Ія Імшинецька-Фішбейн
Запропонований нами підхід дозволяє досліджувати рекламне повідомлення не взагалі, а детально, дозволяючи виявити і скоригувати найслабша ланка, а не міняти всі повідомлення (за умови, що не треба міняти основну ідею). Підхід дозволяє досліджувати не тільки вузько комунікативний аспект ефективності рекламного повідомлення, а й психологічний.
Рекламне повідомлення розглядається нами як єдність вербальних і невербальних смислових компонентів (формальні компоненти типу якості паперу, на якому надрукована реклама, ми не беремо). Під вербальними компонентами ми розуміємо: ім'я (фірми, бренду, взагалі об'єкта реклами), слово (будівельний матеріал тексту), слоган. Під невербальними компонентами ми розуміємо: образ (інформація, зашифрована і передана в ізоряде) і композиція (соразмещеніе образу і тексту).
Усі пропоновані критерії оцінки реклами ми ділимо на основні та додаткові. Відрізняються вони тим, що основні критерії обов'язкові до наявності, а додаткові - бажані. Основні - каркас психологічної сили реклами, а додаткові - можливий декор, що прикрашає і дозволяє виділитися. Але ще жоден каркас не постраждав від відсутності декору.
Розберемо детально кожен компонент.
Вербальний ряд
1. ІМ'Я
Під ім'ям розуміється інформація про найменування фірми або будь-якого іншого об'єкта реклами. Як не дивно, неназваний об'єкт в рекламі - не рідкість. Одного разу я бачила навіть рекламу безіменного туристичного агентства, там було написано: "Поїхали з нами відпочивати!" Не треба забувати, що з незнайомцем в далекі країни навряд чи хто поїде. Особливої довіри до нього ніхто не відчуває. Можна ще провести аналогію з анонімками - ніхто не відчуває поваги і довіри до листів без підпису.
Основні критерії оцінки. Для імені це: удобопроізносімость, наявність смислових асоціацій, облік культурних асоціацій, наявність / відсутність помилкових очікувань, наявність / відсутність негативних асоціацій.
1.1.Удобопроізносімость. Російська мова не любить довгих і сложнопроізносімих слів. Ми говоримо "почтамп", хоча всі знають, що правильно "поштамт". Працює закон збереження вимовних зусиль. Невдалі з цієї точки зору імена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦІЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРИНОК; ГІПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.
1.2.Налічіе смислових асоціацій. Це ознака, що дозволяє судити про сферу діяльності фірми. Наявність смислових асоціацій робить ім'я добре запам'ятовується. Імена, що носять смислові асоціації: МАЙСТЕРНЯ СНУ (меблі для спальні); НА ТРЬОХ (горілка); ДОМ-КЛІМАТ (кондиціонери); ПІЛІГРИМ (турфірма); Фітоцентр (лікування травами). Імена, що не носять смислових асоціацій: ЯРОСЛАВНА (сантехніка); РАНКОВА РОСА (чай); РОСІЙСЬКА хата (металопрокат); Крейзі ХОРС (взуття з Європи); КІСМ (пристрій піщаних та бетонних доріг).
Переглядаєш рекламу і виникає сто тисяч "чому". Чому фірма, яка торгує чоловічими трусами з Німеччини, називається "Тихий центр"? І який зв'язок між трусами і центром? І чому він тихий? В. Феофанов. Нотатки метра.
1.3.Учет культурних асоціацій. Виходячи на іншомовний ринок, треба пам'ятати, що інша мова - інший світ, і проконсультуватися у лінгвіста, чи не викликає ім'я негативних асоціацій мовою адресата реклами. Коли компанія "Дженерал Моторс" стала продавати свій автомобіль "Шеві НОВА" (SHEVY NOVA) в Південній Америці, то ніхто не збагнув, що "але ва" по-іспанськи означає "не поїде". Дізнавшись про причину комерційного конфузу, фірма перейменувала модель для іспаномовного ринку і назвала машину "Кариби" (CARIBE).
