Ім'я файлу: 1871743.rtf
Розширення: rtf
Розмір: 1378кб.
Дата: 04.05.2020
скачати
Пов'язані файли:
Завдання до практичної 5.docx
Розширення: rtf
Розмір: 1378кб.
Дата: 04.05.2020
скачати
Пов'язані файли:
Завдання до практичної 5.docx
3. ПРОЦЕС РЕАЛІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ПРОДУКЦІЇ ДП «ХЗШВ»
На ДП «ХЗШВ» є спеціальний відділ маркетингу, де працюють фахівці в сфері маркетингу. Однак ДП часто користується послугами професійного рекламного агентства при розробці конкретних маркетингових проектів.
Вважаємо, що доцільно з огляду на те, що останнім часом обсяги продажу основних продуктів на підприємстві скоротилися, розробити алгоритм заходів по просуванню підприємства на ринку, тобто ґрунтовну комплексну стратегію реалізації рекламної компанії.
Зазвичай рішення в області маркетингу, а саме в сфері просування продукту приймаються за наступною схемою.
На 1-му етапі директора ухвалюють рішення щодо проведення конкретного виду маркетингових заходів, наприклад, реклами, ставиться завдання, та направляється у відділ маркетингу з визначенням відповідальних виконавців.
На 2-му етапі маркетинговий відділ займається розробкою можливих рекламних кампаній. Звичайна кількість пропонованих варіантів 3-7. Всі ці варіанти пропонуються керівництву на розгляд.
На 3-му етапі на фірмі створюється центр ухвалення рішення, метою створення якого є вибір одного з рекламних проектів запропонованих відділом маркетингу. Звичайно в цей центр входить 5-6 чоловік: директор, його заступники, агенти по збуту, бухгалтер. Після вибору одного з варіантів рішення повідомляється відділу й оформляється замовлення на рекламний проект.
4-й етап – вихід реклами «у світ». Обраний варіант реклами доходить до свого «абонента» і впливає на нього відповідним чином, тобто сприяє просуванню фірми на ринку. Через якийсь час після виходу реклами оцінюється її ефективність. Відбувається це шляхом порівняння обсягів продажів до проведення рекламної кампанії й після.
Оскільки фірма рекламує не окремо взятий зі своїх товарів, а в цілому своє ім’я й продукцію то, вибираючи маркетингову товарну стратегію, доводиться орієнтуватися на стадію життєвого циклу, на якій перебуває основний товар ДП «ХЗШВ». У цей час такою стадією є «зростання» (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Стадія життєвого циклу продукції підприємства ДП «ХЗШВ»
Відповідно до цього фірма орієнтувалася на наступну маркетингову політику:
зниження або стабілізація цін;
ріст витрат на рекламу;
посилення стимулювання збуту;
розширення каналів збуту;
проникнення на нові сегменти ринку.
Невід’ємним моментом у маркетинговому проекті є його планування. Його доцільно один раз на весь наступний рік, а також у разі необхідності, проводити коригування планів наприкінці кожного місяця.
Зауважимо, що запропонований проект рекламної кампанії в рамках маркетингової стратегії ДП «ХЗШВ» має ряд сильних сторін:
розрахунок бюджету на рекламу методом «% від прибутку за звітний рік» має сильну сторону в тому, що збут є причиною стимулювання, а отже та питома вага витрат на маркетингову стратегію яка закладається в прибуток і є тим самим механізмом стимулювання;
рішення про вибір засобів поширення реклами носить об’єктивний характер, оскільки приймається на підставі думки спеціально створеної команди, з поглибленням в підрахунки, широти охоплення, частоти появи, сили впливу реклами, аналізу ринку при виборі конкретних носіїв реклами.
Зауважимо, що рекламний проект буде лише тоді ефективний на всі 100 %, якщо буде доповнюватися зусиллями інших засобів, що входять у комплекс маркетингу, а саме заходами щодо стимулювання збуту. За останні роки обсяг діяльності по стимулюванню збуту поступово зростав.
Стрімкому зростанню діяльності по стимулюванню збуту сприяли такі фактори:
вище керівництво охоче сприймає стимулювання збуту в якості одного з найбільш ефективних механізмів маркетингової товарної стратегії;
все більше число конкурентів починає займатися діяльністю по стимулюванню збуту, що в свою чергу породжує підвищений стимул в роботі працівників відділу маркетингу підприємства.
Ефективність реклами знижується через зростаючі витрати рекламної агітації клієнтів – заохочення використання послуг саме цієї фірми, залучення тих клієнтів, які використовують послуги конкурентів, заохочення до використання послуг фірми в несвяткові періоди. Основним завданням також є стимулювання власних працівників – заохочення їх до проведення ними більшого числа результативних заходів, заохочення до підвищення кваліфікації, тощо.
