МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«Южно-Уральский государственный университет»
(национальный исследовательский университет)
Высшая школа экономики и управления
Кафедра «Маркетинг»
РАБОТА ПРОВЕРЕНА ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ Рецензент, Заведующий кафедрой, д.э.н., профессор
/ А.Ю. Выдрина / И.Ю. Окольнишникова
«_____» _______________ 2018 г. «_____» _______________ 2018 г.
Разработка комплексной программы продвижения компании
АО «Эр-Телеком Холдинг»
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
К ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ
ЮУрГУ – 380302. 2018. 290. ПЗ ВКР
Руководитель, к.э.н., доцент
/ Е.Ю.Трофименко
«_____» ______________2018 г.
Автор работы,
студент группы ЭУ – 441
/ А.С. Выскребенцев
«_____» _____________ 2018 г.
Нормоконтролер, к.п.н., доцент
/ Е.В. Ярушина
«_____» _____________ 2018 г.
Челябинск 2018
АННОТАЦИЯ
Выскребенцев А.С. Разработка комплексной программы продвижения компании АО «Эр-Телеком Холдинг». –
Челябинск: ЮУрГУ, ЭУ-441, 2018. – 82
с., 11 ил., 9 табл., библиогр. список – 30 наим., 8 прил.
Выпускная квалификационная работа выполнена с целью разработки комплексной программы продвижения компании АО «Эр-Телеком Холдинг» на рынке телекоммуникаций г. Челябинска.
В ходе написания выпускной квалификационной работы проведен анализ маркетинговых возможностей компании «Эр-Телеком Холдинг».
Определены маркетинговые и коммуникационные цели разработки программы продвижения, выбраны каналы продвижения с описанием реализации.
Автором работы разработана программа продвижения, разработан медиаплан с распределением бюджета, приведены возможные методы оценки эффективности мероприятий.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ...................................... 9 1.1 Сравнение отечественных и зарубежных подходов к маркетинговым
коммуникациям ............................................................................................................ 9
Структура маркетинговых коммуникаций ......................................................... 15
Этапы разработки программы продвижения ...................................................... 17
Оценка эффективности программы продвижения ............................................. 20
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ ... 24
Исследование рынка телекоммуникаций Челябинска ....................................... 24
Анализ конкурентов ............................................................................................. 27
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
КОМПАНИИ АО «ЭР-ТЕЛЕКОМ ХОЛДИНГ» ...................................................... 35
Описание предприятия ........................................................................................ 35
Анализ маркетинговых возможностей АО «Эр-Телеком Холдинг» ................. 39
Ситуационный анализ АО «Эр-Телеком Холдинг» ........................................ 39
STEP-анализ АО «Эр-Телеком Холдинг» ........................................................ 43
SWOT-анализ АО «Эр-Телеком Холдинг» ...................................................... 45
Разработка программы продвижения. ................................................................. 47
Оценка эффективности программы продвижения ............................................. 59
Правовое регулирование предложенных мероприятий ..................................... 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .......................................................................................................... 65
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ....................................................................... 67
ПРИЛОЖЕНИЯ.......................................................................................................... 70
ПРИЛОЖЕНИЕ А Модель пяти сил конкуренции Портера ................................... 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Итоговая таблица ........................................................................ 74
ПРИЛОЖЕНИЕ В Баннер для веб-сайтов ................................................................ 75
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Промо-стойка .............................................................................. 76
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Рекламные листовки ................................................................... 77
ПРИЛОЖЕНИЕ Е Пример пилларса ........................................................................ 79
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Пресс-релиз для PR ................................................................... 80
ПРИЛОЖЕНИЕ И Фото-зона для PR ....................................................................... 81
ВВЕДЕНИЕ
На рынке товаров и услуг, множество компаний выводят уникальные продукты, услуги, но не получают массового признания и не достигают главной цели – получение прибыли. Все потому что, им не хватает продвижения, разработки правильного комплекса маркетинговых коммуникаций в отношении потребителей, будь то имеющийся, или потенциальный клиент.