Приклади невдалих із цієї точки зору імена: PUKALA (чай); NAKOSI (торгівля побутовою технікою); URODA (косметика); DOHLER (харчові концентрати).
1.4.Налічіе/отсутствіе помилкових очікувань. Якщо продуктовий магазин називається "Пермські мотори", то це ім'я носить помилкові очікування. Помилкові очікування збивають людей з пантелику, погіршуючи запам'ятовуваність. Приклади імен з неправдивими очікуваннями: КЕДР (ковбасний цех); ЛІКИ Бринцалову (торгівля горілкою); БЛАГВЕСТ (аборти).
1.5.Налічіе/отсутствіе негативних асоціацій. Якщо говорити метафорою, то об'єкт реклами - держава, реклама - посол цієї держави. І ми, до яких цей посол висланий, судимий про державу під послу. І якщо реклама викликає негативні асоціації, то вони стають характеристикою об'єкта. Приклади імен з негативом: Мораг-ЕКСПО (фармакологічна виставка); ДОХЛОКС (засіб від тарганів). Приклади імен без негативу: фауна (мусороуборка); ВЕЛИКА РАДІСТЬ (туалет).
Додаткові критерії оцінки. Для імені це: серійність, гумор, слов'янізація, використання символів.
1.6.Серійность. Добре, якщо серія товарів названа іменами з одного смислового куща - це допомагає швидко створювати впізнаваність навіть новим товарами, що перебувають в "спорідненість" з уже відомими. Приклади серійних назв: МІЙ МАЛЮК, МІЙ ДЕНЬ (мило); SUN, SEA, STAR, MOON (серія ароматів AVON); ЦАР МИКОЛА, ЦАРИЦЯ КАТЕРИНА, ЦАР ІВАН, цар Кащей, ЦАР Дівиця, ЦАР Салтан (серія горілок "Династія") .
1.7.Юмор. Позитивна емоція, викликана рекламою, стає позитивною характеристикою об'єкта реклами. Але треба пам'ятати, що є товари, над якими жартувати небажано. Це, наприклад, ліки, автомашини і взагалі товари престижу або дорогі товари довгострокового користування. У випадку ж, коли жартувати можна, жартувати потрібно, тому що гумор відмінно виділяє рекламу на тлі інших. Приклади: ТВОЙДОДИР (пилососи, автомийки), "АЛЛО, матрац!" (Магазин матраців), Федорин ЩАСТЯ (посуд), ЗМІЙ ГОРЛИНИЧ (відділ спиртних напоїв в магазині).
1.8.Славянізація. На тлі реклами, щосили і суцільно використовує англомовні слова та образи, ця особливість допомагає виділитися. Приклади: ГІЛЬДІЯ МАЙСТРІВ (поліграфічний салон); МОНОМАХ, БОЯРСЬКА втіхи, хороводу, КНЯЖИЙ ПІР, соколине полювання (міцні алкогольні напої); СЛОВ'ЯНСЬКА ЛЕГЕНДА, РОСІЙСКA ПЕРЛИ, СОБОРНЕ (колекція виноградних вин); присмачивши (маргариновий завод).
1.9.Іспользованіе символів. Символи володіють однією унікальною особливістю - вони швидко і універсально читаються цільовою аудиторією, і, отже, роблять рекламу швидко розпізнається. Приклади: РОСІЙСЬКА ТРІЙКА (турагенція); КОМПАС (турагенція), БІГ Бен (тур до Англії).
Слово розглядається нами як будівельний матеріал для тексту. Наша точка зору така, що при всьому багатстві російської мови рекламний словник не так вже широкий - далеко не кожне російське слово може стати рекламним. Воно відбирається за допомогою наступних критеріям.
Основні критерії оцінки. Для слова це: наявність / відсутність негативних асоціацій, наявність / відсутність заперечень, облік закону Мерфі, зрозумілість.
2.1.Налічіе/отсутствіе негативних асоціацій. Слово по можливості не повинно носити негативні асоціації. "Погана" семантика запам'ятовується простіше, швидше і на більш довгий термін. Діти швидко вивчають
"Вася в подвалеНашел пулеметБольше в деревнеНікто не живе"
і набагато довше вони вчать
"Я Вас любив, Любов ще, можливо ..."
