Особливості гарної реклами
Реклама (від лат. Reclamare - "кричати") - це вид діяльності, метою якої є реалізація продукції промислових або сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації. Інформація повинна бути сформована таким чином, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликати задану реакцію аудиторії.
Реклама з'являється там, де є обмін товарами, де є конкуренція і кожен виробник бореться за свого покупця. Іншими словами, реклама виникла з природної потреби одних людей повідомити іншим ті чи інші відомості про вироблені товари або послуги, що надаються, отже, дуже давно. Вона все частіше втручається в життя людини, керуючи їм на свідомому і несвідомому рівні, зачіпаючи найпотаємніші ділянки психіки людини. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя вона привертає до себе пильну увагу громадськості.
Проблеми моральності, патріотизму, інтересів суспільства і т.д. і проблеми реклами пов'язані набагато тісніше, ніж може здатися на перший погляд. Виробники реклами та бізнесмени, які замовляють рекламу, повинні володіти не тільки раціональним мисленням, а й почуттям патріотизму. Якщо вони хочуть цивілізованого, а значить, ефективного капіталізму, якщо вони хочуть жити в країні, де дотримується закон і захищаються права споживача, тобто права людини, вони повинні навчитися поважати свій народ і почуття не тільки своїх однодумців, а й своїх суперників і супротивників. В останні роки в практиці російської ділової переписки намітилася тенденція до більшої свободи у виборі мовних засобів, прагнення до персоніфікованого стилю викладу. Ця тенденція проявляється в першу чергу в мові і стилі рекламної ділової кореспонденції. Широке поширення одержали документи інформаційно-рекламного характеру: товарна пропозиція; повідомлення про види вироблених товарів і послуг; резюме.
Специфіка рекламних листів полягає в тому, що до них висуваються такі вимоги, як запам'ятовування, здатність викликати комерційний інтерес. Це обумовлює необхідність творчого підходу до складання листів; дозволяє використовувати мовні засоби виразності з метою привернути увагу до викладається інформації. Широко використовуються оціночні конструкції типу: бездоганна робота, розумна цінова політика, надійні (добрі) партнерські відносини, гнучка система знижок, успішне (плідну) співробітництво і т.п., що підвищують емоційну привабливість тексту ділового листа і додають йому конструктивну тональність.
Основна вимога до тексту рекламного послання (втім, як і до текстів ділових послань інших типів) - інформативність і переконливість. Однак інформативність рекламного листа повинна відрізнятися націленістю на інтереси, практичні потреби потенційного споживача, замовника, партнера. Крім того, вона не повинна бути надмірною, оскільки це ускладнює її сприйняття. У той же час інформативність Повинна бути достатньою для задоволення інтересу споживача.
Рекламне ділове лист повинен містити конкретне комерційну пропозицію (найчастіше одне), викладається, як правило, у заключній частині послання. Наприклад:
При позитивному відгуку на наші пропозиції обсяг реалізації Вашої продукції може бути доведений до 15 000 - 17 000 одиниць на рік, що робило б доцільним встановлення дилерських відносин.
З повагою ... .. Підпис ... ..
При складанні рекламного ділового листа необхідно виділяти і визначати як можна більш чітко всі ключові аспекти повідомлення і ретельно перевіряти текст з точки зору ясності, простоти і тону викладу. Стилістичні недоліки, що призводять до двозначності, безумовно, неприпустимі в текстах рекламних ділових послань, оскільки знижують їх впливає ефект. Наприклад:
... Гнучка система знижок на продукцію Вашого підприємства дозволить нам успішно конкурувати з Вашою продукцією на ринку нашого регіону.
Наведений фрагмент інформаційно-рекламного листа перенасичений особистими займенниками (вашого, вашої, нам, нашого). Крім того, багатозначність дієслова конкурувати створює двозначність висловлення. З даної пропозиції не ясно, чи має намір автор послання змагатися з адресатом (виробником продукції), або, продаючи продукцію адресата, змагатися з іншими торговими фірмами регіону.
