Світлана Пономарьова, Генеральний директор PR-агентства "Simple Magic Factory"
Ми прийшли до висновку, що наших читачів дуже цікавить аналіз реально проведених рекламних і промо-кампаній. Вчитися треба на "живому матеріалі". Ця стаття розповідає про реально проведеної PR-кампанії для кінопроекту "Башмачнік" і Ясаковского винзаводу.
Пояснювати сьогодні необхідність застосування технологій Public Relations, напевно, безглуздо. PR - одне з наймодніших слів в рекламі. Великі виробники та мегакомпанії давно і успішно застосовують його щодо доповнення, розширення, розвитку власних маркетингово-рекламних заходів. У їхньому випадку все гранично просто і ясно: за наявності великого бюджету, можна "погратися". Причому, прорахунки і неправильності деяких PR-кроків проскочать непоміченими в загальному потоці.
А що робити, якщо до вас звернувся замовник, що не володіє великим рекламним бюджетом? У такій ситуації будь-які запропоновані вами стандартні рішення навряд чи виявляться ефективними, тому що просто не зможуть конкурувати з рекламними заходами компаній-гігантів. Тут потрібне точкове попадання (та проститься мені подібна воєнізована термінологія). Сьогодні, коли на ринок знову виходять компанії малого і середнього бізнесу, в подібній ситуації опиняються багато PR-агентства.
Тому, думаємо, буде цікавий викладений нижче досвід проведення конкретних PR-кампаній в 2000 р. У даному випадку замовнику були запропоновані нестандартні рішення, що визначило ефективність вжитих рекламних та PR-кроків.
PR-кампанія кінопроекту "Башмачнік"
Довідка.
Виконавець PR-кампанії: агентство "Simple Magic Factory".
Замовник: Всеросійська асоціація міжнародних культурних і гуманітарних зв'язків (м. Єкатеринбург). Фільм "Башмачнік" - один з найбільш перспективних проектів Асоціації.
Об'єкт: фільм "Башмачнік", ексцентрична комедія, представляє новий для російського кіно жанр - кінокомікс. Зйомки фільму вже закінчені (стадія постпродакшн). Прем'єра намічена на лютий-березень 2001
Розроблена агентством "SMF" промо-кампанія була розділена авторами на етапи, безпосередньо пов'язані зі знімальним процесом. Перший етап - початковий (з 21 серпня по 15 листопада 2000 р.). Другий етап передбачає найбільш масовані PR-та рекламні заходи на стадії виходу фільму в прокат.
Завдання, поставлені перед виконавцем
Завдання, сформульовані замовником PR-команді: залучення уваги громадськості та ЗМІ до нового кінопроекту, що знаходиться в стадії запуску, а також формування потрібного громадської думки, яке на стадії завершення кампанії повинне позитивним чином вплинути на комерційний успіх проекту.
При всій простоті поставленого завдання (творча група знімає кіно, продюсерська служба забезпечує його фінансування, PR-група працює з формування потрібного громадської думки щодо проекту, адміністративна група забезпечує безперебійне функціонування всього процесу ...) автори промо-кампанії почали роботу з того, що позначили ряд об'єктивних факторів, супутніх планованої PR-кампанії.
Які проблеми належало подолати
Кінопроект запущений в ситуації, коли російський кінопрокат переживає етап підйому: зростає кількість добре обладнаних кіномайданчиків, кіно повертається в ряд суспільно прийнятих розваг. Разом з тим, російське кіно не витримує конкуренції, програючи та за видовищністю, і по "зірковості". Поодинокі приклади комерційно успішних вітчизняних фільмів - швидше виключення, ніж правило.
