Бренди як нова релігія

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Тронтін Крістоф, незалежний консультант, Франція

У Росії є проблема з брендінгом: з 20 топ-брендів року лише деякі належать або розробляються російськими компаніями.

Деякі скажуть, що всьому виною споживач і проблема лежить в його непатріотизмі. Споживач купує закордонні товари, як тільки може собі це дозволити, а стосовно зроблених в Росії продуктів відгукується зі скептицизмом, якщо не сказати гірше. На жаль, сьогодні зрозуміло, що якщо хтось їздить на Ладі, то цей хтось не може собі дозволити Ford, Volkswagen або BMW. Зрозуміло, це пов'язано, у тому числі, з якістю, адже якість російських машин, якщо брати цей приклад, до цих пір об'єктивно багато гірше закордонного.

Тим не менш, якість споживчих товарів - це предмет віри споживача (або потенційного споживача). Якість - це судження, сформоване в контексті досвіду і схильностей. Наприклад, на фокус-групах під час дослідження споживчих якостей міцних напоїв, високоякісний бренд (часто лідер сегменту і найбільш дорогий продукт в ньому) описується як м'який і приємний, а менш престижні бренди - менш м'які. Проте тести наосліп підтверджують, що немає ніякої кореляції між ціною і смаком (рівень впізнавання бренду статистично не значущий).

На зорі серпневої кризи 1998 року, розорені російські споживачі почали звертати свої погляди на місцеві товари, і дослідники громадської думки поспішили інтерпретувати це як демонстрацію повертається споживчого патріотизму. Ми всі розуміємо, що насправді це був результат відхід багатьох іноземних брендів з ринку, а зменшення доходів споживачів штовхало їх до вибору більш економних альтернатив. Як-не-як, пляшка Perrier коштувала аж $ 5 в той час як Нарзан - $ 1. Зараз повернувся час Perrier і багато хто дивується: невже пройшов бум попиту на вітчизняне?

Очевидно, багато російських компаній мають шанс виправити ситуацію. Існує сукупність позитивних факторів: низька вартість праці в результаті девальвації, що збільшився попит з боку роздрібної торгівлі у зв'язку з скороченням асортименту західних продуктів, наявність досвідчених менеджерів і професіоналів продажів, навчених в закордонних компаніях, дешеве рекламний час у ЗМІ. Все це допомогло багатьом російським компаніям вивести свої продукти і послуги, оновити упаковку, створити систему дистрибуції і т.п.

Тим не менш, як було сказано на початку, ефективність російських брендів поки не висока. Незважаючи на певні результати в рівні обізнаності (багато російських бренди стали тим часом іменами загальними), російська компанія навряд чи може похвалитися гідним рівнем довіри, незважаючи на хороше цінова пропозиція і послуги, високу частку ринку і потужну рекламу.

Зміст брендів еволюціонує в Росії зі зростаючою швидкістю і швидко доганяє те, що є на Заході. Бренди помітно еволюціонують від "знака походження продукту" до "знаку способу життя" і далі до "знаку переконань".

Бренд в початку давав гарантію походження, що, підвищуючи шанси споживача максимізувати корисність, якість сильно прив'язана до походження.

Досить логічно (адже брендованние товари дорожче) це значення еволюціонувало в символ багатства або "досвідченого" спосіб життя. Але небрендованние товари швидко використали переваги очевидної слабкості такої моделі, заявляючи, що розумний споживач не стане платити просто за ім'я, якщо він зможе отримати те ж якість за меншою ціною.

Зараз бренди відвойовують свої позиції, і, як ми бачимо, вони зайняті в першу чергу створенням більш складного диференційованого об'єкта у свідомості споживачів, а не просуванням характеристик продукту чи навіть способу життя.

Недавні факти демонструють, що бренди, в дійсності, заповнюють порожню нішу у свідомості споживача. У той час, коли релігія в значній мірі втратила свій статус інструменту управління свідомістю і стала всього лише архаїчною традицією, коли ідеологія для більшості жителів країни пішла в тому ж напрямку, з'явився пробіл там, де повинен бути сенс життя - і бренди, схоже, приречені на заповнення цієї прогалини.

