Образ супер-продавця для більшості людей виглядає приблизно однаково. Він продасть споживачеві все, навіть те, що йому зовсім не потрібно. І, звичайно ж, мрія кожного керівника, щоб всі його продавці були саме такими.
Тільки чи потрібні для роздрібних продажів супер-продавці, якщо розглядати цю посаду з точки зору бізнес-одиниці?
Образ супер-продавця для більшості людей виглядає приблизно однаково. Він, як правило, нагадує продавця з анекдоту, який клієнтові, що прийшов за тампонами для дружини, продав моторний човен, джип, вудку, волосінь і т.д.
І, звичайно ж, мрія кожного керівника, щоб всі його продавці були саме такими. Тільки чи потрібні для роздрібних продажів супер-продавці, якщо розглядати цю посаду з точки зору бізнес-одиниці?
Давайте для початку розберемося, з чого ж складається вміння продавати. Воно складається з:
Знання технік продажу та вміння оперувати ними (використовувати за призначенням)
Навичок, які необхідні для застосування цих технік. Таких як: встати на сторону клієнта, визначити які характеристики продукту найбільш важливі для нього, перевести значущі для клієнта характеристики на мову «вигоди» і т.д.
Комунікативних та інтелектуальних здібностей (швидкість мислення, вміння швидко адаптуватися до незнайомої ситуації і т.д.)
Комунікативні та інтелектуальні здібності є базою професійного рівня продавця. Якщо вони мало розвинені, то, як би ми не навчали людини або тренували його, він буде видавати тільки заздалегідь заготовлений текст (причому для всіх клієнтів один і той же). Якщо здібності добре розвинені, то продавець (при гарному навчанні) буде демонструвати дійсно якісну, осмислену і результативну роботу з клієнтом. Для того, щоб продавець демонстрував певну геніальність в продажах, природно, що він повинен володіти також і неабиякими інтелектуальними і комунікативними здібностями.
Відповідно, якщо ми хочемо, щоб в нашій компанії працювали неабиякі продавці, то у нас є два варіанти:
Набирати людей з неабиякими інтелектуальними і комунікативними здібностями і навчати їх тільки технологіям продажів.
Розвивати їх здібності за допомогою тренінгів вже в процесі роботи.
Другий варіант досить довга і дорога процедура. Більш того, дуже часто обмеження комунікативних здібностей пов'язано в людей з особливостями формування особистості в дитинстві. А це означає, що для того щоб досягти потрібних результатів розвитку співробітника, у ряді випадків доведеться вдаватися до психотерапевтичної роботи. Що знову ж таки дуже накладно і може затягнутися на роки. Чи є в цьому сенс? Особливо якщо врахувати, що результати від роботи співробітника потрібні вже зараз. Адже поганий продавець - це не тільки відсутність прибутку, але й грошові втрати. Ми втрачаємо гроші, вкладені в рекламу.
Перший варіант: вже спочатку набирати людей з високим потенціалом здається більш цікавим варіантом. Але він також має свої «але». Чим вище комунікативні здібності людини, тим більше він коштує на ринку. Природно, людина, яка може продати людині, що прийшла за тампонами, яхту не піде працювати на 15-20 тисяч рублів. Підвищення заробітної плати співробітника - це вкладення, які повинні окупатися. Чи будуть вони окупатися, якщо ми візьмемо на точку продажів «дорогого» продавця? Давайте розберемося.
Роздрібна точка має певний, обмежений потік клієнтів. Продавець може «пропустити через себе» також обмежена кількість клієнтів. Отже, нескінченне зростання продажів на роздрібній точці не можливий. Можливо лише збільшення ККД діяльності продавця. Тобто збільшення відсотка людей купили товар саме в цьому магазині, по відношенню до загального числа, що прийшли і подзвонили в офіс. І тут буде діяти закон «критичного ККД». Досягаючи свого критичного значення, навіть при багаторазовому збільшенні зусиль, ККД змінюється незначно. По іншому, якщо вам потрібно перенести диван з одного кутка кімнати в інший, ви, звичайно ж, можете запросити майстра спорту з важкої атлетики. Тільки навіщо? Якщо з цим впоратися і звичайна пара міцних чоловіків (або жінок).
Робимо висновок: на більшості роздрібних точок супер-продавець і звичайний, але «підкований» інструментами продажів продавець, покажуть практично однакові результати продажів. Тільки супер-продавець обійдеться Вам набагато дорожче, та й до того ж досить швидко стане демотивувало співробітників через елементарну нудьги. Отже, як і в будь-якій справі, краще зупинитися на золотій середині, тобто вибрати продавця, який володіє необхідним рівнем не великим і не меншим або по-іншому «оптимального продавця».
Від чого ж залежатиме рівень оптимального продавця?
