Ім'я файлу: Джефф Уокер, Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса.doc
Розширення: doc
Розмір: 1147кб.
Дата: 26.11.2022
скачати
Розширення: doc
Розмір: 1147кб.
Дата: 26.11.2022
скачати
Глава 6
Предупредительный выстрел: пред-предзапуск
Думаю, вы уже поняли, что подготовка запуска требует серьезной предварительной работы и планирования. Да, я понимаю… Я бы тоже хотел, чтобы было иначе. Но без труда заработать деньги невозможно. И мне кажется, что если вы все еще продолжаете читать эту книгу, работа вас не пугает.
Обычно все начинается с пред-предзапуска. Это волшебный момент, когда потенциальные клиенты начинают подозревать о том, что грядет нечто интересное.
За прошедшие годы я видел массу людей, пытавшихся провести инженерный анализ Формулы запуска продукта. Другими словами, понаблюдав за парой запусков, они пытались понять, как устроена вся эта кухня. Но инженерному анализу любого процесса зачастую мешают скрытые детали. Достаточно упустить из виду какие-то ключевые составляющие, и вся процедура пойдет наперекосяк. Этап, который практически всегда упускают наблюдатели, связан с мероприятиями, предшествующими предварительной подготовке – именно эта стадия наиболее скрыта от чужих глаз. Что примечательно – это одна из простейших и легче всего реализуемых частей формулы.
Идея пред-предзапуска состоит в том, что вы начинаете обрабатывать фанатов или пытаетесь прибрести таковых, если у вас они пока отсутствуют. Одновременно проводится еще ряд основополагающих мероприятий. Вы проверяете, насколько ваш продукт интересен рынку. Пытаетесь предугадать потенциальные замечания, на которые желательно реагировать на стадии предзапуска. И, наконец, собираете информацию, помогающую определиться с окончательной формой вашего коммерческого предложения. И, кроме того, вы готовите фундамент для Предстартовой последовательности.
Мне нравится называть пред-предзапуск «предупредительным выстрелом». На флоте так называют выстрел в сторону другого корабля, позволяющий привлечь внимание, не прибегая к открытому нападению. Все ваши действия на этом этапе также направлены на то, чтобы привлечь внимание рынка, не пытаясь там ничего продать.
Вам кажется, что это требует массы усилий, не так ли? Да, на этой стадии приходится немало потрудиться, но вы удивитесь, как легко и просто все это происходит на деле.
Лично я на стадии пред-предзапуска обычно предпочитал одно-два электронных письма, но в наши дни многим больше нравится пользоваться социальными сетями. Несколько раз я размещал в интернете видеоклипы, а иногда добавлял к ним опросы.
Десять вопросов пред-предзапуска
Вот десять основных вопросов, которые роятся у меня в голове, когда при подготовке очередного запуска я начинаю обдумывать его самую первую стадию:
1. Как преподнести людям информацию о грядущем событии, не вызывая у них ощущения, что им пытаются что-то продать?
Как только люди осознают, что им пытаются что-то продать, у них нарастает внутренний протест. Как в фильме «Звездный путь»: при малейшем ощущении угрозы следует команда «Включить защиту!». Результатом коммерческих призывов является мгновенная утрата доверия и симпатии потенциальных клиентов. Поэтому в данном случае следует рассказать о продукте, не предпринимая открытых попыток его продать.
2. Как возбудить их любопытство?
Любопытство тесно связано с таким ментальным триггером, как предвкушение. Этот крючок цепляет людей и не дает им уйти. Возбудив любопытство потенциальных клиентов на ранней стадии, вы сможете удерживать их интерес к происходящему на протяжении всего запуска.
3. Как заставить людей помочь с созданием моего продукта? Как вызвать у них готовность к сотрудничеству?
Это крайне важный аспект, который многие упускают из виду. Люди склонны поддерживать вещи, к созданию которых они приложили руку. Если вы сможете вовлечь потенциальных клиентов в работу, заставив ощутить их причастность к процессу, – возможно, даже почувствовать себя соавторами, – они станут вашей группой поддержки.
4. Как узнать потенциальные замечания к продукту?
Невозможно продать товар, не устранив факторы, удерживающие людей от покупки. Но чтобы устранить эти факторы, их сначала следует выявить. Вы можете ПОЛАГАТЬ, что знаете все замечания, но на самом деле это можно УЗНАТЬ только путем взаимодействия с потенциальными клиентами. К сожалению, зачастую запуски проводятся без малейших представлений о сути возможных замечаний. Пред-предзапуск дает возможность выявить их на раннем этапе. При этом у вас остается время подумать над ответами на возникающие вопросы и над устранением замеченных потенциальными клиентами недостатков.