Организация и ведение бизнеса меняются со временем, следовательно, появляются новые способы ведения коммуникативной политики предприятия в виде программы продвижения. Меняются, так же, взгляды на суть и содержание функций маркетинга, чтобы обеспечивать высокую эффективность работы компании. Также нужно обращать внимание на такие особенности политики маркетинговых коммуникаций, как: покупательная способность населения, сущность психологического восприятия, тренды рынка.
В последнее время распространено появление научных работ от отечественных авторов о функциях и видах продвижения, о разработке программы продвижения, в общем. Но работ и трудов, освещающих тему оценки эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, все еще не так много.
Нужно сказать о том, что зарубежными и отечественными специалистами в сфере продвижения компании на рынке выделяется два качества: компетентность и эффективность. Достичь которых можно только рациональным подходом к решению задач. Первостепенным аспектом становится оценка того, как аудитория реагирует на проведенную коммуникацию, какие отзывы по содержанию оставляют, какие проблемы возникли при использовании товара или услуги. Ведь многие компании не обращают на это внимание, не оценивают обратную связь своих потребителей. От этого зависит эффективность проведения рекламных мероприятий.
Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что иногда прогрессивная и правильная программа продвижения может стать главенствующим инструментом в борьбе на рынке высокой конкуренции. Компании зачастую затрачивают большие средства на разработку и реализацию программы продвижения, но решения специалистов были неверными, вследствие чего эффективность коммуникаций оказалась низкой, а бюджет потрачен практически впустую. Исходя из этого, можно сказать об актуальности разработки комплексной программы продвижения.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является компания АО «Эр-Телеком Холдинг».
Предмет исследования – маркетинговая деятельность компании АО «ЭрТелеком Холдинг».
Целью данной выпускной работы является разработка комплексной программы продвижения компании АО «Эр-Телеком Холдинг».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть и дать общую характеристику компании АО «Эр-Телеком
Холдинг»;
провести анализ рынка телекоммуникаций, включая конкурентный анализ;
провести комплексный анализ внешней и внутренней среды компании АО «Эр-Телеком Холдинг», а именно, провести: ситуационный анализ, PEST-анализ и SWOT-анализ компании АО «Эр-Телеком Холдинг»;
разработать визуальные структурные элементы программы продвижения компании АО «Эр-Телеком Холдинг»;
указать преимущества и недостатки проводимых мероприятий с указанием на эффективность.
Структура выпускной работы состоит из: введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении рассматривается проблема, актуальность темы, обозначаются цели и задачи с указанием объекта и предмета исследования работы.
Первая глава посвящена сущности маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены отечественные и зарубежные подходы к маркетинговым коммуникациям на рынке интернет-маркетинга. Приведена структура средств маркетинговых коммуникаций, разобраны этапы разработки программы продвижения с пояснением, в дополнение к которым был рассмотрен этап оценки эффективности коммуникаций.
Во второй главе было проведено маркетинговое исследование рынка телекоммуникаций, как России, так и города Челябинск, а также проанализированы основные конкуренты рынка, включая компанию АО «ЭрТелеком Холдинг».
В третьей главе приведено общее описание компании, выполнен комплексный анализ внешней и внутренней среды компании в числе которого: ситуационный анализ, PEST-анализ, SWOT-анализ. Рассмотрена разработка комплексной программы продвижения компании АО «Эр-Телеком Холдинг» с определением: целей продвижения, креативной стратегии, инструментов. Описана реализация программы с указанием всех особенностей, включая оценку эффективности и правовое регулирование предложенных мероприятий.
Заключение состоит из подведения итогов и ключевых выводов проведенной работы. Также представлены приложения, представляющие визуальный материал из третьей главы.
Библиографический список включает в себя 30 источников.
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Сравнение отечественных и зарубежных подходов к маркетинговым коммуникациям
В наше время главным объектом маркетинговых исследований становятся коммуникации, потому что от степени знания коммуникационных процессов зависят результаты предпринимательской деятельности. Если раньше темпы развития технического прогресса были медленными, для того, чтобы завоевать рынок хватало лишь выпустить продукт, превосходящий конкурентов, то сейчас на рынке среди продуктов, которые популярны среди масс людей, мало кому удается добиться долгосрочного технического преимущества. Особое внимание уделяется формированию группы лояльных потребителей, которые будут готовы покупать товар в долгосрочной перспективе. Это возможно только при грамотном построении коммуникационной политики компании.
