1. Семіотика як наука Семіотика,
наука про знаки.
Семіотика з'явилася на початку 20 в. і із самого початку була метанауку, особливого роду надбудову над цілим поряд наук, що оперують
поняттям знака. Не дивлячись на формальну институционализацию семіотики (існують семиотическая асоціація, журнали, регулярно проводяться конференції і т.д.), статус її як єдиної
науки дотепер залишається дискусійним. Так, інтереси семіотики розповсюджуються на людську комунікацію (у тому числі за допомогою природної мови),
спілкування тварин,
інформаційні і
соціальні процеси, функціонування і
розвиток культури, всі види мистецтва (включаючи художню літературу),
метаболізм і багато що інше.
Ідея створення науки про знаки виникла майже одночасно і незалежно у декількох вчених. Засновником семіотики вважається
американський логік, філософ і природодослідник Ч. Пирс (1839–1914), який і запропонував її назву. Пірс дав визначення знака, первинну класифікацію знаків (
індекси, ікони,
символи),
встановив задачі і рамки нової науки. Семіотічеськіє ідеї Пірсу, висловлені в дуже нетрадиційній і важкій для сприйняття формі, так до
того ж в далеких від круга
читання учених-гуманітаріїв виданнях, здобули популярність лише в 1930-х роках, коли їх розвинув в своїй фундаментальній праці інший американський філософ – Ч. Моріс, який, крім всього іншого, визначив і структуру самої семіотики. Подальший
розвиток підхід Пірсу отримав в
роботах таких логіків і
філософів, як Р. Карнап, А. Тарській і ін.
В основі семіотики лежить
поняття знака, що розуміється по-різному в різних традиціях. В логико-філософській традиції, висхідній до Ч. Моррісу і Р. Карнапу,
знак розуміється як якийсь
матеріальний носій, що представляє інше єство (в окремому, але найважливішому випадку – інформацію). В
лінгвістичній традиції, висхідній до Ф. де Соссюру і пізнішим
роботам Л. Ельмсльова, знаком називається двостороннє єство. В цьому випадку вслід за Соссюром матеріальний носій називається тим, що означає, а то, що він уявляє, – означаемым знака.
Синонімом «означає» є
терміни «форма» і «план виразу», а як
синоніми «означаемого» використовуються також терміни «зміст», «план змісту», «значення» і іноді «значення».
Інше ключове поняття семіотики – знаковий
процес, або семиозис. Семіозіс визначається як якась
ситуація, що включає певний набір компонентів. В основі семиозиса лежить намір особи А передати особі б повідомлення В. Лицо А називається відправником повідомлення, особа б – його одержувачем, або адресатом. Відправник вибирає середовище Г (або канал зв'язку), по якому передаватиметься повідомлення, і код Д. Код Д, зокрема, задає відповідність означаемых і що означають, тобто задає набір знаків. Код повинен бути вибраний так, щоб за допомогою тих, що
відповідних означають можна було скласти необхідне повідомлення. Повинні також підходити один до одного середовище і що означають кода. Код повинен бути відомий одержувачу, а середовище і ті, що означають повинні бути доступний його сприйняттю. Таким чином, сприймаючи ті, що означають, послані відправником, одержувач за допомогою коду переводить їх в означаемые і тим самим приймає повідомлення.
Семіотика розділяється на три основні області: синтактику (або
синтаксис), семантику і прагматику. Синтактіка вивчає відносини між знаками і їх складовими (йдеться в першу чергу про ті, що означають). Семантика вивчає відношення між тим, що означає і означаемым.
Прагматика вивчає відношення між знаком і його користувачами.
