| Навык | Описание | Пример правильного использования навыка | Пример неправильного использования навыка |
| Навык 1 - короткое наименование до 5 слов (пример) | Это навык позволяет жить веселее Источник | Когда вам плохо, надо улыбаться Оригинальный текст | Когда вас обидели, вы приняли это близко к сердцу и переживаете Источник |
| Что такое «объятия»? | Мы — команда обнимателей. Иногда мы физически обнимаем покупателей — я видел, как наши продавцы заключают их в объятия и танцуют с ними в торговом зале, — но чаще обнимаем их метафорически, уделяя им массу внимания. Самое сложное — установить такие отношения, и именно для этого существуют объятия. В теории маркетинга это называется «маркетингом отношений». И именно благодаря таким отношениям покупатели становятся нашими друзьями.[1] | Пример: Если в прежние годы продавцы просто ждали, когда клиенты придут к ним, а потом реагировали «Как я могу вам помочь?», то теперь это не работает. Необходимо принимать меры к обеспечению притока клиентов (то есть инициировать процесс продажи, а не просто завершать его). Пример2:В прежние времена человек покупал у вас три костюма, шесть рубашек и пару галстуков, и на этом вы считали общение с ним завершенным. Сегодня этого уже недостаточно — вы должны поинтересоваться, для чего он собирается использовать три костюма и в каких условиях. К примеру, если он много путешествует, вы должны посоветовать ему немнущуюся ткань. Пример3: Чтобы «обнять» покупателя, нужно знать о нем все — как зовут его самого, его детей и собаку, а также что он покупал в вашем магазине в январе прошлого года. Знайте о клиенте всю информацию, которой он готов делиться. В компании Mitchell’s для этого существует база данных, хранящая анкеты более 115 000 покупателей. Компания знает, что приобрел каждый клиент на протяжении всей истории знакомства. Она знает размеры их тела, предпочтения в области брендов, стиля и цвета. Она знает, когда у них день рождения, где он работает (и где работают их супруги).[6] | |
| Как создать обнимающую компанию | Ключ к созданию обнимающей компании лежит в умении заботиться о людях. Покупатели должны стать продолжением семьи. Потребность заботиться о людях идет изнутри. Для организации успешного бизнеса в области услуг совершенно не обязательно иметь лучшее местоположение (что, к примеру, важно в области недвижимости). Вам не нужно иметь и слишком широкого ассортимента. Главное — это правильное отношение к делу. [1] | Пример1: Опыт компании Mitchell’s показывает, что, когда магазинам удалось привлечь высшее руководство, владельцев и президентов компаний, за ними подтянулись и менеджеры следующего уровня. В более широком смысле это может значить, что привлечение в качестве клиентов людей, обладающих должным авторитетом, позволяет использовать этот авторитет в качестве рычага, притягивающего более широкую аудиторию. Пример2: Качества отличного сотрудника — компетентность, уверенность в себе, позитивный настрой, умение слушать и учиться, но, прежде всего, порядочность[1] Пример2:Помнить о своих истоках. Независимо от того, какого размера достигает компания, ей нельзя забывать о том, почему она оказалась на своем месте. К примеру, многие компании начинают работу с приманок (бесплатных услуг), а как только клиенты привяжутся к ней, услуги тут же становятся платными. Хорошие компании так никогда не делают.[6] Пример3Не возводить гору. Для эффективных объятий нужна не иерархическая, а плоская организационная структура. Бюрократия убивает теплоту и открытость к новым идеям. Нет смысла создавать гору, которая будет вызывать у сотрудников ощущение того, что на нее надо взбираться.[6] | |
