Міністерство сільського господарства
Федеральне державне освітній заклад
Вищої професійної освіти
Мічурінський державний аграрний університет
Кафедра маркетингу, комерції та товарознавства
Курсова робота
з основ комерційної діяльності
НА ТЕМУ: Становлення і розвиток мерчандайзингу в Росії
Мічурінськ - 2008
Введення
Часто за щоденними клопотами і проблемами власники магазинів забувають про найголовніше в торговому бізнесі - про клієнта. Здавалося б, на полицях повний порядок, постачальники "побудовані", влада в захваті від вашого підприємства - а покупців менше, ніж хотілося б. Між тим причина цього лежить на поверхні: під суєтою похована мета існування будь-якої торгової точки - задоволення інтересів покупця. Недостатнє вивчення їх потреб і переваг, неприпустима орієнтація тільки на смак і думка власника магазину часто призводить до створення невірного іміджу. На шляху до купівлі товару споживач проходить ряд етапів, які визначають його кінцевий вибір. Практично на кожному з них на споживача можна впливати з метою притягнення його до лав власних клієнтів, маючи достатню інформацію про змінні, які формують прийняття рішення. Гарне планування допомагає споживачам знаходити та купувати товари. Ввічливий, добре навчений персонал зробить процес покупки приємніше. А всі ці чинники в сукупності допоможуть утримати споживача і зробити його вашим клієнтом. А, як відомо, утримати клієнта дешевше, ніж залучити нового. Темою даної курсової роботи буде таке нове явище для російського маркетингу, як мерчандайзинг - напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групами товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу. Дана тема представляє велику актуальність, оскільки хороший мерчандайзинг допомагає продати товари з великим успіхом, оскільки він викликає бажання зробити покупку. Хороший мерчандайзинг привертає увагу до товару. Більшість покупців поспішає, іноді забуваючи зробити всі необхідні покупки. Правильна викладка товару та рекламні матеріали нагадують покупцям про продукт, який їм потрібен. Метою даної курсової роботи є вивчення становлення і розвитку мерчандайзингу в Росії.
Мета визначила наступні завдання:
Ø вивчити історію становлення та розвитку мерчандайзингу;
Ø простежити особливості розвитку мерчандайзингу на сучасному етапі;
Ø визначити стратегію успішного мерчандайзингу;
Ø вивчити мерчандайзинг роздрібної торгової мережі на прикладі супермаркетів.
Що ж впливає на остаточний вибір покупця на користь тієї або іншої марки, виду, упаковки? Чому тільки в деяких магазинах покупці здійснюють багато незапланованих покупок?
Якщо акцентувати увагу покупця на певних марках або видах товару, можна істотно збільшити їх продаж. Цей ефект і був покладений в основу щодо нового напрямку торгового маркетингу, що отримав назву мерчендайзинг від англійського merchandising - мистецтво торгувати. (4-134)
Мерчендайзинг - в перекладі з англійської "комплекс заходів, спрямованих на те, щоб створити сприятливу ситуацію для покупця, забезпечити максимальну ймовірність купівлі товару". Таке пояснення модного сьогодні мерчендайзингу пропонує "Великий словник іншомовних слів" А.Н. Булик. Результатом мерчендайзингу завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувається товар.
Мерчандайзинг також іноді називають маркетинговою революцією в торгівлі. Більш просунутий термін звучить як "бихевиористский переворот". У тому сенсі, що практичне використання знань про поведінкову психологію виражається в підвищенні продуктивності конкретного магазину.
За даними Міжнародної асоціації реклами в місцях продажів (POPAI), грамотно розмістивши в магазині товарні групи плюс враховуючи поведінка покупців, можна збільшити продажі в середньому на 10%. Вірне викладення підніме дохід ще на 15%, а прийоми акцентування (колір, розташування) - ще на 25%. У цілому ж, за інших рівних умов, продажі "правильного" магазину можуть бути на 200-300% вище, ніж в аналогічній торговій точці, де товар розкладений довільно. Питання: як саме цього добитися? Як змусити просту людину танцювати під дудку комерсанта?
Мерчандайзинг сьогодні - це найбільш швидко розвивається, в просуванні продажів (sales promotion). Можна, звичайно, визначити його як маркетингову діяльність у торговельній точці з метою оптимально презентувати продукт покупцеві. Все це так, але головне - прийняти ось що: по суті, мерчандайзинг є науковою методикою, яка дозволяє, знаючи психологію покупця, значно збільшувати продажі. Тренажер-маніпулятор! Це, мабуть, ключовий принцип, який можна взяти за відправну точку. А факти, підтверджуючі його, такі: 80% товарів купуються в магазинах не тому, що вони кращі, а тому що в конкретний момент ці товари справили найбільш сприятливе враження на покупця. (1папка 101)
Цехова організація суспільства, при якій діти успадковували професію батьків, дозволяла десятиліттями і навіть століттями накопичувати в сім'ї досвід і знання з мерчандайзингу. З чужими намагалися не ділитися секретами, визначальними успішність торгівлі. Торговці всіх часів, за винятком більшої частини минулого двадцятого століття, мали цілісною картиною сприйняття всього процесу продажу. Починаючи від пошуку постачальників і передпродажної підготовки товару, закінчуючи викладкою товару і підрахунком прибутків і збитків від своєї діяльності. Мерчандайзинг раніше не виділяли в окрему область, і означало це слово не що інше як "мистецтво роздрібної торгівлі".
В кінці дев'ятнадцятого та початку двадцятого століть відбувається розвиток фабричного і машинного виробництва. Завдання часу - зробити якісні товари, доступні за цінами широкому споживачеві. Герої епохи - підприємці, виробничники, винахідники, втілюються в життя ідеї Адама Сміта про необхідність поділу трудового процесу на окремі операції. Особливо досяг успіху в справі формування нового типу управління Фредерік Тейлор, який поставив розділення операцій і облік часу, необхідного на їх виконання, на наукову основу. Безліч товарів і послуг стали доступні рядовому споживачеві. Але в цій величезній бочці меду був і свій дуже важкий ополоник дьогтю. Платою, за підвищену доступність благ цивілізацій стало руйнування цілісності світогляду працівників промисловості і торгівлі. Людям стало важче розуміти вплив їх роботи на весь процес виробництва і продажу товару. На першому етапі масового виробництва дуже сильно постраждав зовнішній вигляд товарів, оскільки основна увага приділялася зниження їх собівартості, Основним видом конкуренції-на цьому етапі була цінова. Проте з `явилося нове явище: покупці часто віддавали перевагу переплатити за товар, виготовлений кустарним способом, так як він був більш приємний для очей, ніж непоказний, нехай навіть і дешевий продукт машинного виробництва. До початку двадцятого веке стало очевидним, - що зусилля по зниженню собівартості без поліпшення зовнішнього вигляду і ергономіки товарів не в змозі дати бажаного результату. Виробники товарів в європейських країнах, а слідом і США, стали звертати підвищену увагу на їх естетику. Саме тоді і виділився в окрему галузь людської діяльності дизайн і з'явилося професія промислового дизайнера.
Швидке зростання виробництва товарів призвело до принципових змін у торговельній сфері. Торгівля в свою чергу переживає бурхливе зростання. Різко зростає кількість працівників торгівлі. Це вже не замкнута цехова організація потомствених професіоналів. Рядовими продавцями і навіть іноді менеджерами стають вчорашні ремісники і селяни. Що призводить до зниження середнього рівня, працівників торгівлі. Люди, які не мають тривалого досвіду взаємин продавця і покупця, віддавали явну перевагу короткостроковій вигоді - не так вже й страшно втратити одного клієнта, коли замість одного втраченого можна було придбати трьох нових! Такий крен призвів до руйнування, розуміючи вигідності тривалих взаємин покупця і продавця. У багатьох випадках стала оцінюватися разова покупка, було знижено увагу до формування прихильності у покупців до підприємства роздрібної торгівлі. Бурхливий післявоєнний (в 1950-х роках) зростання числа і розмірів торговельних підприємств і виникнення торговельних мереж привели до необхідності навчання продавців мистецтву мерчандайзингу.
Стали виділятися спеціально підготовлені співробітники - мерчандайзери. Завдання, що стоять перед ними, все більше ускладнюються: великі площі нових торгових центрів утрудняють аналіз взаємозв'язку між викладкою, розподілом торгових площ і прибутковістю продажів. Для збереження можливості управління процесом продажу в нових умовах розробляються спеціальні методики і програми. У передових країнах почалося стрімке накопичення знань, необхідних для вдосконалення мерчендайзингу. Приблизно в цей же час (наприкінці 50-х і 60-х роках) на стику маркетингу, психології та соціології сформувалася наука про поведінку споживачів. Дослідження поведінки споживачів здійснюється постійно, і використання їх узагальнених результатів істотно допомагає керівникам торгівлі на різних рівнях управління. Базові знання цієї систематизованої дисципліни дозволяють торговим працівникам ефективно здійснювати спостереження у власних магазинах і реагувати на зміни, що відбуваються. (Історія)
• правильне (з урахуванням психології споживача, частоти попиту на товари і т. д.) розміщення товарів у торговельному залі;
• розробка планограмам (схематичного зображення полиць торгового обладнання, із зазначенням на них місць розташування певних товарів) з урахуванням найбільш привабливого для покупців розміщення товару;
• викладка товарів на торговому обладнанні відповідно до планограмам;
• супровід місць продажу товарів рекламними POS-матеріалами (наполочнимі покажчиками, барвисто оформленими цінниками, листівками і т. п.).
