Кеворков В.В., Леонтьєв С.В.
Глава з книги Політика і практика маркетингу на підприємстві
"Формування сприятливої громадської думки залежить на 90% від добрих вчинків і лише на 10% від поширення інформації."
Р. Александер, Дж. Крос, Р. Хілл.
Реклама (від латинського слова reklamo) - комерційна, тобто обслуговуюча ринок, пропаганда властивостей продукції і послуг, корисних і важливих для споживача. Реклама є один з несучих елементів концепції маркетингу. Отже, приступаючи до розробки концепції рекламної кампанії необхідно, перш за все, отримати для себе відповіді на наступні питання:
- ЩО Ви збираєтеся рекламувати? Чи підходить Ваша продукція чи послуга для повного задоволення запитів Споживачів, наскільки він (вони) конкурентноздатні?
- ДЕ Ви збираєтеся рекламувати свою продукцію чи послуги? Вивчили Ви географічні та демографічні аспекти, обраного Вами ринку або його сегмента, досить серйозно проаналізовані і правильно визначені цільові групи Споживачів?
- КОЛИ найкраще проводити рекламну кампанію? Не збігається чи вона у часі з будь-якими подіями або заходами, які можуть вплинути на хід вашої кампанії в позитивну або негативну сторону?
-ХТО приймає рішення про покупку рекламованої продукції на обраному ринку? Складено чи соціально-демографічний портрет Споживачів основних цільових груп?
-ЩО впливає на прийняття Споживачем рішення про покупку рекламованої продукції (які основні споживчі мотиви)? Як Споживач приходить до цього рішення? Які аргументи вашого рекламного послання будуть визначати його вибір?
-ЯКІ основні положення рекламної концепції ваших конкурентів? Які засоби реклами вони використовують?
В ідеальному випадку розробці рекламної концепції повинен передувати маркетингове дослідження ринку продукції. Але, якщо з яких-небудь причин на даному етапі проведення повномасштабного маркетингового дослідження не представляється можливим, то пошук відповідей на ці питання Вам доведеться здійснювати самостійно. І це необхідно буде робити кожен раз, незважаючи на досвід співробітників вашого підприємства.
11. 1. Психологія сприйняття реклами.
Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будуть враховуватися особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлю сприйняття реклами прийнято вважати AIDMA model, передбачало таку ланцюжок "Увага-Інтерес-Бажання-Мотив-Дія".
Перш за все, реклама повинна привернути увагу потенційного Споживача, яке може бути як довільним, так і мимовільним. Перше виникає тоді, коли предмет помічений як би випадково, без навмисного вказівки на нього з боку. Друге - вимагає певної напруги, пов'язаного з тим, що ми свідомо хочемо щось побачити.
Далі реклама повинна викликати у Споживача, впливаючи на його інтелект чи емоції. Тут необхідно враховувати, що, наприклад, друкований текст різними людьми сприймається по-різному. Одні читачі сприймають весь зміст і елементи реклами в їх єдності, інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті, треті - сприймають ті сторони рекламного тексту, які з яких-небудь причин кидаються їм в очі.
Якщо реклама своєї емоційної стороною зуміє привернути увагу, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, порадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити. Гарна реклама не тільки сформує у свідомості адресата уявлення про продукцію, створить рекламний образ, а й пробудить у ньому бажання скористатися ним чи нею. Це, в кінцевому рахунку, і є її головне завдання.
Вплив реклами залежить від котра міститься у ній оцінки рекламованої продукції, і від аргументації на її користь. Якщо такий оцінки й аргументації Споживач не виявляє, то і вплив реклами значно слабшає. Аргументи можна підрозділити на об'єктивні, логічно розкривають сутність рекламованої продукції, її відмінні риси, і на що викликають певні емоції та асоціації.
Щоб Ваша реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатися Споживачу. Це цілком і повністю буде залежати від цінності та інформативності її. Зазвичай рекламну інформацію поділяють на три види.
До першої відносять інформацію, яку Споживач хоче отримати і більш того, навіть шукає її. Вона легко сприймається і швидко запам'ятовується.
Другий вид - випадкова в даний момент для людини інформація. Вона або не запам'ятовується взагалі, або з великим трудом.
Третій вид - непотрібна взагалі людині інформація. На таку рекламу Споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може і дратувати його, наприклад, коли її переривається показ цікавить його передачі і т. д.
Отже, як тільки людина усвідомлює, що рекламована продукція чи послуга - це саме те, що йому потрібно, він приймає рішення, за яким і слід дію. Сама ступінь читабельності тексту, як відзначають дослідники, залежить, принаймні, від трьох моментів:
по-перше, від чіткості й чіткості друкованого тексту, який повинен відповідати сумі вимог до зовнішнього оформлення реклами (шрифти, розділові знаки, ілюстрації тощо);
по-друге, від ступеня інтересу, що виникає у читача в процесі читання;
по-третє, від рівня розуміння і переконливості тексту.
