У брошурах «Оформлення рекламного оголошення», «Підготовка тексту рекламного оголошення», а також «Ваша реклама» було відзначено, що для проведення успішної рекламної кампанії необхідно знати:
коло потенційних покупців;
що і як Ви будете рекламувати;
яким каналом поширення реклами Вам слід скористатися.
У даній брошурі мова піде про вибір оптимального каналу розповсюдження Вашого рекламного оголошення.
Якщо Ви працюєте на місцевому ринку і не збираєтеся виходити за його межі, вибір потрібного каналу розповсюдження реклами не складе для Вас великої складності.
Точно так само, якщо Ви звернетеся за допомогою до рекламного агентства, що займається розміщенням реклами в засобах масової інформації, Вам не потрібно буде ламати голову над тим, яким каналом поширення реклами краще скористатися. Співробітники даного рекламного агентства зорієнтують Вас в цьому питанні. Але було б не зайве розбиратися в даному питанні, щоб краще розуміти логіку міркувань і дій співробітників агентства.
Ця брошура розповість Вам, що робити, якщо Ви захочете вибрати канал поширення реклами підприємства самостійно.
Ваша аудиторія
Перш за все визначте, яка кількість людей Ви збираєтеся охопити своїм рекламним оголошенням. Це можуть бути:
читачі (реклама в пресі);
глядачі (реклама по телебаченню або в кінотеатрах);
слухачі (реклама по радіо);
пасажири і пішоходи (використання дорожніх рекламних щитів).
Величина аудиторії може стати основою для порівняння різних представників одного і того ж рекламного каналу (наприклад, різних друкованих видань).
Не варто порівнювати читачів з телеглядачами, оскільки використовуються абсолютно різні канали поширення реклами.
Багато представників засобів масової інформації публікують дані власних досліджень та офіційні статистичні дані, що стосуються кількості та складу своєї аудиторії.
Ці дані дають можливість прийняти правильне рішення. Так, наприклад, Ви можете дізнатися, в який час біля телевізорів збирається максимальна кількість глядачів.
Однак цього недостатньо. Оскільки Bи займаєтеся певним видом бізнесу, Вас, напевно, будуть цікавити не загальні цифри, а інформація, що стосується конкретних сегментів ринку.
Такими сегментами ринку можуть бути, наприклад:
молодь;
люди, що займають високе положення в суспільстві;
різні сімейні групи і т.д.
Таким чином, Вас будуть цікавити не стільки загальні дані про аудиторію, скільки інформація, пов'язана з аудиторією, яка має безпосереднє відношення до Вашого виду бізнесу.
Тому нехай Вас не вводить в оману загальна величина аудиторії. Постарайтеся отримати інформацію про те, яка в ній частка Ваших потенційних клієнтів.
Якщо Вам вдасться отримати інформацію такого роду, у Вас буде набагато більше шансів зробити правильний вибір. Проте не можна обмежуватися тільки цим. Необхідно врахувати вплив ряду інших факторів, про які піде мова далі.
Припустимо, Ви вже визначили коло своїх потенційних клієнтів і знаєте, що буде представляти собою реклама пропонованих Вами товарів або послуг. Якими каналами розповсюдження реклами Ви хотіли б скористатися?
Перелічіть їх, вказавши величину аудиторії кожного рекламного каналу (якщо, звичайно, у Вас є такі дані). Крім того, запишіть, якого роду відомості, пов'язані з різними засобами масової інформації, Вам потрібні додатково.
Ці дані стануть в нагоді Вам, коли Ви дочитаєте цю брошуру до кінця і перед Вами постане проблема вибору оптимального каналу для поширення реклами.
Географічний чинник
Ваш ринок збуту обмежений певними рамками. Це може бути, наприклад:
територія в радіусі п'яти кілометрів від місцезнаходження Вашого підприємства;
місто або район;
Ваша республіка;
вся Російська Федерація;
Кожен вид засобів масової інформації охоплює певну територію. Місцева газета охоплює тільки цей район. Точно так само місцевими рамками обмежено вплив на аудиторію місцевої радіостанції, рекламних щитів та кінотеатрів.
Якщо Ви хочете охопити більшу територію, краще всього це зробити за допомогою телебачення.
Для охоплення зарубіжних ринків можуть знадобитися інші види засобів масової інформації. Які саме? На це питання Ви, мабуть, зможете відповісти, прочитавши до кінця цю брошуру.
Багато засобів масової інформації, особливо преса, телебачення і радіо, можуть поширювати інформацію на тій території, яку вони охоплюють.
Це ще один критерій, за яким Ви можете оцінити порівняльну ефективність різних засобів масової інформації поряд з даними про кількість і склад аудиторії.
Ймовірно, Ви можете сказати, які географічні рамки Вашої комерційної діяльності.