А.А.Романов и А.В.Панько в книге «Маркетинговые коммуникации» дают следующее определение:
Маркетинговых коммуникаций (МК) – это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Основная задача маркетинговых коммуникаций – донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем [20].
Маркетинговая коммуникация – процесс двух сторон: на одной ведутся работы с целевыми аудиториями, на другой, - получение обратной информации о поведении аудиторий, находившихся под воздействием фирмы. Обе стороны в равной степени важны, так как в совокупности они представляют систему маркетинговой коммуникации [17].
В наши дни особую актуальность приобретает интернет пространство, в том числе, интернет-маркетинг. Так как интернет-маркетинг это инструмент, задействующий специальные способы для построения коммуникаций с целевыми группами в интернете, то будет интересно рассмотреть отечественные и зарубежные подходы к нему.
Американские подходы.
Намечены тенденции к тому, что медийная реклама опередит контекстную.
Ключевые особенностями рынка США выражаются в интернациональном составе и большом территориальном размере. Ведь компании со всего мира пытаются выйти на западный рынок. Это говорит не только о финансовых возможностях, но и о наличии сильной конкуренции.
Рынок становится дорогим и насыщенным, отсюда, специалисты вынуждены изобретать методы для опережения конкурентов. Процесс ускоряется за счет передовой технологичности государства, где тестируются все новинки поисковых машин, социальных сетей и других технологических гигантов. Интернетмаркетологи в таких условиях просто не могут ошибиться, так как цена ошибки очень высока и формирует отрицательную репутацию.
Основой продвижения компаний в США является стратегический подход, где время эквивалентно деньгам. В случае неудачи, конкурент молниеносно забирает идею и получает с нее хорошую прибыль. Первоначально разрабатывается эффективная стратегия продвижения, закрепленная контрактом.
За последние годы наблюдается тенденция к переходу от покупки ссылок и написанию SEO-текстов к мощному конгломерату из контент-маркетинга, SEO, контекстной рекламы и SMM. Эффективное продвижение в интернете достигается только путем использования комплекса инструментов. В значительной мере уделяется внимание контент-маркетингу, SMM и crowdмаркетингу,- методу увеличения продаж товара целевой аудитории с помощью стимулирования отзывов и рекомендаций.
Потребители в Америке ценят уникальный, полезный и виральный контент. Виральность – степень определения вероятности того, что контент вызовет интерес и желание поделиться с другими.
В crowd-маркетинге очень ценят то, насколько полезен и вирален контент. Предприятия вкладывают средства в продвижение на сайтах формата вопросответ (Quora, Yahoo Answers), различных сервисах с отзывами (Yelp, Yahoo Local, Foursquare), а директориях (Yellow Pages), форумах и блогах.
В 2016 году компании США используют 7-8 каналов для продвижения. 80 % Американских компаний присутствуют в социальных медиа, из них предпочтение отдается Facebook (2/3 рынка), Twitter и LinkedIn (1/3 для каждой
сети). Социальная сеть США – Facebook до сих пор не востребована в России.
Интересно, что более 70 % американских предприятий не отслеживают эффективность затрат на продвижение.
Одним из распространенных факторов роста расходов на интернет маркетинг являются действия конкурентов.
Оценка эффективности маркетинговой компании осуществляются на основании количества звонков клиентов и проходимости магазина. 28 % компаний в среднем для оценки продуктивности интернет-маркетинга прибегают к помощи аналитики веб-ресурса. Другие узнают у клиентов, откуда о них узнали.
Продвижение на западном рынке сформировалось в работе с социальными медиа, дополнительными сервисами и контентом, потому что:
Правила систем поиска носят строгий характер, внимание реальной полезности для пользователей увеличивается;
Конкуренция высокая, следовательно, традиционные методы продвижения уменьшают эффективность. Чем качественнее информационный продукт, тем больше вероятность получения нужной аудитории;
Социальные медиа и контект - основа нынешнего тренда. В жизни Американцев прочно закрепились социальные сети. Множество полезное информации не составляет труда получить в режиме онлайн.