| Как нанимать и удерживать лучших сотрудников | Первое, о чем следует помнить, — в системе «люди/обслуживание/товар» именно люди играют первую роль. Именно люди обслуживают клиентов, и поэтому ваши сотрудники должны быть отличными.[1] Отличным сотрудника делают следующие качества: он должен быть компетентным и уверенным в себе, у него должен иметься позитивный настрой, он должен уметь с энтузиазмом слушать, учиться и расти, чтобы стать как можно лучше. А в основе всех этих качеств должна лежать порядочность. Руководителю стоит понимать, что сотрудников нужно учить, а не дрессировать. Они должны принимать решения осмысленно, а не по инструкции.[2] | Сотрудников нужно учить, а не дрессировать. Они должны принимать решения осмысленно, а не по инструкции.[1] Еще одним важным сигналом служит манера разговора. Попросите кандидата пройти собеседование с несколькими менеджерами и сравните свои впечатления. Уровень компетентности потенциального сотрудника проверить легко — для этого можно позвонить его прошлому работодателю. Если сотрудник входил в число лидеров (например, по продажам), окончил учебное заведение с отличием или был неформальным лидером в каком-то проекте, связанном с общественной деятельностью, это говорит о том, что он любит и умеет преуспевать.[6] | |
| Как правильно использовать технологии | Технологии не просто являются основной каждой успешной компании — они должны поддерживать объятия. Используемые в компании технологии должны помогать вам понимать клиентов и их потребности. Иными словами, технология должна работать в интересах компании, а не программистов. Системы должны быть сосредоточены не на финансах или ассортименте, а на клиентской базе. Чтобы эффективно продавать, нужно закладывать в систему данные о клиентах и о покупках раньше, чем данные о товаре. Важно понимать не только то, что и когда люди покупают, но и почему они покупают (или не покупают). Хорошая система позволяет увидеть, как меняются покупательские привычки людей. [1] | Создав клиентоориентированную компанию, вы обнаружите, что лояльность покупателей стечением времени растет, авместе сней приходит ирентабельность. Если увас прочные отношения, клиенты будут делать больше покупок. Они будут рекомендовать вас другим. Они будут более открыто общаться иговорить вам, что им нравится или ненравится, аэто сделает ваш бизнес еще более эффективным. Вам станут охотнее прощать ошибки иреже будут возвращать покупки, потому что вы знаете их размеры ивкусы. Цитата из книги Пример:Мы обязательно позвоним покупателю после доставки ему подогнанной одежды, чтобы убедиться, что он абсолютно доволен результатом и ему по-прежнему нравится покупать у нас. Мы называем это звонками удовлетворения. Это тоже объятие. И вы получите его, даже если купили всего лишь галстук. Это мастерство исполнения.[3] Во время рецессии 1989–1991 годов кто-то предложил руководителю Mitchell’s поднажать на рекламу. Он выступил со встречным предложением «Позвоните или напишите клиентам». Вы можете написать о том, что вам было приятно видеть клиента в конкретный день, сказать ему «спасибо» за конкретную покупку и пожелать, чтобы он носил купленную вещь с удовольствием.Вы можете выразить надежду на то, что ему понравилось общение с конкретной продавщицей (имя которой вы знаете из своей базы), сказать о том, что она надеется работать с вами и в будущем, и лишний раз подтвердить, что клиент может пообщаться с вами как с руководителем компании, магазина или подразделения напрямую. Вы можете заметить, что какая-то клиентка пришла в восторг от определенного украшения, и написать ее мужу письмо с фотографией этого украшения. Зная о том, что скоро будет Новый год или ее день рождения, вы можете намекнуть на то, что это может быть отличный подарок. [1] Однажды утром наш покупатель позвонил Дебре Гэмпел (закрепленному за ним продавцу) и сообщил, что попал в переплет: босс поставил ему задачу провести семинар по обслуживанию клиентов в Швейцарии. Причем завтра. И ему немедленно нужно два костюма, пиджак и все аксессуары. И все это не позднее пяти часов сегодняшнего дня. Было десять утра. Дебра безмятежно ответила: «Не волнуйтесь, приходите, я подготовлю все нужное». Это было объятие № 1. Она нашла в компьютере анкету и узнала его размер и вкусы. К тому времени, когда он прибыл на примерку, Дебра уже выбрала костюмы, рубашки, галстуки и обувь. Ему оставалось только кивать в знак согласия. Он купил почти все, что она предложила. Она принесла ему кофе, пока портной снимал с него мерку. Это было объятие № 2. Если у вас есть двадцать шесть портных, легче легкого подогнать одежду за пару часов. Объятие № 3. Покупатель был в восторге, а Дебра широко улыбнулась, пожала ему руку и пожелала успешной поездки. Объятие № 4. В тот же день костюмы были доставлены ему домой бесплатно. Объятие № 5. Но Дебра подняла планку еще выше. Она знала, что завтра у него день рождения, потому что во время его предыдущего визита записала эту дату, а теперь увидела ее, когда просматривала данные о предыдущих покупках. На семинаре этот менеджер решил привести наш магазин как пример превосходного обслуживания и распахнул пиджак, чтобы показать этикетку Mitchells. И нащупал что-то в нагрудном кармане. Это была поздравительная открытка с личной подписью Дебры. Крепкое, очень крепкое объятие № 6.[3] | Пример: Магазин одежды, вкотором одежда неглавное? Да. Будь мы рестораном, еда небыла бы для нас главным. Будь мы магазином электроники, техника тоже небыла бы для нас главным. Те, кто считает, будто достаточно иметь много отличных товаров похорошей цене, чтобыпокупатели налетели как саранча, упускают извиду, что вовсе нетовар является приоритетом. Отличный синий блейзер или черную юбку можно купить где угодно. Замечательный телевизор сплоским экраном продается влюбом магазине электроники. Прекрасный диван можно приобрести вомногих мебельных магазинах. Ваш долгосрочный успех обусловлен тем, как вы относитесь кпокупателям. Сегодня, чтобы быть успешным, вы должны думать оних прежде, чем отаких понятиях, как возврат наинвестиции иприбыль. Цитата из книги |
| Как играть в игру продаж | Процесс продаж следует считать игрой, в которой есть победители и проигравшие. Об этом нужно особенно помнить в дни, когда в компании происходят основные продажи. Для того чтобы относиться к продажам как к игре, стоит разобраться с жизненными целями. Американский бизнес-тренер Тим Гэллуэй выделяет три типа жизненных целей. Наслаждение — вы любите приходить на работу и обнимать клиентов. Обучение — работа напоминает постоянный поход в школу — вы постоянно узнаете что-то новое, что может пригодиться вам в карьере или личном развитии. Производительность — результаты наслаждения и обучения легко измерить — вы следите за счетом, за продажами и за тем, как результаты соотносятся с вашими целями.[1] | Три «П» — чтобы победить, необходимы планирование, подготовка и практика, и именно это приводит к прибыли. Разработайте для сотрудников «Книгу стратегий игры» с информацией о клиентах. Все на поле — в День игры все должны отложить свою обычную работу и сконцентрироваться на продажах. Следите за игровым полем — здесь проходит игра, поэтому убедитесь, что поле хорошо выглядит и удобно для покупателя. Будьте зеркалом — реагируйте на потребности вашего сообщества, предлагая соответствующие товары и услуги; слушайте, а не поучайте. Выезжайте «в поля» — если вы хотите иметь лучший товар, навещайте своих дилеров и поставщиков на их территории. Отточите несколько отличных стратегий — двух будет недостаточно, а ста слишком много, чтобы все запомнить. Небольшой базовый набор в десять-двадцать стратегий позволит вам