Не завжди для "піднесення іміджу фірми" знаходяться готівкові гроші. Найчастіше - не знаходяться зовсім, і тоді приходять думки використовувати готівку РЕСУРСИ. Не свої, зрозуміло, а дружніх фірм - Клієнтів, Партнерів і навіть конкурентів, у яких ця готівка є. Таким чином, можливість провести PR-акцію стає реальністю. Причому, такий, що люди і фірми, оплативши свою участь в акції, ще й "спасибі" кажуть.
Всі відповідні для цієї мети заходу давно відомі: клуби Клієнтів фірми, семінари, виставки, конкурси, фестивалі, "дні" (регіону, міста, галузі, послуг). Все, що доведеться зробити для їх організації і сказати для притягнення учасників до заходу, написано у всіляких "теоріях продажів". Але для повного успіху треба бути ще й віртуозом, знати закономірності процесу, який умовно назвемо "віртуальної продажем".
Віртуальна продаж принципово відрізняється від проведення "бездуховних" заходів на гроші спонсора. Не маючи можливості оплатити необхідні послуги, віртуальний продавець змушений знаходити оригінальні рішення в деморалізуючих ситуаціях.
С.Н. Звєрєва переконана, що організація такого заходу є генеральною перевіркою на порядність всіх, з ким доводиться спілкуватися і працювати. Автор статті прийшла до висновку, що при віртуальної продажу продаються не "методики і технології", не виставкові площі, а майбутні зв'язку і дружби. Коли прийде паювання годину, найбільше знайде сам віртуальний продавець.
НАРОДЖЕННЯ ІДЕЇ
Провести віртуальної продаж здатний або Професіонал, або фанат. Обов'язкові умови - широкий і різноманітний коло знайомих, розмаїття інтересів, хороші відносини з колишніми Клієнтами та роботодавцями, здатність до неформального спілкування в сегменті (в даному випадку - в середовищі рекламістів). Ці якості дозволяють визначити потрібний момент і сформулювати ідею заходу.
Прийом простий - представники сегмента повинні відгукнутися на запропоновану тему (наприклад, "Як мало в нас, рекламістів, істинних знань!"), Повинні висловлювати своє, "наболіле", шукати і не знаходити вирішення проблеми. Якщо віртуального продавця просто слухають, навіть з цікавістю - ще не час.
Ідея народжується в голові віртуального продавця і більше ніде, навіть якщо є завдання керівництва або Клієнта. Ситуація в сегменті осмислюється в залежності від особистого досвіду, а він у кожного неповторний. Скажімо, прохання "порекламіровать" книгу "Прийоми реклами і Public Relations" І.Л. Вікентьева породжує ідею семінару. А спланувати виставку неможливо, не маючи п'ятирічного досвіду виставкової роботи.
Ідею можна обговорювати з усіма підряд або зберігати в таємниці, але справжні замахи на ідею почнуться тільки після успіху першого заходу.
ПІДГОТОВКА ДО РЕАЛІЗАЦІЇ ІДЕЇ
Після появи і самоствердження ідеї потрібно знайти 100 рублів для копіювання буклету, гарного бухгалтера і приміщення. Приміщення для семінарів і клубів Клієнтів з задоволенням надається безкоштовно - "за рекламу" - нерозбещених навчальними організаціями. З трудом, але можна знаходити "за рекламу" безкоштовні місця і для проведення конкурсів. Для фестивалів та виставок потрібні великі площі, тому за них доведеться заплатити в будь-якому випадку.
Друга значна стаття витрат - гонорари, дорога, готелі для заїжджих знаменитостей. З цього приводу не гріх порадитися з бухгалтером з оподаткування. У результаті з'явиться кошторис заходу. Маючи кошторис, треба "йти в сегмент" спілкуватися, чесно відповівши самому собі на запитання: скільки можуть заплатити потенційні учасники заходу? Потім кошторисну вартість ділимо на вартість участі - вийде мінімальне число учасників. Якщо в місті не набирається фірм на порядок більше, з проведенням заходи краще не зв'язуватися. Знижувати ціну - марно, задирати - безглуздо. Наївні організатори не враховують також того, що життя в містах кипить, і потенційні учасники отримують масу запрошень.
