Методические указания для выполнения практических занятий, глоссарий, тест, список основной и дополнительной литературы

3
Аннотация
Учебное пособие «Маркетинг отношений» ориентировано на подготовку специалистов по специальности 061500 «Маркетинг» всех форм обучения. Курс раскрывает новый подход к управлению маркетингом, основанный на формировании и удержании лояльных клиентов, сотрудников и партнеров организации. В пособие сделан критический анализ ключевых проблем маркетинга отношений с использованием последовательного и комплексного подхода. Оно содержит основной теоретический материал, задания и методические указания для выполнения практических занятий, глоссарий, тест, список основной и дополнительной литературы.
В теоретической части представлены три модуля, раскрывающие основные цепи взаимоотношений: компания-сотрудники, сотрудник-клиент, компания-клиент, а также процесс внедрения маркетинга отношений. Такое построение теоретической части учебного пособия позволяет проследить логику процесса маркетинга отношений и освоить основные проблемы управления взаимоотношений с партнерами компании.
В практической части приведены ситуационные задания: организация внутреннего маркетинга на предприятии, определение торгового взноса для розничного предприятия, построение дерева «момент истины», определение модели управленческих отношений, стили продаж, стили покупки, поведение продавца. Для выполнения заданий разработаны методические указания.
Оценить степень усвоения учебного материала по дисциплине «Маркетинг отношений» позволяют тестовые задания. Вопросы в этих заданиях объединены в три блока в соответствии с модулями теоретической части.
Учебное пособие может представлять интерес для студентов экономических вузов, аспирантов, преподавателей и специалистов, занимающихся проблемами маркетинга и менеджмента.

4
О Г Л А В Л Е Н И Е
ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ»...................................6
РЕКЛАМНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ УЧЕБНОГО ПОСОБИЯ «МАРКЕТИНГ
ОТНОШЕНИЙ» ............................................................................................................................7
ВВЕДЕНИЕ ..................................................................................................................................10
МОДУЛЬ 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ. ОТНОШЕНИЙ
«КОМПАНИЯ – СОТРУДНИК»..............................................................................................11
Г
ЛАВА
1.1.
М
АРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
:
ПРИНЦИПЫ И ПАРАДИГМА ОТНОШЕНИЙ
.......................11
1.1.1. Маркетинг отношений: понятие и принципы.........................................................11
1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг ..........................................................16
1.1.3. Предпосылки возникновения маркетинга отношений, парадигма отношений ...17
Вопросы для самопроверки:.................................................................................................18
Г
ЛАВА
1.2.
В
НУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ
........................................................................................19
1.2.1. Понятие «момента истины» и «внутреннего момента истины» .......................19
1.2.2. Типы поведения служащих.........................................................................................20
1.2.3. Структура внутреннего маркетинга.......................................................................24
Вопросы для самопроверки:.................................................................................................26
Г
ЛАВА
1.3.
С
УЩНОСТЬ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ В ОРГАНИЗАЦИИ
................................26
1.3.1. Модели управленческих ориентаций.........................................................................26
1.3.2. Власть и влияние в организации: понятие, формы, тактики использования ......29
Вопросы для самопроверки:.................................................................................................30
МОДУЛЬ 2. ОТНОШЕНИЯ «СЛУЖАЩИЙ – КЛИЕНТ» ................................................30
Г
ЛАВА
2.1.
У
ПРАВЛЕНИЕ ЖАЛОБАМИ
........................................................................................30
2.1.1. Управление отношениями «служащий – клиент» .................................................30
2.1.2. Важность управления жалобами. Пирамида «Проблема – Жалоба». .................32
2.1.3. Построение эффективной системы реагирования на жалобы ............................34
Вопросы для самопроверки:.................................................................................................35
Г
ЛАВА
2.2.
П
ЕРЕГОВОРНЫЙ ПРОЦЕСС
........................................................................................35
2.2.1. Подготовка к переговорам ........................................................................................36
2.2.2. Процесс ведения переговоров.....................................................................................39
2.2.3. Анализ подготовки, процесса и результатов переговоров.....................................41
Вопросы для самопроверки:.................................................................................................42
Г
ЛАВА
2.3.
А
НАЛИЗ ПРИБЫЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
.................................................................42
2.3.1. Изучение существующих покупателей.....................................................................42
2.3.2. Метрики индивидуальной прибыльности покупателей..........................................44
2.3.3. Многоуровневая модель развития лояльности клиентов .......................................44
Вопросы для самопроверки:.................................................................................................45
МОДУЛЬ 3. ОТНОШЕНИЯ «КОМПАНИЯ – КЛИЕНТ». ВНЕДРЕНИЕ
МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ. .............................................................................................46
Г
ЛАВА
3.1.
П
ОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
:
ПОНЯТИЕ
,
ОЦЕНКА
,
ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ
46
3.1.1. Значение потребительской лояльности...................................................................46
3.1.2. Методы оценки потребительской лояльности.......................................................48
3.1.3. Программы повышения лояльности клиентов ........................................................52
3.1.4. Цена лояльности .........................................................................................................56
Вопросы для самопроверки:.................................................................................................57
Г
ЛАВА
3.2.
П
РОЦЕСС ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ
...................................................57
3.2.1. Стратегическая ориентация. ...................................................................................58

