Введення
В даній контрольній роботі розглянуто 2 питання: поняття сервісу і його місце в товарній політиці підприємства, сутність і види прямого маркетингу.
Сервіс і гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, які надаються покупцям до і після придбання того чи іншого товару.
Мета сервісу - запропонувати покупцям наявний товар (послугу) і надати їм допомогу в отриманні найбільшої користі від придбаного товару (послуги).
Правильно організований сервіс, що супроводжує виріб на всьому протязі його життєвого циклу у споживача, забезпечує постійну його готовність до нормального споживання і працездатність. Все це пояснює важливість роботи з організації сервісу і його нормального функціонування.
Прямий маркетинг представляє собою безпосереднє (за відсутності проміжних ланок) інтерактивна взаємодія продавця / виробника і споживача в процесі продажу конкретного товару. При цьому покупцеві відводиться роль не пасивного об'єкта впливу з боку комунікатора, а активного і повноправного учасника ділового діалогу.
Прямий маркетинг, також як і якісний сервіс сприяє довготривалому позитивному відношенню клієнтів, і забезпечують тривалий успіх у бізнесі.
Місце сервісу в товарній політиці
Сервіс - система забезпечення, що дозволяє покупцю (споживачу) вибрати для себе оптимальний варіант придбання і споживання технічно складного виробу, економічно вигідно експлуатувати його протягом розумно обумовленого терміну, що диктується інтересами споживача.
Діяльність виробника будь-яких виробів, але особливо технічно складних, як виробничого, так і збутового призначення приречена на невдачу, якщо не організовано належним чином високоякісний сервіс - це неодмінна умова ринкового успіху товару (але, зрозуміло, на конкурентному ринку). У відсутність сервісного обслуговування товар втрачає свою споживчу цінність (або частина її), стає неконкурентоспроможним і відкидається покупцем.
На конкурентному ринку сервіс є підсистемою маркетингової діяльності підприємства, що забезпечує комплекс послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією споживачем виробів - машин і устаткування, побутової техніки, засобів транспорту і т.п. Правильно організований сервіс, що супроводжує виріб на всьому протязі його життєвого циклу у споживача, забезпечує постійну його готовність до нормального споживання і працездатність. Все це пояснює важливість роботи з організації сервісу і його нормального функціонування.
Сервіс і гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, які надаються покупцям до і після придбання того чи іншого товару.
Мета сервісу - запропонувати покупцям наявний товар (послугу) і надати їм допомогу в отриманні найбільшої користі від придбаного товару (послуги).
Основні функції сервісу як інструменту маркетингу є:
- Залучення покупців;
- Підтримка та розвиток продажів товару;
- Інформування покупця.
До основних принципів, покладених в основу сучасного сервісу, відносяться:
ü Максимальна відповідність його вимогам споживачів і характеру споживаних виробів
ü Нерозривний зв'язок сервісу з маркетингом, його основними принципами і завданнями
ü Гнучкість сервісу, його спрямованість на облік мінливих вимог ринку, споживачів, що обслуговуються продуктів.
Однак головний принцип сучасного сервісу полягає в наступному: «Хто виробляє, той і обслуговує».
В умовах конкуренції виробник бере на себе відповідальність за підтримку працездатності випущеного і проданого виробу на протязі всього часу його економічно доцільної експлуатації з позицій споживача в силу наступних обставин. По-перше, налагоджений сервіс допомагає виготовлювачу формувати перспективний, досить стабільний ринок для своїх товарів. По-друге, висока конкурентоспроможність товару значною, нерідко у вирішальній мірі залежить від високоякісного сервісу. По-третє, сервіс сам по собі звичайно досить прибуткова справа. По-четверте, відмінно налагоджений сервіс - неодмінна умова високого авторитету підприємства-виробника.
Зростаюче значення сервісного обслуговування покупців обумовлено наступними причинами: зростанням конкуренції на всі більше насичується товарних ринках; створенням і профілізацією сервісних центрів; зростанням бажань покупців мати можливості вирішення проблем, що виникають в процесі використання придбаного товару; ускладненням процесу експлуатації товару.
