Ім'я файлу: Джефф Уокер, Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса.doc
Розширення: doc
Розмір: 1147кб.
Дата: 26.11.2022
скачати
Розширення: doc
Розмір: 1147кб.
Дата: 26.11.2022
скачати
Глава 7
Продавай им то, что они хотят: магия предзапуска
Можно ли улучшить навыки игры в теннис, смотря в интернете обучающее видео? Может ли заменить (или дополнить) уроки тенниса платная подписка на сайт? И еще более важный для Билла Гамильтона вопрос: будут ли люди платить за онлайн-обучение теннису?
Именно эти вопросы задавал себе Билл, создавая вместе с другом сайт Fuzzy YellowBalls.com. Он только что закончил колледж и не испытывал особого восторга от перспективы долгие годы работать тренером. Поэтому в подвале родительского дома он занялся бизнесом в интернете. Изначально он планировал публиковать видео на сайте YouTube, зарабатывая рекламой. Но бесперспективность идеи стала понятна очень быстро. В такой узкоспециализированной области, как теннис, невозможно обеспечить необходимое для серьезного рекламного бизнеса количество просмотров.
Поэтому Билл и его друг решили поместить обучающие видео на сайт с платным членством. Они установили цену: 25 долларов в месяц. Но посещений было мало, и продажи шли медленно. Через десять месяцев друзья были готовы признать эксперимент неудавшимся и попробовать что-то другое. Казалось, ответ на вопрос – будут ли люди платить за онлайн-уроки по теннису – был найден. И ответ этот был отрицательным. Достойного дохода сайт не приносил.
Именно в этот момент Билл открыл для себя Формулу запуска продукта. Ему уже нечего было терять, и Билл ринулся в бой. За несколько недель он подготовил свой первый запуск. Как он сейчас говорит, первый блин вышел слегка комом. Предзапуск был проведен слишком быстро, кроме того, Билл использовал только азы формулы.
Но, как вы убедитесь в этой главе, соблюдение даже основных принципов коренным образом меняет результат. Первый запуск за неделю принес 35 000 долларов, что во много раз превосходило доход от бизнеса за предыдущие десять месяцев. А так как предметом раскрутки был полностью цифровой продукт, продажи принесли практически чистую прибыль.
Вот так внезапно сайт Fuzzy YellowBalls.com стал доходным. Будущее определилось, и оно было связано с дополнительными запусками продуктов. Ко второму запуску Билл подошел уже серьезно и начал досконально следовать формуле, что позволило практически удвоить результаты. На этот раз продажи составили 65 000 долларов. Еще более успешным стал следующий запуск – он ознаменовался первым шестизначным заработком. К моменту закрытия продаж доход составил 105 000 долларов. И опять, так как речь шла о цифровом продукте, рентабельность оказалась очень высокой.
С каждым запуском Билл с партнером увеличивали список рассылки и упрочивали позиции на рынке. Росла и их компетентность в сфере запусков. Новый продукт Tennis Ninja принес 170 000 долларов дохода. Случилось и кое-что примечательное: запуск этого продукта привлек внимание агента, работавшего с Бобом и Майком Брайанами. Близнецы, которых в теннисных кругах называют «Братья Брайаны» и которые, по всеобщему мнению, считаются одной из ведущих пар в мужском теннисе, заинтересовались работой в проекте Билла.
В результате появилась книга со схемами парных игр братьев Брайан («The Bryan Bros Doubles Playbook»), которую Билл издал совместно с Бобом и Майком и продал в рамках учебного курса. Этот запуск побил все остальные, принеся колоссальный доход в 450 000 долларов. А через несколько месяцев, когда братья Брайан выиграли Уимблдонский турнир, а затем взяли золото на Олимпийских играх, Билл получил возможность с ними сфотографироваться. Вот этот снимок – Билл стоит в центре с двумя золотыми медалями на шее:
Увы, всем и каждому такого результата, как фотография с олимпийскими золотыми медалями, Формула запуска продукта не гарантирует.