Нові реалії життя змушують кожного, хто шукає роботу, освоювати прийоми самореклами, запасатися листами-рекомендаціями, складати резюме. Останнім часом термін резюме вживається в значенні «короткий письмовий виклад біографічних даних, що характеризують освітню підготовку, професійну діяльність і особисті якості людини, що претендує на ту чи іншу роботу, посаду». Саме це значення, яке прийшло в нашу мову з американського варіанту англійської мови, все більш стійко закріплюється за словом резюме (наприклад, конкурс резюме, розіслати резюме, підготувати резюме російською та англійською мовами).
Резюме в чомусь схоже зі службовою анкетою, але на відміну від заповнення граф анкети, написання резюме є творчим процесом. Саме тому не існує єдиного стандарту або жорстких форм для його написання. Головне завдання при складанні резюме - якомога більш виграшно (і в той же час гранично об'єктивно) представити себе і свою робочу біографію.
Дуже важливо вміти виділити із зібраної персональної інформації ту, яка безпосередньо відноситься до вибраної роботі, - це стосується і освіти, і досвіду роботи, і особистих якостей, і характеристики додаткових навичок. Типове резюме включає:
- Найменування документа;
- Персональні дані претендента (прізвище, ім'я, по батькові, дата і місце народження, сімейний стан);
- Адреси та телефони претендента із зазначенням часу для контактів;
- Найменування вакансії, на яку претендує автор резюме;
- Основний текст, що включає в себе перелік місць роботи та (або) навчання в хронологічному порядку, із зазначенням повного офіційного найменування організації, часу перебування в них, найменування посади (найменування навчальної спеціальності);
- Додаткові відомості (досвід позаштатної роботи, громадська діяльність, професійна перепідготовка);
- Інші відомості (супутні знання та навички: іноземні мови, закордонні поїздки, володіння комп'ютером, водіння автомобіля);
- Інтереси, схильності, що мають відношення до передбачуваної професійної діяльності претендента;
- Рекомендації (відомості про рекомендації);
- Дата написання резюме;
- Підпис шукача.
Говорячи про інформативність резюме, фахівці відзначають, що занадто довгий і одноманітний перелік місць роботи з супутніми датами і назвами організацій може призвести несприятливе враження на потенційного роботодавця, так як в цьому випадку може скластися враження про однобічність претендента в плані його професійної придатності.
Характерними рисами гарної реклами є:
1) здатність привернути увагу;
2) сила впливу на емоції споживачів;
3) результативність впливу;
4) інформативність.
Рекламний текст, входять такі елементи:
1) заголовок;
2) рекламне гасло (слоган);
3) зачин (перший рядок тексту, вступу);
4) серія зачинів строфи для текстів великого об'єму;
5) основна частина;
6) кінець тексту (висновок).
Як вже говорилося, основними цілями рекламного тексту є атракція (залучення уваги), переконання та інформування. Д. Огілві стверджує, що йому відомо 96 рекламних прийомів. Розглянемо лише деякі з них. У процесі сприйняття рекламного тексту має включатися як довільне, так і мимовільне увагу читача. Довільна увага характерно для ситуації, коли читач свідомо хоче отримати інформацію. Відповідно рекламний текст обов'язково повинен включати інформаційний блок, що повідомляє не лише про переваги пропонованого товару, але і фірмі, що пропонує цей товар, місцях, де його можна придбати, можливо, про ціну товару.
Однак, більшість рекламних текстів створюються не тільки з метою інформувати і переконати в покупці зацікавлену аудиторію, але і для того, щоб переключити на даний об'єкт увагу інших людей. Відповідно будь-який рекламний текст, перш за все, повинен бути розрахований на мимовільну увагу читача. Відомо, що існують сильні позиції тексту, що звертають на себе мимовільне увагу адресата. Мимовільна увага включається, коли наша свідомість концентрується на тексті самої реклами як сильного подразника.
До числа найбільш сильних подразників відноситься заголовок тексту, що допомагає читачеві визначити, чи цікавить його дану пропозицію. У середньому заголовки читають у п'ять разів частіше, ніж самі тексти. Звідси і особливі вимоги до заголовка, покликаною виконувати потрійну функцію: залучення уваги, первинне інформування та переконання.
