О.А. Зайкін
Відсутність єдиної термінології, що ще гірше - єдиного розуміння однакових термінів, часто є серйозною перешкодою у відносинах замовників і розробників реклами.
Багато починаючі фахівці обростають великою кількістю «Слові», зміст яких не зовсім зрозумілий їм самим. Хрістоматійним прикладом псевдопрофессіонального жаргону є вислів одного радіоведучого: «У нього войс є, а саунда немає!». Коли замовник реклами, який відчуває сильну, але коливається резолюція вкласти певну суму в просування своєї фірми і її продукції, починає переговори з людиною, що розмовляють на якомусь інопланетне говіркою, у замовника виникають великі сумніви, чи варто з ним співпрацювати.
Не менш часто зустрічається ситуація, коли замовник або оперує незрозумілою термінологією, не володіючи іншою, або просто не може коректно сформулювати стоять завдання.
Будь-яке взаєморозуміння починається із сукупності загальних для сторін діалогу уявлень, які відображаються однаковими термінами. Тому володіння однозначно тлумачиться термінологією необхідно всім учасникам ринку реклами і media-технологій.
Не претендуючи на роль «законодавця моди», автор пропонує ряд не викликають сумнівів тлумачень ключових термінів реклами і PR.
Сфера діяльності, пов'язана з систематичним розповсюдженням інформації про підприємство і продаваної їм продукції з метою посилення їхньої привабливості для покупців відноситься до несучих елементів концепції маркетингу підприємства.
На спрощеному рівні таку сферу називають словом «реклама». Це не коректно, тому що реклама (відмітні ознаки - нижче) є лише одним із способів поширення такої інформації.
За визначенням, схваленим Американської Маркетингової Асоціацією (АМА), діяльність у цій сфері слід називати a promotion - просування. Проте, цей термін в російській перекладі прижився слабо, правильно вживається тільки маркетологами - професіоналами. Слово «просування» або по-обивательському пов'язують із фізичним рухом, або трактується довільно - розширено, як прогрес, досягнення високих результатів, рух до поставленої мети.
Найбільш суворим із загальновживаних термінів, що відносяться до розглянутої сфері, є «комунікаційна стратегія». Пряме значення терміна «комунікації» охоплює поняття зв'язку в його різнобічних проявах. Комунікаційна стратегія охоплює сукупність форм і методів зв'язків підприємства з ринковим оточенням, спрямованих на досягнення що стоять перед підприємством ринкових цілей (досягнення певних обсягів продажу, частки ринку тощо). Однак, вживання цього терміна малоприйнятною, оскільки він не має загальновживаним дочірніх, підпорядкованих термінів - комунікаційна тактика, комунікаційна оперативна діяльність. Крім того, комунікаційна стратегія охоплює не тільки професійно спеціалізовані напрямки зв'язків із зовнішнім середовищем, а й ті форми зв'язків, які здійснюються торговим персоналом та іншими співробітниками підприємства при взаємодії з клієнтами і партнерами.
Є складнощі і у використанні терміну Public Relations - Зв'язку (буквально - відносини) з Громадськістю. У побуті термін у російській перекладі майже не вживається, а англійська абревіатура "PR" міцно зв'язана в суспільній свідомості зі сферою «брудних політичних технологій» і з дурницями з життя естрадних зірок, які вони самі поширюють, потім спростовують. Крім того, складно знайти науково коректне і вичерпне визначення поняття PR. За прямим змістом цього словосполучення і по контексту маркетингової літератури, що вживає його, даний термін відображає значення, за сферою охоплення тотожне поняттю «promotion», «просування». Різниця ж полягає в тому, що термін promotion означає, в основному, процес, а PR - скоріше, результат. Відносини з громадськістю - результат просування.
Оскільки результат просування - поняття не статичне, і не може не зв'язуватися з процесом розвитку, припустимо вживати термін PR у значенні, яке збігається зі значенням поняття «promotion», «просування», при упорі на ті сторони просування, які не входять у поняття власне реклами .
У світлі наведених міркувань представляється найбільш логічним вживати словосполучення «реклама та PR». У такому поєднанні PR сприймається поза контекстом обивательського розуміння, досить ясно видно, що мова йде не тільки про власне рекламі, а й про іншу, схожою за призначенням діяльності.
Отже, з метою усунення можливості непорозумінь, пов'язаних з вживанням термінів з проблематичним розумінням, ми поняття систематичного поширення інформації про підприємство і продаваної їм продукції з метою посилення їхньої привабливості для покупців відображаємо терміном «РЕКЛАМА і PR».
РЕКЛАМА і PR включає в себе:
• власне рекламу, тобто неособисті звернення до споживача, що містять досить визначений заклик купити даний товар, перевагу даний товар, прийняти його необхідність, віддати перевагу цю фірму, визнати її кращою. Реклама може втілюватися в різних формах і способах розміщення. Відмітна особливість реклами - її товарна природа. Реклама пов'язана з процесом виробництва - розробка рекламних модулів, текстів, сценаріїв; типографський друк, зйомка та аудіозапис рекламних роликів. Реклама є об'єктом купівлі-продажу, тобто саму рекламу - ролик, модуль - потрібно купити або зробити самому, площа на газетній шпальті, ефірний час, право розміщення вивіски, білборда також купуються. При цьому ціна покупки знаходиться в близькому до прямого співвідношенні з кількісними показниками (розмір модуля, ефірний час). Таким чином, реклама має основними ознаками товарної продукції.