Щодо стимулювання оптових покупців - дистрибуторів на ДП «ХЗШВ» мають використовуватися різні засоби стимулювання та програми лояльності:
отримання знижок в ціні при досягненні визначеного обсягу закупівель продукції ДП «ХЗШВ»;
встановлення диференційованого дисконту, тобто на різні види продукції дисконтна система різна;
надання супутніх послуг (пакування, доставка, тощо).
Стимулювання дистрибуторів пропонується однакове. Тривалість програми стимулювання цілорічна. Дистрибутор може одержати лише один вид знижок, причому він сам вибирає яким видом програми лояльності йому скористатися.
Для стимулювання власних менеджерів з метою підвищення ефективності їх роботи по реалізації маркетингової стратегії ДП використовує матеріальну мотивацію, тобто працівники одержують певний відсоток грошей із продажів, виконаних ними за певний період. Кожні два тижні менеджери по збуту подають звіти про свою роботу. Після чого визначається розмір винагороди кожного працівника.
Таким чином, бачимо що найбільшого ефекту від реалізації маркетингової стратегії на підприємстві можна очікувати, коли підприємство використовує як механізм зовнішнього впливу: рекламна кампанія, сервісне обслуговування, система знижок та дисконту, акції тощо; так і внутрішнього впливу, метою якого є вплив на працівників та підвищення ефективності їх роботи. Зважена маркетингова стратегія, яка робить акцент на охоплення конкретного сегменту, та поступова реалізація рекламного проекту дасть змогу досягнути великих обсягів продажу продукції ДП «ХЗШВ» та реалізувати стратегію зростання.
ВИСНОВКИ
Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно поінформувати споживачів про його існування, переконати про його добру якість і схилити їх до закупівлі товару. Окрім цього, підприємство повинно отримувати дані про ситуацію на ринку, про запити споживачів, їх преференції, відношення до товарів підприємства.
Роботу з планування рекламної кампанії рекомендується вести в певній послідовності: виділення цільової групи рекламного впливу; визначення специфіки цілей рекламної роботи; розрахунок необхідних витрат для досягнення мети; порівняння розрахованої суми з відпущеними засобами; визначення специфіки заходів реклами в залежності від виду товарів: індивідуального чи промислового призначення; вибір оптимальних каналів розподілу; розгорнутий план рекламної кампанії.
При виділенні цільової групи рекламного впливу необхідно: визначити ринок чи ринки; розглянути товар під кутом зору (щодо переваги перед конкуруючим аналогом); визначити споживчий сегмент ринку; встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можуть вважатися ідентичними; вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження.
Цілями рекламної кампанії продукції ДП «ХЗШВ», зокрема шампанських вин «Радянське», «Харківське», є: досягнення запланованих показників збуту та зростання цих показників; зростання іміджу торгівельної марки; покращення уявлень споживачів про товари підприємства, їх якість; підвищення конкурентоспроможності товарів підприємства на ринку; збільшення частки ринку.
При цьому до основних завдань, що мають бути виконані в ході реалізації рекламної кампанії для шампанських вин «Радянське», «Харківське» слід віднести: розробку графіку рекламної кампанії; розробку бюджету рекламної кампанії; визначення цільової аудиторії; визначення видів рекламних заходів; розробка дизайну зовнішньої реклами; розробка та затвердження текстів та відео роликів для телевізійної та радіо реклами;розробка оформлення рекламних повідомлень в печатних ЗМІ; розміщення рекламних засобів; проведення рекламних заходів (акції, дегустації, тощо); аналіз ефективності рекламної кампанії. Більш конкретні завдання розробляються для безпосередніх виконавців рекламних заходів.
Серед рекламних заходів, що будуть використані для рекламної кампанії шампанських вин «Радянське», «Харківське», які виробляються ДП «ХЗШВ» є: розміщення рекламних повідомлень в газетах, журналах, по радіо, на телебаченні, застосування зовнішньої реклами (біг-борди, сіті-лайти), проведення промо-акцій, дегустацій, участь у виставках та ярмарках.
Бюджет на рекламу планується методом відрахування відсотка від звітного прибутку. Відсоток відрахування має дорівнювати 20%, оскільки саме така питома вага витрат на маркетингові заходи, на думку західних спеціалістів є запорукою ефективного маркетингу компанії. Тому доцільно буде розробити план рекламних заходів для ДП «ХЗШВ» на найближчі роки, який би враховував сезонні особливості проведення реклами. Загальний бюджет реалізації рекламного проекту складає 98500 грн.
