Московський інститут економіки,
менеджменту і права
Контрольна робота
з дисципліни: "Маркетинг"
Тема: "Вивчення конкурентів і аналіз конкурентоспроможності товару"
Пенза, 2009
Введення
Компанія ВАТ "Холодок" заснована в Пензі в 1998 році. Спочатку компанія займалася дистрибуцією морозива, потім побудувала фабрику з виробництва морозива в Пензі. Вже не перший рік компанія "Холодок" -
лідер російського ринку, але сьогодні її оточили з усіх боків. У Москві "Айс-Філі" об'єдналася з "Рамзаєм", пітерська "Талосто" купила підмосковну "Метелицю" і придивляється до
новосибірському "Гулліверу".
Штат компанії налічує понад 4 000 співробітників, а її велика ланцюг поставок включає в себе роботу по всій території РФ. Компанія виробляє свою продукцію на двох заводах, розташованих в Пензі і Тулі, використовуючи 5 складів (сумарна потужність / місткість - понад 5 000 тонн), більше 440 кіосків роздрібної торгівлі та близько 30 000 прилавків для морозива.
В останні роки помітно оновився і розширився асортимент випускається морозива, поліпшується його якість, змінюється зовнішній вигляд, ускладнюється структура. У Росії завжди були популярні традиційні сорти морозива - пломбір та вершкове
морозиво. Споживачі особливо люблять морозиво з додаванням
шоколаду, горіхів, родзинок і карамелі. Чимало споживачів віддають свої
переваги новим сучасним сортам морозива: йогуртове, з печивом, фруктами, джемами і варенням, з різними наповнювачами та ароматизаторами. Завоювати симпатії споживача, розбещеного асортиментом, стає все складніше.
"Холодок" вигідно відрізняється від конкурентів підтримкою високого рівня якості - використання тільки справжніх продуктів для виробництва.
Висока якість продукції - ключовий фактор успіху "Холодок" в боротьбі з конкурентами за споживача. І ще постійно працює "гаряча лінія" зв'язку, за якою клієнти можуть дати свою оцінку якості товарів і послуг.
Аналіз конкуренції
Для аналізу середу конкуренції розбивають на п'ять складових, які впливають на рівень конкуренції (модель Портера) (рис.1).
У
першу групу входять підприємства, що є прямими конкурентами в галузі. Для зміцнення своїх позицій у порівнянні з конкурентами підприємства використовують різноманітні прийоми, інструменти
конкурентної боротьби.
На величину
другої складової (поява нових конкурентів) впливають: ефективний масштаб виробництва, переваги споживачів, доступ до каналів розподілу, ноу-хау в галузі виробництва, низькі
витрати виробництва,
державне регулювання.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
1. Суперництво між наявними конкурентами
|
2. загроза появи нових конкурентів
|
3. Загроза появи товарів та послуг-замінників
|
4. Здатність постачальників торгуватися
|
5. Здатність покупців торгуватися
|
Загроза товарів-замінників тим реальніше, чим більше кількість ефективних замінників виробленого товару, обсяг виробництва товарів-замінників, різниця в цінах між виробом-оригіналом і товаром-замінником на користь останнього.
Здатність постачальників торгуватися можлива у випадках, якщо: група постачальників нечисленна і більш концентрована, ніж підприємства галузі; немає товарів-замінників;
товар постачальника має велике значення для підприємства; група постачальників представляє реальну загрозу інтеграції вперед, тобто готова створити власну структуру по закупівлі своєї продукції і замінити нею підприємство.
Збільшення
"здібності покупців торгуватися" можливо, коли: група покупців нечисленна, сконцентрована або на покупця доводиться значна частка продажів підприємства;
витрати переходу на продукцію іншого постачальника невеликі; доходи покупця низькі; якість продукції галузі не впливає на якість продукту покупця (наприклад,
упаковка ),
покупець має повну інформацію про галузь і продукції.
Процес вивчення конкурентів
Вивчення конкурентів - один з найважливіших компонентів дослідження ринку. Жодна компанія не може вважати себе
маркетингово орієнтованою, якщо не веде систематичне (не від випадку до випадку, а постійно) і комплексне (за всіма параметрами і факторам) вивчення своїх нинішніх і майбутніх, великих і малих, прямих і непрямих конкурентів.
Процес вивчення конкурентів можна розділити на 4 етапи:
Виявлення діючих і потенційних конкурентів.
Аналіз діяльності конкурентів.
Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів.
Визначення позиції підприємства відносно конкурентів.
Перший етап. Виявлення діючих і потенційних конкурентів. Здійснюється на основі двох підходів: перший пов'язаний з оцінкою потреб, які задовольняються на ринку основними конкурентами, а другий - з оцінкою
маркетингової стратегії, що застосовується конкурентами.
При першому підході виділяють наступні групи конкурентів:
підприємства, що пропонують аналогічний вид продукту на
ринок (діючі конкуренти);
підприємства, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, проте
вихід на даний ринок є вірогідним (потенційні конкуренти);
підприємства, що виробляють товари-замінники, здатні витіснити даний продукт на ринку.
При другому підході виділяють групи конкурентів:
застосовують стратегію експансії на ринку (зростання частки ринку за рахунок залучення все більшого числа споживачів на основі
комунікаційної політики);
орієнтованих на цінову політику (більш низький рівень цін);
орієнтованих на товарну політику (краща якість, сервіс, широкий асортимент).
Як правило, конкуренти застосовують один якийсь підхід. Однак великі компанії можуть собі дозволити мобільність в стратегічних орієнтаціях. Це ті форми, які схильні до ринкової експансії, а також постачальники
матеріалів, сировини, обладнання.