Но достижения Билла прекрасно демонстрируют, какой мощной штукой является хорошо организованный запуск. И одной из лучших составляющих его запусков стали Предстартовые последовательности. Именно о них мы поговорим в данной главе. Потому что корректное проведение предзапуска гарантирует успех всех остальных мероприятий10.
Билл Гамильтон с братьями Брайан и их олимпийскими золотыми медалями
С пистолетом против ножа
Что ж, займемся настоящим делом. Вы уже осведомлены о невероятной эффективности историй, диалога и последовательностей. Я представил веские доказательства удивительного влияния ментальных триггеров. Еще вы узнали, что такое Скрытые рекламные послания. Попутно я рассказывал истории обычных людей, которые с помощью вышеперечисленных инструментов добивались поразительных успехов на самых разных рынках и с самыми разными товарами.
Итак, пришло время такой важной с практической точки зрения вещи, как Предстартовая последовательность. Именно в этот момент начинается настоящая работа. Вам остается навсегда забыть про «маркетинг надежд» и приступить к моделированию результатов таким мощным инструментом, как запуск продукта. Хочу напомнить, что предзапуск (и вся Формула запуска продукта) не относится к узкоспециальным техникам. Невероятный механизм преобразования бизнеса формируется слиянием целого набора инструментов. Есть такое старое выражение: «использовать пистолет против ножа». Я не люблю излишне жестких метафор, но эта мне нравится. Она напоминает мне сцену из фильма «В поисках утраченного ковчега», в которой перед Индианой Джонсом внезапно появляется размахивающий мечом ассасин. Индиана смотрит, как впечатляюще тот владеет холодным оружием, а потом достает пистолет и убивает его. Опасность миновала. Игра окончена. Это незабываемая сцена.
Именно это Формула запуска продукта привносит в бизнес. Она меняет правила игры, резко увеличивая шансы на успех. Но пистолет против ножа меня не устраивает. Уж если предстоит борьба, я предпочту иметь при себе пулемет и ракетную установку!
Разумеется, о боевых действиях речи не идет, ведь маркетинг – это не война. Нам нужно сформулировать великолепное предложение великолепного продукта, который принесет клиентам большую пользу. Но эта польза возникает только при условии, что вы сумеете организовать продажи.
Запуск представляет собой специально рассчитанную формулу, преобразующую процесс продаж. Наблюдаемых нестандартных результатов невозможно достичь каким-то одним инструментом. Они являются плодом совместного применения разных инструментов, тактик и триггеров. Процесс был запущен на стадии пред-предзапуска, а сейчас пришло время добавить жару с помощью Предстартовой последовательности.
Покупай мой товар, покупай мой товар, покупай мой товар!
Итак, фундаментальными элементами Формулы запуска продукта являются приносимая клиентам польза и налаживание с ними отношений до того, как речь зайдет о продажах. Это выглядит очень просто, и остается только удивляться, почему люди так редко ведут бизнес по подобному принципу. Вместо этого они предпочитают, фигурально выражаясь, встать на площади и закричать: «Покупай мой товар, покупай мой товар, ПОКУПАЙ МОЙ ТОВАР!»
Но проблема в том, что вне зависимости от рынка, на который вы работаете, рядом с вами совершенно аналогичным образом кричат десятки, сотни, а порой и тысячи конкурентов. И все предлагают одно и то же. Выделиться из общей массы при этом трудно и с каждым годом становится все труднее, количество этих криков увеличивается. И всегда найдется кто-то, кто сможет кричать громче или дольше, или снизит цену. Вряд ли вы хотите участвовать в таком соревновании. Силы при этом тают быстро, и практически любой человек в такой ситуации обречен на поражение. И что хуже всего: начиная новый бизнес, вы автоматически вступаете в борьбу с уже существующими, налаженными бизнесами, имеющими куда больше ресурсов. Значит, нужно перейти на другое поле, где можно будет играть по другим, работающим уже на вас правилам.
