Міністерство освіти РТ
Казанський Державний Технічний Університет ім.А.Н.Туполева
Гуманітарний факультет.
Реферат з медіапланування на тему:
Медиаисследования.
Роботу виконав:
Студент гр.7202
Рязяпов М.Ш.
Роботу перевірив:
Галанін С.Ф.
Казань 2007.
Зміст:
1.Вступ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... .. 3 стор
Глава 1.
Історія дослідження аудиторії на Заході ... ... ... ... .. ... .... ... ... .4 Стор
Глава 2.
Базові поняття медіапланування ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..... 6 стор
Глава 3.
Медиаисследования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ..... 8 стор
Глава 4.
Способи реєстрації інформації. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14 стор
5.Заключеніе. ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17 стор
6. Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 18 стор
7. Програми ... ................................................ ........................................... 19 стор
Введення.
Медіапланування (mediaplaning) - планування рекламних кампаній, сенс якого зводиться до вибору оптимальної програми розміщення рекламного матеріалу. В якості критерію оптимальності використовують, як правило, один або декілька параметрів комунікативної ефективності плану рекламної кампанії. Багато рекламодавців думають, що медіапланування - це непотрібний грамотному російському бізнесменові інструмент, придуманий на Заході великими рекламними агентствами для викачування грошей з багатих клієнтів, але на сьогоднішній день медіапланування - важливий інструмент прогнозування і аналізу, без знання якого працювати на ринку реклами в даний час складно , а завтра буде просто неможливо і, виходячи з цього мета моєї роботи полягає в тому, щоб дати характеристику такого процесу як Медиаисследования.
Сутність терміна - у поєднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальний плануванні рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обгрунтовані. Медіаплан створюється для того, щоб донести рекламне повідомлення до певної частини населення, причому, протягом заданого часу і певну кількість разів, ефективне для досягнення цілей рекламної компанії.
Глава 1.
Історія дослідження аудиторії на Заході.
На Заході перші серйозні кроки в аудіторометріі здійснювалися в 20-30-х роках у США, коли виникла проблема визначення обсягів аудиторії радіослухачів в зоні стійкого прийому сигналу. Тоді ж склалися такі методи опитування, як анкетування з висилкою анкет поштою і інтерв'ювання face-to-face. Трохи пізніше, з розвитком телефонізації в США і у зв'язку з усвідомленням того факту, що радіоінформації недовго затримується в пам'яті слухачів, виникли два різновиди методик. Перша передбачала телефонне опитування в процесі прослуховування, друга - на наступний день після виходу передачі в ефір. У той же період виникли перші комерційні соціологічні служби, що спеціалізувалися виключно на вимірах аудиторії. Тоді ж сформувалися перші методи дослідження аудиторії газет і журналів крім регулярного аналізу редакційної пошти та відстеження даних про збут тиражу, один з цих методів припускав з'ясування впізнаваності марки видання. Респондентам пред'являли приблизно десяток логотипів різноманітних видань і просили відповісти на ряд питань. Інший метод полягав в тому, що респонденту пред'являли список видань і з'ясовували, що він читав у них протягом певного хронологічного періоду. У Європі перший досвід в області аудіторометріі належить британської державної корпорації ВВС (Бі-Бі-Сі), яка з середини 30-х років веде щоденні виміри аудиторії. На початку 40-х років в США відбулося етапна подія. В експлуатацію було введено прилад, що називався аудіометр. Він підключався до стаціонарного радіоприймачі і дозволяв фіксувати режим його роботи. Таких апаратів було виготовлено більше 1000. Проте криза цього збору вимірювань виник з появою переносних і автомобільних приймачів. У 40-і роки відповіддю соціологів на технічні вдосконалення ринку стало введення нової опитувальної методики, іменованої щоденникової панеллю. Її базові особливості збереглися й донині. Суть в тому, що певна кількість респондентів протягом тижня заповнюють опитувальні таблиці, створені з урахуванням певних соціально-демографічних характеристик і з урахуванням сітки мовлення. Група постійних респондентів вибирається на комерційній основі і з урахуванням певних соціально-демографічних характеристик. У 70-і роки з'явилися прилади, що дозволяють проводити вимірювання телеаудиторії напівавтоматизованих електронним способом. Спочатку це були пульти управління телевізорами. Кнопки пульта стали використовуватися для фіксації не лише самого факту включення, але й кількості дивляться глядачів. Прилад отримав назву «people meter» (ТБ-метр). Протягом чверті століття цей прилад постійно вдосконалювався, вимагаючи все менше і менше втручання з боку телеглядача. На сьогодні це найбільш досконалий і одночасно самий дорогий спосіб вимірювання телеаудиторії. Дослідження аудиторії ЗМІ в Росії Сучасні російські засоби масової інформації та ЗМІ СНД як ніколи раніше потребують об'єктивних і систематичних дослідженнях на всіх рівнях - федеральному (загальнонаціональному), регіональному та місцевому, а також і в аналізі закордонних дослідників. Вперше в історії масових комунікацій ЗМІ в 1988-1992 роках виступили проти системи, будучи частиною цієї системи, і зіграли вирішальну роль у катастрофі СРСР і комунізму, проведенні глибоких реформ у всіх сферах життя Росії та СНД. Створився новий тип ЗМІ перехідного суспільства, який до цих пір мало вивчений. Існуючі проблеми пострадянських ЗМІ стимулюють зростання досліджень, які спрямовані на пошук виходу з системної кризи, в якому знаходяться ЗМІ Росії і країн СНД. Ця криза охоплює її економічні, професійно - творчі, етичні та організаційні боку.
Глава 2.
Базові поняття медіапланування.
1. Охоплення - це ставлення аудиторії до Генеральної Сукупності. Охоплення = аудиторія ГС. Відношення "системного поняття" до підсистемні показує, у скільки разів одне більше іншого. Відношення "кількості контактів аудиторії" до "аудиторії" показує, скільки в середньому, припадає контактів на одну людину. Це і є "частота" - кількість контактів одного представника аудиторії зі ЗМІ або з рекламним повідомленням.
2. Частота контактів - це відношення кількості контактів аудиторії до аудиторії. Частота контактів дорівнює кількості контактів аудиторії. Як видно з формули, показники: "аудиторія", "частота контактів", "кількість контактів аудиторії" - взаємопов'язані.
3. Кількість контактів аудиторії - це твір аудиторії і частоти контактів. Кількість контактів аудиторії одно аудиторії «Х» частота контактів. Такі взаємопереходів особливо важливі, тому що за умовою одних завдань можуть бути відомі чисельні значення аудиторії і частоти контактів, за умовою інших завдань - чисельні значення аудиторії і кількості контактів аудиторії. За двом відомим величин можна знайти третю.
4. Кількість контактів до ГС - відносний показник кількості контактів аудиторії (зручний при порівнянні ЗМІ та рекламних кампаній).
5. Відношення частоти контактів до ГС - відносний показник частоти контактів.
6. Частка цільової аудиторії - ставлення цільової аудиторії до аудиторії.
7. Частка цільових контактів - відношення кількості цільових контактів до кількості контактів. Частка цільових контактів дорівнює кількості цільових контактів аудиторії.
8. Частка цільової групи - відношення цільової групи до ГС. Частка цільової групи дорівнює цільовій групі ГС.
9. Цільовий охоплення-ставлення цільової аудиторії до цільової групи. Відносний показник цільової аудиторії. Цільовий охоплення дорівнює цільової аудиторії, групи.
10. Драйв-тайм - час, в яке максимально велика аудиторія потенційних слухачів їде на автомобілях на роботу і з роботи з 6.00 до 10.00 і з 16.00 до 19.00 годин; найефективніший і найдорожчий час радіоефіру.
11. Прайм-тайм - Часовий відрізок, протягом якого телевізійний або радіоефір може зібрати максимальну аудиторію. Зазвичай доводиться на вечірні години (19.00 - 23.00), хоча в різних країнах він може починатися і закінчуватися в різний час в залежності від тривалості робочого дня і національних традицій проведення дозвілля.
Глава 3.
Медиаисследования.