Ложка дьогтю псує діжку меду. Так і одне слово з негативною семантикою здатне зіпсувати хороше враження від тексту, врізавшись в пам'ять читачеві в першу чергу. Проаналізуємо два заголовки:
Завдяки нашому товару ви трохи попереду своїх конкурентів;
Завдяки нашому товару ваші конкуренти трохи позаду вас.
У порівнянні видно, що слово "позаду" народжує погані асоціації і другий заголовок менш виграшний тому.
Власника відкривається нічного клубу зі стриптизом попередили, щоб в рекламі не було слів "гола" і "гола". Після цього реклама звучала так: "12 найкрасивіших дівчат міста, 11 розкішних костюмів!"
Приклади текстів з негативом:
Перетворимо крокодилячу шкіру в шовкову! (Реклама косметичного молочка Vichy);
Ворог бруду навіть з холодною водою! (Реклама пасти для миття посуду Axion);
Зарплату і дурень проїсть, а світ покаже вам ОСТ-ВЕСТ (турагенція Ост-Вест).
Приклад тексту з позитивом:
Шию вбрання для жінок з нестандартною фігурою. Ідеальний результат. (Реклама швачки) Зауважимо, що тут не говорять "повних", "худих", "із зайвою вагою", а кажуть просто - "нестандартних".
Notes: Звичайно, є випадки, коли без негативних слів все ж таки не обійтися. Це найчастіше реклама засобів гігієни та ліків.
2.2.Налічіе/отсутствіе заперечень. Ми дотримуємося тієї точки зору, що якщо можна обійтися без заперечень - треба обійтися без заперечень, тому що заперечення ускладнюють і подовжують контакт реципієнта з рекламою, заважаючи її простому і швидкому впливу. Як відбувається, наприклад, розуміння слова "нецікавий"? Людина спочатку розуміє основний смисловий блок слова "цікавий", і тільки потім, як би вибудовуючи другий поверх, розуміє, що слово-то має зовсім протилежне значення. А якщо слово з двома запереченнями - воно буде "триповерховим". Щось на зразок "цікавий". Якщо вам скажуть: не думай про білу мавпу! - Першої вашою реакцією буде уявити собі цю саму білу мавпу. І тільки потім ви зрозумієте, що вас просили НЕ робити цього. Зовсім як у Маяковського:
На стіні висить табличка: Громадянин, не плюй на підлогу! Громадянин прочитав табличку, Плюнув на підлогу і пішов.
Найпоширеніша помилка у цьому плані - вживання "не" з "поганими" словами. Від сполучення двох помилок їх негативний потенціал зростає вдвічі.
Головнокомандувач в столиці граф Яків Олександрович Брюс прославився жорстоким дотепності з приводу каторжників, яким винайшов випалювати на лобі тавро розпеченим залізом. Коли його запитали, як же бути в разі помилкового таврування, він, не замислюючись, відповів: - Якщо, приблизно, людина клеймо "злодій", а опинився невинний, то на чолі його додамо заперечення "не" - тільки й усього. О. Форш. Радищев.
Дозволю собі одну фразу з цього приводу: уявіть собі реакцію оточуючих на людину з написом "не злодій" на лобі. Напевно б все одно люди ставилися до цієї людини насторожено - адже слово "злодій" є і робить свою справу.
Приклади текстів (з шлюбної реклами):
Молода, зовсім ще не перечниця ... (25 років, ж.)
Майже хороша. Не дуже страшна. (42г. ж.)
Не монстр, не маніяк, не людожер, не колюсь, не зловживаю. (20 років, м.)
2.3.Учет закону Мерфі. Для реклами він звучить так: якщо щось можна зрозуміти не так - люди обов'язково зрозуміють не так.
Тут мова йде про багатозначних словах в рекламі. Вони можуть бути друзями і ворогами. Якщо слово має кілька значень, серед яких немає негативних, - воно одне. Якщо хоч одне значення негативно - воно-то і запам'ятається в першу чергу. Це слово - "ворог".
