ПЕРЕВІРКА ЯКОСТІ СЦЕНАРІЮ рекламних радіороликів
Спробуємо намалювати портрет якісного рекламного ролика? з точки зору справедливого Замовника. Виходить приблизно таке ... Це 5-10-ти секундний ролик з музикою, яка "прилипає" не гірше, ніж самий модний шлягер. Це ролик, в якому повідомляється весь перелік товарів по прайсу з марками, цінами і новими функціональними характеристиками. Це ролик, в якому перераховані всі адреси і телефони головних і дочірніх фірм і дано чітке пояснення, як до них дістатися. Це ролик ... "Досить, - скаже виробник радіоролика. - Зверніться, будь ласка, в інше рекламне агентство, я не чарівник".
Тепер спробуємо намалювати портрет якісного рекламного ролика, з точки зору виробника радіороликів. Виходить приблизно таке ... Це той ролик, який підвищує збут товару в N-ну кількість разів. Або, у крайньому випадку, ролик, який збільшує приплив покупців у магазин. Це ролик ... "Досить, - скаже справедливий Замовник. - Ви не чарівник".
Найцікавіше, що мають рацію обидві сторони, а предмета для суперечки фактично не існує. Просто на етапі розробки і виготовлення потрібні більш технологічні критерії якості, щоб можна було відповісти на питання, наскільки оптимальний даний ролик, і зробити необхідні "виміри" ефективності ЗАЗДАЛЕГІДЬ.
Які ж вимоги слід пред'являти до рекламного ролика і який ролик можна вважати якісним? Опису деяких критеріїв присвячена ця стаття.
РОЛИК АБО КУЛЬКУ? ОСЬ У ЧОМУ ПИТАННЯ
Перша думка: рекламний ролик - це не твір мистецтва, не спосіб самоствердження Замовника або виробника перед знайомими і конкурентами, не енциклопедія Фірми. Рекламний ролик - це один з носіїв рекламної ідеї, разом з газетами, зовнішньою рекламою і т.п. Саме конкретної ідеї. А ідея, у свою чергу, є рішенням рекламної завдання. Тобто спочатку потрібно поставити завдання, потім - знайти ідею для її вирішення, далі - подумати, як краще донести її до цільової аудиторії. Цілком можливо, що радіоролик потрапить в ряд вибраних носіїв ідеї, а, може статися, краще запустити повітряну кулю. (До речі, дуже часто, коли у рекламодавця або рекламного агентства осмислення рекламної кампанії починається НЕ З ПОСТАНОВКИ ЗАВДАНЬ, а з розміщення, виникає питання: що ж все-таки краще - газета, радіо чи повітряна куля? Повітряна куля, в силу своєї недосяжності, як правило, залишається недоспіваної лебединою піснею.)
Якщо в якості носія обраний все ж радіоролик, варто приступати до створення сценарію і повернутися до нашої думки про те, що, коли ми перевіряємо якість рекламного ролика, потрібно задати питання собі або Замовнику: "А яку, власне, завдання ми вирішуємо?"
Отже, якщо ролик вирішує конкретне завдання, то це вже половина успіху.
КРАЩЕ ОДИН РАЗ ПОБАЧИТИ, СТО РАЗІВ ПОЧУТИ І ТИСЯЧУ раз понюхав
Друга думка: краще і побачити, і почути. Якість рекламної ідеї (також) визначається можливістю її доведення до споживача через різні канали сприйняття: зоровий, слуховий, нюховий і т.д. Тобто з двох ідей краще та, яку можна втілити і в газетному макеті, і в радиоролике, і організувати рекламне захід, взявши її за основу, ніж та, яку можна втілити, наприклад, тільки на радіо.
ПРИКЛАД
(Ідея, яка легко реалізується у звуковому варіанті, але в зовнішній і газетної рекламі втілюється з працею).
Радіоролик ДЛЯ ЖУРНАЛІВ "X" і "Z".
Шелест журналу "X":
"Ш-ш-ш-ш-ш."
Шелест журналу "Z":
"Щ-щ-щ-щ-щ."
Відчуйте різницю.
