Реферати, курсові, дисертації, дипломи

[ Реклама як ритуал дару і подарунка риторичні та жанрово-комунікативні аспекти ]

<div style="font-size:16px;text-align:justify;">
	 <a href="Реклама" title="Реклама"> Реклама</a> повинна продавати - така жорстка і чесна формулювання зарубіжних і вітчизняних професіоналів цієї справи. Всі алгоритми текстопорожденія, всі засоби <a href="Конструювання" title="Конструювання">конструювання</a> текстів орієнтовані на <a href="Прагматизм" title="Прагматизм">прагматичну</a> мету реклами - продаж товарів і послуг, їх просування на перенасиченому глобалізованому ринку. Резерви експресії для нинішньої <a href="Реклама" title="Реклама">реклами </a>(заочної, поширюваної по масовим каналам) рекламісти шукають у стилізації її творів під міжперсональної <a href="Спілкування" title="Спілкування">спілкування</a> - від словесної складової рекламного плаката до сюжету телеролика. Тут є дві стратегії. По-перших, це відтворення якого-небудь з етапів прототипною (вихідного) комунікативного сценарію реклами - від усвідомлення проблеми, яка може бути вирішена тільки придбанням товару, до отримання результатів та віддалених переваг: «Що робити, якщо набридло чекати свят? Влаштуй собі суперпразднік разом з компанією «Арбат Престиж»! <a href="Спеціаліст" title="Спеціаліст"> Спеціальна</a> <a href="Пропозиція" title="Пропозиція">пропозиція</a> для журналу «Cosmopolitan». Приходь, купи <a href="Товар" title="Товар">товар</a> на 29 у.о. і отримай в <a href="Подарунок" title="Подарунок">подарунок</a> набори від Dolce & Gabbana або Moschino БЕЗКОШТОВНО! <...>)». По-друге, це рефреймірованіе, або переформатування, тобто трансформація ситуації в очах аудиторії. Це може бути: 1) використання сюжету з інших сфер спілкування: не купівля, а <a href="Подарунок" title="Подарунок">подарунок</a> або <a href="Обмін" title="Обмін">обмін</a>. Кілька років тому <a href="Реклама" title="Реклама">реклама</a> магазину «Центробувь» в <a href="Метро" title="Метро">метро</a> на «Проспекті Вернадського» свідчила: «Змінюємо ваші старі <a href="Гроші" title="Гроші">гроші</a> на нашу нову взуття», 2) <a href="Перетворення" title="Перетворення">перетворення</a> рольових відносин: не «покупець - продавець», а «дарувальник - благоотримувача». Ці <a href="Реклама" title="Реклама">рекламні</a> гри ми і розглянемо докладніше. У назву мого повідомлення винесена формулювання Жана Бодрійяра з його <a href="Книги" title="Книги">книги</a> «Система речей». В своїй критиці суспільства споживання французький філософ і культуролог продемонстрував глобальні механізми дієвості реклами, зокрема той, який грунтується на властивості самої реклами бути «наідемократічнейшім з товарів": <a href="Реклама" title="Реклама">реклама</a> як би дарується суспільству в цілому і кожному його представнику; за улюбленим висловом рекламістів, вона надається рекламодавцем не продається, а. Але це враження оманливе: відомо, що в кінцеву ціну товару, яку сплачує споживач, закладається і вартість створення та розміщення реклами. «Гра реклами, - писав Бодріяр, - виявляється тонко пов'язана з архаїчним ритуалом дару і подарунка, а також і з <a href="Ситуація" title="Ситуація">ситуацією</a> дитини, пасивно отримує батьківські благодіяння. В обох випадках мета полягає в тому, щоб комерційні відносини перетворити у відносини особистісні ».