Мені подобається порівнювати бренди, що стали іменами загальними, (household names) з богами давньогрецького пантеону. Досить імовірно, що ніхто толком не вірив в їх існування, але тим не менше мало місце поклоніння богам, відповідальним за різні аспекти життя грека. Крім Зевса, голови богів, і головних богів, таких як Марс, Венера і Нептун, було величезна кількість "спеціалізованих" богів. Деметра за врожай, Ерос за любов, Гермес - посланець богів, Грації за благословення новонародженого і так далі. Кожен з цих богів має свою легенду, біографію, особливі сили, і, більше того, взаємодіє з іншими і демонструє повний спектр людських почуттів (ревнощі, віроломство, віру, страх і т.д.). Шанування одного або іншого бога для стародавнього грека було засобом самовираження і відповіддю на проблеми, надії і страхи. Це давало можливість відчути себе частиною групи, обмінятися коментарями та думками, знайти пояснення хаотичності життя.

Бренди, очевидно, намагаються виконувати сьогодні ті ж завдання. Є невелика різниця між тим чином, який сьогодні бренд створює в розумі споживача, і тим, що створювався древніми богами. Конс'юмеризм - це форма політеїзму, де набір брендів призначений для того, щоб заповнювати і захищати усі сторони життя.

Сучасний споживач схильний (і виробники споживчих товарів витрачають на заохочення цього мільярди доларів) схильний планувати своє життя як послідовність покупок, ставлячи за мету оточити себе товарами, які будуть демонструвати його щастя (для нього і для його приятелів-споживачів) і захищати його від нещастя. Машина, мікрохвильова піч, мобільний телефон, комп'ютер і т.д. - Це атрибути життєвого успіху, і більшість з категорій має ясної ієрархією цінності. Володар Renault, очевидно, демонструє себе більш успішним, ніж власник Лади, в той же час менш успішним, ніж власник BMW і так далі.

Жерці цієї нової релігії - Бренд-Менеджери. Вони ведуть війни на Олімпі і намагаються просунути свій бренд вгору по сходах важливості в думках споживачів. Таким чином, створення бренду - це про створення сенсу в головах вашої цільової групи. Відповідь на, більшою мірою, філософські, а не "практичні" питання.

Для досягнення успіху бренд повинен створити легенду, в яку можна вірити і яка може бути вбудована в існуючу систему переконань (для позиціонування себе). Потім сформувати довгострокову стратегію з пропаганди цієї легенди (стратегію комунікації), яка буде поєднувати дива (нематеріальні споживчі цінності) і справи (нові, практичні споживчі цінності) як елементи докази. В обмін за це бренд-менеджр зажадає жертв (фінансових) і поклоніння (лояльність до бренду) від своїх віруючих (споживачів).

Сучасні бренд-менеджери повинні багато чому навчитися у древніх жерців, коли приходить час давати "раціональні" пояснення явищ за межами людського або особистого контролю. Їх завдання - сформулювати "узгоджене" послання для того, щоб пояснити, як магічно звучать креми можуть боротися зі старінням, як покупка промтоварів допомагає сформувати індивідуальність, чому сплачуючи більше грошей за ту ж цінність, насправді споживач збільшує цю цінність для себе, чому купуючи товари фірми А, ви рятуєте ліси Амазонки, і, найголовніше, чому в цьому світі ви не можете прожити і однієї хвилини без нового товару, про який в перший раз ви почули тільки що.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Доповідь
15.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Товарні знаки і бренди
Бренди СРСР пригоди в Росії
Бренди в соціально історичному просторі
Бренди в соціально-історичному просторі
Скільки коштують російські бренди
Сильні бренди будують звичайні споживачі
КУЛЬТУРА І РЕЛІГІЯ ЗМІСТ ВСТУП 1 Релігійна віра в житті вчених 2 Релігія в первісних
Абсолютна релігія - наукова релігія нової ери
Нова історія
© Усі права захищені
написати до нас