Чи повинен рекламний текст бути обов'язково коротким? На цей рахунок є різні думки. Звичайно ж, стислість переважно. Але, в кінцевому рахунку, все залежить від того, що Ви рекламуєте. Для деяких товарів масового попиту, напевно, достатньо і пари яскравих слів, чого не скажеш про рекламу складного технічного виробу, орієнтованого на фахівців.
Яким би не був рекламний текст, довгим або коротким, він повинен найбільш повно відображати всі переваги вашої продукції. Врахуйте, що Споживачі навряд чи стануть читати серію оголошень на одну і ту ж продукцію в надії прочитати в них щось ще не визначена у інших. Тому завжди виходите з того, що Ваше рекламне оголошення конкурує одночасно з іншими подібними і у Вас є тільки один шанс продати його Споживачу - зараз або ніколи.
11.2. Унікальне Торговельне Пропозиція (УТП).
Р. Рівс, відомий автор популярних рекламних девізів (слоганів), на основі вивчення тисяч рекламних оголошень прийшов до наступного висновку:
"Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне: або один сильний аргумент, або одну сильну думка".
Отже, кожне рекламне оголошення повинне зробити Споживачеві якесь унікальна торгова пропозиція. Воно повинно говорити кожному окремому читачеві: "Купи саме цю продукцію і отримаєш саме цю специфічну вигоду".
Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним.
Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю продукцію, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.
Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб привести в рух мільйони, тобто залучити до споживання вашої продукції нових Споживачів.
Не викликає ніякого сумніву, що дуже багато видів продукції, на перший погляд, абсолютні ідентичні. Однак навіть наймасовіші з них, часом тільки здаються однаковими. Варто тільки фахівцям провести дослідження і випробування, як на поверхню спливає дивно велика кількість корінних відмінностей або між самими видами продукції, або між способами їх вживання, про які раніше могли навіть і не підозрювати. Коли трапляється щось подібне, УТП найчастіше набуває приголомшливу здатність стимулювати збут.
Не слід при цьому забувати про дуже важливий законі реклами:
Реклама стимулює збут гарної продукції і прискорює провал поганий.
Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічні відмінність, яка Споживач не в змозі вловити, прискорює провал продукції.
І все-таки переваги багатьох видів продукції можна виявити тільки шляхом порівняння. Якщо у Вас саме такий випадок, то сміливо заспівайте відмінності своєї продукції! Гучно заявіть про них на ринку! Інакше просто можна вихолостити свою рекламу, завдати шкоди збуту, втратити прибуток.
У цьому випадку можна порівняти певні властивості своєї продукції з властивостями інший, що є на ринку, і заявити про переваги своєї пропозиції, не називаючи поіменно своїх конкурентів. Але буває й так, що раптом рекламодавцю або його рекламного агента приходить в голову захоплююча дух, відчайдушна ідея. "Шарахнем-ка по конкурентам! - Вигукують вони. - І не просто, а назвавши цих паршівцев по іменах". Це досить ризикований хід, навіть за наявності вагомих аргументів, використовувати його необхідно вкрай обережно, тому що згадка конкурентів забезпечує їм популярність без всяких витрат на рекламу з їхнього боку. До того ж у Споживачів може виникнути питання: з чого це Вас так хвилює продукція інших і не пропонуєте Ви щось ще гірше? Цілком природно, після цього вони займуться вивченням продукції конкурентів і, як наслідок, можливо, стануть купувати її.
У Додатку № 13 наведені приклади рекламних слоганів з вітчизняної і зарубіжної практики.
11.3. Тематико-фінансовий план за рекламою.
Тематико-фінансовий план складається службою маркетингу або на певний часовий період (як правило, на рік), або на проведення конкретного заходу. Основна мета його - чітко розписати виділену керівником підприємства кошторис витрат на рекламу за часовими періодами, використовуваним засобам реклами й безпосереднім Виконавцям. У теорії реклами існує кілька методик розрахунку оптимальної кошторису витрат на рекламу, але на практиці вона традиційно визначається вольовим рішенням керівника.
Складання тематико-фінансового плану слід починати відразу після затвердження концепції реклами, визначивши:
-Які рекламні засоби дозволяють апелювати до Споживачів
цільового сегмента?;
-Які рекламні засоби найбільш популярні у Споживачів цільового сегмента?;
-Які рекламні засоби найбільш економічні?
Потім вибираються Виконавці та узгоджуються з ними терміни та умови виконання робіт, призначаються координатори з числа співробітників служби, безпосередньо відповідають за виконання робіт. У зв'язку з тим, що все передбачити неможливо, в плані окремим рядком виділяється стаття "непередбачені витрати", яка зазвичай складає до 10% від загального кошторису витрат.
Після цього план остаточно сверстивается і передається на погодження у фінансовий відділ для врахування при фінансовому плануванні і потім на затвердження керівником. Після чого він передається в бухгалтерію для контролю за правильністю використання виділених коштів. Якщо ж виникає потреба у проведенні позапланових широкомасштабних рекламних акцій, на них аналогічним чином, також складається тематико-фінансовий план.
За підсумками виконання плану служба маркетингу робить Звіт про виконання плану та аналіз ефективності здійснених рекламних акцій і подає його на затвердження керівництва.
