міністерство освіти і науки України
національний технічний університет «Харківський політехнічний інститут
Кафедра економіки і маркетингу
Курсова робота
«КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ Електрочайники« PHILIPS »
/ На прикладі ринку Україна /
Зміст:
Введення ................................................. .................................................. ....... 3
"1-3" 1. Дослідження товару 4
1.1. Призначення і область застосування товару 4
1.2. Основні характеристики товару 6
1.3. Дослідження конкуруючих товарів 7
1.4. Порівняльна характеристика досліджуваного товару і конкуруючих товарів 8
2. Визначення ємності ринку 9
2.1. Збір і формування вихідних даних, вибір методу розрахунку 9
2.2. Визначення ємності ринку в поточному періоді 11
2.3. Визначення місткості ринку товару в перспективному періоді 11
3. Дослідження споживачів товару 11
3.1. Сегментація ринку 11
3.2. Вибір цільових сегментів ринку 13
3.3. Позиціонування товару на ринку 14
4. Розробка маркетингової стратегії 15
5. Дослідження кон'юнктури ринку 16
5.1. Дослідження попиту та пропозиції 16
5.2. Дослідження цінової еластичності попиту і пропозиції 17
5.3. Знаходження точки ринкової прориву 21
5.4. Обгрунтування перспектив дії підприємства на ринку 22
6. Вибір стратегії ціноутворення 24
7. Формування каналів збуту і системи руху товарів 25
7.1. Прогнозування збуту 25
7.2. Система каналів збуту 25
7.3. Формування системи товароруху 26
7.4. Визначення витрат і ефективності системи збуту
8. Розробка рекламної програми 27
8.1. Розробка рекламного звернення 27
8.2. Вибір та обгрунтування засобу реклами 28
9. Бюджет реалізації маркетингової програми 29
Висновок ................................................. .................................................. ... 34
Список використаних джерел ............................................... .............. 35
Додаток А. ............................................... .................................................. 36
Введення
Людина відчуває потребу в кип'ятінні води вже досить давно: окропом споконвіку заварюють чай, кава, при чому ще раніше, ніж ці напої з'явилися у розвинених країнах Європи. Зараз же, схоже, епоха кип'ятіння води на вогні вже відходить у минуле. На зміну їй приходить епоха електричних чайників: вони набагато зручніше звичайних, швидше кип'ятить воду, і, до того ж, коштує не набагато дорожче за них.
Метою цієї курсової роботи є проведення комплексного дослідження ринку електрочайника. Буде проведено дослідження даного товару моделі НD 4655, виробленого фірмою PHILIPS крім того будуть досліджені конкуренти цього товару, його споживачі. Буде проведено вивчення кон'юнктури ринку, визначено його ємність і частка ринку даного підприємства, розроблена маркетингова стратегія, стратегія ціноутворення, запропоновано можливі канали збуту і система товароруху, розроблена рекламна програма та рекламне звернення. Так само буде розрахований бюджет реалізації обраної маркетингової програми.
Призначення і область застосування товару
Людина потребує вживанні гарячих напоїв: по-перше це корисно, по-друге - смачно, по-третє - це сприяє травленню. Основна потреба, яку може задовольнити електрочайник - це потреба в кип'ятінні води. Така потреба може виникати в декількох випадках: при необхідності заварки гарячих напоїв - кави, чаю і т. п., при необхідності заварки продуктів швидкого приготування - сухого пюре, локшини, каш, при необхідності продізінфеціровать що-небудь за допомогою окропу. Характерною особливістю для потреби в кип'ятінні можна вважати те, що вона виникає у кожної людини дуже часто, по кілька разів на день. Тому швидке задоволення цієї потреби вкрай важливо. Електрочайники призначені для кип'ятіння різної кількості води. Різні моделі електрочайників можуть мати різні додаткові функції як, наприклад, фільтрація води, наповнення води іонами срібла, прогрів до потрібної температури та інші. PHILIPS НD 4655 виконує наступні функції:
Кип'ятіння до 1,7 л води;
Автоматичне вимикання при закипанні води;
Звуковий сигнал про закипання води;
Світловий сигнал, коли чайник включений;
Фільтрація води від накипу;
Необхідність в кип'ятінні води задовольняють також такі товари:
Звичайні чайники;
Інші ємкості для води, поставлені на вогонь;
Кип'ятильники і водонагрівачі;
Електрокавоварки;
Найбільшими перевагами електрочайника над його товарами-субститутами є його швидкість кип'ятіння води, відсутність необхідності в газовій плиті і звукове повідомлення про закипання води, а як і автоматичне відключення. Ці характеристики вигідно відрізняють даний товар від замінників.
Даний товар має широку сферу застосування: він необхідний в домашньому господарстві, зручний для використання в офісах і невеликих буфетах, незамінний на дачі, особливо в не газифікованих населених пунктах. Цей товар є зручним і потрібним для будь-якої людини і може бути затребуваний в усіх регіонах України, хоча основні його покупець сконцентровані в містах. Де рівень доходів вище ніж у селах.
Електрочайник працює від електромережі та не вимагає жодних додаткових пристроїв для нормальної роботи на відміну від звичайних чайників.
Таблиця 1. Дослідження призначення і області застосування товару
Людині необхідно знати, коли закипає вода, для цього існує функція звукового оповіщення про готовність. Крім того, вода повинна бути чистою, але, як відомо в чайнику завжди утворюється велика кількість накипу, для усунення цього ефекту передбачений вбудований фільтр від накипу.
Таблиця 2. Потреби, що задовольняються виробом
Основні характеристики товару
Електрочайник PHILIPS НD 4655 являє собою дисковий кип'ятильник, встановлений в спеціальну ємність для води з термостійкої пластмаси. Це зручний і ергономічний прилад, значно полегшує ведення домашнього господарства.
Таблиця 3. Техніко-економічні показники товару.
З таблиці видно, що даних електрочайник володіє всіма базовими функціями, необхідними для отримання чистої кип'яченої води. Він набагато зручніший ніж звичайний чайник.
Дослідження конкуруючих товарів
У даний час спостерігається тенденція до розширення ринку електрочайників, так як все більше і більше людей бажають замінити звичайний чайник на електричний. Це сприяє зростанню конкуренції на цьому ринку.
Таблиця 4. Техніко-економічні характеристики електрочайників конкурентів
І представлених в таблиці товарів найкращим, з огляду на співвідношення обсягу, мінімальної кількості води і ціни, можна назвати електрочайник фірми Moulinex.
Таблиця 5. Техніко-економічні характеристики товарів-субститутів
Представлені в таблиці вироби досить різнопланові, багато хто з їхніх технічних характеристик не співпадають, але найбільш зручним і найкраще задовольняє потребу в кип'ятінні води можна назвати кип'ятильник.
Порівняльна характеристика досліджуваного товару і конкуруючих товарів
Для того щоб отримати повну картину характеристик конкурентів і досліджуваного товару, необхідно провести порівняння. При цьому необхідно виділити параметри, які є основними для такого порівняння. Серед них можна назвати:
потужність;
обсяг;
мінімальна кількість води;
ціна виробу;
Таблиця 6. Порівняльна характеристика товарів
Досліджуваний електрочайник перевершує конкурента за потужністю, за мінімальним рівнем води і за ціною. Товар-замінник поступається досліджуваного товару по мінімуму води, часу закипання і наявності спірального нагрівача замість диска.
Електрочайник PHILIPS НD 4655 має зручний обсяг 1,7 л , Працює на дисковому нагрівальному елементі, кип'ятить воду за 2,5 хвилини і оснащений фільтром від накипу і зовнішнім індикатором рівня води. Коли вода закипає, чайник вимикається автоматично, при цьому лунає звуковий сигнал. Ціна цього чайника нижче, ніж у конкурентів.
Визначення ємності ринку
Збір і формування вихідних даних, вибір методу розрахунку
Ємність ринку в даній курсовій роботі визначається за допомогою методу ланцюгових відносин. Для здійснення розрахунків за цим методом, необхідно вибрати основний показник, значення якого в кінцевому підсумку формує ємність ринку електрочайника. Далі визначаються коефіцієнти, уточнюючі це значення.