5. Как вовлечь потенциального клиента в обсуждение предлагаемого продукта? Как при этом избежать корпоративно-бюрократического языка, который убьет запуск еще до его начала?
В данном случае прослеживается тесная связь с первым вопросом, посвященным тому, как дать потенциальным клиентам информацию о грядущем запуске, не превращаясь в торгового агента. Но в данном случае добавляется еще и такая вещь, как «вовлечение» – начало разговора и поддержание диалога. Другими словами, именно в этот момент начинается подготовка к «Обсуждению запуска», во время которой вы превращаете монолог в маркетинговый диалог.
6. Как провести запуск весело, с чувством юмора и даже захватывающе?
Сразу хочу вас предупредить: несмотря на мощные инструменты, которые я даю вам в руки, удерживать внимание аудитории на переполненном рынке – это всегда крайне тяжелая работа. Представьте, что каждая секунда, на которую вы вовлекаете их в свою орбиту, это тикающая «бомба внимания». И этих секунд у вас не так много. Я не пытаюсь пугать вас или драматизировать происходящее, но реальность такова, что за внимание людей, которым вы пытаетесь продать свой продукт, борются еще тысячи разных вещей. Юмор и какие-то неожиданные действия можно представить как мгновенную перезагрузку внимания. Каждый раз, когда вы заставляете потенциального клиента рассмеяться или улыбнуться, счетчик «бомбы внимания» сбрасывается, и вы получаете еще несколько драгоценных секунд.
7. Как выделиться на переполненном рынке?
По сути, это продолжение вопроса № 6. Выделиться означает вовлечь потенциальных клиентов в свою орбиту и удержать их там. Я никогда не хотел, чтобы мой маркетинг напоминал маркетинг других людей. Я хотел быть отличающимся, уникальным, запоминающимся. Я всегда помнил старый принцип: в реальности большинство людей (и бизнесов) большого успеха не достигают. В лучшем случае они получают «средние» результаты. Но средние результаты меня не интересовали, не должны они интересовать и вас. Поэтому никогда не берите пример со среднестатистических бизнесменов; наблюдайте, что они делают, и поступайте ровно наоборот.
Выделиться на вашем рынке и в глазах ваших потенциальных клиентов не так уж и сложно. Просто ведите дела немного по-другому, чем ваши конкуренты.
8. Как понять, какой рекламы хочет мой рынок?
Такая постановка вопроса может показаться странной, потому что сложно представить себе толпы людей, которые ждут, чтобы им что-то прорекламировали. Но у всех есть какие-то проблемы. У всех есть надежды, мечты, желания и страхи. И это мешает людям спать по ночам. Они жаждут решений. Если вы готовы предложить им решение, они с удовольствием его у вас купят.
9. Как четко сформулировать предложение?
Как бы я ни старался, расписывая магические свойства Формулы запуска продукта , без замечательного предложения вам не обойтись. В рамках методики PLF я называю это «сокрушительным предложением». Этот не очень технический термин отлично иллюстрирует основную идею. Если вы настроены на успешный запуск, без сокрушительного предложения не обойтись.
Сокрушительное предложение является огромным шагом по направлению к успешному запуску.
Ключом к решению этой проблемы является пред-пред-запуск. Если корректно сформулировать вопросы к потенциальным клиентам, они сами расскажут вам, как создать великолепное предложение.
10. Как из всего этого естественным образом вытекает Предстартовая последовательность ?
Так как запуск (и собственно метод PLF) состоит именно из последовательностей, которые, подобно скользкой горке, вовлекают вас в движение по направлению ко дню запуска, вполне естественно, что после пред-предзапуска сам собой происходит переход к Предстартовой последовательности.
Моя любимая стратегия пред-предзапуска
Итак, со всеми этими вопросами в голове я искал элегантную стратегию, которая при помощи всего пары электронных писем помогла бы найти на них корректные ответы.
К счастью, я вспомнил старую, проверенную стратегию, срабатывающую в 95 % случаев. Уверен, вам она тоже пригодится. Существует множество ее вариаций, но даже самая базовая версия удивительно эффективна.
Давайте просто рассмотрим пример. Этот пред-предзапуск я организовывал в 2005 году, запуская продукт, связанный с торговлей на фондовом рынке. Возможно, вы уже скептически подумали, что успешная в те времена техника сейчас работать не будет. Но смею вас уверить, что моим студентам, обучающимся по программе PLF, применение этой последовательности до сих пор позволяет добиваться превосходных результатов.