11.4. Фірмовий стиль і його роль у формуванні іміджу підприємства.
Фірмовий стиль - поняття, сформульоване західними рекламістами як "система ідентифікації", "проектування зовнішнього образу підприємства". Явище, що називається фірмовий стиль - це цілий ряд прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо) які, з одного боку, забезпечують деяку єдність всієї продукції підприємства, яка сприймається будь-яким спостерігачем (не тільки потенційним Споживачем), а з інший - протиставляють підприємство і його продукцію конкурентам і їх продукції.
Основними елементами фірмового стилю є:
товарний знак - зареєстроване у встановленому порядку позначення (об'єкт промислової власності), службовець для відмінності продукції даного виробника від продукції інших;
логотип - спеціально розроблене, оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства;
фірмовий блок - об'єднаний в єдину композицію товарний знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи. Як остання нерідко виступає фірмовий слоган, фірмові кольори, шрифт, модульні сітка та система верстки.
Фірмовий стиль, таким чином, виконує роль візитної картки підприємства, за якою його Споживачі, в т.ч. потенційні ідентифікують його відносно конкурентів. Фірмовий стиль нерозривно пов'язаний з поняттям іміджу підприємства.
Імідж - не точне й однозначне відображення достоїнств і характеристик підприємства, а спроектований фахівцями образ, в основі якого лежать і реальні, об'єктивні риси і, крім того, риси, привнесені для формування відповідного образу.
Імідж повинен бути адекватний реально існуючому образу і бути адресований конкретній групі Споживачів, при цьому залишаючись пластичним і динамічним. Не слід забувати, що при практично ідентичних якостях продукції різних виробників, конкурентна боротьба ведеться не стільки між видами продукції, скільки між їх іміджами.
Продукція і підприємство, що не володіють своїм іміджем або мають поганий імідж, не може розраховувати на успіх на ринку. Уміло розроблений і послідовно впроваджується в свідомість Споживачів позитивний імідж, підкріплений якістю продукції і рівнем сервісу, дозволяє підприємству зайняти провідне місце на ринку.
11.5. Розробка медіаплану та аналіз ефективності реклами.
Перш ніж приступати безпосередньо до медиапланированию, інакше кажучи, до вибору ЗМІ, визначення розміру, часу, місця і частоти розміщення в ньому, необхідно вибрати критерії оцінки ефективності рекламної кампанії.
Більшість російських підприємств частіше за все оцінюють ефективність рекламної кампанії по тому, як продається продукція, іноземні - шляхом проведення опитувань, які визначають, хто, як часто і яку рекламу бачив. Далі вони намагаються встановити, скільки людина може згадати її, назва торгової марки продукції, які асоціації виникають у зв'язку з цією продукцією у цільової аудиторії, хто придбав продукцію під впливом реклами, а хто робив це неодноразово.
Очевидно, що для оцінки ефективності рекламної кампанії таким способом необхідно робити виміри "засвітки" як до, так і після проведення рекламної кампанії. А це не просто дорого, а дуже дорого.
У принципі, якщо підприємство випускає масову продукцію, то у нього з'являється шанс скористатися результатами "чужого" опитування або даними "Комкон-2", "Ромир" і інших агентств. І все-таки, за яким би критерієм не вимірювалася ефективність, щоразу доведеться йти на компроміс і користуватися статистикою, що відображає "засвічення" цільової аудиторії.
Деякі рекомендації щодо того, яку ж статистику і в якій ситуації використовувати, які дані з якими поєднувати і т.п.
Прикинути скільки представників цільової групи може бути "засвічено" конкретним носієм інформації.
Визначити, скільки разів представники цільової групи можуть бути "засвічені" носіями інформації.
Визначити соціально-демографічні, поведінкові або психологічні характеристики аудиторії різних носіїв інформації та зіставити їх з аналогічними характеристиками вашої цільової групи.
Визначити чи використовують вашу продукцію ті, хто складає аудиторію носія інформації.
Визначити соціально-демографічні та психологічні характеристики тих, хто складає аудиторію конкретного носія інформації і при цьому купує (використовує) вашу продукцію, іноді, рідко або часто.
Визначити, в яких стосунках аудиторія перебуває з носієм інформації (як отримують доступ до нього, де дивляться, слухають, читають тощо).
Тільки після уточнення цих питань можна безпосередньо приступити до медиапланированию:
-Розподілити бюджет за географічними ринків, цільовим групам у ньому, за часом піку попиту (для кожного географічного регіону цей розподіл може бути різним);
-Визначити кількість Споживачів, які повинні купити продукцію під впливом реклами чи скільки Споживачів повинно бути "засвічено" рекламою;
-Визначити питому вартість спілкування з аудиторією через той чи інший носій інформації.
Отже, працюючи над медіапланів, потрібно залежно від результату, якого необхідно досягти (що в більшості випадків однозначно визначає спосіб вимірювання ефективності), прораховувати в думці, яка очікувана "засвітка", запам'ятають чи "засвічені" те, що в цій рекламі міститься, і, скільки з них запам'ятають, підуть і куплять.
