1.3 Розробка прогнозу продажів
Прогнозування продажу – це діяльність керівництва компанії, спрямована на визначення передбачуваного обсягу продукції, що буде проданий за встановлений період часу з використанням наявних ресурсів. Прогнозом продажу можна вважати передбачення майбутнiх операцiйних доходiв пiдприємства протягом означеного облікового періоду та на основi передбачуваної інформації про дiю факторiв зовнiшнього я внутрішнього оточення компанiї, а також iсторичних даних минулих перiодiв за умови, що допустима розбiжнiсть прогнозованих майбутнiх доходiв фактичного та їх значення встановлюється на основi ймовiрностi [22].
Принципи прогнозування:
• використовувати у своїй роботі кілька методів прогнозування.
Обов'язково звіряти дані, отримані різними методами;
• використовувати дані, отримані при розрахунку найкращого й найгіршого розвитку ситуації. Це дозволяє вивести середнє значення, що і буде найбільш точним прогнозом;
• у випадку повторюваних помилок у прогнозі необхідно змінити метод прогнозування. Можливо, вибір методу помилковий і не підходить для даного виду товару або ринку;
• проведення прогнозування двома або більше незалежними групами.
Наприклад, одна може складатися з керівників і фахівців з маркетингу компанії,
15
інша – з незалежних фахівців. Цей принцип дає високий ступінь об'єктивності в прогнозуванні продажів;
• правильне застосування статистичних методів буде заставою мінімізації помилок фахівців із прогнозування [23, c. 218].
Для ефективного прогнозвання потрiбно враховувати не лише iсторичнi данi минулих років про обсяги продажу фiрми, але й об'єктивнi тенденцiї, якi існують на ринку у цей час.
Фактори, що впливають на прогнозування продажів:
1.
Зміна умов на економічному ринку країни або регіону – аналізовані показники: загальний економічний стан країни, значення валового внутрішнього продукту, податково-бюджетна політика органів влади, рівень інфляції й антиінфляційна політика державних органів, соціальна політика держави й місцевих органів керування, введення додаткових квот і мит на продукцію, політичні взаємини з іншими регіонами й державами.
2.
Зміна умов у галузі – прийняття нових державних законів, обмеження
існуючих або введення додаткових квот і мит, відкриття нових джерел державного або приватного фінансування, будівництво додаткових заводів і фабрик, вихід на ринок нових місцевих або іноземних учасників, здійснення маркетингових планів конкурентів.
3.
Зміни в політику роботи компанії – внутрішня політика продажів компанії в майбутньому у відношенні: асортиментів, ціни, умов надання кредиту, зміни клієнтської бази, маркетингових програм просування, правил роботи з персоналом, змін у керівному складі компанії [23, c. 218].
Прогнозування обсягів продажу може здійснюватися:
за часом;
за окремими видами продукції (послуг) фірми;
за певними групами споживачів.
Кожний з цих підходів має свої переваги. Найчастіше обсяги продажу в бізнес-плані прогнозуються за часом. Це дає змогу чітко відобразити динаміку зростання і таке явище, як сезонність. Динаміка продажу подається у вигляді
16 графіків чи таблиць і супроводжується поясненням зроблених прогнозів. Часто мають значення варіантні прогнози обсягів продажу. У таких випадках рекомендується розробити:
консервативний прогноз;
найімовірніший прогноз;
оптимістичний прогноз.
Якщо бізнес підприємства пов’язаний із виробництвом та реалізацією кількох видів продукції (послуг), то прогнозування обсягів продажу треба зробити для кожного найменування продукції. Такий підхід дає змогу показати вагомість кожного з продуктів для бізнесу фірми та пріоритети у розподілі ресурсів. Тут також зручно користуватися графічною формою подання інформації.
Інколи доцільно буває прогнозувати обсяги продажу за групами споживачів.
При цьому важливо підтвердити наведену інформацію за допомогою вже підписаних контрактів на поставку товарів, листів про наміри тощо. Такий підхід ліпше пояснює сутність і пріоритети стратегії маркетингу фірми [24, c. 185].
Перед менеджером з продажу, що зштовхнувся із проблемою прогнозування продажів, виникає дилема, яким методом прогнозування варто скористатися й наскільки точним виявиться прогноз при використанні того або іншого методу. Ця дилема виявляється особливо непростою, коли використовуються кілька методів й отримані з їхньою допомогою прогнози не збігаються (така ситуація – скоріше правило, ніж виключення). При прогнозуванні обсягу продажів керівник повинен використати певні методи прогнозу.
