Міністерство освіти Російської Федерації
Московська державна академія тонкої хімічної технології ім. М. В. Ломоносова
К а ф е д р а «М а р к е т і н г а й м е н е д ж м е н т а»
Кваліфікаційна робота бакалавра
На тему: «Використання SPSS в маркетингових дослідженнях»
І.О. Зав. Кафедрою «Маркетингу та менеджменту»,
к.т.н., доцент: Люкманов В.Б.
Керівник роботи, доцент: Федоров Л.А.
Студент групи М-41: Ширков С.А.
Москва, 2002.
План роботи.
1.1.1. Визначення проблеми і цілей дослідження
1.1.2. Визначення об'єктів дослідження
1.1.3. Розробка плану збору інформації
1.1.4. Збір даних
1.1.5. Аналіз даних
1.1.6. Представлення результатів
Глава 2. Використання програми статистичної обробки SPSS при аналізі результатів маркетингових досліджень
2.1. Введення даних і визначення типів змінних
2.2. Можливості SPSS щодо використання методів опис. статистики
2.3. Побудова таблиць спряженості
2.4. Обчислення кореляційних функцій
2.5. Розрахунок t-критерію
2.6. Регресійний аналіз
2.7. Редагування таблиць і графіків у вікні Навігатора Висновку
Висновок.
Додаток 1.
Додаток 2.
Список літератури.
Введення.
Маркетинг зачіпає інтереси кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаємося, коли радіо «Касіо» включаються на пісні Майкла Джексона. У ванній ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимося бритвою «Жиллетт», освіжає рот антисептиком «плекс», обприскуємо волосся лаком «Ревлон» і користуємося безліччю інших туалетних приналежностей і пристосувань, зроблених у різних частинах світу. Ми надягаємо джинси «Кальвін Клейн» і черевики «Басс». На кухні ми випиваємо стакан апельсинового соку «Джей-севен», насипаємо в тарілку хрусткий рис «Келлог» і заливаємо його молоком «Будиночок в селі». Через деякий час ми випиваємо чашечку кави «Максвелл-хаус» з двома чайними ложками цукрового піску «Доміно», одночасно жуючи здобну булочку «Сара Лі». Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, кава, імпортований з Бразилії, газету виготовлену з канадської деревини, а новини доходять до нас аж з далекої Австралії.
Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому з мінімальними зусиллями з нашої сторони. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли тільки мріяти.
В умовах ринкових відносин і особливо в перехідний до ринку період, маркетинг є однією з найважливіших економічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функціонування всього народного господарства.
Що ж стоїть за поняттям «Маркетинг»? Більшість помилково ототожнюють маркетинг зі збутом і стимулюванням. І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не дітися від смерті, податків і комерції.
Тому багато хто дивуються, довідавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут - всього лише верхівка маркетингового айсберга. Збут - всього лише одна з його багатьох функцій, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко.
Кожен знає про так званих ходові товари, за якими споживачі полюють юрбами. Коли фірма «Істман Кодак" створила фотоапарати типу «Інстаматік», фірма «Атарі" - перші відеоігри, а фірма «Мазда» - спортивний автомобіль «РХ-7", вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, які були в той час потрібні. Вони запропонували не товарні наслідувачі, а вироби, чітко відрізняються від вже існуючих і пропонують споживачам нові вигоди.
Що ж дозволило цим виробникам точно визначити, що потрібно споживачам? Звичайно, це правильно проведені маркетингові дослідження. Один з провідних теоретиків з проблем управління, Петер Друккер, говорить про це так: «Мета маркетингових досліджень - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Їх мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ».
У проведенні маркетингових досліджень, коли кращим другом людини стає комп'ютер, а не собака, головним є швидкість і точність у зборі та аналізі отриманих даних у ході даного процесу. Завдання моєї роботи - як можна з допомогою комп'ютера максимально швидко і точно дати відповіді на питання У. Фокса, одного з найбільших американських фахівців з маркетинговим дослідженням:
· Ким?
· Де?
· Яким чином? купуються, продаються, застосовуються
· Чому? вироби, що випускаються компанією
· Коли?
· У якій кількості?
Глава 1. Маркетингові дослідження
1.1. Процес маркетингових досліджень
Аналітична функція маркетингу (маркетингові дослідження) - це функція, що зв'язує споживачів, конкурентів і громадськість з маркетологами за допомогою інформації, яка використовується для розпізнавання і визначення можливостей і проблем; вироблення, оптимізації й оцінки маркетингових дій, визначення ефективності комплексу маркетингу і поліпшення розуміння маркетингу як процесу . Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності, вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу, зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.
Маркетингове дослідження - процес, що складається з шести етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження. Другий етап - визначення об'єктів дослідження. Третій етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору зв'язку з аудиторією (телефон, пошта і особисте інтерв'ю ). Четвертий етап - збір інформації за допомогою внекабінетних або лабораторних досліджень. П'ятий етап - аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. Шостий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення. Все вище перечічленное можна представити у вигляді невеликої схеми (див. рис. 1.1).
Рис.1.1 Процес маркетингових досліджень
1.1.1 Визначення проблеми і цілей дослідження
Не можна починати будь-які дослідження до тих пір поки не визначена суть (природа) проблеми.
Стадія розпізнавання і визначення проблеми є першим кроком у процесі знаходження рішення. Невиконання задач по збуту, число неоплачених рахунків і низький оборот - усе це є сигналом, більш серйозних проблем. Дослідники повинні розпізнати і визначити проблеми, приховані за цими симптомами. Неправильне визначення проблеми може призвести до неправильного вирішення.
Цілі маркетингових досліджень випливають з сформульованих проблем. Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня їх досягнення.
1.1.2. Визначення об'єктів дослідження
Коли визначена проблема, можна сформулювати задачі досліджень. Як правило, дослідження містить у собі вирішення однієї з чотирьох задач: розробити, описати, перевірити гіпотези і передбачити.
Дослідження з метою розробки проводять, коли необхідно одержати більше інформації з даної проблеми, більш чітко сформулювати гіпотези, або коли необхідні нові гіпотези. Дослідження з метою опису проблем, проводяться коли потрібно описати такі об'єкти, як ринок або його частина (сегмент), визначаючи його характеристики на основі статистичних даних.
Якщо завданням маркетингових досліджень є перевірка гіпотез щодо взаємозв'язку між незалежними і залежними змінними, фірми проводять дослідження з метою виявлення причин, що викликали виникнення проблеми. Наприклад, дослідження, проведене з метою опису проблеми, може виявити, що фірма знизила ціни на свою продукцію й одночасно з цим на ринку зріс попит на неї, але воно не може визначити, чи було зниження ціни причиною росту обсягів продажів. Обсяг продажів міг вирости внаслідок інших факторів - збільшення купівельної спроможності споживачів або зниження маркетингових зусиль конкурентів. Дослідження з метою виявлення причин, що викликали виникнення проблеми, покликані показати, або що зниження ціни (незалежна змінна) є причиною зростання обсягів продажів (залежна змінна), або що зниження ціни не є причиною зростання обсягів продажів.
1.1.3. Розробка плану збору інформації
На третьому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, тому що анкетування є одним з основних інструментів саме даного методу маркетингового дослідження.
Опитування може піти в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Опитування розділяються:
1) по колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та ін);
2) по кількості одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
3) за кількістю тим, що входять в опитування (одна або кілька);
4) за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком стандартизована);
5) по частоті опитування (одне-або багаторазовий опитування).
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати по призначенню. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з приведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб:
· Так - ні питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні ні»);
· Альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді кілька;
· Ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг;
· Шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів.
Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.
При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то достатній питання виду «так - ні». Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.
Опитувальні аркуші можуть включати, крім питань по суті справи, питання, які допомагають встановити контакт з опитуваним, і питання, які контролюють правильність і достовірність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.
Питання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість питання «Чи маєте ви автомобіль?» Можна поставити запитання «Хто у вашій родині має автомобіль ? ». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або виразити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і представлення. На принципі асоціації заснований тест, з'ясовує, що нагадує випробуваному те або інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом «літо» і т.д. (Словесна асоціація). Ту ж основу має. Тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: «Спортивним автомобілем володіють люди, які ...». Час відповіді в обох випадках має бути обмежене, щоб отримати спонтанні судження.
У дослідженні маркетингу найчастіше вживається усне опитування, або інтерв'ю. Якщо опитування проходить за строго заданою схемою, то говорять про стандартизований інтерв'ю. Репрезентативність подібної форми збору даних багато в чому залежить від особи, що проводить інтерв'ю. З одного боку, гарна його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, що відмовляються брати участь у роботі. З іншого боку, потрібно враховувати вплив інтерв'юера на опитуваних, яке спотворює іноді результати опитування.
Переваги вільного опитування (мається тільки тема і ціль; конкретної схеми немає):
· Можливий індивідуальний підхід до кожного з опитуваних осіб, що допомагає підтримувати атмосферу довіри;
· Можливе отримання додаткової інформації.
Недоліки подібних опитувань:
¨ важко протоколювати відповіді;
¨ погана порівнянність результатів;
¨ труднощі в обробці даних; високі витрати.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої. Анкета - більш поширене знаряддя. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань:
· Закриті
· Відкриті
Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не визначаючи, яку кількість з них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці.
Формулювання питання вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. Московська державна академія тонкої хімічної технології ім. М. В. Ломоносова
Бакалаврат по напрямку 521500
«Менеджмент».К а ф е д р а «М а р к е т і н г а й м е н е д ж м е н т а»
Кваліфікаційна робота бакалавра
На тему: «Використання SPSS в маркетингових дослідженнях»
І.О. Зав. Кафедрою «Маркетингу та менеджменту»,
к.т.н., доцент: Люкманов В.Б.