Головним показником, який визначає місткість ринку електрочайників є населення міст. Враховуючи те, що цей показник становить 68% від населення України, то нескладно підрахувати, що він дорівнює 32500 тисяч чоловік ..
Формула ланцюгових відносин для досліджуваного ринку має вигляд:
Е = В * К1 * К2 * К3
де В - об'ємний показник, який формує ємність ринку вироби; К1, К2, К3, - ланцюгові коефіцієнти.
Коефіцієнт К1 визначає відсоток людей, більше не віддають перевагу звичайним чайникам. Сенс коефіцієнта К2 полягає у виключенні числа людей, що віддають перевагу дорогі електрочайники з потужними фільтрами та іншими додатковими функціями. К3 визначає кількість людей, яких влаштовує обсяг від 1,5 до 2,0 літра.
Всі ці коефіцієнти можна знайти за допомогою методу експертних оцінок, який застосовується з використанням методу двох точкових оцінок. Вони визначаються за такою формулою:
До розр = (3Кmin + 2K max): 5
де Кmin - мінімально можливе, Kmax максимально можливе значення коефіцієнта.
Для знаходження значення шуканих ланцюгових коефіцієнтів Кmin і Kmax формується бригада експертів з 5-и осіб.
Таблиця 7. Експертні оцінки значень коефіцієнтів
Таблиця 8. Список експертів
Визначення ємності ринку в поточному періоді
Визначення поточної місткості ринку виробляють з урахуванням наступних директивно-заданих даних:
а) Основний показник визначає об'єм ринку на 85%;
б) Враховується коефіцієнт науково-технічного прогресу - 1,2.
Е = 32500 * 1,15 * 0,41 * 0,89 * 0,68 * 1,2 = 11 130 тис. шт.
Е = 2660070 тис. грн.
Визначення місткості ринку товару в перспективному періоді
При визначенні місткості ринку в перспективному періоді даного вироби враховують: національний технічний університет «Харківський політехнічний інститут
Кафедра економіки і маркетингу
Курсова робота
«КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ Електрочайники« PHILIPS »
/ На прикладі ринку Україна /
| Студентка групи | |
| Бондаренко Ірина | |
| залікова книжка № | |
| Курсова робота захищена з оцінкою | |
| «» | |
| Керівник роботи: | |
| Харків 2006 | |
Зміст:
Введення ................................................. .................................................. ....... 3
"1-3" 1. Дослідження товару 4
1.1. Призначення і область застосування товару 4
1.2. Основні характеристики товару 6
1.3. Дослідження конкуруючих товарів 7
1.4. Порівняльна характеристика досліджуваного товару і конкуруючих товарів 8
2. Визначення ємності ринку 9
2.1. Збір і формування вихідних даних, вибір методу розрахунку 9
2.2. Визначення ємності ринку в поточному періоді 11
2.3. Визначення місткості ринку товару в перспективному періоді 11
3. Дослідження споживачів товару 11
3.1. Сегментація ринку 11
3.2. Вибір цільових сегментів ринку 13
3.3. Позиціонування товару на ринку 14
4. Розробка маркетингової стратегії 15
5. Дослідження кон'юнктури ринку 16
5.1. Дослідження попиту та пропозиції 16
5.2. Дослідження цінової еластичності попиту і пропозиції 17
5.3. Знаходження точки ринкової прориву 21
5.4. Обгрунтування перспектив дії підприємства на ринку 22
6. Вибір стратегії ціноутворення 24
7. Формування каналів збуту і системи руху товарів 25
7.1. Прогнозування збуту 25
7.2. Система каналів збуту 25
7.3. Формування системи товароруху 26
7.4. Визначення витрат і ефективності системи збуту
8. Розробка рекламної програми 27
8.1. Розробка рекламного звернення 27
8.2. Вибір та обгрунтування засобу реклами 28
9. Бюджет реалізації маркетингової програми 29
Висновок ................................................. .................................................. ... 34
Список використаних джерел ............................................... .............. 35
Додаток А. ............................................... .................................................. 36
Введення
Людина відчуває потребу в кип'ятінні води вже досить давно: окропом споконвіку заварюють чай, кава, при чому ще раніше, ніж ці напої з'явилися у розвинених країнах Європи. Зараз же, схоже, епоха кип'ятіння води на вогні вже відходить у минуле. На зміну їй приходить епоха електричних чайників: вони набагато зручніше звичайних, швидше кип'ятить воду, і, до того ж, коштує не набагато дорожче за них.
Метою цієї курсової роботи є проведення комплексного дослідження ринку електрочайника. Буде проведено дослідження даного товару моделі НD 4655, виробленого фірмою PHILIPS крім того будуть досліджені конкуренти цього товару, його споживачі. Буде проведено вивчення кон'юнктури ринку, визначено його ємність і частка ринку даного підприємства, розроблена маркетингова стратегія, стратегія ціноутворення, запропоновано можливі канали збуту і система товароруху, розроблена рекламна програма та рекламне звернення. Так само буде розрахований бюджет реалізації обраної маркетингової програми.
Призначення і область застосування товару
Людина потребує вживанні гарячих напоїв: по-перше це корисно, по-друге - смачно, по-третє - це сприяє травленню. Основна потреба, яку може задовольнити електрочайник - це потреба в кип'ятінні води. Така потреба може виникати в декількох випадках: при необхідності заварки гарячих напоїв - кави, чаю і т. п., при необхідності заварки продуктів швидкого приготування - сухого пюре, локшини, каш, при необхідності продізінфеціровать що-небудь за допомогою окропу. Характерною особливістю для потреби в кип'ятінні можна вважати те, що вона виникає у кожної людини дуже часто, по кілька разів на день. Тому швидке задоволення цієї потреби вкрай важливо. Електрочайники призначені для кип'ятіння різної кількості води. Різні моделі електрочайників можуть мати різні додаткові функції як, наприклад, фільтрація води, наповнення води іонами срібла, прогрів до потрібної температури та інші. PHILIPS НD 4655 виконує наступні функції:
Кип'ятіння до
Автоматичне вимикання при закипанні води;
Звуковий сигнал про закипання води;
Світловий сигнал, коли чайник включений;
Фільтрація води від накипу;
Необхідність в кип'ятінні води задовольняють також такі товари:
Звичайні чайники;
Інші ємкості для води, поставлені на вогонь;
Кип'ятильники і водонагрівачі;
Електрокавоварки;
Найбільшими перевагами електрочайника над його товарами-субститутами є його швидкість кип'ятіння води, відсутність необхідності в газовій плиті і звукове повідомлення про закипання води, а як і автоматичне відключення. Ці характеристики вигідно відрізняють даний товар від замінників.
Даний товар має широку сферу застосування: він необхідний в домашньому господарстві, зручний для використання в офісах і невеликих буфетах, незамінний на дачі, особливо в не газифікованих населених пунктах. Цей товар є зручним і потрібним для будь-якої людини і може бути затребуваний в усіх регіонах України, хоча основні його покупець сконцентровані в містах. Де рівень доходів вище ніж у селах.
Електрочайник працює від електромережі та не вимагає жодних додаткових пристроїв для нормальної роботи на відміну від звичайних чайників.
Таблиця 1. Дослідження призначення і області застосування товару
| Показники | Характеристика показника |
| Характеристика потреби: Потреби в яких товари викликає ця потреба Опис потреби, яку задовольняє товар: Товари-субститути: Область використання: Умови ефективного використання: | Потреба в окропі. Чайники, електрочайники, кип'ятильники, водонагрівачі, кавоварки і т. п. Кип'ятіння води з метою приготування гарячих напоїв і напівфабрикатів швидкого приготування. Чайники, електрочайники, кип'ятильники. У домашньому господарстві, офісах і на дачі. Електроживлення від мережі. |
Таблиця 2. Потреби, що задовольняються виробом
| Ранг потреби | Назва потреби | Ступінь задоволення |
| Головна Основна Допоміжна | Кип'ятіння води Отримання чистої киплячої води Фільтрація води від накипу, звуковий сигнал про закипання води | Повністю Повністю Повністю |
Електрочайник PHILIPS НD 4655 являє собою дисковий кип'ятильник, встановлений в спеціальну ємність для води з термостійкої пластмаси. Це зручний і ергономічний прилад, значно полегшує ведення домашнього господарства.