Американский интернет-маркетинг работает во всех направлениях. Именно комплексный подход дает большой эффект за счет кумулятивного свойства. Очевидно, при соединении онлайн и офлайн рекламы достигаются еще большие результаты.
Особенности Европейского рынка.
Европейский рынок интернет-маркетинга также склоняется к тенденциям роста. Пользователи Интернета увеличиваются, актуальность офлайн пространств уменьшается.
Кроме того, Интернет среди населения Европы используется в качестве главного коммуникационного канала. Это позволяет компаниям напрямую устанавливать контакт с целевыми потребителями с помощью информационного воздействия.
Компании развивают коммуникации специалистов в обмене опытом и знаниями маркетологов разных культур, что выдвинает маркетинговую стратегию Евросоюза на принципиально новый уровень.
Главная тенденция в области Интернет-маркетинга Европы состоит в разработке трансмедийных коммуникационных платформ. Принцип трансмедии заключается в использовании медиа-платформ разного плана для распространения какой-либо информации. Коммуникационный эффект значительно повышается при работе на всех возможных каналах.
Отечественные подходы
В России наряду с другими странами отмечается рост интернетпользователей, что влияет на интересы отечественных рекламодателей. Нельзя с уверенностью сказать, что сегодня интернет-маркетинг в России является привычным инструментом продвижения.
Но при росте становления Интернет-маркетинга в Росии существуют предпосылки для развития, которые основаны на знаниях США и Европейского
Союза. Мультиканальное продвижение в сети нивелирует разрыв между компаниями. Если рекламодатель осознает суть контента, способного завлечь целевую аудиторию, то многоканальное присутствие принесет прибыль.
Большим достижением SMM-комплекса отечественного интернета стало создание социальной сети «ВКонтакте». Она предоставила компаниям возможность прямых коммуникаций с потребителями в Сети, информировать, использовать таргетированную рекламу для воздействия на нужную целевую аудиторию.
Особая актуальность состоит в области поискового продвижения. Внимание уделяется формату интернет-рекламы, поведению потребителей в Сети. При этом многие компании все еще недооценивают рынок интернета в России.
Основополагающим фактором в отслеживании эффективности маркетинговой стратегии по-прежнему является аналитика. Без предварительного анализа эффективности рекламной кампании в Интернете невозможно продвижение отечественной компании.
Дизайн веб-страниц, программирование и создание сайта выходят из технологий всего мира, соответствуя трендам, которыми пользуются маркетологи и веб-дизайнеры в процессах создания и настройки интернет ресурсов в России.
Это свидетельствует о больших перспективах роста в этой сфере [25].
Рекламные ролики отечественного и зарубежного производства.
Если рассматривать рекламу, а именно, рекламные ролики зарубежного и отечественного производства, то также можно выделить свои характерные особенности для каждой.
Отечественные рекламные ролики разрабатываются согласно традиционным методам рекламной практики. Это воплощается в использовании минимума креативности сюжетов, акцент выделяется на самом товаре, который предлагают потребителям. Чтобы привлечь внимание зрителя, в роликах используют известных актеров, музыкантов и прочих деятелей, например, Дмитрий Нагиев в рекламе от «МТС», Сергей Светлаков рекламирует компанию «Билайн», Егор
Крид в рекламе «GARNIER» и смартфона «OPPO F7», Тимати в рекламе «Тантум Верде» и «Lay`s STAX», и многие другие медийные личности. Под этим подразумевается, что потребитель, увидев такие рекламные ролики, захочет подражать известным людям, приобретая рекламируемый товар, либо проникнется доверием к продукту в рекламе. Это указывает на то, что особенность рекламных отечественных роликов состоит в использовании элементов рекламы, которые сознательно и бессознательно могут влиять на поведение потребителей.
