Ефективність кількісних і якісних методів збору інформації в маркетингових дослідженнях
Курсова робота
2010
Зміст
Введення
Глава I. Сутність маркетингових досліджень
1.1 Поняття, цілі і завдання маркетингових досліджень
1.2 Процедура маркетингового дослідження
1.3 Типові напрями маркетингових досліджень
Глава 2. Специфіка кількісних і якісних методів збору маркетингової інформації
2.1 Система маркетингової інформації
2.2 Система внутрішньої звітності
2.3 Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації
2.4 Збір інформації
2.4 Якісні методи збору маркетингової інформації
2.4.1 Фокус-групи
2.4.2 Глибинне інтерв'ю
2.4.3 Аналіз протоколу
2.4.4 Методи збору кількісних даних
2.5 MIX-методики
2.5.1 Холл-тести
2.5.2 Mistery Shopping
Глава 3. Застосування методів збору маркетингової інформації на практиці
Висновок
Список використаної літератури
Додаток 1
Введення
Маркетинг - відносно молода науково-прикладна дисципліна. Інтенсивний розвиток теорії і практики менеджменту привели до того, що був накопичений величезний емпіричний матеріал про бізнес - процеси, про споживчу поведінку і конкурентної боротьби. Ряд вчених змогли систематизувати та узагальнити наявні факти. Прогрес у теорії, практичної діяльності на ринку породив нову течію в науці управління - маркетинг.
У самому загальному вигляді поняття маркетингу означає вивчення ринку з певною метою. У маркетингу, який покликаний задовольняти потреби людей, дослідження мають велике значення. В умовах ринку одержують переваги ті фірми і компанії, які краще за інших знають ці потреби і виробляють товари, здатні їх задовольнити. Але ринок постійно змінюється, потреби людей під впливом різних факторів також змінюються, тому фірми, щоб отримати прибуток, повинні постійно стежити за кон'юнктурою ринку.
Саме за допомогою маркетингових досліджень фірми можуть здійснювати відстеження змін потреб покупців. Маркетингові дослідження - це інструмент маркетингу, або його інформаційно-аналітичне забезпечення, яке є невід'ємною частиною маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження застосовуються для пошуку нових ринкових можливостей. Маркетингові дослідження можна назвати комунікаційним каналом, що зв'язує фірму із зовнішнім середовищем. Маркетингові дослідження дозволяють керівникам концентрувати зусилля на коротко-, середньо-, довгострокових рішеннях. Результати досліджень можуть служити надійною базою для планування, вирішення проблем управління і контролю.
Маркетингові дослідження дозволяють фірмам збільшити свої знання про що стоять перед ними проблеми маркетингу, тобто зменшити невизначеність при прийнятті маркетингових рішень. Дуже часто основною метою маркетингових досліджень є прагнення дати адекватну характеристику ринкових процесів і явищ, відбити позицію і можливості фірми на ринку. Зазвичай маркетинговим дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, товари, середовище маркетингу, ціна товарів, просування товарів. Результатом маркетингового дослідження є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингу.
Реалізація маркетингових досліджень припускає використання найрізноманітніших методів збору інформації. Саме ця проблема перебуває в центрі уваги даної роботи і розглядається в практичному і теоретичному аспектах. Які методи в яких випадках є найбільш ефективними, переваги і недоліки методів, як грамотно вибудувати взаємодію методів один з одним для досягнення найбільш якісного результату досліджень.
Метою даної роботи є оцінка Ефективності кількісних і якісних методів збору інформації в маркетингових дослідженнях.
Для досягнення поставленої мети були висунуті наступні завдання:
Розглянути сутність маркетингових досліджень в цілому.
Розглянути систему маркетингової інформації в загальному
Дослідити особливості методів збору інформації в маркетингових дослідженнях.
Проілюструвати застосування методів збору маркетингової інформації на практиці.
Об'єктом дослідження є комплекс методів збору маркетингової інформації.
Курсова робота складається з вступу, трьох розділів, підрозділів, висновків, списку літератури - 14 найменувань.
Глава I. Сутність маркетингових досліджень
1.1 Поняття, цілі і завдання маркетингових досліджень
Маркетингове дослідження (marketing research) - систематичний збір, облік та аналіз даних по маркетингу та маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень і контролю в маркетинговому середовищі.
Головну увагу в маркетингових дослідженнях приділяється ринковим аспектам: оцінка стану і тенденцій (кон'юнктури) розвитку ринку, дослідження поведінки споживачів, аналіз діяльності конкурентів, постачальників, посередників, вивчення комплексу маркетингу, що включає управління товарним асортиментом, ціноутворення та розробку стратегії цін, формування каналів збуту продукції і спрямоване застосування засобів стимулювання.
Об'єктами маркетингових досліджень можуть бути:
Своє підприємство
Інші підприємства, що працюють на зацікавив ринок
Конкуренти
Ринок і галузі
Споживачі
Товари та послуги
Маркетингові дослідження є поняття, яке включає напрямки:
Дослідження ринку збуту
Дослідження внутрішнього середовища фірми
Дослідження маркетингового інструментарію, його ефективності використання
Дослідження ринку продуктивних сил
Дослідження зовнішніх сил
визначення потенційних можливостей ринку та виявлення його характеристик,
вивчення товарів конкурентів,
дослідження реакції ринку на новий товар,
вивчення політики цін,
прогнозування параметрів розвитку ринку
В ході маркетингових досліджень можна отримати інформацію про те,
що собою представляє ринок, його обсяг, сегменти, структура, тенденції розвитку, бар'єри і обмеження;
Який споживач - потреби, ставлення до товарів і послуг, місця покупок, характер використання товарів, задоволеність покупками;
Як виводити новий товар на ринок - сприйняття товарів, задоволення потреб, назва та упаковка товарів, канали продажів;
Як найбільш ефективно просувати товари та послуги - комплекс заходів з продажу та їх стимулювання, планування рекламних кампаній, вибір оптимальних носіїв реклами.
Основні цілі маркетингового дослідження:
Зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень;
Слідкувати за процесом реалізації маркетингових завдань.
Глобальні цілі маркетингового дослідження - це інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних і отримання з їх допомогою прогнозів і можливості прийняття оптимальних рішень.
На макрорівні маркетингове дослідження повинно виявити і змоделювати закономірності і тенденції розвитку ринку, дати оцінку ринкової ситуації, визначити ємкість ринку і дати прогноз попиту.
На мікрорівні даються оцінки, здійснюється аналіз та прогноз власних можливостей фірми (її потенціалу та конкурентоспроможності), стану і перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому ця фірма діє.
При постановці цілей маркетингових досліджень задається питання: "Яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми?" Відповідь на це питання визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, ключовим аспектом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.
Виходячи з цього цілі маркетингових досліджень можуть мати наступний характер:
Розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез.
Описовий (дескриптивний), тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації.
Казуальний, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Прикладом цілі маркетингових досліджень може бути наступне: "Визначити демографічний профіль покупців, використовуючи такі параметри, як вік, стать, освіта і річний сімейний дохід".
Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та іншими аспектами управління маркетингом на підприємстві. Найбільш типові вирішуються завдання маркетингових досліджень:
Вивчення характеристик ринку;
Заміри потенційних можливостей ринку;
Аналіз розподілу часток ринку між фірмами;
Аналіз збуту;
Вивчення тенденцій ділової активності;
Вивчення товарів конкурентів;
Короткострокове прогнозування;
Вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;
Довгострокове прогнозування;
Вивчення політики цін.
Проведення маркетингового дослідження доцільно в наступних випадках:
Недостатній обсяг інформації для прийняття рішення;
Наявність внутрішніх суперечностей щодо стратегії, цілей, механізмів їх реалізації;
Погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу і т.д.);
Вивчення причин несподіваного успіху;
Формування нових стратегічних або тактичних задумів.
Маркетингові дослідження здійснюються або власними маркетинговими службами фірм, або на комерційній основі спеціалізованими маркетинговими фірмами.
При проведенні маркетингових досліджень необхідно керуватися такими принципами: системність, комплексність, об'єктивність, економічність, регулярність, оперативність, точність, ретельність. (Див. рис.1) Кожен з цих принципів важливий сам по собі, але взяті в сукупності і взаємодії вони дозволяють готувати такі маркетингові дослідження, які можуть стати надійною основою для прийняття добре обгрунтованих, продуманих управлінських рішень.
Керівництво будь-якого підприємства-товаровиробника виходячи з положення на ринку, характеру поставлених цілей і завдань, що вирішуються, заданої стратегії дій змушене вирішувати, які маркетингові дослідження і в якій послідовності проводити, які людські та фінансові ресурси задіяти, що можна зробити власними силами, які дослідження вигідніше замовити зовнішнім виконавцям і т.д. Щоб заощадити людські та фінансові ресурси і при цьому одержати найбільш високі результати від проведення маркетингових досліджень, необхідно концептуальне бачення цієї проблеми на перспективу.
Рис.1 Принципи маркетингових досліджень
1.2 Процедура маркетингового дослідження
Процедура маркетингового дослідження - сукупність послідовних етапів дослідницької діяльності, починаючи з постановки завдань маркетингового дослідження, через складання і здійснення програми (плану, проекту) дослідження, закінчуючи обробкою й аналізом його результатів.
Поетапну процедуру проведення маркетингових досліджень можна відобразити в даній таблиці (див. рис.2)
Рис. 2. Структура і послідовність процесу маркетингових досліджень (Голубков Є.І. "Маркетинг: стратегії, плани, структури". - М., 1995)
Розглянемо більш детально процес організації проведення маркетингових досліджень.
I. Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає у визначенні його проблеми і цілей. Маркетолог повинен брати до уваги мету дослідження, відповідну вихідну інформацію, яка інформація необхідна і як її використовувати при прийнятті рішення. Визначення проблеми включає в себе її обговорення з особами, що приймають рішення (топ-менеджерами), інтерв'ю з експертами в даній сфері бізнесу, аналіз вторинних даних і, можливо, проведення окремих якісних досліджень, наприклад фокус-груп. Чітке визначення проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Як тільки проблема точно встановлена, можна розробляти план маркетингового дослідження і приступати до його проведення.
