Особливості словотворення у мові реклами

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Московський Державний Університет
Факультет іноземних мов і регіонознавства
Кафедра італійської мови
Курсова робота з с / с «Lo stabilimento della norma in italiano» на тему:
Особливості словотворення у мові реклами
Виконала студентка IV курсу ОПП Ольга Калінченкова
Науковий керівник: ст.викл. Томмазо Буено
Москва, 2006 рік
Об'єктом даного дослідження є мова реклами і його особливості вживання, зокрема, проявляються в словотворенні.
Багато дослідників розглядають мову реклами як окрему галузь (linguaggio settoriale) поряд з мовою науки, журналістики, публічного адміністрування, юриспруденції, медицини та інших сфер. У той же час більшість лінгвістів, серед яких фігурують Корті, Альтьері Бьаджі, Фолена, Кардона, Лінтнер та інші, дотримуються думки, що в рекламі мову проявляє себе у неприродній формі, що це просто особлива форма його вираження («... uso non naturale della comunicazione linguistica »).
Мова реклами, навіть не маючи яскраво виражених рис галузевого мови, перш за все, відрізняється тим, що в ньому загальновживані слова набувають нових відтінків сенсу. Джанфранко Фолена наводить безліч аргументів на користь того, що мова реклами це «non lingua speciale, ... ma neolingua », він каже, що реклама охоплює всі розділи мови і є зрозумілою для всіх класів суспільства завдяки чітко налагодженій механізму виробництва. Дослідник, згадуючи про інтернаціональності реклами, наводить такий приклад. Якщо людина гортає який-небудь індійський або японський тижневик, і йому незрозуміло ні єдиного слова на цих мовах, він безпомилково відрізнить рекламні повідомлення від просто інформативних, тому що ідеографія і символізм є настільки визначальними у цій сфері, як ні в одному з перерахованих галузевих мов .
Франческо Бруні визначає його як «una moderna applicazione della retorica come arte del convincere e del persuadere, in perfetta sintonia con il carattere consumistico di questa nostra epoca».
Джованні Баттіста Моретті вважає мову реклами одним з продуктивних способів об'єднання і поповнення національної мови, так як він охоплює практично всі сфери людської діяльності, незалежно від професійного, соціального і культурного рівнів людини.
Цікаво вислів Федеріко Фелліні про рекламу: «Per me la pubblicitа і la cosa che risveglia la mia curiositа la mattina».
Основні функції реклами
Італійський термін «pubblicit а» походить від латинського прикметника «publicus», що, в першу чергу, акцентує увагу на інформативної функції (funzione informativa). Вона проявляється в тому, що будь-який рекламний акт інформує когось про якийсь продукт або послугу. Але однією інформативності виявляється недостатньо, і замовники звертаються до особливих засобів мови, щоб переконати споживача в унікальності і перевагу пропагованого продукту. Таким чином, другою функцією реклами є спонукання (funzione esortativa). Іншими, не менш важливими функціями є емотивна (funzione patemica) і естетична (funzione estetica). Вищезазначені функції відносяться до реклами будь-якого типу, як зазначає Олів'єро Тоскані, навіть до політичної: «non esistono differenze sostanziali tra la comunicazione su di un detersivo, su di un automobile o su di un divsidente della repubblica».
Основні характеристики рекламного повідомлення
Франческо Бруні дає наступне визначення рекламному повідомленню: «la ridivsa e la riformulazione di idee e messaggi elaborati in altri аmbiti di discorso, che la persuasione pubblicitaria adatta e piega ai propri scopi specifici». На думку Джованні Греппі, будь-яке рекламне повідомлення не слід інтерпретувати тільки крізь призму лінгвістичних засобів, кодом до його розшифровки є загальний багаж знань людини про себе і його оточенні. Відзначимо також, що реклама сама по собі не породжує нових ідей або цінностей, а робить акцент на вже існуючих, «incalandone verso un fine che і quello dell'acquisto del prodotto reclamizzato».
· Базовими елементами рекламного повідомлення є образ, слово і звук.
· Особливе значення в цій області має оригінальність (originalit а). Рекламований образ повинен бути новим, незвичним, відрізнятися своєрідною естетикою. Якщо це візуальна реклама, то до уваги приймаються її розташування на сторінці, шрифт і колір (la disposizione nella pagina, la dimensione carattere e il colore delle scritte).