До них відносяться наступні групи методів:
експертні (суб’єктивні);
статистичні (об’єктивні).
Суб’єктивний метод прогнозу продажу(subjective forecasting method) – це спосіб дослідження, що опирається на думку керівників, співробітників компанії й переваги потенційних споживачів. Цей метод є найпоширенішим, особливо в середніх і дрібних компаніях. Першими експертами по прогнозуванню є керівники: генеральні директори, директори по продажах і маркетингу. Погрішність у цьому
17 випадку залежить від таких факторів, як:
досвід керівника;
застосовувані методи дослідження;
рівень володіння спеціальними знаннями й навичками.
В якості експертів можуть залучатися не тільки керівники компанії, але й торговельні представники. Тоді висновок про середнє значення робиться виходячи з думок всіх експертів. Часто при цьому використаються такі поняття, як інтуїція й досвід. Суб'єктивні методи прогнозування продажів не використовують складні кількісні (емпіричні) аналітичні підходи при складанні прогнозу продажів.
Об'єктивні методи прогнозування базуються при складанні прогнозу, в основному, на складних кількісні (емпіричних) аналітичних підходах [25, c. 164].
Стійкість, стабільність чи нестабільність ринку визначають як відхилення фактичного рівня ряду показника від вирівняного значення, тобто за коефіцієнтом апроксимації - параметром, який характеризує міру відхилення фактичних показників від їх вирівняних значень. За найменшим коефіцієнтом апроксимації відбирається функція, яка найточніше описує досліджуваний динамічний процес, закономірність.
Слід з'ясувати також місткість ринку - максимально можливий обсяг продажу за визначених попиту, пропозиції та ціни.
Встановлення тренду зміни обсягу продажу (закономірності, яка характеризує тенденцію у зміні в часі певного показника), відхилення від нього, коефіцієнта апроксимації є основою для прийняття рішення, відповідно до якого підприємство може, наприклад, зосередитися на збільшенні виробництва продукції, послуг у певний період, або навпаки, зменшити обсяги закупівлі чи реалізації продукції, спрямувавши свої ресурси на інші види продукції.
Особливе значення для маркетингового прогнозування має оцінювання цін на ринку, що є передумовою формування, оптимізації цінової політики, адже в періоди зменшення чи збільшення попиту ціни будуть різними.
Оцінювання коливання показників ринку (продаж, товарообіг, ціна, запаси тощо) в територіальному (регіональному) розрізі (конкурентні підприємства, власне
18 підприємство, партнери, посередники) можна здійснювати на основі коефіцієнта варіації - показника, який характеризує змінюваність ознаки в окремих одиницях досліджуваної сукупності.
Для оцінювання стійкості ринку, як один із варіантів експертного оцінювання, застосовують тенденційні опитування - опитування стабільної (панельної) групи з метою встановлення часових тенденцій, а також структурні групування фірм, партнерів, посередників - розподіли досліджуваної сукупності на групи, які характеризують її структуру за певною ознакою.
Одним із ключових моментів оцінювання ринкової кон'юнктури є оцінювання тенденцій і особливостей розвитку ринку, його стійкості (стабільності), що є основою для обґрунтування прогнозних показників. З цією метою вдаються до побудови відповідних динамічних рядів показників ринку, особливо показників ділової активності. Встановленню тенденцій розвитку ринку передує визначення ланцюгових і базисних показників динаміки, середніх показників ряду динаміки
(рівня ряду, середнього абсолютного приросту, середніх темпів зростання та приросту, абсолютного значення одного відсотка приросту).
Тенденції розвитку ринку визначають за допомогою багатьох методів, одним
із найпоширеніших серед яких є графічний. На графіку в динаміці наносять або рівні ряду, або показники темпів зростання. Однак графіки не дають змоги вичерпно оцінити зміни й охарактеризувати тенденцію, оскільки будь-якому економічному явищу притаманні значні перепади. Для виявлення лінії зміни явища використовують технічне вирівнювання - візуальне нанесення на графік прямої або кривої лінії, яка, на погляд дослідника, відображає тенденцію розвитку. Перевага цього методу полягає у простоті та оперативності кон'юнктурного оцінювання.
Проте він є надто наближеним, оскільки важко «на око» побудувати лінію, відхилення якої від фактичних значень були б мінімальними. Тому більш поширеними є механічні та аналітичні способи статистичного вирівнювання.