Таблиця 3. Техніко-економічні показники товару.
| Найменування показника | Одиниця виміру | Значення показника | Примітка |
| Потужність Обсяг Мінімальна кількість води Час закипання 1л води Тип нагрівального елемента Фільтр від накипу Зовнішній індикатор рівня води Ціна | Вт л л хв. - - - грн. | 2400 1,7 0,1 2,5 диск + + 239,0 | Знімний Прозорий |
Дослідження конкуруючих товарів
У даний час спостерігається тенденція до розширення ринку електрочайників, так як все більше і більше людей бажають замінити звичайний чайник на електричний. Це сприяє зростанню конкуренції на цьому ринку.
Таблиця 4. Техніко-економічні характеристики електрочайників конкурентів
| Найменування показника | Значення показників | ||
| ROWENTA | Moulinex | KRUPS | |
| Потужність, Вт Обсяг, л Мінімальна кількість води, л Час закипання 1л води, хв. Тип нагрівального елемента Фільтр від накипу Зовнішній індикатор рівня води Ціна, грн. | 2400 1,7 0,25 2,5 диск + + 269,0 | 2600 1,9 0,2 2,0 диск - + 249,0 | 2000 1,7 0,1 2,0 диск + - 399,0 |
Таблиця 5. Техніко-економічні характеристики товарів-субститутів
| Найменування показника | Значення показників | ||
| Чайник | Кип'ятильник | Кавоварка | |
| Потужність, Вт Обсяг, л Мінімальна кількість води, л Час закипання 1л води, хв. Тип нагрівального елемента Фільтр від накипу Зовнішній індикатор рівня води Ціна, грн. | - 3,0 1,0 2,5 газова плита - - 60,0 | 1500 2,0 0,5 3,0 спіраль - - 10,0 | 900 0,5 0,5 3,0 спіраль - + 219,0 |
Порівняльна характеристика досліджуваного товару і конкуруючих товарів
Для того щоб отримати повну картину характеристик конкурентів і досліджуваного товару, необхідно провести порівняння. При цьому необхідно виділити параметри, які є основними для такого порівняння. Серед них можна назвати:
потужність;
обсяг;
мінімальна кількість води;
ціна виробу;
Таблиця 6. Порівняльна характеристика товарів
| Найменування показника | Значення показників | Відхилення, ±% від | |||
| PHILIPS | Moulinex | Кип'ятильник | Аналога | Субститут | |
| Потужність, Вт Обсяг, л Мінімальна кількість води, л Час закипання 1л води, хв. Тип нагрівального елемента Фільтр від накипу Зовнішній індикатор рівня води Ціна, грн. | 2400 1,7 0,1 2,5 диск + + 239,0 | 2600 1,9 0,2 2,0 диск - + 249,0 | 1500 2,0 0,5 3,0 спіраль - - 10,0 | -8 -12 -100 20 0 100 0 -4 | 38 -18 -400 -20 100 100 100 96 |
Електрочайник PHILIPS НD 4655 має зручний обсяг
Визначення ємності ринку
Збір і формування вихідних даних, вибір методу розрахунку
Ємність ринку в даній курсовій роботі визначається за допомогою методу ланцюгових відносин. Для здійснення розрахунків за цим методом, необхідно вибрати основний показник, значення якого в кінцевому підсумку формує ємність ринку електрочайника. Далі визначаються коефіцієнти, уточнюючі це значення.
Головним показником, який визначає місткість ринку електрочайників є населення міст. Враховуючи те, що цей показник становить 68% від населення України, то нескладно підрахувати, що він дорівнює 32500 тисяч чоловік ..
Формула ланцюгових відносин для досліджуваного ринку має вигляд:
Е = В * К1 * К2 * К3
де В - об'ємний показник, який формує ємність ринку вироби; К1, К2, К3, - ланцюгові коефіцієнти.
Коефіцієнт К1 визначає відсоток людей, більше не віддають перевагу звичайним чайникам. Сенс коефіцієнта К2 полягає у виключенні числа людей, що віддають перевагу дорогі електрочайники з потужними фільтрами та іншими додатковими функціями. К3 визначає кількість людей, яких влаштовує обсяг від 1,5 до 2,0 літра.
Всі ці коефіцієнти можна знайти за допомогою методу експертних оцінок, який застосовується з використанням методу двох точкових оцінок. Вони визначаються за такою формулою:
До розр = (3Кmin + 2K max): 5
де Кmin - мінімально можливе, Kmax максимально можливе значення коефіцієнта.
Для знаходження значення шуканих ланцюгових коефіцієнтів Кmin і Kmax формується бригада експертів з 5-и осіб.
Таблиця 7. Експертні оцінки значень коефіцієнтів
| Експерти | Шукана величина | Ланцюгові коефіцієнти | ||
| К1 | К2 | К3 | ||
| Експерт № 1 | Кmin Kmax | 0,30 0,50 | 0,90 0,99 | 0,60 0,70 |
| Експерт № 2 | Кmin Kmax | 0,40 0,50 | 0,85 0,95 | 0,60 0,70 |
| Експерт № 3 | Кmin Kmax | 0,35 0,40 | 0,87 0,92 | 0,65 0,70 |
| Експерт № 4 | Кmin Kmax | 0,35 0,45 | 0,90 0,95 | 0,69 0,79 |
| Експерт № 5 | Кmin Kmax | 0,45 0,50 | 0,80 0,90 | 0,70 0,75 |
| Середнє значення | Кmin Kmax | 0,37 0,47 | 0,86 0,94 | 0,65 0,73 |
| Шукана величина | До розр | 0,41 | 0,89 | 0,68 |
| № | П.І.Б. експерта | Посада | Місце навчання |
| 1 | Стадник Олександр | Студент | НТУ «ХПІ» |
| 2 | Походенко Тетяна | Студентка | НТУ «ХПІ» |
| 3 | Яні Дарина | Студентка | НТУ «ХПІ» |
| 4 | Юрченко Лілія | Студентка | НТУ «ХПІ» |
| 5 | Сивоволоса Ірина | Студентка | НТУ «ХПІ» |
Визначення поточної місткості ринку виробляють з урахуванням наступних директивно-заданих даних:
а) Основний показник визначає об'єм ринку на 85%;
б) Враховується коефіцієнт науково-технічного прогресу - 1,2.
Е = 32500 * 1,15 * 0,41 * 0,89 * 0,68 * 1,2 = 11 130 тис. шт.
Е = 2660070 тис. грн.
Визначення місткості ринку товару в перспективному періоді
а) Значення основного показника в наступному періоді зросте на 15%
б) Термін служби вироби зменшиться на 20%;
в) Ціна виробу збільшиться на 10%.
Е = 32500 * 1,15 * 1,35 * 0,41 * 0,89 * 0,68 * 1,2 = 15 024 тис. шт.
Е = 3949810 тис. грн.
дослідження споживачів товару
Сегментація ринку
Зручніше за все для вивчення споживачів будь-якого ринку використовувати сегментацію ринку, припускає під собою поділ ринку на складові частини з характерними особливостями споживачів у кожній з них.
Ринок електрочайників можна розділити за такими характеристиками: за рівнем доходів споживачів, за географічною ознакою, за родом занять споживачів.
РИНОК Електрочайники |
100% |
Сегмент E |
Міста з населенням 10-50 тис. жителів |
3% |
Сегмент C |
Міста з населенням 100-500 тис. жителів |
15% |
Сегмент D |
Міста з населенням 50-100 тис. жителів |
7% |
Сегмент У |
Міста з населенням 500-1000 тис. жителів |
29% |
Сегмент А |
Міста з населенням > 1000 тис. жителів |
46% |
Рис. 1. Сегментація ринку електрочайників по загальному доходу на сім'ю, доларів США на місяць.
Вибір цільових сегментів ринку
Для вибори цільового сегмента ринку складається товарно-ринкова сітка підприємства. У даному випадку доцільно скласти її з сегментації споживачів за рівнем доходів.