· Сформувати прихильність до магазину і окремих марках;
· Ефективно представити товари в магазині;
· Звернути увагу покупців на нові продукти і спеціальні пропозиції;
· Забезпечити покупців необхідною інформацією;
· Впливати на поведінку споживачів, дотримуючись законність і етику. Федеральне державне освітній заклад
Вищої професійної освіти
Мічурінський державний аграрний університет
Кафедра маркетингу, комерції та товарознавства
Курсова робота
з основ комерційної діяльності
НА ТЕМУ: Становлення і розвиток мерчандайзингу в Росії
Мічурінськ - 2008
Введення
Часто за щоденними клопотами і проблемами власники магазинів забувають про найголовніше в торговому бізнесі - про клієнта. Здавалося б, на полицях повний порядок, постачальники "побудовані", влада в захваті від вашого підприємства - а покупців менше, ніж хотілося б. Між тим причина цього лежить на поверхні: під суєтою похована мета існування будь-якої торгової точки - задоволення інтересів покупця. Недостатнє вивчення їх потреб і переваг, неприпустима орієнтація тільки на смак і думка власника магазину часто призводить до створення невірного іміджу. На шляху до купівлі товару споживач проходить ряд етапів, які визначають його кінцевий вибір. Практично на кожному з них на споживача можна впливати з метою притягнення його до лав власних клієнтів, маючи достатню інформацію про змінні, які формують прийняття рішення. Гарне планування допомагає споживачам знаходити та купувати товари. Ввічливий, добре навчений персонал зробить процес покупки приємніше. А всі ці чинники в сукупності допоможуть утримати споживача і зробити його вашим клієнтом. А, як відомо, утримати клієнта дешевше, ніж залучити нового. Темою даної курсової роботи буде таке нове явище для російського маркетингу, як мерчандайзинг - напрям маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групами товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу. Дана тема представляє велику актуальність, оскільки хороший мерчандайзинг допомагає продати товари з великим успіхом, оскільки він викликає бажання зробити покупку. Хороший мерчандайзинг привертає увагу до товару. Більшість покупців поспішає, іноді забуваючи зробити всі необхідні покупки. Правильна викладка товару та рекламні матеріали нагадують покупцям про продукт, який їм потрібен. Метою даної курсової роботи є вивчення становлення і розвитку мерчандайзингу в Росії.
Мета визначила наступні завдання:
Ø вивчити історію становлення та розвитку мерчандайзингу;
Ø простежити особливості розвитку мерчандайзингу на сучасному етапі;
Ø визначити стратегію успішного мерчандайзингу;
Ø вивчити мерчандайзинг роздрібної торгової мережі на прикладі супермаркетів.
1. Поняття та еволюція мерчандайзингу
1.1 Визначення мерчандайзингу
Покупку будь-якого товару можна планувати, а можна здійснювати імпульсивно. До 60% всіх рішень про покупку товару споживачі приймають, стоячи перед прилавком! Більш того, навіть якщо покупка певного товару попередньо запланована (а таких, відповідно, більше 30%) 7 з кожних 10 покупців ухвалюють рішення про вибір на користь тієї чи іншої торгової марки знову ж таки в торговому залі. Таким чином, виходить, що у 9 з кожних 10 покупців, що прийшли в магазин за покупками, немає остаточно сформованого рішення щодо того, наприклад, молоко якої марки вони куплять і куплять вони газовані напої.Що ж впливає на остаточний вибір покупця на користь тієї або іншої марки, виду, упаковки? Чому тільки в деяких магазинах покупці здійснюють багато незапланованих покупок?
Якщо акцентувати увагу покупця на певних марках або видах товару, можна істотно збільшити їх продаж. Цей ефект і був покладений в основу щодо нового напрямку торгового маркетингу, що отримав назву мерчендайзинг від англійського merchandising - мистецтво торгувати. (4-134)
Мерчендайзинг - в перекладі з англійської "комплекс заходів, спрямованих на те, щоб створити сприятливу ситуацію для покупця, забезпечити максимальну ймовірність купівлі товару". Таке пояснення модного сьогодні мерчендайзингу пропонує "Великий словник іншомовних слів" А.Н. Булик. Результатом мерчендайзингу завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувається товар.
Мерчандайзинг також іноді називають маркетинговою революцією в торгівлі. Більш просунутий термін звучить як "бихевиористский переворот". У тому сенсі, що практичне використання знань про поведінкову психологію виражається в підвищенні продуктивності конкретного магазину.
За даними Міжнародної асоціації реклами в місцях продажів (POPAI), грамотно розмістивши в магазині товарні групи плюс враховуючи поведінка покупців, можна збільшити продажі в середньому на 10%. Вірне викладення підніме дохід ще на 15%, а прийоми акцентування (колір, розташування) - ще на 25%. У цілому ж, за інших рівних умов, продажі "правильного" магазину можуть бути на 200-300% вище, ніж в аналогічній торговій точці, де товар розкладений довільно. Питання: як саме цього добитися? Як змусити просту людину танцювати під дудку комерсанта?
Мерчандайзинг сьогодні - це найбільш швидко розвивається, в просуванні продажів (sales promotion). Можна, звичайно, визначити його як маркетингову діяльність у торговельній точці з метою оптимально презентувати продукт покупцеві. Все це так, але головне - прийняти ось що: по суті, мерчандайзинг є науковою методикою, яка дозволяє, знаючи психологію покупця, значно збільшувати продажі. Тренажер-маніпулятор! Це, мабуть, ключовий принцип, який можна взяти за відправну точку. А факти, підтверджуючі його, такі: 80% товарів купуються в магазинах не тому, що вони кращі, а тому що в конкретний момент ці товари справили найбільш сприятливе враження на покупця. (1папка 101)
1.2 Еволюція мерчандайзингу
Мерчандайзинг з'явився на світ в незапам'ятні часи, коли люди ще не використали гроші. Вже при мінової торгівлі вміння красиво і правильно розкласти свій товар, організувати своє торгово-мінове місце давало хороші результати першого торговцям, В давнину їм було набагато важче, ніж нашим сучасникам, ще й тому, що торговці часто говорили на різних мовах зі своїми покупцями, З тих пір одним з правил мерчандайзингу стало: все повинно бути зрозуміло покупцеві з мінімальним поясненнями продавця.
Усі наступні століття торговці вдосконалювали можливості викладки товару і створення індивідуальності магазину, Масштаби торгівлі минулих століть дозволяли власнику торгового підприємства особисто контролювати мерчандайзинг, продумувати його стратегію (у наш час такі можливості зберігаються для невеликих підприємств роздрібної торгівлі, контроль за якими під силу одному-двом господарям ). Так як раніше господар вів усі справи особисто або за допомогою членів родини, він досить чітко уявляв собі see взаємозв'язку; між просуванням товару і формуванням лояльності покупців до його торговій точці, контингентом покупців і оформлення магазину, різними варіантами викладки і динамікою продажів, добробутом покупців і асортиментом товару в магазині, поведінкою продавців і реакцією покупців,Цехова організація суспільства, при якій діти успадковували професію батьків, дозволяла десятиліттями і навіть століттями накопичувати в сім'ї досвід і знання з мерчандайзингу. З чужими намагалися не ділитися секретами, визначальними успішність торгівлі. Торговці всіх часів, за винятком більшої частини минулого двадцятого століття, мали цілісною картиною сприйняття всього процесу продажу. Починаючи від пошуку постачальників і передпродажної підготовки товару, закінчуючи викладкою товару і підрахунком прибутків і збитків від своєї діяльності. Мерчандайзинг раніше не виділяли в окрему область, і означало це слово не що інше як "мистецтво роздрібної торгівлі".
В кінці дев'ятнадцятого та початку двадцятого століть відбувається розвиток фабричного і машинного виробництва. Завдання часу - зробити якісні товари, доступні за цінами широкому споживачеві. Герої епохи - підприємці, виробничники, винахідники, втілюються в життя ідеї Адама Сміта про необхідність поділу трудового процесу на окремі операції. Особливо досяг успіху в справі формування нового типу управління Фредерік Тейлор, який поставив розділення операцій і облік часу, необхідного на їх виконання, на наукову основу. Безліч товарів і послуг стали доступні рядовому споживачеві. Але в цій величезній бочці меду був і свій дуже важкий ополоник дьогтю. Платою, за підвищену доступність благ цивілізацій стало руйнування цілісності світогляду працівників промисловості і торгівлі. Людям стало важче розуміти вплив їх роботи на весь процес виробництва і продажу товару. На першому етапі масового виробництва дуже сильно постраждав зовнішній вигляд товарів, оскільки основна увага приділялася зниження їх собівартості, Основним видом конкуренції-на цьому етапі була цінова. Проте з `явилося нове явище: покупці часто віддавали перевагу переплатити за товар, виготовлений кустарним способом, так як він був більш приємний для очей, ніж непоказний, нехай навіть і дешевий продукт машинного виробництва. До початку двадцятого веке стало очевидним, - що зусилля по зниженню собівартості без поліпшення зовнішнього вигляду і ергономіки товарів не в змозі дати бажаного результату. Виробники товарів в європейських країнах, а слідом і США, стали звертати підвищену увагу на їх естетику. Саме тоді і виділився в окрему галузь людської діяльності дизайн і з'явилося професія промислового дизайнера.