Сервіс як систему обслуговування поділяють на два види: технічне обслуговування і торговельне обслуговування. Сервіс буває передпродажний, продажний і післяпродажний. (Табл. 1).
Для організації сервісного обслуговування можуть створюватись сервісні центри з надання до-і післяпродажних послуг.
Таблиця 1. Форми обслуговування споживачів
Технічне обслуговування полягає у здійсненні послуг з відновлення функцій товару, у наданні допомоги покупцю при вирішенні проблем експлуатації товару, у перевірці сумісності товару або його елементів з іншими виробами і системами, а також у наданні консультацій з надійної експлуатації та збереження товару.
Після покупки товару фірма-виробник або фірма, що продала товар, виконують післяпродажний сервіс - доставку, монтаж, контроль, технічне обслуговування та ремонт, постачання запасними частинами і деталями.
Обслуговування може здійснюватися і спеціальними посередницькими організаціями, з якими фірма-виробник укладає відповідні договори. Фірма-продуцент контролює якість обслуговування і ціни (тарифи) на кожен вид робіт та послуг.
Післяпродажний сервіс є гарантійне та післягарантійне обслуговування в процесі експлуатації товару.
Технічне обслуговування є гарантійним, якщо протягом терміну гарантії покупець не оплачує ремонт, заміну частин і деталей для придбаного ним товару. Після закінчення гарантійного періоду власник товару може укласти платний договір на післягарантійне обслуговування.
Завдяки сервісного обслуговування та запровадження системи гарантій фірма створює сприятливі довірчі відносини з покупцями і формує основи для продовження ефективних комерційних комунікацій.
Для організації сервісного обслуговування можуть створюватись сервісні центри з надання до-і післяпродажних послуг. Такі сервіс - центри можуть організовуватися фірмою-виробником як у своїй країні, так і в країні, куди регулярно поставляється товар. Сервіс - центри можуть проводити і рекламні кампанії.
Гарантійне обслуговування здійснюється в рамках документального поручительства (гарантії) фірми - виробника товару за виконання нею в гарантійний строк зобов'язань з обслуговування покупців, які придбали цей товар.
Гарантійне зобов'язання покликане підтвердити покупцю умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника, продавця. Обсяг гарантійних послуг та терміни гарантії різняться в залежності від вартості товару, його складності і тривалості терміну служби. В умовах розвинених ринкових відносин можливе розширення гарантійних послуг за обсягом та тривалості.
2. Прямий маркетинг
Прямий маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, від англ. Direct ring, DМ) являє собою безпосереднє (за відсутності проміжних ланок) інтерактивна взаємодія продавця / виробника і споживача в процесі продажу конкретного товару. При цьому покупцеві відводиться роль не пасивного об'єкта впливу з боку комунікатора, а активного і повноправного учасника ділового діалогу.
Класичне визначення.
Прямий маркетинг - це спланований, безперервне здійснення обліку, аналізу та спостереження по відношенню поведінки споживачів, яка виражена у формі прямої відповіді, з метою вироблення майбутньої маркетингової стратегії, розвитку довгострокового позитивного ставлення клієнтів, а також забезпечення тривалого успіху в бізнесі.
Види прямого маркетингу представлені в таблиці.
Таблиця 2. Види прямого маркетингу
Поштові розсилки (Direct-mail) - адресні розсилки рекламних матеріалів поштою конкретним потенційним покупцям, замовникам.
Останнім часом все більше використовуються адресні розсилки по e-mail. Легальними (не спам) вважаються розсилки, коли від адресата в тій чи іншій формі отримано згоду на отримання ним інформації.
Телемаркетинг - Використання телефону та телекомунікаційних технологій спільно з системами управління базами даних для безпосереднього продажу товару споживачам. Часто цей сервіс називають call-центри.
Телевізійний маркетинг:
· Використання спеціальних комерційних телевізійних каналів, призначених лише для передачі комерційної і рекламної інформації, ознайомившись з якою споживач може замовити товар за вигідними цінами, не виходячи з будинку;
· Реклама зворотного зв'язку - розміщення реклами на ТБ, яке передбачає швидку зворотний зв'язок зі споживачем (наприклад, перші відповіли споживачі мають пільгові умови покупки).