А щоб вміти прораховувати будь-який з вищевказаних параметрів "в умі", потрібно знати, на якому етапі процесу прийняття рішення про покупку вашої продукції стає для Споживача актуальною і важливою ваша реклама і в яких "відносинах" ці Споживачі складаються з різними ЗМІ і носіями інформації.
11.6. Заходи щодо стимулювання збуту.
Під стимулюванням збуту слід розуміти комплекс заходів, покликаних сприяти продажу продукції. Характерною особливістю цих заходів є те, що вони безпосередньо не пов'язані зі споживчими властивостями продукції, в чому і полягає її принципова відмінність від традиційної реклами, тому що передбачається, що основні споживчі властивості вже відомі Споживачу.
Головне завдання стимулювання збуту - спонукання Споживача здійснювати закупівлі великих партій продукції та до регулярним комерційним зв'язкам з підприємством.
До основних заходів щодо стимулювання збуту належать:
- Участь виробника у виставках і ярмарках;
- Організація роботи демонстраційних залів;
- Безкоштовне розповсюдження демонстраційних зразків;
- Презентація нових видів продукції;
- Різке зниження ціни на продукцію;
- Організація відвідування підприємства та інше.
Програму щодо стимулювання збуту прийнято здійснювати в таких випадках:
- Коли на ринку представлено дуже багато однотипної продукції конкурує з продукцією підприємства;
- На ринок виводиться новий вид продукції або підприємством освоюється новий ринок або сегмент;
- Коли необхідно підтримати позицію підприємства на ринку;
при переході продукції у фазу насичення свого життєвого циклу.
По відношенню до своїх Споживачам програма стимулювання збуту переслідує пропозиція їм суттєвої комерційної вигоди від придбання. До заходів по стимулюванню збуту традиційно відносять проведення різних видів розпродажів, купонних знижок та надання інших заходів заохочень Споживачів.
Стимулювання збуту по відношенню до посередників також переслідує своєю метою підвищити їх активність і збільшення ними обсягу закупівель і продажів.
У таб. 11.6.1. наведена матриця, що відображає сукупність основних методів стимулювання, що дозволяють залучати Споживачів до того чи іншого виду продукції, а також активізувати діяльність посередників, агентів і продавців. У матриці по рядках наведено сукупність методів стимулювання, а по рядках - суб'єкти стимулювання. Знак "+", що стоїть на перетині рядка і стовпця, свідчить про використання даного методу стимулювання.
Таблиця 11.6.1.
11.7. Реклама на виставках, місцях продажів і в Інтернет.
Виставки і ярмарки є частиною комплексу маркетингу і характеризуються безпосередній комунікацією і "живим" контактом між Споживачами та безпосередньо продукцією. Саме тут Споживачі отримують можливість на власні очі оцінити продукцію, отримати консультацію щодо її використання, порівняти її з продукцією інших виробників, заощадивши при цьому свій час. Для підприємства - це самий надійний показник ситуації на ринку, свого роду барометр попиту (17).
Форма участі у виставках визначається в залежності від коротко-, середньо-, довгострокової програми маркетингу і виду діяльності підприємства, його розмірів, типу виставки / ярмарки (міжнародна, регіональна, галузева і т.д.), періоду, місця і часу її проведення, а також складу відвідувачів.
Причини, які спонукають підприємство взяти участь у виставці можуть бути наступними:
-Збільшення обсягу продажів за рахунок залучення нових груп споживачів та розвитку каналів товароруху;
-Аналіз конкурентоспроможності підприємства з метою більш точного позиціонування його на ринку;
-Аналіз загальної кон'юнктури ринку і тенденцій його розвитку;
-Презентація нових видів продукції та аналіз ставлення відвідувачів до неї;
-Формування (підтримання) іміджу підприємства, проведення комплексу заходів щодо реклами та паблік рілейшнз.
Участь у виставці (ярмарку) немислимо без реклами. Навіть якщо виходити з принципу, що "підприємство реклами не потребує", то і цю думку треба рекламними засобами довести до відвідувачів і потенційних Споживачів.
Отже, незалежно від типу виставки (ярмарку) і масштабів участі підприємства у ньому, кожного разу необхідно розробляти план проведення заходів щодо реклами і паблік рілейшнз, який, у свою чергу повинен бути пов'язаний з концепцією маркетингу. Головним завданням цієї рекламної кампанії слід вважати формування і, при необхідності, підтримка або коригування іміджу підприємства.
Приступаючи до розробки концепції рекламної кампанії та самого дизайн-проекту експозиції необхідно:
-Точно встановити цілі участі у виставці і сегменти Споживачів, увага яких необхідно залучити в першу чергу і вибрати найбільш ефективні засоби реклами для залучення їх на стенд підприємства;
-Підготувати тексти листів-запрошень для найбільш значимих категорій Споживачів, авторитетних представників (VIP), представників ЗМІ і, не в останню чергу, своєчасно розіслати їх;
-Оцінити доцільність подання інформації у вигляді окремого рекламного блоку в офіційному каталозі;
-Продумати комплекс заходів у стилі паблік рілейшнз в період і після проведення виставки;
-Підготувати необхідну кількість рекламно-інформаційних матеріалів і сувенірів (включаючи матеріали і дрібні сувеніри для масової безкоштовної роздачі, в тому числі, підготовлені з емблемою виставки), фірмові папки. А також прес-реліз, інформаційні матеріали у вигляді таблиць, графіків і "біографічні відомості" про підприємство, для найбільш значимих Споживачів або учасників прес-конференцій, що проводяться на експозиції або в прес-центрі, а так само для розсилки в послевиставочний період;
-Продумати забезпечення персоналу стенда фірмовим одягом і відповідними відзнаками.