Как этого добиться? Очень просто. Внимание нужно привлекать не криками, а практической пользой, которую вы приносите клиентам еще до того, как речь заходит о продажах. Мой друг Джо Полиш любит говорить: «Жизнь дает дающим и берет у берущих». С моей точки зрения мир действительно устроен именно так. И никогда эта фраза не описывала происходящее в бизнесе более точно, чем в наши дни. Замечательно и то, как интернет меняет отношение к экономике пожертвований. Дарить что-то окружающим теперь намного проще и дешевле, чем раньше. Ведь вы собираетесь делиться информацией и делать это в интернете. Информация может быть представлена в виде текстов, видео– или аудиороликов или в любом другом формате. И при этом распространять ее вы можете практически бесплатно.
Разумеется, делая подарки случайным людям, отдачу получить невозможно. Попытавшись продать курс коучинга руководителю корпорации, а затем отправив ему книгу вегетарианских рецептов, вы бизнеса не построите. Информацию следует систематизировать, превратив в последовательность, естественным образом ведущую к продажам. Именно в этом состоит суть Формулы запуска продукта.
Предстартовая последовательность
В общем случае Предстартовая последовательность состоит из трех фрагментов Предстартовых информационных матери – алое (я обозначаю их аббревиатурой PLC). Представьте это как трехактную пьесу с началом, серединой и завершением. Каждый фрагмент Предстартовых информационных материалов выполняет определенную функцию. Каждый фрагмент стоит особняком, но при этом вместе они образуют одну большую сюжетную линию. Ни в коем случае нельзя предоставлять фрагменты не связанного друг с другом материала, так как это не даст нужного результата.
Обрамлением общей сюжетной линии выступает рассказ о возможности изменений или трансформации. Затем следует обстоятельный урок с демонстрацией достигнутой трансформации. Завершает все рассказ об «опыте обладания». Именно в этот момент можно начинать разговор о продукте и о том, как он повлияет на потенциального клиента.
На протяжении всей последовательности вы формируете комбинацию ментальных триггеров, рассмотренных в главе 5. Бесплатно предоставляя полезную информацию, вы активируете триггер взаимности. Демонстрируя уровень знаний и умение оказывать бескорыстную помощь, вы активируете триггер авторитета. По мере приближения к моменту запуска естественным образом начнет возникать доверие к вашей персоне. А отвечая на комментарии и вовлекая людей в обсуждение Предстартовых информационных материалов, вы способствуете построению сообщества. Проходя всю последовательность вместе с потенциальными клиентами, вы получаете общий опыт, что активирует триггер событий и ритуала. Чем меньше времени остается до даты запуска, тем сильнее становится предвкушение. По сути, вы столкнетесь с тем, что Предстартовая последовательность естественным образом активирует один триггер за другим, так как именно на это рассчитан весь процесс. Организовав все правильно, вы в итоге окажетесь на высшей степени авторитетной позиции. Для этого вам не потребуется прибегать к тактикам продаж, которые заставляют человека почувствовать себя продавцом на рынке подержанных автомобилей. Ваше влияние возникнет тем самым путем, каким люди во все времена добивались влияния. Просто вы сделаете все в ускоренном ритме.
Вы должны понимать, что магия встроена в сам процесс. Для достижения успеха не нужно быть одаренным копирайтером или талантливым торговым агентом. Разумеется, наличие этих талантов не помешает, но, в конечном счете, Формула запуска продукта – это инструмент, уравнивающий шансы в мире маркетинга. Она позволяет организовать сверхэффективный процесс продаж даже людям, не являющимся профессиональными маркетологами. В конце предзапуска, если все сделано правильно, в руках у организатора оказывается список потенциальных клиентов, с нетерпением ожидающих, когда же продукт наконец-то станет доступен для покупки.