SMS-розсилки - адресні розсилки рекламних повідомлень користувачам мобільного зв'язку, найчастіше рекламне повідомлення додається до безкоштовних розсилках (погода, гороскопи, афіша і т.д.)
Інтерактивний маркетинг - електронна торгівля (здійснення торгових операцій з використанням інфокомунікаційних технологій), що зв'язує споживача з комп'ютеризованим банком даних продавця.
Database Service - послуги з формування і обробці баз даних для здійснення прямого маркетингу.
Практичні приклади використання прямого маркетингу
Програма прямого маркетингу повинна бути цілеспрямованою і оригінальною. Наведу приклади використання прямого маркетингу великими закордонними компаніями.
Компанія «Хаггіс» проводить акцію. При виході з пологового будинку всім молодим мамам вручається пакет з підгузками. Потім після відправлення анкети та штрих-коду від упаковки мами включалися в діалог з фірмою-виробником, отримуючи подарунки, призи, дисконтні карти на наступні покупки. Витрати -10-20 дол на один контакт, але влучення в цільову аудиторію - покупців підгузників - було точним. Зрозуміло, що витрати на перші подарунки окупалися подальшими витратами споживачів (на підгузники за рік йде кілька сотень доларів). Проводити такі акції можливе, тільки співвідносячи витрати з майбутнім прибутком. У Росії на вибудовування таких відносин вважають за доцільне витрачати не більше 2-3% від обороту.
Цей приклад був з точним влученням у ціль, але таке трапляється досить рідко. Ефективність прямого маркетингу в Росії поки невелика в порівнянні з іншими країнами.
Ще один інструмент прямого маркетингу - програми заохочення прихильників конкретної товарної марки (Brand Loyalty). Ці прийоми можна спостерігати у автомобільних концернів. Їм надзвичайно важливо, щоб при зміні машини людина не міняв марку. На Заході в середньому 50% автовласників оновлюють свої машини раз на 3-4 роки. У Росії це явище також розвивається: є клуби RENАULT, BMW, 4х4 (шанувальників повнопривідних автомобілів). Вони організовують свої вечірки, автопробіги, змагання.
Компанія Audi в Іспанії проводила програму лояльності, де під час акції здійснювалося безкоштовне обслуговування, заміна старої машини на новий автомобіль при серйозну поломку, а також було створено клуб подорожей. Природно, кожного власника Audi своєчасно проінформували про можливість включитися в програму.
Розвиваючи програми лояльності, компанія вступає в довгострокові відносини з клієнтом, тобто інвестує кошти в постійні контакти, що можливо, тільки якщо сама фірма планує працювати на цьому ринку багато років.
Надзвичайно важлива умова цих програм - частота контактів. У середньому необхідно "виходити на зв'язок» з клієнтом 2-10 разів на рік. Наприклад, мережа взуттєвих магазинів «КС» фактично щомісяця інформує своїх постійних покупців (заповнили відповідні анкети) про проведені маркетингових події (розпродажі, лотереї, завезення нової колекції).
Висновок
На підставі вищевикладеного можна зробити висновок, що успіх роботи підприємства багато в чому залежить від ефективності маркетингових заходів. Щоб ці заходи були успішні потрібно направляти їх на цільову аудиторію, на справжніх і потенційних клієнтів і партнерів. Для цього існує прямий маркетинг.
Також для задоволення запитів споживача необхідний якісний сервіс. Завдяки сервісного обслуговування та запровадження системи гарантій фірма створює сприятливі довірчі відносини з покупцями і формує основи для продовження ефективних комерційних комунікацій. Тому сервіс і гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики.
В даній контрольній роботі розглянуто 2 питання: поняття сервісу і його місце в товарній політиці підприємства, сутність і види прямого маркетингу.
Сервіс і гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, які надаються покупцям до і після придбання того чи іншого товару.