Да, еще одно замечание. В примере рассматривается исключительно фондовый рынок, но данная стратегия успешно прошла испытания в самых разных областях. Мои студенты использовали ее на самых разных рынках – от «курсов игры на гитаре» до «привлечения клиентов в массажный кабинет» и «обучения методикам ухода за домашними собаками».
«Небольшое объявление и просьба»
Все так просто и элегантно, что случайный читатель может не понять, насколько волшебной и мощной является эта методика. Впрочем, я уверен, что вы не сделаете такой ошибки.
Итак, я начал пред-предзапуск с коротенького письма, разосланного моим подписчикам. В последние годы я дублирую это письмо на своей странице в Facebook:
ТЕМА: Небольшое объявление и просьба.
Это Джефф Уокер. Чуть попозже я пришлю вам информацию о новостях рынка. Но сначала я хотел бы попросить вас об услуге.
Мы почти закончили работу над долгожданным Руководством трейдера. Оно появится в начале января. Но до того как материал уйдет в печать, мы хотели бы задать вам пару вопросов. Не могли бы вы нам помочь?
Пройти опрос (и получить более подробную информацию о будущем руководстве) можно на странице http://www.exampLe.conn/.
Заранее большое спасибо.
Джефф
Разумеется, в письме была реальная ссылка на опрос. Вот, собственно, и все. Начало пред-предзапуску положило обычное письмо длиной в 80 слов. Одно это письмо позволило продвинуться вперед. Но прежде чем перейти к следующему шагу, рассмотрим страницу, на которую попадали подписчики, перейдя по предложенной в письме ссылке. Она содержала следующий текст:
Привет!
Работа над давно ожидаемым Руководством трейдера почти закончена.
Составление Руководства заняло более четырех лет, но, наконец, мы почти у цели. Руководство выходит в начале января.
Наш курс будет полностью посвящен «поддержке и сопротивлению». Он включает в себя два печатных учебника, восемь CD-дисков с аудиоматериалами и один DVD-диск с видеоуроками. Это будет полное изложение всего, что мы знаем о ПОДДЕРЖКЕ и СОПРОТИВЛЕНИИ.
Мы собираемся рассказать обо всех известных нам способах создания зон поддержки и сопротивления и показать, как именно мы работаем с этими зонами.
НО нам требуется ваша помощь. Прежде чем отдать результат трудов в печать, хочется убедиться, что мы действительно раскрыли все возможные темы.
Именно здесь нам можете помочь вы. Пожалуйста, потратьте несколько минут на небольшой опрос. Это все, что мы хотели бы у вас попросить.
Какие две темы, посвященные Поддержке и Сопротивлению, в обязательном порядке следует осветить в рамках нашего курса?
Вот и все. Сверхкороткое сообщение по электронной почте, отправляющее людей к сверхкороткому опросу.
Если вернуться к десяти сформулированным выше вопросам, вы увидите, что я сделал шаг к получению ответов на некоторые из них.
1. Как преподнести людям информацию о грядущем событии, не вызывая у них ощущения, что им что-то пытаются продать?
Как видите, я проинформировал потенциальных клиентов о грядущем событии, не сделав даже намека на рекламу. Я просто попросил у них помощи. Меня интересовало их мнение о данном проекте.
Именно этому было посвящено мое сообщение. Но оно позволило мне достичь и ряда других целей…
2. Как возбудить их любопытство?
Я добился этого несколькими способами. Во-первых, дав им информацию о продукте, который пока невозможно купить. И сообщив, что подробности они смогут узнать, перейдя по ссылке.
Кроме того, присутствовала в письме, а потом повторялась на странице ключевая фраза: «Работа над давно ожидаемым Руководством трейдера почти закончена». Называя руководство давно ожидаемым, вы создаете впечатление, что людям уже любопытно и что они с нетерпением ждут появления продукта. Это крайне важно, потому что «шумиха», любопытство и предвкушение подпитывают друг друга. Формируя подобное впечатление на ранней стадии, я готовлю почву для ожидаемого многими запуска.
Правда ли то, что этот продукт давно ожидается? Понятия не имею. Но я знаю, что намеки на этот продукт я даю уже долгое время, и у меня есть список людей, которые просили создать нечто подобное. Я действительно долгое время работал над этим проектом и готов выпустить его в мир. Всего вышеперечисленного для меня достаточно, чтобы назвать продукт давно ожидаемым.