Перед початком PR-кампанії були також сформульовані і особливості висвітлення кінотематікі в російських ЗМІ. Ринок російської преси відчуває гострий дефіцит спеціалізованих видань про кіно. У суспільно-політичних масових виданнях повідомлення, що стосуються "околокіношной" теми, загнані в контекст загальної розважальної інформації (рубрики "світська хроніка", "новини культури" і т.п.). Як правило, ці повідомлення стосуються новинок західної кіноіндустрії. Що стосується висвітлення подій російського кіносвіту, існують певні, на наш погляд, сумнівні критерії "прохідності" інформації.
По-перше, це наявність відомих або "модних" імен. У журналістських колах є кілька бажаних фігур, які досить часто з'являються на журнальних обкладинках. Це, як правило, "професійні тусовщики", "світські левиці", "секс-символи", "герої вчорашніх днів". Однак об'єктивно їх значимість, з точки зору реальної зайнятості в тих чи інших кінопроектах, викликає великі сумніви.
По-друге, масштабність події. Інформація про прем'єру фільму більш прохідна в контексті того чи іншого кінофестивалю. Однак, і в першому, і в другому випадку журналістам цікавіше не сам привід (прем'єра), а те, що з ним пов'язано і так чи інакше укладається в жанр світської хроніки (тусовки, банкети і т.п).
По-третє, скандальність події. Скандали, особливо якщо в них фігурують відомі персони, також охоче висвітлюються журналістами. Хоча жанр скандалу, який часто використовувався в шоу-бізнесі промоутерами, на наш погляд, себе вже зжив. Сфабриковані скандали виглядають занадто нарочито і штучно і, замість інтересу, викликають у читачів і телеглядачів нудьгу.
Здійснюючи промо-кампанію, PR-група повинна враховувати ці особливості. І, в деяких випадках, змушена приймати правила гри, знову-таки використовуючи творчий підхід і знаходячи інформаційні приводи, здатні зацікавити не тільки спеціалізовані видання, а й масові суспільно-політичні та тематичні ЗМІ (для молоді, для жінок, для чоловіків і так далі ).
Використані прийоми чи засоби PR
Було прийнято рішення, що стандартні PR-технології будуть ефективні лише в тому випадку, якщо при їх реалізації будуть застосовані нестандартні творчі рішення.
PR-кампанія була сконцентрована на представленні нового для російського кіно жанру, який був заявлений авторами проекту як кінокомікс.
Інформаційні та презентаційні матеріали повинні були візуально і змістовно підкреслювати всі переваги складових цього жанру: особливий стиль, сучасна картинка, ритм, гумор, ексцентрика і т.д.
При розробці промо-кампанії були позначені деякі підводні камені, які могли бути сприйняті громадською думкою як недоліки фільму. Завдання промо-кампанії полягала в тому, щоб звернути мінуси в плюси.
Докладно представляючи жанр кінокомікса, інформаційні матеріали були акцентовані на тому, що даний фільм - це своєрідна пародія на кіноштампів. Це дозволило нівелювати можливі звинувачення в тому, що "все це ми вже бачили в інших картинах".
Наприклад, такий факт, як відсутність у фільмі "зоряних" імен, був "нейтралізований" за допомогою наступних тез, використаних в інформаційних матеріалах:
"... Відсутність зірок у картині обумовлено вимогами жанру: комікс передбачає чітко окреслені характери персонажів. Тому багатий акторський багаж будь-якої зірки, аналогії з попередніми ролями можуть перешкодити потрібного сприйняттю цих персонажів глядачами. Глядач просто не повірить цим персонажам.
... У фільмі зайняті нові імена, бо кіно знаходиться в тій відправною точці, коли прийшов час нових жанрів, і відповідно, нових облич.
... Актори, зайняті у фільмі, цілком гідні стати новими "зірками". Можливо, це та сама свіжа акторська кров, яка оживить російський кінематограф і подарує глядачами нових кумирів.
... Що стосується знімальної групи картини, і режисер, і художник, і оператор - це професіонали, які також роблять нове кіно. Картину робить команда однодумців, кожен з яких є професіоналом у своїй галузі ".