Сучасне російське суспільство, все повніше включаючись в ринкові відносини, гостро має потребу в інформації про стан ринку, про різні аспекти поведінки населення. У зв'язку з цим все більш важливою стає роль соціологічних досліджень. Серед іншого, вони вкрай важливі і для планування рекламних кампаній. В кінці 80-х, коли рекламний бізнес в Росії тільки ще зароджувався, оцінювати аудиторію ЗМІ особливої необхідності не було.
Однак в останні роки така необхідність стала цілком очевидною: значно збільшилися обсяги реклами, виникла конкурентна боротьба за рекламний простір, зросла його вартість. Сьогодні рекламодавець повинен ретельно і обгрунтовано підходити до вибору носіїв реклами і до медиапланированию в цілому.
Соціологічні дослідження і потрібні, перш за все, для отримання об'єктивних та достовірних даних, на основі яких визначаються оптимальні шляхи медіапланування.
Медиаисследования існують двох напрямках:
1. Дослідження популярності медіа (рейтинги та інші медіа-дані (МД), власне і звані медіадосліджень (МІ).
МІ базуються в основному на соціологічних дослідженнях, отже, їх достовірність така ж, як і достовірність будь-якого соціологічного дослідження (залежить від обсягу вибірки, репрезентативності останньої, методики дослідження).
2. Моніторинг (і не тільки) реклами в медіа.
Моніторинг - фіксування виходів + вимір обсягів + оцінка витрат за офіційними прайс-листів.
Багато МІ неможливі без точного моніторингу
TV - реальний час виходу передачі може відрізнятися на годинник. Особливо це актуально в нашій країні, де мають місце бути: 10 часових поясів, волюнтаризм місцевих ретрансляторів, обрізка реклами. Тому опитування "дивився - не дивився" повинен чітко корелювати з реальним часом виходу передачі (реклами).
ПАНЕЛЬ (panel)
Група людей, відібрана для проведення дослідження. Суть панельного дослідження полягає в тому, щоб безперервно одержувати протягом деякого періоду часу інформацію від кожного з членів панелі. За допомогою панельних досліджень вивчається теле-і радиоаудитория. Інформація може збиратися за допомогою щоденників, а у разі виміру телевізійної аудиторії за допомогою спеціальних приладів - people meter.
Преса - регіональні варіанти центральних видань помітно відрізняються від центральних. Наприклад, "Аргументи і факти" або "Комсомольська правда" мають свої вкладиші майже в кожному регіоні.
Радіо - мережа, аж ніяк не означає повна ретрансляція, навіть навпаки. На місцях вибирають "коронку" з центрального мовлення, а решта заповнюють тим, що подобається місцевої редакції (і це правильно).
PEOPLE METER
Прилад, що дозволяє реєструвати перегляд телевізора кожним з членів телевізійної панелі. Прилади встановлюються на кожен телеприймач в сім'ї, яка бере участь у дослідженні. Вони цілодобово фіксують перегляд телеканалів. У приладу є пульт дистанційного керування, на якому для кожного члена сім'ї виділена окрема кнопка. Учасники дослідження натискають свою кнопку кожен раз, коли входять і виходять з кімнати, де знаходиться включений телевізор.
ЩОДЕННИК (diary)
Метод дослідження, при якому респонденти протягом деякого часу (від тижня і довше) заповнюють спеціальні щоденники. У щоденниках може фіксуватися інформація про перегляд телепрограм або прослуховуванні радіостанцій тощо
У практиці медіадосліджень прийнята наступна термінологія:
Потенційною аудиторією телеканалу називається все населення, яке проживає в тих населених пунктах, де існує технічна можливість прийому того або іншого телеканалу. Розміри потенційної аудиторії змінюються в залежності від кількості та типу телеприймачів, а також від діапазону мовлення телеканалів.
Телеглядач - це людина, яка знаходиться в кімнаті з включеним телевізором. Дослідження телеаудиторії - це вибіркові дослідження, в результаті яких з'являються статистичні дані про кількість глядачів телеканалу серед певної групи населення в деякий період часу протягом окремої передачі або рекламної кампанії в цілому.
Вибірка - та частина генеральної сукупності, яка піддається процесу дослідження. Вона повинна об'єктивно відображати генеральну сукупність, тобто повторювати її за найважливішими характеристиками.
Репрезентативність - відповідність структури вибірки структурі генеральної сукупності.
Отже, якщо виходити з того, що нам необхідно отримати репрезентативну вибірку, то не завадило б визначитися з параметрами, якщо ми говоримо про дослідження ЗМІ. У порядку убування значущості їх можна розташувати в наступному порядку:
• Пол.
• Вік.
• Соціальний стан.
• Освіта.
• Душевой дохід.
Вимірювання аудиторії - це дослідження, що забезпечує отримання статистичних оцінок телеаудиторії за фактичними вимірами для певного календарного періоду. На практиці вимірювання аудиторії здійснюється тим чи іншим методом опитування населення, тобто поводження з питаннями до населення в цілому або до певної групи людей для отримання як фактичної інформації (дивився, / не дивився, читав, / не читав і т.д.), так і суб'єктивної - думок, оцінок, переваг і ін Особи, відібрані спеціальним чином для проведення опитування, називаються респондентами. Вони становлять вибірку опитування. Вибірка формується таким чином, щоб вона повністю репрезентувала (представляла) структуру генеральної сукупності.
Генеральна сукупність - це та група населення, з якої виробляється вибірка респондентів для дослідження. У залежності від цілей дослідження в якості генеральної сукупності може розглядатися населення всієї країни в цілому, населення окремого регіону, конкретного міста, або ж специфічна група населення, яка володіє певними соціально-демографічними параметрами і т.д. У відповідності з теорією статистики, якщо вибірка репрезентує генеральну сукупність (відповідає їй структурно і має достатній об'єм), то отримані в результаті досліджень дані дозволяють судити про генеральної сукупності в цілому. Існують науково обгрунтовані процедури побудови репрезентативної вибірки. Як правило, вибірка має бути випадковою, респондентів слід відбирати з бази даних, що має достатній охоплення, точність і актуальність. Випадкова вибірка має на увазі, що всі респонденти мають рівну ймовірність бути відібраними. Ідеального обсягу вибірки для різних методик у світовій практиці не встановлено, проте, як показує практика, достовірність даних помітно підвищується при збільшенні обсягу вибірки приблизно до 1200 чоловік. Подальше збільшення її обсягу дає лише незначне підвищення надійності досліджень.
По термінах участі респондентів у дослідженні розрізняють разову вибірку, використовувану для одного виміру, і панельну, участь респондента в якого розрахована на тривалий, заздалегідь визначений строк. Заміна респондентів в панелі - природна чи вимушена - створює оборот, або ротацію панелі, що має і свої позитивні, негативні сторони. Занадто швидкий оборот не дозволяє простежити існування будь-яких тенденцій, оскільки спостережувані зміни, скачки даних можуть пояснюватися як деякою зміною, подією в реальності, так і утворенням нової вибірки. Навпаки, повільний оборот забезпечує стабільний склад респондентів, що знижує ймовірність впливу суб'єктивних факторів на висновки про тенденції телеперегляду. Звідси ясно, що плавні зміни до панелі, що викликаються як природними, так і вимушеними причинами, більш кращі. Очевидно, що разова вибірка, що припускає щоденну зміну респондентів, може нам надати лише рейтинги заміряються тимчасових інтервалів або телепередач. Це дозволяє одержати тільки самі загальні уявлення про рекламну кампанію, а саме медіапоказателі GRP.
Казанський Державний Технічний Університет ім.А.Н.Туполева
Гуманітарний факультет.
Реферат з медіапланування на тему:
Медиаисследования.
Роботу виконав:
Студент гр.7202
Рязяпов М.Ш.
Роботу перевірив:
Галанін С.Ф.
Казань 2007.
Зміст:
1.Вступ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... .. 3 стор
Глава 1.
Історія дослідження аудиторії на Заході ... ... ... ... .. ... .... ... ... .4 Стор
Глава 2.
Базові поняття медіапланування ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..... 6 стор
Глава 3.
Медиаисследования ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ..... 8 стор
Глава 4.
Способи реєстрації інформації. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 14 стор
5.Заключеніе. ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17 стор
6. Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 18 стор
7. Програми ... ................................................ ........................................... 19 стор
Введення.