Керівник роботи, доцент: Федоров Л.А.
Студент групи М-41: Ширков С.А.
Москва, 2002.
План роботи.
Введення.
Глава 1. Маркетингові дослідження
1.1. Процес маркетингових досліджень1.1.1. Визначення проблеми і цілей дослідження
1.1.2. Визначення об'єктів дослідження
1.1.3. Розробка плану збору інформації
1.1.4. Збір даних
1.1.5. Аналіз даних
1.1.6. Представлення результатів
Глава 2. Використання програми статистичної обробки SPSS при аналізі результатів маркетингових досліджень
2.1. Введення даних і визначення типів змінних
2.2. Можливості SPSS щодо використання методів опис. статистики
2.3. Побудова таблиць спряженості
2.4. Обчислення кореляційних функцій
2.5. Розрахунок t-критерію
2.6. Регресійний аналіз
2.7. Редагування таблиць і графіків у вікні Навігатора Висновку
Висновок.
Додаток 1.
Додаток 2.
Список літератури.
Введення.
Маркетинг зачіпає інтереси кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаємося, коли радіо «Касіо» включаються на пісні Майкла Джексона. У ванній ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимося бритвою «Жиллетт», освіжає рот антисептиком «плекс», обприскуємо волосся лаком «Ревлон» і користуємося безліччю інших туалетних приналежностей і пристосувань, зроблених у різних частинах світу. Ми надягаємо джинси «Кальвін Клейн» і черевики «Басс». На кухні ми випиваємо стакан апельсинового соку «Джей-севен», насипаємо в тарілку хрусткий рис «Келлог» і заливаємо його молоком «Будиночок в селі». Через деякий час ми випиваємо чашечку кави «Максвелл-хаус» з двома чайними ложками цукрового піску «Доміно», одночасно жуючи здобну булочку «Сара Лі». Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, кава, імпортований з Бразилії, газету виготовлену з канадської деревини, а новини доходять до нас аж з далекої Австралії.
Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому з мінімальними зусиллями з нашої сторони. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли тільки мріяти.
В умовах ринкових відносин і особливо в перехідний до ринку період, маркетинг є однією з найважливіших економічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функціонування всього народного господарства.
Що ж стоїть за поняттям «Маркетинг»? Більшість помилково ототожнюють маркетинг зі збутом і стимулюванням. І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не дітися від смерті, податків і комерції.
Тому багато хто дивуються, довідавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут - всього лише верхівка маркетингового айсберга. Збут - всього лише одна з його багатьох функцій, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко.
Кожен знає про так званих ходові товари, за якими споживачі полюють юрбами. Коли фірма «Істман Кодак" створила фотоапарати типу «Інстаматік», фірма «Атарі" - перші відеоігри, а фірма «Мазда» - спортивний автомобіль «РХ-7", вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, які були в той час потрібні. Вони запропонували не товарні наслідувачі, а вироби, чітко відрізняються від вже існуючих і пропонують споживачам нові вигоди.
Що ж дозволило цим виробникам точно визначити, що потрібно споживачам? Звичайно, це правильно проведені маркетингові дослідження. Один з провідних теоретиків з проблем управління, Петер Друккер, говорить про це так: «Мета маркетингових досліджень - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Їх мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ».
У проведенні маркетингових досліджень, коли кращим другом людини стає комп'ютер, а не собака, головним є швидкість і точність у зборі та аналізі отриманих даних у ході даного процесу. Завдання моєї роботи - як можна з допомогою комп'ютера максимально швидко і точно дати відповіді на питання У. Фокса, одного з найбільших американських фахівців з маркетинговим дослідженням:
· Ким?
· Де?
· Яким чином? купуються, продаються, застосовуються
· Чому? вироби, що випускаються компанією
· Коли?
· У якій кількості?
Глава 1. Маркетингові дослідження
1.1. Процес маркетингових досліджень
Аналітична функція маркетингу (маркетингові дослідження) - це функція, що зв'язує споживачів, конкурентів і громадськість з маркетологами за допомогою інформації, яка використовується для розпізнавання і визначення можливостей і проблем; вироблення, оптимізації й оцінки маркетингових дій, визначення ефективності комплексу маркетингу і поліпшення розуміння маркетингу як процесу . Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності, вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу, зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.
Маркетингове дослідження - процес, що складається з шести етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження. Другий етап - визначення об'єктів дослідження. Третій етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору зв'язку з аудиторією (телефон, пошта і особисте інтерв'ю ). Четвертий етап - збір інформації за допомогою внекабінетних або лабораторних досліджень. П'ятий етап - аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. Шостий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення. Все вище перечічленное можна представити у вигляді невеликої схеми (див. рис. 1.1).
Визначення проблеми і цілей дослідження |
Розробка плану збору інформації |
Аналіз інформації |
Збір иформации |
Визначення об'єктів дослідження |
Надання результатів |
Рис.1.1 Процес маркетингових досліджень
1.1.1 Визначення проблеми і цілей дослідження
Не можна починати будь-які дослідження до тих пір поки не визначена суть (природа) проблеми.
Стадія розпізнавання і визначення проблеми є першим кроком у процесі знаходження рішення. Невиконання задач по збуту, число неоплачених рахунків і низький оборот - усе це є сигналом, більш серйозних проблем. Дослідники повинні розпізнати і визначити проблеми, приховані за цими симптомами. Неправильне визначення проблеми може призвести до неправильного вирішення.
Цілі маркетингових досліджень випливають з сформульованих проблем. Цілі повинні бути ясно і чітко сформульовані, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня їх досягнення.
1.1.2. Визначення об'єктів дослідження
Коли визначена проблема, можна сформулювати задачі досліджень. Як правило, дослідження містить у собі вирішення однієї з чотирьох задач: розробити, описати, перевірити гіпотези і передбачити.
Дослідження з метою розробки проводять, коли необхідно одержати більше інформації з даної проблеми, більш чітко сформулювати гіпотези, або коли необхідні нові гіпотези. Дослідження з метою опису проблем, проводяться коли потрібно описати такі об'єкти, як ринок або його частина (сегмент), визначаючи його характеристики на основі статистичних даних.
Якщо завданням маркетингових досліджень є перевірка гіпотез щодо взаємозв'язку між незалежними і залежними змінними, фірми проводять дослідження з метою виявлення причин, що викликали виникнення проблеми. Наприклад, дослідження, проведене з метою опису проблеми, може виявити, що фірма знизила ціни на свою продукцію й одночасно з цим на ринку зріс попит на неї, але воно не може визначити, чи було зниження ціни причиною росту обсягів продажів. Обсяг продажів міг вирости внаслідок інших факторів - збільшення купівельної спроможності споживачів або зниження маркетингових зусиль конкурентів. Дослідження з метою виявлення причин, що викликали виникнення проблеми, покликані показати, або що зниження ціни (незалежна змінна) є причиною зростання обсягів продажів (залежна змінна), або що зниження ціни не є причиною зростання обсягів продажів.
1.1.3. Розробка плану збору інформації
На третьому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, тому що анкетування є одним з основних інструментів саме даного методу маркетингового дослідження.
Опитування може піти в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Опитування розділяються:
1) по колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та ін);
2) по кількості одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
3) за кількістю тим, що входять в опитування (одна або кілька);
4) за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком стандартизована);
5) по частоті опитування (одне-або багаторазовий опитування).
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати по призначенню. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з приведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб:
· Так - ні питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні ні»);
· Альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді кілька;
· Ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів, на базі суб'єктивно відчуваються переваг;
· Шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів.
Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.
При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то достатній питання виду «так - ні». Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.
Опитувальні аркуші можуть включати, крім питань по суті справи, питання, які допомагають встановити контакт з опитуваним, і питання, які контролюють правильність і достовірність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.
Питання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість питання «Чи маєте ви автомобіль?» Можна поставити запитання «Хто у вашій родині має автомобіль ? ». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або виразити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і представлення. На принципі асоціації заснований тест, з'ясовує, що нагадує випробуваному те або інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом «літо» і т.д. (Словесна асоціація). Ту ж основу має. Тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: «Спортивним автомобілем володіють люди, які ...». Час відповіді в обох випадках має бути обмежене, щоб отримати спонтанні судження.
У дослідженні маркетингу найчастіше вживається усне опитування, або інтерв'ю. Якщо опитування проходить за строго заданою схемою, то говорять про стандартизований інтерв'ю. Репрезентативність подібної форми збору даних багато в чому залежить від особи, що проводить інтерв'ю. З одного боку, гарна його підготовка сприяє зменшенню частки осіб, що відмовляються брати участь у роботі. З іншого боку, потрібно враховувати вплив інтерв'юера на опитуваних, яке спотворює іноді результати опитування.
Переваги вільного опитування (мається тільки тема і ціль; конкретної схеми немає):
· Можливий індивідуальний підхід до кожного з опитуваних осіб, що допомагає підтримувати атмосферу довіри;
· Можливе отримання додаткової інформації.
Недоліки подібних опитувань:
¨ важко протоколювати відповіді;
¨ погана порівнянність результатів;
¨ труднощі в обробці даних; високі витрати.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої. Анкета - більш поширене знаряддя. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповісти, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповідь. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань:
· Закриті
· Відкриті
Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Відкриті питання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не визначаючи, яку кількість з них думають тим або іншим певним чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці.
Особливої уваги вимагає і встановлення послідовності питання. Перший з них повинен по можливості розбудити в запитуваний інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати на початку анкети, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання повинні задаватися в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.