Мета сервісу - запропонувати покупцям наявний товар (послугу) і надати їм допомогу в отриманні найбільшої користі від придбаного товару (послуги).
Правильно організований сервіс, що супроводжує виріб на всьому протязі його життєвого циклу у споживача, забезпечує постійну його готовність до нормального споживання і працездатність. Все це пояснює важливість роботи з організації сервісу і його нормального функціонування.
Прямий маркетинг представляє собою безпосереднє (за відсутності проміжних ланок) інтерактивна взаємодія продавця / виробника і споживача в процесі продажу конкретного товару. При цьому покупцеві відводиться роль не пасивного об'єкта впливу з боку комунікатора, а активного і повноправного учасника ділового діалогу.
Прямий маркетинг, також як і якісний сервіс сприяє довготривалому позитивному відношенню клієнтів, і забезпечують тривалий успіх у бізнесі.
Місце сервісу в товарній політиці
Сервіс - система забезпечення, що дозволяє покупцю (споживачу) вибрати для себе оптимальний варіант придбання і споживання технічно складного виробу, економічно вигідно експлуатувати його протягом розумно обумовленого терміну, що диктується інтересами споживача.
Діяльність виробника будь-яких виробів, але особливо технічно складних, як виробничого, так і збутового призначення приречена на невдачу, якщо не організовано належним чином високоякісний сервіс - це неодмінна умова ринкового успіху товару (але, зрозуміло, на конкурентному ринку). У відсутність сервісного обслуговування товар втрачає свою споживчу цінність (або частина її), стає неконкурентоспроможним і відкидається покупцем.
На конкурентному ринку сервіс є підсистемою маркетингової діяльності підприємства, що забезпечує комплекс послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією споживачем виробів - машин і устаткування, побутової техніки, засобів транспорту і т.п. Правильно організований сервіс, що супроводжує виріб на всьому протязі його життєвого циклу у споживача, забезпечує постійну його готовність до нормального споживання і працездатність. Все це пояснює важливість роботи з організації сервісу і його нормального функціонування.
Сервіс і гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики. Вони являють собою послуги, які надаються покупцям до і після придбання того чи іншого товару.
Мета сервісу - запропонувати покупцям наявний товар (послугу) і надати їм допомогу в отриманні найбільшої користі від придбаного товару (послуги).
Основні функції сервісу як інструменту маркетингу є:
- Залучення покупців;
- Підтримка та розвиток продажів товару;
- Інформування покупця.
До основних принципів, покладених в основу сучасного сервісу, відносяться:
ü Максимальна відповідність його вимогам споживачів і характеру споживаних виробів
ü Нерозривний зв'язок сервісу з маркетингом, його основними принципами і завданнями
ü Гнучкість сервісу, його спрямованість на облік мінливих вимог ринку, споживачів, що обслуговуються продуктів.
Однак головний принцип сучасного сервісу полягає в наступному: «Хто виробляє, той і обслуговує».
В умовах конкуренції виробник бере на себе відповідальність за підтримку працездатності випущеного і проданого виробу на протязі всього часу його економічно доцільної експлуатації з позицій споживача в силу наступних обставин. По-перше, налагоджений сервіс допомагає виготовлювачу формувати перспективний, досить стабільний ринок для своїх товарів. По-друге, висока конкурентоспроможність товару значною, нерідко у вирішальній мірі залежить від високоякісного сервісу. По-третє, сервіс сам по собі звичайно досить прибуткова справа. По-четверте, відмінно налагоджений сервіс - неодмінна умова високого авторитету підприємства-виробника.
Зростаюче значення сервісного обслуговування покупців обумовлено наступними причинами: зростанням конкуренції на всі більше насичується товарних ринках; створенням і профілізацією сервісних центрів; зростанням бажань покупців мати можливості вирішення проблем, що виникають в процесі використання придбаного товару; ускладненням процесу експлуатації товару.
Сервіс як систему обслуговування поділяють на два види: технічне обслуговування і торговельне обслуговування. Сервіс буває передпродажний, продажний і післяпродажний. (Табл. 1).