Хотелось бы коснуться такой темы, как форматы. Как вы убедитесь, это достаточно гибкая вещь. Ваши PLC могут доставляться в виде сообщений электронной почты, постов в блогах, отчетов PDF или аудиоклипов. Большинство пользователей Формулы запуска продукта в последние годы предпочитают использовать видео, так как этот формат имеет ряд преимуществ. Современные люди больше смотрят, чем читают. Да и снять впечатляющее видео куда проще, чем написать талантливый текстовый отчет. Если человек не обладает даром писателя, видео сильно упрощает для него процесс знакомства и построения отношений с потенциальными клиентами. Наконец, видео зачастую ценится выше, чем остальные формы подачи материала.
Не хочу сильно вдаваться в технические детали, поэтому упомяну только о том, что видео можно поделить на два типа: полученное захватом изображения экрана и полноформатное. В первом случае вы записываете происходящее на экран компьютера, накладывая поверх голос. Таким способом демонстрируют презентации PowerPoint, веб-сайты или различные программы. Полноформатное видео – это то, что мы привыкли наблюдать в телевизоре; оно снимается камерой. Нельзя сказать, что какой-то из этих типов лучше, а какой-то хуже; у каждого есть сильные и слабые стороны. К примеру, некоторые предпочитают захват экрана, потому что некомфортно чувствуют себя, позируя на камеру. Другим нравится полноформатное видео, потому что его создание требует меньшего количества подготовительной работы. Если человек хорошо разбирается в материале и примерно знает, о чем нужно говорить, можно включить камеру и приступить к записи.
Так как современные Предстартовые информационные материалы в основном создаются в формате видео, я буду исходить из предположения, что вы тоже воспользуетесь именно этим форматом. Тем не менее имейте в виду, что вы вовсе не обязаны снимать видеоклипы. Я провел множество запусков, не пользуясь вообще ничем, кроме электронной почты.
Итак, рассмотрим этапы Предстартовой последовательности более подробно.
PLC № 1: Возможность (или путешествие)
Первый фрагмент Предстартовых информационныхматериа-лов (PLC№ 1) крайне важен. Он предназначен для привлечения и удержания внимания потенциальных клиентов, а значит, должен быть убедительным и отвечать на серьезный вопрос: «почему?»
Почему это должно интересовать потенциального клиента? Почему он должен тратить на вас свое драгоценное время? Почему он должен вас слушать? Чем вы можете быть ему полезны?
Как ответить на все эти вопросы? Как заставить потенциального клиента сидеть и слушать? Как вызвать его интерес?
Я отвечу на это так. В основе каждого продукта, каждого предложения лежит возможность трансформации или преобразования. Если вы продаете учебный курс игры в гольф, который позволит игрокам на пять ударов уменьшить свой счет, вы предлагаете трансформацию. Если вы продаете продукт, позволяющий встретить любовь всей своей жизни, вы предлагаете трансформацию. Если вы продаете машину, которая на 380 % быстрее открывает приходящую в офис почту, вы предлагаете трансформацию.
Некоторым людям это слово не нравится, а некоторые не видят в своем предложении ничего подобного. Не страшно – вы можете использовать слово «изменение» или даже «воздействие». Основная идея в данном случае состоит в том, что вы должны сконцентрироваться на конечной выгоде, которую ваш продукт принесет потенциальному клиенту. На наиболее базовом уровне вы или избавляете клиента от каких-то проблем… или доставляете ему удовольствие.
И это верно не только для запусков. Данный принцип применим к любой продаже. Рекламисты, занимающиеся прямым маркетингом, говорят, что если у вас есть магазин инструментов и вы торгуете дрелями, на самом деле вы продаете не дрели, а «дырки в древесине». Люди предпочитать покупать конечный результат. И совершенно не важно, чем вы торгуете. Конкретный инструмент обычного потребителя не интересует. Он является всего лишь средством достижения результата. И это именно то, что вы хотите им продать.