З асортименту ідей вибираємо найбільш універсальні для різних рекламних носіїв. Аналогія: коли ми купуємо програмне забезпечення, нам дуже важлива його сумісність як із уже наявною технікою, так і c іншим програмним забезпеченням. Навіть в гороскопах, кажуть, є знаки, які, в силу характерною для них "уживчивости" і "терпимість", явно кращими за інших.
Можливість втілення ідеї через різні канали сприйняття дозволяє більш узгоджено впливати на цільову аудиторію по цих каналах. Включається системна властивість впливу. Так, якщо людина їде на машині і слухає рекламний ролик і раптом зупиняється на світлофорі у рекламного щита з ідеєю, яку одночасно передають по радіо, то рекламний вплив на водія автомобіля буде порівняти хіба що з цунамі.
Також кожен з нас не раз помічав такий ефект: коли про щось думаєш, пишеш, читаєш і раптом одночасно про "ЦЕ Ж САМОМУ" заводиться паралельний розмову, йде передача по радіо чи телебаченню, то людина "включається" на "ЦЕ", дуже дивуючись такому збігу.
Отже, якщо ідея, втілена в радиоролике, впливає й на інших каналах сприйняття, то це ще одна чверть успіху.
ЯКЩО ВЖЕ ГНАТИ, ТО ОДРАЗУ ЗА Заячий зграєю
Третя думка: треба прагнути вирішити відразу кілька завдань за допомогою однієї ідеї. Сценаристові рекламних роликів слід раз і назавжди забути прислів'я "За двома зайцями поженешся - жодного не впіймаєш". У рекламі діє інший принцип: чим більше завдань вирішує одна ідея, тим вона якісніша.
Отже, якщо ідея, втілена в радиоролике, вирішує декілька завдань одночасно, то це ще десята частина успіху.
Стислість - ТАЛАНТ РОЛИКА
Четверта думка: ролик повинен бути оптимальним. Оптимальним за тривалістю, за силою впливу, за кількістю і якістю спецефектів.
Для цього потрібно розкласти рекламний ролик на елементи і чесно відповісти на питання: навіщо ролику той чи інший елемент? яку функцію цей елемент виконує? що буде з роликом, якщо прибрати цей елемент взагалі? а якщо наполовину? і т.д.
Існує думка, що різні спецефекти (благо їх зараз величезна кількість на лазерних дисках) роблять ролик яскравіше, цікавіше, та й "музичка в тему" теж не завадить. Тут постріляли, там рипнули гальмами, шматочок шлягера переробили на потрібну тематику ... Все це "міф про спецефектів".
Мені одного разу дуже сподобався ролик про заїку ... Вірніше, про фірму, назва якої не запам'яталося. Ролик був такий: заикающимся голосом герой сперечався: "К-к-хто з-з-сказав, ч-ч-що р-р-ролики д-д-повинні п-п-вимовлятися х-х-добре п-п- поставленим р-р-голосом, а-а-а я-я-я т-т-так н-н-ні с-с-вважаю. Е-е-якщо т-т-товар х-х-хороший, т -т-то і т-т-так п-п-прийдуть і до-до-куплять. .... " Тільки що далі було - не згадується. Здається, рекламували якісь дроти. Якщо б запам'ятовувалося назва, то, можливо, це був би приклад гарного ролика. Ось що роблять з роликами "вампіри", що стягують на себе увагу і не відносяться до суті справи.
Отже, якщо всі елементи ролика необхідні і їх набір оптимальний, то це ще двадцята частина успіху.
ТО ЧИ РОЛИК, ЧИ ТО LEGO
П'ята думка: добре, коли ролик схожий на конструктор: хочеш - на частини розрізав, хочеш - з іншим роликом з'єднав.
Діти мудрі. Вони люблять конструктори більше за інших іграшок. Адже з конструктора можна зробити багато різних речей і грати кожен раз нової, що не характерно для монолітних конструкцій. Просто й економно.