Для організації сервісного обслуговування можуть створюватись сервісні центри з надання до-і післяпродажних послуг.
Таблиця 1. Форми обслуговування споживачів
| Вид сервісу | Дії сервісної служби | |
| до покупки товару | після покупки товару | |
| Технічне обслуговування | Технічні консультації. Розробка замовлених проектів. Пропозиції щодо вирішення проблем покупця. Постачання товарів для випробування | Реконструкція. Монтаж. Постачання запасними частинами і деталями. Ремонтне обслуговування. Профілактичні випробування |
| Торговельне обслуговування | Місця для перебування дітей. Відділ замовлень. Місця для паркування транспортних засобів. Поради та інформаційні довідки. Постачання товару для випробування | Право обміну товару. Постачання. Упаковка. Навчання покупців правилами експлуатації товару |
Після покупки товару фірма-виробник або фірма, що продала товар, виконують післяпродажний сервіс - доставку, монтаж, контроль, технічне обслуговування та ремонт, постачання запасними частинами і деталями.
Обслуговування може здійснюватися і спеціальними посередницькими організаціями, з якими фірма-виробник укладає відповідні договори. Фірма-продуцент контролює якість обслуговування і ціни (тарифи) на кожен вид робіт та послуг.
Післяпродажний сервіс є гарантійне та післягарантійне обслуговування в процесі експлуатації товару.
Технічне обслуговування є гарантійним, якщо протягом терміну гарантії покупець не оплачує ремонт, заміну частин і деталей для придбаного ним товару. Після закінчення гарантійного періоду власник товару може укласти платний договір на післягарантійне обслуговування.
Завдяки сервісного обслуговування та запровадження системи гарантій фірма створює сприятливі довірчі відносини з покупцями і формує основи для продовження ефективних комерційних комунікацій.
Для організації сервісного обслуговування можуть створюватись сервісні центри з надання до-і післяпродажних послуг. Такі сервіс - центри можуть організовуватися фірмою-виробником як у своїй країні, так і в країні, куди регулярно поставляється товар. Сервіс - центри можуть проводити і рекламні кампанії.
Гарантійне обслуговування здійснюється в рамках документального поручительства (гарантії) фірми - виробника товару за виконання нею в гарантійний строк зобов'язань з обслуговування покупців, які придбали цей товар.
Гарантійне зобов'язання покликане підтвердити покупцю умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару з боку виробника, продавця. Обсяг гарантійних послуг та терміни гарантії різняться в залежності від вартості товару, його складності і тривалості терміну служби. В умовах розвинених ринкових відносин можливе розширення гарантійних послуг за обсягом та тривалості.
2. Прямий маркетинг
Прямий маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, від англ. Direct ring, DМ) являє собою безпосереднє (за відсутності проміжних ланок) інтерактивна взаємодія продавця / виробника і споживача в процесі продажу конкретного товару. При цьому покупцеві відводиться роль не пасивного об'єкта впливу з боку комунікатора, а активного і повноправного учасника ділового діалогу.
Класичне визначення.
Прямий маркетинг - це спланований, безперервне здійснення обліку, аналізу та спостереження по відношенню поведінки споживачів, яка виражена у формі прямої відповіді, з метою вироблення майбутньої маркетингової стратегії, розвитку довгострокового позитивного ставлення клієнтів, а також забезпечення тривалого успіху в бізнесі.
Види прямого маркетингу представлені в таблиці.
Таблиця 2. Види прямого маркетингу
| Прямий маркетинг (Direct Marketing) | |||||
| Поштові розсилки | Телемаркетинг | Телевізійний маркетинг | SMS - розсилання | Інтерактивний маркетинг | Database Service |
Останнім часом все більше використовуються адресні розсилки по e-mail. Легальними (не спам) вважаються розсилки, коли від адресата в тій чи іншій формі отримано згоду на отримання ним інформації.
Телемаркетинг - Використання телефону та телекомунікаційних технологій спільно з системами управління базами даних для безпосереднього продажу товару споживачам. Часто цей сервіс називають call-центри.
