Федеральне агентство з освіти
Сибірський державний аерокосмічний університет
імені академіка М. Ф. Решетньова
Інститут менеджменту та соціальних технологій
Гуманітарний факультет
Кафедра історії та гуманітарних наук
РЕФЕРАТ
БРЕНДИ В СОЦІАЛЬНО-ІСТОРИЧНОМУ ПРОСТОРІ
Виконала: ст-ка гр. Р-51
Марченко А. А.
Науковий керівник: к.ф.н, доцент
Сперанський А. В.
Красноярськ 2007
Зміст
Введення. 3
Глава 1. Зміст і суть бренду. 5
1.1 Поняття бренду, його характеристики та індивідуальність. 5
1.2 Класифікація брендів і бренд-імена. 12
Глава 2. Сучасні та актуальні старі бренди. Етапи створення та секрети успіху 19
2.1 Бренди в мистецтві: інструменти маркетингу в театрі. 19
2.2 Сучасний регіональний бренд: Сочі-2014. 24
2.3 Актуальний старий бренд: Chanel № 5 живі! 29
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... .35
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 39
Введення
Формування купівельного попиту і керування процесом просування торгової марки на ринок відіграє важливу роль у розвитку та успішності бізнесу в будь-якій сфері діяльності. Кожен рік на ринку з'являється величезна кількість нових товарів і послуг, переважна більшість товарних груп представлені торговими марками. Нові сегменти ринку, ледь сформувавшись, стрімко заповнюються товарами, мало відрізняються за своєю суттю. Схожих товарів дуже багато, і відмінності між ними не дозволяють споживачам правильно і швидко здійснити вибір. Оскільки сьогодні товарний ресурс впливу на споживача практично вичерпаний, необхідно вийти за межі товару і споживача, змінити стратегію просування товару на ринку. Сьогодні самим сильним інструментом бізнесу є бренд.
Сучасна стратегія брендингу виходить з того, що товар повинен уособлювати собою важливі і цінні для споживача якості, що викликають стійкий емоційний відгук і допомагають встановити з ним довготривалі стосунки. Крім того, товар (послуга) повинен бути легко впізнаваним і популярним. Дані функції виконує бренд - атрибути фірми або товару, що відображають їхню індивідуальність і ціннісні орієнтації, які залучають концентроване увагу споживачів і мотивуючі їх до здійснення покупки.
Метою створення бренду є досягнення довгострокових конкурентних переваг у просуванні товару або послуги на ринку. Ефективні бренди володіють сильними переконаннями і оригінальними ідеями. Вони не лише змінюють ставлення споживача до марки і товару, але і перетворять свідомість людей.
Брендинг - це щоденна напружена робота зі споживачами, які можуть не відчувати нестачу в грошах, але обмежені в часі. Для таких споживачів економія часу якщо не важливіше, то, у всякому разі, еквівалентна економії грошей, тому небхідно розробляти такі комунікаційні технології, які економили б час споживачів. У цьому плані найбільшими можливостями володіє Інтернет та інші нові комунікаційні технології брендингу.
Сучасний брендинг спрямований на управління взаємовідносинами зі споживачами і грає важливу роль в успіху і прибутковості будь-якого бізнесу. У зв'язку з цим і виникає, на мій погляд, необхідність вивчення теоретичних і практичних засад, методологічного інструментарію брендингу, а також зарубіжних теоретичних і практичних досягнень.
На мій погляд, неможливо успішно вивчати, розуміти і застосовувати на практиці наукові висновки, ідеї, методики, рекомендації, прагнути об'єднати їх в ефективне єдність конкретних управлінських дій, поки не буде освоєний загальний понятійний і термінологічний апарат. Тому метою даного реферату є:
• дослідження і виклад суті бренду;
• вивчення понятійного апарату з обраної теми;
• вивчення типологізації брендів;
У завдання даного реферату входить:
• застосування теоретичних знань для розгляду та аналізу ролі та місця бренду в соціально-історичному просторі;
• аналіз деяких сучасних і актуальних старих брендів,
• а також пошук та аналіз джерел та літератури за темою реферату.
Глава 1. Зміст і суть бренду
1.1 Поняття бренду, його характеристики та індивідуальність
Сьогодні запорукою успішності підприємницької діяльності є правильна розробка процесу управління та просування на ринок (внутрішній і зовнішній) продукції (товару або послуги) та торгової марки. Один з основних факторів, що визначають розвиток торговельної марки, - її об'єктивна фінансова оцінка, оскільки величезна різниця між ринковою капіталізацією і чистою вартістю матеріальних активів пояснюється вартістю активів нематеріальних, одним з яких є торгова марка. [3. c. 121]
Кожен рік на ринку з'являється величезна кількість нових товарів, більшість яких представлені торговими марками, що обчислюються десятками і навіть сотнями. Нові сегменти ринку стрімко заповнюються товарами, мало відрізняються за своєю суттю. Відбувається позиціонування товару в цільовому сегменті.
Покупець у своєму виборі оперує не тільки реальними споживчими властивостями, а й тими уявленнями (образами), які в нього сформувалися в процесі сприйняття реклами. Якщо у нього немає явних переваг в продукції, він вибирає її на підставі:
• вражень від минулих покупок продукції (товарів і послуг);
• рекомендацій друзів і знайомих;
• інших асоційованих вражень (зовнішнього вигляду продукції, назви, місця продажу, ціни);
• інформації про виробничі показники продукції (складі, термін зберігання, гарантованих зобов'язаннях). [7. c. 93]
Зі збільшенням кількості товарів, серед яких необхідно здійснити вибір, витрати часу на прийняття рішення про купівлю зростають. Різниця в часі між послідовним відбором за встановленими характеристиками і реальним вибором товару залежить від уявлення про товар. Якщо подання про товар сформовано на основі неодноразового його придбання, то вибір здійснюється швидко. Але якщо покупець не має жодного уявлення про товар, він використовує різні маркетингові комунікації, і тоді процес вибору стає тривалішим.
Проблеми, які виникають в даний час на російському і зарубіжних ринках, для свого вирішення потребують нових підходів, досліджень та аналізу ситуації, що склалася в сфері маркетингової діяльності. Сьогодні на ринку успіхів досягає виробник, не лише у якого більш високим рівнем організації виробництва і управління маркетинговою діяльністю, що володіє великими фінансовими ресурсами, але здатний сформувати у покупця стійке позитивне ставлення до свого товару і торгової марки, «олюднити» свій продукт, надати йому яскраві особистісно -індивідуальні риси. У зв'язку з цим у практику маркетингової діяльності в Росії входить новий термін - бренд (від англ. Brand - клеймо, тавро). Сьогодні бренд є самим сильним інструментом бізнесу. [7. c. 95]
Ще в давнину з'явилася традиція ставити знаки, що свідчать про виробника товару. Зокрема, подібні знаки були виявлені в Єгипті на каменях пірамід, на цеглі в Римі і старовинному китайському фарфорі.
З давніх пір в Росії і за кордоном домашніх тварин таврували, щоб відрізняти своїх від чужих, тобто клеймо свідчило про власність, належності їх певному власнику. В Англії з 1266 виробники були зобов'язані ставити клеймо на хлібних виробах, скляних бутлях, а пізніше, з 1373 р., крім клейма виробника, необхідно було ставити клеймо гільдії, до якої ставився майстер. Особисте клеймо високо цінувалося, його не дозволялося передавати дітям чи здатним учням після смерті мастера.В початку XIII ст. в Європі застосовувалися купецькі знаки, що свідчили про ім'я купця поставленого товару.
У Росії клеймо стало використовуватися з 1667 р. в царювання Олексія Михайловича, на митниці, і свідчило про сплату мита.
У 1754 р. при Єлизаветі Петрівні був прийнятий указ, згідно з яким вимагалося обов'язкове таврування товарів; за порушення цього указу передбачалося покарання. Указ регламентував реєстрацію емблем, назв, орнаменти, літери, цифри. Регламентування і видачу охоронних свідоцтв здійснював Департамент торгівлі і мануфактури.
Постановка клейма виробника або органу, контролюючого виготовлення товарів, свідчило про якість продукції виробника. Наприклад, в Англії в 1300 р. ювелірні вироби, не мають клейма пробірної палати, йшли на злам, а ті, хто насмілювався ставити підроблене клеймо, піддавалися смертної кари. В інших країнах, таких, як Франція, Німеччина, Австрія, заборонялося продавати товар без клейма. 3
Хоча процес таврування відображає належність товару власнику, а також свідчить про якість виготовленої виробником продукції, однак клеймо не дає інформації про характер товару, тобто не відображає особливості, притаманні даному товару. [3. c. 122-123]
Сьогодні існує досить велика кількість визначень «бренду». Ось деякі з них:
• бренд - це унікальне ім'я, символ, дизайн або образ, який застосовується для ідентифікації конкретного товару або компанії;
• бренд - це комплекс візуальних, смислових і ціннісних характеристик, що не тільки дозволяють відрізнити товар, але й надає їм додаткову, загальновизнану соціальну та комерційну цінність;
• бренд - інтелектуальна частина товару, виражена у властивих тільки цьому товару назві і дизайні, що володіє стійкою і сильною позитивною комунікацією з покупцем. [3. c. 7]
Товар є результатом діяльності виробників продукції і використовується або вживається для задоволення потреб суспільства та окремих його членів.
Якщо покупець уявляє собі реальні та уявні властивості товару на основі отриманої інформації, то це якраз зачіпає сутність поняття «бренд». Поняття «бренд» ж у свою чергу тісно пов'язаний з поняттям «товар».
Ставлення покупця до товару через торгову марку формує споживацьке свідомість, яке об'єднує все те, що він знав, відчував і уявляв про властивості товару, і впливає на просування товару та торгової марки на ринку в майбутньому.
Отже, поняття «бренд» набагато ширше, ніж поняття «товар», яке обмежено і пов'язано з матеріальними властивостями, що задовольняють потреби покупця. Бренд формує образ торгової марки і зміцнює її у свідомості споживача через комунікації, що символізують пряме чи уявне відношення до товару. [4. c. 48]
Наприклад, торгова марка «Майский чай» - це символіка, за допомогою якої покупцеві пропонується напій, асоційований у свідомості з весняним чаюванням, але саме слово «травневий чай» не відображає цінності даного товару і не має безпосереднього відношення до його призначення і якості.
Таким чином, бренд формує у свідомості покупців споживчі властивості товару через символіку торгової марки. [3. c. 9]
Бренд повинен установити з споживачем довірчі відносини на основі наступних правил:
• комунікації повинні бути швидкими і точними, здатними відобразити способи виготовлення, призначення і якість товару і справити незабутнє враження навіть при поодиноких контактах з торговою маркою;
• організація комунікацій повинна здійснюватися на основі точного запису, що дозволяє навіть при короткому повідомленні зберегти в собі центральну ідею торгової марки;
• повідомлення про товар має формувати у свідомості споживача стійке враження про даний товар серед аналогічних товарів конкурентних торгових марок. Інакше кажучи, повідомлення має підкреслити саме ті властивості товару, які формують у свідомості покупця образ торгової марки. У потрібний момент вона нагадає, що це саме той товар, який йому потрібен.
Образ конкретної торгової марки, втілений в бренді, здатний задовольнити потребу покупця через думки і почуття, хоч і не має прямого відношення до реального чи уявного споживання товару.
Бренд нематеріальний, він формує у споживчому свідомостей образ товару та торгової марки, який об'єднує все те, що покупець знає, відчуває і уявляє по відношенню до товару. [2. c. 185]
Слід зазначити, що поняття «бренд» також набагато ширше, ніж ставлення «товар - споживач». Бренд в його безпосередньому зв'язку з товаром розроблений на основі споживчих інтересів людини, розширює його життєві цінності і сприяє заняттю певного суспільного становища. Отже, бренд виконує ще й соціальну функцію. Він створює власні цінності, використовуючи товар і все, що з ним пов'язано. Особливістю бренду стає те, що в процесі його використання основним є не товар, а відносини «покупець - товар», їм створюються.