Із способів механічного вирівнювання найчастіше використовують перші і другі різниці - метод прогнозування, що ґрунтується на знаходженні різниць в рівнях динамічного ряду і їх зіставленні за два однакові періоди, укрупнення
19
інтервалів - об'єднання показників динамічного ряду в групи за періодами і обчислення середніх показників для укрупнених періодів. Проводячи вирівнювання з допомогою середньої рухомої, обирають певний інтервал з рівнів динамічного ряду, з яких визначають середній рівень. За допомогою послідовних зсувів на одну дату (день, місяць, квартал, рік) формують новий укрупнений інтервал, для якого також визначають середній рівень. Розрахунок середніх рухомих проводять з непарним числом рівнів. Основою вирівнювання за допомогою середнього абсолютного приросту е припущення, що кожний наступний рівень більший від попереднього на величину, яка дорівнює середньому абсолютному приросту.
Переваги механічного вирівнювання полягають у простоті розрахунків та відносній швидкості їх здійснення.
Найбільшої надійності результатів можна досягти завдяки побудові трендових моделей на основі аналітичного вирівнювання, що дає змогу екстраполювати встановлену тенденцію на перспективу і здійснювати відповідний прогноз.
Попередній аналіз розвитку явища, зокрема І на основі графіка, допомагає обрати відповідну функцію прямої чи кривої лінії.
Кожен метод прогнозування чи аналізу продажу має певні переваги чи недоліки, тому доречно використовувати їх як взаємодоповнюючі.
Результати прогнозування є лише певним припущенням про ймовірну зміну обсягів продажу. Однак урахування обставин, в яких підприємство здійснює свою комерційну діяльність, виявлення закономірностей у коливаннях продажу за окремими періодами дає змогу зробити висновки, які сприятимуть прийняттю обґрунтованих рішень щодо подальшої маркетингової діяльності [26, c. 93].
Прогнозовані показники, як правило, виявляються нижчими, ніж потенціал продажів компанії. Причини відхилень:
обмежені виробничі потужності для реалізації всього свого потенціалу;
дистрибьюторська мережа може бути недостатньо розвинена;
фінансові ресурси досить обмежені.
Аналогічно, прогноз продажів для галузі, як правило, містить більше низькі показники, ніж потенціал ринку для тієї ж галузі [23, c. 224].
20
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ УПРАВЛІННЯ ПРОДАЖАМИ НА ПРИКЛАДІ
ПІДПРИЄМСТВА BENBROOK ENTERPRISES
2.1
Організаційно-економічна характеристика підприємства
Швидкий, якісний і надійний звуковий сигнал є пріоритетними факторами вибору системи зв'язку. IP телефонія перевершує існуючі сьогодні пропозиції та надає можливість познайомитися з цифровою передачею даних і голосу для з'єднання абонентів в зоні покриття мережі Інтернет.
Компанія BENBROOK ENTERPRISES пропонує можливість істотно скоротити витрати на телефонні переговори і встановити сучасну систему зв'язку, що відрізняється простотою налаштування та обслуговування. Будучи одним з лідерів ринку комунікації України, ми надаємо своїм потенційним споживачам послуги з впровадження сучасних, високошвидкісних технологій, однією з яких є
VoIP телефонія. Вона дозволяє забезпечити за допомогою інтернет - з'єднання стабільний міжнародний і міжміський зв'язок за низькими тарифами і продемонструвати її незаперечну перевагу над стандартними видами комунікації.
BENBROOK ENTERPRISES – це міжнародна компанія, яка працює на ринку телекомунікацій. Вона була заснована у 2007 році та має свій філіал в м. Київ,
Україна – ТОВ «BENBROOK ENTERPRISES», який є об’єктом цього дослідження.
Компанія організує систему передачі інформації з сотень телекомунікаційних мереж до більш ніж 200 країн світу. Головними клієнтами є національні та міжнародні провайдери голосових послуг для своїх кінцевих користувачів, у тому числі PSTN, GSM, CDMA операторів, міжнародні постачальники послуг телефонії, сервісні компанії, Call-магазини і постачальники PC2Phone сервісу [27].
Успішний розвиток, розширення ділової аудиторії, вихід на європейський та світовий ринок поєднанні зі збільшенням витрат на міжнародні переговори і підтриманням стабільного зв'язку між партнерами по бізнесу. Технологія VoIP телефонії пропонує економічний і високошвидкісний спосіб цифрового з'єднання, можливість використання багатоканального телефону, перенаправленого виклику,
21 голосових вітань і безліч додаткових функцій, що може забезпечити як стандартна, так і віртуальна АТС.