Таблиця 9. Вибір цільових сегментів.
| Вид вироби | Сегменти ринку | ||||||
| А | У | З | D | E | F | G | |
Позиціонування товару на ринку
Методика позиціонування товару на ринку включає в себе наступні етапи:
а) перш за все необхідно вибрати 2 головних параметри, які визначають його споживчу цінність. Такими параметрами для PHILIPS НD 4655 можна назвати обсяг і час закипання води.
б) будується поле позиціонування товару на основі цих параметрів.
| Обсяг, л | |||||
| 2,5 | ......... | .....::::::::::::....::::::::...... | .......... | ||
| 2,0 | .... | ....::::::::::::::....::::::::::::::::: | ..........:::::..............:::::::::.. | ..... | |
| 1,5 | ....... | .......................... | ..... | . | |
| 1,0 | .. | ............... | ... | ||
| 1 | 2 | 3 | > 3 | t, хв |
Таблиця 10. Процентне співвідношення точкових значень попиту
| Обсяг, л | Час, хв. | ||
| Інтервали значень | Кількість точкових значень попиту | Інтервали значень | Кількість точкових значень попиту |
| 0-1,0 1,0-1,5 1,5-2,0 2,0-2,5 | 6,17 12,04 40,43 41,36 | 0-1 1-2 2-3 3 і більше | 6,79 52,16 36,42 4,63 |
| 0-max | 100% | 0-max | 100% |
г) проводиться побудова матриці позиціонування товару.
| П22 | Е12 = 10% К1 = 55%; К2 = 35%; ΔЕ12 = 111,3 тис. шт., ΔЕ12 = 10% ΔЕ12 = 26601 тис. грн. | Е22 = 30% К1 = 35%; К2 = 31%; К3 = 24%; К4 = 13% ΔЕ22 = -100,17 тис. шт., ΔЕ22 = -3% ΔЕ22 = - 23940,63 тис. грн. | |
| П21 | Е11 = 40% К1 = 33%; К2 = 25%; К3 = 11%; ΔЕ11 = 1380,12 тис. шт., ΔЕ11 = 31% ΔЕ11 = 329848,68 тис. грн. | Е21 = 20% К1 = 44%; К2 = 32%; К3 = 22% ΔЕ21 = 44,52 тис. шт., ΔЕ21 = 2% ΔЕ21 = 10640,28 тис. грн. | |
| 0 | П11 | П12 |
д) найбільш привабливим для підприємства є сегмент 1.1. Він становить 40% від всієї частки ринку, в ньому працюють три основні конкуренти, товари яких описані раніше, вільна частка ринку в цьому сегменті найбільша - 31% або 329848,68 тис. грн. цю частку і займе підприємство повністю.
розробка маркетингової стратегії
Для здійснення своєї діяльності підприємству необхідно вибрати стратегію поведінки. Розробка маркетингової стратегії є основоположним моментом в діяльності підприємства.
При існуючих на ринку умовах та враховуючи особливості продукції підприємства свій вибір підприємство повинно зупинити на стратегії диференційованого маркетингу. Виходячи з сегментації ринку за рівнем доходів споживачів, слід зазначити, що підприємство працює в декількох сегментах ринку, зокрема, споживачів з доходами від $ 250 до $ 3000 і більше. Для задоволення потреб всіх споживачів даних сегментів, підприємство виробляє кілька модифікацій електрочайника PHILIPS, відрізняються за деякими технічними характеристиками, додаткових функцій і пристосувань.
У даний час безліч споживачів прагнуть замінити старі нефункціональні звичайні чайники на електричні, тому попит на цей вид товару стабільно зростає. Таке положення є для підприємства оптимальним, тому зазначену вище стратегію можна доповнити стратегією підтримує маркетингу. Виробник і надалі буде проводити горизонтальну маркетингову стратегію щодо даного товару, а саме - виробляти нові моделі на базі і в продовження вже випускається.
Поєднання елементів цих стратегій може привести до оптимального для підприємства результату, так як вони передбачають стабілізацію нинішнього, вигідного для підприємства, положення і розвиток всіх супутніх позитивних тенденцій.
дослідження кон'юнктури ринку
Дослідження попиту та пропозиції.
Дослідження попиту та пропозиції проводиться з позицій зміни як якісних, так і цінових показників. Для проведення такого дослідження можна використовувати спеціально складений опитувальник, що надаються форма якого з переліком питань у повному обсязі представлена в Додатку.
Слід зазначити, що досліджуваний товар користується оптимальним попитом серед споживачів: його ціна задовольняє більшість з них. Тому на складах не залишається надлишків товару, і, в той же час ажіотажний попит так само відсутня. З цього можна зробити висновок про те, що ціна на даний виріб є рівноважною. При цьому, попит фактично дорівнює пропозиції.
Таблиця 11. Дослідження попиту та пропозиції на товар
| Показники | Позначення | Одиниці виміру | Значення показника |
| 1 Ємність досліджуваного сегмента ринку | Е | тис. шт. | 1380 |
| 2 Сформована ринкова ціна | Цр | грн. | 239,00 |
| 3 Дефіцит продукції в сегменті | Д | тис. шт. | 0 |
| 4 Надлишок продукції в сегменті | І | тис. шт. | 0 |
| 5 Характеристика ринку (рівноважний, продавця, покупця) | Рівноважний | ||
| 6. Попит і пропозиція продукції в сегменті за ціною Цр | Ср Пр | тис. шт. тис. шт. | 1380 1380 |
| 7. Попит і пропозиція продукції в сегменті при зміні Цр | |||
| а) Ц1 = 0,4 Цр | С1 П1 | тис. шт. тис. шт. | 552 2208 |
| б) Ц2 = 0,6 Цр | С2 П2 | тис. шт. тис. шт. | 828 1932 |
| в) Ц3 = 0,8 Цр | С3 П3 | тис. шт. тис. шт. | 1104 1656 |
| г) Ц4 = 1,2 Цр | С4 П4 | тис. шт. тис. шт. | 1656 1104 |
| д) Ц5 = 1,4 Цр | С5 П5 | тис. шт. тис. шт. | 1932 828 |
| е) Ц6 = 1,6 Цр | С6 П6 | тис. шт. тис. шт. | 2208 552 |
Дослідження цінової еластичності попиту і пропозиції на даний товар буде проводитися в такій послідовності:
1. Визначаються і аналізуються коефіцієнти еластичності попиту Ес та пропозиції Еп за ціною. Використовуються такі формули:
С1 - С2 Ц1 - Ц2
Ес = ----------: ----------;
(С1 + С2): 2 (Ц1 + Ц2): 2
П1 - П2 Ц1 - Ц2
Еп = ----------: ----------;
(П1 + П2): 2 (Ц1 + Ц2): 2
Результати оформляються у таблицях 12 і 13.
Таблиця 12. Цінова еластичність попиту
| Попит, З | Ціна, Ц | Коефіцієнт еластичності, Ес | Характер еластичності | |||
| 1 | 552 | 1 | 95,6 | |||
| 2 | 828 | 2 | 143,4 | 1 | 1,000 | Унітарний (змінюється разом з Ц) |
| 3 | 1104 | 3 | 191,2 | 2 | 0,985 | Нееластичний |
| р | 1380 | р | 239,0 | 3 | 0,997 | Нееластичний |
| 4 | 1656 | 4 | 286,8 | р | 0,999 | Нееластичний |
| 5 | 1932 | 5 | 334,6 | 4 | 1,001 | Еластичний |
| 6 | 2208 | 6 | 382,4 | 5 | 1,005 | Еластичний |
| Пропозиція, П | Ціна, Ц | Коефіцієнт еластичності, Ер | Характер еластичності | |||
| 1 | 2208 | 1 | 95,6 | |||
| 2 | 1932 | 2 | 143,4 | 1 | 1,005 | Еластичне |
| 3 | 1656 | 3 | 191,2 | 2 | 1,001 | Еластичне |
| р | 1380 | р | 239,0 | 3 | 0,999 | Нееластичне |
| 4 | 1104 | 4 | 286,8 | р | 0,997 | Нееластичне |
| 5 | 828 | 5 | 334,6 | 4 | 0,985 | Нееластичне |
| 6 | 552 | 6 | 382,4 | 5 | 1,000 | Унітарна |
2. Вплив ціни вироби на загальну виручку від продажу відображено в таблиці.