Спираючись на свій досвід, я виділила три основні складові, від яких залежатиме особливість роботи продавців в компанії:
Функцій, які покладаються на продавця
Особливості продаваного продукту
Особливості роботи конкурентів
Функції продавця
У всіх компаніях у продавців різна роль у загальній ланцюжку продажів.
У компаніях-брендах з великим рекламним бюджетом, особливо якщо реклама в основному увещевательная і порівняльна - завдання продавця, лише порахувати кінцеву вартість та оформити товар. По-суті продавець тут більше консультант і рівень його майстерності продажів і комунікативних навичок може бути досить низьким.
Якщо компанія практично не дає реклами, то продавцю доводиться формувати потребу в своєму продукті у кожного клієнта. Отже, і рівень комунікативних здібностей і рівень продажів повинен бути значно вище.
Особливості продаваного продукту
Всі компанії за особливостями продаваного продукту можна розділити на дві групи:
Компанії, які продають широкий асортимент продуктів, кожен з яких виступає самостійним продуктом. Це компанії, що продають мобільні телефони, побутову техніку і т.д.
Компанії, які продають не тільки комплектуючі, а й технології роботи, роботу свого персоналу. Це компанії з виробництва шаф-купе, кухонь, пластикових вікон і т.д.
У цьому разі вимоги до комунікативного рівня буде однакові, але будуть різні вимоги до використовуваної стратегії продажів:
У першому випадку основне завдання продавця, допомогти зорієнтуватися клієнту в наявному асортименті і вибрати найкращий варіант для себе. Основні інструменти продавця тут - це виявлення потреби і допомогу у виборі продукту.
А у другому: допомогти зорієнтуватися в різноманітті пропозицій на ринку і вибрати найкращу компанію для себе, тобто ту яку представляє продавець. У цьому випадку продавцю важливо вміти «відбудовуватися від конкурентів», доносити до клієнта УП (Унікальна перевага) своєї компанії
Особливості роботи конкурентів
Всім відома аксіома про те, що клієнт купує не тільки продукт і компанію, а й продавця. І напевно у кожного був досвід, коли ви купували що-небудь можливо трохи дорожче, ніж в інших магазинах, але Вам сподобалося, як з вами спілкувався продавець. Саме тому важливо враховувати, як виглядають ваші продавці на тлі конкурентів. Якщо всі компанії на вашому ринку не відрізняються високим рівнем продажів, то досить буде поставити на своїх точках продавців, трохи вище рівнем, ніж у конкурентів - і всі клієнти ваші. Якщо ж ви будете економити на продавцях, на відміну від ваших конкурентів, то й клієнти будуть купувати у них.
Наведу приклад з практики. Ринок пластикових вікон - ринок, який, як і всі ринки, має свою специфіку з точки зору роботи менеджерів. І в нього є дві відмінні риси.
Перша - це рівень продавців у більшості компаній продають пластикові вікна середній і нижче середнього. Якщо описувати особливості їхньої роботи, то вона, як правило, зводиться до того, щоб задати заготовлений, однаковий для всіх клієнтів список питань на кшталт: «Ви живете в панельному або цегляному будинку?», «Якого розміру вікно, хочете придбати?», « З якого профілю? », після чого розповідають про особливості профільної системи і називають вартість.
Друга відмінна риса - те, що всі продавці продають профіль, а не компанію.
У результаті для клієнта всі компанії «на одне обличчя». Оскільки куди б він не подзвонив і не звернувся, йому все ставлять одні і ті ж питання і всі розхвалюють профіль (тільки кожен свій).
Компанія, яка зможе виділитися «з натовпу» притягне до себе основну частину клієнтів. Отже, для компаній з продажу пластикових вікон, немає потреби наймати «дорогих» продавців. Тут одержує перевагу продавець, який просто працює не так як усі. Саме тому, основна робота з продавцями в розглянутому випадку зводилася до навчання продавців технікам продажів, які не використовують конкуренти: техніки «відбудування від конкурентів», техніки «допомоги в аналізі», техніки донесення УП компанії і т.д. Важливо відзначити, що у більшості продавців особисті продажі збільшилися в 2-2,5 рази, при тому, що така класична для тренінгів продажів складова, як «виявлення потреби» навіть не розглядалася.
Підведу підсумок. Основна мета діяльності будь-якої компанії - це отримання прибутку Саме тому, завжди важливо знаходження оптимального співвідношення витрат і віддачі від вкладених коштів. Продавець на роздрібній крапці - це таке ж вкладення. І часто така модель організації роботи точок продажів, як найм вже відбулися продавців і продовження їхнього розвитку за допомогою тренінгів набагато менш ефективна, ніж інша. Модель, де основний акцент приділяється впровадженню технології продажів, розробленої виходячи із специфіки ринку. А саме, роботи продавців конкурентів. Саме так, ми можемо при мінімумі вкладень отримати максимальний результат.