Швидке зростання виробництва товарів призвело до принципових змін у торговельній сфері. Торгівля в свою чергу переживає бурхливе зростання. Різко зростає кількість працівників торгівлі. Це вже не замкнута цехова організація потомствених професіоналів. Рядовими продавцями і навіть іноді менеджерами стають вчорашні ремісники і селяни. Що призводить до зниження середнього рівня, працівників торгівлі. Люди, які не мають тривалого досвіду взаємин продавця і покупця, віддавали явну перевагу короткостроковій вигоді - не так вже й страшно втратити одного клієнта, коли замість одного втраченого можна було придбати трьох нових! Такий крен призвів до руйнування, розуміючи вигідності тривалих взаємин покупця і продавця. У багатьох випадках стала оцінюватися разова покупка, було знижено увагу до формування прихильності у покупців до підприємства роздрібної торгівлі. Бурхливий післявоєнний (в 1950-х роках) зростання числа і розмірів торговельних підприємств і виникнення торговельних мереж привели до необхідності навчання продавців мистецтву мерчандайзингу.
Стали виділятися спеціально підготовлені співробітники - мерчандайзери. Завдання, що стоять перед ними, все більше ускладнюються: великі площі нових торгових центрів утрудняють аналіз взаємозв'язку між викладкою, розподілом торгових площ і прибутковістю продажів. Для збереження можливості управління процесом продажу в нових умовах розробляються спеціальні методики і програми. У передових країнах почалося стрімке накопичення знань, необхідних для вдосконалення мерчендайзингу. Приблизно в цей же час (наприкінці 50-х і 60-х роках) на стику маркетингу, психології та соціології сформувалася наука про поведінку споживачів. Дослідження поведінки споживачів здійснюється постійно, і використання їх узагальнених результатів істотно допомагає керівникам торгівлі на різних рівнях управління. Базові знання цієї систематизованої дисципліни дозволяють торговим працівникам ефективно здійснювати спостереження у власних магазинах і реагувати на зміни, що відбуваються. (Історія)
За кордоном першими стали застосовувати мерчандайзинг найбільш організовані роздрібні торговці, якими були мережі супермаркетів. Причому робили вони це не для виробників товару. Було відмічено, що, полегшивши пошук і вибір товару, перетворивши процес вибору і покупки в захоплююче заняття і, таким чином, збільшивши час перебування покупця в торговому залі, можна отримати додатковий ефект. Так, було зазначено, що покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчандайзинг продукції бездоганний. Надалі мерчандайзинг стали використовувати і виробники (постачальники) товарів, у результаті чого мерчандайзинг став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато корпоративних виробники зробили мерчандайзинг частиною своєї маркетингової стратегії. Вважається, що на російський ринок ідеї мерчандайзингу були занесені мультинаціональними корпораціями, такими як: Кока-кола, Пепсі-кола та ін Однак першими в Росії стали використовувати мерчандайзинг роздрібні продавці, але не супермаркети, а ринкові торговці. Вони спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, "красиво" і залучити цим увагу покупців.
2. Особливості розвитку мерчандайзингу на сучасному етапі
2.1 Мета і завдання мерчандайзингу
Ще років двадцять тому про яскраві, гарно оформлених вітринах і прилавках російські покупці тільки чули з вуст тих, кому пощастило побувати за кордоном. У Радянському Союзі зовнішнім виглядом підприємств роздрібної торгівлі не приділялося практично ніякої уваги: поява дефіцитного товару па полицях порожніх магазинів і так викликало ажіотаж, інформація про поставку дуже швидко облітала околиці, і біля входу в магазин шикувалися величезні черги. Нема чого було витрачати сили на залучення уваги покупців. Лише великі столичні універмаги та магазини, відомі на всю країну, намагалися підтримувати своп елітарний імідж. На підприємствах роздрібної торгівлі існувала посада художника-оформлювача, який частково виконував функції в мерчандайзера. Але його робота була істотно обмежена вимогами політкоректності та «комуністичної моралі» (наприклад, неможливо було уявити жіночу нижню білизну на вітрині і т. п.), що не дозволяло в повній мірі реалізувати творчі ідеї та задуми.В останні роки бурхливий розвиток роздрібної торгівлі в Росії висуває нові, підвищені вимоги до власників та працівників магазинів. Вони намагаються красиво оформити торговельні зали і вітрини, прагнучи виділити своє підприємство серед численних конкурентів і привернути покупців або якщо сказати простіше вони втілюють у життя головні цілі мерчандайзингу.
Основна мета мерчандайзингу - залучення уваги покупців до певного товару чи торгової марки, підвищення попиту на відомі товари, швидке просування товарів-новинок, підвищення якості обслуговування в магазині. Це досягається за рахунок застосування цілого комплексу заходів, серед яких можна виділити наступні:• правильне (з урахуванням психології споживача, частоти попиту на товари і т. д.) розміщення товарів у торговельному залі;
• розробка планограмам (схематичного зображення полиць торгового обладнання, із зазначенням на них місць розташування певних товарів) з урахуванням найбільш привабливого для покупців розміщення товару;
• викладка товарів на торговому обладнанні відповідно до планограмам;
• супровід місць продажу товарів рекламними POS-матеріалами (наполочнимі покажчиками, барвисто оформленими цінниками, листівками і т. п.).
Звідси випливають такі завдання мерчандайзингу:
· Створити конкурентну перевагу магазину і окремих марок;· Сформувати прихильність до магазину і окремих марках;
· Ефективно представити товари в магазині;
· Звернути увагу покупців на нові продукти і спеціальні пропозиції;
· Забезпечити покупців необхідною інформацією;
Мерчандайзинг створює комфортні умови для відвідувачів, допомагає формувати репутацію доброзичливою фірми з ненав'язливою комунікаційною політикою. Зараз на шляху впровадження мерчандайзингу в РФ є істотні бар'єри, справа в тому, що у нас зараз величезна кількість дрібних пристосованих під магазини приміщень, де мерчандайзинг розгорнути в повну міру неможливо. Домагатися переваги перед конкурентами на основі ціни, асортименту, місця розташування магазину стає важче. (102)
Мерчандайзингові підхід можна використовувати в організації діяльності:
· Роздрібних торговельних підприємств;
· Торгових центрів;
· Магазинів-галерей, які торгують витворами мистецтва;
· Міських продовольчих і речових ринків і мікроринків;
· Ярмарків і виставкових салонів;
· Підприємств дрібнооптової торгівлі типу «кеш енд керрі»;
· При торгівлі за каталогами та взірцями;
· При продажі товарів через Інтернет та інші засоби електронної комерції.
Для більшого успіху мерчандайзингу необхідно
· Співробітництво виробника, посередника, продавця (магазину);
· Наявність комплексної програми мерчандайзингу;
· Чітка робота підготовленої роботи мерчандайзингу.
2.2 Правила мерчандайзингу
Спеціальна література і численні професійні тренінги вчать трьом законам мерчандайзингу - формуванню запасу продукції, її розташування і поданням її покупцеві. Правильне розташування та представлення продукції - ціле мистецтво. І, щоб досягти його вершин, потрібно враховувати кілька істин. По-перше, краще розташувати вхід до магазину з правого боку: дослідження показали, що середньостатистичний споживач вважає за краще обходити магазин справа наліво. По-друге, на початку свого шляху по магазину відвідувач готовий витратити більшу кількість грошей, ніж підходячи до каси. Тут спрацьовують психологічні фактори: порожній візок хочеться наповнити, а вже навантажену - ні; крім того, спрацьовує страх вийти за межі запланованої суми. Тому товари, які зустрічаються першими на шляху покупця, найбільш продавані. У каси він скоріше купить що-небудь зовсім недороге - "на здачу". По-третє, в магазині існують самі продавані зони. Вони знаходяться біля входу в магазин і біля кас.Якщо більш точно розкрити названі вище принципи, то виходять наступні правила:
Ø Робити викладку і розташовувати рекламні матеріали в центральній (кидається) в очі точці, де покупець зверне на них увагу.
Ø Не розміщувати продукцію та рекламні матеріали на далеких, бічних або темних полицях.
Ø Завжди виставляти товар лицьовою стороною до покупця.
Ø Не розташовувати товар догори дном, зворотною стороною або навалом.
Ø Виставляти товари (торгові марки) в кількості, пропорційній їх частці ринку, або відповідно до рекомендацій по викладенню.
Ø Не перевантажувати одну полицю, якщо інші явно порожні. Завжди перевіряйте, щоб цінники були наклеєні на лицьовій стороні упаковки, добре читалися і не перекривали назву товару та інші важливі написи.
Ø Чи не наклеювати цінники поверх назви товару або інших важливих написів на упаковці.