Бренд у сучасному розумінні є образом товару у свідомості споживача, вираженим в символі, який дозволяє останньому вибирати той чи інший товар, або є певний образ товару, що має зміст, значуще для споживача таким чином, бренд - це торгова марка плюс її
Якщо споживач часто контактує з брендом через купівлю, повідомлення або інші інформаційні канали, то в його свідомості формується стійкий образ, що асоціюється з важливими для нього властивостями товару. Бренд, символіка якого сформована з урахуванням цих властивостей, має великі шанси на успіх при просуванні на ринку. [2. 186]
Символ бренду повинен формувати зорові, слухові, сенсорні і ін відчуття. Оскільки людина отримує інформацію про товар одночасно від декількох органів почуттів, бренд повинен відображати необхідні основні властивості товару через його зовнішні ознаки або ознаки торгової марки, а також через повідомлення, що мають відношення до товару чи марки.
До зовнішніх ознак товару відносяться:
• фізичні та технічні характеристики;
• зовнішній вигляд товару;
• смак, запах;
• фірмовий знак на етикетці;
• повідомлення про виробника.
Бренд символізує споживчі властивості товару у свідомості покупця, підкріплює інтелектуально-естетичний і споживчий інтерес до нього і тим самим формує ставлення споживача до товару чи торгової марки.
Таким чином, поняття «бренд» включає дві складові:
1) символ бренду;
2) систему відносин споживача до бренду на основі маркетингових комунікацій та іншої інформації про товар або торговій марці. [3. c. 15]
Ефективність просування бренду (товару, торгової марки) на ринку в кінцевому рахунку залежить від того, чи правильно сформовані символ бренду і система відносин бренду з споживачами. | Кожен бренд має свою індивідуальність, тобто сукупність специфічних, властивих тільки йому властивостей і достоїнств, від яких залежать його взаємини зі споживачем. Індивідуальність бренду проявляється через практичне рішуче, впертий і наполегливе доведення позиції та цінності марки і переконання споживачів у своїх перевагах. На жаль, не багато російських бренди володіють такими здібностями. Так, наприклад, до брендів, які проявили характер і довели свої сильні позиції, можна віднести бренд «Альфа-банк», який незважаючи на економічну кризу, дефолт і розвал російської банківської системи не тільки вистояв, а й зміцнів. [3. c. 16]
Індивідуальність бренду формують наступні складові:
· Вміння підкріплювати повідомлення про торгову марку реальними даними;
· Рішучість і наполегливість у досягненні поставленої мети;
· Готовність представити споживачам об'єктивні докази про заявлених позиціях торгової марки; Сибірський державний аерокосмічний університет
імені академіка М. Ф. Решетньова
Інститут менеджменту та соціальних технологій
Гуманітарний факультет
Кафедра історії та гуманітарних наук
РЕФЕРАТ
БРЕНДИ В СОЦІАЛЬНО-ІСТОРИЧНОМУ ПРОСТОРІ
Виконала: ст-ка гр. Р-51
Марченко А. А.
Науковий керівник: к.ф.н, доцент
Сперанський А. В.
Красноярськ 2007
Зміст
Введення. 3
Глава 1. Зміст і суть бренду. 5
1.1 Поняття бренду, його характеристики та індивідуальність. 5
1.2 Класифікація брендів і бренд-імена. 12
Глава 2. Сучасні та актуальні старі бренди. Етапи створення та секрети успіху 19
2.1 Бренди в мистецтві: інструменти маркетингу в театрі. 19
2.2 Сучасний регіональний бренд: Сочі-2014. 24
2.3 Актуальний старий бренд: Chanel № 5 живі! 29
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... .35
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 39
Введення
Формування купівельного попиту і керування процесом просування торгової марки на ринок відіграє важливу роль у розвитку та успішності бізнесу в будь-якій сфері діяльності. Кожен рік на ринку з'являється величезна кількість нових товарів і послуг, переважна більшість товарних груп представлені торговими марками. Нові сегменти ринку, ледь сформувавшись, стрімко заповнюються товарами, мало відрізняються за своєю суттю. Схожих товарів дуже багато, і відмінності між ними не дозволяють споживачам правильно і швидко здійснити вибір. Оскільки сьогодні товарний ресурс впливу на споживача практично вичерпаний, необхідно вийти за межі товару і споживача, змінити стратегію просування товару на ринку. Сьогодні самим сильним інструментом бізнесу є бренд.
Сучасна стратегія брендингу виходить з того, що товар повинен уособлювати собою важливі і цінні для споживача якості, що викликають стійкий емоційний відгук і допомагають встановити з ним довготривалі стосунки. Крім того, товар (послуга) повинен бути легко впізнаваним і популярним. Дані функції виконує бренд - атрибути фірми або товару, що відображають їхню індивідуальність і ціннісні орієнтації, які залучають концентроване увагу споживачів і мотивуючі їх до здійснення покупки.
Метою створення бренду є досягнення довгострокових конкурентних переваг у просуванні товару або послуги на ринку. Ефективні бренди володіють сильними переконаннями і оригінальними ідеями. Вони не лише змінюють ставлення споживача до марки і товару, але і перетворять свідомість людей.
Брендинг - це щоденна напружена робота зі споживачами, які можуть не відчувати нестачу в грошах, але обмежені в часі. Для таких споживачів економія часу якщо не важливіше, то, у всякому разі, еквівалентна економії грошей, тому небхідно розробляти такі комунікаційні технології, які економили б час споживачів. У цьому плані найбільшими можливостями володіє Інтернет та інші нові комунікаційні технології брендингу.
Сучасний брендинг спрямований на управління взаємовідносинами зі споживачами і грає важливу роль в успіху і прибутковості будь-якого бізнесу. У зв'язку з цим і виникає, на мій погляд, необхідність вивчення теоретичних і практичних засад, методологічного інструментарію брендингу, а також зарубіжних теоретичних і практичних досягнень.
На мій погляд, неможливо успішно вивчати, розуміти і застосовувати на практиці наукові висновки, ідеї, методики, рекомендації, прагнути об'єднати їх в ефективне єдність конкретних управлінських дій, поки не буде освоєний загальний понятійний і термінологічний апарат. Тому метою даного реферату є:
• дослідження і виклад суті бренду;
• вивчення понятійного апарату з обраної теми;
• вивчення типологізації брендів;
У завдання даного реферату входить:
• застосування теоретичних знань для розгляду та аналізу ролі та місця бренду в соціально-історичному просторі;
• аналіз деяких сучасних і актуальних старих брендів,
• а також пошук та аналіз джерел та літератури за темою реферату.
Глава 1. Зміст і суть бренду
1.1 Поняття бренду, його характеристики та індивідуальність
Сьогодні запорукою успішності підприємницької діяльності є правильна розробка процесу управління та просування на ринок (внутрішній і зовнішній) продукції (товару або послуги) та торгової марки. Один з основних факторів, що визначають розвиток торговельної марки, - її об'єктивна фінансова оцінка, оскільки величезна різниця між ринковою капіталізацією і чистою вартістю матеріальних активів пояснюється вартістю активів нематеріальних, одним з яких є торгова марка. [3. c. 121]
Кожен рік на ринку з'являється величезна кількість нових товарів, більшість яких представлені торговими марками, що обчислюються десятками і навіть сотнями. Нові сегменти ринку стрімко заповнюються товарами, мало відрізняються за своєю суттю. Відбувається позиціонування товару в цільовому сегменті.
Покупець у своєму виборі оперує не тільки реальними споживчими властивостями, а й тими уявленнями (образами), які в нього сформувалися в процесі сприйняття реклами. Якщо у нього немає явних переваг в продукції, він вибирає її на підставі:
• вражень від минулих покупок продукції (товарів і послуг);
• рекомендацій друзів і знайомих;
• інших асоційованих вражень (зовнішнього вигляду продукції, назви, місця продажу, ціни);
• інформації про виробничі показники продукції (складі, термін зберігання, гарантованих зобов'язаннях). [7. c. 93]
Зі збільшенням кількості товарів, серед яких необхідно здійснити вибір, витрати часу на прийняття рішення про купівлю зростають. Різниця в часі між послідовним відбором за встановленими характеристиками і реальним вибором товару залежить від уявлення про товар. Якщо подання про товар сформовано на основі неодноразового його придбання, то вибір здійснюється швидко. Але якщо покупець не має жодного уявлення про товар, він використовує різні маркетингові комунікації, і тоді процес вибору стає тривалішим.
Проблеми, які виникають в даний час на російському і зарубіжних ринках, для свого вирішення потребують нових підходів, досліджень та аналізу ситуації, що склалася в сфері маркетингової діяльності. Сьогодні на ринку успіхів досягає виробник, не лише у якого більш високим рівнем організації виробництва і управління маркетинговою діяльністю, що володіє великими фінансовими ресурсами, але здатний сформувати у покупця стійке позитивне ставлення до свого товару і торгової марки, «олюднити» свій продукт, надати йому яскраві особистісно -індивідуальні риси. У зв'язку з цим у практику маркетингової діяльності в Росії входить новий термін - бренд (від англ. Brand - клеймо, тавро). Сьогодні бренд є самим сильним інструментом бізнесу. [7. c. 95]
Ще в давнину з'явилася традиція ставити знаки, що свідчать про виробника товару. Зокрема, подібні знаки були виявлені в Єгипті на каменях пірамід, на цеглі в Римі і старовинному китайському фарфорі.
З давніх пір в Росії і за кордоном домашніх тварин таврували, щоб відрізняти своїх від чужих, тобто клеймо свідчило про власність, належності їх певному власнику. В Англії з 1266 виробники були зобов'язані ставити клеймо на хлібних виробах, скляних бутлях, а пізніше, з 1373 р., крім клейма виробника, необхідно було ставити клеймо гільдії, до якої ставився майстер. Особисте клеймо високо цінувалося, його не дозволялося передавати дітям чи здатним учням після смерті мастера.В початку XIII ст. в Європі застосовувалися купецькі знаки, що свідчили про ім'я купця поставленого товару.
У Росії клеймо стало використовуватися з 1667 р. в царювання Олексія Михайловича, на митниці, і свідчило про сплату мита.
У 1754 р. при Єлизаветі Петрівні був прийнятий указ, згідно з яким вимагалося обов'язкове таврування товарів; за порушення цього указу передбачалося покарання. Указ регламентував реєстрацію емблем, назв, орнаменти, літери, цифри. Регламентування і видачу охоронних свідоцтв здійснював Департамент торгівлі і мануфактури.
Постановка клейма виробника або органу, контролюючого виготовлення товарів, свідчило про якість продукції виробника. Наприклад, в Англії в 1300 р. ювелірні вироби, не мають клейма пробірної палати, йшли на злам, а ті, хто насмілювався ставити підроблене клеймо, піддавалися смертної кари. В інших країнах, таких, як Франція, Німеччина, Австрія, заборонялося продавати товар без клейма. 3
Хоча процес таврування відображає належність товару власнику, а також свідчить про якість виготовленої виробником продукції, однак клеймо не дає інформації про характер товару, тобто не відображає особливості, притаманні даному товару. [3. c. 122-123]
Сьогодні існує досить велика кількість визначень «бренду». Ось деякі з них:
• бренд - це унікальне ім'я, символ, дизайн або образ, який застосовується для ідентифікації конкретного товару або компанії;
• бренд - це комплекс візуальних, смислових і ціннісних характеристик, що не тільки дозволяють відрізнити товар, але й надає їм додаткову, загальновизнану соціальну та комерційну цінність;
• бренд - інтелектуальна частина товару, виражена у властивих тільки цьому товару назві і дизайні, що володіє стійкою і сильною позитивною комунікацією з покупцем. [3. c. 7]
Товар є результатом діяльності виробників продукції і використовується або вживається для задоволення потреб суспільства та окремих його членів.
Якщо покупець уявляє собі реальні та уявні властивості товару на основі отриманої інформації, то це якраз зачіпає сутність поняття «бренд». Поняття «бренд» ж у свою чергу тісно пов'язаний з поняттям «товар».