3. Как заставить людей помочь с созданием моего продукта? Как вызвать у них готовность к сотрудничеству?
Ответ на этот вопрос совершенно очевиден. Когда подписчики переходят по данной ссылке, им предоставляется возможность рассказать, какие две темы они считают самыми важными и обязательными для освещения в Руководстве. Я привлекаю потенциальных клиентов к работе над продуктом, прося их оставлять комментарии. Вот ключевая фраза:
«НО нам требуется ваша помощь. Прежде чем отдать результат своих трудов в печать, хотелось бы убедиться, что мы действительно раскрыли все возможные темы».
Помните, что людям свойственно выступать в поддержку вещей, к созданию которых они приложили руку. И я даю читателям шанс принять участие в работе над продуктом.
Здесь включается еще один тонкий момент человеческой психологии. Помните, в предыдущей главе рассматривался такой ментальный триггер, как взаимность? Это может показаться нелогичным, но в данном случае мы задействуем именно его. Скорее всего, вы подумаете: «Какую роль может играть взаимность, когда мы просим потенциальных клиентов об услуге?»
Но смотрите, как обстоят дела. Прежде всего, письмо попало к людям, подписанным на мою рассылку, – многие из них читали ее долгое время. Ежедневные информативные публикации привели к тому, что многие стали считать меня экспертом или даже «гуру».
Фактически, спросив их мнение, я обратил на них внимание. В этом отношении я снова оказался дающей стороной. Подарив свое внимание, я активировал триггер взаимности у многих моих читателей.
Видите, как коротким письмом и небольшим опросом мы начали выстраивать комбинацию триггеров, которая в дальнейшем сыграет свою роль.
4. Как узнать потенциальные замечания к продукту?
Это тоже легко. Я просто попросил подписчиков высказать замечания в рамках опроса. Разумеется, я не использовал слово «замечания», так как люди мыслят немного другими категориями. Но, выполняя мою просьбу рассказать о двух самых важных на их взгляд темах, они попутно делились замечаниями.
В ответах на подобные вопросы всегда появляются две, три или может быть даже четыре повторяющихся темы. Которые и составляют основные замечания потенциальных клиентов.
5. Как вовлечь потенциального клиента в обсуждение предлагаемого продукта? Как при этом избежать корпоративно-бюрократического языка, который убьет запуск еще до его начала?
Прежде всего, обратите внимание на форму сообщения и опроса. Никакой корпоративной лексики. С самого начала, с поля ТЕМА, в котором написано «Небольшое объявление и просьба…» Когда крупные корпорации в последний раз обращались с просьбой в своих сообщениях?
Теперь о том, как начать разговор – именно этому посвящена наша мини-последовательность. Разговор начинается с просьбы оставить отзыв.
6. Как провести запуск весело, с чувством юмора и даже захватывающе?
Честно говоря, я не уверен, что мне удалось соблюсти это условие в рамках данного пред-предзапуска. Разве что я поделился с читателями секретом, рассказав им о событии, которое только собирается произойти. Я приоткрыл им дверь в мою творческую мастерскую. Это все равно, что прошей-тать что-нибудь другому человеку на ухо в переполненной комнате – все сразу захотят знать, что именно было сказано. В данном случае я прошептал новость моим подписчиком до того, как о ней стало известно широкой публике.
7. Как выделиться на переполненном рынке?
Ключевым моментом в данном случае является моя просьба к подписчикам поделиться соображениями до того, как продукт будет выпущен. Тем самым я сделал их соучастниками рабочего процесса. И это крайне важно, так как люди склонны поддерживать вещи, в работе над которыми они принимали участие.
Я дал им небольшую роль в посвященной созданию продукта пьесе. Это шаг к формированию армии поклонников, которые поддержат ваш запуск, а возможно даже приобретут ваш продукт.
8. Как понять, какой рекламы хочет мой рынок?
В этом мне опять же помогает предложенный подписчикам опрос. Он дает представление не только об основных замечаниях, но и множество других данных.
В подобных опросах имеет смысл комбинировать вопросы с несколькими готовыми вариантами ответа и вопросы, ответ на которые предлагается вписать в текстовое поле. Реакция на вопросы с вариантами ответов будет выше, так как поставить флажки или установить переключатель в нужное положение намного проще, чем формулировать и печатать текст. Зато ответы на вопросы второго типа дают более глубокое представление о происходящем. Именно они часто подсказывают, как лучше сконструировать Предстартовую последовательность или организовать сам запуск. Зачастую я просто копирую слова и фразы из полученных ответов и использую их в Предстартовых информационных материалах.