Для визначення дати заходи просто необхідно стежити за інформацією в ЗМІ. Небезпеку становлять конкуруючі загальноміські події, що проходять одночасно з планованим заходом. Якщо ж хтось вкрав ідею і затіває схожий захід - просто здорово! Віртуальний продавець буде працювати з "підігрітим" Клієнтом і відповідати на улюблене запитання: "А чим Ви краще?".
Дата заходу узгоджується до абсолютної впевненості. Якщо запрошуються іногородні гості та учасники - ніяких виступів проїздом! А всі інші презентації та ювілеї в приміщенні для заходу повинні закінчуватися або починатися з інтервалом мінімум в один день. Дата "забивається намертво" і не переноситься ніколи. Вона дисциплінує, стимулює і не дає спати спокійно.
Про написанні та оформленні буклету розповідати не треба. Копіюванням першої партії завершується процес підготовки віртуальної продажу. Тепер про захід можна оголосити потенційним Клієнтам і засобам масової інформації.
КОЛИ ПРОЦЕС ПІШОВ
Час від дзвінка першу потенційному учаснику до відкриття заходу визначено нами емпіричним шляхом. Семінар і клуб Клієнтів збирається за один місяць плюс тиждень. Виставка, конкурс, фестиваль у масштабах міста - мінімум за п'ять місяців. Захід регіонального і російського масштабу - за рік.
Спеціальне зауваження про знижки. Вони нікого не приваблюють і не стимулюють. Фірма або хоче взяти участь, або ні. Тому знижки є просто дотриманням пристойності і не повинні перевищувати 5-10% за кількість учасників, кількість місць або метраж виставкової площі. Тільки дуже потрібній для розміщення реклами в ЗМІ Клієнту, можна дати більше.
ЩЕ ДЕЩО ВІРТУАЛЬНЕ, АЛЕ ТЕЖ ДУЖЕ ВАЖЛИВЕ ...
Надзавдання і надмета нашого заходу - концепція. С.Н. Звєрєва формулює концепцію виставок, виходячи з того, НІЖ всі ці люди і фірми - учасники та відвідувачі виставки, можуть бути корисними один одному. Це допомагає значно розширити список учасників і зробити зрозумілим їх присутність. Наприклад, залучити на спеціалізовані виставки продавців книг.
Концепція потрібна для відбудови від "бездуховності". Виставки є певними віхами в розвитку бізнесу, перевіркою іміджу на міцність, стимулом плідно працювати, щоб наступного року затьмарити конкурента розмахом експозиції. Виставки і конкурси - ті єдині місця, на яких лунають важливі для іміджу дипломи та медалі.
Автор статті мала можливість переконатися, що з семінарів з реклами рекламодавець виходить трохи інший - більш тямущий і грамотний. Усвідомлювати свою скромну роль у формуванні професійних стандартів, прямо-таки скажімо, приємно, а відчуття високої місії в процесі віртуальної продажу додає енергії і сили.
ШЛЯХ ДО СЕРЦЯ КЛІЄНТА
Наївні організатори відразу роблять дві помилки: вірять спонсорам і шлють листи. Спонсори все одно зникають у процесі підготовки, потенційні учасники на листи не відгукуються, а час йде. Розсилка листів виправдана лише для інформування можливих іногородніх учасників заходу. Віртуальний продавець в цей час піднімає всі свої старі контакти і сідає на телефон. І протягом приблизно двох третин від названих вище часових інтервалів займається малозрозумілою і дратівливої інших співробітників балаканиною по телефону. Насправді він виявляє і коригує стереотипи майбутніх Клієнтів і знаходить приховані резерви. Самий благодатний резерв - самі учасники. З них дуже швидко виділяється група підтримки, яку рекомендується оформити в офіційний оргкомітет. Ось тепер настав час розповісти потрібне для розміщення реклами ЗМІ, як престижно складатися в комітетах і називатися інформаційним спонсором.