· Крім того, рекламодавці нерідко вдаються до двозначності (doppio senso), наприклад, «J & B il piщ svitato dei whisky», "voliamoci bene", "quanto і bello essere al verde!", "Dap Sides Logistica: evitate rotture di scatole" , "Il caffі di casa esce di casa", "Un verde unico. Gli altri sono tutti verdi di invidia "або« la donna і un THEOREMA che non puт essere dimostrato ».
· Не менш важливий легко запам'ятовується слоган (slogan orecchiabile), який повторюється в нашій підсвідомості, як приспів улюбленої пісні, так само як і рима (l 'amarissimo che fa benissimo).
· Серед інших характеристик відзначимо яскраве, лаконічне побудова фрази (composizione chiara e concisa) і прагнення до заклику і переконання (forza di richiamo e di convinzione). Для реалізації останньої мети рекламодавці волають споживача до таких понять, як багатство, молодість, краса, дружба та ін
З історії реклами
Реклама своїм корінням йде в глибоку старовину. Ще за часів Стародавнього Риму існували вивіски і написи, в яких говорилося про переваги якого-небудь товару.
Наприклад, у рекламних повідомленнях у часи правління Помпея ілюструвалися різні фази виготовлення рекламованого продукту. Зазвичай власникові торговельної лавочки не доводилося усно рекламувати свій виріб, так як подібні ілюстрації свідчили про те, що продукт виконаний належним чином, з точним дотриманням всіх необхідних операцій.
Реклама в сучасному розумінні цього слова з'явилася в XV столітті, з винаходом друкарського верстата. Перші комерційні оголошення були опубліковані в одній французькій газеті 1630 року.
У 1735 році в Англії був опублікований номер газети, повністю присвячений рекламі, «il General Advertiser », трохи пізніше у Франції з'являється її аналог« la Petite affiche ».
Такі засоби реклами, як ілюстроване оголошення, листівка, барвистий маніфест, вивіска набули особливого поширення після Індустріальної Революції.
В Італії перше рекламне агентство «Ла Мандзоні» з'явилося в Мілані в 1863 році.
З появою електрики рекламодавці стали використовувати новий могутній засіб залучення уваги: ​​в 1882 році в Лондоні з'явилася перша світна вивіска, заклик якої можна було побачити у нічний час.
Ще один прорив в області реклами стався, коли Кеннеді, який працював в одному з рекламних агентств, в 1902 році в комерційних текстах почав вказувати причини, по яких варто купувати той чи інший продукт. Саме цю дату можна вважати точкою відліку сучасної реклами - важливо не тільки інформувати про новий продукт, але і переконати клієнта в його неповторності.
Поширенню реклами сприяло поява нових засобів комунікації: газети з 17 століття, радіо, телебачення, та Інтернету.
Що стосується майбутнього реклами, то вона, на думку Олів'єро Тоскані, буде повністю під впливом мови кіберпростору (passiamo dall'etа del clip a quella del clik), вже зараз Інтернет займає лідируючі позиції в списку ЗМІ за частиною розповсюдження реклами.
Лінгвістичні риси
У креативному і новаторському мові реклами часто зустрічаються запозичення, в основному, з англійської (in formato pocket, un piano step - by - step, un effetto ancora pi щ trendy, benzina low cost, a ciascuno la sua ricetta hot) і французької (maquillage) мов, всілякі неологізми (Babolando Chewingando Sugosando Pallonando Buble gum). Що стосується останніх, виділимо такі, як pienaroma = profumo, intelloghiotti = bambini, olivoli, olivolа = olive, lemonfragole = frutta, ortofresco = minestrone, cioccolone = cioccolato.
До стильовим особливостям відносяться іронічне вживання псевдо - застарілого італійського   мови, велика кількість екзотизми, неформальний стиль (donna, ferma la caduta!), тенденція до номінальності (chiarezza nel rapporto, qualitа garantita e certificata, massimo controllo dei servizi, personale professionale e tecnologie d'avanguardia; Piщ colore, piщ brillantezza, piщ qualitа), неповні висловлювання (Dovunque tu sia; Piщ bianco non si puт; Con Forus si puт; Basta la parola; Niente per caso, Una spina e via, la banca a cui credere; Elegante sotto ogni profilo).
Іноді назви рекламованих продуктів стають загальновживаними словами - така доля очікує далеко не всі рекламні слова і вирази, а лише деякі, досить пригадати «magnesia bisurata »,« borotalco »,« coccoina »,« nailon »,« varechina »і, мабуть,« aspirina ».