Приклади "друзів":
Ми тримаємося на воді! (Опалення та водопостачання);
У ваших зубів блискуче майбутнє! (Зубна паста);
Заведи нового друга! (Будильники).
Приклади "ворогів":
Зніміть тут свої штани - результат буде чудовий! (Хімчистка);
Організація валяє валянки для дітей з вовни батьків.
Наші вина не залишають вам ніякої надії (ресторан).
2.4.Понятность слова. Якщо текст містить незрозумілі слова, він втрачає читача. По-перше, людина, почувши незрозуміле слово, часто просто вимикається з процесу комунікації. По-друге, незрозуміле завжди викликає побоювання. Наприклад, ми ніколи не їмо незнайомої страви, поки не досліджуємо його з певним побоюванням.
Приклади текстів з незрозумілими словами:
Луфарь, бельдюга, престіпома прикрасять стіл будь-якого будинку! (Реклама риби)
Це повинен знати кожен!
Можливі інгредієнти легкого масла: тваринні жири, рослинні олії; консерванти - бензойна кислота, сорбат натрію, бензоат калію; антиокислювачі - бутилгідроксіанізол, Пропілгалат, бутилгідрокситолуол; барвники - бета-каротин, аннато, куркумін; емульгатори-стабілізатори - моно-і дигліцериди, староіл -2-лактілат; текстуратор - сорбіт, маніт, ізомальт, лактит, ксіліт.Возможние інгредієнти вершкового масла АНКОР: тільки коров'яче молоко (реклама олії АНКОР).
Додаткових критеріїв оцінки слова ми не бачимо з огляду на те, що це занадто дрібна структурна одиниця повідомлення.
3.СЛОГАН
Під слоганом ми розуміємо коротко і влучно сформульоване основне рекламне твердження.
Основні критерії оцінки. Для слогану це: включеність в слоган УТП, конкретність, відсутність доводу-"вампіра".
3.1.Включенность в слоган УТП (унікальної торгової пропозиції). Нам видається, що УТП - це те, що здатне виділити слоган з маси інших і те, що робить слоган не просто красивою фразою, а й утилітарно функціональним твердженням. Саме УТП носить інформацію про унікальні характеристики об'єкта реклами.
Приклади слоганів без УТП:
Якість, доступне кожному (акумулятори ВІЛС);
Зовсім інша справа! (Комп'ютери CARBON).
Приклад слоганів з УТП:
Ваше домашнє сонечко! (Реклама люстр) УТП тут зашифровано наступне: наші люстри поселять тепло і затишок у Ваш будинок.
Не наслідуй! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфум, що надає Вам індивідуальності.
3.3.Конкретность. У російській мові є конкретні і абстрактні слова. Конкретні слова всіма розуміються однаково і тому служать запорукою високої інформативності, наприклад, слово "жувати". Абстрактні слова всіма розуміються по-різному. Наприклад, скільки людей, стільки розумінь слова "любов". Абстрактні слова виконують декоративну функцію. Слоган, що складається з тільки абстрактних слів, є красивою, але не функціональної фразою (одна з головних функцій слогана - допомогти запам'ятати основне рекламне твердження).
Приклади слоганів повністю абстрактних:
Очікування - це гра бажань. (Пиво TUBORG);
Довірся інстинкту! (Кондиціонери LG);
Дотик до вічності. (Духи ROMA)
Мистецтво переваги. (Коньяк MARTELL)
Доторкнись до легенди. (Сигарети MONTECRISTO);
Непереборне мистецтво зваблювання. (Мило CAMEY).
Іноді рекламіст вносить ясність у слоган з допомогою образного ряду. І тоді виходить своєрідний "сиам" - слоган, який незрозумілий без візуальної підтримки. Це краще, ніж просто абстрактний слоган, але далеко не самий грамотний варіант.
Приклади "сиамов":
Свіжість завжди з тобою! (Сигарети CONSULATE) Слоган підкріплений зображенням кубиків льоду, що дають зрозуміти, що ж таке "свіжість".
