Перепечаева Яна
Соціальна реклама - це особливий вид розповсюджується некомерційної інформації, спрямованої на досягнення державою або органами виконавчої влади певних соціальних цілей. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасна суспільне життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах.
Якщо ми звернемося до статті 18 Федерального закону "Про рекламу", то переконаємося, що соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена на досягнення благодійних цілей. «Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена на досягнення благодійних ланцюгів. У соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації й індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі, артикули) їхніх товарів, так само як і марки (моделі, артикули) товарів, що є результатом підприємницької діяльності некомерційних організацій.
На відміну від комерційної реклами, інформація, що міститься в соціальній, не є новою. Навпаки, чим більш адресат соціальної реклами обізнаний про тему соціального повідомлення, тим гостріше він реагує на нього, тим результативніше кампанія. Соціальна реклама виникає всередині суспільства і є відображенням тих процесів, які відбуваються всередині нього.
У соціальній рекламі можна виділити наступні теми:
1. Боротьба з пороками і погрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація благих цілей. Використовуються найбільш актуальні побоювання, напр., Економічні (низький рівень життя і загроза його подальшого зниження; зупинка промислового виробництва та сільського господарства); геополітичні (втрата могутності і впливу); державні (нездатність влади ефективно керувати країною); духовні (відсутність національної об'єднавчої ідеї , загальновизнаних цінностей).
2. Декларація цінностей. У цілому можна сказати, що пріоритетними цінностями кожної людини є: здоров'я, робота (кар'єра), родина (діти), заробіток (дохід), особисте щастя, безпека (комфорт) і т.д.
3. Заклики до творення. Грунтуються на прагненнях досягнення соціальних та індивідуальних ідеалів.
4. Соціальна психотерапія. Використовується у випадку, коли масовими є певні негативні емоційні стани і почуття, такі як: стан підвищеної тривожності, страх; невпевненість у собі, у майбутньому; стурбованість за свою долю і долю близьких; пригніченість, відчай, депресивні стани, переживання низького групового і соціального (загальнодержавного) статусу і т.д.
Соціальній рекламі притаманні такі критерії психологічної ефективності, як запам'ятовуваність, привабливість, інформативна, спонукальна, але з певними обмеженнями.
Соціальна реклама використовує той самий набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в цілі. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища. Метою ролики соціальної реклами є залучення уваги до цієї проблеми, а в довгостроковій перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - усе суспільство, або значна його частина.
У Росії соціальну рекламу виробляють, як правило, ті ж люди, що і комерційну. Причому виробництво соціальної реклами - це показник професіоналізму та креативності, оскільки соціальна реклама повинна викликати сильні емоції, будь то шок, страх, радість чи обурення, причому за силою свого впливу вона повинна бути набагато могутніше, ніж реклама комерційного продукту. Відповідно постає питання про психологічні аспекти соціальної реклами.
Емоційний аспект рекламного впливу.
Емоційний компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо. Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами і до самого товару, що формує в кінцевому рахунку поведінку суспільства.
У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін Вони виражаються в безлічі індивідуальних особливостей. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різних формах емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильний вплив надає яскравість вражень.
Як відомо, у людей, крім зорової, дуже стійкою, є пам'ять емоційна, яка працює за принципом: приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніше, ніж інші види пам'яті, впливає на поведінку людини. Будь-який рекламний відеокліп - це не тільки інформація, це перш за все декілька емоційно насичених хвилин, особисто пережитих людиною в момент перегляду. Характерна в цьому відношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційної термінологією. Помічено, що в ряді випадків рекламне повідомлення будується на пом'якшення або придушенні почуття провини.
Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти мети, негативні - уникати об'єктів, що викликають неприємні стани.
Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина. Однак застосування гумору в рекламі - справа дуже тонке, нерідко делікатне. Користуватися гумором реклами слід обережно. Кого-то він приваблює, а когось і відштовхує.
Що стосується рекламних кампаній в Росії, то доводиться констатувати, що рекламісти не завжди враховують психологічну структуру сприйняття реклами російськими людьми. Інформаційне середовище перенасичена повторюваної одноманітною рекламою, що викликає у споживача закономірне бажання уникати її впливу, її нав'язливого проникнення індивідуальне інформаційний простір людини.
Говорячи про психологічні аспекти соціальної реклами, необхідно також розглянути таке важливе і поширене явище в сучасній рекламі як навіювання.
З навіюванням ми стикаємося практично щодня протягом усього життя: саме наше виховання більше побудовано на навіювання, ніж на переконанні, як, втім, пропаганда та агітація, незалежно від їх прихильності і спрямованості. Навіювання - це вплив одного свідомості на інше, при якому останнє міняється без зовнішнього примусу і раціонального міркування. Таким чином, відбувається зміна установки несвідомого, що може привести в перспективі до зміни поведінкової моделі суспільства.