На підставі наявних у Вашому розпорядженні даних перерахуйте засоби масової інформації, найбільш підходящі для Вашого виду бізнесу, а також Вашого рекламного оголошення. Крім того, спробуйте визначити, яку територію вони здатні охопити.
Смаки Ваших потенційних клієнтів
Фактори, про які йшлося вище, до певної міри піддаються кількісному аналізу.
Визначити ж кількісні параметри смаків Ваших потенційних клієнтів, погодьтеся, досить складно. Щоб врахувати дію цього чинника, Вам потрібно мати певний практичний досвід і певні знання.
Перш за все необхідно мати на увазі, що Ваші потенційні клієнти захочуть скористатися пропонованими Вами товарами або послугами під впливом певних емоцій. Це питання детально розглядається в брошурі під назвою «Визначення кола Ваших потенційних покупців».
Ваші клієнти, як і Ви самі, мають свої особисті погляди, упередження і переваги. Відображенням їх поглядів служать ті газети і журнали, які вони читають, ті телевізійні передачі, які вони дивляться, ті канали поширення реклами, на які вони, наприклад, не звертають уваги.
Погляди Ваших клієнтів неможливо оцінити кількісно. Проте слід мати на увазі, що, смаки читачів, допустимо, газети «Известия» можуть істотно відрізнятися від смаків читачів газети «Приватне життя».
Якщо Ви збираєтеся продавати міні-пекарні, навряд чи для їх реклами підійде газета «Приватне життя». Точно так само низькоефективної може виявитися реклама зубочисток в газеті «Известия».
Ось що коротко хотілося б сказати про необхідність обліку різних смаків Ваших потенційних клієнтів.
Постарайтеся визначити споживчі смаки своїх клієнтів і врахуйте дію цього чинника при виборі оптимального каналу розповсюдження своєї реклами. Запишіть свої міркування з цього приводу.
Вибір підходящого моменту для рекламного оголошення
Вам належить знайти відповідь на питання: коли краще всього поширити рекламне оголошення серед Ваших потенційних клієнтів?
Мова може йти про підходящий:
часу доби;
дні тижня;
робочому або вихідному дні;
місяці;
пори року і т.д.
Таким чином, вибір відповідного моменту часу і вибір оптимального каналу розповсюдження реклами взаємопов'язані. Наприклад, якщо пік Вашої комерційної активності припадає на вихідні дні, не має сенсу публікувати відповідне рекламне оголошення в понеділок.
Якщо ж Ваша підприємницька діяльність пов'язана з пропозицією товарів або послуг, призначених для общесемейного споживання, краще всього давати рекламне оголошення в вечірніх телепередачах, вечірніх та недільних газетах.
З іншого боку, якщо Вашими потенційними клієнтами є різні організації, а не приватні особи, краще всього давати рекламне оголошення в серйозних ранкових газетах, спеціальних економічних розділах у місцевих газетах, а також у програмах місцевого радіо.
І, нарешті, не забудьте про рекламних щитах. Якщо розмістити такий рекламний щит поруч з Вашим магазином, він буде постійно рекламувати пропоновані Вами товари.
Яким чином фактор часу може впливати на рекламу пропонованих Вами товарів або послуг? Запишіть свої міркування з даного питання.
Грунтуючись на наявній у Вашому розпорядженні інформації та власною логікою, спробуйте відповісти на питання: яким чином фактор часу може вплинути на вибір каналу поширення Вашої реклами і періодичність її появи?
Періодичність появи Ваших рекламних оголошень пов'язана зі швидкістю їх публікації.
Необхідно знати, скільки часу буде потрібно для того, щоб опублікувати Ваше рекламне повідомлення.
Газети, як правило, публікують рекламні оголошення найшвидше. Для цього може знадобитися всього кілька днів. З іншого боку, появи свого рекламного оголошення в якому-небудь журналі можна чекати два місяці.
Якщо Ви хочете використовувати інші канали розповсюдження реклами, слід врахувати час, необхідний для виробництва певної рекламної продукції, наприклад:
телевізійних рекламних кліпів;
кінороликів;
плакатів для рекламних щитів;
друкованих матеріалів для розсилки поштою.
Таким чином, кількість часу, необхідного для виробництва рекламної продукції, буде впливати на Ваш остаточний вибір відповідного рекламного каналу. Більш детальну інформацію, що стосується питання періодичності появи Вашого рекламного оголошення, можна отримати в тому чи іншому вигляді засобів масової інформації.
Чи може фактор часу, необхідного для виробництва рекламної продукції, вплинути на Ваш вибір відповідного рекламного каналу? Якщо так, то яким чином?