Очевидні переваги пропонує IP телефонія в Києві:
проста і швидка організація системної інфраструктури;
мінімальні терміни підключення;
виключення необхідності прокладки кабелів;
високу якість і надійність зв'язку кінцевого абонента з будь-якою точкою світу;
безкоштовне з'єднання абонентів всередині мережі за відсутності абонентської плати;
безпрецедентний рівень безпечного та конфіденційного зв'язку;
цілодобове технічне та інформаційне супроводження;
щомісячний статистичний звіт переговорів, проведених за допомогою
інтернет телефонії;
автоматизація набору номера за допомогою установки системного шлюза VoIP, підключеного до офісної міні АТС;
надання можливості установки IP телефонії на тестовий проміжок часу. (26)
Інтернет телефонія кардинально вирішує питання запровадження нової телефонної технології трьома способами, усі з ним можна реалізувати за допомогою
BENBROOK ENTERPRISES:
шляхом завантаження та встановлення безкоштовної програми з офіційної бази компанії BENBROOK ENTERPRISES на персональний комп'ютер замовника;
шляхом придбання USB-телефону або обладнання у компанії
BENBROOK ENTERPRISES, встановленням і підключенням до домашнього або офісного комп'ютера і подальшим підключенням стандартного телефонного апарату.
шляхом використання дво- або чотирьохпортових шлюзів GateWay, що надають дві або чотири додаткові телефонні лінії з їх можливим подальшим
22 підключенням до міні АТС або до стаціонарних апаратів. Стійкий, якісний зв'язок між абонентами забезпечує технологія Ethernet, частиною якої стає шлюз GateWay.
Розглянемо організаційну структуру підприємства, яка наведена у загальному вигляді на рис. 2.1.
Рис. 2.1 Організаційна структура підприємства ТОВ «BENBROOK
ENTERPRISES»
Організаційна структура є лінійно-функціональною.
Проведимо аналіз господарської діяльності підприємства за допомогою розрахунків показників фінансової стійкості, ліквідності, рентабельності та інших показників діяльності підприємства за період 2012-2014рр.
Також розрахуємо показник Альтмана для визначення стану підприємства та його близькості до банкрутства. Отримані результати наведені у таблиці 2.1 [28; 29].
Дирекція економіки та фінансів
Дирекція кадрів
Бухгалтерія
Економічний відділ
Відділ кадрів
Комерційна дірекція
Відділ закупівель
Відділ продажів
Технічна дирекція
Господарський відділ
Генеральний директор
Відділ маркетингу
Виробничо- технічний відділ
Відділ планування
23
Таблиця 2.1
Аналіз фінансового стану ТОВ «BENBROOK ENTERPRISES»
Показник
Рекомендоване значення
Роки
2012 2013 2014
Коєфіціент покриття
У межах 2-2,5 2,56 2,68 1,21
Коефіцієнт ліквідності
Не менш 0,8 1,61 1,88 1,44
Коефіцієнт абсолютної ліквідності
У межах 0,2-0,5 0,02 0,18 0,09
Коефіцієнт автономії
Не менш 0,5 0,51 0,39 0,55
Коефіцієнт свіввідношення власних і позикових коштів
Не більш 1,0 0,04 0,13 0,82
Структура капіталу
Не більш 0,5 0,37 0,44 0,61
Коефіцієнт довгострокового залучення коштів
Не більш 0,4-0,5 0,02 0,03 0,14
Коефіцієнт фінансової стабільності
0,5-0,7 2,51 1,66 1,50
Коефіцієнт маневреності
У межах 0-1 0,06 0,04
- 0,02
Рентабельність продажів, %
Середній показник для даної галузі на той період
13,71 8,54 6,52
Рентабельність власного капіталу,%
30,93 23,90 14,93
Рентабельність активів,%
15,66 9,27 7,06
Рентабельність виробничого капіталу, %
16,90 10,10 9,81
Рентабельність продукції, %
30,24 16,50 11,56
Рентабельність чиста, %
14,80 9,23 5,12
Коефіцієнт витрат діяльності
0,69 0,77 0,87
Показник Альтмана
5,07 3,84 2,92
На ТОВ «BENBROOK ENTERPRISES» спостерігається зростання рівня поточних зобов’язань, при не швидкому зростанні оборотних активів, що призводе до зниження коефіцієнту поточної ліквідності. Це показує, що на підприємстві не стабільна фінансова політика. Із-за збільшення у 2012-2014 рр. дебіторської заборгованості, а також зменшенню грошових коштів компанія скоротила можливість погасити свої короткострокові зобов’язання. Усе це є також відгуком зниження платоспроможності споживачів продукції підприємства.