Такий процес впливу на психіку людини пов'язаний із зниженням свідомості і критичності при сприйнятті внушаемого змісту, що не вимагає ні розгорнутого логічного аналізу, ні оцінки. Навіювання здійснюється з метою створення певних станів чи спонукань до певних дій. Суть навіювання полягає у впливі на почуття людини, а через них на його розум і волю. Передбачається, що процес цей залежить від ступеня ослаблення свідомого контролю, здійснюваного по відношенню до сприймають інформації. Вплив змісту, сприйнятого на основі навіювання, відрізняється нав'язливістю: воно насилу піддається осмисленню і корекції. Особливо важливо, що об'єктом можуть бути і великі групи людей - масове навіювання. Сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності, образності й лаконічності інформації. Ефект вельми сильний тоді, коли внушаемое в загальному відповідає потребам і інтересам.
Отримавши елементарне уявлення про навіювання, необхідно мати на увазі, що різні люди мають різний ступінь сугестивності, рівнем сприйнятливості до навіювання, суб'єктивної готовністю випробувати вселяє вплив і підкорятися йому. Як стверджують психологи, сугестивність залежить від багатьох факторів. До числа їх відносяться: невпевненість, тривожність, боязкість, низька самооцінка, почуття власної неповноцінності, підвищена емоційність, вразливість, слабкість логічного аналізу. Серед ситуативних чинників сугестивності можна виділити:
1. деякі психічні стани (наприклад, сугестивність зростає в умовах релаксації або, навпаки, сильного емоційного збудження, при стресі);
2. низький рівень поінформованості, компетентності;
3. висока ступінь значимості;
4. невизначеність;
5. дефіцит часу.
На жаль, в цьому випадку можна констатувати, що багато хто з перерахованих негативних факторів властиві зовнішності радянської людини і його способу життя. Стало бути, стосовно до рекламної справи прийоми навіювання можуть забезпечити високий ефект у нас в країні: ступінь сугестивності співвітчизникам за цими принципами ще достатня висока.
Не варто забувати про те, що мова теж застосовується як потужний прийом навіювання. Будь-яка реклама обов'язково містить мовне повідомлення, в якому закладена суть рекламованого. Таке повідомлення може виконуватися безпосередньо персонажем рекламного фільму або закадровим голосом. Ця форма людського спілкування має дуже сильним емоційним впливом і здатна викликати не тільки бажаний відгук, а й задані форми поведінки. Емоційний вплив мови забезпечує у певної аудиторії і міру її переконливості. Досить згадати, як кажуть священики, особливо на проповіді. Вони здебільшого прекрасно володіють мистецтвом навіювання. А адже в їхньому арсеналі часто всього лише кілька прийомів навіювання, що вимагають наділити мова в певну форму. Ці прийоми добре відомі в психології і заслуговують використання і для інших цілей, зокрема в рекламному справі. Розглянемо їх.
а) Конкретність і образність ключових слів
Використання слів, зміст яких конкретний, зміст яких легко собі подумки уявити, істотно підвищує ефект навіювання. Навпаки, абстрактні поняття різко знижують силу навіювання. Але цього мало: необхідно, щоб вони ще були і благозвучні. Інакше виникає зворотний результат.
б) Конкретність якостей, образність якостей
Чим вище ступінь абстракції при описі якого-небудь предмету і його властивостей, тим слабше навіювання. Отже, вживати ключове слово з конкретним сенсом і образним змістом - півсправи. Треба допомогти людині сформувати уявлення про предмет реклами.
в) Не можна вживати слова "ні" і "не"
Для підвищення ефекту навіювання в рекламному повідомленні необхідно слідувати правилам аутотренінгу (який не що інше, як самонавіювання) - уникайте слів "ні" і негативних частинок. Психіка людини пручається частці "не", насторожуючи, викликаючи сумніву.
Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будуть враховуватися особливості людської психіки.
Як вже зазначалося, реклама впливає, як через раціональну сферу (переконання, "розум"), так і через сферу неусвідомлювану (область емоцій і підсвідомості). Порівняно легко прогнозувати вплив реклами в "розумної" сфері, складніше передбачити, як будуть працювати більш тонкі механізми, на рівні глибокого душевного враження. Практики часто говорять про спонтанність і непередбачуваності творчої удачі, емоційний результат вгадується інтуїтивно і здається недоступним аналізу.
Архетип не материален, він існує як глибинний механізм психіки і виявляється на поверхні через форму, в тому числі впливаючи на вибір образів у мистецтві, стилю і так далі. Архетипічні сюжети чи персонажі варто відрізняти від типових сюжетів чи персонажів, які можна зустріти в літературі і театрі.