Ø Завжди розташовувати товар і рекламні матеріали на рівні очей покупця, тоді він швидше зверне на них увагу і зможе прочитати всю рекламну інформацію.
Ø Не розташовувати рекламні матеріали в недоступних покупцеві місцях. Покупець не стане читати інформацію, якщо вона розташована занадто високо або низько.
Ø Завжди розташовувати рекламні матеріали поблизу рекламованого товару, тоді вони швидше привернуть увагу покупців, виконуючи роль "німого продавця".
Ø Надлишок рекламного матеріалу відволікає увагу від товару, що продається. Це заважає і покупцям і продавцям.
Ø Завжди розташовувати товар акуратно, групуючи торгові марки. Це допоможе покупцеві швидше вибрати потрібний товар.
Ø Не змішувати різні торгові марки. Це може заплутати покупця і ускладнить вибір необхідного йому товару.
Ø Завжди стежити за чистотою полиць, прилавків, товарів. Негайно замінювати товар з пошкодженою упаковкою.
Ø Не залишати на полицях товар з пошкодженою упаковкою. Не допускати забруднення товару, полиць або прилавка. Не ставити новий товар на брудні полиці або прилавок.
Ø Товари з сильним запахом (такі як мило або інші миючих засобів) повинні знаходитися на відстані від чаю та інших харчових продуктів.
Ø Ніколи не зберігати чай і харчові продукти поряд з сильно пахнуть засобами (такими як парфуми, мило та миючі засоби).
Ø Завжди розташовувати достатню кількість товару в зручному і легко доступному для продавця місці. Це полегшить обслуговування покупців і підвищить ефективність торгівлі.
Ø Не розміщувати товар у далеких, темних кутках магазину, доступ продавця до яких може бути утруднений.
Ø Завжди звертати увагу на розмір торгових площ магазина. У маленькому магазині використовувати тільки найпростіші рекламні матеріали і робити просту викладку. У великому ж магазині використовувати великі і барвисті рекламні матеріали і робити масивну викладку.
Ø Не використовувати великі дисплеї і рекламні матеріали в маленьких магазинах, а маленькі у великих.
Ø Завжди розташовувати товари з великим терміном реалізації позаду товарів з меншим терміном реалізації. Товари з вичерпаним терміном реалізації негайно знімати з полиць або прилавка
Ø Не розташовувати товари з ранньою датою виготовлення перед товарами з пізнішою датою виготовлення.
Як немає ліків від усіх хвороб, так і мерчандайзинг не може бути єдиним інструментом у просуванні товару, тому існують і зворотні правила, де мерчандайзинг застосовувати не можна або його застосування буде просто неефективно.
Ø Якщо магазин торгує виключно дешевими товарами або товарами маловідомих фірм, орієнтуючись на економічну обстановку і кон'юнктуру місцевого ринку. Природно, якщо тільки ціна є визначальним фактором покупки, то інші інструменти можуть не спрацювати.
Ø Якщо товар невідомий на ринку. Звичайно, мерчандайзингом не можна замінити брендинг.
Ø Якщо вартість продукції, навпаки, дуже велика. Чим вище вартість товару, тим менш спонтанної буде покупка. Так, при продажу промислового устаткування, виробничої та сільгосптехніки майже немає сенсу витрачати гроші на мерчандайзинг, оскільки рішення про покупку часто приймається після персонального, іноді неодноразового, спілкування з продає стороною. Дуже обмежене використання технологій мерчандайзингу можливо і при збуті автомобілів, меблів або техніки. Навпаки, для продажу таких товарів, як сигарети, канцтовари, авторучки і ін, можна сміливо покладатися на одні інструменти мерчандайзингу.
Ø Якщо можливий особистий контакт з кожним покупцем.
Ø Якщо потрібно демонстрація товару в дії. Наприклад, косметика і парфумерія продаються найкращим чином тоді, коли покупниці радяться з продавцем, пробуючи той або інший запах, колір, а не тоді, коли упаковки стоять на полицях.
Ø Якщо покупці територіально сконцентровані.
Ø Якщо є необхідність підганяти продукцію до індивідуальних вимог замовника.
Ø Якщо товар купується нечасто.
Ø Якщо асортимент товарів одного типу занадто широкий. Це може збентежити покупця, якому в даному випадку буде простіше відмовитися від покупки, ніж прийняти рішення. Швидше йому буде потрібна допомога і рада продавця. Важливими чинниками, що визначають доцільність використання мерчандайзингу, є обсяг території, що обслуговується і асортимент товарів. Чим більше покупців і ширше асортимент товарів різного виду, тим ефективніше використання прийомів. Навпаки, зовсім не варто застосовувати інструменти, що відповідають останньому слову техніки, в маленькому магазині.
2.3 Стратегія успішного мерчандайзингу
Як покупці роблять вибір?| Категорія покупців | Схема поведінки | Принцип розміщення товару |
| Багаті | Мають високу самооцінку, прагнуть отримати ексклюзивну послуги та ексклюзивний товар. Дивляться вгору. | Для цієї категорії доцільно товари розміщувати на верхніх полицях стелажів. |
| Середній клас | Досить забезпечені, щоб не рахувати гроші в гаманці. Беруть той товар, який зручно взяти. | Товари, орієнтовані на цю категорію покупців розташовуються на полицях на рівні очей і рівні грудей. |
| Мало-забезпечені | Змушені купувати дешеві товари. Готові нахилитися до самої нижньої полиці, щоб взяти найдешевший товар. | Найдешевші товари розміщуються на нижніх полицях. |
Але цих даних не достатньо, для створення стратегії успішного мерчандайзингу. Стратегія повинна містити план дій у таких ключових галузях:
1. Робота з асортиментом і категоріями
У більшості випадків весь асортимент, присутній на складі, немає можливості виставити в торговому залі. Наприклад, в будь-якому салоні мобільних телефонів місця під аксесуари буде мінімум, а кількість аксесуарів, яке потрібно розмістити в торговому залі, іноді просто вражає уяву. Тому необхідно ввести градацію асортиментних груп (рис.3).
Приклад: Аксесуари до мобільних телефонів Цифра три означає, що якщо ви не викладете цей товар - його не спитають. Якщо у вас є шнурки, на яких носять мобільний телефон, їх десять штук і всі вони різного кольору, то треба викладати всі десять штук. Там де емоційна складова у прийнятті рішення велика, всі товари по максимуму повинні бути розміщені в торговельному залі.
Наступна група означає: запитають, якщо є ідентифікація. Якщо магазин викладе всі зарядні пристрої, що є у нього в наявності, не факт, що покупець підійде, уважно вивчить кожне з них і зрозуміє, яке з них підійде до її телефоном. Більшість людей, які не хочуть розбиратися в усьому цьому, просто покажуть свій телефон продавця і запитають: "А для такого є?" Але щоб покупець не забув запитати про зарядний пристрій, щоб підштовхнути його до цієї думки, цю групу необхідно представити в торговому залі, щоб була її ідентифікація, щоб людина побачив і зрозумів: "Ага, тут це продається!"
І, нарешті, є така група, яку взагалі немає ніякого сенсу представляти в торговому залі. Якщо говорити про аксесуари до мобільних телефонів, то гарним прикладом є акумулятори. Якщо людині потрібен акумулятор, він прийде і запитає про це продавця.
Часто торгові точки створюють категорії в торговому залі, грунтуючись не на супутні товари, а на зручності розміщення в торговому залі з точки зору внутрішньої логістики або розташування. Вкрай рідко магазини дивляться на свій товар з іншого боку - з точки зору покупця. А в мерчандайзингу, як ми говорили вище, все визначає саме покупець.
Наприклад, одна з мереж магазинів побутової техніки по-старому ділила товари на такі категорії, як велика габаритна техніка, дрібна габаритна техніка, теле-, відео та комп'ютерна. З точки зору внутрішньої логістики магазину - все зрозуміло, виділена зона великогабаритної техніки, вивезення якої не буде заважати в цей же самий момент продажу іншого товару.
Однак давайте подивимося на розміщення категорій у торговому залі з точки зору покупця. Необхідно ініціювати імпульсні покупки, які принесуть ритейлеру додаткові гроші. Але як ми можемо ініціювати імпульсну покупку, якщо людина, перебуваючи в одній точці торгового залу, з одного боку бачить холодильники, з іншого боку - витяжки, а з третього боку - плити та пральні машини. Що з усього перерахованого вище він буде купувати імпульсно? Звичайно, нічого. Тому велику побутову техніку можна розставити по периметру торгового залу і, наприклад, навколо холодильників і плит зробити зону для кухні, де додатково розміщувати міксери і чайники, іншу зону зробити для кімнати, в якій ставити не тільки телевізори, але ще і пилососи. Якщо говорити про техніку "для себе" - це бритви, електричні зубні щітки, фени - то ця техніка вимагає окремого розміщення, а не поряд з прасками, як це часто буває в магазинах побутової техніки. Краще подивитися на категоризацію і подальше зонування з точки зору, наскільки товари супроводжують один одного, наскільки ми можемо максимізувати кількість імпульсних покупок в цьому випадку.