<a href="Філософі" title="Філософі"> Філософ</a> виявив маніпулятивний прийом підміни сутностей і трансформації відносин. Його спостереження сорокарічної давності підтверджуються даними сучасної російської реклами. Під дахом ДАРА як універсальної цінності в рекламі об'єднуються і ховаються два різних явления. По-перше, це особливий цільової тип товару - <a href="Подарунок" title="Подарунок">ПОДАРУНОК</a>, який сформував особливу індустрію і в світовому, і в російському масштабі. По-друге, ДАР - це типовий аргумент приватної рекламної риторики. Обдаровування має багатющі <a href="Культура" title="Культура">культурні</a> традиції, <a href="Стандарт" title="Стандарт">стандарти</a> поведінки і сприйняття, <a href="Відповідь" title="Відповідь">відповідно</a>, і чіткі антістандарти (це троянський кінь та інші данайці). З давніх часів було вбудовано <a href="Дарування" title="Дарування">дарування</a> як в релігійні, так й у політичні ритуали. У західній культурі, а тепер і у нас виникла ціла індустрія <a href="Подарунок" title="Подарунок">подарунків</a>, зі своїми <a href="Виробництво" title="Виробництво">виробництвами</a>, від масових до ексклюзивних, зі своїми професійними асоціаціями і виданнями, виставками та ярмарками. З початком ринкової епохи у вітчизняній побутовій та корпоративній культурі оновилися алгоритми <a href="Дарування" title="Дарування">дарування</a>. Знаменням цього стали тематичні добірки <a href="Матеріали" title="Матеріали">матеріалів</a> до свят у різних виданнях, де нові й старих російських вчать дарувати і жити з-новому. <a href="Подарунок" title="Подарунок"> ПОДАРУНОК</a> являє собою безумовну <a href="Психолог" title="Психолог">психологічну</a> цінність незалежно від його вартості. При цьому ціновий розкид подарунків - від квартири (як «подарунки коханим» регулярно рекламуються дорогі квартири <a href="Фірми" title="Фірми">фірми</a> «ДОН-БУД») і машини («Машина в подарунковому виконанні. Недорога машина - скромний і корисний подарунок під новорічну ялинку» - «Коммерсант-Гроші », смуга« Як витратити ») до дрібнички. З точки зору споживчої <a href="Психолог" title="Психолог">психології</a> це вчинок, який чинять рекламополучателем в інтересах благоотримувача: старих батьків, дітей, коханих: «Подарунки коханим! Здорове повітря гірських вершин у вашій хаті! Irbis - це унікальне поєднання потужного комп'ютера та пристрої для оздоровлення повітря в приміщенні. <...> Розумний і корисний подарунок для всієї родини! ». Доводи на користь подарунка зачіпають <a href="Психолог" title="Психолог">психологічні</a> струни, пов'язані з гіперценностью СВОБОДИ. Це і <a href="Бажання" title="Бажання">БАЖАННЯ</a> («Потрібен подарунок? Даруйте бажане!» - Реклама подарункових сертифікатів магазину «Mascotte»), і <a href="Вибір" title="Вибір">ВИБІР</a> («Не знаєте, що подарувати коханій? Подаруйте <a href="Вибір" title="Вибір">вибір</a>!» - Реклама сертифікатів «Л'Етуаль»), і МОЖЛИВІСТЬ, і ПРОСТОТА, і ЛЕГКІСТЬ придбання, дарування, користування. Подібні аргументи часто з'являються в рекламі потенційно небезпечних товарів, наприклад сигарет, де ідея легкості <a href="Характер" title="Характер">характеризує</a> і сорт (легкі, м'які ...), і вживання. Наприклад: «R1. Я знаю, як виконуються <a href="Бажання" title="Бажання">бажання</a> »- це заголовок рекламного постера, де ілюстрацією служить <a href="Малюнок" title="Малюнок">малюнок</a> акваріума із <a href="Золото" title="Золото">золотою</a> рибкою на блакитному тлі. Основний <a href="Текст" title="Текст">текст</a>: «Розкрити свою індивідуальність, втілити <a href="Заповіт" title="Заповіт">заповітні</a> <a href="Бажання" title="Бажання">бажання</a> - це так легко! R1 дарує тобі приємну можливість змінитися. Виріши, чи будеш ти діяти в рамках звичного стилю або ризикнеш створити абсолютно новий <a href="Образ" title="Образ">образ</a>, а в іншому - довірся R1. Виграй подарунковий сертифікат від R1 і імідж-лабораторії «Персона» на 100 доларів. <...