Відзначимо також часте вживання прикметників в наречное функції (il fissa morbido), власних імен (Brindate Gancia), неповних порівнянь (Ariel lava il piщ pulito, Franchi spara prima), антономазію (Non si dice Sambuca ... si dice Molinari), акронімів (ISOLA - Istituto Sardo Organizzazione Lavoro Artigiano). Що стосується акронімів, дослідник Моретті зазначає, що вони використовуються з метою економії лінгвістичного знаку, більше того, їх простіше вимовляти, і вони полегшують розуміння навіть в інтернаціональній середовищі. Цікавий також фонетичний ефект наступного рекламного повідомлення: «Chi NERI beve ne ... ribeve ». Звуконаслідування також знаходять своє відображення в рекламі (Cin, cin ... Cinzano)
У граматиці мовні особливості виявляються наступним чином: характерно вживання іменників замість дієслів (Bourbon ti aroma) або виконують функції прикметників (L 'aperitivissimo, canzonissima, occasionissima). У мові реклами нерідко зустрічаються складові слова (parole composte), наприклад, «azione benessere ».
У цій області пунктуація часом відходить на другий план: «150 negozi con borse valigie accessori», "ottantaquattro pagine di giochi vignette Varietа".
Мова реклами і словотвір
Саме широке поширення в мові реклами отримали афікси super-(superissima, super robusto, formula super veloce dal colore super intenso), ultra-(un telefono ultrapiatto; ultraluminoso; ultra-addolcente), extra - (extra-large, extrasensibile), - issimo (sorriso bianchissimo, abbigliamento firmatissimo), iper-(sdraio ipermorbidona).
Цією сфері характерні також так звані «parole - macedonia», які складаються з однієї частини першого слова і з іншої - другого. Як приклад наведемо «digestimola», тобто «digestione» + «stimola», «ultimoda», тобто «ultima» + «moda», «Fininvest» (= finanziari + investimenti) або «casarestart», що означає «casa , restauro, arte ».
У мові реклами часто зустрічаються префіксоїд (divfissoidi) і суффіксоіди (suffissoidi), які відомий дослідник Бруно Мільоріні в 1935 році визначив як особливі композиційні елементи слів, які мають автономну семантику і вживаються у функції афіксів, по суті такими не будучи. Більшість з них вказує на просторово-часові відносини або має оціночний відтінок. Серед найбільш уживаних назвемо-scopia (= guardare),-grafia (= descrizione), auto-(= se stesso), tele-(= da lontano), bio-(= vita), mono-(= costituito da uno solo) , anti - (= contro), fuori-(= posizione all'esterno), idro-(= legato all'acqua), multi-(= "molteplicitа" o grande numero), post-(= posterioritа), ipo-( = inferiore alla media), dermo-(= pelle), semi-(= metа, mezzo, quasi, in parte), stra-(= eccesso, superamento di una misura), mega-(= grosso, grande), micro- (= piccolo, di scarso sviluppo), pro-(= a favore), maxi (di dimensioni superiori a quelle normali).

Цю особливість можна проілюструвати такими прикладами: abito monospalla, patch antibrufoli e antimperfezioni, le piscine fuoriterra, idromassaggio Busco, trattamenti multi-idratanti, vocazione multimediale, spray postpiega, prodotti ipoallergenici, dermocosmetici, risultato semi-mat naturale, due look da copiare, firmati biotherm, lunghezza straordinaria, megatendenze fashion, sconti e microrate, il ricostituente pro-energetico, maxi hard disk, biotecnologia.
Виходячи з уже згаданих прикладів, для мови реклами найбільш типова інтенсивна номінальна префіксації, функціональним аналогом якої можуть послужити прикметники і прислівники найвищому ступені. Основні її значення такі: «superioritа», «al piщ alto grado», «inferioritа», «valutazione», «ripetizione». В ієрархії префіксів, що включають значення «superioritа», першим слід «extra-», потім «super», «stra-», «ultra-». Останній з перерахованих префіксів найбільш уживаний в політичних текстах.
Ще одна типова для мови реклами конструкція, що стоїть на межі між композицією і префіксації, «tutto + N», наприклад, «tuttosapore», «tuttosposa», «tuttosugo». Такі конструкції пов'язані зі словосполученнями, утвореними за типом прикметника, приміром, tutto bello, tutto aperto.
Номінальна префіксації з негативним значенням менше знаходить віддзеркалення в цій області. Серед найбільш поширених префіксів фігурують «dis» і «in».
Одними з найбільш частотних прикладів вербальної префіксації зі значенням інтенсивності є «rin -» (ringiovanisce la pelle).
Складові слова (parole composte) також часто можна зустріти в мові реклами, особливо у сфері технічної термінології. Як правило, один із складових елементів - грецького походження (arteriosclerosi ecc). Такі слова розрізняються по основі, яка може бути як номінальної, так і вербальної.