Можно взглянуть на этот вопрос и с другой стороны. Если человек решил отдохнуть на любимом курорте, он хочет попасть туда быстро, с минимальным количеством пересадок, безопасно, комфортно, а в большинстве случаев еще и, по возможности, недорого. И, скорее всего, при этом ему все равно, каким транспортом его туда доставят. Подходит все, удовлетворяющее вышеперечисленным требованиям. Если удается соблюсти все выдвинутые человеком условия, для него уже не будет иметь значения, полетит он самолетом, поедет на поезде или поведет машину. Он покупает пункт назначения, а не способ транспортировки.
Теперь, если вы зададите себе вопрос, почему люди у вас не покупают, первой и наиболее распространенной причиной будет отсутствие интереса к продаваемому товару. Предположим, у вас есть лучшая инвалидная коляска в мире – самая удобная, рационально устроенная, надежная и наиболее гибко спроектированная из всех существующих. Возможно, вы даже продаете ее дешевле других инвалидных колясок аналогичного класса. Но если вы пытаетесь продать ее человеку, которому инвалидная коляска не требуется, сделка не состоится.
Во-вторых, люди не покупают, потому что у них нет денег. Необходимая сумма у них просто отсутствует, нет и возможности ее быстро получить. Это тоже условие, препятствующее заключению сделки.
В-третьих, люди не покупают, потому что они вам не верят. Вы расхваливаете достоинства своего продукта, но их это не убеждает. Они думают, что вы или намеренно говорите неправду, или заблуждаетесь. Другими словами, они не верят ни в вашу этичность, ни в вашу компетентность.
В-четвертых, даже если они верят вам и вашим рассказам о свойствах продукта, они могут считать, что в их случае все это не сработает. Предположим, вы торгуете средством, помогающим бросить курить. Потенциальный клиент вполне может поверить, что многим оно помогло, но все равно подумает: «Я знаю, что другим это помогает, но я перепробовал уже 15 способов бросить курить и до сих пор курю».
С первыми двумя причинами (когда людям просто не нужен ваш товар или у них нет на него денег) Формула запуска продукта бороться не может. Но ее правильное применение позволяет устранить третью и четвертую причины. Потенциальные клиенты обязательно поверят вам. И первым важным шагом к этому является первый фрагмент Предстартовых информационных материалов.
Вот общий рецепт, хорошо работающий для PLC № 1:
1. Демонстрация возможности. Покажите/расскажите, каким образом ваш продукт сможет изменить их жизнь.
2. Позиционирование. Покажите/расскажите, почему они должны вас слушать.
3. Обучение. Вы должны не только познакомить с возможностями, но и дать ценную информацию.
4. Замечания к продукту и ответ на них, или обещание ответа в следующих видео. Какой бы товар вы ни предлагали, замечания к нему всегда будут. Вы должны быть к ним готовы.
5. Предвестник PLC № 2. Дайте слушателям понять, что скоро появится еще одно видео, и подогрейте их интерес, коротко перечислив те замечательные вещи, которым они смогут научиться bPLCN? 2.
6. Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
PLC № 2: Трансформация
Если PLC № 1 отвечали на вопрос «почему?», второй фрагмент Предстартовых информационных материалов будет посвящен вопросу «что?». Что это за трансформация или возможность, и каким образом она позволит клиентам изменить свою жизнь? Этот фрагмент по большей части является обучающим; вы собираетесь давать зрителям практические советы или учить их полезным приемам.
Чему можно научить за пять или десять минут, чтобы произвести впечатление на потенциальных клиентов? Каким образом вы прямо сейчас измените их жизнь или хотя бы заставите смотреть на какие-то вещи по-другому? Воздействие может быть совсем небольшим – главное заставить клиента двигаться.