Медіапланування (mediaplaning) - планування рекламних кампаній, сенс якого зводиться до вибору оптимальної програми розміщення рекламного матеріалу. В якості критерію оптимальності використовують, як правило, один або декілька параметрів комунікативної ефективності плану рекламної кампанії. Багато рекламодавців думають, що медіапланування - це непотрібний грамотному російському бізнесменові інструмент, придуманий на Заході великими рекламними агентствами для викачування грошей з багатих клієнтів, але на сьогоднішній день медіапланування - важливий інструмент прогнозування і аналізу, без знання якого працювати на ринку реклами в даний час складно , а завтра буде просто неможливо і, виходячи з цього мета моєї роботи полягає в тому, щоб дати характеристику такого процесу як Медиаисследования.
Сутність терміна - у поєднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальний плануванні рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обгрунтовані. Медіаплан створюється для того, щоб донести рекламне повідомлення до певної частини населення, причому, протягом заданого часу і певну кількість разів, ефективне для досягнення цілей рекламної компанії.
Глава 1.
Історія дослідження аудиторії на Заході.
На Заході перші серйозні кроки в аудіторометріі здійснювалися в 20-30-х роках у США, коли виникла проблема визначення обсягів аудиторії радіослухачів в зоні стійкого прийому сигналу. Тоді ж склалися такі методи опитування, як анкетування з висилкою анкет поштою і інтерв'ювання face-to-face. Трохи пізніше, з розвитком телефонізації в США і у зв'язку з усвідомленням того факту, що радіоінформації недовго затримується в пам'яті слухачів, виникли два різновиди методик. Перша передбачала телефонне опитування в процесі прослуховування, друга - на наступний день після виходу передачі в ефір. У той же період виникли перші комерційні соціологічні служби, що спеціалізувалися виключно на вимірах аудиторії. Тоді ж сформувалися перші методи дослідження аудиторії газет і журналів крім регулярного аналізу редакційної пошти та відстеження даних про збут тиражу, один з цих методів припускав з'ясування впізнаваності марки видання. Респондентам пред'являли приблизно десяток логотипів різноманітних видань і просили відповісти на ряд питань. Інший метод полягав в тому, що респонденту пред'являли список видань і з'ясовували, що він читав у них протягом певного хронологічного періоду. У Європі перший досвід в області аудіторометріі належить британської державної корпорації ВВС (Бі-Бі-Сі), яка з середини 30-х років веде щоденні виміри аудиторії. На початку 40-х років в США відбулося етапна подія. В експлуатацію було введено прилад, що називався аудіометр. Він підключався до стаціонарного радіоприймачі і дозволяв фіксувати режим його роботи. Таких апаратів було виготовлено більше 1000. Проте криза цього збору вимірювань виник з появою переносних і автомобільних приймачів. У 40-і роки відповіддю соціологів на технічні вдосконалення ринку стало введення нової опитувальної методики, іменованої щоденникової панеллю. Її базові особливості збереглися й донині. Суть в тому, що певна кількість респондентів протягом тижня заповнюють опитувальні таблиці, створені з урахуванням певних соціально-демографічних характеристик і з урахуванням сітки мовлення. Група постійних респондентів вибирається на комерційній основі і з урахуванням певних соціально-демографічних характеристик. У 70-і роки з'явилися прилади, що дозволяють проводити вимірювання телеаудиторії напівавтоматизованих електронним способом. Спочатку це були пульти управління телевізорами. Кнопки пульта стали використовуватися для фіксації не лише самого факту включення, але й кількості дивляться глядачів. Прилад отримав назву «people meter» (ТБ-метр). Протягом чверті століття цей прилад постійно вдосконалювався, вимагаючи все менше і менше втручання з боку телеглядача. На сьогодні це найбільш досконалий і одночасно самий дорогий спосіб вимірювання телеаудиторії. Дослідження аудиторії ЗМІ в Росії Сучасні російські засоби масової інформації та ЗМІ СНД як ніколи раніше потребують об'єктивних і систематичних дослідженнях на всіх рівнях - федеральному (загальнонаціональному), регіональному та місцевому, а також і в аналізі закордонних дослідників. Вперше в історії масових комунікацій ЗМІ в 1988-1992 роках виступили проти системи, будучи частиною цієї системи, і зіграли вирішальну роль у катастрофі СРСР і комунізму, проведенні глибоких реформ у всіх сферах життя Росії та СНД. Створився новий тип ЗМІ перехідного суспільства, який до цих пір мало вивчений. Існуючі проблеми пострадянських ЗМІ стимулюють зростання досліджень, які спрямовані на пошук виходу з системної кризи, в якому знаходяться ЗМІ Росії і країн СНД. Ця криза охоплює її економічні, професійно - творчі, етичні та організаційні боку.
Глава 2.
Базові поняття медіапланування.
1. Охоплення - це ставлення аудиторії до Генеральної Сукупності. Охоплення = аудиторія ГС. Відношення "системного поняття" до підсистемні показує, у скільки разів одне більше іншого. Відношення "кількості контактів аудиторії" до "аудиторії" показує, скільки в середньому, припадає контактів на одну людину. Це і є "частота" - кількість контактів одного представника аудиторії зі ЗМІ або з рекламним повідомленням.
2. Частота контактів - це відношення кількості контактів аудиторії до аудиторії. Частота контактів дорівнює кількості контактів аудиторії. Як видно з формули, показники: "аудиторія", "частота контактів", "кількість контактів аудиторії" - взаємопов'язані.
3. Кількість контактів аудиторії - це твір аудиторії і частоти контактів. Кількість контактів аудиторії одно аудиторії «Х» частота контактів. Такі взаємопереходів особливо важливі, тому що за умовою одних завдань можуть бути відомі чисельні значення аудиторії і частоти контактів, за умовою інших завдань - чисельні значення аудиторії і кількості контактів аудиторії. За двом відомим величин можна знайти третю.
4. Кількість контактів до ГС - відносний показник кількості контактів аудиторії (зручний при порівнянні ЗМІ та рекламних кампаній).
5. Відношення частоти контактів до ГС - відносний показник частоти контактів.
6. Частка цільової аудиторії - ставлення цільової аудиторії до аудиторії.
7. Частка цільових контактів - відношення кількості цільових контактів до кількості контактів. Частка цільових контактів дорівнює кількості цільових контактів аудиторії.
8. Частка цільової групи - відношення цільової групи до ГС. Частка цільової групи дорівнює цільовій групі ГС.
9. Цільовий охоплення-ставлення цільової аудиторії до цільової групи. Відносний показник цільової аудиторії. Цільовий охоплення дорівнює цільової аудиторії, групи.
10. Драйв-тайм - час, в яке максимально велика аудиторія потенційних слухачів їде на автомобілях на роботу і з роботи з 6.00 до 10.00 і з 16.00 до 19.00 годин; найефективніший і найдорожчий час радіоефіру.
11. Прайм-тайм - Часовий відрізок, протягом якого телевізійний або радіоефір може зібрати максимальну аудиторію. Зазвичай доводиться на вечірні години (19.00 - 23.00), хоча в різних країнах він може починатися і закінчуватися в різний час в залежності від тривалості робочого дня і національних традицій проведення дозвілля.
Глава 3.
Медиаисследования.
Сучасне російське суспільство, все повніше включаючись в ринкові відносини, гостро має потребу в інформації про стан ринку, про різні аспекти поведінки населення. У зв'язку з цим все більш важливою стає роль соціологічних досліджень. Серед іншого, вони вкрай важливі і для планування рекламних кампаній. В кінці 80-х, коли рекламний бізнес в Росії тільки ще зароджувався, оцінювати аудиторію ЗМІ особливої необхідності не було.
Однак в останні роки така необхідність стала цілком очевидною: значно збільшилися обсяги реклами, виникла конкурентна боротьба за рекламний простір, зросла його вартість. Сьогодні рекламодавець повинен ретельно і обгрунтовано підходити до вибору носіїв реклами і до медиапланированию в цілому.
Соціологічні дослідження і потрібні, перш за все, для отримання об'єктивних та достовірних даних, на основі яких визначаються оптимальні шляхи медіапланування.