Визначенню проблеми передує уточнення цілей досліджень, які можуть бути:
Пошуковими
Описовими
Експериментальними
Комплексними
Цілі дозволяють зменшити невизначеність і ризик і стежити за процесом реалізації планів. Пошукові цілі передбачають збір попередніх даних, які висвітлюють проблему і допомагають виробити гіпотезу. Вироблення робочої гіпотези необхідна для подальшої статистичної перевірки. Робоча гіпотеза - це ймовірнісна припущення щодо суті і шляхів вирішення даних явищ. Вона дозволяє встановити рамки та основні напрями всієї розробки. Робоча гіпотеза повинна забезпечувати: достовірність наукового припущення; передбачуваність; перевірюваність; можливість формалізації, тобто можливість висловити головні припущення не тільки логічно, але і за допомогою економіко-математичних побудов.
Описові цілі відображають певні явища. Експериментальні цілі ставляться для перевірки гіпотез про причинно-наслідкові зв'язки. Комплексні цілі представляють поєднання різних цілей.
II. На другому етапі дослідницької маркетингової діяльності слід розробити план (програма) дослідження.
Програма дослідження - це план, якого необхідно дотримуватися для того, щоб відповісти на поставлені в дослідженні питання, що погоджує тимчасові, матеріальні та інші ресурси, що виділяються на проведення дослідження. Вона встановлює систему показників, визначає потреби в інформації і передбачуваний набір інструментів для її отримання.
Розробка програми дозволяє маркетологу:
По-перше, сформувати системний погляд на проблему.
По-друге, виявити об'єктивні межі застосування того чи іншого методу та можливі організаційні складності.
По-третє, підібрати оптимальний варіант вирішення маркетингових завдань,
Зрештою, маркетингова програма складає основний аргумент маркетолога при пред'явленні претензій.
Програма-план маркетингових досліджень повинен, перш за все, включати в себе три основні розділи:
1. Методологічний (містить короткий попередній аналіз досліджуваної проблеми, визначення основних цілей і завдань дослідження, опису робочих гіпотез).
2. Методичний (що містить аргументоване обгрунтування конкретних методів збору та аналізу даних).
3. Робочий план (етапи, терміни проведення та вартість дослідження).
Більш строго розробка плану маркетингового дослідження складається з наступних етапів.
Визначення необхідної інформації.
Аналіз вторинної інформації.
Якісні дослідження.
Збір кількісних даних (опитування, спостереження та проведення експериментів).
Вимірювання і методи шкалювання.
Розробка анкети.
Визначення розміру вибірки та проведення вибіркового спостереження.
Планування аналізу даних.
Класифікація інструментарію маркетингових досліджень представлена в таблиці № 3.
Класифікаційний ознака | Види досліджень |
Рівень постановки проблеми | Прикладні | Фундаментальні |
Етап вивчення проблеми | Пошукові | Описові | Пояснювальні |
Джерело інформації | Первинні (польові) | Вторинні (кабінетні) |
Періодичність проведення | Разові (Спеціальні) | Постійні |
Області використання результатів |
| Стандартні (синдиковані) |
Ступінь охоплення | Суцільні | Вибіркові |
Рівень вимірювальної "точності" | Якісні | Кількісні |
Програма досліджень встановлює правила формування вибірки. Вибір форм і методів дослідження ринку пов'язаний з безліччю факторів: доступними джерелами інформації, широтою охоплення і т.д. Залежно від рівня постановки проблеми різняться прикладні та фундаментальні дослідження.
III. Реалізація плану досліджень
Цей етап включає в себе збір інформації та її аналіз. Процес реалізації плану маркетингових досліджень, як правило, вимагає найбільших досліджень і служить джерелом максимальних помилок. При зборі статистичних даних виникає ряд недоліків і проблем:
по-перше, деяких респондентів може не виявитися в умовленому місці і з ними доводиться зв'язуватися повторно або замінювати;
по-друге, деякі респонденти можуть відмовитися від співробітництва або давати упереджені завідомо неправдиві відповіді.
Варто зауважити, що завдяки сучасним обчислювальним і телекомунікаційним технологіям методи збору даних розвиваються і удосконалюються.
IV. Аналіз отриманих результатів
При складанні програми (плану) необхідно дослідникам вказати, в якій формі будуть представлятися результати: по-перше, це потрібно знати замовнику (адже він платить гроші), по-друге, сам маркетолог повинен бути впевнений, що від нього не будуть вимагати все нових і нових доопрацювань.
Традиційними видами звітних матеріалів за результатами маркетингових досліджень є:
основний аналітичний звіт, який містить детальну інформацію про всі аспекти дослідження (методичному, організаційному, змістовному);
короткий звіт (резюме), що містить основні висновки, які повинні лягти в основу майбутніх маркетингових рішень;
усна презентація.
Звіт відображає результати виконаного дослідження і повинен містити таку інформацію:
1. Основні дані - для кого, коли і ким проводилося дослідження, його мета, з зазначенням субпідрядників і консультантів.
2. Предмет дослідження - опис передбачуваного і фактичного охоплення проблеми (повністю або частково), розмір, характер предмета дослідження, заплановані та фактичні подученние дані, деталі застосовуваного методу дослідження.
3. Опис збору даних - метод збору даних і спосіб контролю якості проведення польових досліджень, опис штату співробітників учасників польових досліджень, період збору інформації.
4. Представлення результатів дослідження - найважливіші висновки, отримані за підсумками дослідження, коментар з приводу можливого перекручування результатів, статистичні межі допустимих похибок у відношенні основних підсумків.
Слід проілюструвати процес маркетингового дослідження на прикладі компанії Kellogg, дохід якої в 2001 році склав 8,85 млрд. дол, зіткнувшись з різким спадом попиту на свою продукцію, стало думати про те, як вирішити проблему підвищення рівня продажів випускаються компанією сухих сніданків. Зробивши спочатку дослідження для виявлення проблеми, фахівці Kellogg змогли усвідомити суть проблеми, з якою зіткнулася їхня компанія, а провівши потім дослідження з метою вирішення проблеми, вони запропонували кілька рішень, спрямованих на збільшення продажів сухих сніданків.
Для виявлення зазначеної проблеми фахівцям Kellogg довелося виконати кілька завдань. Дослідники поспілкувалися з керівниками компанії, поспілкувалися з галузевими експертами, проаналізували наявні в їхньому розпорядженні дані, виконали ряд якісних досліджень і спробували з'ясувати у споживачів їх думку і ставлення до сухих сніданків. Завдяки цьому дослідженню вдалося виявити кілька важливих проблем. Продукти, що випускаються в той час компанією Kellogg, були орієнтовані в основному на дітей. Гаряча здоба і рогалики використовувалися головним чином як сніданків, а високі ціни змушували споживачів віддавати перевагу виробам не дуже відомих торгових марок. У ході дослідження вдалося одержати й іншу інформацію. Зокрема, стало зрозуміло, що дорослі споживачі віддають перевагу продуктам "швидкого харчування", для приготування яких потрібно мінімум часу. Всі ці відомості допомогли фахівцям Kellogg встановити суть проблеми, яка полягала у відсутності у компанії творчого підходу до розробки нових продуктів, які задовольняли б потреби ринку дорослих.
Усвідомивши суть проблеми, фахівці Kellogg приступили до вироблення рішень. Вони розробили і протестували кілька нових ароматизаторів для сухих сніданків, провівши з цією метою ряд інтерв'ю з дорослими споживачами безпосередньо в магазинах. Виходячи з результатів цих інтерв'ю, Kellogg вирішила використовувати у своїх продуктах нові ароматизатори, які більше підходили для дорослих споживачів і в той же час не були різновидами ароматизаторів, що використовувалися Kellogg в колишні часи. Наприклад, у 2001 році Kellogg приступила до випуску сухих сніданків під назвою Crunchy Nut Red. Цей новий продукт включає ягоди журавлини, шматочки мигдалю і пластівці із дробленого зерна з присмаком йогурту. Початок випуску цього нового продукту супроводжувалося загальнонаціональної рекламною кампанією на телебаченні, великими акціями зі стимулювання збуту безпосередньо в магазинах, а також проведенням загальнонаціональної акції, яка полягала у випуску двох мільйонів невеликих пакетиків із зразками цього нового продукту, що лунали споживачам безкоштовно, "на пробу". Грунтуючись на результатах опитування споживачів, Kellogg прийшла до висновку, що її новий товар явно припав до смаку споживачам.
Таким чином, виявивши проблему (відсутність творчого підходу при розробці нових товарів) і потім, виконавши дослідження, спрямоване на її рішення, Kellogg домоглася збільшення збуту своєї продукції.
Маркетингові дослідження, що виконуються з метою виявлення проблеми, і маркетингові дослідження, що виконуються з метою вирішення проблеми, не тільки йдуть "рука в руку", як випливає з прикладу компанії Kellogg, але в них також використовуються одні й ті ж етапи проведення.
1.3 Типові напрями маркетингових досліджень
Напрями маркетингових досліджень визначаються можливим набором об'єктів для вивчення. Існує кілька основних напрямків маркетингових досліджень, кожна з яких має свій об'єкт.
1. Дослідження ринку - систематичний кількісний і якісний аналіз одного чи сукупності ринків для отримання інформації про потенціал, ємності ринку, характеристиках конкурентного середовища, ціни. Вивчаються тенденції ділової активності та розподіл часток ринку між конкуруючими підприємствами.
Досліджуються ринки товарів і послуг в цілому, а також локальні і регіональні ринки конкретних товарів і послуг. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.
Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки, здійснюється вибір цільових ринків і ринкових ніш.
2. Дослідження конкурентів - це дослідження, що припускає отримання необхідних даних для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знаходження можливості співпраці та кооперації з ними. Воно полягає в оцінці стану конкурентів, їхні позиції на ринку в порівнянні з позицією самої фірми. Це дозволить фірмі правильно оцінити ситуацію та її розвиток, що дає можливість отримати певну конкурентну перевагу. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчаються зайнята ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, матеріал, фінансовий, трудовий потенціал, організація управління діяльністю.
3. Дослідження споживачів дозволяє виявити спонукальні чинники, якими керується покупець при виборі товару. Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також споживачі - організації. Тут розробляється класифікація споживачів на ринку і прогнозується очікуваний попит. Метою дослідження є сегментація споживача і вибір цільових сегментів ринку.