Ставлення покупця до товару через торгову марку формує споживацьке свідомість, яке об'єднує все те, що він знав, відчував і уявляв про властивості товару, і впливає на просування товару та торгової марки на ринку в майбутньому.
Отже, поняття «бренд» набагато ширше, ніж поняття «товар», яке обмежено і пов'язано з матеріальними властивостями, що задовольняють потреби покупця. Бренд формує образ торгової марки і зміцнює її у свідомості споживача через комунікації, що символізують пряме чи уявне відношення до товару. [4. c. 48]
Наприклад, торгова марка «Майский чай» - це символіка, за допомогою якої покупцеві пропонується напій, асоційований у свідомості з весняним чаюванням, але саме слово «травневий чай» не відображає цінності даного товару і не має безпосереднього відношення до його призначення і якості.
Таким чином, бренд формує у свідомості покупців споживчі властивості товару через символіку торгової марки. [3. c. 9]
Бренд повинен установити з споживачем довірчі відносини на основі наступних правил:
• комунікації повинні бути швидкими і точними, здатними відобразити способи виготовлення, призначення і якість товару і справити незабутнє враження навіть при поодиноких контактах з торговою маркою;
• організація комунікацій повинна здійснюватися на основі точного запису, що дозволяє навіть при короткому повідомленні зберегти в собі центральну ідею торгової марки;
• повідомлення про товар має формувати у свідомості споживача стійке враження про даний товар серед аналогічних товарів конкурентних торгових марок. Інакше кажучи, повідомлення має підкреслити саме ті властивості товару, які формують у свідомості покупця образ торгової марки. У потрібний момент вона нагадає, що це саме той товар, який йому потрібен.
Образ конкретної торгової марки, втілений в бренді, здатний задовольнити потребу покупця через думки і почуття, хоч і не має прямого відношення до реального чи уявного споживання товару.
Бренд нематеріальний, він формує у споживчому свідомостей образ товару та торгової марки, який об'єднує все те, що покупець знає, відчуває і уявляє по відношенню до товару. [2. c. 185]
Слід зазначити, що поняття «бренд» також набагато ширше, ніж ставлення «товар - споживач». Бренд в його безпосередньому зв'язку з товаром розроблений на основі споживчих інтересів людини, розширює його життєві цінності і сприяє заняттю певного суспільного становища. Отже, бренд виконує ще й соціальну функцію. Він створює власні цінності, використовуючи товар і все, що з ним пов'язано. Особливістю бренду стає те, що в процесі його використання основним є не товар, а відносини «покупець - товар», їм створюються.
Бренд у сучасному розумінні є образом товару у свідомості споживача, вираженим в символі, який дозволяє останньому вибирати той чи інший товар, або є певний образ товару, що має зміст, значуще для споживача таким чином, бренд - це торгова марка плюс її
Якщо споживач часто контактує з брендом через купівлю, повідомлення або інші інформаційні канали, то в його свідомості формується стійкий образ, що асоціюється з важливими для нього властивостями товару. Бренд, символіка якого сформована з урахуванням цих властивостей, має великі шанси на успіх при просуванні на ринку. [2. 186]
Символ бренду повинен формувати зорові, слухові, сенсорні і ін відчуття. Оскільки людина отримує інформацію про товар одночасно від декількох органів почуттів, бренд повинен відображати необхідні основні властивості товару через його зовнішні ознаки або ознаки торгової марки, а також через повідомлення, що мають відношення до товару чи марки.
До зовнішніх ознак товару відносяться:
• фізичні та технічні характеристики;
• зовнішній вигляд товару;
• смак, запах;
• фірмовий знак на етикетці;
• повідомлення про виробника.
Бренд символізує споживчі властивості товару у свідомості покупця, підкріплює інтелектуально-естетичний і споживчий інтерес до нього і тим самим формує ставлення споживача до товару чи торгової марки.
Таким чином, поняття «бренд» включає дві складові:
1) символ бренду;
2) систему відносин споживача до бренду на основі маркетингових комунікацій та іншої інформації про товар або торговій марці. [3. c. 15]
Ефективність просування бренду (товару, торгової марки) на ринку в кінцевому рахунку залежить від того, чи правильно сформовані символ бренду і система відносин бренду з споживачами. | Кожен бренд має свою індивідуальність, тобто сукупність специфічних, властивих тільки йому властивостей і достоїнств, від яких залежать його взаємини зі споживачем. Індивідуальність бренду проявляється через практичне рішуче, впертий і наполегливе доведення позиції та цінності марки і переконання споживачів у своїх перевагах. На жаль, не багато російських бренди володіють такими здібностями. Так, наприклад, до брендів, які проявили характер і довели свої сильні позиції, можна віднести бренд «Альфа-банк», який незважаючи на економічну кризу, дефолт і розвал російської банківської системи не тільки вистояв, а й зміцнів. [3. c. 16]
Індивідуальність бренду формують наступні складові:
· Вміння підкріплювати повідомлення про торгову марку реальними даними;
· Рішучість і наполегливість у досягненні поставленої мети;
· Постійне вдосконалення характеристик продукції (товару або послуги);
· Підтримання високого рівня якості продукції;
· Здатність створювати ефективне комунікаційне забезпечення, яке задовольняє потребам покупця;
· Здатність створювати та відстоювати бездоганну репутацію торгової марки компанії;
· Ефективні інформаційні заходи: по випробуванню, обміну товару на рівні сучасного зразка, забезпечують гарантійне обслуговування і високий рівень сервісу.
Таким чином, індивідуальність бренду - Це сукупність особливостей, що сприяють самоототожненню споживача з торговою маркою, яке проявляється в купівельному поводженні. Володіє такими характеристиками торгова марка належить до сильних брендів, тобто здатна притягувати до себе споживачів.
Індивідуальність бренду визначається:
• вишуканістю - оригінальним (неабияким) дизайном;
• щирістю - об'єктивним відображенням характеру;
• яскравістю - сміливо-унікальними, модно-яскравими гранями;
• компетентністю - авторитетними знаннями про товар, що свідчать про впевненість і лідерство товару або компанії. [7. c. 101]
На закінчення ж хочеться сказати, що абсолютизувати бренд, незважаючи на всі його переваги, все-таки не можна. Врешті-решт, він існує лише у свідомості споживачів. Проте це одна думка, і існує-таки прямо протилежне йому ... Згадаймо, що ще в 1989 р. у Лондоні відбулася велика конференція під промовистою назвою «Бренди безсмертні». Супроводжувало роботі конференції таке географічне зображення: над руїнами древнього міста встає сонце зі стилізованим людським обличчям. Під всім цим красується наступна напис: «Вдома старіють і старіють. Машини приходять в непридатність. Люди вмирають. І лише бренди живуть вічно ». Тобто вони не тільки безсмертні, але і божественні. Що ж, минули з того часу роки впевненість багатьох фахівців в такому висновку нітрохи не похитнули ... [1. c. 247]
1.2 Класифікація брендів і бренд-імена
Найпростіша з зустрічаються в літературі класифікація брендів - це сильні і слабкі. Тобто ті, які володіють найбільшою силою впливу на покупця, найбільшою прихильністю до нього, і ті, які цього позбавлені. Більш складну класифікацію можна представити наступним чином:
• Товарні бренди (Product Brands) - це перші з що з'явилися брендів на ринку. Вони є основою, ядром брендингу, оскільки явно превалюють у кількісному відношенні над іншими типами і згадуються споживачами в першу чергу. [1. c. 236]
• Сервісні бренди (Service Brands). Їх набагато менше на ринку, ніж товарних брендів. Невловимі послуги набагато важче уявити в привабливому вигляді і продати покупцям, які часто зазнають труднощів з вибором навіть тих товарів, які вони можуть побачити й помацати. З іншого боку, так званий сервісний менталітет, який просто необхідний для формування сервісного бренду сьогодні, буде також універсальним вимогою для будь-якого бренду в наступному тисячолітті - незалежно від його виду.
• Бренди особистостей (Personal Brands) - спортсмени, співаки, політики, бізнесмени - завжди існували в людському суспільстві, але саме зараз вони стали схожими на всі інші бренди. Їх особливість як бренду полягає в тому, що їх знаменитість поширюється набагато далі, ніж сфера їх діяльності: спортсмени і політики знімаються в рекламі, співаки - у кіно, актори і бізнесмени проводять спортивні змагання. Сюди можна віднести і бренд Chanel № 5, мова про який піде у другому розділі реферату.
• Бренди організацій (Organizational Brands) - корпорацій, не комерційних організацій, політичних партій, освітніх установ. В даний час організації починають розуміти важливість планомірного створення власного бренду. Слід відрізняти корпоративний бренд, який створюється для просування на ринку товарів, від бренду організації. «General Electric», «Microsoft», «АТ & Т», «Boeing», «Benetton» - все це приклади корпоративних брендів, при роботі з якими застосовуються ті ж методи, що і з товарними або сервісними брендами, які продаються під корпоративними «парасольками ». Бренд самої організації - це нова, поки ще мало розроблена і складна область. Він тісно переплітається з брендом продуктів, які продає компанія, і часто - з брендом особистості продавця цього товару. [1. c. 237]
• Бренд подій (Event Brands) - періодично проходять події, як правило, у світі спорту, індустрії розваг і мистецтва. Цілі організаторів подібних заходів найчастіше досягаються за рахунок використання традиційних інструментів брендингу. Серед красноярських подій-брендів можна відзначити Великий День GSM MAX, який ось уже п'ять років організовує компанія стільникового зв'язку ЄТК.
• «Географічні» бренди (Geographical Brands) - міста, країни, курорти. Цей вид бренду поступово стає поширеним, особливо в туристичному бізнесі, де створення «географічного» бренду дозволяє витягувати додаткові доходи. Найбільш яскраві приклади вже сформованих географічних брендів - гірськолижний курорт Сент-Морітц, Французька Рив'єра і Сейшельські острови - приносять туристичним компаніям чималу частку прибутку. А серед нових географічних брендів можна відзначити Сочі. Цей місто набуло статусу бренду у зв'язку з визнанням його столицею Зимової Олімпіади в 2014 році. Мова про нього піде у другому розділі.
• Споживчий і високотехнологічний бренд. Інтуїтивно найбільш зрозуміла класифікація бренду - за типом товарів, для яких цей бренд створено. Товари володіють різними характеристиками, по-різному продаються і використовуються, задовольняють різні потреби. Всі особливості товару відображаються в бренді і в управлінні ним. [5. c. 78]
Зазвичай виділяються наступні типи брендів з точки зору «споживацько-брендінгових відносин»:
1. Приземлений, зорієнтований на сім'ю, щирий, старомодний бренд. Таким чином можна описати, наприклад, бренд «Kodak». Відносини з подібним брендом нагадують відносини з близьким, шанованою і улюбленим членом родини.
2. Натхненний, юний, сучасний, енергійний бренд. Серед безалкогольних напоїв «Pepsi» підходить під це визначення бренда значно краще, ніж «Соса-Соlа».
3. Освічений, впливовий, компетентний бренд. Найкраще на цю роль підходить, наприклад, «Hewlett-Packard». Відносини з таким брендом схожі на ту повагу, яке виникає до людей, шановним за їх знання та досвід: вчителям, міністрам, великим бізнесменам.
4. Претензійний, багатий, поблажливий бренд. Для деяких такі відносини уособлюють «BMW», «Mercedes» або «Lexus» - на противагу «Mazda Miata» або «VW Golf». Такі відносини можна зустріти з могутнім босом або багатим родичем.