Медиаисследования існують двох напрямках:
1. Дослідження популярності медіа (рейтинги та інші медіа-дані (МД), власне і звані медіадосліджень (МІ).
МІ базуються в основному на соціологічних дослідженнях, отже, їх достовірність така ж, як і достовірність будь-якого соціологічного дослідження (залежить від обсягу вибірки, репрезентативності останньої, методики дослідження).
2. Моніторинг (і не тільки) реклами в медіа.
Моніторинг - фіксування виходів + вимір обсягів + оцінка витрат за офіційними прайс-листів.
Багато МІ неможливі без точного моніторингу
TV - реальний час виходу передачі може відрізнятися на годинник. Особливо це актуально в нашій країні, де мають місце бути: 10 часових поясів, волюнтаризм місцевих ретрансляторів, обрізка реклами. Тому опитування "дивився - не дивився" повинен чітко корелювати з реальним часом виходу передачі (реклами).
ПАНЕЛЬ (panel)
Група людей, відібрана для проведення дослідження. Суть панельного дослідження полягає в тому, щоб безперервно одержувати протягом деякого періоду часу інформацію від кожного з членів панелі. За допомогою панельних досліджень вивчається теле-і радиоаудитория. Інформація може збиратися за допомогою щоденників, а у разі виміру телевізійної аудиторії за допомогою спеціальних приладів - people meter.
Преса - регіональні варіанти центральних видань помітно відрізняються від центральних. Наприклад, "Аргументи і факти" або "Комсомольська правда" мають свої вкладиші майже в кожному регіоні.
Радіо - мережа, аж ніяк не означає повна ретрансляція, навіть навпаки. На місцях вибирають "коронку" з центрального мовлення, а решта заповнюють тим, що подобається місцевої редакції (і це правильно).
PEOPLE METER
Прилад, що дозволяє реєструвати перегляд телевізора кожним з членів телевізійної панелі. Прилади встановлюються на кожен телеприймач в сім'ї, яка бере участь у дослідженні. Вони цілодобово фіксують перегляд телеканалів. У приладу є пульт дистанційного керування, на якому для кожного члена сім'ї виділена окрема кнопка. Учасники дослідження натискають свою кнопку кожен раз, коли входять і виходять з кімнати, де знаходиться включений телевізор.
ЩОДЕННИК (diary)
Метод дослідження, при якому респонденти протягом деякого часу (від тижня і довше) заповнюють спеціальні щоденники. У щоденниках може фіксуватися інформація про перегляд телепрограм або прослуховуванні радіостанцій тощо
У практиці медіадосліджень прийнята наступна термінологія:
Потенційною аудиторією телеканалу називається все населення, яке проживає в тих населених пунктах, де існує технічна можливість прийому того або іншого телеканалу. Розміри потенційної аудиторії змінюються в залежності від кількості та типу телеприймачів, а також від діапазону мовлення телеканалів.
Телеглядач - це людина, яка знаходиться в кімнаті з включеним телевізором. Дослідження телеаудиторії - це вибіркові дослідження, в результаті яких з'являються статистичні дані про кількість глядачів телеканалу серед певної групи населення в деякий період часу протягом окремої передачі або рекламної кампанії в цілому.
Вибірка - та частина генеральної сукупності, яка піддається процесу дослідження. Вона повинна об'єктивно відображати генеральну сукупність, тобто повторювати її за найважливішими характеристиками.
Репрезентативність - відповідність структури вибірки структурі генеральної сукупності.
Отже, якщо виходити з того, що нам необхідно отримати репрезентативну вибірку, то не завадило б визначитися з параметрами, якщо ми говоримо про дослідження ЗМІ. У порядку убування значущості їх можна розташувати в наступному порядку:
• Пол.
• Вік.
• Соціальний стан.
• Освіта.
• Душевой дохід.
Вимірювання аудиторії - це дослідження, що забезпечує отримання статистичних оцінок телеаудиторії за фактичними вимірами для певного календарного періоду. На практиці вимірювання аудиторії здійснюється тим чи іншим методом опитування населення, тобто поводження з питаннями до населення в цілому або до певної групи людей для отримання як фактичної інформації (дивився, / не дивився, читав, / не читав і т.д.), так і суб'єктивної - думок, оцінок, переваг і ін Особи, відібрані спеціальним чином для проведення опитування, називаються респондентами. Вони становлять вибірку опитування. Вибірка формується таким чином, щоб вона повністю репрезентувала (представляла) структуру генеральної сукупності.
Генеральна сукупність - це та група населення, з якої виробляється вибірка респондентів для дослідження. У залежності від цілей дослідження в якості генеральної сукупності може розглядатися населення всієї країни в цілому, населення окремого регіону, конкретного міста, або ж специфічна група населення, яка володіє певними соціально-демографічними параметрами і т.д. У відповідності з теорією статистики, якщо вибірка репрезентує генеральну сукупність (відповідає їй структурно і має достатній об'єм), то отримані в результаті досліджень дані дозволяють судити про генеральної сукупності в цілому. Існують науково обгрунтовані процедури побудови репрезентативної вибірки. Як правило, вибірка має бути випадковою, респондентів слід відбирати з бази даних, що має достатній охоплення, точність і актуальність. Випадкова вибірка має на увазі, що всі респонденти мають рівну ймовірність бути відібраними. Ідеального обсягу вибірки для різних методик у світовій практиці не встановлено, проте, як показує практика, достовірність даних помітно підвищується при збільшенні обсягу вибірки приблизно до 1200 чоловік. Подальше збільшення її обсягу дає лише незначне підвищення надійності досліджень.
По термінах участі респондентів у дослідженні розрізняють разову вибірку, використовувану для одного виміру, і панельну, участь респондента в якого розрахована на тривалий, заздалегідь визначений строк. Заміна респондентів в панелі - природна чи вимушена - створює оборот, або ротацію панелі, що має і свої позитивні, негативні сторони. Занадто швидкий оборот не дозволяє простежити існування будь-яких тенденцій, оскільки спостережувані зміни, скачки даних можуть пояснюватися як деякою зміною, подією в реальності, так і утворенням нової вибірки. Навпаки, повільний оборот забезпечує стабільний склад респондентів, що знижує ймовірність впливу суб'єктивних факторів на висновки про тенденції телеперегляду. Звідси ясно, що плавні зміни до панелі, що викликаються як природними, так і вимушеними причинами, більш кращі. Очевидно, що разова вибірка, що припускає щоденну зміну респондентів, може нам надати лише рейтинги заміряються тимчасових інтервалів або телепередач. Це дозволяє одержати тільки самі загальні уявлення про рекламну кампанію, а саме медіапоказателі GRP.
При плануванні рекламної кампанії медіапланера необхідно знати охоплення (Reach) цільової аудиторії та частоту (Frequency) контакту, а також отримати ряд інших характеристик, що випливають з цих базових показників.
Отримати оцінки цих найважливіших медіапоказателей для довільної комбінації часових інтервалів на різних телеканалах можна за допомогою панельних досліджень. В основу перших таких досліджень, лягла методика day-after-recall (спогад про теледивлення вчорашнього дня), розроблена на Заході ще у 60-х роках. Головний її недолік - звернення до людської пам'яті, яка, як відомо, недосконала. Респонденту необхідно згадати, які передачі вчорашнього дня він дивився більше ніж наполовину.
Інший недолік, властивий, мабуть, всіма методиками вимірювань, - неможливість визначити, чи бачив респондент рекламний блок у передачі, навіть якщо він перебував у цей момент у кімнаті з включеним телевізором.
Нарешті, третій важливий недолік методу - використання телефону в якості засобу інтерв'ювання, що в умовах недостатнього рівня телефонізації в Росії приводить до значних територіальним обмеженням.
Кроком вперед стало проведення щоденникових досліджень. Це досить проста, відносно дешева і найбільш часто використовувана методика збору даних (хоча й не точна). Зазвичай щоденник розбивають на п'ятнадцятихвилинні або півгодинні інтервали, які заповнюються респондентом протягом певного безперервного періоду часу - як правило, однієї або двох повних тижнів. У деяких методиках щоденник являє собою детальний перелік телепрограм.
Рейтинг - відношення числа людей, які відповіли позитивно на питання про перегляд передачі (читанні газети та ін), до обсягу вибірки, виражене у відсотках.
