Реклама повинна продавати - така жорстка і чесна формулювання зарубіжних і вітчизняних професіоналів цієї справи. Всі алгоритми текстопорожденія, всі засоби конструювання текстів орієнтовані на прагматичну мету реклами - продаж товарів і послуг, їх просування на перенасиченому глобалізованому ринку.
Резерви експресії для нинішньої реклами (заочної, поширюваної по масовим каналам) рекламісти шукають у стилізації її творів під міжперсональної спілкування - від словесної складової рекламного плаката до сюжету телеролика. Тут є дві стратегії. По-перших, це відтворення якого-небудь з етапів прототипною (вихідного) комунікативного сценарію реклами - від усвідомлення проблеми, яка може бути вирішена тільки придбанням товару, до отримання результатів та віддалених переваг: «Що робити, якщо набридло чекати свят? Влаштуй собі суперпразднік разом з компанією «Арбат Престиж»! Спеціальна пропозиція для журналу «Cosmopolitan». Приходь, купи товар на 29 у.о. і отримай в подарунок набори від Dolce & Gabbana або Moschino БЕЗКОШТОВНО! <...>)». По-друге, це рефреймірованіе, або переформатування, тобто трансформація ситуації в очах аудиторії. Це може бути:
1) використання сюжету з інших сфер спілкування: не купівля, а подарунок або обмін. Кілька років тому реклама магазину «Центробувь» в метро на «Проспекті Вернадського» свідчила: «Змінюємо ваші старі гроші на нашу нову взуття», 2) перетворення рольових відносин: не «покупець - продавець», а «дарувальник - благоотримувача». Ці рекламні гри ми і розглянемо докладніше.
У назву мого повідомлення винесена формулювання Жана Бодрійяра з його книги «Система речей». В своїй критиці суспільства споживання французький філософ і культуролог продемонстрував глобальні механізми дієвості реклами, зокрема той, який грунтується на властивості самої реклами бути «наідемократічнейшім з товарів": реклама як би дарується суспільству в цілому і кожному його представнику; за улюбленим висловом рекламістів, вона надається рекламодавцем не продається, а. Але це враження оманливе: відомо, що в кінцеву ціну товару, яку сплачує споживач, закладається і вартість створення та розміщення реклами. «Гра реклами, - писав Бодріяр, - виявляється тонко пов'язана з архаїчним ритуалом дару і подарунка, а також і з ситуацією дитини, пасивно отримує батьківські благодіяння. В обох випадках мета полягає в тому, щоб комерційні відносини перетворити у відносини особистісні ». Філософ виявив маніпулятивний прийом підміни сутностей і трансформації відносин. Його спостереження сорокарічної давності підтверджуються даними сучасної російської реклами.
Під дахом ДАРА як універсальної цінності в рекламі об'єднуються і ховаються два різних явления. По-перше, це особливий цільової тип товару - ПОДАРУНОК, який сформував особливу індустрію і в світовому, і в російському масштабі. По-друге, ДАР - це типовий аргумент приватної рекламної риторики.
Обдаровування має багатющі культурні традиції, стандарти поведінки і сприйняття, відповідно, і чіткі антістандарти (це троянський кінь та інші данайці). З давніх часів було вбудовано дарування як в релігійні, так й у політичні ритуали. У західній культурі, а тепер і у нас виникла ціла індустрія подарунків, зі своїми виробництвами, від масових до ексклюзивних, зі своїми професійними асоціаціями і виданнями, виставками та ярмарками. З початком ринкової епохи у вітчизняній побутовій та корпоративній культурі оновилися алгоритми дарування. Знаменням цього стали тематичні добірки матеріалів до свят у різних виданнях, де нові й старих російських вчать дарувати і жити з-новому.
ПОДАРУНОК являє собою безумовну психологічну цінність незалежно від його вартості. При цьому ціновий розкид подарунків - від квартири (як «подарунки коханим» регулярно рекламуються дорогі квартири фірми «ДОН-БУД») і машини («Машина в подарунковому виконанні. Недорога машина - скромний і корисний подарунок під новорічну ялинку» - «Коммерсант-Гроші », смуга« Як витратити ») до дрібнички. З точки зору споживчої психології це вчинок, який чинять рекламополучателем в інтересах благоотримувача: старих батьків, дітей, коханих: «Подарунки коханим! Здорове повітря гірських вершин у вашій хаті! Irbis - це унікальне поєднання потужного комп'ютера та пристрої для оздоровлення повітря в приміщенні. <...> Розумний і корисний подарунок для всієї родини! ».