5
3.2.2. Структура...................................................................................................................59
3.2.3. Бизнес-процессы..........................................................................................................60
3.2.4. Корпоративная культура...........................................................................................60
3.2.5. Технология....................................................................................................................61
Вопросы для самопроверки:.................................................................................................62
Г
ЛАВА
3.3.
М
АРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И СЕТЕВАЯ ЭКОНОМИКА
.................................................63
3.3.1. Интернет и маркетинг отношений .........................................................................63
3.3.2. Сетевая экономика и конкурентоспособность.......................................................64
Вопросы для самопроверки:.................................................................................................66
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ .......................................................................................................67
З
АДАНИЕ
1.
О
РГАНИЗАЦИЯ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
..............................67
Вопросы: ................................................................................................................................67
З
АДАНИЕ
2.
О
ПРЕДЕЛЕНИЕ ТОРГОВОГО ВЗНОСА ДЛЯ РОЗНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
....................67
Вопросы: ................................................................................................................................67
Методические указания: ......................................................................................................68
З
АДАНИЕ
3.
П
ОСТРОЕНИЕ ДЕРЕВА
«
МОМЕНТ ИСТИНЫ
».............................................................68
З
АДАНИЕ
4.
О
ПРЕДЕЛЕНИЕ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ
......................................68
Методические указания: ......................................................................................................69
З
АДАНИЕ
5.
С
ТИЛИ ПРОДАЖ
.......................................................................................................70
Вопросы: ................................................................................................................................70
З
АДАНИЕ
6.
С
ТИЛИ ПОКУПКИ
.....................................................................................................70
Вопросы: ................................................................................................................................70
З
АДАНИЕ
7.
П
ОВЕДЕНИЕ ПРОДАВЦА
...........................................................................................71
Вопросы: ................................................................................................................................72
З
АДАНИЕ
8.
П
ОСТРОЕНИЕ ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
.......................72
Методические указания: ......................................................................................................72
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ВЛИЯНИЕ КОМПЕТЕНЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА УСПЕХ
МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ ..............................................................................................73
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
СТРАТЕГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ В
ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
...................................................................77
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ ............81
ГЛОССАРИЙ.............................................................................................................................104
ЛИТЕРАТУРА...........................................................................................................................108

6
Программа дисциплины «Маркетинг отношений»
Название разделов
Кол-во часов
Кол-во страниц
Теоретическая часть
18 130
Модуль 1. Понятие маркетинга отношений. Отношения «Компания –
сотрудник».
6
28
Глава 1.1. Маркетинг отношений: принципы и парадигма отношений
3 12
§ 1.1.1. Маркетинг отношений: понятие и принципы
§ 1.1.2. Маркетинг отношений и прямой маркетинг
§ 1.1.3. Предпосылки возникновения маркетинга отношений, парадигма отношений
Глава 1.2. Внутренний маркетинг
2 10
§ 1.2.1. Понятие «момента истины» и «внутреннего момента истины»
§ 1.2.2. Типы поведения служащих
§ 1.2.3. Структура внутреннего маркетинга
Глава 1.3. Сущность управленческих отношений в организации
1 7
§ 1.3.1. Модели управленческих ориентаций
§ 1.3.2. Власть и влияние в организации: понятие, формы, тактики использования
Модуль 2. Отношения «Служащий – клиент»
6 24
Глава 2.1. Управление жалобами
2 8
§ 2.1.1. Управление отношениями «служащий – клиент»
§ 2.1.2. Важность управления жалобами. Пирамида «проблема – жалоба»
§ 2.1.3. Построение эффективной системы реагирования на жалобы
Глава 2.2. Переговорный процесс
3 11
§ 2.2.1. Подготовка к переговорам
§ 2.2.2. Процесс ведения переговоров
§ 2.2.3. Анализ подготовки, процесса и результатов переговоров
Глава 2.3. Анализ прибыльности покупателей
1 5
§ 2.3.1. Изучение существующих покупателей
§ 2.3.2. Метрики индивидуальной прибыльности покупателей
§ 2.3.3. Многоуровневая модель развития лояльности клиентов
Модуль 3. Отношения «Компания – клиент». Внедрение маркетинга отношений.
6 78
Глава 3.1. Потребительская лояльность: понятие, оценка, программы повышения
3 16
§ 3.1.1. Значение потребительской лояльности
§ 3.1.2. Методы оценки потребительской лояльности
§ 3.1.3. Программы повышения лояльности клиентов
§ 3.1.4. Цена лояльности
Приложения 1, 2, 3
47
Глава 3.2. Процесс внедрения маркетинга отношений
2 9
§ 3.2.1. Стратегическая ориентация
§ 3.2.2. Структура
§ 3.2.3. Бизнес-процессы
§ 3.2.4. Корпоративная культура
§ 3.2.5. Технология
Глава 3.3. Маркетинг отношений и сетевая экономика
1 6
§ 3.3.1. Интернет и маркетинг отношений
§ 3.3.2. Сетевая экономика: основные позиции и факторы развития
Практическая часть
16 10
Задание 1. Организация внутреннего маркетинга на предприятии
2 1