Другий етап. Аналіз діяльності конкурентів. Здійснюється в напрямку таких сфер діяльності, як:
фінансовий стан;
виробнича стратегія;
організація та
управління підприємством;
маркетингова діяльність;
кадрове забезпечення;
зовнішньоекономічна діяльність.
Третій етап. Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів. Для реалізації даного етапу можна скористатися
SWOT-аналізом, аналізом 4P або складанням
функціональних карт.
Четвертий етап. Визначення позиції підприємства відносно конкурентів. За результатами попереднього етапу визначається одна з наступних позицій підприємства:
лідируюче становище підприємства щодо конкурентів. У цьому випадку підприємство сміливо виходить на обрані цільові сегменти і впевнено у своїй позиції;
швидко розвивається положення. Це коли у підприємства достатньо фінансових
ресурсів, однак за окремими показниками воно поступається конкурентові. У найближчій перспективі воно не претендує на
лідерство, але успіхів буде домагатися поступово на вибраних цільових сегментах;
наслідувачі. Це коли у підприємства невелика частка ринку, воно не володіє достатніми ресурсами і змушена копіювати успішні дії конкурентів на ринку;
слабке становище підприємства. Це коли у підприємства відсутні
фінансові ресурси для конкурентної боротьби. Тоді може бути рекомендація - відмовитися від обраних цільових сегментів і провести пошук інших ринків з менш високими вимогами.
Після позиціонування підприємства розробляється
програма маркетингу для кожного цільового сегменту з урахуванням його вимог.
При розробці
маркетингових програм слід
мати на увазі такі найважливіші аспекти: модифікація товарів
відповідно до потреб покупців, поліпшення
дизайну, привласнення торгових марок, позиціонування, розробка цінової політики, політики розподілу та просування.
Компанія "Холодок" займає місце лідера і може з оптимізмом дивитися в майбутнє. Проте є і деякі слабкі сторони в нинішньої діяльності компанії.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Асортимент продуктів Якість Дизайн Технічні характеристики Товарний знак Розміри Гарантійне і сервісне обслуговування |
Прейскурантна Знижки Умови оплати Умови кредиту
|
Розташування Запаси Транспортування Ступінь охоплення ринку Дилери Дистриб'ютори
|
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Рис.2. Концепція аналізу конкурентів
|
По-перше, вона переважно діє на тих же сегментах, що і її конкуренти. Необхідно провести додаткове дослідження потреб споживачів в морозиві класу "люкс" і "преміум", і зайнятися
виробництвом необхідної для даного сегменту продукції.
По-друге, компанія
рекламує свою продукцію тільки в добре освоєних регіонах на місцевих каналах телебачення. У Москві ж, товар практично не рекламується, тому що лідируюче положення в столиці за наявністю збутових точок займає компанія "Рамзай" (800 точок продажів). Необхідно поширювати не тільки морозилки з вказаними на них марками виробленого морозива та логотипом компанії, але і рекламувати хоча б нові марки морозива на телебаченні. Хоча це і збільшить витрати на рекламу, але це може принести і великі дивіденди в майбутньому.
Компанія
"Нестле" теж є одним з лідерів галузі, але в перспективі втрачає свої позиції. Одна з причин цього це те, що в компанії спостерігаються поступово збільшуються витрати на рекламу, причому ѕ виділених ресурсів йде на просування категорії товару, а не самої марки. Така реклама просто збільшує споживання морозива, але не завжди
саме даної компанії.
Компанія "Рамзай" теж є одним з лідерів галузі. Однак досягнуто це лідерство не шляхом поліпшення якості або випуску новинок серед морозива. Отримання великої частки ринку відбулося за рахунок придбання компанії "Айс-Філі". Якщо компанія буде покращувати якість виробленої продукції, надаючи власні морозилки, і при цьому буде підтримувати нинішній рівень цін, то в майбутньому у неї можуть бути непогані перспективи. У тому числі більше уваги приділяється вивченню цільового сегмента і необхідного кожному сегменту товару, а не якості пропонованої продукції, як у компанії "Холодок". "Рамзай" ділить цільову аудиторію на консерваторів,
ностальгіков, оригіналів, і кожен з них може бути виділений в окремий сегмент, що має певну ємність, зокрема по грошах. Це надає виробнику можливість диференціювати свою продукцію.
Здебільшого компанія "Рамзай" поставляє у великі збутові
мережі морозиво сімейного формату: рулети, лотки, відра, тобто усі понад 500 грам. Адже в такі магазини приходять не з метою купити разову імпульсну покупку. Порційне морозиво намагаються розташовувати там, де стоїть черга, щоб
покупець міг взяти його як свого роду доважок до основної покупки.
Основними стратегіями "Рамзая" є:
Програма розширення виробництва.
Використання гнучкої цінової тактики.
Програма просування товару.
Збільшити витрати на рекламу.
При мети - розширення асортименту товарів, що випускаються, доцільно використовувати такі стратегії:
Продавати
товари цього асортименту з поліпшеними характеристиками.
Підвищити ціни на популярні новинки і скоротити ціни на інші товари.
Протягом перших 6 місяців регулярно давати
рекламні оголошення в місцевих
газетах і на місцевому радіо.
Якщо компанії-конкуренти збільшать потужності для виробництва морозива, тим самим, розширюючи
виробництво, то вони зможуть наздогнати або навіть перегнати за часткою ринку лідера даної галузі "Холодок".