В інформаційних матеріалах за проектом і при спілкуванні з журналістами також був зроблений акцент на наявності в картині унікальних каскадерських трюків. Трюка зйомка, сама по собі яскраве видовище, стала гідним інформаційним приводом і додаткової "приманкою" для журналістів, запрошених на знімальний майданчик.
Окресливши основні моменти промо-кампанії проекту, автори запропонували доповнити її та іншими PR-прийомами.
• Додатковий промоушн проекту в мережі Інтернет - створення "домашньої" сторінки проекту та постійне оновлення інформаційних розділів. Організація конкурсів з аудиторією, віртуальних зустрічей Інтернет-користувачів з учасниками проекту.
• Особовий PR ключових фігур, зайнятих на проекті: режисер, продюсери, оператор, художник.
Це матеріали, побудовані в жанрі інтерв'ю, повідомлення з розряду "світської хроніки".
• Оригінальна візуальне рішення проекту, яке дозволяє журналістам ідентифікувати проект протягом усього періоду промо-кампанії; крім того, сприяє кращої впізнаваності проекту глядачами, починаючи від початкового етапу створення фільму, закінчуючи виходом фільму на екран, і, нарешті, сприяє формуванню потрібного громадської думки (сприйняття фільму як дійсно професійного та сучасного продукту).
Візуальне рішення PR-кампанії проекту
У контексті PR-кампанії візуальному рішенням була відведена дуже важлива роль. Воно, з одного боку, мала б виділити проект у ряді конкурентів, а з іншого - підкреслити достоїнства жанру кінокомікс, доповнюючи та підтримуючи інші PR-кроки.
У пошуках візуального рішення PR-кампанії, її автори відштовхувалися перш за все від назви проекту - "Башмачнік", а також від жанрових особливостей фільму. По відношенню до цього фільму слово "Башмачнік" має кілька значень. Це і назва картини, і професія головного героя Горохова (за сценарієм він працює продавцем у взуттєвому магазині), і нарешті - це визначення його характеру (невдашка, йолоп, "Іванушка-дурник").
У результаті візуальне рішення було втілено у вигляді зображення чоловічих черевиків з розв'язаними шнурками на розмитому тлі. Нам хотілося б зупинитися на відправних точках цього пошуку:
• Що з себе являє сюжет? Love-story на тлі пародійно розвивається бойовика ("мочать" всіх, але роблять це весь час не до кінця - понарошку). Майже чорно-біле рішення візуального блоку раптом розбивається рожевої плашечки, на якому прописано назву.
• Головний герой - Горохів - це недотепа, постійно у щось влипають, але виплутуються (!), Не завдяки кмітливості і розуму, а просто тому що не помічає, не надає значення, не обтяжує себе. Така собі Червона Шапочка (з широко відомого пластилінового мультиплікаційного фільму), яка йде і йде зі своїм пиріжком до бабусі в Париж, переступаючи ..., перепливаючи ..., не звертаючи уваги на .... Наш герой весь час примудряється сісти в калошу, загалом, справжній "Башмачнік".
Заданість руху в кадрі, з "заблереннимі" чи то перешкодами, чи то реальними предметами по сторонах.
• Але незважаючи на постійне наступання на власні шнурки, наш герой милий, добрий і симпатичний, чим і привертає героїню. Вона в картині і ангел-охоронець, і ніжна мати, і кохана, для якої з Гороховим рай у курені. Може бути, ми й не віримо в ці в ці казочки із щасливим кінцем і заслуженим багатством, але співпереживаємо, віримо у можливість чудес, цинічно дивуючись наївності творців.
Дорогі черевики з розв'язаними шнурками - збірний образ героя, а заразом і втілення сюжету: все навколо круті і браві, та ось тільки роблять все через пень-колоду.
• Фільм амбітно заявлений як новий жанровий продукт, покликаний відкрити новий вид кінопостроенія, нове візуальне втілення Москви, нове міфотворчість ... Значить, візуально представляючи даний проект, ми повинні, зі свого боку, спиратися на сучасні дизайнерські тенденції ("кислота" у бік).