5. Атлетичний, «туристичний», трохи дикуватий і неотесаний бренд. «Nike», «Маrlboro» - ось приклади брендів, що використовують такий тип відносин. Якщо перевести це на суспільство, така компанія хороша для заміської прогулянки. [1. c. 240-242]
Відносини, які використовують багато брендів, - це дружні відносини, які характеризуються довірою, надійністю, розумінням і турботою. У залежності від особистості бренду відносини можуть змінюватись, як і раніше залишаючись у рамках дружби. Друг поруч з тобою, ставиться до тебе з повагою, з ним приємно проводити час, і він тобі подобається. Цей тип відносин може встановлюватися брендами з абсолютно різними особистостями. Акцентування уваги не на особистості бренду, а на дружності відносин з ним дає більше можливостей і гнучкості у формуванні його індивідуальності. А в підсумку - до успіху в брендингу. [5. c. 81]
Не менш важливо для позиціонування бренду і назва. Вітчизняні назви брендів сьогодні, по суті, використовують широко тільки дві моделі: найменування, пов'язані з вітчизняною історією, колишнім досвідом споживачів, і «космополітичні», «той, хто вдає імпортними». По першому шляху йде кондитерська і харчова галузь (печиво «Ювілейне» від фабрики «Більшовик» і т. п.), за другим - тютюнова. Так, провінційна Бійськая тютюнова фабрика змінила марку сигарет «Русь», які не пішли у споживчі маси, на таємниче звучить «Джокер» (який до того ж і пишеться англійськими літерами!). [5. c. 72]
Всі назви (імена) брендів, у свою чергу, можна розділити на наступні категорії:
• Назви, що відображають мета бренду. Експерти вважають, що технологічний прогрес буде продовжувати зрівнювати можливості конкурентів: стане все важче виграти, грунтуючись лише на якості продукції. Тому назви будуть все більше зосереджуватися на вигодах вищого порядку для кінцевих користувачів. Назви допоможуть відобразити прагнення брендів, вказуючи на те, чим бренд хоче стати, а також залишаючи можливість майбутніх змін. Наприклад, шоколад «Натхнення» або слабоалкогольний коктейль «Нірвана» натякають споживачам, що вони отримають в нагороду за споживання ...
• Індивідуалізація назв. У 1990-і рр.. було дуже багато назв, які говорять про переваги швидкості і комфорту, досягнутих завдяки технічному прогресу. Покоління Інтернету сприймає і швидкість, і зручність як щось само собою зрозуміле. Більш актуальними перевагами для споживача стали індивідуалізація п персоналізація. Є підстави думати, що ці поняття будуть широко представлені в назвах товарів і послуг у найближчому майбутньому. Чи стануть широко застосовуватися приставки, що повідомляють про індивідуалізації, такі як «Му» (мій) і "I" (я), наприклад «Iteme». Зросте і використання персоналій, для того щоб надати технології людське обличчя і передати ідею індивідуалізованого сервісу. Звичайно, як не згадати шоколад "Оленка" або цілу лінію продуктів «Моя сім'я»! [1. c. 243]
• Національно-регіональні відмінності. Даний пункт для сучасної Росії навряд чи підходить - особливо в нинішніх умовах тотального патріотизму, що супроводжується «повзучої глобалізацією». А ось населення США і Західної Європи все більш стає мульткультуралістскім, простіше кажучи - «небілим». Тому там зростає успішність комбінацій афроамериканських і латиноамериканських слів, використовуваних для назви продуктів, перш за все для молодіжної аудиторії. Ну і глобалізації там бояться менше, ніж у нас. На думку штатівських школярів, походження слова «суші» - суто американське. Вони, не замислюючись, перераховують безліч назв своїх улюблених страв, не усвідомлюючи, що ці назви - японські або китайські.
• Нові, "технологічні" поєднання. В економіці відбуваються зміни, а технологія відкриває для нас сфери, існування яких ми раніше і не уявляли. Тому буде створюватися все більше нових слів, використовуючи поєднання слів, які колись здавалися оксюмороном: наприклад, «BioCommerce» - біокоммерція. Для вітчизняного споживача, знову ж таки, існує рівність «високотехнологічне - іноземно звучить». Так, продукт компанії «Вімм-Білль-Дан» називається «Вio2В», що пояснюється з позицій високих технологій. Крім того, абревіатура назви читається «бі-ту-бі», що викликає пряму асоціацію з сектором послуг для бізнесу business to business - звичайно, тільки у тих, хто на цьому розуміється.
• Прихильність до фонетики. На заході все більше компаній використовують фонетику, щоб створювати нові торгові марки. Причина цього, безсумнівно, в тому, що в деяких випадках важко знайти «незайняті» слова для назви, а також бажання створити «розумне» назву, що відрізняється від інших. Втім, у експертів є підозра, що багато чого з цієї тенденції може бути результатом досить відчутного «оглуплення» Америки. Деякі звертаються до фахівців з проханням поміняти назви їх веб-сайтів, тому що споживачам важко їх правильно написати (хоча з точки зору шкільної граматики ці слова виглядають досить простими). Можливо, тенденція до фонетичного правопису (тобто написання відповідає вимові) збережеться протягом наступного століття. Буде цікаво побачити, як це вплине на орфографічні здібності покоління, яке досягне повноліття в 2010-2020 рр.. [1. c. 244]
• Мені б в небо. Експерти пропонують все більш широке використання образів, що асоціюються з людьми та об'єктами, так чи інакше пов'язаними з дорогою, напрямком, простором. Причому - в романтичній забарвленні. Для таких продуктів будуть вживатися назви небесних тіл, імена і назви з міфології і навіть імена мандрівників-першовідкривачів. У той час як самі очевидні з них вже використані (наприклад «Мілки Вей», тобто «Чумацькому шляху»), цілком можливо, що нові будуть створені таким чином, щоб звучати як старовинні. Дійсно, чому б не назвати «Туманністю Андромеди», наприклад, лінію кондитерських виробів?
• Відродження давнини. Вважається, що в міру розвитку технічного прогресу і нових технологій люди все частіше будуть озиратися назад у пошуках свого коріння, бажаючи бути частиною чогось вічного і одночасно відчутного. Експерти вважають за можливе відродження класичних мов, таких як латинь, старогрецьку, іврит і, можливо, навіть ідиш. «Аквілі нон каптат мускас» означає всього лише «Орел мух не ловить», але як це гарно звучить. Питання про відповідність красивої назви характером продукту залишається на розсуд споживача. Це справа смаку. [3. c. 176]
На закінчення ж необхідно сказати, що потрібно пам'ятати про те, що будь-яка назва має бути доречно і виправдано. Можливо, воно повинно пройти тестування з точки зору психо-лінгвістичної та фонічній. Потрібно з'ясувати, чи не викликає воно негативних асоціацій, та й просто милозвучно чи ... [6. c.73] Для такого дослідження найкращим є, на мій погляд, метод фокус-груп.
Глава 2. Сучасні та актуальні старі бренди. Етапи створення та секрети успіху
2.1 Бренди в мистецтві: інструменти маркетингу в театрі
Відомо, що бренд - це нематеріальний актив бізнесу, який створює для свого власника додаткові конкурентні переваги. Однак з іншого боку бренд - це щось невловиме, але впізнаване. Театральний бренд складається з впізнаваності назви театру, виникнення чітких асоціацій, безпосередньо пов'язаних з його діяльністю, особами, постановками ... [12. c. 8]
Стосовно до театральної діяльності, як і в цілому у сфері мистецтва, про поняття «бренд» експерти говорять неохоче. Проте погоджуються, що всі ознаки бренду в наявності: назву, логотип, дизайн поліграфії, стильова ідентичність рекламних повідомлень, а саме головне - усталена репутація. Швидше, театрали звикли говорити про рівень театрів, їхньому стилі, образі ... Процес впровадження сучасних маркетингових технологій йде непросто. Люди театру приходять до цього через певні переконання. Поступово поняття «бренд» входить в ужиток. У людей відбувається переоцінка цінностей, і починається робота з самим поняттям, визначенням його вартості. [12. c 10]
У ряді російських регіонів сучасні технології маркетингу в соціальну сферу прийшли вже грунтовно і діють не один рік. У сегменті виконавських мистецтв одним з піонерів системного застосування сучасних технологій маркетингу та менеджменту, є Свердловська Академічна філармонія, яка успішно працює вже протягом 15 років. Сфера виконавського мистецтва, незважаючи на свою специфічність, стала рівноправним учасником ринку. Конкуренція за вільний час аудиторії змушує театр застосовувати актуальні технології.
Безперечно бренд театру, як і будь-який інший, напрацьовується роками, на основі активної та успішної роботи. Для того щоб у свідомості глядача вимальовувався образ театру і його конкурентні переваги - бренд, необхідна чітка формулювання місії. Самі театрали говорять, що важливо розуміти: кому, навіщо і для чого. Описуючи, все це, особливу увагу слід звернути на конкурентів. Так починається позиціонування бренду. Це місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, які мають активно використовуватися для «відбудування» від конкурентів. Відповідно, позиція бренду - це те місце, яке займає бренд у розумах цільового сегмента по відношенню до конкурентів.
Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. «Будь-яка організація, яка виживає в конкурентній боротьбі, проходить процес становлення, позиціонування, - говорить Володимир Мішарін. - Інша справа, що одні розвиваються ефективніше і швидше. Якщо все-таки технологія дотримується, то заставою є отримання якісного результату від роботи з брендом ». [9. c. 22]
Другий, важливий момент - це сам театр і його парасольковий бренд: формування позитивної репутації, іміджу, образу. «У театрі все може бути брендом: диригенти, актори, постановки», - вважає керівник відділу інформації та просування Єкатеринбурзького Академічного театру опери та балету Олександр Кочергін. З ним погоджується і директор Свердловського Академічного театру драми Юрій Махлін: «Мені здається, для театру як одиниці в просторі мистецтва більше підходить поняття« стиль ». У ньому більше свободи, більше польоту. Однак і стиль театру, і його бренд пов'язані з особистостями, які і роблять театр, як будівля - з гардеробом, буфетом і сценою. Бренд є у театру, де народжуються і шліфуються почуття. Глядача веде до театру чарівність конкретної особистості актора, режисера, драматурга ». А театральні критики говорять, що найголовніше в театрі - це його післясмак. Якщо у глядача виникло бажання прийти знову, і він прийшов, значить, театр для нього став солодким ласощами. Це і є щастя, це і є народження бренду. [9. c. 23]
Особливу роль у театрі грає і сам продукт: його ексклюзивність, унікальність, певні претензії, якість. Важливо створити максимально якісний, цікавий продукт, щоб він зацікавив глядача, а потім просунути цей продукт на ринок, за допомогою маркетингових технологій
Коли визначена місія театру, його стратегія, завдання, активно формується позитивна репутація, випускається театральний продукт, що має претензії на якість і унікальність. Тепер настає час для побудови правильної і чіткої системи менеджменту і маркетингу, технології, яка б працювала на продуктивність бренду. Сьогодні багато театрів готові вийти з радянських часів, в яких жили до цього дня. Вони готові працювати по-іншому: складати нову структуру театру, формувати необхідні відділи, проводити активну роботу. Необхідно зазначити, що важливою складовою для просування театрального бренду є участь у різних фестивалях, ярмарках, конкурсах, організація гастрольної діяльності театру. Це певний рівень, показник життєдіяльності та активності, успішності театрального колективу, його просування. Адже і фестивалі є у свою чергу театральними брендами - «Золота Маска», «Білі ночі», Міжнародний конкурс імені П. І. Чайковського. Просування театрального бренду в своїй основі має технологію просування класичного торгового бренду, тому і включає в себе систему управління. Це процес створення індивідуальних рис бренда, зміни їх для досягнення максимальної ефективності, а також складання планів антикризового управління брендом у разі потреби. Тому театру необхідно активно вести свою маркетингову діяльність, бути за штурвалом корабля кожен день, і кожен день слідкувати за правильним курсом. [12. c.11]
Отже, які ж театральні бренди існують у нашій країні сьогодні?
Говорячи про бренди Уралу, критики відзначають такі театри, як Єкатеринбурзький Державний Академічний театр опери та балету, який в 2012 р. відзначить 100-річчя. Його називають одним з центрів художнього життя Уралу. Свердловський Академічний театр драми - також безумовний бренд. Восени минулого року театр відзначив ювілей - 75 років.
