PR як інструмент роботи в конфлікті

Борис Єрьомін

Архів журналу "Реклама і життя"

- Штани коту не покладаються, месір, - з великою гідністю відповів кіт, - вже не накажіть ви мені одягти і чоботи? Кіт у чоботях буває тільки в казках, месір. Але чи бачили ви коли-небудь кого-небудь на балу без краватки? Я не маю наміру опинитися в комічному становищі і ризикувати тим, що мене виштовхають в шию! Кожен прикрашає себе, чим може. Вважайте, що сказане стосується й до бінокля, месір.

М. Булгаков «Майстер і Маргарита»

PR: проблема визначення

Можете називати себе «шукач скарбів вищої категорії», якщо вам не до смаку «зломщик». Деякі називають себе так. Нам-то все одно.

Дж. Р. Толкієн «Хоббіт»

Книгою кулінарних рецептів абсолютно неможливо користуватися.

Чому?

Кожен рецепт в ній починається словами "візьміть чисту каструлю".

Старий холостяцький анекдот

«... Ця діяльність - інструмент політики, засіб соціального контролю. Переконання не входить в її завдання. Її функція - привернути до себе прихильників і тримати їх в підпорядкуванні. Її завдання, за наявності відповідних шляхів, полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб змінити місце існування людини і примусити його прийняти "правильну" точку зору ».

Багато наших «фахівці з PR» (перш за все практики) вважають, що таким і є паблік рілейшнз.

Ось лише кілька прикладів:

«Їх називають піарниками. Вони придумують публічні образи великим політикам і бізнесменам, створюють «зброю» для інформаційних війн, та й просто пояснюють всім нам, про що і як думати.

... Свобода друку і слова зовсім не зменшила потреба політиків і бізнесменів доводити до громадськості свою думку. А якщо говорити точніше, формувати громадську думку у вигідному для себе ключі. Ось тоді-то нішу відділів пропаганди органів КПРС зайняли PR-агенції та PR-структури при найбільших російських банках і корпораціях ».

«... Насправді PR - це видозміна системи інформованості суспільства про об'єкт, при якому пов'язані з ним новини поширюються не природним, а штучним шляхом. Шляхом лакування інформації, вправного приховування невигідних фактів і застосування інших PR-засобів.

Таким чином, істинне визначення суті терміну повинно звучати так:

Public relations - це мистецтво застосування системи заснованих на особливостях людського сприйняття засобів переконання, спрямованої на збільшення конкурентних переваг однієї ідеї на шкоду конкуруючим.

... Пропаганда не обмежується тими важелями, якими володіє традиційний PR, а розвиває творчу думку далі. Широко розрекламований метод, коли для просування іміджу фірми організовуються різні PR-акції (аж до порятунку кішок з дахів і нібито безоплатної допомоги дітям-сиротам), - це, грубо кажучи, брехня. ... Тільки пропаганда, на відміну від PR, не просто розшукує вже сидять на даху кішок, а сама їх туди попередньо садить. Погодьтеся, другий варіант набагато дешевше, що зумовлює вибір фахівця. Давайте поставимо питання по-іншому: а що заважає піаровцу (як вітчизняного, так і західного) займатися махрової пропагандою? Ні-чо-го. Навіть розголос ».

Однак це далеко не так (та й наведені в самому початку слова сказані про пропаганду і належать нікому іншому як Геббельсу).

Але справа не тільки в тому, що різні терміни потрібні для того, щоб позначати різні явища. Їх для того люди і вигадують. (На жаль, деякі вживають як синоніми і PR, і пропаганду, і рекламу).

Якщо ми звернемося до опису мети PR в класичних або найбільш авторитетних працях теоретиків і практиків, які намагалися осмислити основи цієї діяльності не лише зі свого досвіду, але і досвіду інших своїх колег (для прикладу візьміть стала вже знаменитою книгу Сема Блека "Паблік рілейшнз. Що це таке? "), то виявимо там наступне:

Мета PR - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.

У цьому ж виданні наводиться безліч визначень цієї діяльності:

Мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості. (Сем Блек, ген. Секр. Міжнародної Асоціації PR, проф. З PR)

Сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції. (WEBSTER New International Dictionary)

Мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозування їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і соціуму. (Із Заяви представників національних і регіональних асоціацій PR (11.08.78, Мехіко)

Одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та її громадськістю. Вони включають в себе вирішення різних проблем:

забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні відповідних заходів;

забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості;

підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій;

використовують дослідження і відкрите спілкування в якості основних засобів діяльності.

(Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) - на основі 472 різних визначень PR)

Не випадково при всій відмінності визначень PR (за винятком ряду російських видань) вони схожі в головному: ключовим в понятті PR є «розуміння», «згода», «інформованість громадськості» і «інтереси громадськості».

Розумінню ж сприяють репутація, наявний досвід і культурні фактори. Важливі складові більшості програм PR по завоюванню надійної репутації - створення атмосфери довіри і здійснення єдиної стратегії.

Поняття PR включає в себе:

Все, що може бути поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт як всередині, так і за її межами.

Рекомендації щодо створення "суспільного обличчя" організації.

Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію недостовірних чуток і інших джерел нерозуміння.

Заходи, спрямовані на збільшення громадськості організації засобами відповідної реклами, виставок, теле-, відео-та кіно-показів.

Будь-які дії, спрямовані на поліпшення потенційних і реальних контактів між людьми або організаціями.

PR не є:

Пропагандою.

Діяльністю, що створює бар'єри між правдою і громадськістю.

Діяльністю, спрямованої виключно на збільшення продажів, хоча PR має велике значення для програм реалізації та маркетингу.

Набором хитрощів і трюків. Вони іноді використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому і ізольованому застосуванні зовсім марні.

Рекламою, яка прагне щось нав'язати незалежно від правди, етичних норм і суспільних інтересів.

Системою непрямої реклами.

Безкоштовною рекламою.

Просто роботою з пресою (хоча робота з пресою є важливою складовою багатьох програм PR).

PR і пропаганда

Мені здається, ви занадто суворі, - сказала вона. - Якщо взяти до уваги, що хлопчик у перший раз взявся за таку роботу, що у нього немає ні знань, ні досвіду, - то, далебі, це не так погано.

Джером К. Джером. Зі збірки "Ще пусті думки"

Особливо слід розрізняти паблік рілейшнз і пропаганду. Їх відмінності носять принциповий характер (за цілями, завданнями, методами і прагнень). Наведена таблиця ілюструє несумісність PR і пропаганди. Політикам завжди (а сьогодні і у нас особливо) потрібна пропаганда, а ось управлінцям потрібніше PR. Але слід розуміти, що вищі посадові особи країни - управлінці. Тим більше управлінці - керівники організацій.

Реклама може бути «піарівською» або «пропагандистською». Сама будучи інструментом або того, або іншого, вона жодним чином ні тим, ні іншим не є. Але в силу надбагатих радянських традицій пропагандистського відношення до інформації (та й природної схильності людей прикрашати себе, здаватися краще, ніж насправді) наші «фахівці» саме пропагандою і зайнялися. По-перше, тому що нічого іншого не знали і не вміли, по-друге, тому що результати пропаганди проявляються швидше (а при наших просторах можна не побоюватися, що потім спіймають і поб'ють).

У розмові з одним молодим рекламістом з великої РА було порушено тему професійного вдосконалення, точніше - питання про те, що необхідно в навчанні. Він сформулював проблему так: «Дуже важко переконувати клієнтів у тому, в чому сам сумніваєшся». На уточнююче запитання: «То Ви б хотіли навчитися брехати?», Він відповів не вагаючись: «Ні, брехати я вмію. Хотілося б навчитися спокійно до цього ставитися, заспокоїти совість ».

Наші так звані «піарники» схожі на того діда, який з деталей, винесених ним з фабрики з виробництва ліжок, хотів зібрати своїй старій міцну ліжко. Але ніяк не збере - все кулемет виходить. Що вдієш, не на тому заводі працювали наші «старики».

Легко бачити, що вибудовування комунікації відповідає цілям та завданням PR, не суперечить її методів і призводить до взаєморозуміння що у ній суб'єктів. А значить, і визначення PR можна будувати на наведеному нами визначенні комунікації: PR - діяльність з організації та забезпечення комунікації суб'єкта (індивіда, фірми, держави ...) зі своєю громадськістю.

А тепер пора знову згадати про конфлікти і поговорити про теорію дуже суворої (за формою та змістом), адже вона математична.

Про теоретичному обгрунтуванні появи PR

У будь-якому випадку ... правильно, коли говорять правду.

Михайло Салтиков-Щедрін

Всі ми - жалюгідні раби шлунка. Не прагніть бути моральними і справедливими, друзі! Уважно спостерігайте за вашим шлунком, плекайте його з розумінням і ретельністю. Тоді задоволення і доброчесність запанують у вас в серце без усяких зусиль з вашого боку, і ви станете добрим громадянином, люблячим чоловіком, ніжним батьком - благородним, благочестивим людиною.