2. Зонування (Розташування)
Зонування увазі під собою не тільки розміщення категорій в торговому залі, а й розміщення службових зон і виділення зони для покупця. Дуже важливим для покупця є можливість вільно пересуватися в магазині, не протискуючись між обладнанням і не натикаючись на місця продажу. І в той же самий час, він не повинен відчувати себе немов на футбольному полі. Потрібно знайти ту золоту середину, яка дозволить покупцеві відчувати себе в торговому залі затишно.
Є певні зони, які в магазині необхідні. Наприклад, зона входу, що дозволяє покупцеві "загальмувати", тобто пройти якусь кількість сантиметрів / метрів, щоб перестати відчувати себе на вулиці і почати відчувати себе в магазині. Службові зони (зона консультантів, касова зона) фіксуються в абсолютній величині, і не важливо при цьому яку площу має торговий зал - 30 або
3. Угрупування (Розташування)
При правильному угрупованню покупець сам знайде той товар, який йому потрібен, уважно його вивчить, і тільки потім подзовет продавця для отримання додаткової інформації. Для цього угруповання товару повинна задовольняти двом критеріям:-Максимальна привабливість - добре видимі (читаються) блоки. Покупець повинен розуміти, де знаходиться потрібна йому категорія товарів.-Максимальна взаємозамінність - необхідно поруч розташовувати ті товари, які взаємозамінні для покупців. Наприклад, людина прийшла купити РЗ плеєр 512 Мб, але у нього тільки 100 доларів і остаточне рішення він прийматиме в торговому залі. Якщо він побачить МРЗ плеєр вартістю 100 доларів, але в ньому не буде 512 Мб - він не буде його купувати, а купить або плеєр за 105 доларів або мене симпатичний за 70, в яких буде необхідна йому технічна характеристика. Для цієї людини найбільш важливим критерієм при покупці плеєра (після того, що це МРЗ плеєр) є 512 Мб. Це називається максимальною взаємозамінністю. Цей критерій стосується будь-якої іншої техніки, наприклад, телевізорів. Покупці в основному вибирають телевізор не по бренду, а за розміром діагоналі, тому що вони вже точно знають, куди його поставлять, і як він там буде виглядати. І якщо людині потрібен маленький телевізор, не треба його вмовляти купити великий. Тому в одному місці ми повинні згрупувати телевізори з маленькою діагоналлю, у другому - із середньою, в третьому - з великою, і абсолютно на окреме місце продажу винести плазмові панелі.
Аналогію можна провести з пивом. Пиво буває світле, темне, червоне, міцне, а також - безалкогольне. У якому випадку ми п'ємо безалкогольне пиво? Коли не можна: за кермом, на роботі, в період вагітності і т.д. Але ніколи людині не прийде в голову купити безалкогольне пиво, якщо він не знайшов звичайне. Тому безалкогольне пиво теж потрібно ви нести на окреме місце продажу. Якщо цього не зроблено, то будь-яка марка, яка завела нову позицію безалкогольного пива, має докласти колосальних зусиль, щоб люди про це дізналися, тому що на звичайному місці продажу, людина його просто не знайде.
Одна мережа мобільних телефонів в 2000 році провела невелике дослідження серед своїх покупців, і виявила, що люди абсолютно не розбираються в брендах. У той час мобільний телефон ще вважався розкішшю, і, якщо в транспорті у кого-то дзвонив телефон, всі оберталися на цю людину. Минуло п'ять років, і з тих пір дуже багато що змінилося - тепер 50% покупців мобільних телефонів - абсолютні прихильники до марок, тому для них максимальна взаємозамінність лежить в бренді, тобто одну Nokia він міняє на іншу Nokia. Інші 50% покупців до цих пір не лояльні, для них важливі в першу чергу характеристики телефону, а не бренд.
4. Додаткові місця продажу (Розташування)
Додаткові місця продажу в магазинах встановлюються для того, щоб акцентувати увагу покупця на будь-яких товарах. Всі правила FMCG тут застосовні і обов'язкові.
Правила: - Пріоритетне місце в залі. Додаткове місце має допомогти людині швидко прийняти рішення про покупку. Ми повинні розташувати його там, де проходить велика кількість покупців. - Максимум 1-2 5KU. На додатковому місці продажу людина не повинна вибирати, порівнювати товар. Якщо він побачить, наприклад, синій пилосос з економним режимом всмоктування за 2000 рублів, він подумає: "Дуже добре, мені такий пилосос і був потрібен. А тут ще з якимось режимом економа! .. " І уявіть, що ви поставите туди п'ять пилососів різних кольорів. Покупець буде стояти і мучитися: "Який же все-таки промені купити - червоний або синій?" Так і піде подумати, якою ж все-таки краще. - Окремо від основного, місця продажу. Додаткове місце повинно бути виділено. Це може бути стійка, підлоговий дисплей, або частину стелажа, висунута на кілька сантиметрів уперед. - Продукція дублюється на додатковому місці продажу. Продукцію, що виносяться на додаткове місце продажу краще дублювати. Якщо ви виносите продукт на окреме місце, але не ставите його на основне місце продажу, ви втрачаєте покупців, які запланували покупку цього товару і не знайшли його на звичному місці.
Покупець без праці повинен зрозуміти, який товар перед ним представлений, і побачити, як він буде використовувати це товар у себе вдома, на роботі і т.д.
Приклади: - Особа телевізора? Включений екран. - Особа клавіатури? Горизонтально до погляду покупця. - Особа праски? HE підошва. Деякі магазини виставляю праски підошвою до покупця. Але для того щоб вибрати праску по підошві потрібно дуже добре вміти в них розбиратися. Однак покупець, як ми вже говорили вище, не хоче в цьому розбиратися. Підошва - це технічна характеристика, а не емоційна. У даному випадку, треба впливати на емоції покупця, який буде вибирати праску за кольором, бренду і т.д. - Особа мобільного телефону? Як у руці у покупця.
2.4 М ерчандайзінг роздрібної торгової мережі на прикладі супермаркетів
Коли покупець заходить в продуктовий магазин, він знає, що основні продукти (хліб, молоко, м'ясо, напої, фрукти, овочі і т.д.), так чи інакше, зустрінуться на його шляху. У магазині побутової техніки покупцеві інтуїтивно складно зрозуміти, де знаходиться потрібний йому товар. Точно чи він знає, де може знайти праски? Безумовно, продавців-консультантів на всіх покупців може не вистачити. Тому інформаційна підтримка дозволяє в тій чи іншій мірі вирішити питання консультації покупця. Але дуже важливо спростити покупцеві сприйняття інформації.
По-перше, картинки і малюнки в навігації сприймаються швидше, ніж слова. Однак і без слів картинка може бути не зрозуміла покупцеві. Краще всього використовувати фотографію і напис одночасно. По-друге, в описах до товару (його характеристики) потрібно розставляти пріоритети. Перші три рядки описі повинні містити інформацію, яка є критерієм при ухваленні рішення про покупку. Будь-який виробник про свій товар може говорити до безкінечності, але будь-який покупець має у себе в голові тільки два-три критерії, за якими він буде вибирати. І ці критерії повинні бути першими в описі, щоб по них пробігав погляд.
Атмосфера торгового залу
Як вже говорилося вище, якщо ціни в магазині прийнятні, але покупці все одно прагнуть швидше покинути торговий зал, то їм, швидше за все, незатишно перебувати в магазині. Можна виділити наступні критерії затишку в торговому залі: використання фірмового кольору в інтер'єрі торговельного залу; єдиний стиль обладнання, що привертає покупця до товару; навігація в торговому залі; температура, світло; звук; запах; уніформа продавців.
Точно так само, як єдиний фірмовий стиль обладнання, повинно бути фірмове освітлення торгового залу, яке повинно підкреслювати товар. Людина завжди прагне з більш темного місця перейти в більш світле, але не навпаки. І якщо проходи між стелажами світліші, ніж самі стелажі, то в цьому магазині продажу не будуть високими. Якщо зсередини устаткування йде підсвічування, а проходи злегка затемнені, то людина, як метелик на свічку, завжди буде прагнути до місця продажу.
У магазині обов'язково повинен бути звук. Тільки для мережі бажано в кожному магазині програвати одну й ту ж музику, вибір якої не повинен залежати від смаку керуючого.
Продавець - продовження обладнання. На продавцях обов'язково повинна бути форма, що відрізняє їх від звичайних відвідувачів. Тому білий верх, чорний низ - не дуже хороший варіант, оскільки в цьому випадку продавця можна сплутати з покупцем, одягненим точно так само. (109)
Однак найважливішим елементом для успішного мерчандайзингу є планування магазина, а саме - потоків покупців.
"Фокусний пункт" - при тому, що пропозиція видно з дистанції, головний товар повинен бути розташувався на фокусному пункті магазина - по центру із зсувом направо. А при дуже великих торгових площах простір потрібно дробити за принципом shop-in-shop, щоб люди не втомлювалися від великих одноманітних просторів.
"Рух-віч". Рух очей покупця по полиці нагадує читання сторінки з епіграфом. Перший погляд в правий верхній кут, далі хвилеподібне переміщення зліва направо і зверху вниз.