Учасники семінару або клубу Клієнтів мають однакові цілі, у той час як на виставки, конкурси та фестивалі збираються люди з суперечливими бажаннями. Присутність їх на заході має щогодини наповнювати змістом і радістю пізнання. Їм усім треба забезпечити обіцяних "ВАШИХ потенційних Клієнтів", пресу і славу. Тому віртуальний продавець за допомогою групи підтримки обчислює людей, яким обіцяється "безкоштовна презентація" і запрошення особливу аудиторію "тільки на ВАШЕ виступ". Обов'язково знайдеться директор, особисто знайомий з "крутим фахівцем" або скандальної особистістю, а фахівцям і скандалістам віртуальний продавець вселяє ідею, що їм надається люб'язність і робиться безкоштовна реклама (що є чистою правдою). У результаті домовленостей і переговорів програма заходу розписується по хвилинах.
Як виявилося, не всі розуміють, навіщо, наприклад, на виставці проводяться зустрічі і читаються лекції. Чому для роботи в журі конкурсу виписується "московська штучка"? А все заради потоку потенційних Клієнтів. Віртуальний продавець розповідає про грандіозну програму, попутно викреслює безнадійні контакти і виділяє учасників, з якими проводиться індивідуальна робота.
Типова ситуація: зацікавленому менеджерові фірми належить переконати своє керівництво в необхідності участі у заході. Найкраще переконує список конкурентів і знаменитостей, які вже заявили про свою участь. Досвідчений віртуальний продавець запасається пачкою гарантійних листів і телефонами тих, хто може сказати хороші слова про всю цю затію. Годяться будь-які докази існування "ВАШИХ потенційних Клієнтів". Наприклад, для учасників виставки "Реклама та ділова журналістика" два відомих підприємства оголосили конкурс "на виготовлення реклами".
Для заходів, на яких оплачується тільки присутність (клуби та семінари), у цей час просто необхідні безкоштовні рознощики буклетів. Обов'язково знайдуться люди без гроша, але з гарячим бажанням брати участь. Їм слід відповідати так: "Наведіть п'ять платних учасників, самі підете безкоштовно". Реально вони приведуть двох-трьох, але їх все одно слід "пустити безкоштовно" і подякувати. У місцях "скупчення сегменту" в цей час варто розвісити оголошення і розкласти буклети.
Слід врахувати, що спочатку за оголошеннями в ЗМІ дзвонять конкуренти і цікаві, а не потенційні учасники. Переломний момент настає, коли закінчується перша партія буклетів, вибуває наївний організатор, керівництво і спонсор остаточно втрачають віру в ідею і самого віртуального продавця. Реально на цей момент є: список "твердих" учасників; затверджена програма; впевненість в успіху і декілька реальних проплат. Частина цих коштів продавець витрачає на другу партію буклетів зі "списком учасників", програмою, логотипами групи підтримки та іншими "іміджевими штучками".
Якщо підготовка многотрудним і багатомісячна, проводиться прес-конференція, на якій самі знамениті потенційні учасники розповідають про корисність цього починання.
Практика показує, що дзвонити, зустрічатися, вмовляти і писати листа повинен сам віртуальний продавець. Були випадки категоричних відмов після дзвінків підключених, на прохання керівництва, помічників. У віртуального продавця є обкатані мовні модулі. На вторинний обзвон можна посадити "дівчаток", а самому вирушити з візитами до самих "крутим" і недоступним персонам. Від участі вони відмовляться, але іншого приводу для корисного знайомства може просто не бути.
Якщо віртуальний продавець добре говорив і правильно намітив "твердих учасників", протягом кількох чудових днів (місяця) на рахунок надходить сума, що покриває заплановані витрати. Все інше - прибуток, яку так приємно витратити ... на мінеральну воду і сувенірні ручки! А віртуальний продавець готується до вирішення типових проблем.
ТИПОВІ ФОРС-МАЖОР
Господарі приміщення спохвачуються, що продешевили з орендною платою. Добре, якщо прямо скажуть, а не влаштують серію дрібних неприємностей на зразок того, що "нам пожежники не дозволили". Засіб боротьби в даному випадку - вчасно підписати договір, залучити до оргкомітету "мають вплив", зарезервувати суму для доплати (але платити тільки в самому критичному випадку!).
У кого-то із запланованих промовців починаються проблеми зі здоров'ям. Необхідно мати на приміті заміну.
Два-три "твердих учасника", навіть вже заплатили, раптом передумали. Починається новий обдзвін за всіма викресленим контактам, тому що причиною зміни ситуації могли стати чутки.