Таблиця 14. Залежність загальної виручки від ціни
| Попит, З | Ціна, Ц | Загальна виручка, У | Характеристика еластичності попиту | |||
| 1 | 552 | 1 | 95,6 | 1 | 211084,8 | Еластичний |
| 2 | 828 | 2 | 143,4 | 2 | 277048,8 | Еластичний |
| 3 | 1104 | 3 | 191,2 | 3 | 316627,2 | Еластичний |
| р | 1380 | р | 239,0 | р | 329820,0 | Еластичний |
| 4 | 1656 | 4 | 286,8 | 4 | 316627,2 | Нееластичний |
| 5 | 1932 | 5 | 334,6 | 5 | 277048,8 | Нееластичний |
| 6 | 2208 | 6 | 382,4 | 6 | 211084,8 | Нееластичний |
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Еластичний попит |
Нееластичний попит |
4. Аналітична функція, яка б описувала криві попиту та пропозиції буде мати вигляд:
З = а * Ц + б, П = а * Ц + б
Розрахунок коефіцієнтів а і б проводитиметься за формулами:
п * Σ (Ц * З) - ΣЦ * ΣС
а = ----------------------;
п * Σ Ц2 - (ΣЦ) 2
ΣЦ2 * ΣС - ΣЦ * Σ (Ц * С)
б = --------------------------,
п * Σ Ц2 - (ΣЦ) 2
де п - кількість точкових значень ціни і відповідних їм значень попиту.
Таблиця 15. Розрахункова таблиця для коефіцієнтів а і б
| Ц | Ц2 | З | З * Ц | П | П * Ц | |
| 1 | 95,6 | 9139,36 | 552 | 52771,20 | 2208 | 211084,80 |
| 2 | 143,4 | 20563,56 | 828 | 118735,20 | 1932 | 277048,80 |
| 3 | 191,2 | 36557,44 | 1104 | 211084,80 | 1656 | 316627,20 |
| р | 239,0 | 57121,00 | 1380 | 329820,00 | 1380 | 329820,00 |
| 4 | 286,8 | 82254,24 | 1656 | 474940,80 | 1104 | 316627,20 |
| 5 | 334,6 | 111957,16 | 1932 | 646447,20 | 828 | 277048,80 |
| 6 | 382,4 | 146229,76 | 2208 | 844339,20 | 552 | 211084,80 |
| Разом | 1673 | 463822,52 | 9660 | 2678138,4 | 9660 | 1939341,6 |
б = 0,2233
Таблиця 17
| Ціна | Попит | Пропозиція | ||||
| Дослі-ментів | За формулою | Різниця ± | Дослі-ментів | За формулою | Різниця ± | |
| 95,6 | 552 | 552,0 | 0,00 | 2208 | 2208,00 | 0,00 |
| 143,4 | 828 | 828,0 | 0,00 | 1932 | 1932,0 | 0,00 |
| 191,2 | 1104 | 1104,0 | 0,00 | 1656 | 1656,0 | 0,00 |
| 239,0 | 1380 | 1380,0 | 0,00 | 1380 | 1380,0 | 0,00 |
| 286,8 | 1656 | 1656,0 | 0,00 | 1104 | 1104,0 | 0,00 |
| 334,6 | 1932 | 1932,0 | 0,00 | 828 | 828,0 | 0,00 |
| 382,4 | 2208 | 2208,0 | 0,00 | 552 | 552,0 | 0,00 |
Результати, отримані в ході досліджень повністю збігаються з розрахованими за формулами, що говорить про правильність запропонованих аналітичних функцій.
Знаходження точки ринкової прориву
Точкою ринкового прориву зазвичай називають той обсяг виробництва, при якому досягається беззбитковість виробництва. Методика розрахунку точки беззбитковості представлена в таблиці.
Таблиця 17.
Обгрунтування перспектив дії підприємства на ринку
Вся подальша діяльність підприємства має грунтуватися на обгрунтованих перспективи дії на ринку. Такі перспективи можна окреслити, використовуючи необхідні розрахунки, і з їх допомогою можна спланувати дії підприємства в будь-якому можливому випадку.
Таблиця 18. Зміна прибутку в залежності від змін ціни
Ринкову ситуацію, в якій зараз знаходиться підприємство можна назвати прийнятною.
При такій ситуації і при такій ціні можливо беззбиткове виробництво.
Ринкова частка, зайнята підприємством достатня для забезпечення беззбитковості виробництва.
Основними заходами для розширення ринкової частки підприємства перш за все можуть бути:
Зниження ціни до 85% від нинішньої;
Проведення активної рекламної кампанії;
Створення більш функціональних моделей товару при збереженні ціни.
Сумарний прибуток складає:
П сумарна = (Nфакт - Nkp) (Ц - Сп)
П сумарна = 27 485 тис. грн.
Сформована на ринку ситуація може вважатися досить ефективною для підприємства, хоча при ній і немає бажаних обсягів прибутку. У теж час, при продажу за такою ціною, виробництво є беззбитковим. У цілому, для підприємства є необхідним розширення ринкової частки. Для цього необхідно прийняти деякі заходи, в результаті яких прибуток може істотно зрости.
вибір стратегії ціноутворення
У даному розділі буде сформульована стратегічна лінія цінової поведінки підприємства на ринку для цього товару. Стратегією ціноутворення називають вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку.
При виборі стратегії ціноутворення необхідно враховувати безліч факторів: справжня і бажана частка ринку, рівень витрат, беззбитковість виробництва тощо. У даному випадку підприємство прагне розширити існуючу частку ринку за рахунок зниження ціни виробу, підвищення його функціональності та проведення рекламної компанії, в той же час, встановлювана ціна має окупити всі витрати на зазначені заходи і дозволити отримувати прибуток.
Максимально відповідає поставленим завданням стратегія переважної ціни. Для її здійснення, необхідно знизити витрати, при цьому вона допускає підвищення якості та функціональності продукції, що випускається. Ця стратегія продовжує стратегію прориву на ринок, яка вже успішно реалізована підприємством на попередньому етапі розвитку.
Така стратегія, що включає зниження ціни, може істотно поліпшити конкурентну ситуацію на ринку: ціни на електрочайники більшості конкурентів у даний час вище ніж ціна досліджуваного товару, і зниження ціни призведе до переходу багатьох потенційних покупців їхньої продукції на бік PHILIPS.
формування каналів збуту і системи товароруху
Прогнозування збуту
Враховуючи те, що життєвий цикл товару зараз знаходиться на етапі зростання, і беручи до уваги проведення деяких заходів з розширення частки ринку підприємства, а також те, що все більше людей прагнуть замінити звичайні чайники на електричні, можна спрогнозувати ріст обсягів продажів у наступні роки .
Таблиця 19. Прогноз зростання обсягів продажів
Система каналів збуту
Тип органів збуту, який найкраще відповідає конкретним умовам реалізації електрочайників - це супермаркети та магазини побутової техніки, які мають свої сервісні служби, що дають власну гарантію на товар, повністю беруть на себе всі заходи щодо подальшої реалізації поставлених їм товарів.
У кожному місті, де планується продавати електрочайники PHILIPS НD 4655, будуть використовуватися всі органи збуту зазначеної категорії, які будуть згодні співпрацювати.