Глава 4.
Способи реєстрації інформації.
Існує кілька методів збору реєстрації інформації. Основні з них:
- Опитування.
- Апаратна реєстрація інформації. (Виключно у телебаченні, радіо та Інтернет) в основі цього методу складається опитувальний лист.
В останні роки в світі почали віддавати перевагу автоматизованому методу збору інформації про телеаудиторії. Справа в тому, що телефонні опитування і щоденникові дослідження не повною мірою відповідали зрослим вимогам до якості і точності збору інформації. Ці методи представляли лише приблизні дані. Основні причини тут наступні: суб'єктивність інтерв'юера. Недосконалість людської пам'яті. Психологічні особливості сприйняття популярних і непопулярних передач. Відсутність у вибірках дітей від 0 до 14 років. Практична неконтрольованість роботи інтерв'юерів та / або респондентів. Неоперативність збору інформації. Щоденникові і опитувальні методи можуть надати інформацію тільки про думку респондента, що стосується перегляду передачі в цілому або 15-хвилинного її фрагмента, де розміщений даний ролик. Автоматизований метод більш підходить для визначення достовірного рейтингу телепрограм. Його переваги такі: Споживач має можливість аналізувати реальну поведінку аудиторії під час ефіру, а не спогад респондента про перегляд тієї чи іншої телепрограми. Інформація не залежить від суб'єктивних прагнень респондентів давати стандартні, схвалювані відповіді. Інформація надходить оперативно - замовник отримує звіт про телеперегляд за попередню добу вже на наступний день. Крім того, існує можливість отримання інформації в режимі on-line. Тільки завдяки застосуванню методу автоматизованого збору даних з'явилася можливість надавати РА і рекламодавцям інформацію про перегляд їх рекламного ролика з точністю до хвилини (а в деяких системах і до секунди).
Зупинимося докладніше на застосовуваної апаратури. Перш за все, це лічильник - електронне записуючий пристрій, підключений до телевізора і фіксує, коли він включений і який телеканал проглядається. Спочатку лічильники використовувалися для вимірювання аудиторії радіомовлення, однак сьогодні вони застосовуються головним чином для аналізу телевізійної аудиторії. Недолік лічильника полягає в тому, що він не дає інформацію про демографічні характеристики аудиторії. Щоб вирішити цю проблему, в 1980-ті роки стали застосовувати пристрій, відоме як people-meter (дослівно "людино-лічильник"). People-meter також може фіксувати, що проглядається і протягом якого часу. Але на додаток до цього він дозволяє телеглядачам ввести свої демографічні характеристики. Для цього існує набір кнопок, кожна з яких відповідає тому або іншому телеглядачеві. Зазвичай people-meter має 8 кнопок для членів сім'ї, 7 - для гостей, 1 - для нульового перегляду і т.д. Кожен телеглядач натискає свою власну кнопку, коли він починає і закінчує перегляд телевізора. Додавання даних лічильника роботи телевізора і записів індивідуального перегляду дає очікувану аудиторію телеканалу чи іншого виду телебачення (наприклад, телетексту, відеокасет, відеоігор тощо).
В даний час при дослідженнях за допомогою people-meter'ов використовуються два концептуально різних підходи до визначення поняття "перегляд": Локальне визначення - учасники повинні реєструвати свою присутність у кімнаті з включеним телевізором. Когнітивне визначення - учасників просять реєструватися лише в тому випадку, коли вони розглядають себе як дивляться телевізор. Прихильники останнього визначення вважають, що воно в більшій мірі відображає намір і реальний перегляд телевізора. У випадку ж визначення через "присутність", що розуміється в буквальному сенсі, навіть людина, повністю занурений, скажімо, в читання книги, але сидить у кімнаті з включеним телевізором, тим не менш, повинен реєструватися як телеглядач.
Серед найбільш важливих параметрів телевізійного перегляду називають такі: Всі "живе" час перегляду всіх телеканалів в будинку протягом 24 годин. Весь час перегляду відео. Весь час перегляду телевізора гостями. Перегляд всіх телевізійних приладів у будинку, які можуть бути технічно і з матеріальних міркувань виміряні (переносні, на батарейках можуть не вимірюватися). Домогосподарство, в якому це неможливо зробити з якихось причин, має бути замінено на домогосподарство з схожими характеристиками. В іншому разі, вважають зарубіжні автори, "існує ризик спотворення результатів дослідження, тобто телеперегляд окремих станцій буде представлено непропорційно" (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993). Всі інші види використання телевізійних приладів, наприклад, використання телетексту, відео, узятих напрокат, і т.д.
Слід розрізняти нульової перегляд як результат збоїв у роботі панелі і нульовий перегляд через відсутність її учасників (наприклад, якщо вони знаходяться на відпочинку) або з-за поломки електромережі. Система повинна мати конструктивні та організаційні можливості швидко вирішувати проблеми, пов'язані з нульовим переглядом першого роду. Нульовий перегляд другого роду дає достовірну інформацію, і відповідний будинок повинен включатися в табличну вибірку дослідження. Виняток таких будинків з вибірки спричинило б за собою невірне припущення, що телевізійний перегляд учасників панелі, коли вони на відпочинку, не відрізняється від того, коли вони дивляться телевізор будинку.
Висновок.
У даній роботі я намагався зрозуміти як важливо медіапланування в рекламному бізнесі. Я дізнався наскільки це важка і відповідальний процес розробника медіаплану. Так само дуже важливим властивістю в медіапланування є Медиаисследования, оскільки тут дуже важливо знати цільову аудиторію, на яку спрямована реклама.
Медіапланування включає в себе дуже багато важливих моментів у складанні медіаплану які, потрібно обов'язково враховувати, а головне розуміти. Хоча на даний момент на рекламному ринку в Росії правильні медіаплани практично ніхто не складає, тобто з урахуванням усіх вимог і з аналізом медіадосліджень, оскільки медіадосліджень дуже дорогий і складний процес. У майбутньому я хотів би зайнятися медиапланированием рекламних компаній, оскільки в Росії це ще починається процес і вимагає великого дослідження. Тільки зараз фахівці стали розуміти наскільки потрібен правильний медіаплан в рекламній компанії, щоб результати були по справжньому відчутні. І тому я вважаю, що це буде моїм завданням у майбутньому.
Список літератури:
1. Баннікова А. Конспекти з медіапланування. / / Рекламіст, № 4, 1995. 2. Бове К.Л. Сучасна реклама. США видавничий дім «Довгань», 1995.
3. Денисов C. Рейтинги як вони є. / / Рекламний світ, № 6, 1996.
4. Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М., 1996.
5. Россітер Дж.Р. Реклама в просуванні товару .- СПб «Пітер», 2000.
6. Лекції з медіапланування. Галанін С.Ф.
Програми.
(Приклад анкети)
Анкета Ми, Компанія "Saulīte" основний розповсюджувач алкогольної продукції в країні N, запрошуємо вас відповісти на питання анкети. Дана анкета є соціологічним дослідженням, проведеним нами з метою, виявлення споживчого попиту мешканців міста N на алкогольну продукцію. Ваші відповіді допоможуть позначити переваги жителів, а також істотно вплинуть на цінову політику магазинів.
Анкета проводиться анонімно. Інструкція до заповнення анкети. Прочитайте різні варіанти відповідей, потім відзначте будь-яким умовним позначенням квадратик, який знаходиться поряд з тим варіантом відповіді, який відповідає Вашій думці або впишіть свою відповідь. Крім того, Ви можете запропонувати відповіді непередбачувані нами. Заздалегідь дякуємо Вам за участь у дослідженні!