Складові слова на вербальної основі поділяються на три типи.
До першого типу відносяться складові слова, обидві основи яких - споконвічно італійського походження («fermacapelli», «aspirapolvere», «lavastoviglie»).
Другого типу належать слова, одна з основ яких - грецького походження, при цьому побудова слова відбувається за наступним типом: «nome + base verbale ». Наприклад, - fonia / - fonico =" suonare "→ stereofonico.
Третій тип слів об'єднують дві основи, одна з яких - італійська, як правило, друга, інша - грецького походження.
Auto-"automobile" → autoparcheggio
Tele-"a distanza" → telecomunicazione
Що стосується складних слів на номінальній основі, відзначимо, що вони бувають чотирьох типів.
До першого типу відносяться слова, які складаються з іменника і прикметника (N + A), наприклад, «terraferma». При цьому якщо прикметник слід за іменником, то це запозичення з інших мов (monocolore), а якщо слово являє собою структуру «A + N», то складові його елементи - італійського походження (biancospino, bassorilievo).
Другий тип представлений конструкцією «N + N», одне з іменників в якій виконує функцію прикметника: перше в запозиченнях («astronautica») і друге в споконвічно італійських словах («calzamaglia»).
До третього типу відносяться слова, утворені за моделлю «piedipiatti», «pellerossa». Це особливий тип складних слів, так як він має на увазі якусь посилання на наявні у людини ставлення. Ця відмінність можна проілюструвати наступною таблицею:
Composto
Nucleo esterno
Primo elemento
Secondo elemento
Pellerossa =
Uno che ha
pelle
rossa
Filospinato =
______
filo
spinato
Четвертий тип об'єднують слова, утворені за моделлю «cassapanca» (N + N) і «agrodolce» (A + A). Їх особливістю є те, що вони називають предмети, що виконують в рівній мірі дві функції, наприклад, «casalbergo». Прикметники, побудовані таким чином, частіше зустрічаються в термінології: «cardiovascolare».
Для утворення нових слів у мові реклами характерна нульова аффіксація, коли між двома основами слова ставиться дефіс («trattino»), наприклад, ragazza-copertina, porta-TV, vano-bar, effetto-cipria, gel-crema, momento-relax, donna primavera-estate, palette viso-occhi .
Найбільшого поширення в цій області отримали групи неподільних слів, що мають одне загальне значення, яке не можна витягти з кожної складової слова. Це locuzioni polirematiche. Їх можна зустріти й у повсякденній мові, а не тільки в мовах, що належать певній галузі. Таке лексичне єдність характеризується автономністю кожного окремого слова. Важливо відзначити, що, незважаючи на те, що сукупність елементів має загальне значення, кожне слово виконує свою функцію, яку можна аналізувати як окремо, так і в рамках лексичного єдності.
Друге іменник у лексичному єдності, як правило, характеризує перше, виступаючи в ролі прикметника. Інша особливість полягає в тому, що це переважно безприйменниковим конструкції. Як зазначає Джованні Баттіста Моретті, це дуже продуктивний спосіб словотворення, особливо він цінний у тих випадках, коли потрібно описати який-небудь предмет, для якого немає точного визначення. Як приклад наведемо цілий список безприйменниковим лексем, що складаються з двох і більше слів: rossetto effetto seta, trattamento protezione giovinezza, servizio clienti chiamata gratuita, centro italiano consulti esoterici, liste nozze, codice ricarica, organizzazione fondazione teatro ragazzi e giovani, gruppo protezione volontaria civile, scuola italiana cani da salvataggio, trattamento mani anti-etа, crema viso giorno, risultati positivi anticaduta, gusto limone, offerta lancio, divzzo sorriso, buono sconto, detersivo divlavaggio, fotografia formato tessera, punto vendita ... Цей список можна продовжувати нескінченно.
На думку Мауріціо Дардан, такі безприйменниковим лексичні єдності можуть відрізнятися сталістю, і найбільш поширені фіксуються в сучасних словниках, але в той же час вони є випадковими утвореннями, що відносяться до сфери розмовної мови. У італійську мову, як вважає дослідник, вони потрапили під впливом американського варіанту англійської мови.
Що стосується мови реклами і його зв'язки з загальновживаним мовою, існують різні точки зору. У деяких дослідників викликає занепокоєння той факт, що окремі фрази з цієї області проникають в повсякденну мову, збіднюючи її - частіше це проявляється у мові молоді. Деякі, наприклад, Франческа Романа Пуджеллі, дотримуються думки, що мова реклами збагачує нашу мову неологізмами, повторюваними формулами, барвистими переконливими фразами.