Однак слід пам'ятати, що із завершенням виставки проведення заходів з паблік рілейшнз не завершується. Для закріплення встановлених в період роботи виставки контактів необхідна розсилка вдячних листів авторитетним Споживачам, журналістам і т.д., а також розсилання інформаційних листів, які висвітлюють позитивні підсумки участі підприємства тим Споживачам, які з яких-небудь причин не відвідали стенд.
Підводячи підсумки участі підприємства у виставці необхідно, поряд з комерційними успіхами або невдачами, неупереджено оцінити відносно конкурентів власну організацію реклами та заходів з паблік рілейшнз, естетичність сприйняття стенду і використовуваних графічних, образотворчих та аудіо-візуальних елементів.
Рекламна підтримка в місцях організації продажів, зокрема в періоди проведення виставок-продажів, демонстрацій нових видів продукції або дегустацій по суті має мети і завдання, аналогічні вищенаведеним. Істотна відмінність може часом бути тільки в масштабах проведення цих заходів та виділяються на їх проведення коштів.
Реклама в Інтернет.
Реклама в мережі Інтернет стає все більш популярною у російських рекламодавців. Не випадково оборот послуг по організації доступу в Інтернет тільки в Росії а торік, за деякими оцінками, перевищив 50 млн. доларів і продовжує стрімко зростати. Число індивідуальних користувачів становить в Росії близько 1 млн. чоловік (у світі їх кількість вже перевищує 50 млн.). Приблизно такими ж темпами ростуть і витрати на рекламу в Інетрнет.
Чим же приваблює вона рекламодавців? Мабуть, в першу чергу своїм охопленням потенційної аудиторії. По-друге, своїми мультимедійними можливостями і гіперпосиланнями, що дозволяють послідовно, крок за кроком вести Споживача по своїй віртуальній експозиції, при тому, що вартість реклами в мережі Інтернет часом значно нижче, ніж в окремих ЗМІ. По-третє, можливості Інтернет-технологій дозволяють кожному рекламодавцю отримати реальне значення кількості відвідувачів його сторінки.
Самим популярним способом представлення реклами в Інтернет, є, звичайно ж, власна домашня сторінка. Але сама по собі навіть професійно зроблена сторінка не може гарантувати залучення уваги Споживачів, якщо вона розміщена не на "розкрученому сервері". Щоб привернути їхню увагу до неї, перш за все, необхідно у всіх рекламно-інформаційних матеріалах підприємства обов'язково вказувати адресу сторінки в Інтернет і частіше оновлювати інформацію на ній.
Є й інший варіант розміщення своєї реклами у вигляді свого роду оголошення в рамці, яке ще називають банером, розмістивши його на популярному сервері, наприклад, пошуковому. Наприклад, кількість щоденних звернень до найпопулярнішого в світі пошукового сервера "YAHOO" становить за деякими оцінками до 1 млрд. на місяць. Звичайно, кількість звернень до російських пошукових серверів, поступається їхнім закордонним аналогам, але й ціна за розміщення на них теж не йде ні в яке порівняння.
У будь-якому випадку, рекламу в мережі Інтернет треба розглядати не як щось екзотичне чи віртуальне, а як один з ефективних засобів залучення Споживачів.
Приклад розміщення банера на пошуковому сервері наведено на рис. 11.6.1.
Рис 11.6.1.
11.8. Розробка і проведення заходів з паблік рілейшнз.
Багато хто розуміє "Паблік рілейшнз", як організацію по створенню громадської думки в дуже "вузькому" сенсі. Про нього частіше думають як про засіб, що створює позитивний образ фірми і дуже рідко як про знаряддя реалізації продукції. Фактично ж це будь-яка комунікація, що проводиться головним чином з метою створення престижу і забезпечення доброзичливого ставлення з боку всіх, від кого залежить успіх роботи підприємства - власних співробітників, Споживачів, властей, громадськості, широких верств населення.
Головне її завдання полягає в подоланні "бар'єру недовіри" до продукції і підприємству, який виникає, головним чином, поза зв'язком із споживчими властивостями продукції і обумовлений стереотипами, що діють у свідомості людей. Імідж підприємства зв'язується з цінностями, що мають позитивне загальнолюдське значення.
Через цей імідж до широкої публіки доводиться думка, що вся діяльність підприємства ставить своєю метою не досягнення прибутку будь-якою ціною, а задоволення потреб людей, робота в інтересах суспільства і навіть всього людства.