Звідси "битий" шрифт, відсутність великої літери. Башмачнік - як слово-визначення всіх перипетій героя.
Пізніше це візуальне рішення було доповнено графічним елементом у вигляді "розхлябаною" зношених черевика з відклеюються підошвою.
Цей елемент ліг в основу розробленої агентством клубної картки "Башмачнік" (див. нижче), а також серії авторської сувенірної продукції: брелока у вигляді черевика і парасольки з ручкою у вигляді черевика. Передбачається, що тираж цих сувенірів буде виготовлений до третього етапу PR-кампанії.
Оригінальне рішення було запропоновано і для оформлення інформаційної папки за проектом. Тираж інформаційних матеріалів з логотипом "Башмачнік" був укладений в перев'язані мотузкою стилізовані "взуттєві" коробки з оригінальними наклейками.
Крім того, в кожну інформаційну папку був вкладений набір фотографій, що представляють ключових персонажів фільму і найбільш ефектні сцени зі знімального майданчика. Подібний крок, по-перше, полегшував "прохідність" журналістських матеріалів і, по-друге, був додатковим візуальним поданням ідеї кінокомікса.
Щоб акцентувати увагу журналістів на жанрі, одна зі сцен фільму була представлена у вигляді мальованого коміксу. На основі кіносценарію і фотографій акторів художником агентства був створений комікс, який був вкладений в інформаційну папку і поширювався разом з іншими матеріалами. Підтвердженням ефективності цього рішення служить той факт, що даний комікс був опублікований деякими виданнями як ілюстрація до журналістських матеріалів.
Технологія роботи з журналістами
Робота з журналістами була організована з тим розрахунком, щоб складена референтна група журналістів була максимальним чином залучена в процес створення фільму. Крім традиційних джерел отримання інформації (прес-конференція, прес-реліз), журналістам була надана можливість на власні очі спостерігати за тим, як створюється картина, бути присутнім на знімальному майданчику, в павільйонах. Журналістам було запропоновано стати не просто спостерігачами, а співучасниками кінопроцесу.
Агентством був підготовлений пакет інформаційних матеріалів, які по суті являють собою "інформаційний напівфабрикат", з якого кожен, навіть самий ледачий, журналіст без проблем зміг приготувати потрібний йому продукт (замітку, інтерв'ю чи рецензію). Інформаційний пакет містив максимально повну інформацію про проект і його учасників: прес-реліз загального змісту, інформаційний матеріал про жанр кінокомікса, короткі резюме членів творчої групи фільму, інтерв'ю з режисером-постановником, ілюстративні матеріали (фотографії із знімального майданчика, а також серія малюнків, представляють одну зі сцен фільму, намальовану в жанрі коміксу).
Спеціально для прес-конференції був підготовлений мініфільм, змонтований з репортажних відеоматеріалів зі знімального майданчика фільму. Відеоряд дозволив режисеру та іншим виступаючим апелювати до вже побаченого, побудувавши свою розповідь як коментар-розвиток і як асоціативний розповідь. Він також представив творчу групу за роботою, головних героїв в їх сюжетних втіленнях, надав прес-конференції необхідний настрій і емоційний заряд. Крім того, цей матеріал був використаний тележурналістами при створенні сюжетів про зйомки картини.
Як додатковий засіб стимулювання журналістського інтересу до проекту "Башмачнік" авторами PR-кампанії була розроблена клубна карта "Башмачнік". Пронумеровані картки із зображенням логотипу проекту були виготовлені з пластику накладом 150 примірників.
Разом з інформаційним пакетом такі картки отримали всі журналісти, присутні на прес-конференції, а також ті, кому інформаційні пакети доставлялися кур'єром.