Дуже важливо не помилитися при виборі цільового ринку. Наприклад, в маленькому містечку підприємець вирішує відкрити хімчистку вищого класу. При дослідженні споживачів з'ясувалося, що для місцевих жителів ця послуга дуже дорога, і вони воліють прати будинку. Це дослідження попередило розорення фірми. Таким чином, важливо оцінити попит - бажання і можливість споживачів придбати товар або послугу в певний час у певному місці.
4. Дослідження фірмової структури ринку - це дослідження, проведене з метою отримання відомостей про можливі посередників, за допомогою яких підприємство буде в стані "бути присутнім" на обраних ринках. Об'єкт дослідження - комерційні, торговельні та інші посередники, транспортно - експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії та організації, що створюють в сукупності маркетингову інфраструктуру ринку.
5. Дослідження товару - це визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товару (тестування товару і упаковки), що обертається на ринку, запитам і вимогам покупців, аналіз їх конкурентоспроможності. Воно дозволяє отримати відомості про те, що хоче мати споживач, які споживчі параметри він найбільше цінує. Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчих норм і правил, перспективні вимоги споживачів. Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів, визначити напрям діяльності в залежності від різних стадій життєвого циклу товару.
5.1. Дослідження макросередовища - дослідження законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій, екологічних проблем.
5.2. Дослідження внутрішнього середовища - дослідження виробничо-збутової діяльності, виробничого портфеля, сильних і слабких сторін фірми.
6. Дослідження ціни - дослідження еластичності попиту за ціною, складу витрат на виробництво товару, поточного рівня цін на товар, можливостей збільшення прибутку. Як об'єкти дослідження виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів, вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів щодо ціни товару.
7. Дослідження товароруху і продажів - це дослідження, що ставить за мету визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби доведення товару до споживачів та його реалізації. Головними об'єктами вивчення виступають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включає аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Результатом дослідження буде визначення можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізація товарних запасів, розробка критеріїв вибору ефективних каналів товароруху, розробка прийомів продажу товарів кінцевим споживачам.
8. Дослідження системи стимулювання збуту і реклами - має на меті виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товару, підвищити авторитет товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. Як об'єкти дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями.
Глава 2. Специфіка кількісних і якісних методів збору маркетингової інформації
2.1 Система маркетингової інформації
Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів.
Рис.3. Система маркетингової інформації
Концепція системи маркетингової інформації наочно представлена на рис.3. У лівому прямокутнику перераховані складові маркетингового середовища, за якими керуючий з маркетингу повинен вести постійне спостереження. Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які в сукупності своїй і складають систему маркетингової інформації: системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи маркетингових досліджень і системи аналізу маркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до керуючих по маркетингу, допомагає їм у проведенні аналізу, планування, втілення в життя і контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотній потік убік ринку складається з прийнятих керуючими рішень і інших комунікацій. Розглянемо більш докладно всі чотири допоміжні системи, що складають систему маркетингової інформації.
2.2 Система внутрішньої звітності
У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, що відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості. Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньої звітності, здатні забезпечити інформаційне обслуговування всіх своїх підрозділів. Ось приклади трьох таких систем.
Корпорація "Дженерал Міллз". Керуючі Відділення бакалійних товарів одержують дані про збут щодня. Керуючі зональними, регіональними та районними службами збуту починають робочий день з представлення телексного звіту про замовлення і відвантаження попереднього дня по своїх територіях. У цьому звіті даються також співвідношення реальних і планових показників у відсотках і відповідні відсоткові показники попереднього року.
Корпорація "Шенлі". За кілька секунд керуючі можуть отримати інформацію про поточний і минулому збуті, товарно-матеріальних запасах по будь-якому марочному товару в будь розфасовці від будь-якого з 400 дистриб'юторів. Вони можуть швидко виявити райони, де показники збуту відстають від планових наміток.
2.3 Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації
Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечує керівників інформацією про самі останні події.
Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.
Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами й іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість що збираються зовнішньої поточної маркетингової інформації. По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, що відбуваються і повідомляти про них. Адже торгові агенти - це "очі і вуха" фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, яких не одержиш ніякими іншими методами.
По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй важливі відомості. У деяких фірмах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так званих уявних покупців, які стежать за персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато чого дізнатися:
1) набуваючи їхні товари;
2) відвідуючи "дні відкритих дверей" і спеціалізовані виставки;
3) читаючи опубліковані ними звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів;
4) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їх дилерами, дистриб'юторами, постачальниками і агентами по фрахтовим операціями;
5) збираючи їхню рекламу;
6) читаючи газети "Уолл-стріт джорнел" і "Нью-Йорк таймс" і документи фахових асоціацій.
По-третє, фірма купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації.
Наприклад, фірма "Nilson Company" продає дані про частку ринку марочних товарів, роздрібних цінах і відсотку магазинів, що торгують тим чи іншим товаром.
Фірма "Market Research of America" продає огляди щотижневих змін частки ринку, фасування та цін марочних товарів, а також дані про операції з цими товарами.
По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації.
Співробітники цих відділів переглядають найбільш важливі видання в пошуках актуальних новин і розсилають керуючим по маркетингу спеціально підготовлені інформаційні бюлетені.
У цих відділах ведуть досьє цікавлять фірму відомостей. Співробітники відділів допомагають керуючим в оцінці знову надходить.
Подібні служби дозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керуючих по маркетингу.
2.4 Збір інформації
Рис.4 Основні методи маркетингових досліджень
Маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у системі підприємництва. Один з найбільш трудомістких і витратних етапів будь-якого маркетингового дослідження це пошук і збір інформації з досліджуваної проблеми.
Методи збору маркетингової інформації діляться, в першу чергу, на методи збору первинних і вторинних даних. Первинні дані - це інформація, зібрана дослідником вперше, спеціально для вирішення конкретної проблеми, а вторинні - інформація, яка вже десь існує, будучи зібраної раніше для інших - цілей.
Залежно від використовуваних джерел інформації дослідження поділяються на:
кабінетні;
польові.
Однак, на практиці, польові та кабінетні дослідження доповнюють один одного, вирішуючи свій конкретний коло питань.
Кабінетне дослідження - пошук, збір і аналіз вже існуючої вторинної інформації ("дослідження за письмовим столом").
Збору вторинних даних. Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Іншими словами, вторинна інформація - це ті дані, які вже були зібрані для вирішення інших завдань, але які можна частково використовувати і для дозволу що стоїть зараз проблеми.
Основними достоїнствами вторинної інформації є:
Дешевизна
Швидкість збору інформації
Наявність декількох джерел інформації
Достовірність інформації від незалежних джерел
Можливість попереднього аналізу проблеми
Недоліки пов'язані з тим, що вторинна інформація збиралася для вирішення іншої проблеми. Відповідно, вона, швидше за все, буде застарілої, неповної, не матиме прямого відношення до розв'язуваної проблеми, або буде ненадійною (особливо це ставиться до російських джерел вторинної інформації, в яких часом значення одного і того ж параметра в різних джерелах розрізняються мало не на порядок).
Перейдемо до методів збору вторинної інформації. Для того щоб отримати огляд вторинної інформації, необхідно визначити можливі джерела необхідної інформації. Ця інформація може міститися як у внутрішніх, так і в зовнішніх джерелах. До внутрішніх джерел інформації відносяться внутрішні звіти Вашої компанії, бесіди зі співробітниками, звіти про продажі, бухгалтерські та фінансові звіти, скарги і пропозиції споживачів і т.п. Зовнішні джерела інформації - це засоби масової інформації, що випускаються різними організаціями бюлетені, публікації дослідних та консалтингових фірм, статистичні збірники; маса цінної інформації знаходиться в мережі Internet - тематичні й галузеві сайти, сайти конкуруючих компаній. Друге - це вивчити всі вибрані джерела інформації, проаналізувати їх зміст і вибрати потрібну інформацію. На завершення необхідно підготувати підсумковий звіт.
Польове дослідження - пошук, збір та обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Будь-яке польове дослідження грунтується на первинній інформації, іншими словами на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Етап збору первинної інформації має місце, коли вторинної інформації виявляється недостатньо. Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Отримання первинної інформації - свого роду вищий пілотаж маркетингу. Особливо це відноситься до умов в нашій країні, де надзвичайно важко отримає доступ до фірмової та галузевої інформації, відсутня розвинена інфраструктура маркетингу, не щеплена культура маркетингу і не накопичений досвід використання маркетингу переважною кількістю виробничих і комерційних підприємств.
Основні переваги первинної інформації: дані збираються в суворій відповідності з точними цілями дослідницької задачі; методологія збору даних строго контролюється. Головним недоліком збору польової інформації є значні витрати матеріальних і трудових ресурсів.
Залежно від використовуваних інструментів (методів) збору польової (первинної) інформації дослідження можна розділити на:
кількісні;
якісні.
Mix-методики
Якісне дослідження може відповідати на питання "як?" і "чому?". Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах і відношенні дуже невеликої групи осіб. При цьому, отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Таким чином, якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань.
Основними методами якісних досліджень є: фокус-групи, глибинні інтерв'ю та аналіз протоколу. Далі докладніше розглянемо кожен з вищенаведених методів:
Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою "типових" представників досліджуваної частини населення, подібних за основним соціальним характеристикам.
Глибинне інтерв'ю - слабоструктурованих особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання.
Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення.
Далі перейдемо до наступного методу - кількісному дослідженню. Кількісне дослідження відповідає на питання "хто?" і "скільки?". Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великої кількості людей, що, в свою чергу, дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т.п.
Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retail audit).
Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юєра з респондентом.
Аудит роздрібної торгівлі включає в себе аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.
Mix-методики - це змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.
Mix-методики також поділяють на кілька видів. Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести і mystery shopping.
Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар та / або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т.п.), а потім відповідає на запитання ( заповнює анкету), що стосуються даного товару.
Home-test - аналогічний hall-тесту, з тією лише різницею, що тестування товару відбувається в домашніх умовах (вдома у респондента). Використовується цей метод при необхідності тривалого тестування товару.
Mystery Shopping - метод досліджень, що припускає оцінку рівня обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (клієнтів і т.п.).