Особливої уваги, стверджують театральні критики, заслуговує «Коляда-Театр». Не маючи власного приміщення, театр встиг провести в 2003 і в 2004 роках перший і другий конкурси драматургів «Євразія». З травня 2004 року театр напрацьовував репертуар, оселившись в новому приміщенні. За короткий час він довів свою життєздатність, ставши одним з найпомітніших брендів. Головною «фішкою» «Коляда-Театру» було і залишається: просування хороших п'єс молодих уральських драматургів, підтримка талановитих авторів, що живуть на Уралі. Як говорять керівники театрів, якщо бренд і репутацію не створює сам театр, за нього постараються глядачі. За єкатеринбурзькі театральні бренди можна бути спокійними - намагаються обидві сторони.
Говорячи про Петербурзі та Москві, варто відзначити театр «Притулок Комедіанта». Це перший в Росії державний театр без трупи.
Актори в «Притулку Комедіанта» працюють на контрактній основі і отримують не зарплату, а гонорари за зіграні вистави. Зекономлені кошти директор театру витрачає на нові постановки з відомими режисерами. Віктор Мінков, директор і художній керівник театру, став новатором серед петербурзьких діячів театру і за своїми принципами просування театру. «Театр має розвиватися по шляху створення бренда. Варто залучати відомих режисерів, акторів, робити більше нових вистав, щоб глядачі знали, що в театрі весь час відбувається щось цікаве. Перед початком роботи над виставою слід визначити аудиторію і обміркувати стратегію просування. Можна використовувати нестандартну для театрів рекламу: розміщення афіш та розповсюдження флаєрів в модних клубах, торгових центрах, мережевих кав'ярнях, а також серед власників житла в нових будинках, - вважає Віктор Мінков. - Це дозволить сформувати аудиторію театру з молодих, активних, освічених і небідних людей ». [12. c. 12]
Серед красноярських театральних брендів можна відзначити Красноярський драматичний театр ім. А.С. Пушкіна, Театр музичної комедії, Красноярський оперний театр. Театр юного глядача в даний час знаходиться на стадії ребрендингу.
Однак як у нашій країні, так і за кордоном не рідкісні випадки незаконного використання бренду якого або театру, в тому числі його символіки, логотипу, назви і т. п. У 2002 р. Світовий суд Єрусалима задовольнив позов Великого театру до продюсерської компанії FM Production . Компанія на початку 2002р. організувала в Ізраїлі гастролі артистів Великого театру, до яких сам театр не мав відношення. Суд визнав незаконним використання ізраїльською компанією торгової марки Великого театру і прийняв рішення про заборону гастролей. Крім того, суд зобов'язав FM Production принести офіційні вибачення Великому театру в тих же виданнях, де компанія публікувала рекламу гастролей
У 2005 р. у Великому театрі висловлювали стурбованість у зв'язку з незаконним використанням його бренду і поширенням недостовірної інформації про гастролі, нібито проходять у Польщі. Як заявила прес-секретар театру Катерина Новікова, театр нікому не давав права на використання свого логотипу. Якщо цим знехтували, то це, звичайно, незаконно. Серія концертів, організована за участю оперних і балетних солістів музичних театрів Москви, з незрозумілих причин проходить з використанням бренду Великого театру і старого логотипу театру, який не використовувалися на той момент вже два роки.
Таким чином, можна здолати висновок, що бренди в мистецтві мають не меншу силу, ніж бренди в бізнесі та комерційної діяльності. У принципі, такі бренди будуються за всіма законами маркетингу, хіба що з урахуванням особливого ставлення споживачів до того чи іншого виду мистецтва. При правильному побудові і розумному використанні бренд у мистецтві може принести нітрохи не меншу вигоду, ніж бренди комерційні, спочатку і пріоритетно спрямовані на отримання прибутку.
2.2 Сучасний регіональний бренд: Сочі-2014
Залучити інвестиції в місто або строну, виграти війну за таланти або гаманці туристів - ось основні цілі створення і розвитку територіальних брендів. З появою бренду «Сочі-2014» це тема стала актуальною і для Росії. Отже, які маркетингові інструменти тут були найбільш ефективні?
Один із способів привернути до себе увагу світової громадськості - проведення великих міжнародних заходів, таких як, наприклад, Олімпійські ігри. Зв'язок тут пряма. Саме ретельна підготовка і проведення літньої Олімпіади-2000 дозволили, на думку Анхольта, Сіднею зайняти місце в трійці світових лідерів. Вірно і зворотне - наявність у міста сильного бренду дозволяє йому обходити конкурентів у конкурсах на право проведення наступних Олімпіад. Немає сумніву в тому, що міжнародний авторитет Лондона зіграв важливу роль у боротьбі за Олімпіаду-2012. А ось Москва, що стоїть в одному з рейтингів на 48-му місці, може втішатися тим, що «головне - не перемога, а участь». Втім, росіяни не залишили ідеї стати центром світового свята спорту. У 2005 році інший російський місто - Сочі - оголосив про свої олімпійських претензії, тепер мова йде про зимових Олімпійських іграх 2014 року. [11. c. 9]
В одному з інтерв'ю Герман Греф визнав, що, збираючись у 2005 році претендувати на право проведення зимової Олімпіади в розташованому на широті субтропіків місті Сочі, росіяни не дуже розраховували на перемогу. «Не наздожену, так зігріюся», - кажуть у таких випадках. «Ми розраховували на те, що сама підготовча робота допоможе нам краще розібратися у своєму господарстві,-каже міністр. Оптимізм чиновника має підстави. Кампанія з брендування міста Сочі розгорнулася за всіма правилами маркетингового мистецтва.
Його перше правило - бренд повинен мати легенду. І якщо такої немає,, її слід вигадати. Як з'ясовується, в цьому немає необхідності. Прометей, який викрав вогонь з гори Олімп і передав його людям, був в покарання прикутий до скелі не де-небудь, а на вершині однієї з гір Чорноморського узбережжя Кавказу, тобто недалеко від Сочі. Виходить, що Сочі - не просто один з курортів, яких тисячі, а місце, безпосередньо пов'язане з олімпійським рухом.
Залишалося сконцентрувати свої зусилля на одній зрозумілої мети. Вона була сформульована гранично просто - отримання права на проведення в Сочі в 2014 році зимових Олімпійських та Параолімпійських ігор. Природно, що для вирішення масштабного завдання прийнята програма і виділений бюджет. Обсяг фінансування федеральної програми «Розвиток м. Сочі як гірськокліматичного курорту (2006 - 2014 роки)» становив 314 млрд рублів, з
Однак навіть якщо б Олімпіада в Сочі не відбулася, вкладені кошти не пропали б - запевняють у заявочному комітеті. Хоча, звичайно, ефект від перемоги в конкурсі дав набагато більший ефект. [11. c. 10]
Цільова аудиторія, на яку належало впливати ініціаторам кампанії з висунення міста, вкрай різнорідна. За словами Дмитра Чернишенка, гендиректора створеного спеціально для вирішення цього завдання «Заявочного комітету« Сочі-2014 », до неї відносяться не тільки приймають рішення члени Міжнародного олімпійського комітету (МОК), але й міжнародні спортивні федерації, іноземні спеціалізовані та суспільно-політичні ЗМІ, російська громадськість і бізнес-співтовариство, і нарешті, самі жителі Сочі. Додаткова складність полягала в тому, що діяльність міст-кандидатів підпорядковується досить жорстким регламентам МОК, накладає істотні обмеження на терміни і форми інформаційно-рекламної кампанії. Наприклад, не можна було починати рекламувати заявку Сочі (як і інших міст-кандидатів) на міжнародному рівні до 2 жовтня 2006 року. Та й уся кампанія досить швидкоплинна - від моменту подачі заявки в МОК до вибору місця проведення чергових Ігор пройшло близько двох років. Щоб переконати членів МОК, що саме Сочі буде найкращим вибором, треба було придбати максимальне число активних прихильників у Росії і підвищити імідж Росії і російського спортивної спільноти на міжнародній арені. З огляду на різноманітність цільової аудиторії, завдання, звичайно, непроста. Але ж це не перша Олімпіада, є успішний досвід попередніх «міст-переможців», який можна копіювати.
«Цільові аудиторії, з якими довелося працювати, відрізняються різним культурно-соціальним контекстом, рівнем життя, очікуваннями і типовими бар'єрами сприйняття. Тому формулювалися різні ключові повідомлення для кожної групи. Як і у свій час британці, росіяни використовують два різних слогану. До співвітчизникам звертаються з девізом «Разом ми переможемо!", Міжнародна кампанія проходить під слоганом «Gateway to the future».
Різниця слоганів відображає відмінність завдань, що стоять перед російською та зарубіжної кампаніями. «Згідно з проведеними дослідженнями, в Росії перш за все необхідно було скорегувати уявлення про Сочі як про винятково літньому курорті. На Заході ж довелося починати з підвищення загального рівня обізнаності про Сочі, буквально наносити місто на карту світу. Питання «Чи знаєте ви, що Сочі знаходиться на одній широті з французької Ніццою?» Був одним з найактуальніших для європейців ». Нічого дивного - багато хто з нас знають, наприклад, де знаходиться той же Пьончанг? [11. c. 11]
Для реалізації задуманого заявочний комітет Сочі застосовує тактику Built Momentum, яка заснована на постійному використанні інформаційних приводів для стабільного нарощування комунікативного ефекту. «У короткостроковому періоді це найбільш виграшна тактика, вона дозволяє ефективно використовувати ресурси і отримувати результат, багато разів перевершує очікування». Такі інформаційні приводи при бажанні знайти нескладно. Наприклад, фінал гонки «Лижня Росії - 2007» пройшов на початку лютого саме в Сочі, незважаючи на те, що погодні умови в багатьох інших російських регіонах більше відповідають цьому виду спорту (9 лютого температура повітря в Центрі Росії була близько -10 ° С, а в Сочі +9 ° С). Проведення перегонів у Сочі саме в цій ситуації визнано підкреслити здатність організаторів проводити змагання з зимових видів спорту в будь-яких умовах. До речі, незвичність ситуації (лижні гонки при плюсовій температурі) дозволило привернути увагу одразу до двох особливостям Сочі як потенційного господаря майбутньої Олімпіади. Не всі знають, що місто розташоване не тільки на узбережжі Чорного моря, але і біля підніжжя гір, де сніг лежить цілий рік, і змагання можуть зайвий раз нагадати про це. Нарешті, отримав великий міжнародний резонанс недавня доповідь екологів про наступаючому глобальне потепління не може не вставити замислитися про необхідність зниження залежності місць проведення масштабних змагань із зимових видів спорту від погоди. У цьому контексті слоган «Gateway to the future» стає особливо актуальним.
Над створенням бренду Сочі трудилася ціла команда - комунікаційне агентство Weber Shandwick, агентство зі спортивного маркетингу IMG, рекламний холдинг Media Arts Groop, американська консалтингова компанія Helios Partners. Робота була на етапи. До 1 жовтня 2006 року ставилася задача збільшення впізнавання регіону, до 10 січня 2007 року треба було підвищити довіру до заявки, до 15 червня 2007 року - сформувати уявлення про сильні сторони заявки, нарешті, до 7 липня - зміцнити емоційний зв'язок із заявкою. Проміжні результати не чи не радувати заявників: проведений ROMIR Monitoring в листопаді 2006 року опитування показав, що 71% росіян підтримують заявку Сочі на проведення Ігор і 86% сочинців впевнені в перемозі їхнього рідного в міста в олімпійській гонці. [11. c. 12]
Хоча в рекламній кампанії використовувалися всі інструменти, включаючи ATL-рекламу, для вирішення завдань першого етапу (збільшення рівня знання бренду) використовувалися в основному ВТL-мероггріятія. Найважливішим елементом національного поступу став запис гімну заявочної кампанії і зйомки рекламних роликів та кліпів. З огляду на необхідність говорити з різними аудиторіями одночасно, організатори вирішили використовувати нестандартний хід і запросити на один майданчик виконавців, які працюють у різних музичних жанрах: Софію Ротару, Діму Білана, Валерію, Ф. Кіркорова та ін
З кінця січня 2007 року компанія Media Arts Groop готувала зустріч членів оцінної комісії МОК. Одночасно на 6 гірських ділянках в районі Червоної Поляни зводилися презентаційні павільйони, в яких представлялися плани Сочі з підготовки до проведення зимової Олімпіади. Протягом декількох секунд засніжений гірський ландшафт за скляною стіною павільйону перетворювався допомогою відеопроекції в інсталяцію майбутніх олімпійських об'єктів. [11. c. 14]
Сьогодні можна зробити висновок, що заявочним комітету Сочі вдалося досягти своєї мети. До цього йшла «артилерійська дуель», конкуренти змагалися в числі згадувань у пресі. Тут позиції Сочі виглядали сумнівно. На початку лютого Google видавав близько півтора мільйона посилань на поєднання слів «Сочі-2014» і лише 85 тис. і 41 тис. - на «Зальцбург-2014» і «Пьончанг-2014» відповідно. Але ось в англомовному написанні ми ми поступалися австрійцям - 166 тис. згадок проти 708 тисяч.