Таким чином було визначено основні складові елементи рекламної кампанії ДП «ХЗШВ», запропонували медіаплан заходів та склали бюджет рекламної кампанії. Впровадження визначених заходів дозволить досягти маркетингових цілей підприємства, покращити його імідж в очах споживача, збільшити збут продукції, що виготовляється підприємством, підвищити конкурентоспроможність.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг : [учеб. пособ. по курсу «Маркетинг»] / О. Д. Андреева. – М. : Инфра-М, 2007. – 224 с.
Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга / С. Н. Аникеев. – М. : Фолиум, 2006. – 128 с.
Армстронг Г. Маркетинг : Загальний курс / Г. Армстронг, Ф. Котлер. – 5-те видання ; [пер. з англ. : уч. пос]. – М. : Видавн. дім «Вільямс», 2008. – 608 с.
Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник [для студентов вузов] / Г. Л. Багиев [и др.]. – М.: Эк-ка, 2005.
Баркан Д.И. Маркетинг для всех, - Л., Человек, 2001.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – СПб: Питер, 2008
Близнюк С. В. Стратегічний маркетинг торгівельної фірми: методичні та організаційні аспекти управління / С. В. Близнюк ; Українська академія зовнішньої торгівлі. – К. : Логос, 2008. – 150 с.
Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е – СПб.: Питер, 2002
Бойко И. И. Аналитический маркетинг : [учеб. пособие] / И. И. Бойко ; Інститут экономики, управления и хозяйственного права (Киев). – К. : Таксон, 2007. – 111 с.
Борисенко З. М. Основи конкурентної політики : [підручник] / З. М. Борисенко. – К. : Таксон, 2004. – 704 с.
Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций – М.: Международный институт рекламы, 2008
Веселов С.В. Маркетинг в рекламе, ч. I – III – М.: Международный институт рекламы, 2008
Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг : [учеб. пособ. для студ. сред. спец. заведений] / В. М. Власова, Д. Л. Волков, С. Н. Кулаков. – М. : Финансы и статистика, 1999. – 240 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент : [підручник] / А. В. Вовчак ; Київський нац. ек. ун-т. – К. : КНЕУ, 2008. – 268 с.
Гаркавенко С. С. Маркетинг : [підручник для студ. вищ. навч. закл.] / С. С. Гаркавенко – К. : Лібра, 2007. – 712 с.
Голубков Е. П. Основы маркетинга : [учебник] / Е. П. Голубков. – М. : Финпрес, 1999. – 656 с.
Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учеб. пособие. – Иркутск: Иркут. Ун-т, 2006 – 92с.;
Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск, 2006.
Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие для вузов – М: Юнити-Дана, 2008
Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе – СПб.: Питер, 2004
Должанський І. З. Конкурентоспроможність підприємства : [навч. посіб.] / І. З. Должанський, Т. О. Загорна. – К. : Цент навчальної літератури, 2006. – 384 с.
Зозульов О. В. Система показників рівня попиту на ринку та її зв’язок з маркетинговою стратегією компанії : [навч. посібник] / О. В. Зозульов – К. : КНЕУ, 2008. – 748 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер, 2009
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; [пер. с англ.] – М. : «Ростингер», 1996. – 704 с.
Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг : [навч. посібник] / Н. В. Куденко ; Київський національний економічний ун-т. – К. : КНЕУ, 2008. – 151 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг – СПб.: Питер, 2005
Мних М. В. Організація маркетингової політики на підприємстві : [навч. посібник] / М.В. Мних – К. : КНЕУ, 2009. – 578 с.
Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие – М.: Международный институт рекламы, 2009
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009-364 с.;
Пивоваров И. С. Стратегический менеджмент холдинга / И. С. Пивоваров. – Санкт-Петербург : «Печатный двор», 2007 – 171 с.
Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика, - М., Прогресс, 2009
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2005 – 272 с.
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001
Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания – Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2009
Феофанов О. Реклама: новые технологии. – СПб.: Питер, 2008
Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : настольная книга по исследованию рынка : [учеб. пособие] / В. Е.Хруцкий, И. В.Корнеева. – 2-ое изд., перераб. и доп. – М. : Финансы и статистика, 2005. – 528 с.
Стратегія розвитку ДП «Харківський завод шампанських вин» [Електронний ресурс] Офіційний веб-сайт ДП «ХЗШВ» – Режим доступу: http://hzsv.com.ua/whois.php
Экономическая стратегия фирмы : [учебное пособие] / под ред. проф. А. П. Градова. – СПб. : Специальная література, 2008. – 458 с.
1 2 3 4