2.4 Якісні методи збору маркетингової інформації
2.4.1 Фокус-групи
Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою "типових" представників досліджуваної частини населення, подібних за основним соціальним характеристикам.
Відмінна риса фокус-групи - це те, що вона проходить у вигляді групового обговорення даного дослідника питання; в ході цього обговорення учасники групи, не скуті рамками стандартного інтерв'ю, можуть вільно спілкуватися один з одним і виражати свої почуття і емоції. Для участі у фокус-групі відбираються 6-12 чоловік - найбільш "типові" представники цікавить дослідника групи людей, однорідні за своїми демографічними та соціально-економічними характеристиками, а також по життєвому досвіду та зацікавленості в досліджуваному питанні. Протягом півтора-трьох годин підготовлений ведучий (модератор) керує розмовою, який проходить цілком вільно, але з конкретної схемою (topic guide, підготовлений до початку обговорення). Фокус-група зазвичай проходить в спеціально обладнаному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого представники замовника можуть спостерігати за ходом фокус-групи, не видаючи своєї присутності). Все, що відбувається записується на відео - і аудіоплівку. Після завершення обговорення аудіо - та відеозаписи аналізуються і складається звіт. Як правило, в рамках одного дослідження проводяться 3-4 фокус-групи.
Фокус-групу проводить кваліфікований фахівець, завдання якого - зрозуміти ставлення учасників фокус-групи до обговорюваних питань. Він повинен мати навички управління групою, а також загальні знання в галузі психології та маркетингу.
Цей метод знаходить наступне застосування: генерація нових ідей (розробка нових товарів / послуг, упаковки, реклами тощо); вивчення розмовної словника споживачів та особливостей їх сприйняття (для складання анкет, розробки тексту реклами); оцінка нових товарів, реклами, упаковки, іміджу компанії тощо; отримання попередньої інформації з теми (перед визначенням конкретних цілей маркетингового дослідження); прояснення даних, отриманих в ході кількісного дослідження; ознайомлення із запитами споживачів і мотивами їх поведінки.
Серед недоліків даного методу даного методу слід відзначити можливу нерепрезентативного (думки, висловлені членами фокус-групи, не можна вважати думкою всіх споживачів); суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів (яка, втім, завжди присутній в якісних методах досліджень). До достоїнств фокус-груп можна віднести: максимальну можливість для вільної генерації нових ідей; різноманітність напрямків використання даного методу; можливість вивчати респондентів, які в більш формальної ситуації не піддаються вивченню; можливість для замовника приймати участь на всіх етапах дослідження.
2.4.2 Глибинне інтерв'ю
Глибинне інтерв'ю - слабоструктурованих особиста бесіди інтерв'юєра з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання. Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву дослідника тему, в ході якого дослідник одержує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань.
Перед початком серії інтерв'ю дослідник готує план, відповідно до якого буде проводитися інтерв'ю. На відміну від звичайного опитування, план глибинного інтерв'ю є просто перелік питань, по яких інтерв'юєр повинен дізнатися думку респондента. Після підготовки плану бесіди відбираються респонденти і проводяться самі інтерв'ю. Тривалість глибинного інтерв'ю може складати від півгодини до декількох (2-3) годин залежно від складності теми, а також кількості і глибини досліджуваних питань. Як правило, глибинне інтерв'ю проводиться в спеціальному приміщенні з нейтральною обстановкою і хорошою звукоізоляцією, щоб уникнути виникнення будь-яких зовнішніх перешкод. Інтерв'ю записується на аудіо і / або відеоапаратуру для полегшення подальшої розшифровки і аналізу даних, а також для того, щоб не втратити важливу інформацію.
Після завершення інтерв'ю його аудіо і / або відеозапис піддається обробці, в результаті якої дослідник одержує повний текст усього інтерв'ю. На основі даних текстів і вражень інтерв'юєра складається аналітичний звіт.
Успіх глибинного інтерв'ю багато в чому залежить від професіоналізму і особистих якостей інтерв'юєра. Для проведення інтерв'ю необхідний кваліфікований фахівець, бажано має психологічну освіту. Йому повинні бути притаманні навички встановлення контакту з людьми, хороша пам'ять, здатність швидко реагувати на нестандартні відповіді, терпіння. В процесі інтерв'ю не можна чинити психологічний тиск на опитуваного, сперечатися з ним.
Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме: вивчення поведінки споживачів, їх відношення до товарів, компаніям, марками, розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.); отримання попередньої реакції споживачів на різні маркетингові програми.
Глибинне інтерв'ю доцільно використовувати замість фокус-групи в наступних випадках:
тема інтерв'ю передбачає обговорення суто особистих тем (особисті фінанси, захворювання);
інтерв'ю проводяться з представниками конкуруючих організацій, які не погодяться обговорювати дану тему в групі;
обговорюється тема, в якій існують строгі суспільні норми, і на думку респондента може вплинути відповідь групи (сплата податків і т.п.);
неможливо зібрати всіх респондентів в одному місці і в один час (респонденти нечисленні, віддалені один від одного і / або дуже зайняті).
Основні недоліки методу глибинних інтерв'ю пов'язані зі складністю пошуку інтерв'юерів. По-перше, для проведення глибинних інтерв'ю потрібні кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі, на якість результатів інтерв'ю сильно впливає особистість і професіоналізм інтерв'юера. І, нарешті, складність обробки та інтерпретації отриманих в ході інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу фахівців-психологів.
Переваги наступні: за допомогою глибинних інтерв'ю можна отримати більш повну інформацію про поведінку людини, про причини такої поведінки, його глибинних мотивах, що не завжди можливо у фокус-групі, де респонденти чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав той чи іншу відповідь.
2.4.3 Аналіз протоколу
Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення. Респонденту пропонують уявити собі конкретну ситуацію, в якій він повинен прийняти рішення. Після цього він повинен словесно описати всі чинники і аргументи, якими він керувався у процесі прийняття рішення. Іноді при застосуванні даного методу використовується диктофон. Потім дослідник аналізує протоколи (звідси - назва методу), представлені респондентами. Аналіз протоколу застосовується для складання моделі прийняття рішення про покупку. Як правило, цей метод використовується при аналізі рішень:
прийняття яких розподілено за часом, - наприклад, при рішенні про придбання будинку. У цьому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах;
процес прийняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення.
2.4.4 Методи збору кількісних даних
Retail - audit
Retail audit - це моніторинг змін різних параметрів товару (ціна, асортимент, рівень представленості в торгових точках, об'єми продажів) в умовах мінливої ринкової ситуації та обліку діяльності конкурентів. Рітейл аудит дозволяє провести дослідження різних параметрів роздрібної торгівлі в динаміці: асортимент товарів різних груп в роздрібний торгівлі, розміщення товарів у торговельних приміщеннях, різноманітність упаковок, рівень цін конкуруючих марок і т.п.
Даний метод найчастіше використовується для проведення досліджень за такими напрямами: визначення обсягу і часткою ринку; характеристики ринку і тенденції його розвитку; порівняльний аналіз учасників ринку; пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту; моніторинг та аналіз ринкових цін, формування бази даних підприємств.
Опитування
Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юєра з респондентом. Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого здавна людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Як правило, проведення опитування складається з кількох етапів, а саме: розробка, перевірка та тиражування анкет, формування вибірки; інструктаж інтерв'юерів, проведення опитування та контроль якості даних; обробка та аналіз отриманої інформації, складання підсумкового звіту.
Опитування можуть відрізнятися за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (у тому числі по електронній) і через Internet; за типом респондентів: опитування фізичних осіб, опитування юридичних осіб, опитування експертів; за місцем проведення опитування: вдома, в офісі, в місцях продажів; по типу вибірки: опитування репрезентативної або цільової вибірки. Як правило, частіше опитування розрізняють за способом контакту з респондентом. Кожен вид опитування має свої переваги і недоліки.
Переваги і недоліки трьох головних методів опитування
Метод | Переваги | Недоліки |
Поштовий опитування Метод полягає в розсиланні анкет і одержанні на них відповідей поштою. Поштовий опитування не вимагає великого штату інтерв'юерів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.
| легкість організації опитування низька вартість доступний для малої групи дослідників при заповненні анкети відсутній вплив на респондента з боку інтерв'юера можуть бути використані ілюстрації дозволяє опитати мешканців найвіддаленіших регіонів, недоступних для проведення телефонних та особистих опитувань
| низька якість відповідей на відкриті питання респондент не може уточнити у інтерв'юера питання зміщення вибірки за рахунок "самовиборкі": у поштових опитуваннях частіше беруть участь особи, володіють вільним часом і зацікавлені в темі опитування низький відсоток повернення анкет |
Телефонне інтерв'ю Один з найбільш оперативних і недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично з будь-яких питань. | низька вартість опитування може бути проведено досить швидко придатний для збору як фактичних даних, так і даних, що характеризують відносини можливий централізований контроль за ходом опитування | охоплює тільки людей, які мають телефон не можуть бути показані запитальник і ілюстрації по телефону важко підтримувати інтерес більше 15-20 хвилин важко задавати складні питання при телефонному опитуванні юридичних осіб практично неможливо отримати достовірну інформацію по деяким питань, особливо якщо вони стосуються доходів фірми, її постачальників і клієнтів не підходять для опитування керівників високого рангу (генеральний директор, комерційний директор). |
Особисте інтерв'ю Опитування у формі особистої бесіди між інтерв'юером і респондентом. Особисте інтерв'ю незамінне в тому випадку, коли респонденту в ході опитування необхідно пред'явити значний обсяг наочної інформації. | є можливість продемонструвати продукт порівняно легко утримувати увагу респондента протягом довгого часу з'являється можливість слухати живу мову респондента легко ставити складні запитання | висока вартість присутній вплив інтерв'юера на респондентів потрібна велика команда кваліфікованих інтерв'юерів низький рівень контролю за роботою інтерв'юера |
Особисте інтерв'ю (face-to-face)
Особисті інтерв'ю розрізняються за типом респондентів: інтерв'ю з фізичними та юридичними особами, експертами;
за місцем проведення: вдома, в офісі, в місцях продажу товарів.