Джером К. Джером «Троє в човні»

Математична теорія ігор є теорією математичних моделей прийняття оптимальних рішень в умовах конфлікту, а також в умовах невизначеності. (За визначенням математичної теорії ігор конфлікт і гра є свого роду математичними синонімами.) Тому питання, пов'язані з оптимальним поведінкою сторін у конфліктах, з бажаними наслідками конфліктів, є в ній основними.

Безпосередніх питань такого роду три:

1) Якими принципами оптимальності слід керуватися при розгляді конфліктів того чи іншого типу? Інакше кажучи, в чому полягає (оптимальне) рішення тієї чи іншої гри (конфлікту)?

2) Реалізуємо чи стосовно до даного класу ігор (конфліктів) вибраний для нього принцип оптимальності? Формально це питання зводиться до існування у ігор (конфліктів) із заданого класу тих рішень, які обраним принципом кваліфікуються як оптимальні.

3) У чому полягає застосування обраного принципу оптимальності до даної гри (конфлікту) або до даного класу ігор (конфліктів)? Відповіддю на це має служити знаходження розв'язання гри (конфлікту) в тому ж сенсі слова, в якому прийнято говорити про знаходження рішення стосовно будь-якої математичної задачі.

Конфліктом або грою називається система

Г =, {Sк} к, S, u, {до} до u, де

- Безліч всіх коаліцій дії, які є діючими сторонами в конфлікті, - підмножина деякого універсальної множини, елементи якої прийнято називати гравцями.

{Sк} до - безлічі рішень Sк доступних для коаліції К. Елементи безлічі Sк називаються стратегіями коаліції К.

u - Безліч коаліції інтересів суть підмножини того ж безлічі гравців, що і коаліції дії. Безлічі коаліцій дії і безлічі коаліцій інтересів розглядаються як різні. У теорії ігор безлічі коаліцій дії і безлічі коаліцій інтересів розглядаються як різні.

S - безліч ситуацій, тобто результатів, що є підмножиною множини всіх комбінацій стратегій коаліцій дії, тобто декартового добутку множин стратегій: S П SK, де до

до - абстрактне бінарне відношення на множині всіх ситуацій, зване ставленням переваги - форма вираження зацікавленості для коаліцій інтересів.

У математичній теорії ігор є одна невелика, але дуже важлива для управлінців теорема - про ситуацію рівноваги.

Ситуація рівноваги (визначення)

Нехай дана гра Г. Кажуть, що ситуація (тобто n-набір стратегій) (1 *, 2 *, ..., n *) рівноважна, або що вона є ситуацією рівноваги, якщо для будь-якого i = 1,. .., n і для будь-якого i "i має місце нерівність:

i (1 *, ..., i-1 *, i ", i +1 *, ..., n *) i (1 *, ..., i-1 *, i *, i +1 * , ..., n *)

Таким чином, ситуація рівноваги - це ситуація одночасного забезпечення інтересів усіх учасників конфлікту, тобто точка можливого подолання конфлікту.

Теорема ж говорить наступне:

Будь-який кінцевий конфлікт N суб'єктів з повною інформацією має ситуацію рівноваги.

Отже, повнота інформації є достатньою умовою існування можливостей для подолання конфлікту. А значить, кращою профілактикою конфліктів є діяльність із забезпечення своєї громадськості (нагадуємо - і зовнішньої, і внутрішньої) повною інформацією.

Таким чином, не підвладна жодним ідеологічним та іншим суб'єктивних чинників (в силу того, що вона математична) теорія ігор побудувала теоретичне обгрунтування появи PR, як діяльності, спрямованої на забезпечення комунікації, яка (за визначенням) «заснована на правді і повній інформованості» ( див. визначення комунікації, дане вище, і визначення PR хоча б у Сема Блека.)

Наостанок варто відповісти на запитання: Кому ж потрібен PR?

Тим, хто шукає дієві засоби профілактики конфлікту.

А ось засобом роботи з почався конфліктом PR може бути лише в тому випадку, якщо:

PR існував (використовувався) в організації ще до конфлікту

достовірність (невибіркову) і повнота інформації не порушують інтересів організації (керівництва фірми) як суб'єктів конфлікту

Тобто для вельми конкурентоспроможних організацій, в яких, і бажаємо Вам працювати.