1. Якому алкогольному напою Ви віддаєте перевагу? ___________________________
2. Де Ви купуєте алкоголь? _____________________________
3. За якою ознакою Ви обираєте напій? ___________________________
4. Як часто Ви вживаєте алкоголь? 1. Нечасто 2. Тільки у свята 3. Кожного разу коли з'явиться привід
4. Щоразу коли з'являється бажання ________________________________
5. Чи відчуваєте Ви особливу тягу до алкоголю? 1. Так 2. Ні 3. Важко відповісти
6. Чи часто ваші невдачі змушують вас вдаватися до ІбутилкеІ? 1. Часто 2. Не часто 3. Ніколи 4. Важко відповісти
7. Як Ви думаєте наявність дешевих алкогольних напоїв впливає на зростання споживання алкоголю? __________________________________________________________________ 8. Чи є на Вашу думку позитивні сторони у вживанні алкогольних напоїв? 1. Так 2. Ні
9. Чи впливає реклама на Ваш вибір? ________________________________
10. Чи задоволені Ви тим асортиментом, який пропонують магазини міста? ________________________________
11. Чи траплялося Вам стикатися з такою ситуацією, коли необхідного Вам алкогольного напою не виявлялося в наявності? 1. Так 2. Ні 3. Важко відповісти
12. Який об'єм алкогольного напою Ви купуєте найчастіше? 1. 0.2 2. 0.35 3. 0.5 4. 0.7 5. 1 л 6. більше 1 л
13. Які товари Ви зазвичай купуєте разом з алкоголем? ___________________________________________________________
14. Як Ви оцінюєте якість виробленого в Латвії алкоголю? 1. Висока 2. Невисока 3. Середнє 4. Низька 5. Дуже низьке
15. Як Ви оцінюєте якість ввезеного в Латвію алкоголю? 1. Висока 2. Невисока 3. Середнє 4. Низька 5. Дуже низьке
16. Яка Ваша норма у вживанні алкоголю? 1. 0.2 2. 0.3 3. 0.5 4. 0.7 5. 1 л 6. більше 1 л 7. важко відповісти
17. Де Ви вважаєте за краще вживати алкоголь? 1. Будинок 2. Бар, ресторан, клуб 3. Робота 4. На природі 5. _________________
18. З ким Ви віддаєте перевагу вживати алкоголь? 1. Сім'я 2. Друзі 3. Колеги 4. Випадкові знайомі 5. На самоті 6. ___________________ 19. У чому Ви бачите альтернативу алкоголю? ______________________________________
20. Як Ви ставитеся до "Сухому законом"? 1. Позитивно 2. Негативно 3. Важко відповісти
21. Назвіть причину, за якою Ви б відмовилися від вживання алкогольної продукції? ____________________________________________________________ Просимо вас повідомити деякі дані про себе
22.Ваш пол? 1. Жіноча 2. Чоловік
23. Ваш вік? 1. 18-25 2. 25-30 3. 30-40
4. 40-55 5. 55-70 6. старше 70
24. Район міста в якому Ви проживаєте на даний момент? ____________________________________
25. Ви вчитеся або працюєте? 1. Працюю 2. Вчуся 3. Працюю і навчаюсь 4. _________________________
26. Ваш дохід в місяць ($)? 1. 60-150 2. 150-300 3. 300-600 4. 600-1000 5. 1000 -2000
Додаток 2.
Структура даних Gallup Media.
Gallup TV Index - загальний опис проекту.
Основним завданням, що вирішується в рамках проекту Gallup TV Index, є надання даних про аудиторію основних національних і мережевих телевізійних каналів. У рамках TV Index окремо надається інформація по регіонах.
Національні дані (міста з населенням понад 400 000 чоловік, починаючи з 3-го кварталу 2001 року - міста з населенням понад 100 000 чоловік). У цьому випадку вся аудиторія всіх регіональних телевізійних каналів надається у загальній категорії "Інші".
Дані окремо по містах.
Інформація про теледивлення збирається з панельної вибірки домогосподарств, в яких є хоча б одні діючий телевізор.
Подібні дослідження прийнято називати "панельними", вибірку приватників "панеллю", оскільки очікується, що кожне з домогосподарств буде брати участь у дослідженні деякий період времні, бенкет умови, що воно буде відповідати вимогам, що пред'являються до панелі. (Панель - статистична вибірка з генеральної сукупності населення, в якій за певними параметрами відібрані сім'ї з числа погодилися брати участь у дослідженні. На підставі даних на глядацькому поведінці цих сімей і формуються дані про розміри телеаудиторії того чи іншого каналу, тієї чи іншої передачі). Репрезентативність підтримується за рахунок контролю відповідності панелі набору характеристик (як індивідуальних, так і домогосподарства в цілому), які є визначальними для глядацького поведінки. Ці характеристики називаються "контрольні параметри панелі".
Контрольні параметри панелі відображають розподіл даних характеристик генеральної сукупності - домогосподарства, в яких є телевізори. Для отримання відсутньої статистичної інформації розподілу більшості характеристик необхідних для визначення контрольних параметрів панелі проводяться спеціальні настановні дослідження. (Щорічна масштабна соціологічне іссдованіе телеаудиторії з використанням методу особистого інтерв'ю. Дані, отримані в ході дослідження, дають капання Gallup Media дають інформацію про соціальні, демографічних характеристик населення, про особливості телевізійного обладнання та телевізійної середовища на місцевих ринках, про обсяг перегляду телепрограм та його розподіл по каналах і часу доби.) за результатами установчого дослідження оновлюються контрольні параметри панелі, проводяться відповідні зміни в панелі - за коштами заміни та додаткових набору домогосподарств.
Будучи джерелом інформації генеральної сукупності, установче дослідження так само є джерелом бази даних потенційних учасників панелі, з яких потім проводиться набір в панель.
У кожному з домогосподарств панелі телесмот введення та обробка даних ренію по всіх телевізорів реєструється спеціальними приладами - TV-метрами. TV-метр автоматично ідентифікує і реєструє каналу, на які налаштований телевізор на час роботи і час, протягом якого здійснювався перегляд. Використання TV-метрів дозволяє реєструвати перегляд телеканалів з точністю до секунди. Всі члени домогосподарства та гості відзначають своє прісутствованіе в кімнаті, натискаючи на спеціальному пульті кнопку закріплену за кожним членом домогосподарства (для реєстрації гостьового перегляду відведені спеціальні кнопки). Після того, як респонденти зареєстрували, TV-метр автоматично записує всі перемикання, вироблені на даному телевізорі.
Протягом дня TV - метр збирає всю інформацію про теледивлення і зберігає її в пам'яті. Кожну ніч комп'ютер локального пункту збору інформації пов'язується з кожним домогосподарством по телефонній \ стільникового лінії. Потім усі дані про теледивлення домогосподарства передаються в московський центр обробки. Це процедура проводиться кожної ночі в кожному з домогосподарств. Паралельно цьому процесу, кампанія Gallup AdFact проводить в кожному населеному пункті панелі запис телевізійного ефіру національних та мережевих каналів, що віщають в даному місті.
Для складання загальної картини мовлення національних і мережевих каналів, використовуваної в національних даних, касета із записом ефіру в кожному місті обробляється в центральному офісі кампанії Gallup AdFact, де встановлюється відповідність між виходами ефірних подій у різних містах (процедура меппінга).
Порядок надання даних
Інформація за результатами дослідження надається:
- У вигляді електронної бази даних під спеціалізоване програмне забезпечення - підписка на дані;
- У вигляді спеціальних, визначених Замовником, звітів.
Терміни надання даних
Дані поставляються з затримкою 1-11 днів залежно від виду даних:
- Москва - дані про теледивлення та моніторинг телеефіру (щодня, попередні дані за вчорашній, остаточні - за позавчорашній день);
- Національні дані, дані по окремих містах - щотижня, з затримкою 12 днів від кінця тижня
програмне забезпечення
пакет програмного забезпечення призначений для всіх видів аналізу, для вирішення як телевізійних, так і рекламних завдань.
Отримати оцінки цих найважливіших медіапоказателей для довільної комбінації часових інтервалів на різних телеканалах можна за допомогою панельних досліджень. В основу перших таких досліджень, лягла методика day-after-recall (спогад про теледивлення вчорашнього дня), розроблена на Заході ще у 60-х роках. Головний її недолік - звернення до людської пам'яті, яка, як відомо, недосконала. Респонденту необхідно згадати, які передачі вчорашнього дня він дивився більше ніж наполовину.
Інший недолік, властивий, мабуть, всіма методиками вимірювань, - неможливість визначити, чи бачив респондент рекламний блок у передачі, навіть якщо він перебував у цей момент у кімнаті з включеним телевізором.