выиграть. Будьте постоянны — на этом основано доверие. Не будьте безразличны по отношению к обществу — в конце концов в нем живет большинство ваших клиентов. Следите за счетом — очень важно постоянно отслеживать и оценивать продажи и стоящие за ними цифры. Дайте сотрудникам доступ к системе, чтобы те всегда знали счет. [4] Пример: «В каждой работе, которая должна быть сделана, есть что-то увлекательное» и «Когда вы находите что-то веселое, работа враз превращается в игру»[5] | Вы можете научить людей менять масляные фильтры или подшивать костюмы, но вы не можете научить их заботиться. Эта потребность идет изнутри. И если это не ваше, не открывайте бизнес в сфере услуг. Станьте лучше рыбаком, например.[3] |
| Формула и экономическая модель | Объятия положительно влияют на финансовые результаты. Принятие компанией культуры объятий сразу же позволит ей обрести целый ряд финансовых преимуществ.[1] | Наращивать валовый доход. Иными словами, вы должны вкладывать все что только можно в наращивание объема продаж. Это предполагает инвестиции в зарплату хороших сотрудников, мероприятия, личные письма и многое другое, способное порадовать покупателей и стимулировать продажи. Добиваться наибольшей прибыли в отрасли. Главный принцип Mitchell’s — не брать с покупателей ни на доллар больше, чем другие магазины аналогичного класса. Секрет максимизации прибыли заключается не только в продаже большего (по сравнению с конкурентами) количества одежды по обычной цене, но и покупке лучшего товара по лучшей цене в нужное время. Если что-то не касается покупателей, на это не стоит тратить деньги. Вряд ли стоит тратить деньги на экстравагантные (пусть и привлекающие внимание) действия, если они не радуют покупателей в процессе покупки или продавцов в процессе работы. Не переносить ассортимент из сезона в сезон. В розничной торговле невозможно обойтись без планирования ассортимента, поскольку вкусы потребителей постоянно меняются. Компании нужно заранее планировать эти изменения и найти способ быстро отказываться от того, что перестает радовать клиентов. Иметь недвижимость в собственности. Это не просто финансовое решение — подобный шаг позволяет вам как компании концентрироваться на своем основном деле и не беспокоиться из-за того, что в какой-то момент многомесячные усилия компании пойдут прахом из-за того, что владелец недвижимости повышает арендную плату.[1] Пример: Компания может привлечь лучших продавцов, которые продают больше, а обходятся меньше. В атмосфере объятий работать интереснее и приятнее, поэтому компании легче привлечь суперзвезд. Пример2: Добиваться наибольшей прибыли в отрасли. Главный принцип Mitchell’s — не брать с покупателей ни на доллар больше, чем другие магазины аналогичного класса. Секрет максимизации прибыли заключается не только в продаже большего (по сравнению с конкурентами) количества одежды по обычной цене, но и покупке лучшего товара по лучшей цене в нужное время. Пример3: Не переносить ассортимент из сезона в сезон. В розничной торговле невозможно обойтись без планирования ассортимента, поскольку вкусы потребителей постоянно меняются. Компании нужно заранее планировать эти изменения и найти способ быстро отказываться от того, что перестает радовать клиентов.[6] | |