Отже, цю кампанію можна ще визначити і як мистецтво створювати сприятливий клімат між підприємством і споживачем, на що дуже сильний вплив робить не тільки сам "образ продукції", а й характер взаємовідносин між підприємством і самими різними особами, так чи інакше впливають на процес придбання продукції, шляхом руйнування негативних стереотипів і формування позитивних.
Головні заходи, здійснювані у сфері паблік рілейшнз:
-Організація і проведення престижної реклами;
-Підготовка та розповсюдження прес-релізів;
-Організація та проведення прес-конференцій;
-Забезпечення інтерв'ю керівників підприємства для ЗМІ;
-Публікація статей некомерційного характеру в науково-технічній пресі, спеціалізованих і галузевих виданнях, в каталогах і довідниках;
-Здійснення різного роду ювілейних заходів;
-Спонсорська діяльність по виданню книг з науки і мистецтва, часткове або повне спонсорство по відношенню до організації та проведення спортивних, благодійних, культурних заходів і експедицій;
-Видання щорічних звітів підприємства (про її комерційної та іншої діяльності);
-Випуск не рекламних фірмових видань для співробітників і посередників;
-Організація відвідин підприємства працівниками ЗМІ, широкою публікою, в тому числі приїжджає на екскурсію в місто, де розташовано підприємство;
-Організація і проведення науково-технічних конференцій, в тому числі за участю іноземних фахівців.
Для проведення цих заходів можна використовувати практично будь-які події, пов'язані з успіхами підприємства в науці, виробництві і комерції, відповідним чином піднісши їх широкій громадськості.
Типові помилками сприйняття заходів щодо паблік рілейшнз серед керівників більшості підприємств є наступні:
- Розгляд цих заходів як зроблених під впливом моменту без попереднього планування та фінансування;
- Друга помилка, яка випливає з першої, що вони розглядаються як безкоштовні заходи, так як саме розміщення їх у ЗМІ безкоштовне. За місце або час в передачі дійсно не треба платити, але щоб підготувати дійсно ефективний матеріал, необхідно виконати велику підготовчу роботу.
-Третя помилка полягає в тому, що ці заходи, в силу їх ефективності та економічності, деколи рекомендують використовувати замість реклами. Цей підхід принципово невірний.
Реклама і паблік рілейшнз не замінюють, а доповнюють один одного. Коли вони обидва використовуються для просування продукції, вони допомагають швидше досягти мети - реалізації продукції, налагодженню взаєморозуміння між структурними підрозділами підприємства (з метою виключення місництва), організації прямих відносин з людьми під час проведення прес-конференцій, симпозіумів та конгресів.
Підготовка прес-релізів.
Прес-реліз або інформаційне повідомлення - найбільш поширений спосіб передачі новинної інформації про підприємство пресі і один з найпопулярніших інструментів заходів з паблік рілейшнз. Його розсилають за наперед підготовленим списками поштою, традиційною і електронною, факсу або доставляють кур'єром. Адресні списки повинні постійно перевірятися і коректуватися, особливо в частині точності написання імен, прізвищ і посад тих, кому вони безпосередньо адресовані.
Підходи до написання тексту прес-релізу, загалом, аналогічні тим, що нами розглянуті раніше: він повинен в ясній і стислій формі викладати суть повідомлення. Тут не варто витрачати багато часу на створення хитромудрого заголовка, тому, що редактор, як правило, робить його сам. Відповідно треба розуміти, що прес-реліз для масових видань і служб новин і спеціалізованих технічних видань не може бути написаний в одному стилі.
С. Блек (4) визначає наступні основні правила підготовки прес-релізів:
Використовуйте тільки одну сторону листа.
Залишайте достатньо широкі поля зліва і справа.
Не робіть НІЯКИХ підкреслень, навіть в заголовку. Редактори вважають за краще самі вирішувати, що потрібно виділити.
Усі абзаци, крім самого першого повинні починатися з нового рядка.
Прес-релізи, що містять яку-небудь новина, повинні мати заголовок, передавальний суть новини, але він не повинен бути "зарозумілим". Редактори вважають за краще робити свій заголовок.
На бланку прес-релізу можна розмістити надруковану друкарським способом шапку з назвою і адресою організації, що розповсюджує прес-реліз. У шапці потрібно вказати номер телефону, за яким можна зателефонувати в денний і, по можливості, вечірній час. Ці відомості необхідно повторити в кінці прес-релізу із зазначенням імені особи (осіб), до якого (яких) можна звернутися за додатковою інформацією.
По можливості прес-релізи повинні бути короткими, щоб їх можна було вмістити на одній сторінці. Якщо це неможливо, в нижньому правому куті сторінки вказати "см. далі".
На прес-релізі необхідно вказати дату, причому її краще повторити в нижньому лівому куті останньої сторінки, якщо прес-реліз довгий.
Намагайтеся уникати, наскільки це можливо, використання заголовних букв. Вони повинні вживатися лише в іменах, прізвищах і географічних назвах та інших власних назвах, наприклад, в назв підприємств і організацій.
Числівники в тексті від одного до дев'яти треба писати прописом, а далі - цифрами. Різні заходи, дати, ціни та номери будинків пишіть цифрами. Якщо пропозиція починається з числівника, давайте його прописом.