Заголовок розміщується в самому початку рекламного оголошення. У заголовку важливі зміст тексту (характеристика фірми, товару, його ціни), використані мовні засоби виразності, особливості графічного виділення, місце рекламного слогана.
Останнім часом в рекламі великих фірм заголовок часто замінюється назвою фірми (її логотипом). В основному цей прийом застосовується, коли сама назва фірми містить елемент переконання.
Нерідко в заголовках використовують приказки, крилаті вирази ("Куди Макар телят не ганяв?"; "132 шипа і 33 задоволення для тих, хто за кермом, від магазинів КОЛЕСО"). Їх образність привертає увагу; слова, за допомогою яких трансформується приказка або крилатий вислів, являють собою ключові слова і, отже, повідомляють необхідний мінімум інформації про товар.
Якщо в рекламному тексті є ілюстрації, то заголовок поміщають відразу після них або поруч з ними.
Заголовок може:
1) обіцяти читачеві яку користь або вигоду ("Вікна нового покоління і свіже повітря в подарунок!" - Реклама віконного заводу "Пластбург");
2) містити новини, корисну інформацію (у ролі новини може виступати як оголошення про появу нового товару, так і про підвищення якості старого продукту або про новий спосіб його застосування; рекламу з новинами читають на 22% більше людей, ніж рекламу без новин);
3) містити назву рекламованого продукту, інакше 90% читачів не зрозуміють, про що реклама;
4) містити інформацію про доступність товару за ціною для більшості покупців або про зниження ціни на товар, знижки, спеціальних акціях і т.п. ("Наша техніка АКЦІЯ! Місяць без торгової націнки!");
5) включати відомості, що підтверджують надійність фірми ("Сонар. Замовлення, доставка, гарантія. Нам 8 років!");
6) носити гумористичний характер ("Відчуваєш себе як оселедець у бочці? Та ще й" під шубою "? - Реклама в метро дезодоранту" Rexona ");
7) бути коротким (до 10 слів) або довгим (короткі заголовки виразніше і більше привертають увагу, але довгі - комерційно вигідніше, тому що містять конкретну інформацію, яка діє краще, ніж узагальнена).
Рекламний текст складається з чотирьох специфічних компонентів:
1) логотипу;
2) слогана;
3) основного тексту;
4) реквізитів фірми.
Логотип - це буквено-символічний або словесний знак, що служить для впізнання фірми. Він повинен, з одного боку, відповідати певним маркетинговим вимогам, а з іншого - не суперечити мовним нормам.
В даний час наочно загальне прагнення росіян до відновлення вітчизняних традицій. У мові це виражається у відродженні так званої актуалізованої лексики, що позначає дореволюційні політичні, економічні та культурні реалії (дума, думці, гімназія, ліцей, кадети, комерсанти), а також інших зображувальних елементів, включаючи літери старовинного алфавіту, імперську символіку, давньослов'янські і росіяни образи (наприклад, буква 'в назві "Комерсант" як знак відновлення традицій дореволюційного російського підприємництва, двоголовий орел і царська корона, скіфський олень).
Слоган - це короткий лозунг або девіз, що відображає унікальну якість товару, обслуговування, напрямок діяльності фірми в прямій, алегоричній чи абстрактній формі. Призначення слогана в рекламному матеріалі - привернути увагу і спонукати до дії.
Вважається, що кількість людей, які помічають слогани, в 4-5 разів більше кількості людей, які читають всю рекламу.
У рекламі широко застосовується промислова графіка, плакат, оформительское спокуса з тво, малі форми архітектури.
Сучасними засобами реклами ділового мовлення є:
1) друк (газети, журнали, афіші, проспекти тощо);
2) телебачення;
3) радіо;
4) вітрини;
5) вивіски;
6) світлові оголошення;
7) товарні і фірмові знаки.
Історія реклами.
