Олександр Назайкин
На різних фестивалях, конференціях, семінарах просто мені не раз доводилося чути щось подібне: "Ах, який ай-стопер, ах, який ай-стопер! .." Захоплювалися різними "ай-стоппера" як "просунуті" практикуючі рекламісти, так і досить відомі викладачі реклами. Що вже говорити, багато хто з обговорюваних "ай-стоперів" дійсно зупиняли погляд. Ось тільки присутність знову ж багатьох з них в рекламі викликало питання. Будь-якому грамотному рекламістові відомо, що функція залучення уваги не є єдиною функцією реклами. Якщо оголошення (ролик і т.д.) лише привертає увагу, але при цьому не працює в маркетингових цілях на товар, то гріш йому ціна (хоча розміщення влітає звичайно в той ще рубль).
Так уже розпорядилася природа - людина мислить асоціативно. І, відповідно, для того, щоб гарантовано привернути увагу саме цільової аудиторії, зображення повинне становити або конкретний предмет реклами, або певного покупця. Тобто в рекламі зображується сам товар або людина, яка має потребу в даному товарі. Побачили таку рекламу люди або відразу подумають про подане продукті, або зв'яжуть свою потребу в ньому через зображеного персонажа, з яким вони себе ототожнюють.
Більшість споживачів бажають бачити те, що їм потрібно. Тому увагу приверне навіть просто зображення товару. Але більш ефективною буде ілюстрація, що має додаткову корисну інформацію, та, на якій показано, що вміє рекламоване виріб, як воно функціонує, як ним користуватися, як за ним доглядати і т.д.
Зразок товару може бути представлений без присутності людей, сам по собі, а також поряд з попередніми моделями або конкурентними товарами.
Продукт також представляють разом з людьми, які його застосовують, вживають або виробляють. Таке "сусідство" дозволить споживачам оцінити розміри товару, навколишнє оточення, додасть ілюстрації динаміку. Але головне: зображення, на якому людина бачить схожого на себе людини в схожій ситуації, добре втягує. Люди, які розглядають таку ілюстрацію, стають ніби співучасниками зображеного дії. Вони представляють себе на показаному місці, підсвідомо вже зробивши покупку.
Звичайно, найбільш ефективно зображення людей, які отримують задоволення від процесу застосування товару. У такому випадку зазвичай демонструють, що робить товар для споживача, а не те, що повинен робити споживач з товаром.
Люди можуть бути зображені і без самого рекламованого вироби, але обговорюють його характеристики, переваги, способи вживання і т.д.
При зображенні користувачів продукту або послуги завжди важливо дотримувати відповідність товару статтю, віком та соціально-психологічному образу споживача, так як люди ототожнюють себе з представленим героєм. Тобто, якщо реклама призначена для чоловіків, то на ній має бути зображений чоловік. Якщо для жінок, то представляється жінка. Якщо для молоді, то зображуються молоді люди. Якщо для тих, хто цікавиться бізнесом, то показується успішний ділової представник. Якщо для тих, хто займається полюванням, то представляється типовий мисливець (наприклад, в куртці, з рушницею і патронташем). І т.д.
Чим більш типово-ідеальним в загальному уявленні буде зображений персонаж, тим більшу увагу цільової аудиторії він залучить. Люди завжди орієнтуються на якісь стандарти, зразки. Тягнуться до них, наслідують їх - у своєму поданні - більш успішним, спритним, красивим, підготовленим і т.д.
Підбираючи образ для певної аудиторії, важливо мати на увазі, що споживач не завжди є покупцем. Так, наприклад, більшість жінок звертають увагу не тільки на ілюстрації, на яких зображені їх "соратниці" по підлозі, а й на ті, героями яких є діти. Причому більшою мірою маленькі діти, ніж школярі і підлітки.
І жінки, і чоловіки можуть виступати при покупці від імені представників іншої статі. Зазвичай це відбувається в процесі придбання подарунків. Наприклад, чоловік купує жіночі парфуми, а жінка - рибальську вудку.
Представниці "слабкої статі" часто набувають що-небудь для інших членів сім'ї. Наприклад, шкільне приладдя для дітей, одяг для чоловіка, ліки для батьків і т.д.
