Гюзелла Ніколайшвілі
Наша країна переживає бурхливі часи, пов'язані в першу чергу з демократичними змінами. Відображенням цих процесів у суспільній психології людей завжди була і є реклама. Світова історія реклами дуже показово демонструє підйоми і спади демократичних процесів в різних країнах, у тому числі і в Росії, і ілюструє тим самим просту й очевидну зв'язок демократизації суспільства з розвитком реклами як потужного засобу комунікації.
Класифікації реклами численні. В її історії були періоди, коли сам термін асоціювався лише з рекламою торгової чи комерційною. Пряме призначення реклами, здавалося, в цьому і полягає. Однак з найдавніших часів, розвиваючись практично паралельно з комерційною, з'являється і політична реклама. У цю класифікацію логічно вбудовується ще один вид реклами, який тільки починає поширюватися в нашій країні. Це, звичайно ж, соціальна реклама.
Перш за все, необхідно зробити застереження, що термін «соціальна реклама» застосовується саме в Росії. У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і різниця в тлумаченні термінів: «Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі »
(«Реклама: принципи і практика» У. Уеллс, Д. Бернет, С. Моріарті, Санкт-Петербург, 1999 р.),
«Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства» (Кортленд Л. Бове і Уілльям Ф. Аренс, «Сучасна реклама», Видавничий будинок «Довгань», 1995 р.).
У нашій країні про соціальну рекламу вперше заговорили з появою в 1994-95 р.р. на всіх центральних телеканалах проекту «Зателефонуйте батькам». Пізніше стало відомо, що творцем його став Рекламний Рада, організований в м. Москві за ініціативою рекламної фірми «Доміно». Одним з найактивніших пропагандистів соціальної реклами став І. Буренков, людина, щиро зацікавлений у розвитку соціальних проектів в нашій країні і сприяє прийняттю законодавства щодо соціальної реклами. І. Буренков вважає, що в усьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду та морального здоров'я суспільства. Він пише: «Некомерційна соціальна реклама формує позитивне ставлення до реклами в цілому та зміцнює репутацію рекламних фірм і агентств, а також засобів масової інформації. Більше того, соціальна реклама веде до позитивної зміни відносин між державою, комерційними організаціями і населенням ».
Разом з І. Буренковим соціальну рекламу в нашій країні активно пропагує Т. Астахова. У статті «Хороші ідеї в Америці рекламують» вона виклала історію розвитку соціальної реклами в США і принципи роботи Американської Ради з реклами. «Саме словосполучення« соціальна реклама »є калькою з англійського« social advertising », -, пише вона у вищезгаданій статті, - У США для позначення такого типу реклами використовуються терміни« public service advertising »і« public service announcement », скорочено PSA. Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на саму широку аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей (і суспільства), наркоманія, СНІД. Мета PSA - змінити ставлення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності ».
Цілі PSA дуже близькі цілям некомерційної реклами, а саме вона прагне змінити поведінкову модель суспільства. Таким чином, доцільно об'єднати всі використовувані різними дослідниками терміни: «соціальна», «громадська», «некомерційна» реклама - в одне поняття - соціальна реклама.
Непросто виділити соціальну рекламу серед різних видів і підвидів комерційної та політичної реклами. Її цілі та завдання часто змішувалися з цілями і завданнями інших видів реклами, а також журналістики. Так, мобілізація населення в період військових дій, проведення кампаній по збору коштів та пожертв на рівній мірі можуть відноситися і до політичної, і до соціальної реклами. А публікація в журналі «Дамський світ» 1914 року ряду роз'яснювальних матеріалів про працю жінок у госпіталях в період Першої світової війни в Росії в рівній мірі відноситься і до свого роду соціальному PR-у, і до соціальної журналістики. Але точніше розібратися у видах і типах соціальної реклами допоможе її історія.
Офіційно історія соціальної реклами починається з початку XX століття. У 1906 році громадська організація «Американська цивільна асоціація» створила першу соціальну рекламу, що закликає захистити Ніагарський водоспад від шкоди, що завдається енергетичними компаніями. Особливе значення і призначення соціальної реклами зростає в кризових ситуаціях, у періоди воєн. Під час Першої світової війни, в 1917 році в Америці дуже популярним став рекрутинговий плакат Дж. М. Флегга «Ти потрібен американської армії», на якому дядько Сем закликав новобранців йти в армію. Сама ідея і композиція його дуже нагадує поширений в Англії заклик «Твоя країна потребує тебе" і знаменитий у 20-ті роки в СРСР плакат Д. Мора «Ти записався добровольцем?». Є відомості, що радянський варіант був досить точним запозиченням ідеї західних зразків. Всі ці приклади могли б бути історією тільки одного виду реклами - політичної, якщо б вони не були частиною соціальних рекламних кампаній, що проводяться державними або громадськими радами у воєнний час.