Проведення особистого інтерв'ю включає в себе кілька етапів:
розробка та тиражування анкет, формування вибірки: вибірка може бути репрезентативною (повністю відповідає за своїми характеристиками генеральної сукупності, але менше по розмірах) або цільовий (коли опитуються тільки люди, які відповідають певним критеріям), підготовка інтерв'юерів;
польове дослідження та контроль якості: безпосередньо опитування респондентів відбувається при особистій бесіді, у відсутності сторонніх осіб, які беруть участі в анкетуванні. У разі необхідності респонденту пред'являються малюнки, фотографії товару. Відповіді респондента заносить в анкету інтерв'юер;
обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, піддаються статистичної обробки та аналізу;
аналітичний опис результатів інтерв'ю: за результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки й таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети, а також основні висновки.
Особисте інтерв'ю є надійним методом вивчення споживчих переваг. Воно незамінне в тому випадку, коли необхідно подання респонденту значного обсягу наочної інформації. Особисте інтерв'ю найчастіше використовується для вивчення споживачів (визначення портрета і опис поведінки споживачів, вивчення ставлення споживачів до товарів, торговим маркам, виробникам, сегментування споживачів і вибір цільового ринку); вивчення ринку (визначення обсягу і часткою ринку, його характеристик і тенденцій розвитку) ; розробки комплексу маркетингу (пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту, оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку, визначення оптимальної ціни, тестування рекламних матеріалів, дослідження комунікаційних каналів, оцінка ефективності рекламної кампанії, вивчення каналів розподілу).
Анкета ¾ найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.
У ході розробки анкети дослідник маркетингу повинен вдумливо відбирати питання, які необхідно задати, вибирати форму цих питань, їх формулювання і послідовність.
Телефонне опитування
Телефонні інтерв'ю розрізняються за типом респондентів, а саме інтерв'ю з фізичними особами та інтерв'ю з юридичними особами.
Проведення телефонного інтерв'ю включає в себе кілька етапів:
розробка анкет;
формування вибірки: вибірка може бути репрезентативною (повністю відповідає за своїми характеристиками генеральної сукупності, але менше по розмірах) або цільовий (коли опитуються тільки люди, які відповідають певним критеріям). Пошук респондентів, необхідних для опитування, ведеться за списком телефонних номерів. Список телефонних номерів різних АТС, складається, як правило, спеціальною комп'ютерною програмою заздалегідь, з певним кроком, залежно від розміру вибірки, підготовка інтерв'юерів;
польове дослідження і контроль якості. Телефонне опитування проводиться спеціально підготовленими інтерв'юерами, які заносять відповіді респондента в анкету (друковану або електронну, на екрані монітора);
обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, піддаються статистичної обробки та аналізу;
аналітичний опис результатів інтерв'ю: за результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки й таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети, а також основні висновки.
Проведення телефонних інтерв'ю за репрезентативною вибіркою можливе тільки в тих населених пунктах, де рівень телефонізації більше 75%. В іншому випадку отримана інформація буде недостовірна.
Як правило, в ході телефонного опитування вивчається рівень знання марки, рівень споживання марки, лояльність марці. У ході телефонного опитування є можливість отримувати оперативну інформацію про реакцію ринку і споживачів дії підприємства і його конкурентів. Телефонне опитування дозволяє без великих фінансових витрат проводити виміри ринку до, під час і після проведення рекламної кампанії і шляхом зіставлення їх результатів оцінювати ефективність рекламних заходів. У разі проведення телефонного опитування юридичних осіб є можливість отримувати оперативну інформацію з питань, на які можуть відповісти в організаціях працівники невисокого рангу (секретар, помічник, оператор і т.п.).
Поштовий опитування
Проведення поштового включає в себе кілька етапів:
розробка та тиражування анкет;
формування адресного списку розсилки;
розсилка анкет;
отримання, обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, піддаються статистичної обробки та аналізу;
аналітичний опис результатів опитування: за результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки й таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети, а також основні висновки.
Також поділяють опитування за типом респондентів: опитування фізичних осіб, опитування юридичних осіб, опитування експертів;
Слід розглянути ефективний метод опитування - експертне опитування
Експертне опитування - це збір первинних даних, заснований на використанні досвіду, знань та інтуїції експертів в досліджуваних областях. Експерти - фахівці, яким відомі специфічні сторони досліджуваного явища. У більшості випадків експертні інтерв'ю проводяться з представниками виконавчої і законодавчої влади регіонів, журналістами регіональних ЗМІ, вченими, працівниками вузів і науково-дослідних організацій, співробітниками недержавних, приватних експертних або консультаційних структур, членами експертних рад і т.д. Опитування експертів має свої особливості, що відрізняють його від масових опитувань.
Для проведення опитування інтерв'юер повинен володіти достатньою компетентністю в досліджуваному предметі, а також знати термінологію, використовувану професіоналами при обговоренні питань з теми дослідження.
2.5 MIX-методики
2.5.1 Холл-тести
Хол-тест - спеціальний метод маркетингових досліджень. Метод передбачає проведення інтерв'ю з респондентами в спеціально відведеному для цього приміщенні з метою тестування певних властивостей продукту (смак, запах, колір, упаковка, дизайн) або рекламних матеріалів. Хол-тести призначені для оптимізації рекламної кампанії шляхом визначення оптимального рекламного матеріалу, виявлення його впливу на різні категорії споживачів і внесення до нього необхідних змін. Перевагою методики є можливість пред'явлення і оцінки не тільки візуальної інформації, а й аудиальной (слуховий), нюхової, дотиковий, смакової, а також їх комбінацій.
Приміщення для хол-тестів обладнані для тестування товарів, моделювання ситуації споживчого вибору і перегляду реклами
Хол-тести застосовуються у випадку, коли необхідно за допомогою існуючих або потенційних споживачів протестувати новий товар, його упаковку або назва в ході його розробки, порівняти різні варіанти товару між собою або з конкуруючими товарами, протестувати рекламне звернення в ході розробки рекламної кампанії. Відмінною особливістю проведення хол-тесту є безпосередній контакт респондента з тестованим об'єктом, наприклад, проба на смак.
Різновидом хол-тесту є "тест наосліп". Основна відмінність "тесту наосліп" полягає в тому, що респондентам не повідомляється назва продукту, який вони тестують. Це робиться для того, щоб виключити вплив торгової марки на результати дослідження, якщо це необхідно для вирішення задач тестування.
Невисока вартість, можливість кількісної оцінки якісних показників, відмінні результати в комбінації з методом фокус груп - явні плюси хол-тесту.
Обмеження методу хол-тесту. Метод хол-тесту достатньо складний, тому вибірка далеко не завжди може бути репрезентативною. Крім того, оцінка окремих характеристик товару відбувається в умовах, не відповідних природних умов його споживання, що може спотворювати результати дослідження.
2.5.2 Mistery Shopping
Методика Mystery Shopping ("таємний або таємничий покупець") використовується для отримання інформації про різні аспекти діяльності компанії очима споживача. Спеціаліст входить в досліджувану середу під виглядом потенційного покупця продукту (товару або послуги) і здійснює збір інформації по заданим параметрам.
Метод Mystery Shopping може використовуватися для найрізноманітніших підприємств роздрібної торгівлі (продаж одягу, взуття, косметики і парфюмерії, меблів, побутової техніки та електроніки, фармацевтичних товарів, продуктів харчування, господарських товарів та інших видів продукції).
Дослідження методом "таємний покупець" можна проводити для аналізу діяльності банків, страхових компаній, готелів, туристичних баз, кінотеатрів, ресторанів, автомобільних дилерів, салонів мобільного зв'язку і т.д.
Співробітники дослідницької компанії в ролі клієнтів відвідують магазини, відділення банків, офіси продажів, по закінченні візиту заповнюють звітну форму і представляють свої коментарі щодо досліджуваних питань.
Можливості. Метод спостереження дозволяє перевірити діяльність організації торгівлі без відома її співробітників. Це найбільш ефективний метод збору достовірної інформації про ціни, якість, сервіс, культурі обслуговування і т.п.
Обмеження. Оцінки "таємних покупців" мають суб'єктивний характер і не відповідають єдиною шкалою. Спостерігачами є люди різного складу, у яких уявлення про досліджуваних темах можуть сильно відрізнятися.
Глава 3. Застосування методів збору маркетингової інформації на практиці
На цьому прикладі можна проілюструвати застосування в ході маркетингового дослідження кілька методів збору інформації.
Маркетингове дослідження:
"Компанія" Смірнов' "вивчає ретроспективну популярність марки" Smirnoff ""
Історія замовлення.
Торговий дім купця Петра Смирнова отримав широку популярність і дореволюційної РОСІЇ дякуй "Їдальня провину № 21" - "Смирновская" горілці, яка відрізнялася прийнятною якістю при доступній ціні.
Після революції частина представників великого сімейства "батька-засновника" емігрувала. Вони продали належні їм права на торговельну марку (російські нащадки Петра Смирнова оскаржують законність цієї угоди), які згодом були куплені компанією "Хьюблайн", яка зареєструвала на Заході марку "Smirnoff" ("Смірнофф") і стала поширювати під нею горілку власного (по своїх технологій) виробництва.
На самому початку 90-х років XX століття, після лібералізації господарської діяльності в Росії взагалі і алкогольного ринку зокрема, нащадки Петра Смирнова в Росії зареєстрували торгову марку "Смірнов'" і почали випускати горілчану продукцію за рецептами свого знаменитого предка. У цей же самий час в Радянський Союз, а після його розпаду - в Росію стала надходити імпортна горілка "Smirnoff".
Компанія "Хьюблайн" не стала реєструвати торгову марку в Росії, оскільки вважала, що "Smirnoff" є загальновідомою маркою, такий же як "Кока-Кола" чи "Мерседес". Незабаром представники "Хьюблайн" зажадали, щоб російської компанії було заборонено користуватися товарним знаком, який, на їхню думку, був проданий більш 50 років тому. Справа потрапила в судові інстанції.
Одним з центральних пунктів дебатів стало питання про те, чи була марка "Smirnoff" "загальновідомою" в нашій країні на момент появи продукції "Хьюблайн" в СРСР (Росії). Справа ускладнювалася трьома обставинами.