Доводи на користь подарунка зачіпають психологічні струни, пов'язані з гіперценностью СВОБОДИ. Це і БАЖАННЯ («Потрібен подарунок? Даруйте бажане!» - Реклама подарункових сертифікатів магазину «Mascotte»), і ВИБІР («Не знаєте, що подарувати коханій? Подаруйте вибір!» - Реклама сертифікатів «Л'Етуаль»), і МОЖЛИВІСТЬ, і ПРОСТОТА, і ЛЕГКІСТЬ придбання, дарування, користування. Подібні аргументи часто з'являються в рекламі потенційно небезпечних товарів, наприклад сигарет, де ідея легкості характеризує і сорт (легкі, м'які ...), і вживання. Наприклад: «R1. Я знаю, як виконуються бажання »- це заголовок рекламного постера, де ілюстрацією служить малюнок акваріума із золотою рибкою на блакитному тлі. Основний текст: «Розкрити свою індивідуальність, втілити заповітні бажання - це так легко! R1 дарує тобі приємну можливість змінитися. Виріши, чи будеш ти діяти в рамках звичного стилю або ризикнеш створити абсолютно новий образ, а в іншому - довірся R1. Виграй подарунковий сертифікат від R1 і імідж-лабораторії «Персона» на 100 доларів. <...> R1. Зміни себе, не зраджуючи себе. R1 легкий характер ». Цей текст, як зазвичай, у рекламі тютюнових виробів, вуалює можливість наркотичної залежності і, навпаки, задає образ сильної особистості, яскравої індивідуальності - найбільш шанованих властивостей у цільової аудиторії молодих жінок. Головний аргумент - зміна образу, яку як нагороду отримують постійні клієнтки. Відразу два неоднозначні явища, на які в дійсності реклама націлює аудиторію: 1) куріння як мало того що шкідливу, але вже і не модну звичку і 2) купівлю сигарет як витрату грошей «на вітер і на дим», автори ховають під інструкцією щодо забезпечення нового іміджу, де в ролі золотої рибки, дарувальниці-чарівниці, виступає товарна марка сигарет R1.
Убудованість подарунка в міфологію і в казку дозволяє рекламістам вдатися до особливого аргументу - цінностей «Чари» і «ДИВО»: «Подаруй частинку чарівництва. Подаруй Braun. Призи від Braun кожен день »(рекламується бритва - гендерний подарунок для чоловіків).
І, звичайно, не просто наскрізним персонажем новорічної реклами, а й «мотором» рольового переформатування є Дід Мороз. У «Системі вещей» Бодрійяр пройшлася і по цьому казковому персонажу як за подвійною міфологемі інфантильного споживчої свідомості: він одночасно чарівна сила і батьківська інстанція одаривания. Наприклад, святкова акція MasterCard рекламувалася так: раціональну пропозицію було надруковано як би на касовому чеку поверх журнального плаката (постера): «Робіть покупки з MasterCard та отримуйте подарунки. Ласкаво повертається. З ... грудня по ... Березень 2007 оплачуйте свої покупки карткою MasterCard (мінімальна сума купівлі 300 руб.) і приходьте за подарунками в центри видачі подарунків <...>». А на білому полі самого плаката був зображений молодий сміється Дід Мороз під купою яскравих подарунків. З цією доброю, турботливим персонажем був покликаний ототожнити себе представник цільової аудиторії - батько сімейства. Це на його адресу звучало обіцянку в заголовку: «ПОДАРУНКИ ТИМ, ХТО ДАРУЄ! Тепер і Дід Мороз отримує подарунки на Новий рік! ".