Випередити конкурентів на рідній землі не так важко. Але при виборі тієї чи іншої столиці Олімпіади до уваги приймається не тільки відношення до міста мешканців країни, але і репутація міста в світі. Олімпіада завжди повинна бути підтримана сотнями тисяч вболівальників з різних країн, яких також потрібно переконати в тому, що вибране МОК місце - найкраще ... [11. c. 15]
2.3 Актуальний старий бренд: Chanel № 5 живі!
Всі ми знаємо їх імена - імена брендів, які були свого часу культовими, а зараз представляють лише антикварну цінність. Ослабнувши, вони чекають реструктуризації або купівлі контрольного пакету акцій .. Були й такі, що зуміли пройти через період невизначеності, знайшли в собі сили піднятися і втрималися на плаву. Але по-справжньому інтригуючими є історії тих брендів, які з плином часу зуміли не лише зберегти, але і перебільшити свій вплив. Чому ж деякі бренди, які були з нами десятиліттями, до цих пір продовжують чарувати нас, в той час як інші, колись вважалися непереможними, перестали існувати або втратили свою унікальність? Тут необхідно звернути увагу на три наступні чинники:
Ø Перший чинник - це історія і її головний ворог - нетерплячість. Минуле грає вирішальну роль в брендінгу, тому що споживачі роблять свій вибір, грунтуючись на тому, який досвід вони вже отримали і що, виходячи з нього, вони очікують. З плином часу зміцнюється довіра і обізнаність, зростає послужний список, виявляється відчуття надійності і загальний ефект колективної пам'яті. Ніде ця динаміка не проявляється так сильно, як у брендах з багаторічною історією.
Ø Другий фактор - ностальгія і її друг - самовдоволення. Бренди, які покладаються виключно на своє довголіття і «золоті дні» свого минулого, ризикують тим, що їх оминуть молодші конкуренти, їх репутація буде підірвана, а споживачі відвернуться від них на користь інших товарів. Від знайомого до набридне - один крок, так як колективна увага покупців постійно привертають новими, несподіваними способами.
Ø Третій фактор - швидкість. Глобалізація значно прискорила хід розвитку подій. Культові бренди сьогоднішнього дня з'явилися і розрослися за дуже короткий час. Здатність просувати свою продукцію на дедалі більший числі ринків зробила такий хід подій можливим, а часом і необхідним для бізнесу. [8. c. 22]
Як же бренд може балансувати між довголітньої історією та спадщиною, з одного боку, і необхідністю постійного розвитку та адаптації до мінливих запитам покупців і вимогам, з іншого? Кому це вдалося, так це Коко Шанель.
Будинок Chanel був заснований Коко Шанель в першому десятилітті двадцятого століття. У той час, коли жінки майже не цікавилися і не займалися бізнесом, їй вдалося створити і зміцнити міжнародну компанію, ідеєю роботи якої був продаж розкоші - розкоші в тому вигляді, як її бачила Шанель.
Геніальність Шанель полягала в тому, що вона почала свою справу з дуже простої ідеї - дизайну практичного одягу, в якій жінки відчували би себе комфортно і в той же час гідно. Їй вдалося реалізувати цю ідею в класичному і, безумовно, пізнаваному стилі, що знаходив своє вираження в тому числі у виробництві готового одягу, взуття, ювелірних виробів і, звичайно, парфумерії.
Бренду Chanel був завжди відомий секрет довголіття: необхідно бути сучасним (і навіть випереджати свій час), але ні в якому разі не ставати рабом тенденції і, що найбільш інтригуюче, ніколи не бути простим дзеркалом моди.
Потужні марки на зразок Chanel зберігаються завдяки тому, що проста ідея, яка лежить в їх основі, настільки ж значуща сьогодні, як і в ті часи, коли її придумала Коко. Вона особисто втілювала собою відчуття стилю, і раз за разом вкладала своє інтуїтивне розуміння стилю у створення речей, перед якими не могла встояти жодна жінка. Наприклад, знамениті парфуми Chanel N5 - це перші комерційні духи, чий аромат не відтворював запах якогось однієї квітки. Особлива суміш була використана Шанель для створення аромату, який відбивав її «власну особистість, щось абстрактне і унікальне». [10. c. 11]
Знаменитий логотип із подвійною літерою «С», що з'явився на початку 20-х років, втілює стиль і холоднокровну впевненість у собі, які є сутністю Chanel. З тих пір він майже не змінився - цей графічний аргумент на користь того, що не варто псувати успіх непродуманими діями. Але все ж таки, у чому секрет довголіття Chanel?
• Chanel вірний собі. Chanel усвідомлює, що легенда Шанель - це багата спадщина, яке необхідно про зберігати і оберігати. Chanel розвивався, змінювався, кидав виклик, дивував. Але він завжди залишався тільки Chanel. Незмінна подвійна буква «С» в логотипі найкраще символізує це постійність. Один зовнішній вигляд цього логотипу негайно повідомляє вас цінностей бренду.
У той час як інші бренди намагалися заробляти на ліцензуванні та інших спокуси ринку, забули про своє коріння або просто зів'яли з часом, Chanel залишається брендом, який асоціюється з достатком, ексклюзивністю та витонченістю. Незалежно від того, купуєте ви його чи ні, ви безпомилково відчуваєте його індивідуальність і знаєте, де її шукати. Сьогодні Chanel настільки ж незалежний у самовираженні і збереження своєї унікальності, як і знаменита жінка, яка його заснувала. Багато імітували цей стиль. Нікому не вдалося скопіювати дух. Окреме питання полягає в тому, наскільки важливу роль в успішній стратегії зіграло те, що бренд до цих пір залишається приватною власністю. Власники модного будинку були підзвітні тільки самим собі, і тому у них була можливість зберегти цілісність і будувати довгострокові плани. У більшості публічних компаній, чиї інвестори вимагають миттєвого зростання, часто немає такої можливості. [10. c. 13]
• Chanel усвідомлював необхідність бути широко відомим, але доступним вузькому колі. Одна з найбільш дивовижних речей, що стосуються бренду Сhanel - це те, що про нього всі знають, майже всі хочуть його носити, а реально купують і добре розбираються (принаймні, це стосується Canel) лише одиниці.
Вибудовуючи свою репутацію і одночасно з цим суворо обмежуючи коло клієнтів, Chanel вдавалося створити навколо себе атмосферу ваблячою таємничості і нескінченного чарівності в умовах жорсткої конкурентної боротьби. Навіть якщо ви не можете дозволити собі сукню чи костюм, на ваш вибір завжди є косметика і парфуми. Важливо, що Chanel, розуміє: що вічні цінності куди важливіше сьогохвилинних примх.
На відміну від інших, ця компанія не задавалася метою «вловити» всі тенденції маркетингу. Це ще більш дивно, тому що Chanel діє у світі моди. Але вони мислять не тенденціями, які змінюються кожен сезон, а зберігають свою індивідуальність у більш довготривалих масштабах.
• Бренд Chanel завжди славився педантичністю по відношенню до деталей. Коко Шанель усвідомлювала, що перевірені часом бренди ніколи не перестають працювати над своїм іміджем заради джем, а потужні легенди будуються на цілісності і завершеності. У разі Chanel про увагу бренду до найдрібніших деталей розповідають історії. Наприклад, справжній піджак від Chanel зберігає свої прямі лінії завдяки золотим ланцюжках, вшитим в рядок.
• У Chanel багата історія. Більш ніж скромне походження Коко Шанель виявилося врешті-решт благопріобретенія для її бренду. Багато хто знає, що вона пройшла шлях «крізь терни до зірок». Шанель народилася в жебрацьких умовах і виросла в притулку. З плином часу вона накопичила капітал, достатній для того, щоб почати свій власний бізнес у світі моди. Обставини змусили Коко практично з нуля продумати історію та філософію її бренду. Вона стала в якійсь мірі першим культовим дизайнером, першою людиною, якій вдалося втілити свою особистість і життєву філософію у своїй роботі.
• Chanel ніколи не зупинявся на досягнутому. Витончене чорне плаття, твідовий костюм, стьобана сумка, і, мабуть, найбільш впізнаваний аромат у світі. Внесок Chanel у світ моди воістину величезний. Інші могли б втратити самоконтроль і зіпсувати все, чого їх бренд колись коштував. Але тільки не Chanel. Сьогодні він залишається синонімом ідеально вивіреного шику. [10. c.14]
Дивовижний талант людей, які керують Chanel, полягає в їх здатності підпорядковувати тенденції своїм інтересам. Історія Chanel ілюструє тезу про те, що стиль важливіший за гроші. Вона є живим підтвердженням думки її засновниці про те, що хто завгодно може заробити багато грошей, але мало кому доступний стиль. У той же час, гроші допомогли бренду зберегти своє обличчя, тому що високі ціни на продукцію роблять її недоступною для тих, хто може завдати шкоди образу та репутації Chanel.
Необхідно розуміти: коли перспектива йде з уваги, починаються проблеми. Дослідження показує, що чим старше стає бренд, тим сильніше він ризикує втратити свою здатність до оновлення, і відбувається це з ряду причин. По-перше, традиції можуть бути не лише сильним підмогою, а й деструктивним сповільнює чинником, наприклад, коли любов до того «що було» встає на шляху того, "що повинно бути». По-друге, настає момент, коли більшість брендів з багаторічною історією перестають думати про себе як про бренди і починають думати про себе як про корпорації. Їх пильне спостереження за зовнішніми процесами змінюється самолюбуванням, а маркетингова далекоглядність перероджується в потурання внутрішнім капризам. [10. c. 15]
Проблеми залучення уваги покупців, які стояли перед маркетологами років 20 тому, змінилися новим завданням - зберегти це увагу. Сьогоднішні споживачі, особливо молодь, зачаровані швидкістю зміни технологій навколо них і завжди з нетерпінням чекають чогось нового. Однак такі бренди, як Chanel, демонструють нам, що значить мати за собою досвід, знання і велике минуле. Головна складність, перед якою зараз стоїть більшість брендів з історією, - продовжувати знаходити нові, сміливі і незвичайні рішення за найкоротші терміни. Вихід з даної ситуації можливий за умови постійного подиву споживачів, коли бренд продовжує еволюціонувати і вражати, водночас зберігаючи свою основну ідентичність. Ті, хто готовий погодитися з такими умовами, продовжать залишатися володарями суспільної уваги і будуть далі активно творити історію своєї слави, як Chanel. Інших чекає майбутнє на вітринах з розпродажем.
Висновок
У даному рефераті було проведено дослідження сутності такого поняття, як бренд. У ході пошуку та аналізу джерел та літератури за темою реферату велося вивчення понятійного апарату і вивчення типологізації брендів. Отримані теоретичні знання були застосовані для розгляду та аналізу ролі та місця бренду в соціально-історичному просторі. Крім того, був проведений аналіз деяких сучасних («Сочі-2014», Великий Театр і т.д.) і актуальних старих («Сhanel»).