"Зворотний годинник". Велика частина покупців рухається по торговому залу проти годинникової стрілки, обходячи його по зовнішньому периметру. Отже, основні товари необхідно розташувати в зоні руху і розставити внутрішні стелажі так, щоб вони мали хороший фронтальний огляд.
"Золотий трикутник" або "3 / 90". Майже 90% покупців проходять одну третину приміщення магазина і збираються вийти. Тому потрібно головні товари розміщувати в зоні видимості від входу, забезпечити їм хороше уявлення і вільний підхід. Сам вхід, основний продукт (наприклад, м'ясо, молоко або хліб в продуктовому магазині) і каса складають "золотий трикутник", на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу (дорогою, швидкопсувний, новий, супутній). Правило "золотого трикутника": чим більше площа, що утворюється між входом, касовим вузлом і самим продаваним товаром, тим вище обсяг продажів. Відповідно, "найбажаніший" товар, за яким людина готова пройти шлях через весь магазин, оптимально розмістити в дальній частині магазина, це змусить покупця перетнути зал і ознайомитися з усім асортиментом. Такий принцип кругового руху закладається в основу просторового дизайну супермаркетів. Однак при цьому слід врахувати ще один важливий пункт. У торговому залі є так звана "зона звикання покупців до магазина" (decomdivssion zone), в якій клієнти придивляються до супермаркету і здійснюють мінімум покупок. Вони прагнуть не затримуватися перед входом із-за боязні, що їх можуть підштовхнути ззаду, або побоювання створити незручність. Тому, поставивши фірмовий пакет з газованою водою або соками у самого входу, виробник може опинитися в ситуації "перший по ходу, але другий по продажах". Крім того, необхідна продумана навігація для клієнтів - обертання навколо однієї крапки або проходження одного шляху двічі у пошуках товару діє на покупця пригноблюючий.
"Принцип сумісності". Одна з найбільш небезпечних помилок при викладенні - розташувати в безпосередній близькості товари, не сумісні по іміджу і споживанню. В одному московському супермаркеті продукція лідера ринку солодких газованих вод була розміщена поряд з туалетним папером. Як згодом виявилося, за два тижні було продано всього три пляшки напою, хоча на вулиці стояла спека.
"Зона витягнутої руки". Відомо, що товари для дітей не рекомендується ставити дуже високо, поза увагою дитини. Він повинен побачити їх і захотіти. Ще краще, якщо дитина поторкає іграшку. Але ця теза працює не тільки з дітьми. Дотик - найдавніша і одна з перших форм заяви права на власність. Воно зміцнює бажання володіти річчю. Зайва незручність призводить до зниження продажів. Якщо клієнт не розуміє, як дістати продукт з складної конструкції, він, швидше за все, навіть не буде намагатися зробити це.
"Верхи не можуть, низи не хочуть". Якщо прийняти показник продажів (товарообіг) по середніх полицях за 100%, то продажі по верхніх складають 62%, а обсяг реалізації з нижніх полиць - 48%. Такими є об'єктивні дані POPAI і російській дослідницькій компанії "Бізнес-Інтел". По дослідженнях французької мережі Carrefour, при перестановці товару від рівня підлоги до рівня очей продажу збільшуються на 78%. А від рівня рук на рівень очей - на 63%. Загалом, нижні полиці вважаються найгіршим місцем. Проте інстинктивно покупці звикли: чим важче товари і чим більше їх упаковка, тим краще вони розкуповуються з нижніх полиць, і, одночасно, таке розташування товарів в торговому залі спрощує проблему їх зберігання. Прагматичні німці першими усвідомили, що швидко змінний асортимент складається не тільки з продуктів харчування, але і з товарів побутової хімії, парфумерії, товарів для дому. До речі, сьогодні, за даними Європейського інституту торгівлі, ці товарні групи складають чималу частину роздрібного обороту - близько 10%. Вважається, що верхні полиці, в основному, добре використовувати для товарів з високою націнкою і низькою оборотністю. Зазвичай, це товари високої якості з красивим зовнішнім виглядом. У першу чергу, звичайно, ці правила працюють в магазинах самообслуговування (гіпермаркетах, універсамах). Проте на емоційному і психологічному рівні вони актуальні і в торгових точках, де є прилавок і продавець. За рахунок їх можна створювати певний імідж у відділі. Крім того, на верхніх полицях раціонально розміщувати товари, що користуються фірмовою рекламною підтримкою.
"Ефект вінегрету". Занадто велика кількість марок або типів упаковки часто призводить до втрати візуального фокусу на якому-небудь товарі. Тому важливо повторювати упаковки однієї і тієї ж марки, і навіть на довгій полиці слід розмістити не більше 2-3 лідируючих брендів. У цьому зв'язку актуальний прийом "штучний пропуск" - правило, виведене з практичних спостережень. При відновленні будь-якого викладення все одно слід прибирати декілька одиниць продукції, оскільки покупці прагнуть не руйнувати цілісності викладення.
"Принцип локомотива". Слідуючи цьому правилу, в сусідстві з провідним брендом виставляють нову або менш ходову марку. Використовуючи популярність марок-лідерів і той факт, що вони займають багато місця і звертають на себе увагу покупця, можна істотно збільшити продажі аутсайдерів, які привернуть невисокою ціною. У модній індустрії це називають правилом пільгового впливу, коли правило припускає, що якщо в мультібрендовом магазині поряд з товаром впізнаваною марки розташовують не поступаються за якістю і ціні виробу маловідомої фірми, то аура успіху розповсюджується на обидві групи.
Шоппінг стоїть в світі на другому місці за популярністю після перегляду телевізійних програм. Так само як клацаємо по телевізійних каналах, ми прогулюємося по магазинах, вибираючи потрібне або цікаве. Прохолодні напої, пиво, соки, солодощі і ласощі, жувальні гумки, сигарети, йогурти, чай, каву та інші товари часто бувають покупками імпульсними. З'ясувалося наступне: 30% покупок припадає на твердо заплановані, 6% - це покупки, заплановані взагалі, 4% - альтернативні і 60% всіх покупок були імпульсивними, тобто рішення про придбання ухвалювалося безпосередньо біля прилавка. Ну, а що ж штовхає на незаплановані покупки найбільшою мірою? Апетитний вигляд і запах самого продукту або його спокусливий вигляд на упаковці, красива і оригінальна розкладка? Звичайно! Але головним чином, як не дивно, непомітні нюанси, що обіграють з подачі висококласних мерчендайзерів наші власні звички і стереотипи поведінки.
Корекція кольору - з використанням прийому "колірний акцент", зростання продажів можна довести до 90%. При тому, що зазвичай для збільшення продажів витрачається величезна кількість грошей - на нове торгове устаткування, реконструкцію фасадів і залів магазинів, рекламу в різних засобах масової інформації, стимулювання продажів за рахунок знижок, подарунків і розиграшів, на додаткове преміювання працівників. І все це заради 2-5% приросту. А за допомогою колірного акцентування (акцентні кольори - червоний, оранжевий, жовтий; затримують увагу - зелений, синій, білий) приріст виходить в 20-30%.
Звуковий супровід. Широко використовуються звукові ефекти. Але не можна обмежуватися тільки усними оголошеннями. Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазина відповідну атмосферу (наприклад, динамічна музика в спортивному відділі) або певний настрій (що примушує, скажімо, покупця рухатися швидше або, навпаки, розслаблятися). Нарешті, за допомогою звуку можна управляти увагою дітей.
Ароматерапія. Щоб стимулювати настрій покупця і спровокувати на покупки, часто використовують усередині магазина різні запахи. Науковий центр Monell у Філадельфії запустив пілотні проекти, мета яких - вивчити вплив тих або інших запахів на покупців. Наприклад, відомий, в даному випадку квітково-фруктовий, запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазина затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад, розслаблене і довіритель). У Великобританії деякі продавці товарів для будинку використовують запах булочної / кафе, щоб спонукати клієнтів купити товари, нічого спільного з їжею не мають: одяг, освітлювальну апаратуру і так далі Справедливості ради відмітимо: у супермаркетах запах з рибного відділу повинен відступити перед ароматом свіжоспечених булок з хлібного відділу. Все це вже має відношення до створення унікальної атмосфери в торговому залі. І на Заході з'являються агентства (наприклад, Marketing Aromatics), які допомагають розслабити пацієнтів в кімнатах очікування, підбадьорити торговий персонал, використовуючи різноманітну техніку - від центральної вентиляційної системи до ручних розпилювачів рідин, гранул, гелів і порошків.
Раціональна подача. Людина прагне вийти з похмурої зони в більш освітлену, тому приглушене світло, яке доречне в антикварній лавці, не може використовуватися в супермаркеті. При емоційних покупках (коли клієнт стоїть перед раціональним вибором) гри зі світлом можуть викликати роздратування.