По-перше, на той час не існувало прийнятого критерію "загальновідомості". Одні фахівці наполягали на тому, що для "загальновідомості" достатньо, щоб 20% потенційних споживачів, що представляють два-три центральних регіону, сказали, що їм відома продукція під цією маркою, інші стверджували, що таких має бути не менше 60%, представляють 7 -12 головних регіонів країни.
По-друге, популярність мала бути встановлена на момент виникнення спору - 1991 рік, а з тих пір пройшло вже майже п'ять років, протягом яких продукція "Хьюблайн" була представлена і активно рекламувалася на вітчизняному ринку, в тому числі по телебаченню, що тоді було абсолютно законно. Це, звичайно ж, зробило марку "Смірнофф" істотно "більш відомої", ніж п'ять років тому.
По-третє, оскільки не існувало спеціальної "дослідницької" комісії, комітету і т.п., а суд не мав ні бажання, ні фінансової можливості організації незалежної експертизи, сторони повинні були шукати аргументи на підтримку своєї позиції самостійно. Це робило позицію дослідників особливо вразливою - противна сторона обов'язково пред'явила б їм претензії в необ'єктивності.
Тому учасники дослідження, крім керівника, не повинні були бути присвячені в суть і всі тонкощі проблеми, що істотно ускладнювало роботу.
Цілі дослідження:
Основні цілі дослідження були сформульовані наступним чином:
1. Встановити, які найменування горілок вітчизняного та зарубіжного виробництва вважаються найбільш відомими в Європейській частині Росії - Північному, Центральному та Поволжському регіонах, із сукупним населенням близько 65 млн осіб - 44% населення всієї Росії.
2. З'ясувати, які компанії-виробники, що поставляють горілку на російський ринок, є найбільш відомими в кожному регіоні.
3. З'ясувати, як досягається популярність горілок.
4. Установити, по можливості, які горілки іноземного виробництва були відомі в Росії в 1991 році.
5. Встановити, чи є зв'язок у поданні рядових споживачів між країнами, фірмами-виробниками, товарними марками і назвами найбільш популярних горілок.
Методи дослідження.
Як методи для проведення дослідження були обрані опитування та фокусування.
Опитування споживачів зазначеного регіону мав охопити 1000 осіб у віці 21-65 років. Оскільки інтерпретацію відповідей респондентів інтерв'юерами та аналітиками необхідно було звести до мінімуму, від відкритих питань у Анкеті було вирішено відмовитися.
При складанні Анкети були використані методичні матеріали Всеросійського науково-дослідного інституту державної патентної експертизи (ВНІІГПЕ), а також враховані рекомендації та зауваження фахівців цього інституту. (Зразок анкети додається, див. Додаток 1).
Вибірка здійснювалася методом квот, а всередині кожної групи - довільно. Громадяни опитувалися на вулиці (близько третини опитаних), за місцем проживання (близько чверті), у громадських установах.
Як інтерв'юерів при проведенні опитування в столичному регіоні (Москва і Московська область) виступали студенти Інституту Соціальних Зв'язків, що спеціалізуються за фахом "маркетинг" і мали досвід подібної роботи.
Від півночі Росії (регіону з населенням близько 10 млн чоловік) було вибрано м. Вологда, як цілком типовий для цього регіону. Населення м. Вологда становить 320 тис. осіб і, таким чином, Вологда входить до числа шістдесяти найбільших міст Росії.
Вологда є великим промисловим і культурним центром. Найбільш розвинені: харчова, лісова, деревообробна та целюлозно-паперова промисловість, металургія, точне машинобудування. В місті розташовано шість вищих навчальних закладів, 12 банків, сім друкарень, вісім готелів, два діючих монастиря, близько 40 церков, п'ять музеїв і два театри. Вологді 850 років. Вона заснована в один рік з Москвою - 1147.
У 1991 році горілка у продажу була тільки двох марок і тільки за талонами. "Столична" вважалася хорошою, "Руська" - посередньою. Імпортні горілки почали надходити до Вологди тільки в 1992 році, але після введення акцизних марок державна торгівля і "звичайні" магазини перестали її замовляти.
Основне споживання горілки та лікерів (настоянок), за словами вологодських експертів, припадає на продукцію місцевого виробництва: АТВТ "Кадунскій виноробний завод" і об'єднання "Вагрон". Імпортні горілки представлені в широкому асортименті в кількох ресторанах і "комерційних" магазинах міста. Вибірка, відповідна структурі споживачів горілки р. Вологда, була підготовлена місцевим Центром соціально-економічних досліджень, фахівці якого безпосередньо брали участь у проведенні опитування.
Від Поволжя (регіону з населенням близько 25 млн чоловік) було вибрано м. Саратов, як цілком типовий для цього регіону. Населення м. Саратова становить 930 тис. осіб і, таким чином, Саратов входить в число 15 найбільших міст Росії.
Саратов є великим промисловим і культурним центром. Найбільш розвинені: харчова та легка промисловість, машинобудування, нафтохімія, будівельний комплекс.
Опитування 300 респондентів у м. Саратові був організований завідувачем відділом Центру соціологічних досліджень МГУ А.А. Іоновим.
Як пілотажного етапу для збору інформації та уточнення формулювань Анкети був використаний метод фокусування в групі. (Див. Додаток 2)
Проведення фокус-групи було доручено психолога, кандидату педагогічних наук Г.І. Репринцева, не мала раніше досвіду подібної роботи та ознайомлення з цілями дослідження лише в загальних рисах, що виключило можливість маніпуляції або нав'язування думки групі.
Фокус-група складалася з молодих чоловіків (28-35 років) з вищою освітою, представників формується середнього шару. В якості учасника-спостерігача в неї був включений керівник Центру народонаселення МГУ Валерій Єлізаров.
Загальна характеристика вибірки
Загальне число опитаних у трьох містах європейської частини Росії склало 1106 осіб, у тому числі 700 чоловіків і 406 жінок.
Всього в Москві було опитано - 506 осіб, у тому числі 300 чоловіків (59,3%) і 206 жінок (40,7%). У м. Вологді та м. Саратові було опитано
по 200 чоловіків по 100 жінок. Такий розподіл враховує як чисельне співвідношення повний, так і частку активних споживачів
За трьома віковими групами опитані розподілилися наступним чином:
молоді (21-35 років) - 403 людини (36,4%);
середнього віку (36-50 років) - 408 осіб (36,9%);
літні (51-65 років) - 295 осіб (26,7%).
Опитані в столичному регіоні розподілилися за віковими групами наступним чином:
молоді - 171 осіб (33,8%), з них 57% (98) - чоловіки, 43% (73) - жінки;
середнього віку - 185 осіб (36,6%), з них 63% (116) - чоловіки, 37% (69) - жінки;
літні - 150 осіб (29,6%), з них 57% (86) - чоловіки, 43% (64) - жінки.
У м. Вологді частка молодих респондентів склала 44%, середнього віку - 41%, літніх - 15%. Усередині кожної вікової групи співвідношення чоловіків і жінок виявилося близьким до 2:1.
У м. Саратові частки всіх вікових груп були вибрані рівними 33,3%, 1 співвідношення статей точно рівним 2:1.
По приналежності до соціально-професійними групами:
16,4% опитаних (181 особу) зарахували себе до керівників (середньої ланки і вище);
44,3% (490) - до співробітників (виконавцям);
17,7% (196) - до незалежних працівникам;
і 21,6% (239) - до непрацюючих.
Такий розподіл цілком відповідає структурі зайнятості дорослого населення та Європейської частини Росії. Істотних відмінностей між регіонами виявлено не було. У м. Саратові частка незалежних працівників виявилася нижче, а непрацюючих - вище, ніж у м. Москві, що цілком природно.
Лише 157 чоловік з 1106 (14,3%) заявили, що їхня сім'я має дохід вище середнього (150-200 дол на місяць на члена сім'ї навесні 1996 року). При цьому у м. Москві та м. Саратові таких респондентів виявилося значно більше, ніж у м. Вологді, - 17% проти 7%.
Майже половина - 462 людини (41,9%) вважає, що доходи їхньої сім'ї перебувають саме в межах цього середнього рівня. Коливання становлять від однієї третини в м, Саратові до майже половини в м. Москві.
484 особи (43,8%) мають доходи нижче середнього рівня: половина у м. Вологді та м. Саратові і трохи більше третини в м. Москві.
Судячи за даними Державного комітету зі статистики, розподіл доходів в Росії навесні 1996 року було приблизно таке:
15-20% населення мали доходи вище середнього рівня;
30-35% - середні;
і близько 50% - нижче середнього.
Кілька підвищена частка громадян із середніми доходами і знижена з низькими в нашій вибірці пояснюється тим, що опитуванням не були охоплені громадяни старше 65 років, чиї сімейні доходи, як правило, нижче середнього рівня.
Більшість опитаних у столичному регіоні постійно живуть в Москві або найближчому Підмосков'ї і працюють в м. Москві. Шість з кожних 10 опитаних (всього 305 чоловік) ославили контактний телефон (для перевірки якості роботи інтерв'юера - це дуже високий показник). Частка представників інших регіонів Росії і числі опитаних у м. Москві не перевищує 1%.
Всі опитані у м. Вологді живуть і працюють в городе.126 осіб (42%) залишили контактні телефони, незважаючи на те що рівень телефонізації в місті істотно нижче столичного.
Більшість опитаних у м. Саратові живуть і працюють або навчаються в самому місті або його супутнику - м. Енгельсе.69 осіб (23%) залишили контактні телефони для перевірки якості роботи інтерв'юерів.
Вищевикладене з очевидністю дозволяє нам охарактеризувати вибірку як репрезентативну для дорослого активного (21-65 років) населення Європейської частини Росії. Допустима похибка не перевищує 2%.
Споживання.
Лише 7% опитаних чоловіків і 30% жінок заявили, що "взагалі не п'ють горілку". Половина чоловіків і жінок п'ють її один-два рази на місяць. Третина чоловіків і 11% жінок - один-два рази на тиждень. А 11% чоловіків і 2% жінок визнали, що п'ють горілку не рідше, ніж три рази на тиждень.