Отже, за результатами аналізу матеріалу реферату можна зробити наступні висновки. При розробці моделі взаємовідносин бренду з споживачем необхідно керуватися основними принципами формування міжособистісних відносин соціальної психології, якими є порозуміння, повага, довіра. Вивчення міжособистісних відносин дає можливість більш чітко визначити, як (за якою схемою) повинні будуватися відносини між брендом і споживачем на основі поваги і довіри, і сформувати відносини міцними та непорушними. Використання основ соціальної психології дозволяє також виявити ті чинники, які необхідно враховувати при розробці моделі бренду та процесу його функціонування і розвитку.
При розробці моделі бренду слід звернути увагу на наступні чинники:
1. Тимчасова характеристика функціонування бренду. Ніяка марка не зможе придбати значимість і сформувати ефективні взаємини зі споживачем у короткий період часу, тому що нові марки не мають солідної історії і традицій. Будь-які відносини будуються і міцніють з роками, на цей процес впливає безліч факторів: зміст рекламного процесу, комунікативне забезпечення, а також психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям і переосмисленням змісту реклами.
2. Частота та регулярність контактів бренду зі споживачем. Суть полягає в тому, що маркетингові комунікації повинні постійно нагадувати про характер бренду, а зміст реклами - удосконалюватися. Для цього необхідно оновлювати інформацію про зміст торгової марки; інформувати про випуск нових товарів, їх кількості, упаковці; поширювати думку про товар; стежити за наявністю товарів у місцях продажу і правильним оформленням вітрин.
3. Коректність (точність, правильність, чіткість) і часті контакти бренду з споживачем створюють умови для виникнення взаємної симпатії та зменшення соціальної дистанції між ними.
4. Популярність. Необхідно формувати традиції торгової марки на основі рекламної компанії. Звичайно, для цього потрібен час, тому що відносини складаються роками. Тому часте спілкування зі споживачем сприяє виявленню характеру бренду і визначенню його індивідуальності. Саме маркетингові комунікації роблять бренд відомим.
5. Механізм взаємодії - сукупність засобів та інструментів, за допомогою яких створюються умови для формування відносин бренду та споживача на основі активних дій.
Постійні контакти бренду з споживачем посилюють залежність і розвивають впевненість споживача в реалізації своїх емоційних почуттів. Це досягається на основі уваги і турботи про своїх постійних покупців і здійснюється через інформування про підвищення якості та надійності товару поява нових товарів, заміну застарілих моделей удосконаленими, подання безкоштовних зразків, сезонний розпродаж, гарантійне обслуговування і т.д.
Контакти, засновані на повазі, щирості, чесності та добросовісності, сприяють встановленню довірливих і тривалих відносин, вселяють впевненість у якості товару. Впевненість споживача в торговій марці породжує гармонійне поєднання його свідомої і несвідомої активності. Можна стверджувати, що такий підхід використовувався при створенні бренду Chanel. Проаналізувавши вивчений матеріал по «будівництву» даного бренду, можна зробити кілька рекомендацій для брендів з багаторічною історією, які хочуть продовжувати залишатися успішними в майбутньому:
• На все повинна бути причина.
• Потрібно усвідомлювати, що з того, що ви пропонуєте, має неминущу цінність, а що ні.
• Чітко усвідомте, що люблять у вас постійні покупці і за що повинні полюбити всі інші.
• Не змінюйте нічого з того, що робить вас конкурентоспроможними і унікальними.
• Змінюється в таких напрямках, які відповідають духу вашого бренду і потрібні вашим покупцям.
• Живіть історією свого бренду, не відчуваючи сумнівів.
• Працюйте, керуючись кордонами своєї життєвої філософії.
• Ніколи не давайте волю самовдоволення.
• Будьте там, де люди очікують і / або хочуть знайти вас.
• інтригу своїх покупців.
• Пам'ятаєте свою історію, але не стаєте її рабом.
Роблячи висновки щодо регіональних брендів можна сказати, що тут, як і у випадку зі звичайними торговими брендами, прийнятний ряд маркетингових інструментів. Необхідно чітко визначити сегмент, на який буде спрямована реклама, виявити характеристики, потреби та очікування представників цільових аудиторій. Для більшої результативності всю роботу можна розбити на етапи, для кожного з яких визначити цілі і методи роботи. При створенні, зокрема, регіонального бренду величезний позитивний ефект буде мати залучення знаменитостей і впливових людей, причому вибір конкретної особистості також залежить від цілей, завдань і цільової аудиторії.
Список використаної літератури
1. Гундарін, М. В. Книга керівника відділу PR [Текст] / М. В. Гундарін. - СПб.: Пітер, 2006. - 368 с.
2. Карпова, С. В. Рекламне справу [Текст]: учеб.-метод. посібник і практикум / С. В. Карпова. - М.: Фінанси і статистика, 2007. - 224 с.
3. Макашов, М. О. Бренд [Текст]: навч. посібник для вузів / М. О. Макашов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.
4. Песоцький, Є. А. Реклама: навчально-практичний посібник [Текст] / Є. А. Пісоцький. - М.: Видавничо-тоговая корпорація «Дашков і К °», 2007. - 349 с.
5. Федотова, Л. М. Соціологія реклами [Текст] / Л. М. Федотова. - М.: Добросвет, 1999. - 339 с.
6. Федосєєв, А. М. Соціологія рекламної діяльності [Текст]: підручник / А. Н. Федосєєв. - М.: Гардаріки, 2002. - 272 с.
7. Хапенков, В. Н. Організація рекламної діяльності []: навч. посібник для поч. проф. освіти / В. М. Хапенков, О. В. Сагінова, Д. В. Федюніна. - М.: Видавничий центр «Академія», 2005. - 240 с.
8. Арруда, У. Реклама в системі маркетингових комунікацій [Текст] / У. Арруда / / Маркетолог. - 2006. - № 6. - С. 22-25.
9. Давидчук, Є. В. Почім сьогодні мистецтво? [Текст] / Є. В. Давидчук / / Індустрія реклами. - 2006. - № 7. - С. 21-28
10. Сомма, М. Д. Довговічність бренду: Chanel № 5 живі! [Текст] / М. Д. Сомма / / Маркетолог. - 2006. - № 4. - С. 10-15.
11. Фролов, Д. Л. Сіль землі, або кому потрібен регіональний бренд [Текст] / Д. Л. Фролов / / Індустрія реклами. - 2007. - № 4. - С. 9-15.
12. Яндовіцкая, Л. Г. Маркетинг в партері [Текст] / Л. Г. Яндовіцкая / / Маркетолог. - 2005. - № 2. - С. 8-12.
Випередити конкурентів на рідній землі не так важко. Але при виборі тієї чи іншої столиці Олімпіади до уваги приймається не тільки відношення до міста мешканців країни, але і репутація міста в світі. Олімпіада завжди повинна бути підтримана сотнями тисяч вболівальників з різних країн, яких також потрібно переконати в тому, що вибране МОК місце - найкраще ... [11. c. 15]
2.3 Актуальний старий бренд: Chanel № 5 живі!
Всі ми знаємо їх імена - імена брендів, які були свого часу культовими, а зараз представляють лише антикварну цінність. Ослабнувши, вони чекають реструктуризації або купівлі контрольного пакету акцій .. Були й такі, що зуміли пройти через період невизначеності, знайшли в собі сили піднятися і втрималися на плаву. Але по-справжньому інтригуючими є історії тих брендів, які з плином часу зуміли не лише зберегти, але і перебільшити свій вплив. Чому ж деякі бренди, які були з нами десятиліттями, до цих пір продовжують чарувати нас, в той час як інші, колись вважалися непереможними, перестали існувати або втратили свою унікальність? Тут необхідно звернути увагу на три наступні чинники:
Ø Перший чинник - це історія і її головний ворог - нетерплячість. Минуле грає вирішальну роль в брендінгу, тому що споживачі роблять свій вибір, грунтуючись на тому, який досвід вони вже отримали і що, виходячи з нього, вони очікують. З плином часу зміцнюється довіра і обізнаність, зростає послужний список, виявляється відчуття надійності і загальний ефект колективної пам'яті. Ніде ця динаміка не проявляється так сильно, як у брендах з багаторічною історією.
Ø Другий фактор - ностальгія і її друг - самовдоволення. Бренди, які покладаються виключно на своє довголіття і «золоті дні» свого минулого, ризикують тим, що їх оминуть молодші конкуренти, їх репутація буде підірвана, а споживачі відвернуться від них на користь інших товарів. Від знайомого до набридне - один крок, так як колективна увага покупців постійно привертають новими, несподіваними способами.
Ø Третій фактор - швидкість. Глобалізація значно прискорила хід розвитку подій. Культові бренди сьогоднішнього дня з'явилися і розрослися за дуже короткий час. Здатність просувати свою продукцію на дедалі більший числі ринків зробила такий хід подій можливим, а часом і необхідним для бізнесу. [8. c. 22]
Як же бренд може балансувати між довголітньої історією та спадщиною, з одного боку, і необхідністю постійного розвитку та адаптації до мінливих запитам покупців і вимогам, з іншого? Кому це вдалося, так це Коко Шанель.
Будинок Chanel був заснований Коко Шанель в першому десятилітті двадцятого століття. У той час, коли жінки майже не цікавилися і не займалися бізнесом, їй вдалося створити і зміцнити міжнародну компанію, ідеєю роботи якої був продаж розкоші - розкоші в тому вигляді, як її бачила Шанель.
Геніальність Шанель полягала в тому, що вона почала свою справу з дуже простої ідеї - дизайну практичного одягу, в якій жінки відчували би себе комфортно і в той же час гідно. Їй вдалося реалізувати цю ідею в класичному і, безумовно, пізнаваному стилі, що знаходив своє вираження в тому числі у виробництві готового одягу, взуття, ювелірних виробів і, звичайно, парфумерії.
Бренду Chanel був завжди відомий секрет довголіття: необхідно бути сучасним (і навіть випереджати свій час), але ні в якому разі не ставати рабом тенденції і, що найбільш інтригуюче, ніколи не бути простим дзеркалом моди.
Потужні марки на зразок Chanel зберігаються завдяки тому, що проста ідея, яка лежить в їх основі, настільки ж значуща сьогодні, як і в ті часи, коли її придумала Коко. Вона особисто втілювала собою відчуття стилю, і раз за разом вкладала своє інтуїтивне розуміння стилю у створення речей, перед якими не могла встояти жодна жінка. Наприклад, знамениті парфуми Chanel N5 - це перші комерційні духи, чий аромат не відтворював запах якогось однієї квітки. Особлива суміш була використана Шанель для створення аромату, який відбивав її «власну особистість, щось абстрактне і унікальне». [10. c. 11]
Знаменитий логотип із подвійною літерою «С», що з'явився на початку 20-х років, втілює стиль і холоднокровну впевненість у собі, які є сутністю Chanel. З тих пір він майже не змінився - цей графічний аргумент на користь того, що не варто псувати успіх непродуманими діями. Але все ж таки, у чому секрет довголіття Chanel?
• Chanel вірний собі. Chanel усвідомлює, що легенда Шанель - це багата спадщина, яке необхідно про зберігати і оберігати. Chanel розвивався, змінювався, кидав виклик, дивував. Але він завжди залишався тільки Chanel. Незмінна подвійна буква «С» в логотипі найкраще символізує це постійність. Один зовнішній вигляд цього логотипу негайно повідомляє вас цінностей бренду.