Анкета повинна бути складена таким чином, щоб питання не могли вплинути на поведінку особи, яка буде опитано. Гарна анкета повинна:
¨ полегшити відповідь опитуваного особи;
¨ сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного;
¨ дозволити легко провести аналіз.
Нижче наведений один з блоків анкети, за якою були проведені реальні маркетингові дослідження.
АНКЕТА
«ОПИТУВАННЯ АВТОМОБІЛІСТІВ НА АЗС» Інтерв'ю проводиться з водіями автомобілів, що під'їхали на АЗС для заправки автомобіля пальним
Здравствуйте! У рамках вивчення компанією НК «Бензин» ринку нафтопродуктів Центр Досліджень проводить анкетне опитування автомобілістів, які користуються послугами АЗС.
Мета опитування - знайти шляхи покращення Вашого обслуговування та якості забезпечення паливом. Ваші відповіді на запитання анкети дозволять НК «Бензин» найкращим чином задовольнити потреби споживачів палива на АЗС.
Ваші відповіді будуть використовуватися тільки в узагальненому вигляді. Просимо Вас взяти участь у дослідженні і відповісти на питання запропонованої анкети.
Блок «Споживання палива респондентом»
1. Вкажіть категорію Вашого автомобіля (даного автомобіля):
(Відмітьте одну відповідь)
1. Легковий російський автомобіль
2. Легковий іноземний автомобіль
3. Мікроавтобус або вантажний автомобіль вантажопідйомністю до 2 тонн вітчизняного або іноземного виробництва
4. Вантажний автомобіль вантажопідйомністю понад 2 тонни вітчизняного або іноземного виробництва
2. Яким паливом Ви заправляєте свій автомобіль?
(Відмітьте всі вказані відповіді)
1. Дизельне паливо
2. Бензин А-76/АІ-80
3. Бензин АІ-92/93
4. Бензин АІ-95
5. Бензин АІ-98
3. Оцініть середнє за місяць споживання палива для даного автомобіля, в залежності від пори року:
(Запишіть кількість у літрах для кожної пори року; якщо респондент не використовує автомобіль у будь-який час року, запишіть "0")
| Пора року | Споживання, літрів на місяць |
| 1. Зима | л / міс |
| 2. Весна | л / міс |
| 3. Літо | л / міс |
| 4. Осінь | л / міс |
(Відмітьте одну відповідь)
| 1. Постійно дотримуюся транзитом через цю область (край) | |
| 2. Випадково дотримуюся транзитом через цю область (край) | ® ПЕРЕХОДЬТЕ ДО ПИТАННЯ 6 |
| 3. Проживаю в цій області (краї), постійно проїжджаю через дане місце | |
| 4. Проживаю в цій області (краї), випадково проїжджаю через дане місце. | |
(Відмітьте одну відповідь)
1. Майже завжди заправляють тільки на даній АЗС в цій місцевості
2. Заправляти постійно тільки на кількох певних АЗС в цій місцевості
Перш ніж починати опитування, потрібно перевірити анкету на невеликому числі осіб, щоб остаточно доопрацювати її методом поступового наближення; таким шляхом можна уникнути багатьох помилок.
1.1.4. Збір даних
З точки зору організації процесу існують принаймні три альтернативних підходи до збору даних: здійснення даного процесу силами співробітників маркетингової служби, силами спеціально створеної групи чи з залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації зазвичай є самим дорогим етапом дослідження.
Потім потрібно узагальнити отримані відповіді на питання. Ця операція може бути легко виконана вручну при опитуванні декількох десятків і навіть декількох сотень людина. У разі опитування значно більшого числа людей, особливо якщо питань більш 20, потрібно використовувати комп'ютери.
1.1.5. Аналіз даних
Аналіз даних починається з преоброзованія вихідних даних (введення в комп'ютер, перевірка на наявність помилок, кодування.). Це дозволяє перевести масу неопрацьованих даних в осмислену інформацію. Кожна відповідь потрібно ретельно проаналізувати і в разі потреби відкинути, якщо ясно, що він свідомо невірний, з нього неможливо що-небудь зрозуміти або ж якщо опитуваний відповів просто "для галочки", не знаючи предмета.
Вид даних, які введені в комп'ютерну програму SPSS наведені на малюнку 1.2.
| Fio_int | v1 | v2 | v3 | і т.д. |
| Іванов О.В. | 1 | 4 | 2 | 4 |
| Петров М.Р. | 4 | 3 | 1 | 2 |
| Сидоров В.І. | 3 | 1 | 3 | 1 |
| 2 | 2 | 4 | 3 | |
| 1 | 3 | 3 | 2 |
Варіанти відповідей
опитуваних.
Рис.1.2. Приклад перетворених данихПісля того, як відповіді перевірені і перетворені, потрібно обробити результати і представити їх у формі настільки простий, наскільки це можливо, звичайно у формі таблиць, графіків. Це можна зробити в ручну, що спричинить за собою залучення великої кількості співробітників і великі часові витрати, а також за допомогою комп'ютерів та відповідного програмного забезпечення. Останнім часом як показала практика однієї з кращих програм для обробки отриманих результатів стала програма SPSS.
1.1.6. Представлення результатів
Отримані в результаті проведеного дослідження висновки оформляються у вигляді заключного звіту і надаються керівництву фірми. Не всім менеджерам для прийняття рішень потрібні всі отримані результати. Менеджерів можуть не посвещают в тонкощі проведеного дослідження, але довіряти отриманим даннм вони повинні. Крім написання звіту можна зробити його усну презентацію. У даному випадку є можливість відповісти на виниклі питання. Остаточний звіт має на меті представити результати опитування в найбільш ясній і найбільш достовірній формі. У будь-якому випадку автор не повинен піддаватися впливу своїх власних переконань. Мова йде не про докази, але про виклад фактів зі скрупульозною точністю.
Глава 2. Використання програми статистичної обробки SPSS при аналізі результатів маркетингових досліджень
Для роботи зі статистичною комп'ютерною програмою SPSS перш за все необхідно мати результати проведеного опитування (заповнені опитувальні листи). З зразком, що представляє собою простий приклад варіанту опитувального листа, можна ознайомитися у Додатку 1.
За обраним окремих питань, або з усіх питань опитувального листа, необхідно виявити статистично значущі закономірності; визначити статистичні розподілу варіантів відповідей; оцінити близькість до нормального закону розподілу. Програма SPSS дозволяє виводити на друк необхідні таблиці, будувати графіки, діаграми і / або гістограми.
Вивчивши отримані дані і зробивши остаточні висновки, потрібно сформувати підсумковий звіт з докладним аналізом результатів маркетингового дослідження.
2.1. Введення даних і визначення типів змінних
Редагування даних.
Після завантаження програми програми статистичної обробки SPSS на екран виводиться вікно редактора даних (сітка, аналогічна сітці програми Excel) з панеллю інструментів і пунктами меню (див. рис. 2.1).
Для подальшої роботи необхідно або завантажити вже наявні дані з файлу з розширенням *. sav, або ввести нові дані і, зрозуміло, зберегти їх у файлі ІМЯ.sav. Для введення даних і визначення змінних використовуються пункти основного меню Data - Define Variable
(Див. рис. 2.2).
При введенні кожної змінної необхідно визначити:
· Ім'я змінної;
· Тип змінної (Type);
· Пропущені значення (Missing Values);
· Мітку змінної (Labels) - для зручності роботи мітку
можна записати і російською мовою;
· Розташування змінних в таблиці (Column Format).
Рис. 2.1. Вікно редактора даних програми SPSS
Рис. 2.2. Вікно введення даних
Рекомендується визначити також мітки значень змінної - Value Labels, наприклад: "0" - ні відповіді, "1" - так, "2" - немає і т.п.
Для імені змінної повинні виконуватися наступні правила:
- Ім'я має починатися з літери, інші символи можуть бути будь-які;
- Ім'я не може закінчуватися крапкою або символом підкреслення;
- Довжина імені не може перевищувати восьми знаків;
- В іменах не можуть використовуватися прогалини або спеціальні символи:!,?, *) Тощо;
- Імена змінних нечутливі до регістру.
Можливими типами змінної можуть бути: числовий, з точкою, з комою, наукове уявлення, дата, грошове подання (долар), грошове подання (довільна валюта) і рядковий. Формати довільній валюти визначаються в розділі Currency в діалоговому вікні Options, доступному з пункту меню Edit.
Мітка може бути приписана кожному значенню змінної. Це дуже зручно, оскільки довжина імені не може перевищувати 8 символів, а мітки змінних можуть бути довжиною до 256 символів, і ці описують змінні мітки відображаються при виведенні.
Користувач має можливість визначити деякі значення даних як пропущені. Це дуже часто виявляється корисним при з'ясуванні причин відсутності інформації. Наприклад, дослідник хотів би відокремити дані, пропущені тому, що респондент відмовився відповідати, від даних, пропущених тому, що дане питання не мав відношення до респондента. Значення даних, позначені як користувальницькі пропущені, спеціально позначаються для того, щоб виключити їх з більшості обчислень.
Діалогове вікно Templates дозволяє створювати шаблони визначення змінних (див. рис. 2.3) і застосовувати з при введенні.
Рис. 2.3. Діалогове вікно визначення шаблону змінної.
Дані вводяться в будь-якому порядку - за спостереженнями або за змінним, для обраних областей або для окремих осередків. Активна клітинка позначається жирною рамкою. Значення даних не записуються, поки користувач не натисне на Enter або не обере іншу клітинку. Для введення даних типу, відмінного від простого числового, необхідно спочатку визначити тип змінної.
Після введення даних їх необхідно обов'язково зберегти на жорсткому диску у файлі з оригінальним ім'ям і розширенням *. sav: File - Save As ...