В мире прямого маркетинга давно прижилось выражение: «встрять в разговор, который уже происходит в голове потенциального клиента». Получаемые в процессе опроса ответы дают способ присоединиться к этому разговору. Это, без преувеличения, крайне действенная техника.
9. Как четко сформулировать предложение?
Ответить на этот вопрос – точнее, получить первое представление о том, каким может быть ответ, – снова помогают результаты опроса. Предлагая желающим информационный продукт, я могу уточнять формулировку предложения в течение всего запуска. Ведь дополнительные данные, помогающие оптимизировать предложение, появляются как на стадии пред-предзапуска, так и во время предзапуска.
Даже если вы продаете виджеты, ничто не мешает вам редактировать предложение в соответствии с новой получаемой информацией. К примеру, в моем запуске в окончательном варианте предложения появились еще и телесеминары с ответами на вопросы в режиме реального времени. Запрос на них поступил уже после запуска, и я без проблем добавил к предложению этот пункт. Подобные бонусы можно и нужно прилагать к любым запускаемым продуктам.
10. Как из всего этого естественным образом вытекает Предстартовая последовательность ?
Через несколько дней после первого письма я снова сделал рассылку. Я поблагодарил всех за подробные ответы и поделился своим восторгом по поводу завершения проекта. Это позволило продолжить разговор о будущем продукте, не превращаясь в торгового агента. Я не кричал во всю глотку: «Покупайте мой товар, покупайте мой товар!» Вместо этого я попросил членов списка рассылки стать моими соавторами.
Все это показало, насколько мне важно выпустить действительно качественный продукт, насколько я заинтересован в том, чего они хотят. Я заставил их думать, что будущий продукт наилучшим образом отвечает их нуждам.
110 000 долларов в кармане банного халата
По сути, пред-предзапуск представляет собой красивую комбинацию простоты и эффективности. Он требует предварительного обдумывания и планирования, но фактическая реализация происходит на удивление просто. Скажем, в рассмотренном мной выше примере оказалось достаточно одного короткого письма и небольшого опроса. Формулировка текста и составление вопросов заняли около часа9.
К данной проблеме существует множество подходов, в разных пред-предзапусках я пользовался разными техниками, но безусловным лидером является вариант с просьбой сформулировать два основных вопроса. В вашем первом пред-предзапуске я предлагаю применить именно его. Это замечательный способ уведомить рынок о приближающемся событии, одновременно получив представление о настроениях и чаяниях потенциальных клиентов.
Опрос обеспечил меня фантастической обратной связью, позволившей понять ожидания рынка, предвидеть основные замечания потенциальных клиентов и даже выработать язык, которым я пользовался на протяжении всех последовательностей, программируя приближение запуска.
Это была моя первая попытка продажи реального товара – набора из двух книг и нескольких компакт-дисков, – и за мной не стояло крупное издательство. Был только я сам, мой список рассылки и простенький веб-сайт.
Я объявил запуск, сидя за кухонным столом в банном халате.
Я вам клянусь, что на мне был только банный халат, и я сидел на кухне. Вот фотография, которую сделала моя жена через мгновение после начала продаж.
Момент запуска
На этом снимке я улыбаюсь, потому что он сделан сразу после открытия магазина. Но должен признаться, что я провел несколько напряженных минут в ожидании этого момента. И клянусь, что мой палец снова нерешительно завис над кнопкой мыши – так всегда происходит во время моих запусков. Я пытался вспомнить, все ли сделано правильно, и гадал, что принесет этот щелчок.
Прошло немного времени, и я получил ответ на этот вопрос…
Менее чем через четыре минуты после щелчка по кнопке был сделан первый заказ. Еще через пять секунд – второй. И гонка началась. В первый час заказы принесли мне 27 000 долларов, а когда через неделю мы закрывали запуск, общий доход составил 110 000 долларов.
Для этого мне не потребовались ни компаньоны, ни распространители, ни торговые агенты. Ничего, кроме простого веб-сайта и списка рассылки. Разумеется, для организации всех этих продаж потребовался не только пред-предзапуск. Потребовалось еще кое-что помимо небольшого, состоящего из 80 слов сообщения по электронной почте и простенького опроса. И именно это мы будем обсуждать в следующей главе – сердце и душу Формулы запуска продукта. Пришло время рассмотреть Предстартовую последовательность.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 16