К примеру, в одном из запусков курса «Формула запуска продукта» PLC № 2 была посвящена Посевному запуску (данная стадия будет рассматриваться в главе 9 – она представляет собой способ сверхбыстрого запуска, доступного даже тем, у кого нет ни списка рассылки, ни готового продукта).
В итоге в PLC № 2 я рассказал, как провести Посевной запуск. Разумеется, в видеоклипе продолжительностью всего в 18 минут я не мог рассмотреть эту процедуру так же подробно, как в коучинговой программе «Формула запуска продукта». Но я постарался раскрыть тему настолько глубоко, насколько это было возможно за выделенное время. И некоторые люди на базе только этого видео смогли успешно провести Посевной запуск.
Разумеется, люди в основной своей массе не побегут экспериментировать сразу после просмотра видео, но главным в данном случае является возникновение веры в собственные силы. Вот основная идея: если PLCN° 2 помогли клиентам понять, каким образом они могут осуществить обещанную в PLC № 1 трансформацию, значит, вы справились со своей задачей.
Общая схема убедительных PLC № 2:
1. Благодарность и повторение. Поблагодарите людей за их комментарии и вопросы к PLC № 1 и коротко напомните содержание PLC № 1.
2. Напоминание о возможности. На это не нужно тратить столько же времени, как в PLC№ 1, но краткое напоминание просто необходимо. Не стоит полагать, что потенциальные клиенты видели или запомнили PLCN° 1. Помните, что у них напряженная жизнь, и для них запуск далеко не так важен, как для вас.
3. Повторите позиционирование. Обязательно нужно напомнить, кто вы и почему они должны вас слушать. Но не вдавайтесь в излишние подробности – сделайте это быстро.
4. Ситуационное исследование или урок. Вы должны дать зрителям нечто ценное. Научите их одной (или более чем одной) вещи, которую они немедленно смогут применить на практике.
5. Ответы на замечания. Упомяните два-три основных замечания и ответьте на них. Вы хотите развеять возникающие у потенциальных клиентов возражения против предлагаемой вами трансформации или преобразования.
6. Предвестник PLC № 3. Следует проинформировать, что у вас есть еще одно видео, которое скоро появится в общем доступе. Кратко опишите, чему вы научите в следующий раз, чтобы заставить клиентов ждать появления нового видео.
7. Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
PLC № 3: Опыт обладания
Итак, PLC № 1 отвечали на вопрос «почему?», PLC № 2 были посвящены вопросу «что?». В PLCN? 3 вы начнете отвечать на вопрос «как?».
Другими словами, вы уже продемонстрировали потенциальную трансформацию или преобразование – будь это умение играть на пианино, возможность сделать лужайку перед домом зеленее или способности к медитации. Но обычно потенциальные клиенты не понимают, каким образом вы собираетесь внести в их жизнь эти изменения. Разумеется, окончательным ответом на этот вопрос является покупка вашего продукта, и к концу PLC № 3 вы это озвучите. Но сначала нужно предоставить еще некоторое количество ценной информации.
В процессе Предстартовой последовательности обязательно следует вызвать ажиотаж и напряжение. Представьте, что вы пишете роман или снимаете кино. У произведения должна быть «завязка», если пользоваться терминологией школьных уроков литературы. Затем история должна четко выстраиваться и двигаться к кульминации. Именно по такому принципу строится запуск продукта. И, переходя от одного фрагмента PLC к другому, следует наращивать уровень стимуляции и возбуждения.
Итак, вот рецепт для PLC № 3:
1. Выражение благодарности и радости. Поблагодарите зрителей за комментарии и вопросы к PLC № 2. Поделитесь энтузиазмом, который испытываете вы и все ваши зрители. (Если вы как следует поработали над PLC № 1 и № 2, ваши зрители БУДУТ испытывать энтузиазм.)
2. Быстрое напоминание возможности и позиционирования .