Введені дані можна редагувати за допомогою Редактора Даних, який дозволяє:
- Змінювати значення даних.
- Вирізати, копіювати, вставляти значення даних
- Додавати і видаляти спостереження та \ або змінні
- Змінювати порядок або визначення змінних
- Проводити пошук значень даних, переходити до певного спостереження.
Рис. 2.4. Опції редактора даних (пункт меню Edit)
У програмі SPSS є також засоби для роботи з файлами даних у різних форматах. Зокрема, програма забезпечує доступ до електронних таблиць, створеним у Lotus 1-2-3 або Excel, до файлів баз даних, створених в системі dBASE і різних форматах SQL, до текстових файлів даних.
2.2. Можливості SPSS щодо використання методів описової статистики
Для аналізу результатів маркетингових досліджень може бути використано безліч методів математичної статистики, реалізованих у програмі SPSS. У даній роботі розглянуті основи роботи з основними методами.
До методів описової статистики відноситься, зокрема, побудова частотних таблиць. Вибираємо пункти меню:
Statistics - Summarize - Frequencies - вибір дискретної змінної (змінних).
У діалоговому вікні процедури Frequencies (Частоти) дослідник може (див. рис. 2.5):
- Натиснувши кнопку Statistics, задати обчислення максимального, мінімального й середнього значення, моди, медіани, середньоквадратичного відхилення для кількісних змінних;
- Кнопкою Charts задати вид графіків - столбиковой або кругова діаграми, гістограма;
- Кнопкою Format задати порядок, в якому будуть виводитися результати
Рис. 2.5. Діалогове вікно процедури Частоти
Для безперервних змінних може використовуватися узагальнююча статистика:
Statistics - Summarize - Descriptives.
Процедура Descriptives здійснює висновок одновимірних статистик для декількох змінних в одній таблиці, а також обчислює нормовані значення змінних. Змінні можуть бути впорядковані за величиною їх середніх значень (у порядку зростання або зменшення), за алфавітом або в порядку, в якому користувач вибирає змінні (використовується за замовчуванням).
Наприклад, якщо кожне спостереження в аналізованих даних містить підсумки денних обсягів продажів для одного з дистриб'юторів компанії протягом декількох місяців, то ця процедура допоможе розрахувати середній денний обсяг продажу для кожного дистриб'ютора і розташувати отримані результати від найбільш високих до низьких.
Методи перевірки статистичних гіпотез дозволяють отримати відповідь на питання, чи є виявлені закономірності справжніми, або ж їх можна пояснити випадковими особливостями вибірки. Зокрема, важливим є обчислення стандартної помилки середнього значення. Стандартна похибка середнього значення необхідна, щоб визначити, в якій області значень лежить справжнє середнє значення генеральної сукупності. Для її обчислення необхідно використовувати пункти меню:
Statistics - Summarize - Frequencies - Statistics - SEMean
(SEMean - standard error Mean).
Для безперервної змінної, як вже говорилося вище, замість стандартної помилки середнього використовуються нормовані значення (z-значення) і необхідно використовувати:
Statistics - Summarize - Descriptives -
- Вибір змінних - Save standartized values as variably.
Для перевірки нормальності розподілу крива нормального розподілу може бути накладена на гістограму. Для цього в програмі SPSS потрібно використовувати пункти меню: Statistics - Summarize -
- Frequencies - Charts - Histograms - With normal curve (див. рис. 2.6)
Рис. 2.6. Вікно завдання графіків у процедурі Frequencies
Таким чином, гіпотеза нормальності може бути перевірена графічно.
Для перевірки нормальності розподілу можуть використовуватися показники асиметрії (Skewness) і ексцесу (Kurtosis). Асиметрія показує "скошенность" кривої розподілу щодо нормальної кривої, а ексцес заміряє "загостреність" кривий (позитивний - загострена крива, негативний - "тупа"). Стандартна помилка Std.Error дозволяє оцінити значимість асиметрії та ексцесу. Для обчислення цих показників необхідно використовувати пункти меню:
Statistics - Summarize - Frequencies - Statistics - Skewness, Kurtosis
Рис. 2.7. Завдання обчислення асиметрії та ексцесу у процедурі Frequencies
Для попереднього обчислення багатьох параметрів описової статистики (мінімум, максимум, середньоквадратичне відхилення, усічене середнє і т.п.), можна використовувати розвідувальний аналіз - процедуру Explore:
Statistics - Summarize - Explore
- Вибір змінної - Statistics ...
Для перевірки нормальності в цій процедурі обчислюються асиметрія, ексцес, зображується діаграма Stem-and-leaf - "стовбур і листя", що дозволяє оцінити розподіл:
Statistics - Summarize - Explore -
вибір змінної - Plots ... - Stem-and-leaf
(Stem Width - ширина "стволи").
При інтерпретації результатів необхідно враховувати, що діаграма Stem-and-leaf у вікні виводу програми SPSS розташовується з нахилом 90 o (див. рис. 2.8).
Age of Respondent Stem-and-Leaf Plot
Frequency Stem & Leaf
12,00 1. 899
143,00 2. 000011111111222222233333344444
150,00 2. 5555556666666777777888888899999
187,00 3. 00000001111111222222222333333334444444
195,00 3. 555555555556666666777777788888889999999
167,00 4. 0000000111111112222223333333444444
113,00 4. 5555667777778888889999
87,00 5. 000011122223334444
78,00 5. 555667778888999
87,00 6. 00011112223333444
84,00 6. 555566677778888999
95,00 7. 0001111222233333444
53,00 7. 5566677889
43,00 8. 001122234
20,00 8. 5799 &
Stem width: 10
Each leaf: 5 case (s) & denotes fractional leaves.
Рис. 2.8. Приклад діаграми Stem-and-Leaf
Оцінити вид розподілу допомагають також "ящічковие діаграми". Для обчислення "ящічкових діаграм" використовуються пункти меню: Statistics - Summarize - Explore
- Вибір змінної - Plots ... - Factor levels Together
Ящічковие діаграми дають дослідникові загальне уявлення про розподіл змінної: на них висота скриньки - розкид значень, жирна риса всередині - медіана або 50% - процентиль, нижня межа - 25%-процентиль, верхня - 75%-процентиль.
Значення, що не потрапили всередину, зображуються окремо поза скриньки.
Ці значення можна досліджувати окремо (якщо вони є):
Statistics - Summarize - Explore
- Вибір змінної - Statistics ... - Outliers
Рис. 2.9. Приклад завдання розрахунку ящічковой діаграми
У вікні виводу при такому дослідженні виводиться таблиця екстремальних значень Extreme Values.
Одним з методів дослідження нормальності розподілу є також побудова графіків на нормальній ймовірнісної папері. На графіку даються координати фактичних значень змінних і теоретичні значення, обчислені за умови
нормальності розподілу (лінія). Чим ближче фактичні значення до лінії, тим більше розподіл близько до нормального. Аналогічно можна інтерпретувати графік з віддаленим трендом - Detrended Normal QQ Plot, - нормальному розподілу тут відповідає горизонтальна лінія.
При побудові графіків на нормальній ймовірнісної папері у програмі SPSS автоматично розраховуються значення коефіцієнтів Колмогорова-Смирнова та Шапіро-Уїлкса. Ці критерії засновані на нульовій гіпотезі про те, що дана вибірка отримана з генеральної сукупності, що має нормальний розподіл. У вікні виводу можна вивчити Tests of Normality, особливо звертаючи увагу на рівень значимості кожного критерію Sig: якщо він більше 0.05 (тобто перевищує 5%), то можна прийняти нульову гіпотезу - або, суворо кажучи, немає підстав її відкинути!
Існує велика кількість методів перевірки нормальності розподілу, але жоден з них не є універсальним. Одні можуть підтверджувати нормальність, а інші - відкидати. Досліднику необхідно використовувати всі можливі методи для отримання якомога менше суперечливих даних!
2.3. Побудова таблиць спряженості
Кожна клітинка таблиці спряженості містить інформацію про кількість об'єктів, що потрапляють в групу, визначену комбінацією двох значень. У застосуванні до аналізу опитувальних листів це означає, що дослідник може, наприклад, отримати інформацію про кількість чоловіків, що мають інформацію про товар (кількість людей, які відповіли на запитання про поле - "чоловік.", І на питання про популярності товару - "відомий" ).
Для обчислення таблиць спряженості використовуються пункти меню (див. ріс.2.10):
Statistics - Summarize - Crosstabs -
вибір змінних: Row - по рядках, Column - по стовпцях
Крім кількості об'єктів, що потрапляють на комбінацію значень, в таблиці можна вивести і процентні співвідношення (див. ріс.2.11) після вибору змінних:
Cells - Percentages - Total (за строками і по стовпцях)
Співвідношення в таблицях спряженості застосовні тільки до вибірки; для того, щоб перевірити, чи можливо поширити результати на генеральну сукупність, необхідно використовувати спеціальні критерії, зокрема, обчислити критерій хі-квадрат Пірсона.
Рис. 2.10. Обчислення таблиць спряженості
Рис. 2.11. До обчислення таблиць спряженості
Нульова гіпотеза припускає, що між змінними немає ніякої залежності. Використовуємо пункти меню (див. рис.2.12):
Statistics - Summarize - Crosstabs - ... .... ... ... ...-Statistics ... - Chi-square
Рис. 2.12. Обчислення критерію хі-квадрат Пірсона
У таблицях вікна виводу програми SPSS дослідник отримує такі результати:
Pearson Chi-Square - хі-квадрат Пірсона.