Что касается зарубежной рекламы, то здесь подходы к созданию роликов более нетрадиционны. В качестве примеров можно взять рекламные ролики от компании «Nike»,«Apple». Просмотрев рекламу очередных кроссовок от «Nike» хочется самому оставить все дела и пойти заняться спортом в форме или обуви от их компании. Не так давно вышел рекламный ролик от «Apple», в котором рекламировался их новый продукт - HomePod. Это аудиотехнология для
прослушивания музыки. Выпустив данный продукт, компания создала предложение, которое меняет прежний взгляд относительно портативных музыкальных устройств. Рекламный ролик продолжительностью 4 минуты от начала и до конца продуман сюжетной линией, музыкой, образом героя и многими визуальными эффектами. Этот ролик близок к презентации продукта, по моему мнению, является эталоном качественной и инновационной рекламы.
В качестве характеристик зарубежных рекламных роликов можно выделить следующее:
рекламные ролики лишены навязчивости;
ролик является оригинальным, продуманный творческим продуктом; - присутствует четко-выраженная сюжетная линия.
Благодаря данным свойствам, у потребителя, увидевшего рекламное сообщение, не возникнет чувства навязчивости, более того, просмотр вызовет положительные эмоции к образу товара и самой компании.
1.2 Структура маркетинговых коммуникаций
Согласно Ф.Котлеру в состав маркетинговых коммуникаций входят пять основных средств: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг [26].
В современных условиях рынка следует выделять более пяти коммуникационных элементов, и представить структуру средств маркетинговых коммуникаций, разделив их на 2 группы:
К основным средствам могут быть отнесены:
реклама;
прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
PR (в том числе publicity);
стимулирование сбыта (или sales promotion).
К синтетическими относятся:
брендинг в узком смысле;
спонсорство;
участие в выставках и ярмарках;
интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;
благотворительность;
мерчендайзинг и так далее [8].
Определение основных средств
Реклама – платное, однонаправленное и наличное обращение, осуществленное через СМИ и другие формы коммуникаций, целью которого является убеждение рекламодателем потребителя в выполнении желаемого действия.
Персональные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Public Relations (PR) – одна из функций менеджмента, цель которой выражается в достижении взаимопонимания и установлении плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями с помощью двусторонней коммуникации на основе правды и полной информативности.
Стимулирование сбыта – кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара, услуги [10].
Определение синтетических средств
Брендинг - это действия по разработке торговой марки товара с продвижением на рынке и обеспечением ее престижности.
Спонсорство - привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.
Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества.
Ярмарка – большая выставка, где представлено множество товаров из одной отрасли разных предприятий.
Выставочно-ярморочное мероприятие – комплекс мероприятий, носящих рыночно-коммерческий характер, и позволяющих экспоненту использовать все маркетинговые инструменты в процессе презентации результатов своей деятельности [21].
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) - это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а синтетических коммуникационных средств (выставки, брэндинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики) [9].
Благотворительность – дорогостоящий инструмент PR-деятельности, который реализуется в долговременной перспективе. Направлен на улучшение имиджа компании.
Мерчендайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине [7].
Занимает отдельное место такой элемент, как неформальные вербальные МК (созданные коммуникатором слухи). Их не относят к основным, потому что они не отражают определяющую стратегическую роль [5].
Все элементы и составляющие структуры МК служат одной цели – оказать содействие успешному решению задач стратегического и тактического плана реализации маркетинговой кампании.
1.3 Этапы разработки программы продвижения
Для того чтобы разработать программу продвижения компании, товара либо услуги, необходимо пройти восемь этапов:
Сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги;
Установление целей продвижения;
Определение ЦА;
Определение содержания сообщения;
Определение формы сообщения;
Определение бюджета;
Составление программы продвижения;
Определение параметров оценки результатов продвижения [22].
Рассмотрим каждый этап в отдельности.
Этап 1. Исходные данные
Перед началом разработки самой программы продвижения фирмы, товара или услуги, необходимо собрать информацию о потребителях, конкурентах. Это делается с помощью маркетинговых исследований: опросов, наблюдений, сбора вторичной информации и прочее.
Этап 2. Цели продвижения
Данному этапу следует уделить особое внимание, потому что от того, какие будут выбраны цели продвижения, будет зависеть инструментарий и каналы достижения.
Для достижения максимального объема спроса на каждом уровне целей была создана модель иерархии воздействия и целей продвижения (рисунок 1.1).
1 2 3 4 5