Завдяки рольовій грі сам рекламополучатель може бути представлений як бенефіціант. Ставлення до себе як до Іншого яскраво проявилося в слогані французького косметичного бренду Garnier: «Піклуйся про себе. Гарньє ». У дефіцітарних й аскетичним радянській культурі турбота про себе була незвична ні для жінок, ні для чоловіків. Тому такі аргументи звучать для вітчизняної аудиторії незвично і від того, здається, привабливо: «100% святковий розпродаж до 15 грудня. Побалуйте себе! Л'Етуаль ». Однак здається не тільки логічно дефектним, а й психологічно несприятливим, коли в рекламі в якості самостійного благоотримувача зображується будь-якої його орган: «Мої губи закохалися з першого погляду!» (Реклама губної помади фірми «Л'Ореаль Париж») або «ЖИТТЄВА СИЛА БЛЕСК КОЛІР. Подаруйте вашому волоссю 4 ознаки молодості! <...> З WELLATON ви завжди будете виглядати на 25 років ». Хоча руйнування думки про цілісність людської істоти досить поширене як мовна гра в різних родах і видах словесності; це троп синекдоха, тобто перенесення слова з частини предмета на цілий або навпаки: «Чарівні очі, зачарували ви мене ...». Ілюстрація на рекламі цього шампуню зображує квітучу темноволосу жінку, яка простягає глядачеві подарункову коробочку з написом поверх: «З днем народження! (Знову 25) ". У випадку з рекламою шампуню накладення на власне рекламний текст «вітання з днем народження», цього етикетної жанру межперсонального спілкування, покликане створити позитивний настрій, який підкріплюється улесливим обіцянкою вічної молодості; опис ситуації як дарування, а не як покупки відволікає від думок про вартість товару .
Риторика подарунка дозволяє і фірми-рекламодавця ненав'язливо вбудуватися в загальну позитивну атмосферу і побічно похвалити себе. Фірма може уявити себе і в будь-якому незвичному для реклами мовному жанрі, наприклад у вдячності. До 25-річчя випуску моделі Volkswagen Golf фірма випустила постерну рекламу (правопис оригіналу): «Прийшов час віддячити тих, хто довіряє нам вже 25 років. Не пропустіть День Народження Volkswagen Golf. 25 років Ви були віддані цьому автомобілю і подібно мільйонам водіїв у всьому світі довіряли йому найдорожче - себе <...> Фахівці Volkswagen вирішили віддячити шанувальників Golf і підготували їм подарунок - Golf 25 Year <...>». Тут рефреймінг - вдалий креативний хід: він несе позитивні емоції ввічливості та подяки стосовно клієнтів.
Негативні емоції в цій «святково-подарункової» серії все ж виникають - в попередженнях типу «Тільки до ... грудня »або« Кількість подарунків обмежена ». При цьому попередження - звичний мовний акт рекламної комунікації. Але зустрічається і рефреймірованіе в напрямку незвичайних для реклами негативних емоцій. Цей текстовий прийом варто визнати психологічно несприятливим. Тема постерної реклами мобільних телефонів німецької фірми «Сіменс» був такий: «викритих в зв'язках з Siemens - ПОДАРУНКИ !!!». Ілюстрацій було дві: у верхньому лівому куті на веселому зеленому тлі фотографії двох моделей телефонів. А симетрично в правому - фото як на тюремні документи: сумна молода жінка тримає в руках щось подібне до пізнавальної написи - це номери п'яти рекламованих моделей. На веселому зеленому фоні під зображенням товару текст: «Увага! Попередження! З 1 по 31 грудня викритим у купівлі мобільних телефонів Siemens загрожує суворе покарання - відбування з салону продажів з подарунком! І пам'ятайте! Добровільна явка в салони продажів офіційних партнерів Siemens пом'якшить вашу доля. Кількість призів обмежена ». Кількість комунікативних збоїв і логічних неув'язок в цьому тексті перевищила всі мислимі норми. І адже це явний стьоб, гра з поліцейсько-гестапівськими жартами, які асоціюються з німецьким виробником. Це приклад гіперхарактерной помилки, тобто порушення стилістичної норми: автори перестаралися у своїй установці на мовну гру, справді властиву рекламі.
Прямо протилежна риторична ситуація у рекламі - коли обіцянку ПОДАРУНКУ працює як додатковий емоційний аргумент при покупці товарів, основним способом просування яких є грошовий показник. Це зниження цін (ЗНИЖКА) або безкоштовний додаток (по-радянськи - навантаження).