Likelihood Ratio - відношення правдоподібності. Розраховується за більш складною формулою, ніж хі-квадрат Пірсона (хі-квадрат представляє собою приблизну оцінку відношення правдоподібності).
Linear-by-Linear Association - критерій лінійно-лінійної залежності. Являє собою коефіцієнт кореляції, застосуємо тільки якщо обидві змінні - порядкові!
У таблиці у вікні виводу: Value - значення критерію, df - кількість ступенів свободи, Asymp.Sig. (2-sided) - рівень значимості. Зазвичай нульова гіпотеза відкидається, якщо рівень значимості менше 5% (0.05).
Для того, щоб визначити внесок кожного осередку таблиці в загальне значення критерію хі-квадрат, можна в меню:
Statistics - Summarize - Crosstabs - ... ... .- Cells
вибрати для виведення також значення:
Expected - очікуване значення;
Unstandarized - ненормовані залишки;
Standarized - нормовані залишки
All Standarized - виправлені нормовані залишки (див. рис. 2.11).
Величини залишків дозволяють судити про те, наскільки сильно фактичні значення відрізняються від очікуваних, або які значення найбільше відхиляються від нульової гіпотези (якщо вона вірна, залишки повинні бути рівні нулю).
2.4. Обчислення кореляційних функцій.
Кореляція - це дослідження комбінацій безперервних змінних. Графічне представлення залежності між змінними можна отримати за допомогою діаграми розсіювання. Для побудови діаграми розсіювання використовуються пункти меню:
Graphs - Scatter - Simple - Define - вибір змінних
Діаграма дозволяє на око оцінити залежність двох змінних.
Рис. 2.13. Побудова діаграми розсіювання
Поверх вже створеної діаграми у вікні виводу можна накласти лінію найменших квадратів. У вікні редактора графіків (щоб його викликати, необхідно два рази клацнути лівою клавішею миші на графіку у вікні виводу) потрібно задати: Charts - Options - Fit Line - Total
Рис. 2.14. Накладення лінії найменших квадратів поверх діаграми розсіювання
Якщо потрібно виявити квадратичну або кубічну залежність, необхідно у вікні редактора графіків вибирати Fit Options.
Інформацію про залежність між змінними можна отримати, обчисливши коефіцієнт кореляції Пірсона r:
r = 1 - пряма залежність;
r = -1 - зворотна залежність;
r = 0 - відсутність залежності (вірніше, в даному випадку лінійну залежність встановити не вдається і можна спробувати встановити нелінійну залежність, використовуючи діаграми розсіювання - див. вище). Для обчислення коефіцієнта кореляції Пірсона використовуються пункти меню:
Statistics - Correlate - Bivariate -
вибір змінних - Correlation Coefficients - Pearson
Рис. 2.15. Обчислення коефіцієнта кореляції Пірсона
Для кожної вибраної пари змінних приймається нульова гіпотеза про те, що лінійна залежність між ними відсутній.
Результати обчислень поміщаються в таблицю Correlations у вікні виводу (см.ріс.2.16):
Pearson Correlation - коефіцієнт кореляції;
Sig. (2-tailed) - рівень значимості коефіцієнта;
N - кількість записів у файлі даних, за якими робився розрахунок.
Рис 2.16. Обчислення коефіцієнта кореляції Пірсона
Особливу увагу слід звернути на рівень значимості - будь-яка значимість вище 0.05 (5%) підтверджує нульову гіпотезу (про те, що в генеральній сукупності значення коефіцієнта кореляції дорівнює нулю).
Для використання коефіцієнта кореляції Пірсона необхідно, щоб всі змінні були безперервними і дані були б випадковою вибіркою з генеральної сукупності з нормальним розподілом. У тому випадку, коли будь-яка з цих умов не виконується і коефіцієнт Пірсона використовувати не можна, застосовуються так звані непараметричні критерії та, зокрема, коефіцієнт рангової кореляції Спірмена. Його значення також укладено між -1 і +1, інтерпретація здійснюється так само, як і інтерпретація значень коефіцієнта Пірсона.
Statistics - Correlate - Bivariate - вибір змінних -
- Correlation Coefficients - Spearman
Коефіцієнт Спірмена менш потужний, ніж коефіцієнт Пірсона, оскільки в ньому використовується менше інформації про дані, тим не менш він є дуже корисним і часто використовується у випадку неможливості використання критерію Пірсона.
При інтерпретації результатів дослідження комбінації змінних за допомогою кореляції, необхідно пам'ятати, що сильна кореляційна залежність між змінними зовсім не означає, що одна є причиною інший!
2.5. Розрахунок t-критерію.
t-критерій застосовується для порівняння двох груп, утворених категоріями незалежної змінної за характеристиками розподілу залежною безперервної змінної.
В основі t-критерію лежать наступні припущення.
Дві групи є взаємовиключними, тобто кожне спостереження може потрапити тільки в одну з цих груп.
Дані отримані в результаті випадкової вибірки з генеральної сукупності з нормальним розподілом безперервної змінної.
У генеральній сукупності в обох групах однакова дисперсія безперервної змінної
Як правило, перед розрахунком t-критерію здійснюється перевірка двох останніх припущень. Для перевірки рівності дисперсій використовується критерій Ливина (Levene test), який більш стійкий до порушення нормальності розподілу, ніж інші критерії; в програмі SPSS він автоматично розраховується при розрахунку t-критерію. Нульова гіпотеза, яку перевіряє критерій Ливина - рівність внутрішньогрупових дисперсій.
Як і всі види генерализуется статистики, t-критерій використовується для того, щоб на основі даних нашої вибірки оцінити ймовірність того, що виявлені відмінності є справжніми (існуючими в генеральній сукупності), а не викликані виключно випадковою помилкою вибірки.
Нульова гіпотеза полягає в тому, що середні значення досліджуваної змінної в групах рівні (стосовно до обробки опитувального листа - наприклад, у групі чоловіків та групі жінок).
Для розрахунку t-критерію використовуються пункти меню:
Statistics - Compare Means - Independent Samples T Test - - вибір змінних - для змінної Grouping Variable визначити групи - Define Groups
Рис. 2.17. Формування завдання для обчислення t-критерію
Levene's Test for Equality of Variances - критерій рівності дисперсій Ливина. Наводиться значення критерію F і рівень його значущості Sig. Якщо рівень значимості критерію нижче 0.05, то нульова гіпотеза про рівність дисперсій відкидається, і можна використовувати лише другий рядок таблиці - Equal variances not assumed (рівність дисперсій не передбачається). В іншому випадку використовується перший рядок.
t - значення t-критерію. Показує напрямок і ступінь міжгрупової відмінності середніх.
Sig (2-tailed) - рівень значимості t-критерію. Якщо рівень значимості більше 0.05, приймається нульова гіпотеза про рівність середніх в підгрупах, в іншому випадку - відкидається.
У тому випадку, якщо дані не задовольняють вимогам t-критерію (наприклад, неможливо встановити, що групові дисперсії рівні), можна використовувати непараметричні критерії. Найбільш підходящим непараметрическим критерієм, який заміняє t-критерій, є критерій Манна-Уїтні (позначається літерою U). Для розрахунку значення критерію підгрупи ранжуються; нульова гіпотеза полягає в тому, що суми рангів в обох групах повинні бути рівними, і розраховується рівень ймовірності показує вірогідність цієї гіпотези.
Для розрахунку значення критерію застосовуються пункти меню (рис. 2.18): Statistics - Nonparametric Tests - 2 Independent Sample -
вибір змінних - Test Variable List, Grouping Variable Define Variable - Mann-Whitney U
Рис. 2.18. Обчислення критерію Манна-Уітні
Інтерпретація результатів абсолютно аналогічна інтерпретації результатів обчислення t-критерію. Якщо symp. Sig. (2-tailed) - розрахований рівень ймовірності, - 0.05, то немає підстав відкинути нульову гіпотезу.
Хоча непараметричний критерій Манна-Уїтні менш потужний, ніж t-критерій, оскільки він використовує менше інформації про дані, цей критерій часто використовується в тих випадках, коли немає впевненості в тому, що дані відповідають умовам застосовності t-критерію.
2.6. Регресійний аналіз.
Лінійний регресійний аналіз дозволяє отримати пророкування значень залежної змінної на основі значень незалежних змінних.
Лінійний регресійний аналіз є досить складною статистичної процедурою. Тому тут обмежимося розглядом випадку однієї залежної й однієї незалежної змінної і будемо використовувати процедуру простої лінійної регресії.
Для розрахунку лінійної моделі регресії необхідно використовувати пункти меню (див. рис. 2.19):
Statistics - Regression - Linear -
вибрати змінну і помістити її у вікно Dependent (залежна змінна) - вибрати змінну і помістити її у вікно Independet (s) (незалежні змінні).
Натиснувши кнопку Statistics ... можна задати розрахунок ряду коефіцієнтів регресії, натиснувши кнопку Plots ... - вид виведених графіків у процедурі лінійної регресії (див. рис. 2.20), можна задати збереження результатів процедури "Лінійна регресія" (кнопка Save ...) і параметри процедури регресії ( кнопка Options ...)
Рис. 2.19. Обчислення регресійної моделі
Рис. 2.20. Завдання на розрахунок коефіцієнтів регресії і виду графіків
При інтерпретації результатів, отриманих у вікні виводу програми SPSS, необхідно враховувати, що деякі вихідні дані потрібні тільки при побудові складних регресійних моделей. Тому розглянемо лише основні елементи вихідних даних. У виносці до таблиці Model Summary дається інформація, яка показує, наскільки добре можна представити значення залежної змінної на основі незалежною:
R - коефіцієнт кореляції між змінними;
R-square - квадрат коефіцієнта кореляції (показує, яка частина мінливості залежної змінної може бути пояснена незалежної змінної).