При розробці змісту ілюстрації надзвичайно важливо не забувати: що б не зображувалося на ній, вона повинна вказувати або на товар, або на його покупця. Якщо ж зображення просто привертає увагу людини, то він може дивитися на нього з задоволенням (або незадоволенням), але, головне, не обов'язково при цьому пов'язує представлений образ з необхідністю покупки. Адже в такій ілюстрації немає вказівки на що-небудь особисто для нього.
Чим конкретніше орієнтація на товар або на особистість, тим сильніше притягується увагу цільової групи покупців, і тим менше цікавить конкретна реклама непользователей продукту. Останні просто проходять повз, помітивши рекламу, але відзначаючи про себе: "Це не для мене".
Основна помилка творців реклами в роботі із зображенням як раз і полягає в тому, що вони намагаються привернути увагу всіх можливих читачів, а не зацікавити певну групу можливих покупців.
Неграмотні рекламісти зазвичай застосовують два підходи. Перший - зобразити в оголошенні що-небудь дивне, безглузде, мудре. Таких ілюстрацій у вітчизняній рекламі зустрічається дуже багато.
Другий підхід передбачає використання визначено найбільш цікавих для сучасної людини тем: автомобілі, астрологія (передбачення майбутнього), війни (а також катастрофи, скандали), гроші, діти, тварини, відомі особистості (артисти, політики, музиканти і т.д.), мода, продукти харчування, весілля, секс, спорт, гумор.
Всі перераховані вище теми мають досить високу притягальною силою. При цьому - різного ступеня. Так, вважається, що найбільше людей приваблюють сексуальні образи, зображення миленьких діточок і кумедних тварин - "секс, діти і тварини" (Можна зустріти і таке визначення найбільш цікавих тем: "Три С" - "Секс, Страх, Сміх"). І якщо вдивитися в навколишнє нас сьогодні рекламу, то легко помітити, що рекламісти щосили експлуатують "супертеми". Але наскільки виправдане таке їх тотальне використання?
І перший, "дивний", і другий, "супертематіческій", підходи дійсно привертають значну кількість уваги. Це пов'язано з тим, що вони обидва в тій чи іншій мірі апелюють до загальнолюдських потребам самореалізації, поваги, любові, безпеки, фізіологічного задоволення. Люди у відповідності зі своїм "внутрішнім пристроєм" просто зобов'язані зупинити погляд і на "дивному" (можливо, що з їх основними потребами), і на "супертематіческом" (очевидно що з їх основними потребами).
Здавалося б, це те, що треба. Але ж завдання візуального ряду полягає не просто в тому, щоб привернути увагу абсолютно всіх, хто його побачить, а увага саме потенційних споживачів конкретного товару або послуги, які, поглянувши на "картинку", повинні продовжити вивчення представленої реклами. Якщо ж візуалізатор ставить перед собою мету просто привернути загальну увагу, то про ефективність реклами в цілому, на жаль, доведеться забути.
Так, якщо рекламується щось, не пов'язане безпосередньо із зображеними на зображенні дітьми або тваринами, то картинка буде практично даремною. Люди безумовно помітять дітей і тварин, але не стануть вивчати саму рекламу, якщо в ній йде мова про щось інше.
У цьому плані цікавими є результати тестів відомого американського дослідника Деніела Старча. Так, він проаналізував підсумки сприйняття оголошення, в якому містилося велике зображення собаки. І виявилося, що дана реклама була помічена величезною кількістю читачів. Дуже багато бачили собаку, але менше, ніж дві третини чоловіків і менше половини жінок, які зупинили свій погляд на оголошенні, прочитали його в достатній кількості, щоб зрозуміти, що це реклама групи страхових компаній.
Практично така ж історія була з оголошенням паперової компанії, в якому містилося величезне зображення лева. Звіра помітили дуже багато, але навряд більше половини людей прочитали оголошення достатньо, щоб зрозуміти, що реклама пов'язана з папером. Жоден з них не прочитав і половини всього тексту. Тобто навіть той, кого цікавила саме папір, міг не прочитати це оголошення тільки тому, що зображення лева збило його з пантелику. Все та ж основна помилка - ілюстрація не вказувала ані на товар, ні на його покупця.