Результати семиотичних досліджень демонструють паралелізм семантики мови і інших знакових систем. Проте, оскільки
природна мова є найскладнішою, могутньою і універсальною знаковою системою, безпосереднє перенесення семиотических методів в лінгвістику малоефективно. Швидше навпаки, методи лінгвістики, і у тому числі
лінгвістичної семантики, активно впливали і впливають на розвиток семіотики. Можна сказати, що логічно семіотика по відношенню до лінгвістики є охоплюючою
дисципліною, але історично вона сформувалася як результат узагальнення знань про пристрій і організації природної мови на знакові системи довільної природи. Проте, в лінгвістиці 20 в. семиотический підхід в цілому і основні семиотические поняття, такі, як «знак», «комунікація» і «семиозис», зіграли величезну роль.
Знак є основним поняттям семіотики. Визначення знака грунтується на наступній формулі: X розуміє і використовує У як представник Z. В цій формулі X – це той, хто використовує
знак (користувач знака) і бере участь в
процесі комунікації. В якості У і Z може виступати що завгодно, проте У повинен бути сприймаємо, тобто фактично повинен бути
матеріальним об'єктом.
В логико-філософській традиції, висхідній до Ч. Моррису і Р. Карнапу, під знаком розуміється сам об'єкт У, тобто матеріальний носій, або представник Z. В лінгвістичній традиції, висхідній до Ф. де Соссюру і пізнім роботам Л. Ельмсльова, знаком називається пара, тобто деяке двостороннє єство. В цьому випадку вслід за Соссюром У називається тим, що «означає» знака, а Z – його «означаемым». Синонімом «означає» є термін «форма» або «план виразу», а як синоніми «означаемого» використовуються також терміни «план змісту» («зміст»), «значення» і іноді «значення».
До знаків відносяться, наприклад, слова, дорожні знаки,
гроші,
нагороди, знаки відмінності,
сигнали, жести і багато що інше.
Знак грає ключову роль в семиозисе (знаковому процесі). Семіозіс визначається як якась динамічна ситуація, що включає певний набір компонентів.
Існує значне число класифікацій знаків, заснованих на відмінностях форми, змісту, зв'язку форми із змістом і інших параметрів. До теперішнього часу зберігає своє значення класичне (введене Ч.С. Пірсом) розбиття знаків на три групи: ікони, індекси і символи. Ця класифікація заснована на типології співвідношення форми і змісту. Так, іконами (або іконічними знаками) називаються знаки, чиї форма і зміст схожа якісно або структурно. Наприклад, батальне полотно або план битви є знаками-іконами, якщо вважати їх змістом сама битва. Індексами (або индексальными знаками) називаються знаки, чиї форма і зміст суміжна в просторі або в часі.
Сліди на піску, дозволяючі припустити про те, що раніше в цьому місці хтось пройшов, дим, що припускає наявність вогню, симптоми хвороби, що припускають саму хворобу, – все це индексальные знаки. Мабуть, точніше б говорити не про суміжність форми і змісту, як це прийнято традиційно, а про наявність між ними певних причинно-наслідкових зв'язків. Нарешті, символами (або символічними знаками) називаються знаки, для яких зв'язок між формою і змістом встановлюється довільно, за угодою, що стосується
саме даного знака. Для іконічних і индексальных знаків форма дозволяє здогадатися про зміст знака навіть не знайомому з ним адресату. Що ж до символічних знаків, то їх форма сама по собі, тобто зовні спеціального
договору, не дає ніякого уявлення про зміст. Ф. де Соссюр говорив в цьому випадку про невмотивованість вибору означає або відсутність природного зв'язку між означаемым і що означає. Наприклад, знак складання «+» ніяк не пов'язаний з самою цією арифметичною
операцією: ні схожістю, ні суміжністю, ні причинно-наслідковими зв'язками. Їх зв'язок довільний в тому значенні, що визначається особливою угодою, або конвенцією, що обумовлює використовування
відповідного значка для передачі даного значення.
Серед мовних знаків переважна більшість відноситься до
символів. Це і дозволило Ф. де Соссюру говорити про довільність мовного знака. Між тими, що означають російської, англійської і німецької мов стіл, table і Tisch мало загального, хоча всі вони позначають одне і те ж: 'стол'. Довільність означає, проте, не свободу вибору форми знака взагалі, оскільки в рамках однієї знакової системи цей
вибір обмежений: наприклад, по-англійськи
відповідне значення виражається словом table і ніяким іншим. Довільний сам зв'язок між означаемым і що означає, встановлювана і визначувана мовною конвенцією, а не якимись природними причинами.