Слово "відсоток" переважно, чим знак "%", температуру так само краще писати розгорнуто (наприклад, 35 градусів за Цельсієм "). Лапки використовуються ТІЛЬКИ для позначення прямої мови.
Прес-конференції та презентації.
Прес-конференції та презентації продукції стають все більш популярним методом передачі інформації пресі. Перш за все треба розуміти, що якщо є інший спосіб проінформувати пресу про ваші досягнення, наприклад, через прес-реліз, краще скористатися ним. Якщо ж необхідно продемонструвати який-небудь зразок продукції або зробити важливе повідомлення щодо нових проектів чи напрямків діяльності, які можуть викликати питання - тоді проводити їх дійсно необхідно.
Представники ЗМІ з задоволенням приймають запрошення на фуршет, якщо це дає їм можливість отримати нову інформацію та поспілкуватися з керівництвом підприємства в неформальній обстановці. Однак вважати, що вони підуть куди завгодно, лише б їм піднесли пригощання, невірно.
Запрошення на ці заходи повинні висилатися наперед, не менше ніж за один-два тижні, а редакторам щомісячних видань ще раніше. При цьому напередодні проведення бажано обдзвонити ці редакції і скласти попередній список учасників.
У запрошенні необхідно чітко вказати тему і, по можливості, імена основних доповідачів. Бажано привести і деякі подробиці, щоб додатково зацікавити редакторів. Само собою зрозуміло, що необхідно точно вказувати місце, дату і час проведення заходу. Як це не дивно, але саме про це, як і про організацію реєстрації присутніх, іменних значків з своїми іменами у співробітників підприємства служби паблік рілейшнз чомусь деколи забувають.
Всім учасникам повинні бути підготовлені теки з інформаційними та рекламними матеріалами, а так само текстами виступів доповідачів. Тексти виступів потім розсилаються в редакції. Само собою, що самі папки повинні бути фірмовими з чітким зазначенням назви підприємства та його емблеми. Непогано, якщо в них будуть вкладені невеликі рекламні сувеніри.
Офіційна частина не повинна здаватися надто затягнутою, краще більше часу залишити для відповідей на питання і неформального спілкування. При демонстрації продукції треба дати передбачити можливість для кожного учасника ближче ознайомитися з нею. Після закінчення офіційної частини прийнято запросити учасників на келих шампанського з легкими закусками і кавою.
У принципі, підприємство не зобов'язана підтримувати відносини з ЗМІ, але якщо її діяльність викликає інтерес у громадськості, то таке сприяння значно знизить імовірність того, що в повідомленнях з'являться спотворення інформації.
На великих підприємствах такими заходами займаються спеціально підготовлені співробітники, але навіть на невеликих підприємствах, слід призначати співробітника, який би відповідав за зв'язки з ЗМІ та регулярно відстежував би матеріали по підприємству і основним конкурентам, а також шукав способи налагодження всебічних контактів з ними.
11.9. Внутріфірмова і горизонтальна реклама.
Концепції внутрішньофірмової реклами в цілому приділяється вкрай мало уваги. Склалася думка, що раз виробничі приміщення не відвідуються Споживачами, то і в особливому їх оформленні вони теж не потребують.
Це глибоко помилкова думка. Зрозуміло, що далеко не кожне підприємство може дозволити собі витримати фірмовий стиль в оформленні всіх виробничих і службових приміщень. І тим не менш, до цього необхідно прагнути, використовуючи менш дорогі засоби їх досягнення. Але, як мінімум, такі елементи фірмового стилю, як емблема і фірмові кольори повинні бути присутнім в обов'язковому порядку в оформленні приміщень і спецодягу. В останній, наприклад, це можна зробити у вигляді нашивних емблем, фірмових значків і т.д. Більшість співробітників підприємства з задоволенням носить ці знаки відмінності, які дають їм відчуття корпоративного духу.
Під горизонтальною рекламою слід розуміти спільну рекламу двох або кількох підприємств, які не є конкурентами, але обслуговують інтереси Споживачів одного типу або сегмента ринку.
Це може здійснюватися і у вигляді проведення спільних рекламних акцій, що значно знижує витрати кожного боку, і в наданні Споживачам, що звернулися на одне з підприємств рекламної та іншої інформації про підприємство-партнері. Для цього можна в фойє служби збуту розмістити рекламно-інформаційний стенд партнера по рекламній акції або зробити спеціальну стійку для рекламно-інформаційних матеріалів та прайс-листів.
Ця, здавалося б, цілком очевидна, взаємовигідна форма співпраці вже давно прищепилася, наприклад, між агентствами нерухомості та фірмами, які займаються ремонтом і оздобленням квартир, торгівлею меблями та туристичними путівками. Таких прикладів співпраці у сфері послуг можна навести чимало, але у сфері виробництва їх чомусь практично немає.