| Что делать, если вы допустили ошибку | Нужно помнить, что ошибки — это задачи и возможности, а не проблемы. Разумеется, клиенты помнят ваши ошибки, но еще лучше они запомнят, что вы сделали для ее устранения. [1] | Процесс исправления ошибки состоит из пяти этапов. Обнаружьте ошибку — если вы ее не разглядите, то не сможете предпринять никаких корректирующих действий. Иногда ошибку видят обе стороны, иногда — только одна. Признайте ее — даже если вина лежит на ком-то другом, а не лично на вас. Извинитесь — делайте это сразу, в противном случае у человека накопится обида, которую будет сложнее развеять. Более того, он может успеть нажаловаться на вас другим. Исправьте ошибку. Обнимите клиента. Не ограничивайтесь простым исправлением ошибки. Сделайте что-нибудь, позволяющее клиенту почувствовать себя особенным: напишите ему письмо, подарите цветы и т. д.[1] Пример: Помните, что чаще всего в ошибке никто не виноват. Не стоит наказывать виновного за ошибку — гораздо важнее выработать способ, позволяющий избежать этой ошибки в будущем. Крайне важно не совершать одну и ту же ошибку дважды. В этом процессе опять же важную роль могут сыграть технологии. Это могут быть и автоматические уровни защиты от ошибок, и автоматический ввод данных о скидках. Пример2: Самая сложная ошибка — это ошибка, о которой знает клиент, но не знаете вы сами. Поэтому крайне важно, чтобы клиент не молчал, а делился с вами своим неудовольствием. Компания Mitchell’s на протяжении 15 лет использует для этого фокус-группы, телефонные и письменные опросы. Компания рассылает опросники от двух до четырех раз в год. Она просит каждого клиента указывать свое имя. Если клиент на что-то жалуется, то компания предпринимает дополнительные меры для того, чтобы решить конкретно его проблему. Для того чтобы клиенты не выбрасывали опросники в мусор, компания отправляет подарочный сертификат всем, кто отвечает на вопросы.[6] | |
| Как освежать культуру объятий | Сохранения прежнего ассортимента товаров и услуг недостаточно — клиенты хотят новых и острых ощущений. Если объятия постоянно одинаковы, они могу приесться. Компания должна постоянно генерировать новые идеи и новые способы ведения бизнеса. Без новых идей — новых способов обнимать, становиться ближе к покупателю, проникать в их мысли и шкафы — у компании просто нет будущего.[1] | Пример: Не позволяйте опыту вам мешать. Если вы всегда делали что-то одним и тем же способом, и это работало, вам все равно не стоит бояться пробовать что-то новое. Помните о традициях, но при этом учитесь мыслить нестандартно. Помните, что новичкам легче видеть реальность и понимать силу новизны. Зачастую сила новизны многократно усиливается, когда вы можете объединяться с другими (не конкурирующими с вами) игроками в отрасли и обмениваться с ними новыми идеями — от этого выиграют все. Пример: И последнее, о чем следует помнить, — даже если вы лучшие в мире, вам все равно необходимо развитие Либо вы регулярно усложняете свои задачи, либо скатываетесь вниз. Сегодняшние 10 баллов завтра превратятся уже в 8. Поднимать планку должна и компания в целом, и каждый сотрудник в индивидуальном порядке. Поэтому не забывайте постоянно задавать себе вопрос «Что дальше?». Постоянно задавайте себе вопрос «Что дальше?». Это позволит вам развиваться и закреплять успехи прошлого.[6] | |
[1]- https://docs.google.com/document/d/1m_8QNOrFkMB4oTCDYGfFm9iIqRmqotJIMYOts9-ObEY/edit#
[2]- https://bookinsider.ru/obnimite-svoih-klientov-dzhek-mitchell/
[3]- https://mybook.ru/author/dzhek-mitchell/obnimite-svoih-klientov-praktika-vydayushegosya-ob/citations/
[4]- https://lifeinbooks.net/chto-pochitat/obnimite-svoih-klientov-praktika-vyidayushhegosya-obsluzhivaniya-dzhek-mitchell/4
[5]- https://ru.bookmate.com/books/zwxdjtI3/quotes
[6]- https://medium.com/@knigiza7/%D0%BE%D0%B1%D0%BD%D0%B8%D0%BC%D0%B8%D1%82%D0%B5-%D1%81%D0%B2%D0%BE%D0%B8%D1%85-%D0%BA%D0%BB%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%B2-%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0-%D0%B2%D1%8B%D0%B4%D0%B0%D1%8E%D1%89%D0%B5%D0%B3%D0%BE%D1%81%D1%8F-%D0%BE%D0%B1%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B6%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-%D0%B4%D0%B6%D0%B5%D0%BA-%D0%BC%D0%B8%D1%82%D1%87%D0%B5%D0%BB%D0%BB-c6647c2e9991