Роздратування споживачів взагалі нерідко виникає якраз в результаті надмірних, а точніше, неадекватних зусиль мерчандайзерів і сейлз-промоутерів. Класичний приклад, який наводять на семінарах з мерчандайзингу: у супермаркеті проходить промоушн бульйонів і супів під новою маркою. Для неї вибраний один з основних, з позиції руху покупців, проходів торгового залу. Презентацію проводять довгоногі красуні-моделі в коротких спідницях і топіках в обтяжку. Задоволений виробник - вийшло презентабельно! До того ж вибраний кращий час і краще місце торгового залу. Задоволені власники магазина - все проходить дуже яскраво і привабливо. Ось тільки відвідувачі ... Головні покупці бульйонів і супів в універсамах - це жінки-домогосподарки у віці 35-45 років. Ось вже хто на дух не переносить яскравих і надмірно оголених легковажних вісімнадцяти-двадцятилітніх дівчат! У підсумку наші покупниці всіляко намагаються обійти місце презентації, не потрапляючи на очі дівчатам-промоутерам. Проходить день-другий, і власники магазина, аналізуючи дані про продажі, помічають, що в годинник презентації значно знижується товарообіг по чверті торгового залу. Ще один приклад. Нерідко в магазинах на найвигідніших полицях, розташованих на рівні очей, розміщуються найдорожче пиво, коньяк, цукерки (залежно від категорії). Ну, скажімо, пиво відомих іноземних брендів - Heineken, Grolsch, дорогий коньяк - Hennessy, Courvoisier. Керівники вважають, що ці красиві пляшки створюють певний імідж. На самій же справі подібне викладення збиткове. І в Москві, і в цілому по Росії, згідно з даними маркетингових досліджень, споживачі, що віддають перевагу вітчизняному алкоголю імпортному (у співвідношенні 20:1). Якщо розмістити на рівні очей "Балтику" або "Клинское" то буде продаватися 80-100 пляшок; якщо ж Heineken або Tuborg - 4-6.
Одна мережа мобільних телефонів в 2000 році провела невелике дослідження серед своїх покупців, і виявила, що люди абсолютно не розбираються в брендах. У той час мобільний телефон ще вважався розкішшю, і, якщо в транспорті у кого-то дзвонив телефон, всі оберталися на цю людину. Минуло п'ять років, і з тих пір дуже багато що змінилося - тепер 50% покупців мобільних телефонів - абсолютні прихильники до марок, тому для них максимальна взаємозамінність лежить в бренді, тобто одну Nokia він міняє на іншу Nokia. Інші 50% покупців до цих пір не лояльні, для них важливі в першу чергу характеристики телефону, а не бренд.
4. Додаткові місця продажу (Розташування)
Додаткові місця продажу в магазинах встановлюються для того, щоб акцентувати увагу покупця на будь-яких товарах. Всі правила FMCG тут застосовні і обов'язкові.
Правила: - Пріоритетне місце в залі. Додаткове місце має допомогти людині швидко прийняти рішення про покупку. Ми повинні розташувати його там, де проходить велика кількість покупців. - Максимум 1-2 5KU. На додатковому місці продажу людина не повинна вибирати, порівнювати товар. Якщо він побачить, наприклад, синій пилосос з економним режимом всмоктування за 2000 рублів, він подумає: "Дуже добре, мені такий пилосос і був потрібен. А тут ще з якимось режимом економа! .. " І уявіть, що ви поставите туди п'ять пилососів різних кольорів. Покупець буде стояти і мучитися: "Який же все-таки промені купити - червоний або синій?" Так і піде подумати, якою ж все-таки краще. - Окремо від основного, місця продажу. Додаткове місце повинно бути виділено. Це може бути стійка, підлоговий дисплей, або частину стелажа, висунута на кілька сантиметрів уперед. - Продукція дублюється на додатковому місці продажу. Продукцію, що виносяться на додаткове місце продажу краще дублювати. Якщо ви виносите продукт на окреме місце, але не ставите його на основне місце продажу, ви втрачаєте покупців, які запланували покупку цього товару і не знайшли його на звичному місці.
Покупець без праці повинен зрозуміти, який товар перед ним представлений, і побачити, як він буде використовувати це товар у себе вдома, на роботі і т.д.
Приклади: - Особа телевізора? Включений екран. - Особа клавіатури? Горизонтально до погляду покупця. - Особа праски? HE підошва. Деякі магазини виставляю праски підошвою до покупця. Але для того щоб вибрати праску по підошві потрібно дуже добре вміти в них розбиратися. Однак покупець, як ми вже говорили вище, не хоче в цьому розбиратися. Підошва - це технічна характеристика, а не емоційна. У даному випадку, треба впливати на емоції покупця, який буде вибирати праску за кольором, бренду і т.д. - Особа мобільного телефону? Як у руці у покупця.
2.4 М ерчандайзінг роздрібної торгової мережі на прикладі супермаркетів
Коли покупець заходить в продуктовий магазин, він знає, що основні продукти (хліб, молоко, м'ясо, напої, фрукти, овочі і т.д.), так чи інакше, зустрінуться на його шляху. У магазині побутової техніки покупцеві інтуїтивно складно зрозуміти, де знаходиться потрібний йому товар. Точно чи він знає, де може знайти праски? Безумовно, продавців-консультантів на всіх покупців може не вистачити. Тому інформаційна підтримка дозволяє в тій чи іншій мірі вирішити питання консультації покупця. Але дуже важливо спростити покупцеві сприйняття інформації.
По-перше, картинки і малюнки в навігації сприймаються швидше, ніж слова. Однак і без слів картинка може бути не зрозуміла покупцеві. Краще всього використовувати фотографію і напис одночасно. По-друге, в описах до товару (його характеристики) потрібно розставляти пріоритети. Перші три рядки описі повинні містити інформацію, яка є критерієм при ухваленні рішення про покупку. Будь-який виробник про свій товар може говорити до безкінечності, але будь-який покупець має у себе в голові тільки два-три критерії, за якими він буде вибирати. І ці критерії повинні бути першими в описі, щоб по них пробігав погляд.
Атмосфера торгового залу
Як вже говорилося вище, якщо ціни в магазині прийнятні, але покупці все одно прагнуть швидше покинути торговий зал, то їм, швидше за все, незатишно перебувати в магазині. Можна виділити наступні критерії затишку в торговому залі: використання фірмового кольору в інтер'єрі торговельного залу; єдиний стиль обладнання, що привертає покупця до товару; навігація в торговому залі; температура, світло; звук; запах; уніформа продавців.
Точно так само, як єдиний фірмовий стиль обладнання, повинно бути фірмове освітлення торгового залу, яке повинно підкреслювати товар. Людина завжди прагне з більш темного місця перейти в більш світле, але не навпаки. І якщо проходи між стелажами світліші, ніж самі стелажі, то в цьому магазині продажу не будуть високими. Якщо зсередини устаткування йде підсвічування, а проходи злегка затемнені, то людина, як метелик на свічку, завжди буде прагнути до місця продажу.
У магазині обов'язково повинен бути звук. Тільки для мережі бажано в кожному магазині програвати одну й ту ж музику, вибір якої не повинен залежати від смаку керуючого.
Продавець - продовження обладнання. На продавцях обов'язково повинна бути форма, що відрізняє їх від звичайних відвідувачів. Тому білий верх, чорний низ - не дуже хороший варіант, оскільки в цьому випадку продавця можна сплутати з покупцем, одягненим точно так само. (109)
Однак найважливішим елементом для успішного мерчандайзингу є планування магазина, а саме - потоків покупців.
"Фокусний пункт" - при тому, що пропозиція видно з дистанції, головний товар повинен бути розташувався на фокусному пункті магазина - по центру із зсувом направо. А при дуже великих торгових площах простір потрібно дробити за принципом shop-in-shop, щоб люди не втомлювалися від великих одноманітних просторів.
"Рух-віч". Рух очей покупця по полиці нагадує читання сторінки з епіграфом. Перший погляд в правий верхній кут, далі хвилеподібне переміщення зліва направо і зверху вниз.
"Зворотний годинник". Велика частина покупців рухається по торговому залу проти годинникової стрілки, обходячи його по зовнішньому периметру. Отже, основні товари необхідно розташувати в зоні руху і розставити внутрішні стелажі так, щоб вони мали хороший фронтальний огляд.
"Золотий трикутник" або "3 / 90". Майже 90% покупців проходять одну третину приміщення магазина і збираються вийти. Тому потрібно головні товари розміщувати в зоні видимості від входу, забезпечити їм хороше уявлення і вільний підхід. Сам вхід, основний продукт (наприклад, м'ясо, молоко або хліб в продуктовому магазині) і каса складають "золотий трикутник", на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу (дорогою, швидкопсувний, новий, супутній). Правило "золотого трикутника": чим більше площа, що утворюється між входом, касовим вузлом і самим продаваним товаром, тим вище обсяг продажів. Відповідно, "найбажаніший" товар, за яким людина готова пройти шлях через весь магазин, оптимально розмістити в дальній частині магазина, це змусить покупця перетнути зал і ознайомитися з усім асортиментом. Такий принцип кругового руху закладається в основу просторового дизайну супермаркетів. Однак при цьому слід врахувати ще один важливий пункт. У торговому залі є так звана "зона звикання покупців до магазина" (decomdivssion zone), в якій клієнти придивляються до супермаркету і здійснюють мінімум покупок. Вони прагнуть не затримуватися перед входом із-за боязні, що їх можуть підштовхнути ззаду, або побоювання створити незручність. Тому, поставивши фірмовий пакет з газованою водою або соками у самого входу, виробник може опинитися в ситуації "перший по ходу, але другий по продажах". Крім того, необхідна продумана навігація для клієнтів - обертання навколо однієї крапки або проходження одного шляху двічі у пошуках товару діє на покупця пригноблюючий.