Повна свобода. (Сигарети WINSTON) Візуальний ряд дає зображення орла, що парить над хмарочосами.
Вірність собі. (Біжутерія DOLPHIN OR) Поруч - зображення жіночого тіла в поясі вірності.
Приклади слоганів з конкретними словами:
Колготки ЕЛЛЕДУЕ - надягаю і йду!
Забудьте про лупи - нехай ваші волосся буде гарне! (Шампунь HEAD END SHOULDERS)
3.4.Отсутствіе доводу-"вампіра" (термін Р. Рівса). Часто як слоган використовується аргумент-"вампір". І тоді цей слоган нічого про товар не розповідає, при цьому забираючи корисне увагу на себе.
Приклади слоганів - "вампірів":
Майте постійного партнера - іслючайте випадкові зв'язки! (Реклама Електростальской швейної фабрики);
Наше правило хорошого тону - природність поведінки! (Реклама фірми, яка торгує меблями для офісу).
Ніхто не працює так чисто, як ми! (Реклама Латвійського Капітал-банку);
А ще ми вигулюємо слонів! (Технічний центр видавничого дому ЦЕНТР ПЛЮС).
Додаткові критерії оцінки: Для слогану це: наявність ігрових прийомів, наявність слів-сексуальних маркерів, гумор.
3.5.Налічіе ігрових прийомів. Ігрові прийоми, порушуючи загальноприйняті правила, руйнуючи мовні кліше, допомагають виділитися на загальному тлі "правильних" слоганів. Одне обмеження - є товари, з якими грати не можна (див. пункт 1.7.)
Приклади слоганів, що використовують ігрові прийоми:
Не гальмуй! СНІККЕРСНІ! (Прийом "неологізм") - реклама шоколадних батончиків СНІККЕРС;
Життя стало Тошиба! (Прийом "неологізм") - реклама апаратури фірми Тошіба;
Відтягніть! (Літера "я" закреслена і виправлена на "е". Прийом - свідома помилка) - реклама відтіночні пінки для волосся;
Безпечне удоVOLVствіе (прийом "матрьошка" - слово І. Морозової) - реклама VOLVO.
3.6.Налічіе слів - сексуальних маркерів. Секс - одна з базових (з теорії А. Маслоу) потреб людини. Грамотно використовуючи її, реклама не програє - повз неї просто не можна пройти.
Ми більше не ангели! (Слоган для молодіжного одягу); Знімайте разом з нами! (Реклама відеокамер VELD); Заведи улюблену! (Реклама автомобілів HYUNDAI).
Неписьменне використання сексуальних слів-маркерів веде до виникнення слоганів - "вампірів".
3.7. Використання гумору. Про роль гумору в психологічній ефективності див. у пункті 1.7.
Приклади слоганів з використанням прийомів гумору:
Нашу дошку оголошень не видно ... Її чути! (Слоган для телефонної довідкової служби).
Кращий час для відпочинку - це, як відомо, будь-який час року. (Реклама турагентства SWISSAIR).
Якщо з іскри займеться полум'я - дзвоніть 01! (Антиреклама комуністичної партії).
Газована вода для дорослих. Ха-ха, не допомагає від прищів. (Реклама АЙРН-Брю).
Невербальний ряд
4. ОБРАЗ
Образ розуміється нами як інформація про товар, зашифрована в образотворчому ряді. Образ сприймається більш емоційно, ніж текст і він більш наочний. "Краще один раз побачити, ніж сто разів почути".
Основні критерії оцінки. Для образу це: відсутність образу-"вампіра", відсутність негативних асоціацій, ємність.
4.1. Відсутність образу-"вампіра" (термін Р. Рівса). Образ-"вампір" - це образ, що стоїть в центрі уваги глядача, але нічого про товар не розповідає. Щоб його продіагностувати, досить закрити текст і запитати у оточуючих, що ж тут рекламується. Якщо припущення далекі від істини - перед нами "вампір". Зазвичай рекламісти, що створили такий образ, виправдовуються, мовляв, у тексті все сказано. На це можна сказати: рекламу ніхто спеціально не читає, на неї звертають увагу при сильному ай-стопер. Найчастіше ай-стопером є візуальний подразник. І хочеться згадати історію з "Сатирикону": давні греки добре писали і погано малювали. І коли вони малювали рогата тварина, вони підписували: "бик", щоб ніхто не подумав, що це козел. І робили це, звичайно, у тексті.