Реклама своїм корінням сягає в далеку давнину. Одним з перших дійшли до нас рекламних звернень вважається давньоєгипетський папірус, в якому повідомляється про продаж раба. Особливе місце в історії реклами займає інститут глашатаїв, так як він, по суті, і є першою організацією, що займається рекламою. Посада глашатая зафіксована в тій чи іншій формі в різних стародавніх державах. Наприклад, на території нинішньої Європи при розкопках були знайдені таблички з переліком професій, де значаться і глашатаї; ці таблички відносяться до XIV ст. до н.е.
Можна виділити три різновиди реклами (за формою вираження):
1) усна реклама;
2) образотворча;
3) письмова.
Як відомо, в Античності і Середньовіччя духовна життєдіяльність суспільства виявлялася переважно в усній формі. Це підтверджується переважанням усних варіантів рекламних текстів. Їх постійна частина - вигуки торговців - згодом виділилася в особливий жанр. Ця область реклами включала а) вигуки зазивав в місцях постійного пропозиції товарів і послуг; б) заклики рознощиків, посередників і бродячих ремісників в наданні різних послуг. Витоки образотворчої реклами тісно пов'язані з освоєнням людством орнаменту, малюнка, скульптури. У Стародавній Греції існувала традиція позначати предмети гончарного і художнього ремесла фірмовим знаком. Використовувалися й особливі знаки власності (особистого майна): тавро випалювали на домашніх тварин і на "одушевлених предметах" - рабів. Так відбувалося освоєння знакових засобів - прийомів майбутньої реклами.
У 1631 р. з'явилася перша друкована реклама і у Франції.
Найбільшого розквіту реклама досягла в США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Його "Газета", що з'явилася в 1729 р., домоглася найбільшого тиражу і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки в колиска реклами сприяло кілька чинників. Основний з них - це те, що американська промисловість лідирувала в процесі механізації виробництва, завдяки чому з'явився надлишок товарів на прилавках і виникла необхідність переконувати покупців споживати їх більше. Винахід радіо, а згодом і телебачення означала появу двох чудових засобів розповсюдження реклами. Відомо вислів: "Без реклами американська економіка розвалилася б через 15 секунд". Сучасний етап розвитку реклами - це створення мережі Інтернет, яка, очевидно, стане найпопулярнішим розповсюдженням реклами в найближчому майбутньому.
Типи реклами
Відповідно до реалізованими цілями виділяють рекламу:
1) інформативну,
2) увещевательних,
3) нагадує.
Інформативна реклама - розповідь про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару; інформація про зміну ціни, про нові послуги, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування іміджу фірми.
Увещевательная реклама - формує перевагу до марки, прагне переключити увагу споживача з марки конкурентів на свою. Вона змінює сприйняття споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити покупку не відкладаючи (наприклад, мило "Safe Guard", зубна паста "Blend a Med").
Нагадує реклама - нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, утримує товари в пам'яті. (Наприклад, рекламні телеролики кампанії "Pepsi Со" мають на меті просто нагадати людям про напій, а не інформувати чи переконувати їх.)
Функції реклами також дуже різноманітні.
Основні можна звести до трьох:
1) економічній,
2) політичної,
3) культурної.
Економічна реклама - голос ринку, його мова, за допомогою якого бізнес спілкується з народом. Сформувати ринкову економіку неможливо без розвиненої реклами.
Політична (ідеологічна) реклама прагне уніфікувати думки та поведінку, обслуговуючи певну ідеологію.
Масова культура - це культура і мистецтво, адаптовані для сфери дозвілля.
Висновок
На закінчення варто додати, що реклама веде до зростання ринку, а отже, і всієї економіки в цілому, що сприяє оздоровленню суспільно-політичного та морального клімату в суспільстві. Саме тому рекламу необхідно розвивати, удосконалювати і використовувати з більшою віддачею.
Список використаної літератури
1. «Російська мова та культура мови», В.І. Максимов, Москва, «Гардарики», 2002.
2. «Стилістика російської мови» Учеб. для студентів педагогічних інститутів, «Російська мова та література», Кожина М. Москва, «Просвещение», 1993.
3. «Чи вмієте ви спілкуватися?», І.М. Горєлов, Москва, «Просвещение», 1991.
4. «Етика ділового спілкування», І.М. Браим, Мінськ, «Життя», 1996.