Ідея клубу "Башмачнік" полягає в тому, щоб внести в промо-кампанію якийсь атрибут, який би об'єднував журналістів навколо проекту не тільки на професійному, а й на особистісному рівні. До картки додавалася напівсерйозна анотація, в якій, зокрема, пояснювалося, які права отримує її володар:
"Члени клубу" Башмачнік "мають право на:
• регулярне одержання інформації про зйомки, персонажах і творців однойменного фільму;
• безперешкодний доступ на знімальний майданчик;
• отримання клубних сувенірів;
• участь у спеціальних заходах клубу (прес-party, прес-покази, прес-конференції і т.д.);
• прохід на прем'єру фільму "Башмачнік";
• отримання безкоштовної відеокасети з фільмом "Башмачнік";
• участь у розіграшах призів ".
Ідею клубу "Башмачнік" передбачається розвинути в процесі наступних етапів промо-кампанії.
Прес-конференція була проведена в московському клубі "Кіно". Вибір майданчика був обгрунтований "кіностилістику" заклади, розкрученістю майданчика в середовищі журналістів, а також технічним оснащенням, що дозволяє демонструвати на екрані підготовлені агентством відеоматеріали.
Крім роботи, пов'язаної з організацією прес-конференції, агентство координувало зв'язок з журналістами протягом усього етапу PR-кампанії. Ця робота полягала в кур'єрської розсилці інформаційних папок журналістам, які не змогли відвідати прес-конференцію, а також у періодичному оповіщенні редакцій про хід проекту факсом, електронною поштою або за допомогою телефонного обдзвону.
При цьому було зроблено ставку на так званий накопичувальний ефект, який може спрацювати на всіх наступних етапах PR-кампанії. Важливо було зацікавити журналістів цим проектом на особистісному рівні, виключивши прийняті в російському PR "чорні" і "сірі" схеми роботи, де основним результатом є оплачені публікації.
Цільова аудиторія кампанії
Розробляючи промо-кампанію, автори, в першу чергу, орієнтувалися на ту аудиторію, від якої залежить комерційний успіх проекту. Це відвідувачі сучасних кінозалів, а також покупці відеопродукції.
Враховуючи рівень цін на подібні види розваг, ми вважаємо, що наша аудиторія - це люди у віці від 15 до 50 років, з достатком середнього та вище середнього рівня, які ведуть активний спосіб життя.
Пріоритетним регіоном PR-кампанії, на наш погляд, слід вважати Москву: тут найбільш розвинена система кінопрокату. Москва - законодавець мод в області культурних проектів і, до того ж, більшість редакцій масових і тематичних видань також розташовані в столиці.
Класифікуючи цільову аудиторію, автори PR-кампанії спиралися на думку режисера фільму, який визначив три основні групи потенційних глядачів.
По-перше, це молодь. Тобто-найбільш активна частина населення, чуйна до нових тенденцій, що цікавиться новими стилями, що не боїться експериментів. Для цієї групи буде цікаво представлення проекту в контексті подачі нового жанру, який визначають сучасні стильові тенденції, динаміка сюжету, драйв, гумор і ексцентрика.
Для роботи з молодіжною аудиторією було визначено коло розважальних молодіжних видань ("Я молодий", "Молоток", "ОМ", "Птюч", "Афіша", "Ровесник", "Yes!", "Отдохни!"), Тематичні молодіжні рубрики в масових, громадсько-політичних виданнях ("МК", "АіФ", "Известия", "Московські новини" і так далі), а також популярні у молоді FM-радіостанції і молодіжні передачі ТБ.
По-друге, це жіноча аудиторія. На думку режисера, цю категорію глядачів має зацікавити любовна лінія сюжету, співпереживання долі головної героїні, а також зовнішня "красивість" картинки (шикарні інтер'єри, дорогі машини і т.д.) Інформаційні матеріали з цими акцентами прямували в спеціалізовані "жіночі" видання ( "Vogue", "ELLE", "Ліза", "АиФ. Дочки-матері" і т.д.)