Середня частота споживання горілки в м. Москві склала 5,2 рази в місяць для всіх чоловіків (5,7 - для тих, хто п'є горілку) і 2,7 рази в місяць для всіх жінок (3,8 - для тих, хто п'є горілку). У м. Вологді - 5,5 рази в місяць для всіх чоловіків (6 - для тих, хто п'є горілку) і 3 рази на місяць для всіх жінок (4 - для тих, хто п'є горілку). У м. Саратові - 5,2 рази в місяць для всіх чоловіків (5,5 - для тих, хто п'є горілку) і 2,25 для жінок (4 - для тих, хто п'є горілку).
Основним місцем придбання горілки (питання № 11) як і раніше є продовольчий магазин (43% відповідей у м. Москві, 56% у м. Саратові і 72% у м. Вологді). На другому місці - фірмові магазини (23,5% у м. Москві та м. Вологді і 43% у м. Саратові) .16% респондентів у м. Москві (28% молодих), 36% у м. Саратові і 2% у м. Вологді відповіли, що набувають горілку в основному в кіосках (наметах). На оптових ринках споживачі набувають горілку тільки в м. Москві (16%). Всього лише 3,5% респондентів (тільки молоді люди) відзначили кафе, бар або ресторан; відмінності між містами невеликі.
Не тільки якість продукту, але і оформлення мають важливе значення. Лише 13% опитаних заявили, що вони не надають зовнішнім оформленням пляшки взагалі ніякого значення і ще 8% - "мале" (питання № 10). Зневага до оформлення пляшки з віком збільшується.
30% жінок і 42% чоловіків охарактеризували значення зовнішнього оформлення як "середнє". Відмінності між містами в цьому питанні також незначні. Все це характеризує респондентів як вельми компетентних споживачів.
Популярність сьогодні.
Росіяни як і раніше залишаються знавцями та цінителями горілки, вважаючи е російським національним напоєм. Вибираючи з 10 країн три, в яких проводиться "справжня горілка" (питання № 6), переважна більшість опитаних (88,5% у м. Москві, 83% у м. Вологді і 74% у м. Саратові) відзначили насамперед Росію .
На другому місці Фінляндія (45,5% у м. Москві, 26,5% у м. Вологді та м. Саратові), на третьому - Німеччина (29% у м. Москві, 34% у м. Вологді і 24 Ч в м. Саратові). Ці три країни однаково оцінюються як чоловіками, та і жінками. Четверте-п'яте місця ділять Швеція (близько 20%) і США (близько 18%). Шосте і сьоме місця займають Голландія (близько 12%) і України (близько 10%). При цьому чоловіки віддають явну перевагу Швеції а жінки - Сполученим Штатам. Замикають десятку Канада (близько 7%) Данія (близько 3,5%) і Польща (близько 2,5%)
Найбільшою популярністю в даний час користуються горілки російського виробництва (питання № 8)
Безумовним лідером є "Столична" - 74% відповідей як у чоловіків, так і у жінок, а у старшій віковій групі - 80%. Як не дивно, в столиці вона трохи менше популярна, ніж у провінції.
На другому місці, з великим відривом, йде "Руська" - 47% відповідей (бонів 60% в м, Вологді і г, Саратові і 24% у м. Москві).
Па третьому місці, також з великим відривом, - "Московська особлива" (27,5% відповідей у м. Москві, 19% в т. Вологді і 33% у м. Саратові), частіше відзначається чоловіками та громадянами старшого віку.
Четверте місце у "Абсолюту" - 25% в середньому, з невеликою варіацією по регіонах.
На мятом місці "Пшенична" з твердими 22%, заробленими в основному за рахунок жінок та громадян старшого віку.
Шосте і сьоме місця з 20% поділили "Кремлівська", яку, до речі кажучи, багато респондентів вважають горілкою вітчизняного виробництва і "Смірнофф", так само відомий як чоловікам, так і жінкам, але сильно варіююча за віковими групами - 25% у молодшій, 20% у середній, 10% у старшій (рис. П5.6).
Далі йдуть: "Распутін" (12%), відомий більше в провінції; "Білий орел" (11%), більше запам'яталися жінкам та громадянам середнього віку, "Привіт" (11%), популярний лише в столиці.
"Лимонна" (9%) і "Фінляндія" (7%), популярна в основному у молоді, замикають список більш-менш відомих горілок на сьогоднішній день.
"Кубанська" (3%) виявилася практично невідомою за межами Москви, а "Довгань" (7%) - за межами м. Саратова.
"Столична" "Моск. Особлива" "Пшенична" "Смірнофф"
"Руська" "Абсолют" "Кремлівська"
На відміну від країн-виробників і назв горілок, компанії-виробники практично не користуються популярністю. Виняток становить московський завод "Кристал", яким відзначили 95% московських, 82% саратовські і 66% вологодських респондентів.
Друге-третє місця ділять, але з величезним відривом від лідера, "Вастон Барен горілка" (18%), широко відома у м. Саратові, та АТ "Ферейн" (15%), більш відома в столиці.
І четверте п'яте місця поділили "ОН Алко АН" (7,5%) і "Бінітек" (0,3%). Виробник же такого популярного "Абсолюту" - "Вин енд Спріт АВ" ... . набраний всього 2%, а компанія "Хьюбдайн інк." і того менше 1,5%.
Досягнення популярності.
Одним з головних чинників досягнення популярності є якісна, часто повторювана реклама, що створює ефект постійної присутності.
Так, горілка "Смнрнофф", що зайняла сьоме місце в рейтингу популярності, в рекламному рейтингу (питання № 9) посіла друге место.38, 7% опитаних у м. Москві, 28% у м. Вологді і 22% у м. Саратові, відзначили рекламу саме цієї горілки, як "виробляє найбільше враження, найкраще запам'ятовується, траплялася за останні два роки найчастіше".
Трохи поступається їй реклама "Кремлівської" (36,7% відповідей у столиці і по 20% в провінції) горілки, яка зайняла шосте місце в рейтингу популярності.
А на першому місці реклама горілки "Білий орел" - близько 40% відповідей (34% у м. Москві, 48% у м. Вологді, 40% у м. Саратові). Правда, у рейтингу популярності "Білий орел" посів скромне десяте місце, зате у 3% респондентів склалася стійка думка, що вони знайомі з цією горілкою ще з 1991 року. У "Кремлівської" цей показник досягає 8%, але ж ще чотири роки тому цих горілок не було не тільки в Росії, але і взагалі - вони ще не вироблялися! Навіть учасникам фокус-групи не відразу вдалося згадати, що масова присутність горілок іноземного виробництва ("Абсолют", "Фінляндія", "Смірнофф", "Демидофф" тощо) датується серединою тільки 1992 року.
А ось реклама горілки "Фінляндія" зустрічається зовсім нечасто (близько 6% відповідей), і це незважаючи на високий рейтинг країни-виробника (друге місце після Росії); горілка сильно програє в популярності конкуруючим маркам.
У м. Саратові реклама горілки "Довгань" була відзначена кожним третім респондентом, і 17% опитаних відзначили цю горілку як відомою. У м. Москві та м. Вологді рекламу горілки "Довгань" відзначили 7% опитаних, а відомої її вважають лише 3%.
Скандал також додає популярності. Хоча знак цієї популярності - швидше негативний. Така популярність горілки "Распутін", чиї творці інспірували, але думку респондентів, історію з підробками, і "Смірнофф", що стала об'єктом судового розгляду.
Нарешті, фактором, що працюють на популярність, є історична спадкоємність чи легенда. Так, деякі респонденти зазначили, що дізналися назву "Смірнофф" з книг початку XX століття, таке ж була думка учасників фокус-групи.
Ретроспектива.
Говорити про загальновідомість горілчаних товарних знаків до 1992 року досить важко, так як м'яти років явно перевищують довірчий інтервал запам'ятовування. Більше половини опитаних (56,5%) не пам'ятає взагалі ніяких іноземних горілок, навіть "Паленке" (її згадали 6,6% опитаних). Хоча, якщо б ці горілки сьогодні були широко представлені на російському ринку, їх, звичайно, "пам'ятали" б краще.
Адже більше 10% опитаних "згадали" "Кремлівську" плі "Білого орла", яких тоді зовсім не було. Кожен десятий згадав горілку "Абсолют". Такий низький результат вражаючим чином збігається з часткою респондентів, які відзначили рекламу цієї горілки як запам'яталася і зустрічається найчастіше.
Найкраще "пам'ятають" горілку "Смірнофф" - 291 відповідь (26%). Правда, 57 осіб (кожен п'ятий з "згадали") не пам'ятають, звідки вони дізналися про цю водке.29 осіб (10%) вважають, що бачили рекламу по телебаченню або в прессе.33 людини (11,3%) вважають, що ця горілка була у вільному продажу в Росії. Ці відповіді ми не можемо вважати навіть "умовно-достовірними".
Таким чином, ми маємо 172 більш-менш достовірних відповіді. З них 74 особи (6,7% усіх опитаних) відповіли, що бачили (пробували) цю горілку за кордоном. До речі кажучи, до 1992 року в капіталістичних країнах побувало 14% наших респондентів (кожен п'ятий з столиці і кожен десятий З провінції).
Майже стільки ж - 68 осіб (6,15%) відповіли, що чули про цю горілці від друзів, які бували за кордоном.
20 осіб (1,8% опитаних) бачили горілку "Смірнофф" в магазині "Берізка" та 10 осіб (1% опитаних) - у валютній готелі.
Кілька чоловік зазначили, що дізналися про горілку "Смірнофф" з російської літератури межі XIX - XX століть.
З урахуванням того, що 2 / 8 опитаних до 1992 року не виїжджали за межі Радянського Союзу, ми можемо оцінити популярність горілки "Смірнофф" в 1991 році для міського населення Європейської частини Росії як максимальну для горілок іноземного виробництва, але не перевищує 20% активного населення (потенційних споживачів).
Належність товарних знаків.
Росіяни поки зовсім не розбираються в приналежності навіть найвідоміших товарних знаків. Лише 26 з 1106 осіб (2,35% опитаних) здогадалися, що знак BAREN належить фірмі, в назві якої є аналогічне слово. Московські респонденти виявилися самими "догадливими" - 23 правильних відповіді (4,5%).
Належність популярного ABSOLUT відома лише 1,5% опитаних, FINLANDIA і KREMLYOVSKAYA - 1%.