Приклади образів-вампірів:
Зображення старих черевиків, що потребують ремонту. (Реклама газети МЕРКУРІЙ);
Зображення темношкірої оголеної жінки на томної позі (реклама Башкирської товарно-сировинної біржі);
Зображення величезного хвоста кита, здибленого з ванни з водою. (Реклама автомобілів TOYOTA).
Зображення оголеної жінки, яка виконує гімнастичні вправи. (Реклама Московського складу пластмас та скла).
4.2. Відсутність негативних асоціацій. Причини, через які ми дотримуємося цієї точки зору, мають ту ж психологічну природу, що і у випадку зі словом і з ім'ям - якщо посол викликає негатив, країна, яка його послала, викликає ті ж почуття.
Приклади образів, що викликають негативні відчуття:
Зображення свині, сидить у багнюці (реклама ламінованого паркету) У даному випадку це ще й образ-"вампір".
Зображення черепа, у якого, однак, всі зуби цілісінький. (Реклама стоматологічної клініки ЕВРОСТОМ-1)
Зображення шестипалої долоні у всю журнальну сторінку, пальці якої прикрашені різними кільцями. (Реклама ювеліра Херфа Джонса).
4.3. Ємність. Під ємністю ми розуміємо наявність в образі мінімуму деталей - структурних елементів образу. Ні в кого немає ні бажання, ні часу розглядати мозаїку дрібниць. Одна велика, ємна за змістом деталь здатна працювати ефективніше, ніж безліч дрібних. Наприклад, щоб передати ідею дерева, не треба зображати цілий ліс - досить типового дерева - одного. На рекламі дитячих магазинів MOTHERCARE зображені дівчинка з хлопчиком, що розмовляють на тлі полиць, заставлених всілякими іграшками. І не знаєш, на що дивитися - на міміку дітей, їх одяг або розглядати іграшки.
Додаткові критерії оцінки. Для образу це: серійність, семантика невербалики, присутність персонажа, присутність сексуального мотиву, гумор, гра, залучення в ситуативне час.
4.4. Серійність. Серійність образу - це розвиток у рекламі однієї ідеї через відтворення її різними образотворчими рішеннями. Наприклад, у рекламі горілки ІСТОК з'являлися люди "подорожуючих" професій - капітан далекого плавання, геолог, журналіст. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГІЯ має дві серії - із зображенням Леніна і Сталіна. У рекламі бутіка BOSCO DI CILIEGI показуються він і вона, які то лаються, то веселяться.
4.5. Семантика невербалики. Якщо в рекламі є персонажі, то варто простежити, чи не є їх жести брехливими (термін А. Піза). Психологи стверджують, що основну масу інформації ми передаємо через мову тіла. Тому, як би добре ми про товар не написали в цьому оголошенні, при наявності брехливих або негативних жестів нам не повірять або навіть не прочитають.
4.7. Присутність сексуального мотиву. Ми вже згадували, що реклама, що використовує базові (за А. Маслоу) потреби людини, включаючи секс, є ефективною. На наш погляд, сексуальний образ виправданий скрізь, де він не є образом-"вампіром".
4.8. Наявність гумору. Про психологічної силі гумору, ми вже згадували. Приклад реклами з гумором в образі (ролик): грабіжник з ліхтариком пробирається по чужій квартирі. Раптом різкий собачий гавкіт. Грабіжник в жаху. Показують, що це гавкає кішка. Грабіжник біжить, кішка спокійно лягає спати. Напис: як важливо вивчати інші мови. Ще приклад (ролик): їжачки в протигазах біжать уздовж дороги. Проїхала машина. Вони зняли протигази і нюхають повітря. (Реклама нового екологічно чистого виду палива.)