У роки Першої світової війни американський уряд вело грамотну роботу з населенням засобами пропаганди або свого роду стихійного кризового PR-а. Був створений Комітет з питань громадської інформації. Він проводив роботу з населенням щодо роз'яснення причин, мотивів і ходу війни, і того, чому необхідно її виграти. Проводилися також й інші ефективні заходи, наприклад, безкоштовна публікація оголошень про найм в армію, військових парадах і продажу державних облігацій. Всі ці заходи поєднували соціальну рекламу і, умовно кажучи, соціальний PR і блискуче виконали своє завдання. Існують згадки, що президент США Д. Ейзенхауер говорив, що кожен долар, витрачений на розповідь про історію американського успіху, варто п'яти, витрачених на озброєння ».
У 1942 році в Америці було створено Рекламна рада. У роки війни він вирішував завдання мобілізації нації для перемоги. Він так само, як і під час Першої світової війни, вирішував завдання поповнення армії новобранцями, продажу військових облігацій, заохочував побудова парків Перемоги та поштові відправлення на фронт. Після війни Рада взяла на себе роботу по координації соціальної реклами.
У 50-і і 60-і роки Рада розширив сферу діяльності. Крім роботи в кризових військових ситуаціях (закликів писати листи солдатам, що воюють в Кореї або у В'єтнамі). Він став вирішувати важливі соціальні проблеми - сприяти підвищенню безпеки на дорогах, профілактиці росту лісових пожеж. Особливо популярними стали герої цих рекламних кампаній: Мишко Смокі і Плаче Індіанець. Рекламний Рада першим підняв проблеми неписьменності серед американців, насильства над дітьми. До їх вирішення були підключені багато урядових і громадські організації: служба імміграції, Міністерство зв'язку, Міністерство охорони здоров'я. Соціальною рекламою в Америці, а тепер і в усьому світі користуються також різні некомерційні інститути: церкви, школи, лікарні, університети, некомерційні організації та різного роду асоціації. У США всім добре знайомий слоган «Це питання життя і смерті» Американської легеневої асоціації, яка проводить щорічні кампанії з бюджетом близько 10 мільйонів доларів. Асоціація вважає життєво необхідне інформувати громадськість про шкоду куріння, про ранні ознаки емфіземи, раку легень та туберкульозу. Час і друковане простір у засобах масової інформації надаються асоціації безкоштовно.
Церква Назарету поширює інформацію про свою діяльність та місії, користуючись девізом «Наша церква може стати вашим домом». Величезна кількість різних асоціацій і профспілок звертаються до ЗМІ з проханнями надати їм рекламу на безоплатній основі. Телекомпанія CBS щорічно отримує близько 6 тисяч пропозицій з проведення соціальних проектів і розміщає більше двох десятків вставок соціальної реклами на безоплатній основі. Внаслідок все зростаючого обсягу соціальної інформації багато ЗМІ були змушені обмежити безкоштовне надання ефіру та друкованих площ для соціальної реклами некомерційних інститутів. Таким чином, не вся соціальна реклама безкоштовна. За рекламу кампаній некомерційних інститутів ЗМІ стали брати плату, правда, невелику, та надавати значні знижки на розміщення цієї реклами.
Інша справа - приєднання до соціальної реклами реклами державних організацій: Військово-Повітряних Сил, Військово-Морського Флоту, армії, поштової служби, урядових бюро і департаментів. У 70-х роках у США було скасовано виборча військова служба і виникла проблема набору в армію добровольців. Тоді була проведена велика кампанія із залучення на військову службу молодих юнаків та дівчат. В даний час Міністерство оборони цієї країни користується корпоративної рекламою. Річний бюджет в 90-ті роки становив, наприклад, близько 20 мільйонів доларів і його основна частина витрачалася на телерекламу. Соціальною рекламою користуються також багато урядів штатів. Так, штат Огайо оголошує про наявність служби з розміщення замовлень у промислових концернах, Північна Кароліна працює з іміджевою рекламою, в якій вона виступає як типово сільський штат. Каліфорнія, звичайно ж, рекламує комфорт та розваги.
Ці приклади добре демонструють зв'язок соціальної, політичної та комерційної реклами. Так, соціальна реклама по цілям і завданням може співпадати з політичною, як це було в періоди війн, і з політико-державної (тут соціальна реклама щільно перетинається з елементами так називається державного PR-а чи GR-а -, «gavarement relations» у термінологією деяких московських фірм політичного консалтингу). Вичленення соціальної реклами з перерахованих видів реклами є темою окремого дослідження. Проте відзначимо, що існують ознаки, які дозволяють говорити про участь соціальної реклами як особливого компонента рекламних кампаній в діяльності державних інститутів і політичних рухів.
У 1987 році Америка почала роботу з проведення найвідоміших і високобюджетних соціальних кампаній: «Тверезість за кермом», «СНІД. Це може трапитися з тобою »,« Просто скажіть: «Ні» (проти наркотиків). Тема наркотиків, піднята ініціативною групою як початок масштабної PR-акції, вийшла згодом на рівень загальнодержавної проблеми. Спочатку коаліція «Рекламне товариство по звільненню Америки від наркотиків», яка складається з більш, ніж 200 рекламних агентств, розпочала акцію, розраховану на 3 роки (бюджет її становив 1,5 млрд. доларів). В акції були задіяні сотні публікацій у газетах і журналах, понад 50 вставок на телебаченні і радіо. Ефірний час та рекламні площі в розмірі 500 мільйонів доларів на рік засоби масової інформації надали безкоштовно.