> R1. Зміни себе, не зраджуючи себе. R1 легкий характер ». Цей текст, як зазвичай, у рекламі тютюнових виробів, вуалює можливість наркотичної залежності і, навпаки, задає образ сильної особистості, яскравої індивідуальності - найбільш шанованих властивостей у цільової аудиторії молодих жінок. Головний аргумент - зміна образу, яку як нагороду отримують постійні клієнтки. Відразу два неоднозначні явища, на які в дійсності реклама націлює аудиторію: 1) <a href="Куріння" title="Куріння">куріння</a> як мало <a href="Того" title="Того">того</a> що шкідливу, але вже і не модну звичку і 2) купівлю сигарет як витрату грошей «на вітер і на дим», автори ховають під інструкцією щодо забезпечення нового іміджу, де в ролі <a href="Золото" title="Золото">золотої</a> рибки, дарувальниці-чарівниці, виступає товарна марка сигарет R1. Убудованість подарунка в міфологію і в казку дозволяє рекламістам вдатися до особливого аргументу - цінностей «Чари» і «ДИВО»: «Подаруй частинку чарівництва. Подаруй Braun. Призи від Braun кожен день »(рекламується бритва - гендерний подарунок для чоловіків). І, звичайно, не просто наскрізним персонажем новорічної реклами, а й «мотором» рольового переформатування є Дід Мороз. У «Системі вещей» Бодрійяр пройшлася і по цьому казковому персонажу як за подвійною <a href="Міфологія" title="Міфологія">міфологемі</a> інфантильного споживчої свідомості: він одночасно чарівна сила і батьківська інстанція одаривания. Наприклад, святкова <a href="Акція" title="Акція">акція</a> MasterCard рекламувалася так: раціональну пропозицію було надруковано як би на касовому чеку поверх журнального плаката (постера): «Робіть покупки з MasterCard та отримуйте подарунки. Ласкаво повертається. З ... грудня по ...<a href="Березень" title="Березень"> Березень</a> 2007 оплачуйте свої покупки карткою MasterCard (мінімальна сума купівлі 300 руб.) і приходьте за подарунками в центри видачі подарунків <...>». А на білому полі самого плаката був зображений молодий сміється Дід Мороз під купою яскравих подарунків. З цією доброю, турботливим персонажем був покликаний ототожнити себе представник цільової аудиторії - батько сімейства. Це на його адресу звучало обіцянку в заголовку: «ПОДАРУНКИ ТИМ, ХТО ДАРУЄ! Тепер і Дід Мороз отримує подарунки на Новий рік! ". Завдяки рольовій грі сам рекламополучатель може бути представлений як бенефіціант. Ставлення до себе як до Іншого яскраво проявилося в слогані французького косметичного бренду Garnier: «Піклуйся <a href="Про_себе" title="Про себе">про себе</a>. Гарньє ». У дефіцітарних й аскетичним радянській культурі турбота про себе була незвична ні для жінок, ні для чоловіків. Тому такі аргументи звучать для вітчизняної аудиторії незвично і від того, здається, привабливо: «100% святковий розпродаж до 15 грудня. Побалуйте себе! Л'Етуаль ». Однак здається не тільки логічно дефектним, а й <a href="Психолог" title="Психолог">психологічно</a> несприятливим, коли в рекламі в якості самостійного благоотримувача зображується будь-якої його <a href="Орган" title="Орган">орган</a>: «Мої губи закохалися з першого погляду!» (Реклама губної помади фірми «Л'Ореаль Париж») або «ЖИТТЄВА СИЛА БЛЕСК КОЛІР. Подаруйте вашому волоссю 4 ознаки молодості! <...> З WELLATON ви завжди будете виглядати на 25 років ». Хоча руйнування думки про цілісність людської істоти досить поширене як <a href="Мовна_гра" title="Мовна гра">мовна гра</a> в різних родах і видах словесності; це троп <a href="Синекдоха" title="Синекдоха">синекдоха</a>, тобто перенесення слова з частини предмета на цілий або навпаки: «Чарівні очі, зачарували ви мене ...». Ілюстрація на рекламі цього шампуню зображує квітучу темноволосу жінку, яка простягає глядачеві подарункову коробочку з написом поверх: «З днем народження! (Знову 25) ". У випадку з <a href="Реклама" title="Реклама">рекламою</a> шампуню накладення на власне <a href="Рекламний_текст" title="Рекламний текст">рекламний текст</a> «вітання з днем народження», цього етикетної жанру межперсонального спілкування, покликане створити позитивний настрій, який підкріплюється улесливим обіцянкою вічної молодості; <a href="Опис" title="Опис">опис</a> ситуації як дарування, а не як покупки відволікає від думок про вартість