Не стоит предполагать, что все зрители помнят (и вообще видели) первые два клипа – кратко опишите предлагаемую возможность, а также напомните, кто вы такой и почему они должны вас слушать. Не вдавайтесь в детали – эти моменты следует осветить очень кратко.
3. По возможности, еще одно ситуационное исследование.
4. Ответ на основные полученные вопросы. Другими словами, вы снова будете отвечать на главные замечания. Это нужно сделать, даже если вы рассматривали все эти замечания и отвечали на них в более ранних версиях PLC. Люди высказывают замечания разными способами, задавая разные вопросы. Поэтому не стесняйтесь и отвечайте на вопросы, которые продолжают появляться в комментариях к вашему блогу.
5. Объяснение общего принципа и деталей реализации. Вернитесь на шаг назад и рассмотрите реальные возможности. Как покупка вашего продукта изменит жизнь потенциальных клиентов? Рассмотрите этот вопрос с разных сторон и спроецируйте его на их будущее.
6. Мягкий переход к предложению. Посвятите своему предложению последние 25 % PLC № 3. К этому моменту потенциальные клиенты уже должны питать к вам теплые чувства, ведь вы предоставили им много полезной информации. Значит, самое время постепенно начать подготовку к предложению. Вы не должны из человека, которого воспринимали как хорошего друга, вдруг превращаться в продавца подержанных автомобилей. Значит, нужно рассказать, что в следующем видео вы хотите сделать предложение. И для перехода на следующий уровень трансформации зрителям нужно будет его посмотреть.
7. Идея о дефиците предложения. Предложение, которое вы запускаете, обязательно должно иметь некие ограничения. И к концу PLC№ 3 об этих ограничениях следует упомянуть. Не стоит слишком на это напирать, ведь потенциальные клиенты пока еще не знают, что вы собираетесь им предложить. Тем не менее намекните, что им ни в коем случае нельзя пропустить следующее письмо, поскольку в нем будет содержаться ограниченное предложение.
8. Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвященном запуску блоге или в социальных сетях.
Это и есть три части вашей Предстартовой последовательно – сти. Сделав все правильно, вы выстроите теплые отношения с потенциальными клиентами, упрочите авторитет и создадите предпосылки для желания отплатить вам добром. Разумеется, на каждом шаге этой последовательности вы даете потенциальным клиентам ценную информацию.
Кроме того, вы инициируете «разговор о запуске», прося потенциальных клиентов оставлять комментарии в блоге. Это мгновенно способствует формированию сообщества, ведь люди начинают читать комментарии друг друга (и даже вступать друг с другом в диалоги). Обсуждение запуска дает возможность получить реальное представление об основных замечаниях к вашему продукту и оценить, задевают ли ваши Предстартовые информационные материалы потенциальных клиентов за живое.
Осторожно с ситуационным анализом
Следует упомянуть одну вещь, связанную с ситуационным анализом и законами. Но сразу оговорюсь, что я не являюсь юристом. И даже не играю такового в кино. В данном случае я просто делюсь мнением, а за подробными объяснениями вам следует обратиться к профессионалам. Кроме того, на момент написания данной книги последние правила, нормы и законы еще находились в стадии регулирования.
Но, к примеру, несколько лет назад торговая комиссия США опубликовала новые требования к отзывам по результатам тестирования – особенно на товары и услуги, к которым впоследствии применялись рекламации.
В прошлом продавец, публикуя отчет о продукции, мог воспользоваться оговоркой о «нехарактерных результатах». Сейчас этого уже недостаточно. Я не хочу вдаваться в подробности, так как, еще раз повторяю, я не юрист. И данная тема пока еще до конца не разъяснена.
Но я должен был об этом упомянуть, так как порекомендовал вставить в ваши PLC ситуационный анализ. Невозможно предугадать, в какой момент ситуационный анализ попадет под определение «отзывы по результатам тестирования».
