3 1 Теоретические аспекты продвижения бренда с помощью smm 5 1 Понятие и структура бренда организации

2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
3 1 Теоретические аспекты продвижения бренда с помощью SMM
5 1.1 Понятие и структура бренда организации
5 1.2 Классификация социальных медиа
10 1.3 SMM как инструмент продвижения бренда
17 2 Анализ социальных медиа как инструмента продвижения бренда компании в сфере общественного питания
21 2.1 Методы продвижения в социальных сетях
21 2.2 Оценка эффективности продвижения в социальных медиа
29 2.3 Специфика продвижения компаний общественного питания в социальных медиа 38 3 Продвижение бренда Coffee Like с использованием SMM
44 2.1 Общая характеристика деятельности компании Coffee Like
44 2.2 Анализ эффективности продвижения бренда Coffee Like в социальных сетях
51 2.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности продвижения бренда Coffee
Like в социальных сетях
59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
69

3
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире отмечается тенденция перемещения различных сфер жизни в интернет-пространство. Это обстоятельство изменило концентрацию усилий, которые необходимо прилагать производителям товаров и услуг для реализации коммуникации со своими клиентами.
Так, одним из значимых каналов коммуникации в интернете стали социальные сети, а инструментом, с помощью которого осуществляются данные коммуникации, – маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM). Под SMM подразумевается совокупность мероприятий, направленных на использование социальных медиа в качестве каналов продвижения. Это позволяет компаниям выделиться из большого количества конкурентов, привлечь потенциальных потребителей, повысить уровень лояльности клиентов, а также заметно снизить затраты на интернет-рекламу.
Сегодня все большее внимание уделяется информатизации общества в целом и сферы бизнеса в частности. По данным Всероссийского омнибуса GfK, к началу 2019 года аудитория Интернет-пользователей в России среди населения старше 16 лет составила 90 миллионов человек и достигла отметки 75,4% взрослого населения страны [14]. Поэтому все большее число коммерческих и некоммерческих организаций приходят к пониманию необходимости своего присутствия в социальных медиа для успешного ведения деятельности. Руководители компаний стремятся реализовать все доступные информационные возможности социальных медиа для узнаваемости бренда и получении коммерческой выгоды.
Соответственно, актуальность выбранной темы заключается в необходимости изучения социальных медиа как площадки для оптимального выбора средств продвижения и их эффективного использования, что также определило цель данной работы.
Цель бакалаврской работы – изучение SMM-продвижения бренда Coffee Like и разработка рекомендаций по повышению эффективности его продвижения в социальных медиа.
Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:
− изучить теоретические аспекты SMM как инструмента продвижения бренда;
− проанализировать социальные медиа как площадку для продвижения компании общественного питания;
− оценить эффективность продвижения бренда Coffee Like в социальных медиа;
− разработать рекомендации по повышению эффективности SMM-стратегии бренда
Coffee Like.

4
Предметом исследования являются особенности продвижения бренда Coffee Like в социальных сетях.
Объектом исследования выступают инструменты продвижения в социальных медиа и возможности их применения.
В ходе работы были использованы теоретические и эмпирические методы: систематизация, анализ, сравнение.
Степень теоретической разработанности проблемы. Методологической основой для написания данной работы послужили учебная литература, журнальные статьи и труды отечественных и зарубежных ученых. Вопросы продвижения в социальных медиа изучали
Ермолова Н., Кеннеди Д., Кожушко О., Нилова Л., Сенаторов А., Смит К., и др. О брендинге писали Аакер А., Абдульманов С., Домнин В., и др.
Несмотря на проработанность темы продвижения в социальных медиа, меньшее число работ уделяют внимание применению социальных медиа при продвижении компаний общественного питания.
Практическая значимость бакалаврской работы состоит в выявлении наиболее эффективных методов продвижения компаний общественного питания в социальных медиа и разработке рекомендаций, полное или частичное внедрение которых позволит повысить эффективность SMM-продвижения бренда Coffee Like и, как следствие, привлечь новых клиентов, закрепить положительный имидж среди имеющихся клиентов, а также повысить конкурентоспособность компании.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена поставленными целями и задачами. Работа состоит из введения, основной части, которая включает в себя три главы, заключения и списка использованных источников и литературы. Первая глава посвящена теоретическим аспектам SMM как инструмента продвижения бренда. Во второй главе изучены методы продвижения в социальных сетях, основные показатели для оценки эффективности продвижения в социальных медиа и проанализированы особенности продвижения компаний общественного питания в социальных сетях. Третья глава представляет собой анализ эффективности продвижения бренда Coffee Like в социальной сети Instagram и содержит разработанные рекомендации по увеличению эффективности
SMM-продвижения бренда Coffee Like.