І, по-третє, це естети, що люблять і знають кіно, яких режисер у своєму інтерв'ю називає "просунутими". Їм буде цікаві культурологічні та стилістичні аспекти фільму: народження нового жанру, нові стильні картинка, операторські прийоми і т.п. У даному випадку враховувалося перетин цієї аудиторії з читацькою аудиторією спеціалізованих видань про кіно, а також видань "про стиль життя" ("Premiere", "Кіно-парк", "ОМ", "Ведмідь", "Playboy", "Men's Health" ).
Безумовно, PR-кампанія не повинна випускати з уваги й інші категорії потенційних глядачів, яких інформація про проект може "зачепити" за допомогою популярних масових суспільно-політичних видань, розважальних та інформаційних передач радіо, ТБ, мережі Інтернет.
Формальні результати роботи
У період першого етапу PR-кампанії (з вересня по листопад 2000 р.) в центральних тематичних і суспільно-політичних виданнях було опубліковано матеріали, присвячені кінопроекту "Башмачнік". При цьому автори матеріалів підкреслювали новизну, сучасність і незвичність акредитуючої жанру кінокомікс:
"Йдуть зйомки фільму під назвою" Башмачнік ". Його автори почали PR-кампанію з цілком сенсаційної заяви. Вони погрожують створенням першого сучасного російського кінокомікса. Комікс коміксом, а націлені, крім іншого, творці на те, щоб зняти сучасне цікаве кіно для глядачів "(" Культура "28.09.00)
"На прес-конференції ... показали 5-хвилинний монтаж робочого матеріалу. Глядачі полягли. Здається, від сміху. Сміх - у деяких випадках хороша прикмета при народженні чогось нового. Дійсно, на пам'ять не приходить ні одного російського фільму, створеного за допомогою стилістичних прийомів мальованих картинок. "(" Россiя "26.09.00)
"Вже не знаю, як нам вдасться переплюнути у цій справі родоначальницю жанру Америку, але, здається, ми вирішили спробувати." ("Комсомольская правда" 19.09.00)
"Фільм ... заявлений як перший російський кінокомікс ... Тобто це казка для дорослих з протистоянням добра і зла, хепі-ендом, облив трюків і спецефектів, по-лубочному яскравим відеорядом та картонними персонажами, що відсилає до фольклорних героїв." ("Відомості" 19.09 .00)
"У ці дні в Москві проходять зйомки першого російського кінокомікса, в якому переплетуться найпопулярніші жанри комедії, мелодрами і дуже динамічного бойовика. Він буде називатися забавним словом "Башмачнік". ("LIST.RU" 25.09.00)
"Режисер Володимир Зайкін представляє свою картину як перший в історії російського кіно комікс. Називається фільм "Башмачнік". Він зовсім не схожий на відомі всім американські кінокомікс ... Просто в "Башмачнік" дотримані деякі жанрові особливості: казкові прототипи, іронічний сюжет і багата барвистість. "(" КІНО-парк "листопад 2000)
Таким чином, нам вдалося позиціонувати жанр кінокомікса, який був позитивно сприйнятий журналістами, що вплинуло на загальну позитивну оцінку проекту. Це особливо важливо, враховуючи, що PR-агентство, що здійснювало проект, використовувала у своїй роботі виключно "білі" технології PR, виключають практику оплачених публікацій.
Крім того, в деяких публікаціях була піднята проблема стану російського кінематографа. Оптимістичні прогнози про відродження російського кіно в цілому, були обгрунтовані інформацією про зйомки фільму "Башмачнік":
"Вже скільки було стогонів з приводу того, що для російського кіно настали суворі часи, що йому катастрофічно не вистачає грошей і воно ось-ось загине остаточно. А, виявляється, кіно живе, знімається і обіцяє глядачам цікаві зустрічі. "(" Культура "28.09.00)
Завдяки тези про те, що в проекті зайняті нові потенційні зірки, журналісти з розумінням поставилися до того, що у фільмі немає зоряних імен.