Коефіцієнт ліквідності характеризує очікувану платоспроможність підприємства протягом періоду, що дорівнює середній тривалості одного оберту дебіторської заборгованості. Виходячи з даних, що були отримані, ТОВ
«BENBROOK ENTERPRISES» значно покращив свій коефіцієнт ліквідності до 2013 р., але він значно погіршився в 2014 р., зараз показник є більш-меньш оптимальним.
Різка зміна значення коефіцієнта ліквідності пояснюється тим, що у той час спостерігалась тенденція до зниження дебіторської заборгованості підприємства. Ця
24 тенденція має стрибкоподібний характер, що, беречи на увагу, постійне зростання поточних зобов’язань, негативно впливає на платоспроможність підприємства.
Коефіцієнт абсолютної ліквідності показує, яку частку своїх поточних зобов’язань підприємство здатно погасити негайно. На кінці 2012 р. цей показник значно знизився, це вказую на те, що підприємство різко збільшело кількість своїх забов’язань. На це мало плив подорожчення ресурсів кредитування.
Коефіцієнт автономії свідчить про залежність підприємства від позичкових коштів. Отримані данні свідчать, що ТОВ «BENBROOK ENTERPRISES» має залежність від позичкових коштів, але наприкінці 2012 року підприємство почало потребувати у додатку незначних позичкових коштів для розширення діяльності. Це викликало збільшення позичкових коштів і, як наслідок цього, зросла залежність підприємства.
Згідно отриманими результатами слід відмітити, що активи фінансуються головним чином за рахунок короткострокових зобов’язань. В даному випадку спостерігається тенденція до збільшення коефіцієнту відношення суми боргу до сукупної вартості активів. Поряд із зростанням поточних зобов’язань компанії зростають і її активи, які приносять і будуть приносити прибутки у майбутньому за рахунок збільшення основних засобів, грошових коштів та інших активів. Хоча підприємство збільшило кількість позичкового капіталу, але при вдалому
інвестуванні його у розширення діяльності, воно може збільшити й власний капітал.
Відносно ТОВ «BENBROOK ENTERPRISES» цей коефіцієнт знаходиться в рамках норми.
Результати показують, що ТОВ «BENBROOK ENTERPRISES» почало використовувати довгострокові кредити для фінансування активів підприємства разом з його власними коштами, значення цього показника зросло в 2013р. у п’ять раз. Це свідчить про залежність підприємства від зовнішніх інвесторів і необхідності в перспективі виплачувати значні суми коштів у виді процентів за користування кредитами.
У зв’язку зі нестабільною ситуацією рентабельність продажу незначно знизилась, особливо в 2014р. Раніше результатом таких високих, особливо для
25
європейських підприємств, показників стало постійне зниження собівартості реалізованої продукції та зниження операційних витрат. Але значне подорожання обладнання та вартість робіт на ринку телекомунікацій в останні три-два роки дало свій вплив на діяльність підприємства.
Відслідковуючи динаміку рівня рентабельність продажів, можна зробити висновки, що цей показник рентабельністі знизився. Зменьшення рівеня рентабельності власного капіталу можна пояснити зміною структури капіталу, бо підприємство перейшло на використання залучених коштів та його скрутним фінансовим становищем. Рентабельність активів вказує на не ефективне використання виробничього капіталу.
Зниження рентабельністі продукції можна пояснити тим, що відбувається постійне збільшення собівартості продукції, що призводить до збільшення затрат підприємства. И хоча собівартість продукції збільшується через зростання цін, але підприємство зменьшує її шляхом пошуку нових партнерів та методів закупівлі та постачання.
Чиста рентабельність ТОВ «BENBROOK ENTERPRISES» значно впала. Це свідчить про невисокий рівень його доходності. Це також є одним з показників рівня конкурентоспроможності підприємства. Чиста рентабельність значно понижується, що пов’язано з збільшенням затрат на закупівлю товару та інше. Зниження чистого прибутку відбулося за рахунок збільшення операційних витрат, витрат на збут, адміністративних витрат, непокритих збитків, зменьшення короткострокових зобов’язань перед банками, а також значним збільшенням собівартості реалізованої продукції.
На основі отриманих результатів можна зробити висновок, що підприємству не загрожує банкрутство. Воно функціонує досить успішно, особливо маючи на увазі українські реалії.