товару . <a href="Риторика" title="Риторика"> Риторика</a> подарунка дозволяє і фірми-рекламодавця ненав'язливо вбудуватися в загальну позитивну атмосферу і побічно похвалити себе. <a href="Фірма" title="Фірма"> Фірма</a> може уявити себе і в будь-якому незвичному для реклами мовному жанрі, наприклад у вдячності. До 25-річчя випуску моделі Volkswagen Golf <a href="Фірма" title="Фірма">фірма</a> випустила постерну рекламу (правопис оригіналу): «Прийшов час віддячити тих, хто довіряє нам вже 25 років. Не пропустіть День Народження Volkswagen Golf. 25 років Ви були віддані цьому автомобілю і подібно <a href="Мільйони" title="Мільйони">мільйонам</a> водіїв у всьому світі довіряли йому найдорожче - себе <...> Фахівці Volkswagen вирішили віддячити шанувальників Golf і підготували їм подарунок - Golf 25 Year <...>». Тут рефреймінг - вдалий креативний хід: він несе позитивні <a href="Емоції" title="Емоції">емоції</a> ввічливості та подяки стосовно клієнтів. Негативні емоції в цій «святково-подарункової» серії все ж виникають - в попередженнях типу «Тільки до ... грудня »або« Кількість подарунків обмежена ». При цьому попередження - звичний мовний акт рекламної комунікації. Але зустрічається і рефреймірованіе в напрямку незвичайних для реклами негативних емоцій. Цей текстовий прийом варто визнати психологічно несприятливим. Тема постерної реклами мобільних <a href="Телефон" title="Телефон">телефонів</a> німецької фірми «Сіменс» був <a href="Такий" title="Такий">такий</a>: «викритих в зв'язках з Siemens - <a href="Подарунок" title="Подарунок">ПОДАРУНКИ </a>!!!». Ілюстрацій було дві: у верхньому лівому куті на веселому зеленому тлі фотографії двох моделей телефонів. А симетрично в правому - фото як на тюремні документи: сумна молода жінка тримає в руках щось подібне до пізнавальної написи - це номери п'яти рекламованих моделей. На веселому зеленому фоні під зображенням товару текст: «Увага! Попередження! З 1 по 31 грудня викритим у купівлі мобільних телефонів Siemens загрожує суворе <a href="Покарання" title="Покарання">покарання</a> - відбування з салону продажів з <a href="Подарунок" title="Подарунок">подарунком</a>! І пам'ятайте! Добровільна явка в салони продажів офіційних партнерів Siemens пом'якшить вашу доля. Кількість призів обмежена ». Кількість комунікативних збоїв і логічних неув'язок в цьому тексті перевищила всі мислимі норми. І адже це явний стьоб,<a href="Гра" title="Гра"> гра</a> з поліцейсько-гестапівськими жартами, які асоціюються з німецьким виробником. Це приклад гіперхарактерной помилки, тобто порушення <a href="Стилістика" title="Стилістика">стилістичної</a> норми: автори перестаралися у своїй установці на мовну гру, справді властиву рекламі. Прямо протилежна риторична <a href="Ситуація" title="Ситуація">ситуація</a> у рекламі - коли обіцянку ПОДАРУНКУ <a href="Працює" title="Працює">працює</a> як додатковий емоційний аргумент при покупці товарів, основним способом просування яких є грошовий показник. Це зниження цін (ЗНИЖКА) або безкоштовний додаток (по-радянськи - навантаження). В грошовому аргументі є щось вульгарне, принижують покупця і применшує товар. Здається (може бути, і необгрунтовано!), Що в навантаження дають те, що інакше не просунути, - товар непотрібний і малоцінний. Але поданий як ПОДАРУНОК цей же товар демонструє щедрість рекламодавця: «Подарунок за покупку праски Braun! Купуйте праску у жовтні та отримайте подарунок - парфумовану воду для прасок ». Один з яскравих <a href="Прийому" title="Прийому">прийомів</a> рефреймірованія - використання метафоричних моделей, зокрема, уособлення, коли як дарувальника і благоотримувача виступають не люди-учасники рекламної комунікації, а її неживі агенти: «Кожному розмови - хвилину в подарунок. Новий унікальний тариф «СУПЕРМІНУТА». Перша хвилина розмови - $ 0 »(компанія МСС). В ролі дарувальника виступає то