"Принцип сумісності". Одна з найбільш небезпечних помилок при викладенні - розташувати в безпосередній близькості товари, не сумісні по іміджу і споживанню. В одному московському супермаркеті продукція лідера ринку солодких газованих вод була розміщена поряд з туалетним папером. Як згодом виявилося, за два тижні було продано всього три пляшки напою, хоча на вулиці стояла спека.
"Зона витягнутої руки". Відомо, що товари для дітей не рекомендується ставити дуже високо, поза увагою дитини. Він повинен побачити їх і захотіти. Ще краще, якщо дитина поторкає іграшку. Але ця теза працює не тільки з дітьми. Дотик - найдавніша і одна з перших форм заяви права на власність. Воно зміцнює бажання володіти річчю. Зайва незручність призводить до зниження продажів. Якщо клієнт не розуміє, як дістати продукт з складної конструкції, він, швидше за все, навіть не буде намагатися зробити це.
"Верхи не можуть, низи не хочуть". Якщо прийняти показник продажів (товарообіг) по середніх полицях за 100%, то продажі по верхніх складають 62%, а обсяг реалізації з нижніх полиць - 48%. Такими є об'єктивні дані POPAI і російській дослідницькій компанії "Бізнес-Інтел". По дослідженнях французької мережі Carrefour, при перестановці товару від рівня підлоги до рівня очей продажу збільшуються на 78%. А від рівня рук на рівень очей - на 63%. Загалом, нижні полиці вважаються найгіршим місцем. Проте інстинктивно покупці звикли: чим важче товари і чим більше їх упаковка, тим краще вони розкуповуються з нижніх полиць, і, одночасно, таке розташування товарів в торговому залі спрощує проблему їх зберігання. Прагматичні німці першими усвідомили, що швидко змінний асортимент складається не тільки з продуктів харчування, але і з товарів побутової хімії, парфумерії, товарів для дому. До речі, сьогодні, за даними Європейського інституту торгівлі, ці товарні групи складають чималу частину роздрібного обороту - близько 10%. Вважається, що верхні полиці, в основному, добре використовувати для товарів з високою націнкою і низькою оборотністю. Зазвичай, це товари високої якості з красивим зовнішнім виглядом. У першу чергу, звичайно, ці правила працюють в магазинах самообслуговування (гіпермаркетах, універсамах). Проте на емоційному і психологічному рівні вони актуальні і в торгових точках, де є прилавок і продавець. За рахунок їх можна створювати певний імідж у відділі. Крім того, на верхніх полицях раціонально розміщувати товари, що користуються фірмовою рекламною підтримкою.
"Ефект вінегрету". Занадто велика кількість марок або типів упаковки часто призводить до втрати візуального фокусу на якому-небудь товарі. Тому важливо повторювати упаковки однієї і тієї ж марки, і навіть на довгій полиці слід розмістити не більше 2-3 лідируючих брендів. У цьому зв'язку актуальний прийом "штучний пропуск" - правило, виведене з практичних спостережень. При відновленні будь-якого викладення все одно слід прибирати декілька одиниць продукції, оскільки покупці прагнуть не руйнувати цілісності викладення.
"Принцип локомотива". Слідуючи цьому правилу, в сусідстві з провідним брендом виставляють нову або менш ходову марку. Використовуючи популярність марок-лідерів і той факт, що вони займають багато місця і звертають на себе увагу покупця, можна істотно збільшити продажі аутсайдерів, які привернуть невисокою ціною. У модній індустрії це називають правилом пільгового впливу, коли правило припускає, що якщо в мультібрендовом магазині поряд з товаром впізнаваною марки розташовують не поступаються за якістю і ціні виробу маловідомої фірми, то аура успіху розповсюджується на обидві групи.
Шоппінг стоїть в світі на другому місці за популярністю після перегляду телевізійних програм. Так само як клацаємо по телевізійних каналах, ми прогулюємося по магазинах, вибираючи потрібне або цікаве. Прохолодні напої, пиво, соки, солодощі і ласощі, жувальні гумки, сигарети, йогурти, чай, каву та інші товари часто бувають покупками імпульсними. З'ясувалося наступне: 30% покупок припадає на твердо заплановані, 6% - це покупки, заплановані взагалі, 4% - альтернативні і 60% всіх покупок були імпульсивними, тобто рішення про придбання ухвалювалося безпосередньо біля прилавка. Ну, а що ж штовхає на незаплановані покупки найбільшою мірою? Апетитний вигляд і запах самого продукту або його спокусливий вигляд на упаковці, красива і оригінальна розкладка? Звичайно! Але головним чином, як не дивно, непомітні нюанси, що обіграють з подачі висококласних мерчендайзерів наші власні звички і стереотипи поведінки.
Корекція кольору - з використанням прийому "колірний акцент", зростання продажів можна довести до 90%. При тому, що зазвичай для збільшення продажів витрачається величезна кількість грошей - на нове торгове устаткування, реконструкцію фасадів і залів магазинів, рекламу в різних засобах масової інформації, стимулювання продажів за рахунок знижок, подарунків і розиграшів, на додаткове преміювання працівників. І все це заради 2-5% приросту. А за допомогою колірного акцентування (акцентні кольори - червоний, оранжевий, жовтий; затримують увагу - зелений, синій, білий) приріст виходить в 20-30%.
Звуковий супровід. Широко використовуються звукові ефекти. Але не можна обмежуватися тільки усними оголошеннями. Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазина відповідну атмосферу (наприклад, динамічна музика в спортивному відділі) або певний настрій (що примушує, скажімо, покупця рухатися швидше або, навпаки, розслаблятися). Нарешті, за допомогою звуку можна управляти увагою дітей.
Ароматерапія. Щоб стимулювати настрій покупця і спровокувати на покупки, часто використовують усередині магазина різні запахи. Науковий центр Monell у Філадельфії запустив пілотні проекти, мета яких - вивчити вплив тих або інших запахів на покупців. Наприклад, відомий, в даному випадку квітково-фруктовий, запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазина затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад, розслаблене і довіритель). У Великобританії деякі продавці товарів для будинку використовують запах булочної / кафе, щоб спонукати клієнтів купити товари, нічого спільного з їжею не мають: одяг, освітлювальну апаратуру і так далі Справедливості ради відмітимо: у супермаркетах запах з рибного відділу повинен відступити перед ароматом свіжоспечених булок з хлібного відділу. Все це вже має відношення до створення унікальної атмосфери в торговому залі. І на Заході з'являються агентства (наприклад, Marketing Aromatics), які допомагають розслабити пацієнтів в кімнатах очікування, підбадьорити торговий персонал, використовуючи різноманітну техніку - від центральної вентиляційної системи до ручних розпилювачів рідин, гранул, гелів і порошків.
Раціональна подача. Людина прагне вийти з похмурої зони в більш освітлену, тому приглушене світло, яке доречне в антикварній лавці, не може використовуватися в супермаркеті. При емоційних покупках (коли клієнт стоїть перед раціональним вибором) гри зі світлом можуть викликати роздратування.
Роздратування споживачів взагалі нерідко виникає якраз в результаті надмірних, а точніше, неадекватних зусиль мерчандайзерів і сейлз-промоутерів. Класичний приклад, який наводять на семінарах з мерчандайзингу: у супермаркеті проходить промоушн бульйонів і супів під новою маркою. Для неї вибраний один з основних, з позиції руху покупців, проходів торгового залу. Презентацію проводять довгоногі красуні-моделі в коротких спідницях і топіках в обтяжку. Задоволений виробник - вийшло презентабельно! До того ж вибраний кращий час і краще місце торгового залу. Задоволені власники магазина - все проходить дуже яскраво і привабливо. Ось тільки відвідувачі ... Головні покупці бульйонів і супів в універсамах - це жінки-домогосподарки у віці 35-45 років. Ось вже хто на дух не переносить яскравих і надмірно оголених легковажних вісімнадцяти-двадцятилітніх дівчат! У підсумку наші покупниці всіляко намагаються обійти місце презентації, не потрапляючи на очі дівчатам-промоутерам. Проходить день-другий, і власники магазина, аналізуючи дані про продажі, помічають, що в годинник презентації значно знижується товарообіг по чверті торгового залу. Ще один приклад. Нерідко в магазинах на найвигідніших полицях, розташованих на рівні очей, розміщуються найдорожче пиво, коньяк, цукерки (залежно від категорії). Ну, скажімо, пиво відомих іноземних брендів - Heineken, Grolsch, дорогий коньяк - Hennessy, Courvoisier. Керівники вважають, що ці красиві пляшки створюють певний імідж. На самій же справі подібне викладення збиткове. І в Москві, і в цілому по Росії, згідно з даними маркетингових досліджень, споживачі, що віддають перевагу вітчизняному алкоголю імпортному (у співвідношенні 20:1). Якщо розмістити на рівні очей "Балтику" або "Клинское" то буде продаватися 80-100 пляшок; якщо ж Heineken або Tuborg - 4-6.