Втім, в мовах є і слова, що означають яких схожі на означаемые (тобто іконічні знаки). Такі звуконаслідування, або идеофоны: і-го-го, няв-няв, бр-р-р, апчхи і ін. Іконічним знаком може бути не тільки
слово. Так, по зауваженню Р.О. Якобсона, іконічним є порядок слів у фразі Прийшов, побачив, переміг, оскільки лінійний порядок слів повторює послідовність відповідних дій.
До индексальным мовних знаків традиційно відносять особисті і вказівні займенники і деякі інші займенникові слова (я, ти, це, тут, зараз і ін.). Робиться це по аналогії з жестами, хоча навряд чи тут доречно говорити про суміжність або причинно-наслідкові зв'язки.
Відповідно до способу сприйняття означає знаки діляться на зорові, слухові, дотикові, нюхові і смакові. В людській комунікації використовуються в основному перші три типи. Так, мовні знаки відносяться до першого або до другого типу (письмова і усна форми). До зорових знаків відносяться також
сигнали світлофора, регулювальника, дорожні знаки, міміка, жести, пози і т.д. Серед слухових знаків можна відзначити гудки і сирени, дзвінки (
телефонні, шкільні і ін.),
постріл стартового пістолета і т.п. До розряду дотикових знаків належать, наприклад, жести-торкання: поплескування, потиску, погладжування і ін. Для сліпих і глухих людей цей вид знаків стає основним. В комунікації багатьох видів тварин особливу роль грають нюхові знаки. Наприклад,
ведмеді і інші дикі
тварини позначають житло клаптями шерсті, що зберігає запах, щоб відлякати чужака і показати, що дана
територія вже зайнята.
По тривалості
існування означає знаки діляться на моментальні і тривалі (стабільні). До моментальних, тобто зникаючим відразу після використовування, відносяться, наприклад, звучні слова, тоді як написані слова є тривалими знаками. Серед класифікацій, задаючих типологію змісту знаків, головним слід рахувати розбиття знаків на слова і пропозиції, особливо важливе для природної мови.
Відповідно до будови розрізняються прості (елементарні) і складні (неелементарні) знаки.
Як правило, в комунікації використовуються не окремі знаки, а їх об'єднання, які називаються знаковими системами. Об'єднання знаків в систему грунтується на декількох критеріях: спільності функцій, схожості форм і подібності структур. Знакова система складається з набору елементарних знаків, відносин між ними, правил їх комбінування, а також правил функціонування. Так,
природну мову з деяким огрубленням можна розглядати як набір слів, що знаходяться в певних відносинах між собою (
словник і граматика), правила комбінування слів (синтаксис), а також правила функціонування (наприклад, різні
прагматичні і комунікативні постулати).
До знакових систем відносяться
природні мови,
мови програмування,
грошова система,
мова жестів і т.д. При комунікації знакові системи можуть взаємодіяти. В процесі мовного спілкування звичайно використовується не тільки мова, але і жести, і міміка, причому знаки різних знакових систем певним чином корелюють між собою.
Відносини, які існують між знаками в знаковій системі, називаються парадигматическими. Серед найважливіших парадигматических відносин –
синонімія,
омонімія і ін. Разом з парадигматическими відносинами між знаками існує і інший тип відносин – синтагматические. Синтагматічеськімі називаються відносини між знаками, виникаючі в процесі їх комбінування.
Саме синтагматические відносини забезпечують існування тексту – результату дії знакової системи в процесі комунікації.
2. Закономірності і особливості функціонування знакової
інформації
Закономірності і особливості функціонування знакової інформації в діяльності людини повинні вивчатися з позицій
психологічної семіотики.