У той час як інші бренди намагалися заробляти на ліцензуванні та інших спокуси ринку, забули про своє коріння або просто зів'яли з часом, Chanel залишається брендом, який асоціюється з достатком, ексклюзивністю та витонченістю. Незалежно від того, купуєте ви його чи ні, ви безпомилково відчуваєте його індивідуальність і знаєте, де її шукати. Сьогодні Chanel настільки ж незалежний у самовираженні і збереження своєї унікальності, як і знаменита жінка, яка його заснувала. Багато імітували цей стиль. Нікому не вдалося скопіювати дух. Окреме питання полягає в тому, наскільки важливу роль в успішній стратегії зіграло те, що бренд до цих пір залишається приватною власністю. Власники модного будинку були підзвітні тільки самим собі, і тому у них була можливість зберегти цілісність і будувати довгострокові плани. У більшості публічних компаній, чиї інвестори вимагають миттєвого зростання, часто немає такої можливості. [10. c. 13]
• Chanel усвідомлював необхідність бути широко відомим, але доступним вузькому колі. Одна з найбільш дивовижних речей, що стосуються бренду Сhanel - це те, що про нього всі знають, майже всі хочуть його носити, а реально купують і добре розбираються (принаймні, це стосується Canel) лише одиниці.
Вибудовуючи свою репутацію і одночасно з цим суворо обмежуючи коло клієнтів, Chanel вдавалося створити навколо себе атмосферу ваблячою таємничості і нескінченного чарівності в умовах жорсткої конкурентної боротьби. Навіть якщо ви не можете дозволити собі сукню чи костюм, на ваш вибір завжди є косметика і парфуми. Важливо, що Chanel, розуміє: що вічні цінності куди важливіше сьогохвилинних примх.
На відміну від інших, ця компанія не задавалася метою «вловити» всі тенденції маркетингу. Це ще більш дивно, тому що Chanel діє у світі моди. Але вони мислять не тенденціями, які змінюються кожен сезон, а зберігають свою індивідуальність у більш довготривалих масштабах.
• Бренд Chanel завжди славився педантичністю по відношенню до деталей. Коко Шанель усвідомлювала, що перевірені часом бренди ніколи не перестають працювати над своїм іміджем заради джем, а потужні легенди будуються на цілісності і завершеності. У разі Chanel про увагу бренду до найдрібніших деталей розповідають історії. Наприклад, справжній піджак від Chanel зберігає свої прямі лінії завдяки золотим ланцюжках, вшитим в рядок.
• У Chanel багата історія. Більш ніж скромне походження Коко Шанель виявилося врешті-решт благопріобретенія для її бренду. Багато хто знає, що вона пройшла шлях «крізь терни до зірок». Шанель народилася в жебрацьких умовах і виросла в притулку. З плином часу вона накопичила капітал, достатній для того, щоб почати свій власний бізнес у світі моди. Обставини змусили Коко практично з нуля продумати історію та філософію її бренду. Вона стала в якійсь мірі першим культовим дизайнером, першою людиною, якій вдалося втілити свою особистість і життєву філософію у своїй роботі.
• Chanel ніколи не зупинявся на досягнутому. Витончене чорне плаття, твідовий костюм, стьобана сумка, і, мабуть, найбільш впізнаваний аромат у світі. Внесок Chanel у світ моди воістину величезний. Інші могли б втратити самоконтроль і зіпсувати все, чого їх бренд колись коштував. Але тільки не Chanel. Сьогодні він залишається синонімом ідеально вивіреного шику. [10. c.14]
Дивовижний талант людей, які керують Chanel, полягає в їх здатності підпорядковувати тенденції своїм інтересам. Історія Chanel ілюструє тезу про те, що стиль важливіший за гроші. Вона є живим підтвердженням думки її засновниці про те, що хто завгодно може заробити багато грошей, але мало кому доступний стиль. У той же час, гроші допомогли бренду зберегти своє обличчя, тому що високі ціни на продукцію роблять її недоступною для тих, хто може завдати шкоди образу та репутації Chanel.
Необхідно розуміти: коли перспектива йде з уваги, починаються проблеми. Дослідження показує, що чим старше стає бренд, тим сильніше він ризикує втратити свою здатність до оновлення, і відбувається це з ряду причин. По-перше, традиції можуть бути не лише сильним підмогою, а й деструктивним сповільнює чинником, наприклад, коли любов до того «що було» встає на шляху того, "що повинно бути». По-друге, настає момент, коли більшість брендів з багаторічною історією перестають думати про себе як про бренди і починають думати про себе як про корпорації. Їх пильне спостереження за зовнішніми процесами змінюється самолюбуванням, а маркетингова далекоглядність перероджується в потурання внутрішнім капризам. [10. c. 15]
Проблеми залучення уваги покупців, які стояли перед маркетологами років 20 тому, змінилися новим завданням - зберегти це увагу. Сьогоднішні споживачі, особливо молодь, зачаровані швидкістю зміни технологій навколо них і завжди з нетерпінням чекають чогось нового. Однак такі бренди, як Chanel, демонструють нам, що значить мати за собою досвід, знання і велике минуле. Головна складність, перед якою зараз стоїть більшість брендів з історією, - продовжувати знаходити нові, сміливі і незвичайні рішення за найкоротші терміни. Вихід з даної ситуації можливий за умови постійного подиву споживачів, коли бренд продовжує еволюціонувати і вражати, водночас зберігаючи свою основну ідентичність. Ті, хто готовий погодитися з такими умовами, продовжать залишатися володарями суспільної уваги і будуть далі активно творити історію своєї слави, як Chanel. Інших чекає майбутнє на вітринах з розпродажем.
Висновок
У даному рефераті було проведено дослідження сутності такого поняття, як бренд. У ході пошуку та аналізу джерел та літератури за темою реферату велося вивчення понятійного апарату і вивчення типологізації брендів. Отримані теоретичні знання були застосовані для розгляду та аналізу ролі та місця бренду в соціально-історичному просторі. Крім того, був проведений аналіз деяких сучасних («Сочі-2014», Великий Театр і т.д.) і актуальних старих («Сhanel»).
Отже, за результатами аналізу матеріалу реферату можна зробити наступні висновки. При розробці моделі взаємовідносин бренду з споживачем необхідно керуватися основними принципами формування міжособистісних відносин соціальної психології, якими є порозуміння, повага, довіра. Вивчення міжособистісних відносин дає можливість більш чітко визначити, як (за якою схемою) повинні будуватися відносини між брендом і споживачем на основі поваги і довіри, і сформувати відносини міцними та непорушними. Використання основ соціальної психології дозволяє також виявити ті чинники, які необхідно враховувати при розробці моделі бренду та процесу його функціонування і розвитку.
При розробці моделі бренду слід звернути увагу на наступні чинники:
1. Тимчасова характеристика функціонування бренду. Ніяка марка не зможе придбати значимість і сформувати ефективні взаємини зі споживачем у короткий період часу, тому що нові марки не мають солідної історії і традицій. Будь-які відносини будуються і міцніють з роками, на цей процес впливає безліч факторів: зміст рекламного процесу, комунікативне забезпечення, а також психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям і переосмисленням змісту реклами.
2. Частота та регулярність контактів бренду зі споживачем. Суть полягає в тому, що маркетингові комунікації повинні постійно нагадувати про характер бренду, а зміст реклами - удосконалюватися. Для цього необхідно оновлювати інформацію про зміст торгової марки; інформувати про випуск нових товарів, їх кількості, упаковці; поширювати думку про товар; стежити за наявністю товарів у місцях продажу і правильним оформленням вітрин.
3. Коректність (точність, правильність, чіткість) і часті контакти бренду з споживачем створюють умови для виникнення взаємної симпатії та зменшення соціальної дистанції між ними.
4. Популярність. Необхідно формувати традиції торгової марки на основі рекламної компанії. Звичайно, для цього потрібен час, тому що відносини складаються роками. Тому часте спілкування зі споживачем сприяє виявленню характеру бренду і визначенню його індивідуальності. Саме маркетингові комунікації роблять бренд відомим.
5. Механізм взаємодії - сукупність засобів та інструментів, за допомогою яких створюються умови для формування відносин бренду та споживача на основі активних дій.
Постійні контакти бренду з споживачем посилюють залежність і розвивають впевненість споживача в реалізації своїх емоційних почуттів. Це досягається на основі уваги і турботи про своїх постійних покупців і здійснюється через інформування про підвищення якості та надійності товару поява нових товарів, заміну застарілих моделей удосконаленими, подання безкоштовних зразків, сезонний розпродаж, гарантійне обслуговування і т.д.
Контакти, засновані на повазі, щирості, чесності та добросовісності, сприяють встановленню довірливих і тривалих відносин, вселяють впевненість у якості товару. Впевненість споживача в торговій марці породжує гармонійне поєднання його свідомої і несвідомої активності. Можна стверджувати, що такий підхід використовувався при створенні бренду Chanel. Проаналізувавши вивчений матеріал по «будівництву» даного бренду, можна зробити кілька рекомендацій для брендів з багаторічною історією, які хочуть продовжувати залишатися успішними в майбутньому:
• На все повинна бути причина.
• Потрібно усвідомлювати, що з того, що ви пропонуєте, має неминущу цінність, а що ні.
• Чітко усвідомте, що люблять у вас постійні покупці і за що повинні полюбити всі інші.
• Не змінюйте нічого з того, що робить вас конкурентоспроможними і унікальними.
• Змінюється в таких напрямках, які відповідають духу вашого бренду і потрібні вашим покупцям.
• Живіть історією свого бренду, не відчуваючи сумнівів.
• Працюйте, керуючись кордонами своєї життєвої філософії.
• Ніколи не давайте волю самовдоволення.
• Будьте там, де люди очікують і / або хочуть знайти вас.
• інтригу своїх покупців.
• Пам'ятаєте свою історію, але не стаєте її рабом.
Роблячи висновки щодо регіональних брендів можна сказати, що тут, як і у випадку зі звичайними торговими брендами, прийнятний ряд маркетингових інструментів. Необхідно чітко визначити сегмент, на який буде спрямована реклама, виявити характеристики, потреби та очікування представників цільових аудиторій. Для більшої результативності всю роботу можна розбити на етапи, для кожного з яких визначити цілі і методи роботи. При створенні, зокрема, регіонального бренду величезний позитивний ефект буде мати залучення знаменитостей і впливових людей, причому вибір конкретної особистості також залежить від цілей, завдань і цільової аудиторії.
Список використаної літератури
1. Гундарін, М. В. Книга керівника відділу PR [Текст] / М. В. Гундарін. - СПб.: Пітер, 2006. - 368 с.
2. Карпова, С. В. Рекламне справу [Текст]: учеб.-метод. посібник і практикум / С. В. Карпова. - М.: Фінанси і статистика, 2007. - 224 с.
3. Макашов, М. О. Бренд [Текст]: навч. посібник для вузів / М. О. Макашов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.
4. Песоцький, Є. А. Реклама: навчально-практичний посібник [Текст] / Є. А. Пісоцький. - М.: Видавничо-тоговая корпорація «Дашков і К °», 2007. - 349 с.
5. Федотова, Л. М. Соціологія реклами [Текст] / Л. М. Федотова. - М.: Добросвет, 1999. - 339 с.
6. Федосєєв, А. М. Соціологія рекламної діяльності [Текст]: підручник / А. Н. Федосєєв. - М.: Гардаріки, 2002. - 272 с.
7. Хапенков, В. Н. Організація рекламної діяльності []: навч. посібник для поч. проф. освіти / В. М. Хапенков, О. В. Сагінова, Д. В. Федюніна. - М.: Видавничий центр «Академія», 2005. - 240 с.
8. Арруда, У. Реклама в системі маркетингових комунікацій [Текст] / У. Арруда / / Маркетолог. - 2006. - № 6. - С. 22-25.
9. Давидчук, Є. В. Почім сьогодні мистецтво? [Текст] / Є. В. Давидчук / / Індустрія реклами. - 2006. - № 7. - С. 21-28
10. Сомма, М. Д. Довговічність бренду: Chanel № 5 живі! [Текст] / М. Д. Сомма / / Маркетолог. - 2006. - № 4. - С. 10-15.
11. Фролов, Д. Л. Сіль землі, або кому потрібен регіональний бренд [Текст] / Д. Л. Фролов / / Індустрія реклами. - 2007. - № 4. - С. 9-15.
12. Яндовіцкая, Л. Г. Маркетинг в партері [Текст] / Л. Г. Яндовіцкая / / Маркетолог. - 2005. - № 2. - С. 8-12.