При інтерпретації вихідних даних необхідно враховувати значущість коефіцієнтів (стовпець Sig. Таблиці ANOVA): лінійна регресійна модель залежності є надійною, якщо рівень значимості не перевищує 0.05 (5%).
У таблиці Coefficients (коефіцієнти) наводяться розраховані коефіцієнти регресійної моделі: регресійний коефіцієнт (тангенс кута нахилу прямої), а також постійна прямій. Значення в першому рядку стовпця У таблиці (Constant) - постійна, в другій (де наведено ім'я змінної) - коефіцієнт (тангенс кута нахилу прямої). За допомогою цих чисел можна записати рівняння прямої:
Залежна змінна = Коефіцієнт * Незалежна
мінлива + Постійна
Тепер, використовуючи це рівняння, можна по заданому значенню незалежної змінної обчислювати значення (передбачені) залежної змінної.
У стовпці Sig. Таблиці Coefficients представлений рівень значимості для кожного регресійного коефіцієнта. При 5%-му рівні значущості можна вважати нерівними нулю тільки ті коефіцієнти, для яких значення Sig. Не перевищує 0.05.
2.7. Редагування таблиць і графіків у вікні Навігатора Висновку.
Результати виконання процедур SPSS виводяться у вікно, зване Output Navigator (Навігатор Висновку). Безпосередньо у вікні Навігатора можна відредагувати виводяться результати і створити документ, що містить саме те, що необхідно досліднику для створення повноцінного звіту про результати аналізу опитувальних листів.
Навігатор висновку можна використовувати для того, щоб:
- Переглядати виведені дані;
- Показувати або приховувати вибрані таблиці і діаграми;
- Змінювати порядок слідування елементів виводу;
- Переходити до Редактора Таблиць, Редактору Тексту або Редактора Діаграм;
переміщати об'єкти SPSS в інші програми (наприклад, документ текстового редактора Word).
Вікно навігатора (див. рис. 2.21) розділене на дві частини - у лівій знаходиться схема виведення, в правій - самі результати (статистичні таблиці, діаграми, текст). Користувач може пересувати кордон між цими частинами, якщо він захоче змінити ширину лівої чи правої частини.
Вміст вікна Навігатора може бути збережено в документі у внутрішньому форматі SPSS - *. spo, для чого необхідно використовувати:
File - Save (Save As ...),
а для збереження виводу у зовнішніх форматах (текстовому, HTML), використовувати:
File - Export - Тип файлу
Рис. 2.21. Вікно навігатора виведення
Для того, щоб приховати таблицю або діаграму, не видаляючи їх, необхідно клацнути двічі на піктограмі, що зображає відкриту книгу, в лівій частині Навігатора Висновку, або вибрати в меню: View - Hide.
Переміщення, копіювання та видалення результатів можна робити або за допомогою миші, перетягуючи при натиснутій лівій клавіші потрібні елементи в лівій часто вікна навігатора, або використовуючи елементи меню:
Edit - Cut, Copy, Copy Objects, Delete
Для зміни розмірів елементів у схемі потрібно вибрати View -, Outline Size, а для зміни шрифту View - Outline Font.
Більшість результатів в SPSS виводиться у формі таблиць. Їх вигляд може бути змінений користувачем, який може керувати поданням рядків, стовпців і верств таблиці. Таблиці такого типу називаються в SPSS "pivot table" (мобільний таблиця). Для редагування таблиці необхідно два рази клацнути на ній у правій частині вікна Навігатора Висновку. Ця дія запускає Редактор Мобільної Таблиці. Використовуючи пункт меню Pivot - Pivoting Trays (див. рис. 2.22)
Рис. 2.22. Вікно Pivoting Trays угруповання даних у таблиці (зміни міток рядків і стовпців, порядок відображення категорій і т.п.).
Використовуючи Редактор Мобільної Таблиці можна переміщати і змінювати місцями рядки (стовпчики), повертати мітки рядків і стовпців: Format - Rotate Inner Column Labels або Rotate Outer Row Labels.
Можна змінювати загальний вигляд таблиці, застосувавши до неї один з елементів Table Looks (Стиль таблиці). Діалогове вікно Table Properties (Властивості таблиці) дає можливість встановлювати і змінювати загальні властивості таблиці, такі як: приховування пустих рядків або стовпців і розбиття таблиці на сторінки під час друку, визначення формату окремих осередків, зміна меж і т.п.
У редакторі Таблиці можна задати характеристики шрифту для різних областей таблиці аж до будь-якої окремої клітинки: Format - Font.
Деякі елементи виводу в програмі SPSS відображаються тільки у вигляді тексту, а не у вигляді таблиці або діаграми. Ці текстові елементи відображаються рівномірним шрифтом, наприклад Courier. Рівномірний шрифт дозволяє вирівнювати вміст виведення, наприклад, діаграму "ствол - і - листя". Вміст текстового висновку можна редагувати, використовуючи стандартні можливості Windows, або скопіювавши цей вміст в текстовий редактор (наприклад, Word). У вікно Навігатора Висновку можуть також бути додані текстові елементи, не з'єднані ні з якою таблицею чи діаграмою. Для цього необхідно клацнути мишею на об'єкті Навігатора, який повинен передувати Вставляти текстове елементу, вибрати в меню: Insert - New Title або Insert - New Text, клацнути двічі на новому об'єкті і вводити текст у з'явилося поле.
Для редагування графіків та діаграм потрібно двічі клацнути мишею на потрібній діаграмі, при цьому запускається Редактор Графіків - Chart Editor (див. рис. 2.23).
Використовуючи Редактор, користувач може перетворити цей графік або скористатися наявним списком типів графіків і представити ті ж дані в іншому вигляді, а також:
- Редагувати заголовки і мітки осей;
- Редагувати кольору і способи заштриховки стовпчиків;
- Додавати заголовки;
- Змінювати положення осьової лінії графіка;
- Додавати анотації;
- Додавати зовнішню рамку і т.д.
На ріс.2.24 показаний приклад перетвореного графіка, зображеного у вікні виводу на рис. 2.23 у вигляді кругової діаграми
Рис. 2.23. Вікно Редактора Графіків
Рис. 2.24. Приклад перетвореного графіка
Отже, редагувати таблиці та графіки у вікнах виведення (Output) програми SPSS можна тільки попередньо поставивши на них курсор миші і клацнувши два рази лівою клавішею. При цьому завантажуються спеціальні програми SPSS, що дозволяють вносити необхідні зміни в елементи виведеної інформації та формувати повноцінні звіти.
Для експорту елементів виводу (таблиць, діаграм, можна використовувати пункти меню File - Export і працювати зі спеціальним діалоговим вікном (див. ріс.2.25) або просто натиснути правою кнопкою миші на потрібному об'єкті і вибрати потрібну операцію (Cut, Copy, Copy Objects ... ).
Рис. 2.25. Завдання експорту даних
Дані можуть бути експортовані, наприклад, в текстовий редактор Word і вставлені в аналітичний розділ підсумкового звіту про маркетингові дослідження.
При самостійній роботі з програмою SPSS дослідник може використовувати потужні можливості підтримки користувача. Пункт основного меню Help дозволяє отримувати довідки, підказки, вивчати приклади та уроки, для більш правильного розуміння використовуваних статистичних методів і вірної інтерпретації отриманих результатів.
Висновок.
У розвинутій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але ні на одному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, я концентрую увагу саме на службі маркетингу, на тому як спеціалісти цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми.
Перш за все, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим чином відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дороги, не можна применшувати їх роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе впевненіше на новому грунті неосвоєного ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами і т. д., і таким чином маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.
Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.
Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старіння, що сприяє економії засобів і підвищенню ефективності.
Цінова політика допомагає визначити щиру ціну товару, виявити фактори, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б привести до банкрутства.
Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжина, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію коштів, в ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.
Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, і ін) не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте, збільшується кількість як продавців, так і покупців, виробнику і споживачеві все складніше стає відшукати один одного. Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування.
Я сподіваюся, що в даній роботі освітив достатню кількість питань, що дозволяють пізнати основи маркетингових досліджень і можливість швидко і правильно проводити аналіз отриманих даних у ході дослідження. А також що, Маркетинг, підвищуючи ефективність і прибутковість, є невід'ємною частиною політики підприємства.
Додаток 1.
Опитувальний лист (приклад)
Опитування проводиться серед споживачів з метою з'ясувати їхнє ставлення до фірми Х (далі в опитувальному аркуші "фірма Х") і товару Y (далі в опитувальному аркуші "товар Y").
(Передбачається, що Y - товар споживчого призначення).
О П Р О С Н И Й Л И С Т
Фірма Х завжди прислухається до думки покупців, щоб виробляти і пропонувати їм найкращі товари. Ми просимо Вас відповісти на декілька нескладних запитань.
1. Чи відома Вам фірма Х?
Так Ні
(В тому випадку, якщо Вам не відома наша фірма Х, переходьте, будь ласка, до питання № 7).
2. У тому випадку, якщо Вам відома фірма Х, висловіть, будь ласка, Ваша думка про неї:
· Ви вважаєте, що фірма Х:
Дуже велика Велика Середня Дрібна
· Ви вважаєте, що фірма Х:
Відома всім Відома певним групам споживачів
Відома лише вузькому колу фахівців Практично невідома
· Відношення фірми Х до споживачів її товарів (передпродажне і післяпродажне обслуговування, гарантії, доставка тощо)
Дуже хороше Погане
· Якби Ви розглядали можливості для інвестицій, вклали б Ви свої гроші в акції фірми Х?