Значення психосемиотического підходу полягає в наступному:
по-перше, він є основою для аналізу природи і структури знакової інформації;
по-друге, дозволяє розкрити глибинні взаємозв'язки між об'єктивною (система знакової інформації) і суб'єктивною (переробка знакової інформації) системами;
В результаті теоретичного і експериментального дослідження нами виділені основні принципи психосемиотического підходу до аналізу діяльності:
• розвиток знакової
функції, тобто
здібності людини оперувати одними предметами як знаками інших предметів в процесі
пізнання і спілкування, що є необхідною передумовою для використовування знаків в діяльності людини;
•
психологічне єство знаків і функціонально-інформаційне відношення між знаками і предметом, включаюче особливості структури знаків, а також правил переходу від предмету, що позначається, до знака і назад;
• виділення знакових ситуацій і відносин в діяльності;
• визначення основних функцій, виражених в діяльності людини;
Структура системи знакової інформації залежить від складу і складності повідомлень, які повинні бути в ній закодовані. Ієрархія в цій системі виглядає таким чином: знак (3) як заступник певного предмету або явища, знакова система (ЗС) як заступник певної сукупності предметів і носій інформації про систему предметів, що позначаються, знакова модель (ЗМ) як сукупність декількох знакових систем, що використовуються для
кодування складних повідомлень.
Інформаційний підхід допомагає нам виділити в предметах їх
інформаційне єство, яке може бути заміщений знаком. Між знаком і що позначається їм предметом є функционально-информационое відношення, через яке знак здатний виступити для інтерпретатора як засіб сприйняття, передачі,
перетворення і
зберігання інформації.
Для аналізу діяльності людини і формування ЙОД необхідним моментом є виділення знакових ситуацій і основних функцій знаків в діяльності. Знак включається в діяльність людини тільки через знакову ситуацію, яка завжди має певне смислове і наочне значення. В знаковій ситуації в схематичному вигляді виражається специфічна форма діалектики пізнання: від об'єктивної діяльності (предмет як джерело віддзеркалення) до її плотського і логічного віддзеркалення (уявний
образ предмету — знак як носій значення) і від нього через практику знов до дійсності (до предмету, що позначається). Саме в знаковій ситуації перетвориться специфічна знакова властивість — значення, яке виступає у вигляді деякого
знання про правила операції знаками, про способи переходу від знака до предмету, про позначені предмети і їх властивості. В знаковій ситуації знаходять віддзеркалення знакові відношення, які виникають в діяльності людини. Ці знакові відношення реалізуються через основні
функції, які знаки і ЗС виконують в діяльності людини.
Знаки є основними елементами і засобами розумової діяльності. З їх допомогою здійснюються операції абстрагування, узагальнення і опосредования властивостей і відносин предметів і явищ. Багато задач, як наочно-образних, так і абстрактно-логічних,
людина вирішує за допомогою наочних знакових систем, які забезпечують зв'язок символічних процесів з сенсорними. Сигнали від зовнішніх предметів або знакових утворень є не тільки джерелом узагальнення об'єктивного досвіду, але і джерелом нескінченно багатоманітних «підказок», натяків у пошуках інших потрібних ідей або операцій рішення тієї або іншої задачі.
Здібність до символізування (знакова
функція) є однією з найважливіших рис людської пізнавальної діяльності. Знак є засобом і знаряддям пізнання об'єктивної діяльності, але разом з тим необхідно зрозуміти
характер опосередкованого зв'язку знака і предмету, що позначається, у відбивній діяльності людського мозку. Суть цього зв'язку полягає в тому, що знаки є носіями і засобами фіксації уявних образів предметів, що позначаються. Знаки є особливим засобом відвернутої і узагальненої відбивної діяльності, здійснюваної в умовах комунікації.