4.9. Гра. Про психологічної ефективності гри ми вже згадували. Приклади:
Зображення елегантно одягненого чоловіка, особа якого завуальовано, зате добре видно годинник на його руці. Напис: Хто ховається за годинами Одемаром Піге?
Зображення ребуса - п'яти квадратів, - складеного з сигарет PALL MALL. Напис: прибери три сигарети так, щоб залишилося три квадрати.
Окремо хотілося б сказати про прийняття "залучення в ситуативне час", який є приватним випадком гри. Нам пропонується прямо зараз зробити що-небудь, щоб переконатися в правдивості нашої реклами.
Приклади:
Новий МАКС 4. Глибина всього 40 см. Перевір. По краю реклами дано сантиметрові розподілу, як на лінійці - рівно 40.
Порожній білий аркуш паперу і напис: подивіться, ви тут нічого не побачите. (Реклама прозорою клейкою стрічки "СКОТЧ".
Порожній чорний аркуш паперу з ледь помітними білими крапками. Напис: простий тест на лупу. Нахиліть голову над сторінкою, струсніть волосся, подивіться на сторінку. На наступній сторінці зображення дівчини з красивими густим волоссям і напис: простий спосіб позбавитися від лупи. (Реклама HEAD AND SHOULDERS).
5. КОМПОЗИЦІЯ
Композиція розуміється як соразмещеніе тексту й образу. Найчастіше вони соразмещени за принципом "Кривавої Мері" - образ сам по собі, текст сам по собі. На наш погляд, це неефективно, тому що людина, подивилася на образ (а він як ай-стопер сильніше), зовсім не обов'язково подивиться на текст, який, до того ж, треба ще й читати. Нам здається, що більш робочим варіантом буде поєднати ці компоненти.
Будемо виходити з того, що в будь-якій рекламі є два композиційних центру - смисловий і візуальний. Смисловим центром є комерційно важлива інформація, заради якої ми і даємо рекламу. Це найчастіше текст. Візуальним центром є якийсь сюжет, найчастіше розвивається в образі. Наприклад, виливання води з глечика вже буде таким сюжетом, а візуальним центром буде служити струмінь води. Здається, що будь-яка виражена динаміка буде служити відмінним ай-стопером, оскільки людське око фізіологічно не може не дивитися на рух.
Коли ми говоримо про композиції в даній роботі, ми маємо на увазі рекламу зі статичним образотворчим рядом - не відеоролики.
Основні критерії оцінки. Для композиції це: наявність одного візуального центру, суміщеність центрів.
5.1. Наявність одного візуального центру. У людини одне серце, в автомобіля один двигун, в сонячній системі одне сонце - у будь-якій системі є елемент, з яким ніхто не сперечається. У рекламі таким елементом є візуальний центр. Якщо візуальних центів три, то реклама візуально розпадається на три частини, втрачаючи в ефективності рівно в три рази - у три рази довше треба розглядати це складне графічне зображення. Якщо пам'ятати, що рекламу ніхто спеціально не розглядає, і, отже, вона повинна бути як можна простіше для сприйняття, то зрозуміло, чому рекламу з декількома візуальними центрами багато пропустять повз. Тут можна згадати те, що ми сказали про ємності образу.
Усім, наприклад, знаком "візуальний салат" великого оптовика, який представляє на російському ринку безліч відомих марок і дає оголошення, де кожна марка написана крупно і своїм специфічним шрифтом. Приклад реклами з одним візуальним центром: промінь світла контрастно виділяється на темному фоні. Прямо на промені світла написаний текст. (Реклама освітлювальних приладів)
5.2. Суміщеність центрів. Щоб погляд глядача, подивившись на візуальний центр, впав автоматично і на комерційно важливу інформацію - як у наведеному вище прикладі освітлювальних приладів. Це забезпечить рекламі простоту сприйняття.
Додаткових критеріїв оцінки композиції ми не виявили.
Таким чином, наш підхід до експертизи дозволяє проаналізувати окремі компоненти рекламного звернення, скорегувавши при необхідності деякі.