Розвиток і авторитет соціальної реклами в даний час зріс настільки, що найбільші комерційні корпорації проводять соціальні рекламні кампанії самостійно. Так, добре відома в Америці рекламна кампанія фірми Avon по запобіганню раку грудей.
Американська рекламна федерація щорічно проводить конкурси реклами, в яких у номінації Public Service виставляються кращі роботи з соціальної реклами. Конкурси є своєрідними індикаторами соціальних проблем. В останні роки в тематиці робіт присутні теми боротьби з курінням, СНІДом та проституцією. Призерами в цих номінаціях стали, наприклад, білборд «У Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших легенів. Ставайте донорами! », Виготовлений агентством Evansgroup Los Angeles і Godat | Jonczyk Design Consultants за плакат по темі проституції зі слоганом« Казино Riverboat створить нові робочі місця в Джефферсонвіле ».
Звичайно, соціальна реклама - це прояв доброї волі суспільства, її принципову позицію щодо соціально значущих цінностей. Америка відноситься до соціальної реклами як до своєрідного соціального лікам, інструменту профілактики соціальних бід .. Такою є і повинна бути висока місія соціальної реклами. При існуючих темпах еволюції і розвитку суспільства цей вид реклами стає вже більш масштабним видом комунікації, який можна умовно назвати соціальним PR-ом. У розвинених країнах існує безліч державних і недержавних програм, котрі задіяли соціальну рекламу. Однак у Росії цей процес йде по своєму, індивідуальному шляху.
З'явившись на суспільній арені в 1994-95 р.р., соціальна реклама відразу ж стала «слугою» політики. Для Росії це явище закономірне, адже середина 90-х років була насичена з одного боку, лавиною демократичних виборів, багато хто з яких проводилися вперше в нашій країні, а з іншого боку, збіглася з найбільш важким, кризовим етапом у побудові нових економічних відносин. У цей період соціальні питання: безробіття, невиплати зарплат, пенсій, соціальних допомог, хвороби і навіть голод - стали для більшості росіян проблемою номер один. І природно, що політтехнологи дуже органічно включили обговорення цих проблем, їхню символіку й образи в передвиборні кампанії своїх кандидатів.
Класичний приклад - рекламна кампанія Президента «Вірю, люблю, сподіваюся!» (1996 р.). У серії роликів, у яких прості люди розповідали про свої проблеми, події, долі, був істотний соціальний чинник. А доважок політичної реклами виник у другій частині передвиборного періоду - в роликах з'явився Єльцин (хоча міг бути будь-який інший політик). Те, що з ним стали асоціюватися позитивні почуття виборців, на 90% визначило успіх цієї рекламної акції.
У цілому, хороша соціальна реклама - прекрасний індикатор для політика, щоб орієнтуватися в менталітеті та установках виборців.
Це успішно підтверджується в російський виборних кампаніях останніх років, і, особливо в регіонах. Передвиборна кампанія з виборів до Обласної Думи, що проводиться політичним рухом «Наш дім - наше місто», лідером якого є мер м. Єкатеринбурга А.М. Чернецький, цілком була побудована саме на технології «перетікання» м'яких соціальної реклами в політичну. Добре запам'ятовується гасло кампанії - «Будемо народжувати - більше нікому!» (Варіант «Будемо працювати - більше нікому!") Дуже швидко увійшов у побутовій міський фольклор і навіть отримав своє відображення у серії місцевих анекдотів.
Останнім часом популярність соціальної реклами викликала проникнення її символів, тим, прийомів і навіть слоганів в рекламу комерційну. У Пермі, наприклад, на одній з головних вулиць стоїть білборд, на якому великим шрифтом, в хорошому колірному оформленні набраний гасло: «Приймайте один одного!» Без будь-яких логотипу або іншого графічного символу. Тільки наблизившись до щита, можна прочитати підпис: «Страхова компанія« Фенікс ». Перед нами типовий приклад використання соціальних гасел і цінностей у комерційних цілях (даний слоган асоціюється в першу чергу з соціальними мотивами і програмами. Наприклад, той же самий текст був одним із слоганів серії білбордів соціальної програми «Місто без наркотиків», розробленої в м. Єкатеринбурзі у 1999 році).
Всі ці приклади свідчать про високу цінності і затребуваності соціальної реклами в нашій країні. Прийшов час, коли вона виходить на перший план рекламного простору і стає самостійним видом комунікації. Не випадково провідні PR-фірми Росії регулярно проводять семінари та конференції під загальною назвою «Новий образ Росії». Пошук і формування нового образу Росії - завдання сьогоднішнього дня. Саме тому соціальна реклама і соціальний PR стають найважливішими інструментами гуманізації сучасного суспільства та формуванні його справжніх моральних цінностей.