5 1 Теоретические аспекты продвижения бренда с помощью SMM
1.1 Понятие и структура бренда организации
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь», «огонь». А также от тавра – знака, которым владельцы скота помечали своих животных [1].
Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину XX века, и связан с появлением на рынке большого количества схожих товаров. На помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для данного потребителя и облегчает выбор товара. Под брендингом понимается продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара. Так, например, «брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего – PR и рекламы), а также – товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ» [13].
Составное существительное в английском языке «brand name» по терминологии, предложенной Европейским Банком Реконструкции и Развития (ЕБРР) трактуется как торговая марка, торговое наименование, фирменное наименование.
Долгое время значение слова бренд было практически синонимично понятию торговая марка (знак). Но со временем оно стало применяться в тех случаях, когда необходимо было выделить марку, которая «отпечаталась в памяти» благодаря своим положительным функциональным свойствам и имеет некую ассоциативную характеристику в уме потребителя. Поэтому сейчас необходимо различать правовой и психологический подходы к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (англ. consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное
Американской ассоциацией маркетинга: «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [21].
Но сегодня существует достаточно большое количество определений понятия бренд:

6
• бренд – это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании;
• бренд – это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;
• бренд – интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.
Одного всеобъемлющего понятия нет. Формальное определение бренда – «признак, позволяющий отличить товары одной компании от товаров другой и гарантирующий их подлинность» – слишком узкое и схематичное [2]. Понятие бренда намного шире. Бренд – это, прежде всего, восприятие потребителя, у которого возникает определенное отношение к товару или услуге. При выборе бренда потребители ориентируются, главным образом, на его репутацию.
Исходя из вышеприведенных трактовок понятия «бренд» отметим, что в современном мире бренд как явление может иметь несколько форм проявления:
1. Cимвол или знак, наделенный конкретным содержанием, запоминающимся образом, символизирующий возможность удовлетворения конкретной потребности современного человека.
2. Продукт (товар или услуга), маркированный конкретным символом или знаком, обладающий специфическими свойствами, которые позволяют выделить его на фоне конкурентов и отделить от аналогов.
3. Образ продукта, который возникает в сознании потребителя в результате умелых действий менеджмента организации-производителя.
В бренде сопряжены «все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире» [21].
В понятие «бренд» входят «сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям – то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели». Таким образом, можно говорить о том, что бренд – это комплекс впечатлений, которые создаются у потребителя.
По мнению известного французского специалиста в области брендинга Ж.-Н.
Капферера, в современном мире бренд выполняет две функции:
1. Создания отличий в товарных рядах.

7 2. Подтверждения происхождения товара [24].
Имеется в виду, что среди огромного многообразия товаров, которое сегодня существует, важно знать и понимать, что это именно тот эксклюзивный товар, который ищет потребитель. К этим функциям можно причислить еще несколько предназначений, выполняемых брендом в современном менеджменте:
• создание дополнительной ценности продукта для потребителя;
• влияние на потребителя, формирование потребительского поведения;
• привлечение дополнительной прибыли в организацию.
Сегодня бренд – это не просто знак отличия, это еще и дополнительная ценность для потребителя, которая может выражаться в удовлетворении сокровенных желаний и скрытых потребностей. Именно через создание таких дополнительных ценностей бренд выполняет не только функции знака отличия, но еще и функции регулятора потребительского поведения:
• дает гарантии качества, формирует потребительские ожидания;
• подчеркивает эксклюзивность продукта и его обладателя;
• предоставляет уникальные выгоды своему потребителю, характерные только для данного бренда;
• стимулирует желания (и возможности) потребителя;
• создает базу лояльных клиентов, приверженцев, почитателей, (иначе говоря, постоянных клиентов).
Необходимость в создании брендов возникла по нескольким причинам:
1. Необходимость производителя выделяться не только на уровне осязаемых
(материальных) выгод и единого товарного знака, но и на уровне дополнительных ценностей и ожиданий. Поэтому сегодня для любого производителя так важно иметь не просто уникальный продукт, но продукт, который четко идентифицируем и несет в себе дополнительные выгоды для потребителя.
2. Необходимость потребителя ориентироваться в мире предлагаемого разнообразия товаров и услуг.
3. Нарастающая конкуренция, борьба за ограниченные потребительские рынки, необходимость постоянно наращивать капитал порождают другую необходимость – искать дополнительные возможности для получения прибыли при одновременном снижении затрат на продвижение. Справиться с этой задачей как нельзя лучше может только хорошо известный, признаваемый массовым потребителем продукт, способный не просто удовлетворить потребность, но и заполнить сознание потребителя четкими образами.