Телевізійний маркетинг:
· Використання спеціальних комерційних телевізійних каналів, призначених лише для передачі комерційної і рекламної інформації, ознайомившись з якою споживач може замовити товар за вигідними цінами, не виходячи з будинку;
· Реклама зворотного зв'язку - розміщення реклами на ТБ, яке передбачає швидку зворотний зв'язок зі споживачем (наприклад, перші відповіли споживачі мають пільгові умови покупки).
SMS-розсилки - адресні розсилки рекламних повідомлень користувачам мобільного зв'язку, найчастіше рекламне повідомлення додається до безкоштовних розсилках (погода, гороскопи, афіша і т.д.)
Інтерактивний маркетинг - електронна торгівля (здійснення торгових операцій з використанням інфокомунікаційних технологій), що зв'язує споживача з комп'ютеризованим банком даних продавця.
Database Service - послуги з формування і обробці баз даних для здійснення прямого маркетингу.
Практичні приклади використання прямого маркетингу
Програма прямого маркетингу повинна бути цілеспрямованою і оригінальною. Наведу приклади використання прямого маркетингу великими закордонними компаніями.
Компанія «Хаггіс» проводить акцію. При виході з пологового будинку всім молодим мамам вручається пакет з підгузками. Потім після відправлення анкети та штрих-коду від упаковки мами включалися в діалог з фірмою-виробником, отримуючи подарунки, призи, дисконтні карти на наступні покупки. Витрати -10-20 дол на один контакт, але влучення в цільову аудиторію - покупців підгузників - було точним. Зрозуміло, що витрати на перші подарунки окупалися подальшими витратами споживачів (на підгузники за рік йде кілька сотень доларів). Проводити такі акції можливе, тільки співвідносячи витрати з майбутнім прибутком. У Росії на вибудовування таких відносин вважають за доцільне витрачати не більше 2-3% від обороту.
Цей приклад був з точним влученням у ціль, але таке трапляється досить рідко. Ефективність прямого маркетингу в Росії поки невелика в порівнянні з іншими країнами.
Ще один інструмент прямого маркетингу - програми заохочення прихильників конкретної товарної марки (Brand Loyalty). Ці прийоми можна спостерігати у автомобільних концернів. Їм надзвичайно важливо, щоб при зміні машини людина не міняв марку. На Заході в середньому 50% автовласників оновлюють свої машини раз на 3-4 роки. У Росії це явище також розвивається: є клуби RENАULT, BMW, 4х4 (шанувальників повнопривідних автомобілів). Вони організовують свої вечірки, автопробіги, змагання.
Компанія Audi в Іспанії проводила програму лояльності, де під час акції здійснювалося безкоштовне обслуговування, заміна старої машини на новий автомобіль при серйозну поломку, а також було створено клуб подорожей. Природно, кожного власника Audi своєчасно проінформували про можливість включитися в програму.
Розвиваючи програми лояльності, компанія вступає в довгострокові відносини з клієнтом, тобто інвестує кошти в постійні контакти, що можливо, тільки якщо сама фірма планує працювати на цьому ринку багато років.
Надзвичайно важлива умова цих програм - частота контактів. У середньому необхідно "виходити на зв'язок» з клієнтом 2-10 разів на рік. Наприклад, мережа взуттєвих магазинів «КС» фактично щомісяця інформує своїх постійних покупців (заповнили відповідні анкети) про проведені маркетингових події (розпродажі, лотереї, завезення нової колекції).
Висновок
На підставі вищевикладеного можна зробити висновок, що успіх роботи підприємства багато в чому залежить від ефективності маркетингових заходів. Щоб ці заходи були успішні потрібно направляти їх на цільову аудиторію, на справжніх і потенційних клієнтів і партнерів. Для цього існує прямий маркетинг.
Також для задоволення запитів споживача необхідний якісний сервіс. Завдяки сервісного обслуговування та запровадження системи гарантій фірма створює сприятливі довірчі відносини з покупцями і формує основи для продовження ефективних комерційних комунікацій. Тому сервіс і гарантійне обслуговування є невід'ємними елементами товарної політики.