• пропаганда * - різні за формою звернення до громадськості (газетні статті, радіо-і телерепортажі, різні публічні заходи), які не містять прямих закликів, характерних для реклами, але показують діяльність фірми, її продукцію в сприятливому світлі, створюють у споживача добрий стосунок до них, не пов'язане безпосередньо з профілем фірми і з використанням її продукції;
* Термін «пропаганда» ми вживаємо, як більш традиційний для російської мови і цілком відповідний за змістом, замість застосовуваного в маркетинговій літературі в неперекладеним вигляді англійського «publicity (паблісіті)».
• персональні звернення, особисті контакти, в яких співробітники зацікавленої фірми, спілкуючись зі споживачем очно або дистанційно за допомогою засобів зв'язку (телефонна бесіда, телефонна розмова в прямому ефірі, телеміст, Інтернет - «чат» і конференції, листування поштою та Інтернету) переконують споживача в перевагах своєї компанії і її продукції.
• спеціальні заходи - виставки, презентації, ярмарки, святкові розпродажі - за формою можуть бути як суто інформаційними, і торговими, але з переважанням у своєму задумі цілей поширення сприятливої інформації над цілями власне продажів, або такі торговельні заходи, успіх яких свідомо пов'язаний з правильно організованою агітацією аудиторії або окремих споживачів на купівлю.
Особливої уваги заслуговує термінологія, що відображає атрибутику ідентифікації підприємства і його продукції.
Основними атрибутами є:
• торгова марка або бренд - повний комплект ідентифікаторів фірми або її продукції, що включає назву, графічну й іншу (звукову, кіно-, відео і т.д.) символіку, і головне, сукупність уявлень, очікувань споживача, пов'язаних з контактом з даною маркою . І на побутовому, і на науковому рівні при обговоренні торгових марок їх розрізняють звичайно по назвах. Назва марки має на увазі і решту її атрибутику. Існує складна ієрархія торгових марок - загальні (примус - назва конкретного виробу початку ХХ століття, яке стало загальною маркою нагрівальних приладів на рідкому паливі), національні (коньяк - офіційна назва французького напою з виноградного спирту) і т.д. Більшість найбільш відомих торгових марок ідентифікують або фірму і різні види її продукції (Ives de Saint Lourent), або фірму і модельний ряд роду продукції (марка Mercedes Benz відноситься до модельного ряду автомобілів компанії Daimler - Benz, зараз - Daimler - Chrysler), або конкретний вид продукції (марка Cherokee відноситься тільки до крупнолітражним престижним джипів Chrysler). Поняття «торговельна марка» і «бренд» в принципі ідентичні. Відмінності пов'язані з результатом застосування. Брендом називають тільки ту торгову марку, яка дійсно проникла в свідомість споживачів.
• логотип - спеціально розроблене, оригінальне накреслення нікого символу, який може бути просто графічним зображенням конкретного або абстрактного образу, повним або скороченим найменуванням підприємства, стилізовано представленим ім'ям власника, комбінацією декількох зображень. Головне призначення логотипу - забезпечити у свідомості споживача взаємозв'язок даного зображення в складі реклами і нанесеного на продукцію з образом підприємства;
• товарний знак - ідентифікатор, у технічному відношенні подібний з логотипом. На відміну від логотипу призначений для того, щоб у свідомості споживача відбувалася одночасна ідентифікація і товару з його відмінними рисами, і виробника, продавця цього товару. Часто логотип фірми відіграє роль товарного знаку по основному (тим більше, єдиному) виду продукції;
• слоган - словесний компонент рекламної продукції, представлений текстової написом (може бути виконаною в строго визначеному шрифтовому стилі, що входить до складу фірмового стилю - див. нижче), в дикторському або вокальному звучанні. Являє собою девіз або заклик - звернення. Може виражати відношення фірми до споживача (безпосередньо або через даний продукт) або відношення споживача до даного продукту і його виробника (продавця), яке фірма висуває, пропонує, нав'язує;
• фірмовий стиль - сукупність естетичних атрибутів, регулярно присутніх у рекламній продукції фірми, в оформленні її офісів, цехів, виставкових композицій, торгових вітрин і т.п. Поряд з логотипом, товарним знаком, які є строгими поняттями і захищаються юридично, фірмовий стиль включає елементи, які можуть застосовуватися в довільній компонуванні, у повному або неповному наборі. Поєднання елементів фірмового стилю також може бути об'єктом правового захисту, але логотип і товарний знак захищаються цілісно, у строго визначеному складі і структурі, а елементи фірмового стилю захищаються як перелік і можуть бути представлені повністю і частково, розташовуватися по-різному, тобто мають більш вільне застосування.
• імідж - спроектований або стихійно сформований образ, не точне й однозначне відображення достоїнств і характеристик підприємства, а комплекс уявлень споживача про фірму і її продукції, що грає найбільш важливу роль в рішенні про придбання.
Широко поширене обивательська розуміння пов'язує слово «імідж» саме з престижем, з дорожнечею реклами, розкішним офісом і іншими демонстраціями багатства. Такі уявлення зовсім помилкові, тому що багато товарів, не котіруясь в якості престижних, мають, тим не менш, стійкий імідж, тобто образ таких товарів в очах споживача складає стійку сукупність уявлень, що мотивують покупки. Негативний, що викликає у споживача скепсис образ товару, що сформувався через помилки виробника, продавця, все одно називається іміджем.
Автор сподівається, що наведені трактування допоможуть починаючим фахівцям, і численним зацікавленим особам, які не володіють спеціальною термінологією, краще розібратися в складних питаннях постановки завдань по області реклами і PR.