Збут вироблених підприємством електрочайників буде здійснюватися через оптових посередників. Збут на даному ринку має середні розміри і тому продаж вироблених партій товару оптовим торговим точкам і подальше їх доведення до споживача є найбільш оптимальним каналом збуту: схема «виробник - оптовий посередник - споживач» не має в даному випадку зайвих ланок, а отже не несе сторонніх витрат. При тому, що покупці сконцентровані в основному в містах, де якраз і відкриваються супермаркети і подібні великі торговельні точки, на які й орієнтується підприємство, така схема буде діяти максимально ефективно. Тут так само необхідно враховувати і звички споживачів, які в даному випадку полягають у традиційної прихильності до великих торгових брендів типу PHILIPS. При цьому підприємство планує знижувати ціну, що збільшить таку прихильність. Установка товару не потрібно, а все необхідне обслуговування полягає у двох обов'язкових операціях: чищенні внутрішньої поверхні чайника від накипу й очищення фільтра від накипу. Для споживача основну роль відіграє якість товару, особливо в аспекті терміну служби, який для даного виробу становить 8 років. Для розрахунку кількості товарів в одній партії використовується показник обсягів продажів торгової точки за місяць. Основні види ремонту полягають у заміні що вийшли з ладу деталей товару. Змінний фільтр від накипу можна придбати в торговельній організації компанії PHILIPS, пошкоджений шнур живлення приладу може замінити тільки сервісний центр компанії.
Підприємство, що виробляє досліджувані електрочайники, є одним з найбільших у сфері побутової техніки, і має великий асортимент виробленої продукції. Стабільність фінансового положення підприємства досягається за рахунок великих обсягів збуту всієї продукції і великої кількості країн і регіонів світу, де ці товари продаються. Основними збутовими завданнями підприємства щодо даного товару в Україну є розширення частки ринку і залучення нових покупців.
Формування системи товароруху
Отриманням і обробкою замовлень, напрямком товарів за цими замовленнями і оперированием партіями товару займається відділ збуту підприємства або його представництва у кожній країні.
Найбільш зручним і надійним видом транспорту з точки зору перевезення електрочайників може бути автомобільний або залізничний транспорт. Перевагою першого є швидкість доставки замовлень, тому він буде використовуватися на етапі перевезень товару від складу місцевого представництва підприємства до оптового посередника. Другий - найбільш зручний для міжнародних перевезень - від виробника до представництв, в такому випадку, при необхідності, може так само використовуватися водний транспорт.
Визначення витрат системи збуту
Система збуту повинна вимагати мінімальних витрат.
Таблиця 20. Основні статті витрат
Розробка рекламної програми
Розробка рекламного звернення
Для рекламування даного товару будуть використовуватися два засоби реклами: телебачення і реклама на місцях продажу.
Головний мотив споживача при покупці електрочайника - мотив зручності. Електрочайник виконує ті ж функції, що і звичайний чайник, але він кип'ятить воду в багато разів швидше, не вимагає використання додатковий приладів - електричної або газової плити.
Для рекламування даного товару можна запропонує комбінацію м'якого і довірчого стилю з прагматичним. Це буде найкраще ілюструвати якості товару і залучати споживачів.
Рекламне звернення пропонується в такому вигляді:
Таблиця 21. Рекламне звернення
Вибір та обгрунтування засобу реклами
Основними засобами реклами, як уже говорилося будуть телебачення і реклама на місцях продажу. Перший спосіб вибраний з-за великої аудиторії телевізійних каналів. Другий - доповнює перший, і вибраний через його дешевизну і сильного впливу саме на покупця, виключаючи зайву аудиторію.
Таблиця 22. Дані про вартість розміщення реклами
Таблиця 23. Графік виходу реклами
бюджет реалізації маркетингової програми
Розроблена маркетингова програма буде здійснюватися в рамках відділу збуту Українського представництва компанії PHILIPS. Розрахунок витрат грунтується на даних про середню заробітну плату в цьому секторі.
Таблиця 24. Розрахунок бюджету маркетингової програми
Висновок
Компанія PHILIPS - одне з декількох найбільших підприємств у галузі побутової техніки. Асортимент його продукції величезний. У цій роботі обрано для дослідження електрочайник моделі НD 4655, що володіє всіма необхідними функціями. Метою цієї роботи є комплексне дослідження ринку цього товару.
Це пристрій призначений для кип'ятіння води. Товар має ряд сильних конкурентів. Ємність ринку цих товарів складає 11 130 тис. шт., А зайнята підприємством частка ринку - 1380 тис. шт. фірма працює в декількох сегментах ринку, де дохід споживачів перевищує 250 доларів США на місяць на сім'ю. Дана ціна виробу - 239 грн - не виключає беззбитковість виробництва, але прибуток при цій ціні не влаштовує підприємство. Для підвищення прибутку компанія хоче простимулювати попит і розширити частку ринку, знизивши ціну.
Реалізація маркетингової стратегії переважної цін буде сприяти цим діям і, в кінцевому підсумку, допоможе вирішити поставлене завдання - збільшити займану частку ринку.
Список використаних джерел
1. Комплексне дослідження ринку: Навчально-методичний посібник - Харків.: НТУ «ХПІ», 1999 р .
2. Народне господарство України у 2005 році. Статистичний щорічнік. - К.: Техніка, 2005р.
3. PHILIPS НD 4655. Instruction Manual, - Groningen , The Netherlands
Додаток
Приготування гарячих страв і напоїв практично неможливо без гарячої води, та електрочайник істотно полегшує це завдання.
Увага, шановні покупці!
Компанія «PHILIPS» проводить щорічне опитування споживачів з метою підвищення якості їх обслуговування, отримання відомостей про їх смаки та вподобання, побажання щодо якості та функціональних характеристик виробленої продукції. просимо Вас заповнити цю анкету, так як вона дуже важлива для нас. Ми гарантуємо повну конфіденційність Ваших відомостей.
Будь ласка, поставте будь-який зручний для Вас значок в осередках, відповідних невластивому Вам відповіді.
Як часто Ви кип'ятить воду для приготування гарячих напоїв або їжі?
¨ більше 5 разів на день ¨ до 3 разів на день
¨ 3-5 разів на день ¨ Вкрай рідко
2. Чим Ви зазвичай користуєтеся для кип'ятіння води?
¨ звичайним чайником ¨ електрочайником ¨ кип'ятильником
3. Що визначає Ваш вибір способу кип'ятіння?
¨ дешевизна вироби ¨ функціональність
¨ швидкість закипання води ¨ обсяг води
¨ популярність торгової марки ¨ легкість у застосуванні
4. Чи вважаєте Ви, що електрочайник набагато більш зручний ніж звичайний?
¨ Так ¨ Ні
5. Відмітьте найбільш підходящий варіант:
5. Товари якої цінової категорії підходять Вам найкраще?
¨ розумна ціна, корисні додаткові характеристики
¨ висока ціна, багате функціональне оснащення
¨ низька ціна, базові характеристики
6. Вкажіть Ваш рід занять:
¨ підприємець ¨ студент ¨ домогосподарка
¨ службовець, менеджер ¨ обслуговуючий персонал ¨ пенсіонер
7. Вкажіть Ваш загальний дохід на сім'ю в місяць (долари США):
¨ <99 ¨ 100-249 ¨ 250-499 ¨ 500-799 ¨ 800-1199
¨ 1200-1499 ¨ 1500-3000 ¨> 3000
8. Прізвище __________________________________________________
9. Ім'я ________________
10. По батькові ____________________________
11. Населений пункт ________________________________________
***
Дякуємо Вам і бажаємо приємного використання нашої техніки!
Знаходження точки ринкової прориву
Точкою ринкового прориву зазвичай називають той обсяг виробництва, при якому досягається беззбитковість виробництва. Методика розрахунку точки беззбитковості представлена в таблиці.