Останнім часом в інженерній
психології висловлюється
думка про те, що знак має не тільки
інформаційну функцію, визначувану як його зв'язок з об'єктом, що позначається, але і структуруючу, перетворюючу функцію, яка пов'язана з дією знака на суб'єкт. Структуруюча функція знаків сприяє організації систем психічних процесів в
процесах прийому і переробки інформації. Тим самим знаки грають двояку роль в діяльності людини: з одного боку, вони беруть участь в управлінні
перетвореннями об'єкту, з другого боку, організовують психічну, розумову діяльність суб'єкта. Це обумовлено ще і тим, що знак завжди функціонує не ізольований, а лише як елемент певної знакової системи.
3. Функції знаків
На основі узагальнення
літературних даних і досліджень можна визначити шість функцій знаків і знакових систем в діяльності людини:
· сигнальну — як спонука до діяльності: знак виступає в ролі
сигналу;
· наочно-образну — як опору для зовнішньої і внутрішньої наочності при рішенні оперативних задач в діяльності (знаки-ознаки, знаки- символи, іконічні знаки);
· інформуючу — про стан і характеристики предметів і явищ, що позначаються (кодові знаки);
· інтеграційну — об'єднання і ущільнення інформації в знаку або ЗС за рахунок узагальнення в числовому значенні і багатовимірності знакових систем, що використовуються (складені знаки);
· структуруючу — організуючу і настроюючу систему прийому і переробки знакової інформації;
· комунікативну — як засіб організації даного спілкування.
Результатом переробки інформації є формування образно-понятійної моделі діяльності, а також оперативних образів, що відображають взаємозв'язок знаків і позначених предметів.
Процес формування цієї моделі має три ступені:
• виділення
інформативних блоків (формування семантичних груп і комплексів, які забезпечують найбільшу ефективність рішення задачі);
• формування на основі інформативних блоків семантичного поля і простору, найхарактернішого для даного типу діяльності;
• локалізація інформативних пунктів шляхом уявного встановлення просторово-часових орієнтирів або опорних осей, які необхідні для визначення взаємозв'язків об'єктів, що позначаються.
Наочність нами розглядається в двох аспектах: як схожість знака із зовнішнім виглядом предмету (зовнішня наочність), що позначається, і як відволікання і виділення з об'єкту найістотніших сторін і відносин, необхідних для успішного вирішення задачі в діяльності, і представлення їх в знаку так, щоб вони давали можливість відразу відтворювати корисну інформацію, як би «бачити» рішення задачі (внутрішня наочність).
Таким чином, при формуванні образно-понятійної моделі діяльності створюється
інформаційна система зорових образів, вербальних і семантичних компонентів, які об'єднуються для вирішення певних оперативних задач і виконують в цьому процесі різні функції: пізнавальні і керівники.
4. Семиотическая модель споживання на прикладі моделі Джудіт Уїльямсон Професор Мідлсекського університету Джудіт Уїльямсон вважає, що
реклама виконує функцію, яку виконують також
мистецтво і
релігія. Це створіння структур значень. В числі іншого вона пояснює це тим, що недостатньо
брати до уваги характеристики рекламованих об'єктів, а то, що ці значення значать для нас. "
Реклама швидше задає структуру, яка може трансформувати мову об'єктів в мову людей, і навпаки". Відбувається з'єднання типів об'єктів і типів споживачів: діаманти потрактують не в аспекті
символізму кам'яної скелі, а в людському вимірюванні, наприклад, вічної любові. В результаті створюється необхідний знаковий продукт.
Дж. Бігнел говорить, що реклама виступає в
ідеологічній площині трактування себе і миру. Як своє підтвердження даного спостереження він приводить той факт, що
сучасна реклама не направлена на пряму покупку товару. "Метою реклами є включення нас в її структуру значень, спонукати нас до участі в декодуванні її
лінгвістичних і візуальних знаків і отримати задоволення від цієї діяльності декодування".
Шлях декодування лежить в:
1) ідентифікації знаків в рекламі
2) визначенні соціальних міфів, зв'язаних за допомогою коннотации з даними знаками
3) переходу від міфічних значень до рекламованого продукту. Потім слідує
4) пошук відповідності міфічного значення і
розуміння нашого миру за межами реклами.