І зовсім катастрофа - перенесення дати проведення заходу. Але винуватців такої події віртуальний продавець повинен відчувати, чути заздалегідь і ще на етапі підготовки звести до мінімуму спілкування з ними. Найстрашніше - якщо це Клієнт, Замовник або улюблене керівництво. У такій ситуації залишається тільки мужній вибір - чия репутація дорожче.
Дрібниці на зразок затримок з виготовленням сувенірної продукції - це дійсно дрібниці на тлі зробленої роботи. Роздачу блокнотів та значків завжди можна викреслити зі сценарію відкриття і включити в сценарій прощального фуршету.
В останні дні виникає нова проблема - відгукуються найобережніші, самі безладні ... Загалом, заявок раптом стає більше, ніж посадкових місць або виставкових площ. З усіма можливими вибаченнями їх необхідно прийняти. Хай краще розкажуть про тісноті, ніж про порожнечу.
ПАМ'ЯТАТИ про важливі дрібниці
Під час перебування учасників у відведеному для заходу просторі слід передбачити всі дрібниці, аж до того, де пити каву, куди піти обідати і як з комфортом провести перекур. Тому добре було б прописати "ланцюжок дій учасників". Наївні організатори, якщо вони дійшли до відкриття, надають учасників нагоди і цим здійснюють останню фатальну помилку. Віртуальний продавець як господар салону прикидає, кого з ким познайомити та посадити поруч. Якщо вже людей на кілька днів "висмикнули" з їхніх офісів, вони повинні повернутися з новими враженнями та ідеями. А обіцяні "потенційні Клієнти" обов'язково будуть серед сусідів по стенду або з навчальної аудиторії.
Деякі "нахаби" примудряються навіть їжу і сувеніри добути віртуально - наприклад, на одному з семінарів торговець чаєм в перерві проводив презентацію своєї продукції.
За всіма цими клопотами віртуальний продавець, його Клієнт або його керівництво можуть забути, заради вивищення чийого іміджу все це почалося. Практика показала, що ніякі друковані слова про саму генеральної підтримки, ніякі метрові логотипи не замінять сьогодення і активної участі. Одного разу вийшло так, що семінар організувало одне агентство, а славу набуло іншого. Бо представники прославився агентства активно ставили питання і спілкувалися з народом.
"ПІСЛЯ БАЛА"
Захід закінчився. Наївні організатори з полегшенням зітхають, а для віртуального продавця все ще тільки починається.
За визначенням, PR-акція повинна впливати на громадськість. У нашої комети обов'язково буде два хвости:
Особисті стосунки. Перезнайомилися учасники, за доброю російською традицією, заговорять про створення клубу, асоціації, запропонують конференц-зал своєї фірми для регулярних зустрічей. Яка, однак, досада, що світське життя не входить в посадові обов'язки ...
Суспільний резонанс, навіть нова сторінка в суспільному житті. Після виставки "Реклама та ділова журналістика" в 1997 році в Нижньому Новгороді пройшов перший конкурс реклами, виставка "Реклама і дизайн" на Нижегородської ярмарку. Для скромного рекламного ринку це серйозне навантаження.
РЕЗЮМЕ
Все хороше хочеться повторити. Захід може не повторитися тільки з двох причин: невірно вибраний момент проведення і не виконана норма нових зв'язків і дружби, заради яких з'їдаються фуршетні бутерброди. Успіх породжує ілюзію, що тепер тільки встигай записувати бажаючих. Не вийде. Повинно пройти не менше року. Другий захід - найбільш ризикована. На першій виставці "Реклама і ділова журналістика" замовляли одні візитки, на виставці "Реклама і дизайн" - замовляли різну поліграфію, на конкурсі реклами заговорили про креатив. На другій виставці "Реклама і ділова журналістика" з стендистами-візіточнікамі віталися, як зі старими добрими знайомими і йшли слухати виступи про PR і рекламних стратегіях. Життя не стоїть на місці. Вона показує, ЩО потрібно в даний момент Клієнту з знову обраного сегмента. На третій захід приходять спонсори, а журналісти просять акредитації. Але це вже зовсім інша робота.
Список літератури
Висоцька Є. Про методи віртуальної продажу.