В грошовому аргументі є щось вульгарне, принижують покупця і применшує товар. Здається (може бути, і необгрунтовано!), Що в навантаження дають те, що інакше не просунути, - товар непотрібний і малоцінний. Але поданий як ПОДАРУНОК цей же товар демонструє щедрість рекламодавця: «Подарунок за покупку праски Braun! Купуйте праску у жовтні та отримайте подарунок - парфумовану воду для прасок ».
Один з яскравих прийомів рефреймірованія - використання метафоричних моделей, зокрема, уособлення, коли як дарувальника і благоотримувача виступають не люди-учасники рекламної комунікації, а її неживі агенти: «Кожному розмови - хвилину в подарунок. Новий унікальний тариф «СУПЕРМІНУТА». Перша хвилина розмови - $ 0 »(компанія МСС). В ролі дарувальника виступає то торгова фірма («Даруємо закоханим смачний свято BILLA»), то сам товар (серветки «Нові CAREFREE Aloe дарують ніжність тобі самої природи »)...
Видається, що саме в цих моделях індустрія як світ речей переходить межі дозволеного, втручаючись у світ людських відносин. Наведемо приклад рекламну листівку - формат дешевий, але помітно претензійний (правопис оригіналу): «використовує мене! Привет я твій подарунок на 8 березня. Я раджу тобі не викидати мене у урну, адже я стою 100 рублів. Мною ти можеш оплатити стрижку, укладання, манікюр або будь-яку іншу послугу в салоні краси. А ще, скажу тобі по секрету, ти можеш зібрати 50 таких як я і користуватися мною цілий рік. Для зведення 50 сертифікатів по 100 рублів = 5000 рублів ». Ілюстрація - соромливо усміхнена дівчина, чи то представниця фірми-рекламодавця, від імені якої як би вимовляється цей текст, чи то представниця цільову аудиторію - відвідувачок косметичних салонів.
Аргумент дарування, здається, став для творців реклами штампом, тобто дисфункциональной, обридлої експрессемой: «Ми даруємо спокій» - реклама автосалону «Авілон», який пропонував супутникову охорону Mercedes і низькі тарифи страхування; «Ми даруємо вам спокій» - спільна реклама програми страхування страхового товариства «Стандартрезерв» та авіакомпанії «S7 AIRLINES», та багато інших. ін
Самий сумнівний прийом рекламного рефрейминга, на нашу думку, - представлення покупки подарунком. Ці дії, при всій їх матеріальну близькість (і тут і там людина отримує щось у користування або володіння), знаходяться на протилежних полюсах поведінкової шкали, пов'язаної з універсалами ДАРУВАННЯ - ОБМІН - ПРИДБАННЯ: «Подаруйте собі рекламу!» - Це самореклама петербурзького агентства ST-group; «ТВОЯ КАРТА - ТВОЯ УДАЧА. Подаруй собі покупку! »- Реклама карти VISA« Газпромбанку ». В останньому випадку раціональним аргументом була можливість повернення коштів при активному використанні картки. Ці внутрішньо суперечливі фрази привертають увагу, збуджують інтерес, тобто відповідають формулі AIDMA / ВІЖМД (Увага - Інтерес - Бажання - Мотив - Дія), яка сформульована професіоналами реклами як керівництво до рекламної діяльності, зокрема, до створення текстів. Але зсув фундаментальної категоризації КУПІВЛЯ - ПОДАРУНОК здається психологічно хибним.
Підіб'ємо підсумки. Реклама як напучувала комунікація шукає аргументи навіть серед тих поведінкових і ціннісних орієнтирів, які їй діаметрально протилежними, якими, наприклад, дарування та ДАР. Такі парадоксальні аргументи представляються рекламістам ефективними, тому що вони послаблюють бар'єри критичного сприйняття і стимулюють неконтрольоване розумом споживчу поведінку, вигідне рекламодавцям, а покупцям - далеко не завжди. Тому експерти та викладачі вищій школи бачать в подібній аргументації етичні вади, навіть якщо вона не суперечить вимогам законів та професійних кодексів. Такі прийоми мовної гри потребують етико-лінгвістичної оцінці та критиці як в студентському середовищі, так й у професійному рекламному співтоваристві і серед зацікавленої громадськості.