Тварини і діти - одні з найбільш експлуатованих "ай-стоперів". Однак найчастіше в рекламі обіграються сексуальні мотиви. Але чому саме сексуальність так просочила рекламу, чому на нас з плакатів, екранів, сторінок тотально нависають всім, чим можуть, оголені дівчата; чому з радіо чується з придихом: "Він запропонував мені прямо в підворітті ... і ти ... І я взяла ... "
Причин такої гормональної бурі в рекламі дві. Перша - існування так званої "замещающей" теорії, заснованої на не завжди коректно застосовуваних висновках Фрейда. Дана теорія "передбачає звільнення здавленого лібідо не сексуальними діями людини, а діями покупки -" народження "бажаного товару, появи його у вас. Для цього в рекламі повинен бути еротичний елемент, який і пробудить у вас" бажання "(за аналогією з еротичним) придбати те, що рекламують. Люди, за З. Фрейдом, насилу противляться сексуальне бажання, і якщо можна його безкарно задовольнити, не забудуть це зробити. А акт купівлі абсолютно легальний. Тому ефективність реклами, що включає в себе сексуальний мотив, дуже висока " . Бідний Фрейд! Виходить, він сказав: "Якщо тобі хочеться сексуально розрядитися, то піди і купи що-небудь. Оргазм забезпечений". (А от цікаво: самі "заміщають" теоретики так само, замість сексу, займаються шопінгом?)
Який би ідіотської не виглядала "замещающая" теорія стосовно до реклами, вона живе в деяких підручниках, у багатьох курсах по рекламному "творчості" - вбивається в голови початківців (і не тільки) рекламістів. А ті вихлюпують на нас свої "плоди освіти".
Друга причина ad-сексуального навали пов'язана з тим, що переважна більшість "креативників" - чоловіки. Як більш сильний і агресивний підлогу, чоловіки у всьому займають найцікавіші місця. І в політиці, і в бізнесі, і в культурі, і в рекламних творчих відділах. Чоловіки за своєю природою (проти неї, як відомо, не попреш) постійно сексуально стурбовані, думають про секс так часто, як тільки можна, завжди, коли їх тільки не відволікає щось пов'язане з іншої актуальної в даний момент потребою. Так ось, будь-який чоловік з величезним задоволенням роздивляється, малює, уявляє оголену натуру, з якою непогано б зайнятися зрозуміло чим. І якщо у нього з'являється можливість поєднати приємні думки з корисною роботою, то він не втратить нагоди скористатися випадком. Найбільше таких можливостей у людей вільних творчих професій: художників, фотографів, письменників і т.д. Ось і рекламні творчі працівники теж майже вільні - треба лише переконати начальство і замовника, що секс в абсолютно будь-якій рекламі - це кращий засіб продажів. А переконати, якщо чув про теорію "заміщення", не так вже й складно. Та ще, якщо начальник або клієнт такий же мужик, як ти ... Переконав? Молодець, тепер можеш цілими днями знімати оголених манекенниць, з серйозним виглядом приміряти їм купальники, підфарбовувати соски і ... думати про приємне.
У підсумку ми живемо в рекламному море сексу. Я-то особисто не проти, але за що ж все-таки платять рекламодавці? У більшості випадків - просто за приємну всьому сильній статі картинку. Без сумніву, сексуальний образ жінки помітить у рекламі абсолютна більшість нормальних чоловіків. Ось тільки буде сприйнятий він ними аж ніяк не як покажчик на рекламований товар. Скоріше, як об'єкт для фізіологічного задоволення. На рекламовані ж з використанням сексуальних жіночих образів товари або послуги "сильна стать" не зверне ніякої уваги (якщо тільки в оголошенні не пропонуються очевидно пов'язані із зображенням інтим-послуги або інтим-товари). Просувається таким чином продукцію помітять швидше жінки, які, природно, асоціюють себе з (привабливим, але не вульгарним) зображенням за ознакою статі. І дай бог, щоб саме ці жінки виявилися цільовою аудиторією ...
Інстинкт продовження роду, потреба в сексі - базисні фізіологічні потреби людини. Вони будуть лізти з нас завжди і у всьому. Але принаймні на роботі стоїть (хоча б виходячи з інстинкту самозбереження) не йти в них на поводу, думати про ефективність своєї роботи - про ефективність реклами клієнта. Інакше творчо надувають щоки рекламіст приймає блідий вигляд страждає, незадоволеного пубертату.