8
Рассматривая бренд как явление необходимо отметить, что данный феномен является сложным структурным образованием, включающим набор обязательных компонентов, которые и составляют структуру бренда.
Структура бренда включает такие компоненты, которые обеспечивают целостность самого понятия бренд. В самом общем виде в структуре бренда можно выделить два компонента: материальный и нематериальный. Материальный компонент включает в себя сам товар, которому присваивается тот или иной бренд, знак, символ. К нематериальным компонентам относят все те дополнительные атрибуты, которые и призваны отличить один товар от другого. В нематериальную составляющую бренда традиционно включают следующее: имя (название), логотип (знак отличия, символ), дополнительные ценности
(обещания, уникальность, неповторимость, особый стиль) и т.п.
Специалисты по-разному определяют содержимое структуры бренда, но в целом можно выделить следующие основные компоненты структуры бренда:
1) осязаемые характеристики;
2) суть бренда;
3) характер бренда;
4) атрибуты бренда.
Также в структуре бренда можно выделить следующие обязательные элементы:
• материальный (или нематериальный) объект (собственно, сам товар или услуга);
• эксклюзивную ценность продукта и выгоды, которые ищет и ожидает клиент от данного товара (услуги);
• визуальный ряд: знак, символ, фирменный персонаж (если есть) – все, что вызывает ассоциации и обеспечивает узнаваемость конкретного бренда;
• индивидуальный образ, имидж, транслируемые ценности, позиция бренда, т.е. все то, что может существовать в сознании покупателя и выделять именно эту марку среди подобных и однотипных товаров.
Все компоненты структуры бренда непостоянны и могут изменяться в зависимости от настроений целевой аудитории, ее приоритетов и изменения внешней среды. Частью структуры бренда являются его атрибуты – неотъемлемые структурные элементы, позволяющие понять, что мы имеем дело с уникальным брендом, составляют его индивидуальность.
Атрибутами бренда называют такие его характеристики, которые делают марку
(бренд) прежде всего, легко идентифицируемой, узнаваемой и уникальной, неповторимой, выделяющейся среди множества аналогичных товаров (марок). Это неотъемлемые характеристики бренда, придающие ему особые черты, по которым мы отличаем, например,

9
Dior от Chanel, Apple от Samsung, L’Oreal от Clinique и т.п. Сделать товар уникальным и запоминающимся, выделить среди подобных и создать целостный образ, который будет легко запоминаться и легко идентифицироваться покупателем – главная задача атрибутов бренда.
Атрибуты бренда – величины переменные и изменяются в зависимости от целого ряда обстоятельств:
• особенностей товара и его потребительских характеристик;
• конкурентной ситуации и активности ключевых конкурентов;
• существующего спроса и потребительских настроений;
• технологий производства и т.д.
Разработка атрибутов бренда – одна из ключевых задач маркетологов и бренд- менеджеров. И чем интенсивнее и сложнее конкуренция и требовательнее потребитель, тем более четкими и идентифицируемыми должны быть основные признаки бренда и определены основные отличительные свойства, создающие уникальность и самого товара, и торговой марки.
Исходя из приведенных выше определений, следует сказать: бренд – это особенная потребительская ценность, основное предназначение которой выделить товар (услугу) на фоне конкурентов. Достигается это, во-первых, за счет уникальных, присущих только ему характеристик и атрибутов, которые чаще всего связаны с нематериальной, неосязаемой составляющей любого продукта, а во-вторых, как видно из приведенных выше определений, за счет того, что бренд – это четкий, осознаваемый целевым потребителем образ. Многие отечественные маркетологи полагают, что именно наличие образа торговой марки делает бренд брендом. Если же потребитель не понимает и не осознает этот образ, то, скорее всего, бренд как таковой, как явление, как символ, как желаемая потребителем ценность, отсутствует. В этом случае считается, что речь идет о торговой марке как видимом и понимаемом знаке отличия, но не более того.
Таким образом, каждый бренд отличается индивидуальностью, уникальностью и неповторимостью – только в этом случае бренд является брендом. Вместе с тем все бренды обладают общим набором характеристик, наличие которых позволяет судить о том, состоялся бренд в качестве такового или нет. Такими характеристиками принято считать следующие:
• особое качество, которое отличает бренд от аналогичных товаров. В данном случае может быть все что угодно: например, совершенно особенный, редкий состав ткани в одежде или уникальная технология ее производства, или особенная услуга химчистки для платьев из уникальной ткани и т.п.;

10
• возвышающее потребление. Бренд не просто некий особый товар. Приобретая бренд, потребитель возвышает свой потребительский и личный статус. Он возвышает собственный имидж, подчеркивает свою значимость в своих глазах и в глазах общественности;
• обещание, которое содержит бренд. Как правило, это обещание уверенности в качестве, эксклюзивности и изысканности его обладателя. Приобретая бренд, потребитель тем самым, как бы, возносит себя на некоторый более высокий уровень жизни;
• уникальный образ в сознании потребителя. Этот образ отличает бренд от всех остальных брендов. Это, пожалуй, центральная составляющая сложного понятия
«бренд». Именно через образ бренд взаимодействует с потребителем и с другими брендами;
• наличие визуального ряда. Бренд всегда имеет собственные визуальные символы, которые позволяют, во-первых, его идентифицировать, а во-вторых, делают его узнаваемым. Стоит отметить, что особенного успеха в этом вопросе добились транснациональные бренды, распространенные по всему миру на всех континентах.