«Термін життя» коштів поширення реклами
Може бути, чекаючи своєї черги в приймальні стоматолога або в перукарні, Вам доводилося коли-небудь перегортувати журнал «Огонек» або «Крокодил» трирічної давності.
Можливо, це трапляється досить рідко, однак Вам необхідно пам'ятати про те, що різні засоби поширення реклами мають неоднаковий термін життя. Так, наприклад, телереклама триває дуже недовго-максимум кілька хвилин. Для того, щоб добитися необхідного впливу на телеглядачів, її треба повторювати знову й знову.
Щоденні газети «живуть» один день. Ось чому на наступний день вони використовуються для загортання оселедця і маргарину.
Щотижневі видання, як випливає з їх назви, живуть як мінімум тиждень, а в деяких випадках-набагато довше.
Фактор певного терміну життя різних засобів поширення реклами може мати безпосереднє відношення до Вашого виду бізнесу. Якщо Ви збираєтеся зробити пропозицію тільки на порівняно короткий термін, не варто для цих цілей використовувати рекламний засіб з довгим терміном життя.
Чи пов'язано яким-небудь чином Ваше рекламне повідомлення з фактором певного терміну життя різних засобів розповсюдження реклами? Чи може це зробити який-небудь вплив на Ваш вибір оптимального каналу розповсюдження реклами?
Розмір або тривалість рекламного оголошення
Досить очевидно, що чим більше розмір друкованої площі або довшим рекламний кліп, тим більше враження рекламне оголошення справляє на аудиторію.
Однак навряд чи Ви зможете дати своє рекламне оголошення на цілій смузі газети «Известия» або рекламувати свої товари або послуги протягом хвилини по одному з каналів центрального телебачення. Це коштує дуже дорого.
Вибираючи розмір рекламного оголошення, необхідно мати на увазі, як часто з'являтиметься реклама Вашого підприємства.
8. Частота появи Вашого рекламного оголошення
Плануючи проведення рекламної кампанії, необхідно знайти оптимальне поєднання розміру Вашого рекламного оголошення і частоти його появи протягом певного періоду часу.
У даному випадку дуже складно дати Вам конкретні рекомендації. Постарайтеся знайти оптимальне поєднання двох зазначених вище факторів. Не забувайте і про те, що Ваші фінансові можливості обмежені певними рамками.
Майте на увазі, що разове рекламне оголошення далеко не завжди приносить очікувані плоди-якщо тільки мова не йде про користуються попитом товари, пропонованих за порівняно помірними цінами.
Як правило, реклама виявляється дійсно ефективною, якщо Ваше рекламне оголошення публікується в пресі регулярно один або два рази на місяць або якщо Ваші рекламні кліпи кожного тижня кілька разів показуються по телебаченню.
Якщо гранично спростити ситуацію, Вам належить вибрати один з двох можливих підходів, пов'язаних з проведенням рекламної кампанії.
Перший підхід заснований на використанні невеликих рекламних оголошень, що публікуються на постійній основі протягом досить тривалого періоду часу: «крапля камінь точить». У результаті серед аудиторії регулярно поширюється інформація про пропоновані Вами товари або послуги.
Інший підхід заснований на періодичному проведенні дуже активних рекламних кампаній, які потім змінюються періодами затишшя.
Якщо Ви звертаєте увагу на телевізійну рекламу, Ви зможете згадати приклади проведення різних рекламних кампаній.
Досить складно сказати, як саме Вам слід проводити свою рекламну кампанію. Часто доводиться діяти методом проб і помилок. У даному випадку багато чого буде залежати від Вашої інтуїції і, звичайно, практичного досвіду.
Запишіть свої міркування з приводу розміру і частоти появи Вашого рекламного оголошення з урахуванням величини Ваших витрат на рекламу в поточному році.
Одночасне використання різних каналів розповсюдження реклами
У залежності від Вашого плану проведення заходів, спрямованих на стимулювання збуту, Ваших фінансових можливостей, кола Ваших потенційних клієнтів, а також особливостей Вашого рекламного повідомлення Ви можете одночасно використовувати різні канали поширення реклами.
Зрозуміло, якщо Ви маєте намір скористатися послугами тільки своєю місцевої газети, питання вирішується досить просто.
Крім місцевої газети, Ви можете дати рекламне оголошення і в обласній газеті.
У даному випадку, ймовірно, може статися так, що частина читачів перегляне як місцеву, так і обласну газету, тобто Ви просто-напросто продубліруете своє рекламне оголошення.
Готового рецепту на цей випадок немає. Одні фахівці в галузі реклами вважають, що таким чином Ви підсилите рекламний вплив на своїх потенційних клієнтів. Інші фахівці стверджують, що подібне дублювання є марною тратою грошей.
Якщо Вас не лякає можливе дублювання, спробуйте опублікувати рекламне оголошення в обох газетах.