Таблиця 17.
| Показники | Позначення | Порядок визначення | Значення показника |
| 1 Ринкова ціна, грн. | Цр | З розділу 5.1 | 239 |
| 2 Місткість цільового ринку, тис.шт. | Е | З розділу 3.3 | 4452 |
| 3 Ринкова частка підприємства, т.шт. | ДЕ | З розділу 3.3 | 1380 |
| 4 Річний обсяг виробництва виробу на підприємстві, тис. шт. | N | Виходячи з ДЕ | 1380 |
| 5 Рентабельність вироби | Pu | Задається | 25% |
| 6 Прибуток на один виріб, грн. | П1 | Pu * Цр П1 = ------- 100 + Pu | 47,80 |
| 7Полная собівартість виробу, грн | Сп | Сп = Цр - П1 | 191,20 |
| 8 Частка умовно-постійних витрат у повній собівартості | γyn | Задається | 35% |
| 9 Умовно-постійні витрати у повній собівартості виробу, грн. | УП1 | γyn УП1 = Сп ---- 100 | 66,92 |
| 10 Умовно-постійні витрати підприємства на річний випуск, грн | УПгод | УПгод = УП1 * N | 92349,60 |
| 11 Сума пропорційних витрат і собівартості виробу, грн. | v1 | v1 = Сп - УП1 | 124,28 |
| 12 Критична точка беззбитковості виробництва, грн. | Nkp | УПгод Nkp = ------- Цр - v1 | 805,00 |
N кр |
Лінія повної собівартості |
Лінія доходу |
N кр |
Зона прибутку |
Зона збитків |
Обгрунтування перспектив дії підприємства на ринку
Вся подальша діяльність підприємства має грунтуватися на обгрунтованих перспективи дії на ринку. Такі перспективи можна окреслити, використовуючи необхідні розрахунки, і з їх допомогою можна спланувати дії підприємства в будь-якому можливому випадку.
Таблиця 18. Зміна прибутку в залежності від змін ціни
| Рівень ціни на ринку | Nkp | Попит, шт. | Частка ринку підприємства, шт. | Обсяг продажів | Прибуток | |
| Цр | 239,00 | 805,00 | 1380,0 | 1380,0 | 1904400,0 | 91030320,0 |
| Ц1 = 0,7 Цр | 167,30 | 2146,67 | 966,0 | 1380,0 | 1333080,0 | 44604856,8 |
| Ц2 = 0,85 Цр | 203,15 | 1170,91 | 1173,0 | 1380,0 | 1618740,0 | 65769406,2 |
| Ц3 = 0,95 Цр | 227,05 | 898,60 | 1311,0 | 1380,0 | 1809180,0 | 82154863,8 |
| Ц4 = 1,05 Цр | 250,95 | 729,06 | 1449,0 | 1380,0 | 1999620,0 | 100360927,8 |
| Ц5 = 1,15 Цр | 274,85 | 613,33 | 1587,0 | 1380,0 | 2190060,0 | 120387598,2 |
| Ц6 = 1,3 Цр | 310,70 | 495,38 | 1794,0 | 1380,0 | 2475720,0 | 153841240,8 |
При такій ситуації і при такій ціні можливо беззбиткове виробництво.
Ринкова частка, зайнята підприємством достатня для забезпечення беззбитковості виробництва.
Основними заходами для розширення ринкової частки підприємства перш за все можуть бути:
Зниження ціни до 85% від нинішньої;
Проведення активної рекламної кампанії;
Створення більш функціональних моделей товару при збереженні ціни.
Сумарний прибуток складає:
П сумарна = (Nфакт - Nkp) (Ц - Сп)
П сумарна = 27 485 тис. грн.
Сформована на ринку ситуація може вважатися досить ефективною для підприємства, хоча при ній і немає бажаних обсягів прибутку. У теж час, при продажу за такою ціною, виробництво є беззбитковим. У цілому, для підприємства є необхідним розширення ринкової частки. Для цього необхідно прийняти деякі заходи, в результаті яких прибуток може істотно зрости.
вибір стратегії ціноутворення
У даному розділі буде сформульована стратегічна лінія цінової поведінки підприємства на ринку для цього товару. Стратегією ціноутворення називають вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку.
При виборі стратегії ціноутворення необхідно враховувати безліч факторів: справжня і бажана частка ринку, рівень витрат, беззбитковість виробництва тощо. У даному випадку підприємство прагне розширити існуючу частку ринку за рахунок зниження ціни виробу, підвищення його функціональності та проведення рекламної компанії, в той же час, встановлювана ціна має окупити всі витрати на зазначені заходи і дозволити отримувати прибуток.
Максимально відповідає поставленим завданням стратегія переважної ціни. Для її здійснення, необхідно знизити витрати, при цьому вона допускає підвищення якості та функціональності продукції, що випускається. Ця стратегія продовжує стратегію прориву на ринок, яка вже успішно реалізована підприємством на попередньому етапі розвитку.
Така стратегія, що включає зниження ціни, може істотно поліпшити конкурентну ситуацію на ринку: ціни на електрочайники більшості конкурентів у даний час вище ніж ціна досліджуваного товару, і зниження ціни призведе до переходу багатьох потенційних покупців їхньої продукції на бік PHILIPS.
формування каналів збуту і системи товароруху
Прогнозування збуту
Враховуючи те, що життєвий цикл товару зараз знаходиться на етапі зростання, і беручи до уваги проведення деяких заходів з розширення частки ринку підприємства, а також те, що все більше людей прагнуть замінити звичайні чайники на електричні, можна спрогнозувати ріст обсягів продажів у наступні роки .
Таблиця 19. Прогноз зростання обсягів продажів
| Найменування товару | Обсяг продажів за роками, шт. | |||||
| 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | ||
| PHILIPS НD 4655 | 1904400 | 1999620 | 2190060 | 2475720 | 2855500 | |
Тип органів збуту, який найкраще відповідає конкретним умовам реалізації електрочайників - це супермаркети та магазини побутової техніки, які мають свої сервісні служби, що дають власну гарантію на товар, повністю беруть на себе всі заходи щодо подальшої реалізації поставлених їм товарів.
У кожному місті, де планується продавати електрочайники PHILIPS НD 4655, будуть використовуватися всі органи збуту зазначеної категорії, які будуть згодні співпрацювати.
Збут вироблених підприємством електрочайників буде здійснюватися через оптових посередників. Збут на даному ринку має середні розміри і тому продаж вироблених партій товару оптовим торговим точкам і подальше їх доведення до споживача є найбільш оптимальним каналом збуту: схема «виробник - оптовий посередник - споживач» не має в даному випадку зайвих ланок, а отже не несе сторонніх витрат. При тому, що покупці сконцентровані в основному в містах, де якраз і відкриваються супермаркети і подібні великі торговельні точки, на які й орієнтується підприємство, така схема буде діяти максимально ефективно. Тут так само необхідно враховувати і звички споживачів, які в даному випадку полягають у традиційної прихильності до великих торгових брендів типу PHILIPS. При цьому підприємство планує знижувати ціну, що збільшить таку прихильність. Установка товару не потрібно, а все необхідне обслуговування полягає у двох обов'язкових операціях: чищенні внутрішньої поверхні чайника від накипу й очищення фільтра від накипу. Для споживача основну роль відіграє якість товару, особливо в аспекті терміну служби, який для даного виробу становить 8 років. Для розрахунку кількості товарів в одній партії використовується показник обсягів продажів торгової точки за місяць. Основні види ремонту полягають у заміні що вийшли з ладу деталей товару. Змінний фільтр від накипу можна придбати в торговельній організації компанії PHILIPS, пошкоджений шнур живлення приладу може замінити тільки сервісний центр компанії.
Підприємство, що виробляє досліджувані електрочайники, є одним з найбільших у сфері побутової техніки, і має великий асортимент виробленої продукції. Стабільність фінансового положення підприємства досягається за рахунок великих обсягів збуту всієї продукції і великої кількості країн і регіонів світу, де ці товари продаються. Основними збутовими завданнями підприємства щодо даного товару в Україну є розширення частки ринку і залучення нових покупців.
Формування системи товароруху
Отриманням і обробкою замовлень, напрямком товарів за цими замовленнями і оперированием партіями товару займається відділ збуту підприємства або його представництва у кожній країні.
Найбільш зручним і надійним видом транспорту з точки зору перевезення електрочайників може бути автомобільний або залізничний транспорт. Перевагою першого є швидкість доставки замовлень, тому він буде використовуватися на етапі перевезень товару від складу місцевого представництва підприємства до оптового посередника. Другий - найбільш зручний для міжнародних перевезень - від виробника до представництв, в такому випадку, при необхідності, може так само використовуватися водний транспорт.
Визначення витрат системи збуту
Система збуту повинна вимагати мінімальних витрат.