"Розповідають, що на проби у фільмі запрошували багато російських зірок. Але, як не дивно, багато хто з відомих і улюблених народом артистів проби не пройшли. Вони просто не вписалися в концепцію коміксу, маючи занадто сильний асоціативний ряд ". ("LIST.RU" 25.09.00)
"Актори, запрошені в картину, широкому глядачеві за кіно відомі мало, а от публіка театральна декого з них встигла помітити. Головну роль виконає актор Санкт-Петербурзького театру комедії Сергій Горобченко, а його супутницю зіграє Вікторія Толстоганова, відома своїми роботами в Московському театрі ім.Станіславского, а також по театральному проекту "Борис Годунов" Донеллана і вистави О. Суботіній "Шопінг енд факінг". ("Культура" 28.09.00)
Аналізуючи зміст опублікованих статей, слід констатувати:
• Інформаційні та ілюстративні матеріали, надані пресі, були активно використані при підготовці журналістських публікацій.
• Вибране візуальне рішення проекту було також позитивно сприйнято пресою, що сприяло ефективності PR-кампанії.
• Створення дружелюбною і відкритої атмосфери при роботі зі ЗМІ, дозволило учасникам проекту встановити довірчі відносини з представниками преси.
На наш погляд, дані підсумки дають підставу на успішне просування проекту на наступних етапах PR-кампанії.
Нижче ми наводимо нашим читачам другий приклад реально проведеної PR-кампанії.
Промоушн-кампанія торгової марки
"Винний двір Ясаково"
Довідка
Замовник кампанії: Ясаковскій консервний завод, що працює на ринку під торговою маркою "Винний двір Ясаково". Підприємство розташоване в Рязанській області і спеціалізується на виробництві виноградних вин і слабоградусних винних напоїв. "Винний двір Ясаково" - одне з найбільш успішно розвиваються виноробних підприємств країни, де об'єдналися традиції вітчизняного виноробства і сучасні технології. Німецьке обладнання, комплектуючі з Іспанії та інших країн, молдавські виноматеріали, у поєднанні з багатим досвідом російських майстрів виноробства, дозволяють виробляти вина високої якості.
До 1998 р. рекламні кроки, здійснювані компанією, були пов'язані з просуванням на ринок ароматизованого слабоградусного напою "Yves Roche". Після 1998 р. Ясаковскій КЗ не робив рекламних заходів. Промоушн-кампанія 2000 пов'язана з тим, що підприємство оновило свій асортиментний ряд і представило на ринок нову серію алкогольних напоїв.
Промо-кампанія здійснювалася з вересня по грудень 2000 р. Кульмінаційна подія кампанії - уявлення замовника на галузевій виставці "Інтердрінк 2000" (1-4 листопада 2000 р.).
Поставлені завдання
Завдання виконавця полягала в тому, щоб представити громадськості і оптовикам продукцію і виробника, який протягом двох років не робив активних рекламних кроків. Складність завдання була обумовлена тим, що продукт і торгова марка виводилася на ринок в умовах жорсткої конкуренції. До того ж, виконавці з об'єктивних причин були обмежені у виборі рекламних засобів, так як замовником промо-кампанії є виробник алкогольної продукції.
Візуальне рішення проекту
Заплановані замовником рекламні заходи було вирішено об'єднати єдиної креативної ідеєю. Візуально вона була втілена у вигляді макету з зображенням пожежного щита і слогану: "Yves Roche. 2001. Пожаробезопасно ". Центральний візуальний елемент макета - конусообразное пожежне відро, наповнене льодом, в якому встановлена пляшка ".
Таке рішення обгрунтовується наступними факторами:
• Фактор несподіванки. Нестандартна подача алкогольного бренду, на думку виконавців, повинна була привернути увагу аудиторії.