Нарешті, третій важливий недолік методу - використання телефону в якості засобу інтерв'ювання, що в умовах недостатнього рівня телефонізації в Росії приводить до значних територіальним обмеженням.
Кроком вперед стало проведення щоденникових досліджень. Це досить проста, відносно дешева і найбільш часто використовувана методика збору даних (хоча й не точна). Зазвичай щоденник розбивають на п'ятнадцятихвилинні або півгодинні інтервали, які заповнюються респондентом протягом певного безперервного періоду часу - як правило, однієї або двох повних тижнів. У деяких методиках щоденник являє собою детальний перелік телепрограм.
Рейтинг - відношення числа людей, які відповіли позитивно на питання про перегляд передачі (читанні газети та ін), до обсягу вибірки, виражене у відсотках.
Глава 4.
Способи реєстрації інформації.
Існує кілька методів збору реєстрації інформації. Основні з них:
- Опитування.
- Апаратна реєстрація інформації. (Виключно у телебаченні, радіо та Інтернет) в основі цього методу складається опитувальний лист.
В останні роки в світі почали віддавати перевагу автоматизованому методу збору інформації про телеаудиторії. Справа в тому, що телефонні опитування і щоденникові дослідження не повною мірою відповідали зрослим вимогам до якості і точності збору інформації. Ці методи представляли лише приблизні дані. Основні причини тут наступні: суб'єктивність інтерв'юера. Недосконалість людської пам'яті. Психологічні особливості сприйняття популярних і непопулярних передач. Відсутність у вибірках дітей від 0 до 14 років. Практична неконтрольованість роботи інтерв'юерів та / або респондентів. Неоперативність збору інформації. Щоденникові і опитувальні методи можуть надати інформацію тільки про думку респондента, що стосується перегляду передачі в цілому або 15-хвилинного її фрагмента, де розміщений даний ролик. Автоматизований метод більш підходить для визначення достовірного рейтингу телепрограм. Його переваги такі: Споживач має можливість аналізувати реальну поведінку аудиторії під час ефіру, а не спогад респондента про перегляд тієї чи іншої телепрограми. Інформація не залежить від суб'єктивних прагнень респондентів давати стандартні, схвалювані відповіді. Інформація надходить оперативно - замовник отримує звіт про телеперегляд за попередню добу вже на наступний день. Крім того, існує можливість отримання інформації в режимі on-line. Тільки завдяки застосуванню методу автоматизованого збору даних з'явилася можливість надавати РА і рекламодавцям інформацію про перегляд їх рекламного ролика з точністю до хвилини (а в деяких системах і до секунди).
Зупинимося докладніше на застосовуваної апаратури. Перш за все, це лічильник - електронне записуючий пристрій, підключений до телевізора і фіксує, коли він включений і який телеканал проглядається. Спочатку лічильники використовувалися для вимірювання аудиторії радіомовлення, однак сьогодні вони застосовуються головним чином для аналізу телевізійної аудиторії. Недолік лічильника полягає в тому, що він не дає інформацію про демографічні характеристики аудиторії. Щоб вирішити цю проблему, в 1980-ті роки стали застосовувати пристрій, відоме як people-meter (дослівно "людино-лічильник"). People-meter також може фіксувати, що проглядається і протягом якого часу. Але на додаток до цього він дозволяє телеглядачам ввести свої демографічні характеристики. Для цього існує набір кнопок, кожна з яких відповідає тому або іншому телеглядачеві. Зазвичай people-meter має 8 кнопок для членів сім'ї, 7 - для гостей, 1 - для нульового перегляду і т.д. Кожен телеглядач натискає свою власну кнопку, коли він починає і закінчує перегляд телевізора. Додавання даних лічильника роботи телевізора і записів індивідуального перегляду дає очікувану аудиторію телеканалу чи іншого виду телебачення (наприклад, телетексту, відеокасет, відеоігор тощо).
В даний час при дослідженнях за допомогою people-meter'ов використовуються два концептуально різних підходи до визначення поняття "перегляд": Локальне визначення - учасники повинні реєструвати свою присутність у кімнаті з включеним телевізором. Когнітивне визначення - учасників просять реєструватися лише в тому випадку, коли вони розглядають себе як дивляться телевізор. Прихильники останнього визначення вважають, що воно в більшій мірі відображає намір і реальний перегляд телевізора. У випадку ж визначення через "присутність", що розуміється в буквальному сенсі, навіть людина, повністю занурений, скажімо, в читання книги, але сидить у кімнаті з включеним телевізором, тим не менш, повинен реєструватися як телеглядач.
Серед найбільш важливих параметрів телевізійного перегляду називають такі: Всі "живе" час перегляду всіх телеканалів в будинку протягом 24 годин. Весь час перегляду відео. Весь час перегляду телевізора гостями. Перегляд всіх телевізійних приладів у будинку, які можуть бути технічно і з матеріальних міркувань виміряні (переносні, на батарейках можуть не вимірюватися). Домогосподарство, в якому це неможливо зробити з якихось причин, має бути замінено на домогосподарство з схожими характеристиками. В іншому разі, вважають зарубіжні автори, "існує ризик спотворення результатів дослідження, тобто телеперегляд окремих станцій буде представлено непропорційно" (Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva. 1993). Всі інші види використання телевізійних приладів, наприклад, використання телетексту, відео, узятих напрокат, і т.д.
Слід розрізняти нульової перегляд як результат збоїв у роботі панелі і нульовий перегляд через відсутність її учасників (наприклад, якщо вони знаходяться на відпочинку) або з-за поломки електромережі. Система повинна мати конструктивні та організаційні можливості швидко вирішувати проблеми, пов'язані з нульовим переглядом першого роду. Нульовий перегляд другого роду дає достовірну інформацію, і відповідний будинок повинен включатися в табличну вибірку дослідження. Виняток таких будинків з вибірки спричинило б за собою невірне припущення, що телевізійний перегляд учасників панелі, коли вони на відпочинку, не відрізняється від того, коли вони дивляться телевізор будинку.
Висновок.
У даній роботі я намагався зрозуміти як важливо медіапланування в рекламному бізнесі. Я дізнався наскільки це важка і відповідальний процес розробника медіаплану. Так само дуже важливим властивістю в медіапланування є Медиаисследования, оскільки тут дуже важливо знати цільову аудиторію, на яку спрямована реклама.
Медіапланування включає в себе дуже багато важливих моментів у складанні медіаплану які, потрібно обов'язково враховувати, а головне розуміти. Хоча на даний момент на рекламному ринку в Росії правильні медіаплани практично ніхто не складає, тобто з урахуванням усіх вимог і з аналізом медіадосліджень, оскільки медіадосліджень дуже дорогий і складний процес. У майбутньому я хотів би зайнятися медиапланированием рекламних компаній, оскільки в Росії це ще починається процес і вимагає великого дослідження. Тільки зараз фахівці стали розуміти наскільки потрібен правильний медіаплан в рекламній компанії, щоб результати були по справжньому відчутні. І тому я вважаю, що це буде моїм завданням у майбутньому.
Список літератури:
1. Баннікова А. Конспекти з медіапланування. / / Рекламіст, № 4, 1995. 2. Бове К.Л. Сучасна реклама. США видавничий дім «Довгань», 1995.
3. Денисов C. Рейтинги як вони є. / / Рекламний світ, № 6, 1996.
4. Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М., 1996.
5. Россітер Дж.Р. Реклама в просуванні товару .- СПб «Пітер», 2000.
6. Лекції з медіапланування. Галанін С.Ф.
Програми.
(Приклад анкети)
Анкета Ми, Компанія "Saulīte" основний розповсюджувач алкогольної продукції в країні N, запрошуємо вас відповісти на питання анкети. Дана анкета є соціологічним дослідженням, проведеним нами з метою, виявлення споживчого попиту мешканців міста N на алкогольну продукцію. Ваші відповіді допоможуть позначити переваги жителів, а також істотно вплинуть на цінову політику магазинів.
Анкета проводиться анонімно. Інструкція до заповнення анкети. Прочитайте різні варіанти відповідей, потім відзначте будь-яким умовним позначенням квадратик, який знаходиться поряд з тим варіантом відповіді, який відповідає Вашій думці або впишіть свою відповідь. Крім того, Ви можете запропонувати відповіді непередбачувані нами. Заздалегідь дякуємо Вам за участь у дослідженні!
