Министерство образования и науки Российской Федерации ФГБОУ ВО «Уральский государственный педагогический университет» Институт филологии, культурологии и межкультурной коммуникации
Кафедра межкультурной коммуникации, риторики и русского языка как иностранного
Воздействие вербальных и невербальных компонентов рекламы: материалы для учебных занятий
Выпускная квалификационная работа
Квалификационная работа допущена к защите
Зав. кафедрой
Исполнитель:
Ситникова Ксения Евгеньевна, обучающийся РЛ-52z группы
дата подпись
подпись
Руководитель:
Руженцева Наталья Борисовна, д-р филол. наук, профессор
подпись
Екатеринбург 2017
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………… 3 ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ. ПОЛИГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА 7
Понятие рекламы. Полиграфическая реклама 7
Вербальный ряд рекламного текста: структура и речевая организация 13
Визуальный ряд рекламного текста: компоненты и функции 25
Выводы 36
ГЛАВА 2. ВЕРБАЛЬНЫЙ И ВИЗУАЛЬНЫЙ РЯД РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЙ ПОТЕНЦИАЛ 37
Воздействующий потенциал рекламного текста 37
Воздействующий потенциал визуального ряда рекламного текста… 42
Взаимодействие семиотических рядов 45
Выводы… 53
ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ НА ВНЕУРОЧНЫХ ЗАНЯТИЯХ В ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ
ШКОЛЕ 54
Выводы… 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 63
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Функции иллюстраций в рекламе 70
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Взаимодействие визуального и вербального рядов… 74 ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Мотивы в рекламе косметических средств 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Дискурсивная практика невербальной
коммуникации на уроке развития речи… 79
ВВЕДЕНИЕ
Реклама в современном мире занимает огромное место в жизни человека. Она способна влиять на предпочтение, взгляды, отношение к себе и к обществу. Реклама – это креолизованный текст, т.е., его «фактура состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой); невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов, 1990: 180-181]. С развитием когнитивных наук реклама вышла на новый уровень: включение вербальных и невербальных компонентов в рекламу позволяет влиять на подсознание покупателя [Дули, 2017: 5].
Особенно актуально вопрос продуктивного сочетания вербальных и невербальных компонентов стоит во время кризиса, когда каждая компания стремится добиться увеличения потока клиентов, но с меньшими затратами. Если раньше считалось, что объем продаж прямо пропорционален потраченным ресурсам на маркетинг, то с эволюцией лингвистических наук и нейронаук это утверждение оказалось ложным [Дули, 2017: 5].
Как об объекте психологии о рекламе пишет Е.Н. Зарецкая. Она отмечает, что, в отличие от обычной информации, реклама использует средства убеждения и воздействия. Благодаря изучению демонстрируемой информации усиливается интерес к предлагаемому товару и услуге. Е.Н. Зарецкая отмечает, что реклама очень изменчива, а то, что успешно привлекало внимание потребителей, через некоторое время может только оттолкнуть. Психология рекламы направлена на изучение механизма воздействия рекламы на мозг потребителя. Автор отмечает, что использование изображений и цвета, графическое оформление также влияет на восприятие рекламы [Зарецкая 2002].
Кроме того, автор отмечает наличие двух традиций в психологии рекламы: «американской» и «немецкой». «Американская» психология рекламы направлена на воздействие на потребителей и даже использует
внушение [Ч. Сэндидж, 2001; В. Фрайбургер, 1989; К. Ротцолл, 1989].
«Немецкая» традиция актуализирует рекламу, подталкивает потребителя к мысли, что эта услуга или продукт ему необходим. Основоположником и разработчиком этого направления считают Б. Витиса [там же]. Е. Н. Зарецкая считает, что оба этих подхода встречаются и активно используются в психологии современной рекламы.
Отечественный исследователь Е.В. Ромат отмечает полисемичность рекламы и ее близость с культурной сферой человека. Он отмечает, что реклама «заставляет задуматься не только над потребительскими характеристиками товара, но и над важными жизненными вопросами» [Ромат, 2004: 15]. Автор пишет, что реклама способна сформировать эстетический стандарт и называет рекламу «феноменом человеческой культуры» [там же]. Этой же точки зрения придерживается и О.А. Феофанов:
«не берусь утверждать, что реклама – высшее достижение культуры. Но вполне очевидно, что она составляет значительную часть так называемой массовой культуры, популярнейшей и наиболее распространенной <…> В моем понимании массовая культура – это культура и искусство, адаптированные к сфере досуга» [Феофанов, 2001: 31].
Научный подход в изучении рекламы впервые использовал К. Хопкинс. Еще в 1920-х годах он призвал включить новейшие научные достижения для продвижения рекламы. Он говорил, что «пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой». Проанализированные методы рекламы благодаря научному взгляду выявляют наиболее действенные механизмы [Хопкинс, 2005: 4]. Этой же точки зрения придерживается и П. Пименов. По его мнению, «реклама – это комплекс научно обоснованных мероприятий, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для вычисленной целевой аудитории» [Пименов, 2006: 40].
Объектом данного исследования являются тексты печатной и
полиграфической рекламы, включающие вербальный и невербальный компоненты. Предмет исследования – средства вербального и невербального
воздействия в рекламном тексте. Практическая и теоретическая значимость работы определяются результатом анализа рекламы в комплексе вербальных и невербальных компонентов, позволяющих применить теоретические знания для разработки внеурочных занятий по русскому языку в рамках среднего общего образования.
Цель исследования – характеристика вербальных и невербальных компонентов рекламы, способствующих эффективности рекламного текста. Достижение цели исследования осуществляется через постановку и выполнение следующих задач:
представить разные понятия рекламы;
охарактеризовать вербальные и невербальные компоненты рекламных текстов;
выявить механизмы соотношения двух семиотических рядов, установив причины коммуникативных неудач и факторы удач в рекламных сообщениях;
разработать цикл внеурочных занятий по русскому языку на материале рекламных текстов.
Выбранный объект исследования и поставленная цель определяют методы исследования. Дедуктивно-индуктивный метод позволяет рассмотреть с позиции целого текста отдельные его компоненты. Сравнительно-текстовой и контекстуально-семантический методы дают возможность сопоставить рекламные тексты по всевозможным параметрам: теме, композиции, а также коммуникативному намерению). Кроме того в работе использовались методы наблюдения и описания, а также семиотические методы, позволяющие проанализировать 2 ряда рекламного сообщения в их взаимодействии.
Исследование состоит из трех глав, введения, заключения и четырех приложений.
В первой главе дается определение понятия «реклама», ее виды, а также характеристика вербальных и невербальных компонентов рекламного сообщения. Вторая глава посвящена взаимодействию вербальных и невербальных компонентов рекламы, их эффективному соотношению. Третья глава имеет практически значимый характер и содержит разработку внеурочных занятий по русскому языку, включающих работу с рекламными текстами вербальными и невербальными составляющими. В приложении представлен иллюстративный материал: функции иллюстраций в рекламе, взаимоотношение визуального и вербального, а также рекламные материалы для внеурочных занятий по русскому языку.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 13