• Обігрування числа наступного року. Включення в слоган числа 2001, з одного боку, надавало креативної ідеї новорічну стилістику, з іншого боку, колірне виділення останніх двох цифр встановлювало асоціативний зв'язок з пожежною тематикою.
• Двозначність візуального рішення. Орієнтація кампанії на масового "середньостатистичного" споживача пояснює двоякий сенс "пожежної" картинки. Як відомо, в народі його ще пляшка шампанського зветься "вогнегасником".
• Соціальна підгрунтя. Слово "пожаробезопасно" акцентує те, що в даному випадку споживачеві пропонується слабоградусні алкогольні напої, вживання яких під час свята менш загрожує згубними наслідками, ніж вживання, наприклад, горілки та інших міцних напоїв.
Вибране креативне рішення було адаптовано для втілення у вигляді серії поліграфічної продукції: календарі, новорічні листівки, листівки для оптовиків, воблери, постери для метро.
У тій же "пожежної" стилістиці було виконано оформлення виставкового стенду, який вдавав із себе стилізацію пожежної частини. У виставковому просторі площею 3х3 м, обрамленому стіновими панелями "під цеглу", були поміщені відповідні декоративні елементи: пожежний щит, контейнер для холодильника у вигляді "ящика для піску", світильники, проблисковий маячок, фактис гідрантів.
Костюми для промо-персоналу були також втілені у вигляді стилізованої пожежної форми.
Подібне яскраве і нестандартне візуальне оформлення стенду замовника надавало проводяться на виставковому стенді промо-заходів додаткову святковість і театралізованість, що безумовно привертало увагу відвідувачів виставки.
Аудиторія промо-кампанії
Аудиторія, на яку була спрямована промо-кампанії складалася з трьох сегментів.
По-перше, це споживча аудиторія віком від 18 років і старше, з доходами середнього і нижче середнього рівня. Для взаємодії з цією аудиторією були використані кошти зовнішньої реклами (розміщення стікерів у вагонах метро), а також деякі види поліграфічної продукції: календарі, листівки, воблери на місцях продажів.
По-друге, це оптовики, що займаються дистрибуцією товару. Основною формою взаємодії з даним сегментом аудиторії повинна була стати робота замовника на галузевій виставці. Крім того, для оптовиків були розроблені спеціальні види поліграфії: інформаційні листівки, листівки, воблери для оформлення місць продажу.
І нарешті, експерти-фахівці, які були запрошені в перший день виставки на спеціально організовані дегустації нового товарного ряду "Винного двору Ясаково" - багатосортову лінію вина.
Опис ходу кампанії
Підготовка промо-кампанії почалася у вересні 2000 р. Замовникові було запропоновано декілька варіантів креативної ідеї, яка повинна була лягти в основу всієї промо-кампанії.
З представлених варіантів замовником був обраний слоган "Yves Roche. 2001. Пожаробезопасно "і візуальне рішення, витримане в" пожежної "стилістиці.
З початку жовтня агентство приступило до підготовки виставкового стенду та виробництва поліграфічної продукції.
З 1-го по 4-е листопада здійснювалася робота на виставці.
Підсумки промо-кампанії
Підсумки промо-кампанії підтвердили визначальну роль креативу. Дизайн виставкового стенду та супутня промоушн-заходів поліграфічна продукція змогли залучити до замовника і його продукції необхідну увагу. Стенд торгової марки "Винний двір Ясаково" був визнаний одним з кращих на виставці "Інтердрінк 2000". До речі, деякі з марок вин Замовника, представлених на виставці, отримали нагороди професійного журі. Крім того, організаторами виставки був відзначений промо-персонал: одна з промо-дівчат, що працювала на стенді "Ясаково" отримала титул "Віце-міс Інтердрінк 2000". І, нарешті, найбільш показовим є той факт, що завдяки успішно організованій роботі стенду, замовнику вдалося окупити всі витрати, пов'язані з участю у виставці.
Список літератури
Архів журналу "Рекламні технології"