Однак можете не обмежуватися пресою: використовуйте інші рекламні канали. У цьому випадку буде мати місце дублювання, але вже іншого роду. Припустимо, Ви вирішили дати рекламу своїх товарів або послуг по телебаченню. Ваші потенційні клієнти протягом тридцяти секунд будуть дивитися Ваш рекламний кліп по телевізору в домашній обстановці, налаштувавшись на відпочинок і розслабившись. Тому у Вашому рекламному кліпі повинен бути присутнім певний елемент розважальності.
Якщо Ви хочете опублікувати своє рекламне оголошення в пресі, яку читають Ваші потенційні клієнти, потрібно розглядати цей рекламний канал як засіб додаткового впливу на клієнтів, що містить більше докладну інформацію про пропоновані Вами товари або послуги. У разі зацікавленості читачі витратять кілька хвилин і переглянуть Ваше рекламне оголошення до кінця. Таким чином Ви зможете нагадати про себе і свої товари або послуги своїм майбутнім відвідувачам.
Ще одним способом посилення впливу Вашого рекламного оголошення може стати використання рекламних щитів. Вони будуть нагадувати потенційним клієнтам про Ваші товари або послуги. Їх можна розмістити як поруч з Вашим магазином, так і в інших точках Вашого населеного пункту.
Тепер Вам ясно, що одночасне використання різних каналів розповсюдження реклами має як свої плюси, так і деякі мінуси.
Звичайно, всіма цими питаннями Ви можете займатися самостійно, але, чим більша кількість засобів масової інформації Ви плануєте використовувати, тим очевидніше необхідність допомоги з боку фахівців у галузі реклами.
Вартість використання різних рекламних каналів
До цих пір кажучи про використання того чи іншого виду засобів масової інформації, ми не торкалися вартості використання різних рекламних каналів. А адже саме цей чинник може стати одним з найголовніших з точки зору вибору оптимального каналу розповсюдження реклами.
Основне завдання полягала у розгляді тих питань, які повинні допомогти Вам вибрати відповідний канал або канали розповсюдження реклами Ваших товарів або послуг серед Ваших потенційних клієнтів.
Тепер Вам належить додати ще один фактор-вартість використання різних рекламних каналів-і скласти план, який дозволить Вам досягти поставлених цілей з мінімальними витратами.
На початковому етапі Ви повинні діяти максимально гнучко, у разі необхідності вносячи в свої плани відповідні зміни. Може виникнути потреба змінити:
рекламний канал;
розмір рекламного оголошення;
частоту появи рекламного оголошення;
текст і характер рекламного оголошення.
У відділах реклами відповідних засобів масової інформації можна отримати відповіді на всі Ваші питання, включаючи величину та умови оплати, можливі знижки, терміни виготовлення реклами і т.д.
І, нарешті, величина витрат на рекламу включає в себе також:
вартість виробництва рекламної продукції;
резерв.
Якщо Ваше рекламне оголошення не вимагає спеціального художнього оформлення або видання певної кількості друкованої продукції, витрати на виробництво Вашої реклами, ймовірно, будуть досить помірними.
Визначити величину витрат на виробництво рекламної продукції не так просто, проте якщо Ви збираєтеся обмежитися тільки рекламою в пресі, на ці цілі потрібно виділити приблизно 10% Вашого рекламного бюджету.
Якщо Ви хочете дати рекламу по телебаченню, величина Ваших витрат на виробництво рекламного кліпу буде набагато більше. Найголовніше-не забувати про ці види витрат, щоб у результаті Вам вдалося вкластися у свій рекламний бюджет.
Необхідно про всяк випадок зарезервувати частину грошових коштів. Вони можуть досить несподівано знадобитися для реклами Вашого підприємства, якщо тільки випаде якась можливість.
Це може бути якесь подія місцевого або загальноросійського масштабу, яке Ви зможете використовувати для реклами своїх товарів або послуг.
Підіб'ємо підсумки
Щоб вибрати оптимальний канал розповсюдження реклами, необхідно врахувати безліч найрізноманітніших чинників.
У цій брошурі були розглянуті основні чинники, що впливають на вибір відповідного рекламного каналу або каналів.
На жаль, правильно вибрати потрібний рекламний канал досить складно. Фахівці в галузі реклами покладаються в даному питанні не стільки на якісь «загальні правила», скільки на свій власний багаторічний досвід практичної роботи.
Якщо Ви все ж вирішили вибрати оптимальний канал поширення реклами самостійно, намагайтеся діяти максимально гнучко і обережно. У цьому випадку Ви зможете оперативно внести у свої плани всі необхідні зміни.
Іншими словами, не треба купувати друковану площу для своєї реклами на рік вперед, поки Ви не виберете оптимальний канал поширення реклами своїх товарів або послуг.