1. Якому алкогольному напою Ви віддаєте перевагу? ___________________________
2. Де Ви купуєте алкоголь? _____________________________
3. За якою ознакою Ви обираєте напій? ___________________________
4. Як часто Ви вживаєте алкоголь? 1. Нечасто 2. Тільки у свята 3. Кожного разу коли з'явиться привід
4. Щоразу коли з'являється бажання ________________________________
5. Чи відчуваєте Ви особливу тягу до алкоголю? 1. Так 2. Ні 3. Важко відповісти
6. Чи часто ваші невдачі змушують вас вдаватися до ІбутилкеІ? 1. Часто 2. Не часто 3. Ніколи 4. Важко відповісти
7. Як Ви думаєте наявність дешевих алкогольних напоїв впливає на зростання споживання алкоголю? __________________________________________________________________ 8. Чи є на Вашу думку позитивні сторони у вживанні алкогольних напоїв? 1. Так 2. Ні
9. Чи впливає реклама на Ваш вибір? ________________________________
10. Чи задоволені Ви тим асортиментом, який пропонують магазини міста? ________________________________
11. Чи траплялося Вам стикатися з такою ситуацією, коли необхідного Вам алкогольного напою не виявлялося в наявності? 1. Так 2. Ні 3. Важко відповісти
12. Який об'єм алкогольного напою Ви купуєте найчастіше? 1. 0.2 2. 0.35 3. 0.5 4. 0.7 5. 1 л 6. більше 1 л
13. Які товари Ви зазвичай купуєте разом з алкоголем? ___________________________________________________________
14. Як Ви оцінюєте якість виробленого в Латвії алкоголю? 1. Висока 2. Невисока 3. Середнє 4. Низька 5. Дуже низьке
15. Як Ви оцінюєте якість ввезеного в Латвію алкоголю? 1. Висока 2. Невисока 3. Середнє 4. Низька 5. Дуже низьке
16. Яка Ваша норма у вживанні алкоголю? 1. 0.2 2. 0.3 3. 0.5 4. 0.7 5. 1 л 6. більше 1 л 7. важко відповісти
17. Де Ви вважаєте за краще вживати алкоголь? 1. Будинок 2. Бар, ресторан, клуб 3. Робота 4. На природі 5. _________________
18. З ким Ви віддаєте перевагу вживати алкоголь? 1. Сім'я 2. Друзі 3. Колеги 4. Випадкові знайомі 5. На самоті 6. ___________________ 19. У чому Ви бачите альтернативу алкоголю? ______________________________________
20. Як Ви ставитеся до "Сухому законом"? 1. Позитивно 2. Негативно 3. Важко відповісти
21. Назвіть причину, за якою Ви б відмовилися від вживання алкогольної продукції? ____________________________________________________________ Просимо вас повідомити деякі дані про себе
22.Ваш пол? 1. Жіноча 2. Чоловік
23. Ваш вік? 1. 18-25 2. 25-30 3. 30-40
4. 40-55 5. 55-70 6. старше 70
24. Район міста в якому Ви проживаєте на даний момент? ____________________________________
25. Ви вчитеся або працюєте? 1. Працюю 2. Вчуся 3. Працюю і навчаюсь 4. _________________________
26. Ваш дохід в місяць ($)? 1. 60-150 2. 150-300 3. 300-600 4. 600-1000 5. 1000 -2000
Додаток 2.
Структура даних Gallup Media.
Gallup TV Index - загальний опис проекту.
Основним завданням, що вирішується в рамках проекту Gallup TV Index, є надання даних про аудиторію основних національних і мережевих телевізійних каналів. У рамках TV Index окремо надається інформація по регіонах.
Національні дані (міста з населенням понад 400 000 чоловік, починаючи з 3-го кварталу 2001 року - міста з населенням понад 100 000 чоловік). У цьому випадку вся аудиторія всіх регіональних телевізійних каналів надається у загальній категорії "Інші".
Дані окремо по містах.
Інформація про теледивлення збирається з панельної вибірки домогосподарств, в яких є хоча б одні діючий телевізор.
Подібні дослідження прийнято називати "панельними", вибірку приватників "панеллю", оскільки очікується, що кожне з домогосподарств буде брати участь у дослідженні деякий період времні, бенкет умови, що воно буде відповідати вимогам, що пред'являються до панелі. (Панель - статистична вибірка з генеральної сукупності населення, в якій за певними параметрами відібрані сім'ї з числа погодилися брати участь у дослідженні. На підставі даних на глядацькому поведінці цих сімей і формуються дані про розміри телеаудиторії того чи іншого каналу, тієї чи іншої передачі). Репрезентативність підтримується за рахунок контролю відповідності панелі набору характеристик (як індивідуальних, так і домогосподарства в цілому), які є визначальними для глядацького поведінки. Ці характеристики називаються "контрольні параметри панелі".
Контрольні параметри панелі відображають розподіл даних характеристик генеральної сукупності - домогосподарства, в яких є телевізори. Для отримання відсутньої статистичної інформації розподілу більшості характеристик необхідних для визначення контрольних параметрів панелі проводяться спеціальні настановні дослідження. (Щорічна масштабна соціологічне іссдованіе телеаудиторії з використанням методу особистого інтерв'ю. Дані, отримані в ході дослідження, дають капання Gallup Media дають інформацію про соціальні, демографічних характеристик населення, про особливості телевізійного обладнання та телевізійної середовища на місцевих ринках, про обсяг перегляду телепрограм та його розподіл по каналах і часу доби.) за результатами установчого дослідження оновлюються контрольні параметри панелі, проводяться відповідні зміни в панелі - за коштами заміни та додаткових набору домогосподарств.
Будучи джерелом інформації генеральної сукупності, установче дослідження так само є джерелом бази даних потенційних учасників панелі, з яких потім проводиться набір в панель.
У кожному з домогосподарств панелі телесмот введення та обробка даних ренію по всіх телевізорів реєструється спеціальними приладами - TV-метрами. TV-метр автоматично ідентифікує і реєструє каналу, на які налаштований телевізор на час роботи і час, протягом якого здійснювався перегляд. Використання TV-метрів дозволяє реєструвати перегляд телеканалів з точністю до секунди. Всі члени домогосподарства та гості відзначають своє прісутствованіе в кімнаті, натискаючи на спеціальному пульті кнопку закріплену за кожним членом домогосподарства (для реєстрації гостьового перегляду відведені спеціальні кнопки). Після того, як респонденти зареєстрували, TV-метр автоматично записує всі перемикання, вироблені на даному телевізорі.
Протягом дня TV - метр збирає всю інформацію про теледивлення і зберігає її в пам'яті. Кожну ніч комп'ютер локального пункту збору інформації пов'язується з кожним домогосподарством по телефонній \ стільникового лінії. Потім усі дані про теледивлення домогосподарства передаються в московський центр обробки. Це процедура проводиться кожної ночі в кожному з домогосподарств. Паралельно цьому процесу, кампанія Gallup AdFact проводить в кожному населеному пункті панелі запис телевізійного ефіру національних та мережевих каналів, що віщають в даному місті.
Для складання загальної картини мовлення національних і мережевих каналів, використовуваної в національних даних, касета із записом ефіру в кожному місті обробляється в центральному офісі кампанії Gallup AdFact, де встановлюється відповідність між виходами ефірних подій у різних містах (процедура меппінга).
Порядок надання даних
Інформація за результатами дослідження надається:
- У вигляді електронної бази даних під спеціалізоване програмне забезпечення - підписка на дані;
- У вигляді спеціальних, визначених Замовником, звітів.
Терміни надання даних
Дані поставляються з затримкою 1-11 днів залежно від виду даних:
- Москва - дані про теледивлення та моніторинг телеефіру (щодня, попередні дані за вчорашній, остаточні - за позавчорашній день);
- Національні дані, дані по окремих містах - щотижня, з затримкою 12 днів від кінця тижня
програмне забезпечення
пакет програмного забезпечення призначений для всіх видів аналізу, для вирішення як телевізійних, так і рекламних завдань.