Поэтому если у вас есть малейшие сомнения в вашем процессе сбыта или в PLC и при этом вы планируете продажи на территории США, узнайте у юриста, насколько все это согласуется с правилами и руководящими принципами Федеральной торговой комиссии.
Временные рамки предзапуска
Теперь перейдем к важному вопросу продолжительности Предстартовой последовательности: сколько времени она должна занять? Какой промежуток между PLC оптимален? К сожалению, вынужден ответить, что это зависит от конкретной ситуации.
Лично я проводил предзапуски, продолжавшиеся от трех до двадцати семи дней. Но ни один из этих крайних вариантов я не рекомендовал бы для первых опытов. Оптимальным для начала мне кажется временной промежуток от семи до десяти дней. Это время от публикации первого фрагмента PLC до запуска и начала продаж.
Если вы предлагаете дешевый товар, например электронные книги по 27 долларов, рекомендую ограничиться небольшим сроком – семь или даже пять дней. Продажу более дорогого товара, например курса «Как получить работу на круизном лайнере» за 297 долларов, имеет смысл растянуть на десять дней.
Типичная семидневная последовательность может выглядеть вот так:
День 1: публикация PLC № 1.
День 3: публикация PLC № 2.
День 5: публикация PLC № 3.
День 7: открытие продаж.
Десятидневная Предстартовая последовательность может выглядеть так:
День 1: публикация PLC № 1.
День 5: публикация PLC № 2.
День 8: публикация PLC № 3.
День 10: открытие продаж.
Но важно помнить, что продолжительность Предстартовой последовательности далеко не так важна, как Предстартовые информационные материалы. Предоставляйте людям по-настоящему полезные материалы, следуйте формуле, которую я вам дал, и все будет в порядке.
То, благодаря чему все это работает
Подозреваю, что вы серьезно задумались о практических деталях реализации Формулы. Но давайте на секунду оглянемся назад и посмотрим на картину в целом. Порой после знакомства с процессом запуска люди начинают воспринимать его методику как набор маркетинговых уловок, огромную корзину психологических приемов, позволяющих околдовать потенциального клиента. Не буду отрицать, что, объединив отдельные фрагменты, вы действительно получаете возможность магическим образом воздействовать на людей, но на самом деле PLF функционален вовсе не поэтому. На психологических приемах долгосрочного бизнеса не построишь.
Ваши Предстартовые информационные материалы должны приносить рынку большую пользу. Если вы предпочитаете концентрироваться только на одном аспекте, это должна быть польза для смотрящих ваши Предстартовые информационные материалы потенциальных клиентов.
Это не значит, что вы рассказываете всё, ничего не оставляя «про запас». Это не значит, что вы угождаете толпе халявщиков, которые никогда у вас ничего не купят. Это не значит, что вы разоритесь, отдавая ресурсы бесплатно.
Вы всего лишь должны поделиться информацией, представляющей для людей реальную ценность. Не стоит их просто завлекать – предоставьте им что-то осязаемое. В первом фрагменте PLC расскажите об открывающихся перспективах, выходя за пределы этих перспектив. Научите вещам, которыми люди действительно смогут пользоваться. Во время каждого запуска я получаю комментарии от людей, которые изумляются количеству бесплатно предоставляемого материала. В случае с курсом «Формула запуска продукта» сотни людей смогли успешно провести запуски, руководствуясь бесплатными материалами, данными мной на этапе предзапуска. И я считаю, что это здорово… В конце концов, невозможно же постоянно всем все продавать.
В итоге ваш успех и успех вашего бизнеса тесно связаны с количеством приносимой вами этому миру пользы. И создание великолепной Предстартовой последовательности, которая предоставляет людям ценную информацию, – это замечательный способ принести миру пользу. Заслуженной награды долго ждать не придется. Вы получите ее в день запуска, объявив начало продаж.
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 16