Ми неодноразово намагалися налагодити таку форму співпраці між двома близько розташованими підприємствами одного з підмосковних міст, що випускають цеглу та цемент. Здавалося б, ці підприємства явно жодним чином не можуть розглядатися конкурентами один одного. Більш того, Споживач, який купує продукцію одного з них, в переважній більшості випадків може потребувати і в продукції іншого, до того ж так зручно розташованого. Однак, незважаючи на всю очевидність такого взаємовигідного співробітництва, подолати небажання верхнього ешелону управління обох підприємств обговорити це питання в практичному плані поки що не вдалося.
Як показує зарубіжний і російський досвід, горизонтальна реклама нітрохи не менш ефективна, ніж будь-яка інша. Більш того, при правильному виборі партнера з точки зору обслуговування цільового сегмента, її "засвітка" практично гарантована.
11.10. Як вибирати Виконавця робіт.
До послуг спеціалізованих агентств підприємства, як правило, вдаються в наступних випадках:
-При необхідності проведення широкомасштабного дослідження або рекламної кампанії, що вимагає відповідного досвіду і наявності достатньої кількості кваліфікованих кадрів;
-Для вузькоспеціалізованих досліджень в тих областях, де підприємство не має достатніх знань та досвіду (наприклад, при диверсифікації діяльності підприємства, освоєнні виробництва нових видів виробів, освоєнні нових ринків і т.д.), проведення рекламних кампаній з використанням нетрадиційних засобів реклами або в конкретних регіонах, для проведення заходів з паблік рилейшнз;
-За відсутності на підприємстві відповідних фахівців і підрозділів.
Звертаючись за сприянням до сторонньому виконавцеві, завжди слід пам'ятати, що чим точніше буде сформульовано завдання і чим більше попереднього матеріалу буде зібрано самостійно, тим вищою буде підсумковий результат і тим менше вартість роботи.
На ринку надання послуг в даних сферах сьогодні представлена достатня кількість спеціалізованих агентств, які умовно можна підрозділити на три великі групи.
Перша - це кілька великих агентств, консалтингових і рекламних фірм, які традиційно обслуговують великих корпоративних замовників, зі штатом у сто і більше співробітників. Вони мають найбільш високу репутацію, виконують замовлення урядових органів, великих об'єднань та іноземних фірм і займаються великомасштабними дослідженнями та проведенням рекламних кампаній по Росії та СНД. Значна частина маркетингових досліджень ринку, в тому числі ринку рекламних послуг, виконується ними в рамках групової заявки кількох замовників через їхню високу вартість і тривалими термінами виконання (від місяця до півтора року).
Друга група представляє собою середні агентства і фірми, які мають постійний штат у кілька десятків осіб, вартість робіт у яких нижче, а терміни виконання від декількох тижнів до декількох місяців. Для більшості з них характерна чітка спеціалізація за напрямками діяльності. Ця група найчисленніша і дуже неоднорідна за своїм складом.
Третя група - це невеликі агентства і фірми, з постійним штатом співробітників всього в декілька співробітників, які, як правило, виступають субпідрядником для великих дослідних і рекламних фірм, по виконанню конкретних видів робіт.
Хотілося б звернути увагу, що сама по собі чисельність співробітників агентства або фірми не завжди визначає повністю її потенціал. Більшість з них широко використовують працю залучених кваліфікованих спеціалістів для виконання робіт за конкретними замовленнями. Отже, приймаючи рішення про вибір конкретного Виконавця необхідно насамперед з'ясувати, для яких Замовників він виконував роботи і, по можливості, з'ясувати у тих ступінь задоволеності рівнем і якістю виконаних робіт.
Серйозні і поважають себе, ніколи не приховують своїх Замовників. Тому, якщо планується замовити розробку рекламної кампанії, то для цього буде досить переглянути розроблені ними художні рішення або тексти публікацій, щоб оцінити прийнятність прийнятих підходів до вирішення завдань, що стоять перед вами.
Складніше ситуація, коли необхідно вибрати партнера для проведення дослідження ринку, так як результати цих робіт завжди конфіденційні. І тут, перш за все, слід з'ясувати, до яких методів дослідження якісним або кількісним найбільше тяжіє Виконавець? Чи має він власні бази даних або споживчі панелі по цікавлять вас групами споживачів? Публікував він у спеціалізованій пресі матеріали про виконані роботи? Який питома вага окремих методів маркетингових досліджень (інтерв'ю, анкетування, аналіз статистичної інформації, опитування по телефону і інше) у виконаних ним роботах? Яка його ділова репутація серед кола партнерів по бізнесу? Які умови розрахунків і порядок вирішення спірних питань з оцінки рівня виконаних робіт?
Критерій оцінки рівня виконаних робіт у силу його суб'єктивності повинен бути обов'язково обговорений особливо в договорі з Виконавцем. Зокрема, щодо художніх робіт можна в якості третейського судді використовувати фокус-групи. У разі незгоди Замовника з художнім рішенням Виконавця, останній за погодженням із Замовником проводить оцінку виконаних робіт на відповідність поставленим цілям і завданням фокус-групою третьої сторони. У разі якщо фокус-групою буде встановлено, що дане рішення відповідає поставленому завданню, то Замовник оплачує всю роботу і послуги фокус-групи. В іншому випадку ці послуги оплачуються Виконавцем, а всі інші питання вирішуються в рамках договору.