Те, що знак SMIRNOFF належить фірмі "Хьюблайн", відомо трьом респондентам з 1106 (0,27% опитаних). Куди більше число вважає, що знак належить "Братам Смирновим" або "П'єру Смирнову".
Далі учасники фокус-групи, люди з вищою освітою і дуже ерудовані, не відразу змогли правильно ідентифікувати приналежність зазначених товарних знаків.
Висновок
На закінчення хотілося б відзначити важливість такого етапу в процедурі маркетингових досліджень, як збір інформації. Маркетингове дослідження представляє собою ексклюзивну інформацію, яка відсутня у поточному інформаційному масиві. Управління процесом маркетингового дослідження передбачає: постановку завдань маркетингового дослідження, планування програми дослідження, його реалізацію, контроль і аналіз результатів, підготовку аналітичного звіту.
Маркетингове дослідження націлене на інформаційно-аналітичне обгрунтування пошуку і вибору оптимальних рішень, завоювання й освоєння нових ринків збуту, здійснення програм модернізації і диверсифікації виробництва і торгівлі, оптимізацію руху товару, вдосконалення форм обслуговування споживачів.
Для того щоб знайти оптимальне рішення поставлених завдань маркетингових досліджень, необхідно грамотно підходити до питання про вибір методу збору маркетингової інформації. Визначення кількісного або якісного методу, збір первинної або вторинної інформації - маркетолог повинен виявити це, виходячи з цілей і завдань маркетингового дослідження. Звичайно, найбільш ефективним буде використання комплексу методів збору інформації. Тоді інформація, корисна і потрібна для досліджень буде найбільш точної, достовірної та перевіреної. Але іноді питання стоїть у вартості таких досліджень, і далеко не кожна компанія зможе дозволити собі вдатися до різних методів збору інформації. В принципі, іноді достатньо використання лише одного або двох методів збору інформації, в залежності від масштабу, призначення і бажаних результатів досліджень.
У даній роботі були проаналізовані кількісні та якісні методи збору інформації для маркетингових досліджень. Виявлено специфіка кожного з видів, достоїнства і недоліки, умови застосування, практичне застосування.
Список використаної літератури
Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. Видання 2-е, М., Финпресс, 2000.
Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. М.: Финпресс, 1999.
Голубков Є.П. Маркетинг: словник-довідник. -М.: Дело, 2000.
Багиев Г.Л. Методи отримання та обробки маркетингової інформації. СПб.: Изд-во СПбУЕФ, 1996.
Черчілль Г.А. Маркетингові дослідження. СПб., Пітер, 2000.
Березін І.С. Маркетингові дослідження. Як роблять це в РОСІЇ. М: Вершина 2005р.
Светуньков С.Г. Методи маркетингових досліджень. Навчальний посібник. - СПб: изд-во ДНК, 2003.
Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 1990.
Токарев Б.Є. Маркетингові дослідження. М.: Економіст', 2005
www. marketing. wwwtop. ru
www. kelloggs. com
www. quans. ru
www.reforma. vrn.ru
Wikipedia. Org - вільна енциклопедія
Додаток 1
Для проведення опитування була складена наступна Анкета.
1. Пол.
Чоловіча.
Жіноча.
2. Вік.
21-35.
36-50.
51-65.
3. До якої соціально-професійної групи Ви себе відносите?
Керівник середньої ланки або вище.
Співробітник, виконавець.
Незалежний працівник.
Непрацюючий.
4. Ваша сім'я має дохід ...
Вище середнього.
Середній (150-200 дол на місяць на члена сім'ї).
Нижче середнього.
5. Де Їм живете?
У Москві,
У Московській області.
У Центральному регіоні Росії.
В інших регіонах.
6. Як часто Ви п'єте горілку?
Взагалі не п'ю.
Один-два рази на місяць.
Один-два рази на тиждень.
Три і більше разів на тиждень.
7. У яких трьох країнах, на Ваш погляд, проводиться справжня горілка <
Німеччина.
Фінляндія.
Росія.
Канада.
Польща.
Данія.
Голландія.
Україна.
США.
Швеція.
8. Скільки літрів горілки Ви купуєте в середньому за місяць?
Нуль.
0,5.
1-1,5.
2-2,5.
3-3,5.
4-5.
5 і більше.
9. Пляшку якого обсягу Ви вважаєте найбільш зручною?
0,1.
0,25.
0,33.
0,5.
0,66.
0,75.
1,0.
1,5.
2,0 літра.
10. Які три з перерахованих компаній, на Вашу думку, є основними виробником і постачальником російської горілки на російський ринок?
"Распутін".
"П. Смірнов'".
"Хьюблайн".
"Довгань".
"Бінітек",
"Союзплодоимпорт"
"Кристал".
"Кеглевіпк
"Бастон Барен".
11. Пляшка ГОРІЛКИ об'ємом 1 літр повинна, але Вашу думку, коштуватиме в межах ... 25-35.36-49.50-70.71-99.100-150 тис. руб.
12. Які три, з перерахованих нижче, російських марок горілки є, на Ваш погляд, найбільш відомими в Росії?
"Московська".
"Столична".
"Смирновская".
"Кубанська".
"Російська рулетка".
"Привіт".
"Посольська".
"Сибірська".
"Руська". "" Пшенична ".
"Довгань".
"Лимонна".
13. Які три, з перерахованих нижче, зарубіжних марок горілки є, на Ваш погляд, найбільш відомими в Росії?
"Кремлівська".
"Распутін".
"Абсолют".
"Фінляндія".
"Білий орел"
"Смірнофф".
"Демидофф".
"Кеглевича".
"Барен".
"Даньцка".
"Урсус".
14. Які смакові добавки Ви віддаєте перевагу?
Лимон.
Перец.
Смородина.
Журавлина.
Ментол.
Фруктові.
Ніякі.
15. Який фортеці горілку Ви віддаєте перевагу?
32-38.
39-42.
43-50 (градусів).
16. Де Ви зазвичай купуєте горілку?
Кіоск, палатка.
Фірмовий магазин.
Продуктовий магазин.
Кафе, бар, ресторан.
Оптовий ринок.
17. Яке значення Ви надаєте зовнішнім оформленням пляшки?
Велике.
Середнє.
Мале.
Ніякого.
18. Ви п'єте горілку для того, щоб ...
Розслабитися після роботи.
Підтримати компанію.
Отримати задоволення.
Просто так.
19. Реклама якої горілки, за останні два роки, справила на Вас найбільше враження, найкраще запам'яталася, зустрічалася найчастіше?
"Абсолют".
"Урсус".
"Смірнофф".
"Кремлівська".
"Демидофф".
"Довгань".
"Звір".
"Фінляндія".
"Мннту".
"Білий орел".
20. Чи бували Ви за кордоном до 1992 року? (До розпаду СРСР)
Немає.
Так, в соціалістичних країнах.
Так, в капіталістичних країнах.
21. Згадайте, будь ласка, в 1991 році (за Горбачова, до розпаду СРСР) чи була особисто Вам відома горілка іноземного виробництва, якщо так, то яка з нижчеперелічених, і звідки Ви її знаєте?
Немає.
"Абсолют".
"Білий орел".
"Кремлівська".
"Паленка".
"Смірнофф".
Бачив (пробував) за кордоном.
Від друзів, які бували за кордоном.
Бачив (пробував) у валютній готелі.
З телереклами.
"Бачив (купував) в" Берізці ".
З російської преси.
Вона була у вільному продажу.
Не пам'ятаю.
22. Не могли б Ви вказати (хоча б приблизно) назву підприємства, якому належить товарний знак:
ABSOLUT.
KREMLYOVSKAYA.
BAREN.
FINLANDIA.
SMIRNOFF.
Додаток 2
Питання для фокус-групи
Частина 1. "Знайомство".
01. Ім'я.
02. Вік.
03. Ким і як працює.
04. Сімейний стан.
05. Як часто і за яких обставин п'єте горілку?
06. Скільки пляшок горілки Ви купуєте в місяць?
07. Пляшку якого обсягу Ви вважаєте найбільш зручною?
08. Які смакові добавки Ви віддаєте перевагу?
09. Який фортеці горілку Ви віддаєте перевагу?
10. Яке значення Ви надаєте зовнішнім оформленням пляшки?
11. Де Ви зазвичай купуєте горілку?
12. Яка інформація з етикетки є важливою?
Частина 2. "Популярність"
13. І яких країнах (країні), на ваш погляд, може проводиться справжня горілка?
14. З якої сировини вона може вироблятися? (Пшениця, жито, ячмінь,, рис, кактус)
15. Які горілки є, на Ваш погляд, сьогодні найбільш відомі в Росії?
16. Чому саме вони?
17. Як взагалі приходить популярність до горілки?
18. Реклама який горілки за останні два роки справила на Вас найбільше враження?
19. Реклама який горілки за останні два роки найкраще Вам запам'яталася '
20. Реклама який горілки за останні два роки зустрічалася Вам найчастіше
21. Які компанії, що поставляють горілку на російський ринок, являють "на Ваш погляд, найбільш відомими?
22. Що є, у Вашому розумінні, товарним знаком?
23. З якими країнами і компаніями-виробниками у Вас асоціюються ці горілки?
24. Не могли б Ви вказати (хоча б приблизно) назва підприємств, яким належать наступні товарні знаки? (Виставляємо па ста пляшки)
25. Висловіть, будь ласка, думка про якість продукції, позначеної цими товарними знаками.
Частина 3. "Ретроспективна".
26. Згадайте, будь ласка, початок 1991 року (за Горбачова, до розпаду СРСР). Чи була особисто Вам відома горілка іноземного виробництва? Якщо так, то яка?
27. Звідки Ви дізналися про цю горілці?
28. Чи бували Ви за кордоном до 1992 року? Де?
29. Чи брали Ви з собою які-небудь товари / продукти? Які і для чий
30. Чи бачили Ви там (за кордоном) горілку, і яку?
31. Купували Ви горілку за кордоном?
32. Пригощали Вас там горілкою, і який?
33. Привозили Ви горілку в Росію?
34. Як Ви думаєте чи можна взагалі говорити про загальновідомість яких би то не було іноземних горілок, горілчаних товарних знаків у Радянському Союзі в 1991 році?