Обов'язково Швидше за все Можливо Ніколи
1. Чи відомий вам наш товар Y?
Так Ні
2. Якщо Вам відомий наш товар Y, оцініть, будь ласка, його якості за 10-бальною шкалою (10 балів - максимальна оцінка, 0 балів - мінімальна):
Ваша оцінка товару Y __________________ балів
3. На Ваш погляд ціна товару Y:
Дуже висока Висока Середня (норм.) Низька Дуже низька
4. Якщо Вам відомий товар Y, повідомте, будь ласка, з яких джерел
Ви про нього дізналися:
Газети і журнали Поради друзів і знайомих
Спеціалізовані видання Поради фахівців
Радіо Інше (вкажіть):
Телебачення __________________________
Просимо Вас, якщо можливо, повідомити деякі відомості про себе:
5. Ваша стать:
Чоловіча Жіноча
6. Ваш вік:
18-25 років 26-35 років 36-45 років 45-60 років Старше 60 років
7. Як Ви оцінюєте Ваш щомісячний дохід:
До 500 $ 500-800 $ 800-1000 $ 1000-1500 $ Свише1500 $
8. Ви проживаєте:
У великому місті місті селищі селі
Якщо Ви вважаєте можливим, вкажіть назву місця Вашого проживання:
Фірма Х дякує Вам за активну участь у нашому опитуванні!
Здавши заповнений опитувальний лист продавцю в одному з наших магазинів, Ви отримаєте знижку в 2,5% на всі куплені у нас товари, і знижку 5% на товар Y!
Додаток 2
Термінологія, що використовується в програмі SPSS
Ця програма повністю засноване на матеріалах курсів SPSS "Введення в SPSS та прикладну статистику" (див. www.spss.ru)
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ.
1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. - "Финпресс" 1998 р.
2. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М., «Видавництво« Справа »- 1995 р.
3. Котлер. Ф. Основи маркетингу .- М., Прогрес, 1992
4. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. посібник / Пер. з нім. А. М. Макарова; Під ред. І. С. Мінько. - М.: Вищ. шк. 1995.
5. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М., 1997 р.
6. Соколов М.І., Гречко В.Ю. Маркетингові дослідження. - М., 2000 р.
7. Підписка журналів і газет «Капітал», «Бізнес», «Комерсант DAILY», «Експерт». 1998-2000 рр..
8. Соловйов Б.А. та ін Словник-довідник: Школа маркетингу.
9. Керівництво по використанню програми статистичної обробки SPSS.
10. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М: Финстатинформ, 1995 р.
- Переглядати виведені дані;
- Показувати або приховувати вибрані таблиці і діаграми;
- Змінювати порядок слідування елементів виводу;
- Переходити до Редактора Таблиць, Редактору Тексту або Редактора Діаграм;
переміщати об'єкти SPSS в інші програми (наприклад, документ текстового редактора Word).
Вікно навігатора (див. рис. 2.21) розділене на дві частини - у лівій знаходиться схема виведення, в правій - самі результати (статистичні таблиці, діаграми, текст). Користувач може пересувати кордон між цими частинами, якщо він захоче змінити ширину лівої чи правої частини.
Вміст вікна Навігатора може бути збережено в документі у внутрішньому форматі SPSS - *. spo, для чого необхідно використовувати:
File - Save (Save As ...),
а для збереження виводу у зовнішніх форматах (текстовому, HTML), використовувати:
File - Export - Тип файлу
Рис. 2.21. Вікно навігатора виведення
Для того, щоб приховати таблицю або діаграму, не видаляючи їх, необхідно клацнути двічі на піктограмі, що зображає відкриту книгу, в лівій частині Навігатора Висновку, або вибрати в меню: View - Hide.
Переміщення, копіювання та видалення результатів можна робити або за допомогою миші, перетягуючи при натиснутій лівій клавіші потрібні елементи в лівій часто вікна навігатора, або використовуючи елементи меню:
Edit - Cut, Copy, Copy Objects, Delete
Для зміни розмірів елементів у схемі потрібно вибрати View -, Outline Size, а для зміни шрифту View - Outline Font.
Більшість результатів в SPSS виводиться у формі таблиць. Їх вигляд може бути змінений користувачем, який може керувати поданням рядків, стовпців і верств таблиці. Таблиці такого типу називаються в SPSS "pivot table" (мобільний таблиця). Для редагування таблиці необхідно два рази клацнути на ній у правій частині вікна Навігатора Висновку. Ця дія запускає Редактор Мобільної Таблиці. Використовуючи пункт меню Pivot - Pivoting Trays (див. рис. 2.22)
Рис. 2.22. Вікно Pivoting Trays угруповання даних у таблиці (зміни міток рядків і стовпців, порядок відображення категорій і т.п.).
Використовуючи Редактор Мобільної Таблиці можна переміщати і змінювати місцями рядки (стовпчики), повертати мітки рядків і стовпців: Format - Rotate Inner Column Labels або Rotate Outer Row Labels.
Можна змінювати загальний вигляд таблиці, застосувавши до неї один з елементів Table Looks (Стиль таблиці). Діалогове вікно Table Properties (Властивості таблиці) дає можливість встановлювати і змінювати загальні властивості таблиці, такі як: приховування пустих рядків або стовпців і розбиття таблиці на сторінки під час друку, визначення формату окремих осередків, зміна меж і т.п.
У редакторі Таблиці можна задати характеристики шрифту для різних областей таблиці аж до будь-якої окремої клітинки: Format - Font.
Деякі елементи виводу в програмі SPSS відображаються тільки у вигляді тексту, а не у вигляді таблиці або діаграми. Ці текстові елементи відображаються рівномірним шрифтом, наприклад Courier. Рівномірний шрифт дозволяє вирівнювати вміст виведення, наприклад, діаграму "ствол - і - листя". Вміст текстового висновку можна редагувати, використовуючи стандартні можливості Windows, або скопіювавши цей вміст в текстовий редактор (наприклад, Word). У вікно Навігатора Висновку можуть також бути додані текстові елементи, не з'єднані ні з якою таблицею чи діаграмою. Для цього необхідно клацнути мишею на об'єкті Навігатора, який повинен передувати Вставляти текстове елементу, вибрати в меню: Insert - New Title або Insert - New Text, клацнути двічі на новому об'єкті і вводити текст у з'явилося поле.
Для редагування графіків та діаграм потрібно двічі клацнути мишею на потрібній діаграмі, при цьому запускається Редактор Графіків - Chart Editor (див. рис. 2.23).
Використовуючи Редактор, користувач може перетворити цей графік або скористатися наявним списком типів графіків і представити ті ж дані в іншому вигляді, а також:
- Редагувати заголовки і мітки осей;
- Редагувати кольору і способи заштриховки стовпчиків;
- Додавати заголовки;
- Змінювати положення осьової лінії графіка;
- Додавати анотації;
- Додавати зовнішню рамку і т.д.
На ріс.2.24 показаний приклад перетвореного графіка, зображеного у вікні виводу на рис. 2.23 у вигляді кругової діаграми
Рис. 2.23. Вікно Редактора Графіків
Рис. 2.24. Приклад перетвореного графіка
Отже, редагувати таблиці та графіки у вікнах виведення (Output) програми SPSS можна тільки попередньо поставивши на них курсор миші і клацнувши два рази лівою клавішею. При цьому завантажуються спеціальні програми SPSS, що дозволяють вносити необхідні зміни в елементи виведеної інформації та формувати повноцінні звіти.
Для експорту елементів виводу (таблиць, діаграм, можна використовувати пункти меню File - Export і працювати зі спеціальним діалоговим вікном (див. ріс.2.25) або просто натиснути правою кнопкою миші на потрібному об'єкті і вибрати потрібну операцію (Cut, Copy, Copy Objects ... ).
Рис. 2.25. Завдання експорту даних
Дані можуть бути експортовані, наприклад, в текстовий редактор Word і вставлені в аналітичний розділ підсумкового звіту про маркетингові дослідження.
При самостійній роботі з програмою SPSS дослідник може використовувати потужні можливості підтримки користувача. Пункт основного меню Help дозволяє отримувати довідки, підказки, вивчати приклади та уроки, для більш правильного розуміння використовуваних статистичних методів і вірної інтерпретації отриманих результатів.
Висновок.
У розвинутій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але ні на одному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, я концентрую увагу саме на службі маркетингу, на тому як спеціалісти цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми.
Перш за все, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим чином відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дороги, не можна применшувати їх роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе впевненіше на новому грунті неосвоєного ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами і т. д., і таким чином маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.
Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.
Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старіння, що сприяє економії засобів і підвищенню ефективності.
Цінова політика допомагає визначити щиру ціну товару, виявити фактори, що впливають на зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадати у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б привести до банкрутства.
Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжина, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію коштів, в ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.
Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, і ін) не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте, збільшується кількість як продавців, так і покупців, виробнику і споживачеві все складніше стає відшукати один одного. Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування.
Я сподіваюся, що в даній роботі освітив достатню кількість питань, що дозволяють пізнати основи маркетингових досліджень і можливість швидко і правильно проводити аналіз отриманих даних у ході дослідження. А також що, Маркетинг, підвищуючи ефективність і прибутковість, є невід'ємною частиною політики підприємства.
Додаток 1.
Опитувальний лист (приклад)
Опитування проводиться серед споживачів з метою з'ясувати їхнє ставлення до фірми Х (далі в опитувальному аркуші "фірма Х") і товару Y (далі в опитувальному аркуші "товар Y").
(Передбачається, що Y - товар споживчого призначення).
О П Р О С Н И Й Л И С Т
Фірма Х завжди прислухається до думки покупців, щоб виробляти і пропонувати їм найкращі товари. Ми просимо Вас відповісти на декілька нескладних запитань.