Дж. Уїльямсон говорить, що
техніка реклами полягає в створенні кореляції між
відчуттями, відчуттями і матеріальними об'єктами, тобто недосяжне прив'язується до досяжного. Наприклад,
відчуття щастя або жіноча
краса зв'язуються з духами. Реклама дійсно достатньо частотно пов'язує певні соціальні значення (наприклад, упевненість в собі, дружня прихильність іншого і т.д.) з кавою, жувальною гумкою, прокладками і т.д.
Можливий шлях створення подібної реклами може йти від зворотного - від встановленого
соціологами списку що "заважають" людям якостей. Тоді володіння цією якістю асоціативно починає прив'язуватися до рекламованого об'єкту, створюючи зчеплення типу "мужність - сигарети "Мальборо".
Ймовірно, реклама
принципово будується в полі емоційного, оскільки будь-які раціональні доводи піддаються критиці. В емоційному полі формулюються повідомлення, з якими все одно згідно більшість. Ніхто не стане
суперечити тому, що, наприклад, мужність - це ознака чоловіка. Новою
інформацією, що вводиться, при цьому стає перехід на об'єкт, який покликаний символізувати цю якість. Але тут споживач чомусь легко йде на подібні кореляції.
Цей перехід в символічний світ виправданий ще і тим, що на рівні об'єктів одного типу між ними дуже важко знайти реальні відмінності. Пральні порошки,
пиво, джинси, сигарети і т.д. практично подібні і споживач не може бачити відмінностей між ними. З цієї причини єдиною сферою, де можливо створення цих відмінностей, стає символічний мир. Нам все одно потрібні відмінності для ухвалення рішення про покупку. Ця відмінність задається в іншій площині.
Дж. Уїльямсон говорить також ще про одну функцію реклами - це
переклад ситуації споживання в ситуацію виробництва: "Закінчення реклами (примушуюче нас купувати) перетворюється на початок - з ним починаються всі ці дивні події". Це щось магічне, що знову-таки створює ситуації зовні контролю людини.
Дж. Уїльямсон знаходить також дві цікаві структури реклами: 1) відсутність людей передбачається і 2) відсутній об'єкт символізується людьми. Перший
випадок достатньо поширений, наприклад, розкрита коробка
шоколадних цукерок припускає наявність того, хто почав їх є. Або
такий приклад: сцени з жінкою припускають наявність як відсутньої
фігури глядача-чоловіка. В другому випадку, наприклад,
двоє людей п'ють відсутнє пиво з порожніх келихів, оскільки їх улюбленого сорту немає. Дж. Уїльямсон взагалі бачить в подібному типовий для реклами
обмін: "Будь-яка реклама припускає заміну, вони всі обмінюють щось є на щось відсутнє".
Є ще один цікавий аспект реклами, відзначений Дж. Уїльямсон.
Гроші, які потрібні для покупки продукту, виявляються захованими в рекламній комунікації. Всі ці емоційні характеристики, про які йшлося, приходять до нас разом з продуктом, не з грошима. При цьому дія йде по більш тонкому шляху: "Ви не просто купуєте продукт, щоб стати частиною групи, яку він представляє; ви повинні відчувати, що ви вже,
природно, належите до цієї групи, отже, ви купите його".
Вибір продукту робиться не в магазині, ви наперед визнаєте себе таким, що належить певній соціальній групі, яка визнає даний брэнд.
Рекламний текст відтворює свій варіант світу, який не повторює характеристики миру реального, а усилює їх. Значущість кожного рекламованого об'єкту в цьому символічному світі утрируваний зростає. Якщо йдеться про "чай", то саме чай виявляється здатним розв'язати проблеми соціального, а не фізіологічного толку. Реклама оповідає про об'єкти
бажання, тому вона і володіє для нас певною привабливістю. Мир бажань - це і є мир реклами.