Таблиця 20. Основні статті витрат
| Статті витрат | Витрати на рік, грн. |
| Витрати на вивчення збутових можливостей | 19890 |
| Навчання персоналу | 13260 |
| Організація каналів збуту | 4973 |
| Контроль за каналами збуту | 2984 |
| Сума витрат: | 41107 |
Розробка рекламного звернення
Для рекламування даного товару будуть використовуватися два засоби реклами: телебачення і реклама на місцях продажу.
Головний мотив споживача при покупці електрочайника - мотив зручності. Електрочайник виконує ті ж функції, що і звичайний чайник, але він кип'ятить воду в багато разів швидше, не вимагає використання додатковий приладів - електричної або газової плити.
Для рекламування даного товару можна запропонує комбінацію м'якого і довірчого стилю з прагматичним. Це буде найкраще ілюструвати якості товару і залучати споживачів.
Рекламне звернення пропонується в такому вигляді:
Таблиця 21. Рекламне звернення
| Слоган | Вам більше не потрібно чекати! |
| Зачин | Електрочайник кип'ятить воду швидше звичайного чайника, і Ви можете насолоджуватися улюбленим чаєм або кавою, як тільки Вам цього захочеться. |
| Інформаційний блок | PHILIPS НD 4655 - зручний сучасний ергономічний електрочайник, об'ємом |
| Довідкові відомості | Запитуйте в супермаркетах побутової техніки Вашого міста. |
| Ехо-фраза | Від першого розведеного людиною багаття до винаходу електрочайника пройшло багато часу, від натиснення Вами кнопки на ньому до закипання води не мине й двох хвилин! |
Вибір та обгрунтування засобу реклами
Основними засобами реклами, як уже говорилося будуть телебачення і реклама на місцях продажу. Перший спосіб вибраний з-за великої аудиторії телевізійних каналів. Другий - доповнює перший, і вибраний через його дешевизну і сильного впливу саме на покупця, виключаючи зайву аудиторію.
Таблиця 22. Дані про вартість розміщення реклами
| Засіб реклами | Вартість розміщення | Вартість одного контакту, грн |
| ТК «Інтер» | 1800 грн./30 сек. | 9,79 * 10-6 |
| ТК «Симон» | 720 грн./30 сек. | 1,16 * 10-4 |
| ТК «К-1» | 920 грн. / 30 сек | 9,02 * 10-5 |
| Мережа супермаркетів «Фокстрот» | 400 грн. / 100 см2/полгода | 1,22 * 10-6 |
| Мережа супермаркетів «Мегамакс» | 340 грн. / 100 см2/полгода | С1к = 2,22 * 10-6 |
| Рекламоносії | Квартали, | Квартали, | ||||
| III | VI | I | II | III | VI | |
| Телеканали | ||||||
| ТК «Інтер» | ||||||
| ТК «Симон» | ||||||
| Супермаркети побутової техніки: | ||||||
| «Фокстрот» | ||||||
| «Мегамакс» | ||||||
Розроблена маркетингова програма буде здійснюватися в рамках відділу збуту Українського представництва компанії PHILIPS. Розрахунок витрат грунтується на даних про середню заробітну плату в цьому секторі.
Таблиця 24. Розрахунок бюджету маркетингової програми
| Статті витрат | Сума витрат у грн. | |||||
| 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | Всього | |
| Проведення маркетингових досліджень | 17840 | 18215 | 24030 | 33058 | 33504 | 126646 |
| Складання прогнозу розвитку ринку | 2460 | 2512 | 3314 | 4558 | 4620 | 17464 |
| Вивчення виробничо-збутових можливостей | 1476 | 1507 | 1988 | 2735 | 2772 | 10478 |
| Складання маркетингової програми | 2952 | 3014 | 3976 | 5470 | 5544 | 20956 |
| Оцінка ефективності маркетингової програми | 492 | 502 | 663 | 912 | 924 | 3493 |
| Контроль за реалізацією програми та моніторинг | 295 | 301 | 398 | 547 | 554 | 2096 |
| Коригування маркетингової програми | 689 | 703 | 928 | 1276 | 1294 | 4890 |
| РАЗОМ: | 26204 | 26754 | 35297 | 48556 | 49211 | 186022 |
Висновок
Компанія PHILIPS - одне з декількох найбільших підприємств у галузі побутової техніки. Асортимент його продукції величезний. У цій роботі обрано для дослідження електрочайник моделі НD 4655, що володіє всіма необхідними функціями. Метою цієї роботи є комплексне дослідження ринку цього товару.
Це пристрій призначений для кип'ятіння води. Товар має ряд сильних конкурентів. Ємність ринку цих товарів складає 11 130 тис. шт., А зайнята підприємством частка ринку - 1380 тис. шт. фірма працює в декількох сегментах ринку, де дохід споживачів перевищує 250 доларів США на місяць на сім'ю. Дана ціна виробу - 239 грн - не виключає беззбитковість виробництва, але прибуток при цій ціні не влаштовує підприємство. Для підвищення прибутку компанія хоче простимулювати попит і розширити частку ринку, знизивши ціну.
Реалізація маркетингової стратегії переважної цін буде сприяти цим діям і, в кінцевому підсумку, допоможе вирішити поставлене завдання - збільшити займану частку ринку.
Список використаних джерел
1. Комплексне дослідження ринку: Навчально-методичний посібник - Харків.: НТУ «ХПІ»,
2. Народне господарство України у 2005 році. Статистичний щорічнік. - К.: Техніка, 2005р.
3. PHILIPS НD 4655. Instruction Manual, -
Додаток
Приготування гарячих страв і напоїв практично неможливо без гарячої води, та електрочайник істотно полегшує це завдання.
Увага, шановні покупці!
Компанія «PHILIPS» проводить щорічне опитування споживачів з метою підвищення якості їх обслуговування, отримання відомостей про їх смаки та вподобання, побажання щодо якості та функціональних характеристик виробленої продукції. просимо Вас заповнити цю анкету, так як вона дуже важлива для нас. Ми гарантуємо повну конфіденційність Ваших відомостей.
Будь ласка, поставте будь-який зручний для Вас значок в осередках, відповідних невластивому Вам відповіді.
Як часто Ви кип'ятить воду для приготування гарячих напоїв або їжі?
¨ більше 5 разів на день ¨ до 3 разів на день
¨ 3-5 разів на день ¨ Вкрай рідко
2. Чим Ви зазвичай користуєтеся для кип'ятіння води?
¨ звичайним чайником ¨ електрочайником ¨ кип'ятильником
3. Що визначає Ваш вибір способу кип'ятіння?
¨ дешевизна вироби ¨ функціональність
¨ швидкість закипання води ¨ обсяг води
¨ популярність торгової марки ¨ легкість у застосуванні
4. Чи вважаєте Ви, що електрочайник набагато більш зручний ніж звичайний?
¨ Так ¨ Ні
5. Відмітьте найбільш підходящий варіант:
| та | немає | |
| Головна вимога до електрочайники - швидке кип'ятіння | ||
| Фільтр для води просто необхідний в електрочайнику | ||
| Електрочайники среднегно обсягу набагато зручніше | ||
| Електрочайник повинен мати сучасний дизайн | ||
| У електрочайнику важливий мінімальний рівень води | ||
| Електрочайник повинен бути ергономічним і зручним у застосуванні | ||
| Електрочайники фірми «PHILIPS» відповідають цим вимогам |
¨ розумна ціна, корисні додаткові характеристики
¨ висока ціна, багате функціональне оснащення
¨ низька ціна, базові характеристики
6. Вкажіть Ваш рід занять:
¨ підприємець ¨ студент ¨ домогосподарка
¨ службовець, менеджер ¨ обслуговуючий персонал ¨ пенсіонер
7. Вкажіть Ваш загальний дохід на сім'ю в місяць (долари США):
¨ <99 ¨ 100-249 ¨ 250-499 ¨ 500-799 ¨ 800-1199
¨ 1200-1499 ¨ 1500-3000 ¨> 3000
8. Прізвище __________________________________________________
9. Ім'я ________________
10. По батькові ____________________________
11. Населений пункт ________________________________________
***
Дякуємо Вам і бажаємо приємного використання нашої техніки!