Психологи виділяють звичайно не більше 30 архетипів. Кожному з них відповідає певний стиль поведінки людини, тип емоційного переживання, несвідомий прогноз розвитку подій. Якщо при сприйнятті реклами (цілком або частково) підключається архетипний рівень, у сприймає автоматично посилюються всі відповідні даному архетипу емоційні реакції і несвідомі очікування. Важливо тільки, щоб вони відповідали мети рекламного повідомлення. Можна цілеспрямовано формувати образотворчий, смисловий і навіть звуковий ряд рекламного повідомлення так, щоб він викликав потрібний архетип.
Окремі архетипи можна розпізнати в персонажах (ролях) реклами або в конкретних сюжетних зображеннях. Це здається дивним, але архетип проявляється не тільки в соціальній ролі, але кожному архетипу відповідають певна стилістика зображення, тип графіки, вибір кольору, композиція, стиль музики і так далі.
Якщо мова йде про щось більш складному, ніж створення настрою, - це вимагає звернення не до одного архетипу, а до деякого сценарієм, в якому послідовно змінюються архетипічні теми. Існують пізнавані "архетипічні сценарії", які кожен житейськи спостережлива людина знає з власного досвіду.
Для того щоб вибрати потрібний архетип для конкретного рекламного проекту, автор повинен вирішити, який настрій, стиль, які асоціації він хоче "вмонтувати" в своє творче рішення, щоб вони провокували потрібну тему у сприймає. Потім ця емоційна тема уточнюється таким чином, щоб домогтися єдності і несуперечливості повідомлення (щоб це послання збігалося зі смисловим рядом одного з архетипів). А потім підібрати сюжет або образотворчий ряд, порівнюючи його з відомими архетипними або перевіряючи власні нові творчі ідеї, порівнюючи їх зі стандартним смисловим рядом обраного архетипу. Цей метод вимагає певної практики і художнього чуття.
Найчастіше ефективне застосування тільки одного архетипу в рекламному повідомленні - тоді повідомлення сприймається як завершене, сильне чи вражаюча, і в усякому разі однозначне. Використання двох і більше архетипів створює подобу сюжету і тому менш надійно, тому що важче з упевненістю тримати увагу глядача.
Таким чином, підбиваючи підсумки, можна зробити висновок про те, що психологічний вплив рекламної інформації вкрай велика. В даний час здійснюється поступовий перехід людства до інформаційного суспільства (інформаційної цивілізації), збільшуються масштаби, ускладнюється структура та зміст інформаційних потоків і всієї інформаційної середовища, багаторазово посилюється її вплив на психіку людини і темпи цього впливу, стрімко зростають.
Зараз проблема сугестивності істотно актуалізується не тому, що ці психологічні якості досить виражені в комунікативних особливостях сучасної людини. З цього приводу можна було б не турбуватися: ми вже звикли і пристосувалися до себе таким, якими ми є і, загалом, змирилися з цією обставиною. Великі складності виникають у зв'язку з тим, що на наш мозок обрушився абсолютно немислимий за своєю потужністю потік інформаційної, в тому числі рекламної, стимуляції. Сучасні засоби масової інформації всіх видів утворили глобальну інформаційну систему фантастичного енергетичного рівня. Сьогоднішні психотехніки нейролінгвістичного програмування (НЛП) дозволяють створювати нові і знищувати наявні психічні установки. Більше того, вони дозволяють цілеспрямовано формувати навіть задані нав'язливості.
Кількість способів інформаційного втручання у сферу свідомості і особливо в область несвідомого психічного зростає з кожним днем: до найбагатшим можливостям горезвісного «25-го кадру» і НЛП додалися витончені прийоми компактної «згортки» інформаційних масивів з метою впровадження їх у психіку людини, та механізмів їх « розгортання ». У ряді цих та інших вкрай агресивних методів підвищення дієвості реклами освоюється використання нових нетрадиційних носіїв інформації, що значно розширює сферу інформаційного впливу і робить рекламний простір більш насиченим, щільним і агресивним.
І все-таки, як показують спеціальні дослідження, майбутнє за гуманної, інтелектуальної і добропорядною рекламою. Історія свідчить, що матеріально-технічному прогресу супроводжує певне зростання моральних і гуманістичних критеріїв.
Список літератури
1. Попова Ж.Г. Психологічні аспекти сприйняття реклами споживачем / / http://www.cfin.ru/divss/marke-ting/2001-5/08.shtml
2. Михайлов В. Блиск і злидні соціальної реклами / / http://reklama.rin.ru/cgi-bin/index.pl?unit=1&id1=0_0_12
3. Феофанов О.А. Реклама. Нові технології в Росії / / http://evartist.narod.ru/text3/16htm
4. Лекція з курсу «Соціальна реклама як інструмент публічної політики» від 25.06.03.
5. Федеральний закон про рекламу / / http://www.referent.ru/1/15504% 23l0