7
Задание 2. Определение торгового взноса для розничного предприятия
2 2
Задание 3. Построение дерева «момент истины»
2 1
Задание 4. Определение модели управленческих отношений
2 2
Задание 5. Стили продаж
2 1
Задание 6. Стили покупки
2 1
Задание 7. Поведение продавца
2 1
Задание 8. Построение программы повышения лояльности клиентов
2 1
И
ТОГО
:
34 140
Рекламно-техническое описание учебного пособия «Маркетинг
отношений»
Учебное пособие «Маркетинг отношений» ориентировано на подготовку специалистов по
специальности 061500 «Маркетинг» всех форм обучения. Курс является специализированной дисциплиной. В нем рассматривается новый подход к управлению маркетингом, ориентированный на создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами и потребителями на рынке товаров и услуг.
Актуальность представленных в курсе идей, обусловлена возрастающей необходимостью создания взаимовыгодного сотрудничества участников коммерческой деятельности, с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых краткосрочных и долгосрочных целей и задач. Предметом курса «Маркетинг отношений» являются маркетинговые
(коммуникативные) отношения, возникающие в процессе взаимодействия компании с основными партнерами (клиентами, посредниками, персоналом, поставщиками и др.).
Учебное пособие состоит из трех теоретических модулей и практических заданий. Каждый теоретический модуль разбит на три главы. В заключении каждой главы представлены вопросы и задания для самопроверки, которые помогут повторить ключевые понятия и усвоить материал.
В процессе изучения курса студенты должны приобрести теоретические знания о сущности маркетинга отношений – нового направления в теории и практике маркетинга за рубежом и в
России, а также сформировать и усвоить навыки решения проблем в области построения эффективной системы взаимодействия на предприятии.
В результате изучения теоретической части студент должен знать:
• понятие и принципы маркетинга отношений;
• сущность внутреннего маркетинга, основные этапы его внедрения;
• модели управленческих отношений в организации;
• особенности управления отношениями «служащий – клиент»;
• алгоритм построения системы реагирования на жалобы;
• этапы эффективного проведения переговоров;
• анализ прибыльности покупателей;
• проведение оценки и организация программы повышения лояльности клиентов;
• специфику маркетинга отношений в сферах гостиничного и ресторанного бизнеса, а также банковских услуг;
• особенности проведения маркетинга отношений в сетевой экономике;
• этапы процесса внедрения маркетинга отношений.
Содержание модулей и их последовательность отражают суть и логику процесса ведения маркетинга отношений. Первый модуль содержит материал, позволяющий понять суть маркетинга отношений, а также разобраться в схеме построения внутренних отношений в организации. В этом блоке приводится критический анализ понятия маркетинга отношений и дается его определение, представлены предпосылки возникновения и принципы маркетинга отношений, его сравнение с прямым маркетингом; рассматривается понятие и структура внутреннего маркетинга, как основы взаимоотношений «компания – сотрудник», и сущность управленческих отношений в организации.

8
Второй модуль посвящен построению отношений «служащий – клиент». Изучив данный модуль, студенты смогут понять, как правильно осуществлять взаимодействие служащих компании с клиентами, построить систему реагирования на жалобы, готовить, проводить и оценивать переговорный процесс и анализировать прибыльность покупателей.
Третий модуль рассматривает вопросы взаимодействия компании и клиентов, процесс внедрения маркетинга отношений. В данном блоке представлены методы оценки и программы повышения лояльности клиентов, этапы процесса внедрения маркетинга отношений на предприятии, а также особенности проведения маркетинга отношений в современной сетевой экономике. Процесс внедрения маркетинга отношений включает пять основных направлений- этапов: принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, реструктуризация компании, изменение бизнес-процессов для удобства клиента, изменение корпоративной культуры, внедрение технологической системы маркетинга отношений.
Весь учебный материал теоретического блока выстроен в соответствии с логикой введения маркетинга отношений на коммерческом предприятии. В пособии приведено много рисунков и таблиц, что позволяет обеспечить наглядность в изложении материала, систематизировать различные точки зрения на рассматриваемые вопросы и облегчить восприятие теоретических основ маркетинга отношений.
Теоретические выводы подтверждаются примерами из опыта работы зарубежных и российских предприятий, а также анализируется опыт местных коммерческих предприятий в области ведения маркетинга отношений. Рассматриваемые примеры позволяют детально разобраться в сущности маркетинга отношений и упрощают изучение теоретического материала.
По мере изложения теоретического материала выделены основные термины, которые должны запомнить студенты. Все эти термины оформлены также в виде отдельного списка – глоссария.
При изучении дисциплины «Маркетинг отношений»