торгова <a href="Фірма" title="Фірма">фірма</a> («Даруємо закоханим смачний свято BILLA»), то сам <a href="Товар" title="Товар">товар </a>(<a href="Серветки" title="Серветки">серветки</a> «Нові CAREFREE Aloe дарують ніжність тобі самої природи »)... Видається, що <a href="Саме" title="Саме">саме</a> в цих моделях індустрія як світ речей переходить <a href="Межі" title="Межі">межі</a> дозволеного, втручаючись у світ людських відносин. Наведемо приклад <a href="Реклама" title="Реклама">рекламну</a> листівку - формат дешевий, але помітно <a href="Претензія" title="Претензія">претензійний</a> (правопис оригіналу): «використовує мене! Привет я твій подарунок на 8 березня. Я раджу тобі не викидати мене у урну, адже я стою 100 рублів. Мною ти можеш оплатити стрижку, укладання, <a href="МАНІКЮР" title="МАНІКЮР">манікюр</a> або будь-яку іншу послугу в салоні краси. А ще, скажу тобі по секрету, ти можеш зібрати 50 таких як я і користуватися мною цілий рік. Для зведення 50 сертифікатів по 100 рублів = 5000 рублів ». Ілюстрація - соромливо усміхнена дівчина, чи то представниця фірми-рекламодавця, від імені якої як би вимовляється цей текст, чи то представниця цільову аудиторію - відвідувачок косметичних салонів. Аргумент дарування, здається, став для творців реклами штампом, тобто дисфункциональной, обридлої експрессемой: «Ми даруємо спокій» - реклама автосалону «Авілон», який пропонував супутникову охорону Mercedes і низькі тарифи <a href="Страхування" title="Страхування">страхування</a>; «Ми даруємо вам спокій» - спільна реклама програми страхування страхового товариства «Стандартрезерв» та авіакомпанії «S7 AIRLINES», та багато інших. ін Самий сумнівний прийом рекламного рефрейминга, на нашу думку, - представлення покупки подарунком. Ці дії, при всій їх <a href="Матеріали" title="Матеріали">матеріальну</a> близькість (і тут і там <a href="Людина" title="Людина">людина</a> отримує щось у користування або володіння), знаходяться на протилежних полюсах поведінкової шкали, пов'язаної з універсалами ДАРУВАННЯ - ОБМІН - ПРИДБАННЯ: «Подаруйте собі рекламу!» - Це самореклама петербурзького агентства ST-group; «ТВОЯ КАРТА - ТВОЯ УДАЧА. Подаруй собі покупку! »- Реклама карти VISA« Газпромбанку ». В останньому випадку раціональним аргументом була можливість <a href="Повернення" title="Повернення">повернення</a> коштів при активному використанні картки. Ці внутрішньо суперечливі фрази привертають увагу, збуджують інтерес, тобто <a href="Відповідь" title="Відповідь"> відповідають</a> формулі AIDMA / ВІЖМД (<a href="Увага" title="Увага">Увага</a> - Інтерес - Бажання - Мотив - Дія), яка сформульована професіоналами реклами як керівництво до рекламної діяльності, зокрема, до створення текстів. Але зсув фундаментальної категоризації КУПІВЛЯ - ПОДАРУНОК здається психологічно хибним. Підіб'ємо підсумки.<a href="Реклама" title="Реклама"> Реклама</a> як напучувала <a href="Комунікація" title="Комунікація">комунікація</a> шукає аргументи навіть серед тих поведінкових і ціннісних орієнтирів, які їй діаметрально протилежними, якими, наприклад, дарування та ДАР. Такі парадоксальні аргументи представляються рекламістам ефективними, тому що вони послаблюють бар'єри критичного сприйняття і стимулюють неконтрольоване розумом споживчу поведінку, вигідне рекламодавцям, а покупцям - далеко не завжди. Тому експерти та викладачі вищій школи бачать в подібній аргументації етичні вади, навіть якщо вона не <a href="Суперечка" title="Суперечка">суперечить</a> вимогам законів та професійних кодексів. Такі прийоми мовної гри потребують етико-лінгвістичної оцінці та критиці як в студентському середовищі, так й у професійному рекламному співтоваристві і серед зацікавленої громадськості. 
	</div>

Будь ласка, не зберігайте тестовий текст.
Ваш ip: 18.223.0.53 буде збережений.

категорії
за типом
за алфавітом
завантажені