Роман Хуліо Кортасара "Гра в класики" збудований таким чином, що його глави можна читати в різній послідовності (є навіть спеціальна схема). Кожного разу виходить новий твір. Якщо б вдалося вирішити це завдання для радіоролика, Замовник був би дуже задоволений. Рішення "конструкторської" завдання для радіоролика стало б подоланням відразу декількох обмежень: витрат на запис радіоролика, витрат на розміщення. Крім того, це вирішило б протиріччя між новизною і популярністю (сталістю) елементів рекламного ролика: з одного боку, слухачам приїдається одне і теж, а з іншого - міняти ідеї часто не можна - не запам'ятаються.
Чи то справа конструктор! Розміщуючи одну і ту ж фразу радіоролика в різні контексти, можна отримувати різний сенс.
ПРИКЛАД 1
Ролик звучить до міських мерських виборів:
- За Іванова підеш голосувати?
- А як же!
(Йдеться ну дуже цікавим голосом).
ПРИКЛАД 2
Ролик звучить у день виборів, коли агітація заборонена:
- На вибори йдемо?
- А як же!
(Йдеться тим же цікавим голосом).
Отже, якщо ролик або його частина схожі на деталь конструктора, то це ще п'ятидесятих частина успіху.
"ПРОСТО ... РОЛИК"
Шоста думка: перевірити можливість ролика бути "серією" в "серіалі" (вибачте за тавтологію) рекламної кампанії. Творці серіалів знають, як зробити телеглядачів своїми "Клієнтами" на роки. А чи всі Замовники і виробники радіороликів здогадуються про це?
Для цього варто користуватися ресурсом, наявними в системного властивості, який дають взаємопов'язані ролики. Вони посилюють один одного, і кожен попередній дає можливість подальшого бути почутим. Слухачу цікаво продовження, тому що певний стереотип вже напрацьований і вимагає підкріплення. Це подібно любові до серіалів, в яких кожна серія закінчується на найцікавішому місці.
Тому, проектуючи рекламну радіокампанію, потрібно продумати її комплексно.
Отже, якщо з роликів вибудувати серіал і змусити слухачів чекати кожен наступний ролик, то це ще одна сота частина успіху.
Несхоже
Сьома думка: ролик повинен відрізнятися від "сусідів" з рекламного блоку.
Ролики, зроблені по визначених стандартних (стереотипним у рекламному сенсі) моделям, в рекламному блоці сприймаються радіослухачами не інакше як: "Це звучить реклама", в результаті чого їх "пропускають повз вуха". Тому при створенні радіоролика рекламний блок варто сприймати як фон, від якого потрібно відбудовуватися, щоб ролик не сприймався як частина "загальної маси". Так, якщо всі ролики в рекламному блоці зроблені на музичній підкладці, то краще зробити радіоролик "на порожнечі" (без музики). Проте, коли слухаєш цей ролик поза блоком, "ефект відбудови" вловити неможливо. Сам по собі він буде виглядати не так яскраво.
Отже, якщо рекламний ролик вибивається з композиції рекламного блоку, більше того, сприймається як емоційно-смислове наголос на тлі інших, то це ще тисячна частина успіху.
ВСЕ ДОБРЕ. ЯК БУТИ?
Восьма думка: провести диверсійний аналіз. Якщо ролик задовольняє всім критеріям якості, сприймається на "ура" і подає надії на отримання призів будь-якого фестивалю, то потрібно відповісти на питання про те, які підзадачі можуть виникнути. Тобто спрогнозувати появу небажаних ефектів від рекламного ролика. Так, наприклад, на фестивалі в місті Ульяновську було присуджено перше місце ролику "Металлторгсервіса". У ролику звучала дріб піонерського барабана і дитячий голос в такт інструменту закликав: "Завтра в садок не підемо ... ... - зберемо металобрухт!" Дитина так старанно надривався, що відразу згадалися святкування з піонерськими віршами та піснями, розказані з незабутнім виразом. Але приз творцям ролика отримати так і не вдалося. Антимонопольним комітетом був заборонений прокат ролика через використання дитини "не за призначенням".
Так що, якщо у Вас і з "діверсіонкой" все гаразд, то це Ваш повний успіх!
Список літератури
Кавтрева А.Б. ВТК ролика.