Список джерел:
1. Barbara Colonna, Dizionario degli errori e dei dubbi della lingua italiana, Newton & Compton Editori, Genova, 2005
2. Dizionario della lingua italiana con oltre 4000 illustrazioni, Edizioni della Specola, Firenze, 1994
3. Dizionario Inglese Collins, a cura di Catherine E. Love, Michela Clari, Mondadori, 2002
4. Enciclopedia Rizzoli, Rizzoli Larousse, Milano, 2004
5. Francesca Romana Puggelli, L'occulto del linguaggio della pubblicitа, Universitа Cattolica di Milano, 2001
6. Francesco Bruni, L'italiano. Elementi di storia della lingua e della cultura, UTET, Torino, 1984, p.118-133
7. Franco Fochi "Lingua in rivoluzione", Feltrinelli Editore, Milano, 1966, p.36-59 cap. "Le prime reclute", p.215-235 "Le telecomunicazioni"
8. Gaetano Berruto, L'italiano impopolare, Liguori Editore, 1978, p. 25-36 cap. "Comdivnsione del linguaggio della televisione"
9. Giacomo Devoto, Gian Carlo Oli, Dizionario fondamentale della lingua italiana con CD-Rom, Le Monnier, Firenze, 2005
10. Gianni Cesana, Dizionario ragionato dei sinonimi e dei contrari, De Vecchi Editore, Milano, 2001
11. Giovanni Battista Moretti, Italiano come prima o seconda lingua nelle sue Varietа scritte e parlate, Guerra Edizione, 2005, p. 46-58, 697-721
12. Giovanni Greppi, Il testo e la sua rapdivsentazione: pubblicitа e spot televisivi
13. Intervista a Jacques Sіguіla, La pubblicitа: la migliore tecnica che sia stata inventata per comunicare, Roma, 03-04-98
14. La lingua italiana oggi: un problema scolastico e sociale, a cura di Lorenzo Renzi e Michele A. Cortelazzo, il Mulino, Bologna, 1977, p. 189-200 cap. "Analisi linguistica di contesti pubblicitari: Metti un tigre nel motore" di Gianfranco Folena
15. Luisa Monti, Grammatica e vita. Per la scuola media, Nuova Edizione, Loescher Editore, Torino, 1968, p.168 "Lo stile telegrafico"
16. Marco Drago, Andrea Boroli, La storia delle parole, Istituto Geografico De Agostini, Novara, 1999
17. Maurizio Dardano, La formazione delle parole nell'italiano di oggi, Bulzoni Editore, Roma, 1978, p. 120-128, 177, 184
18. Maurizio Dardano, Pietro Trifone, Grammatica italiana con nozioni di linguistica, Zanichelli, Bologna, 1986, p.359-365
19. Oliviero Toscani, Il mondo rapdivsentato dalla pubblicitа, Il Grillo, 05-06-98
20. Pavao Tekavcic, Grammatica storica dell'italiano, vol.II: Morfosintassi, il Mulino, Bologna, 1972
21. Pubblicitа: l'arte sottile della persuasione, Istituto Magistrale Sperimentale, Laboratorio di psicologia.
22. Rosella Bozzone Costa, Viaggio nell'italiano, Corso di lingua e cultura italiana per stranieri, Loescher, 2004, p.225-260 cap. "La situazione linguistica in Italia oggi"
23. Scritti e ricerche di grammatica italiana, Edizioni Lint Trieste, 1972, cap. "Osservazioni su un gruppo nominale dell 'italiano contemporaneo" (Anna Giurescu)
24. Г.Ф. Зорька, Б.М. Майзель, Н.А. Скворцова, Великий італійсько-російський словник, Москва, «Російська мова», 1999
25. Під ред. В.В. Морковкина, Словник структурних слів російської мови, Москва «Лазур», 1997
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Іноземні мови і мовознавство | Курсова
40.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Конверсія як засіб словотворення в англійській мові
Основні способи словотворення в сучасній англійській мові
Абревіація як спосіб словотворення у французькій мові на мат
Абревіація як спосіб словотворення у французькій мові на матеріалі мови сучасної
Функціонально-семантичні особливості модальних дієслів в англійській мові в непрямій мові
Особливості гарної реклами
Особливості іменний групи у фінській мові
Особливості використання функцій на мові Асемблер
Прагматичні особливості інверсії в англійській мові
© Усі права захищені
написати до нас