1. Чи відома Вам фірма Х?
Так Ні
(В тому випадку, якщо Вам не відома наша фірма Х, переходьте, будь ласка, до питання № 7).
2. У тому випадку, якщо Вам відома фірма Х, висловіть, будь ласка, Ваша думка про неї:
· Ви вважаєте, що фірма Х:
Дуже велика Велика Середня Дрібна
· Ви вважаєте, що фірма Х:
Відома всім Відома певним групам споживачів
Відома лише вузькому колу фахівців Практично невідома
· Відношення фірми Х до споживачів її товарів (передпродажне і післяпродажне обслуговування, гарантії, доставка тощо)
Дуже хороше Погане
· Якби Ви розглядали можливості для інвестицій, вклали б Ви свої гроші в акції фірми Х?
Обов'язково Швидше за все Можливо Ніколи
1. Чи відомий вам наш товар Y?
Так Ні
2. Якщо Вам відомий наш товар Y, оцініть, будь ласка, його якості за 10-бальною шкалою (10 балів - максимальна оцінка, 0 балів - мінімальна):
Ваша оцінка товару Y __________________ балів
3. На Ваш погляд ціна товару Y:
Дуже висока Висока Середня (норм.) Низька Дуже низька
4. Якщо Вам відомий товар Y, повідомте, будь ласка, з яких джерел
Ви про нього дізналися:
Газети і журнали Поради друзів і знайомих
Спеціалізовані видання Поради фахівців
Радіо Інше (вкажіть):
Телебачення __________________________
Просимо Вас, якщо можливо, повідомити деякі відомості про себе:
5. Ваша стать:
Чоловіча Жіноча
6. Ваш вік:
18-25 років 26-35 років 36-45 років 45-60 років Старше 60 років
7. Як Ви оцінюєте Ваш щомісячний дохід:
До 500 $ 500-800 $ 800-1000 $ 1000-1500 $ Свише1500 $
8. Ви проживаєте:
У великому місті місті селищі селі
Якщо Ви вважаєте можливим, вкажіть назву місця Вашого проживання:
Фірма Х дякує Вам за активну участь у нашому опитуванні!
Здавши заповнений опитувальний лист продавцю в одному з наших магазинів, Ви отримаєте знижку в 2,5% на всі куплені у нас товари, і знижку 5% на товар Y!
Додаток 2
Термінологія, що використовується в програмі SPSS
Ця програма повністю засноване на матеріалах курсів SPSS "Введення в SPSS та прикладну статистику" (див. www.spss.ru)
| PRIVATEТермін в SPSS | Значення терміна | Термін в SPSS | Значення терміна | |||||
| 5-number summary | 5-числова зведення | censoring | цензурування | |||||
| Alternative hypothesis | альтернативна гіпотеза | central tendency | центральна тенденція | |||||
| Bernoulli distribution | розподіл Бернуллі (Біноміальний) | centroid | центроид (центр безлічі точок) | |||||
| bias | зміщення | chi-square test for goodness of fit | критерій згоди хі-квадрат | |||||
| biased estimator | зміщена оцінка | chi-square test for independence (Pearson's) | критерій незалежності хі-квадрат (Пірсона) | |||||
| binary variable | бінарна змінна | compound symmetry | складова симетрія | |||||
| binomial distribution | біноміальний розподіл | confidence interval | довірчий інтервал | |||||
| bivariate normality | двовимірна нормальність | confidence level | довірчий рівень | |||||
| Bonferroni adjustment | коректування Бонферроні | confidence limits | довірчі границі | |||||
| box plot | ящічковая діаграма | conservative test | консервативний критерій | |||||
| box-and-whisker plot | ящик-с-вусами | consistent test | заможний критерій | |||||
| categorical variable | дискретна змінна | contaminated distribution, mixture distribution | змішане розподіл, суміш розподілів | |||||
| PRIVATEТермін в SPSS | Значення терміна | Термін в SPSS | Значення терміна | |||||
| continuous variable | безперервна мінлива | estimate estimate estimate | оцінка оценіватель оцінювання | |||||
| correlation | кореляція | expected frequency | очікувана зустрічальність | |||||
| correlation coefficient | коефіцієнт кореляції | expected value | очікуване значення | |||||
| count, frequency | зустрічальність | experimental unit | статистична одиниця | |||||
| critical region | критична область | exponential smoothing | експоненціальне згладжування | |||||
| critical value | критичне значення | extrapolation | екстраполяція | |||||
| cross-tabulation | крос-табуляція | Fisher's exact test | точний критерій Фішера | |||||
| cyclical component | циклічна компонента | frequency | частота | |||||
| dependent variable | залежна мінлива | frequency table | таблиця зустрічальності | |||||
| dichotomous variable | дихотомічна змінна | goodness or fit | критерій згоди | |||||
| difference | різниця | grouping | угруповання | |||||
| discrete data | дискретні дані | heteroscedasticity | гетероскедастичності | |||||
| dispersion | розсіювання | histogram | гістограма | |||||
| distribution function | Фнункція розподіл. | homogeneity of variance | однорідність дисперсії | |||||
| PRIVATEТермін в SPSS | Значення терміна | Термін в SPSS | Значення терміна | |||||
| independent variable | незалежна мінлива | method of least squares | метод найменших квадратів | |||||
| interaction | взаємодія | method of maximum likelihood | метод максимальної правдоподібності | |||||
| inter-quartile range (IRQ) | інтерквартільная широта | missing value | пропущене значення | |||||
| interval scale | шкала інтервалів | mode | мода | |||||
| irregular component | стохастична компонента | moving average smoothing | згладжування методом ковзних середніх | |||||
| kurtosis | ексцес | multicollinearity | мультиколінеарності | |||||
| leverage | балансування | multiple comparisons | багаторазові порівняння | |||||
| linear | лінійний | nominal scale | номінальна шкала | |||||
| linear function | лінійна функція | nominal variable | номінальна мінлива | |||||
| linear regression | лінійна регресія | nonlinear regression | нелінійна регресія | |||||
| location | становище | nonparametric tests | непараметричні критерії | |||||
| logistic regression | логістична регресія | normal distribution | нормальне розподіл | |||||
| logit transformation | логіт-перетворення | normal probability plot | графік на нормальній ймовірнісної папері | |||||
| measure of association | міра зв'язку | normality | нормальність | |||||
| PRIVATEТермін в SPSS | Значення терміна | Термін в SPSS | Значення терміна | |||||
| null hypothesis | нульова гіпотеза | range | розмах | |||||
| order statistics | порядкові статистики | rank | ранг | |||||
| ordinal scale | порядкова шкала | rank test | ранговий критерій | |||||
| ordinal variable | порядкова мінлива | residual | залишок, нев'язка | |||||
| outlier | викид | resistant | резистентний, стійкий | |||||
| paired samples | парні вибірки | response | відгук | |||||
| parameter | параметр | robust | робастної | |||||
| percentile | перцентиль | running medians smoothing | медіанне згладжування | |||||
| pie chart | кругова діаграма | sample | вибірка | |||||
| pooled estimate of the variance | об'єднана оцінка дисперсії | sample mean | вибіркове середнє | |||||
| population | генеральна сукупність | sample size | обсяг вибірки | |||||
| power of the test | потужність критерію | sample variance | вибіркова дисперсія | |||||
| p-value, (observed) test significance | p-значення, спостереження значущість критерію | sampling distribution | вибіркове розподіл | |||||
| qualitative variable | якісна мінлива | scale of measurement | шкала вимірювань | |||||
| quantile | квантиль | scatter plot | діаграма розсіювання | |||||
| PRIVATEТермін в SPSS | Значення терміна | Термін в SPSS | Значення терміна | |||||
| sensitivity of test | чутливість критерію | stem-and-leaf plot | діаграма "стовбур з листям" | |||||
| sequence plot | графік послідовності | stratification | стратифікація | |||||
| shape | форма | structural zeroes | структурні нулі | |||||
| significance level | рівень значимості | symmetry of distribution | симетрія розподілу | |||||
| skewness | асиметрія | test of independence | критерій незалежності | |||||
| smoothing | згладжування | test statistics | статистика критерію | |||||
| specificity of test | специфічність критерію | time series | часовий ряд | |||||
| sphericity | сферичність | transformation | перетворення | |||||
| sdivad | розкид | transformation to normality | нормалізуючий перетворення | |||||
| standard deviation | середньоквадратичне відхилення | trend component | тренд | |||||
| standardized coefficient | стандартизований коефіцієнт | truncated distribution | усічене розподіл | |||||
| standardized variable | стандартизована мінлива | type I and type II error | помилки першого і другого роду | |||||
| statistical independence | статистична незалежність | unbiased estimate | несмещенная оцінка | |||||
| statistical inference | статистичний висновок | variation coefficient | коефіцієнт варіації | |||||
1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. - "Финпресс" 1998 р.
2. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М., «Видавництво« Справа »- 1995 р.
3. Котлер. Ф. Основи маркетингу .- М., Прогрес, 1992
4. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. посібник / Пер. з нім. А. М. Макарова; Під ред. І. С. Мінько. - М.: Вищ. шк. 1995.
5. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М., 1997 р.
6. Соколов М.І., Гречко В.Ю. Маркетингові дослідження. - М., 2000 р.
7. Підписка журналів і газет «Капітал», «Бізнес», «Комерсант DAILY», «Експерт». 1998-2000 рр..
8. Соловйов Б.А. та ін Словник-довідник: Школа маркетингу.
9. Керівництво по використанню програми статистичної обробки SPSS.
10. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М: Финстатинформ, 1995 р.