Дарина КУЦЕПІНА
Конкуренція змушує компанії бути гнучкими, приймати несподівані рішення і переносити на свій ринок маркетингові інструменти, характерні для інших ринків. Можна сказати, що свого роду «гонка озброєння" характерна і для бізнесу.
На цей раз вона посприяла появі на взуттєвому ринку нового торгового формату, створеного за аналогією з уже відомими фуд-корти (об'єднаннями ресторанів, кафе на площі торговельного центру) і отримав назву «шуз-корт» (shoescort). Одним з головних переваг шуз-корту аналітики вважають можливість збільшення конкурентної привабливості на ринку комерційної нерухомості.
Перший шуз-корт площею 600 кв. м відкрила на початку жовтня ГК «Взуття Росії». Весь перший поверх омського торгового центру «Літо» займають три марки компанії - «Вестфаліка», «Пішохід» і Emilia Estra, - а також фірмовий магазин компанії Ralf Ringer, з якою «Взуття Росії» уклала угоду про співпрацю. Сумарні інвестиції в проект цього шуз-корту склали 18 млн рублів.
«Взуття Росії» планує протягом 2008 року відкрити ще сім-вісім подібних шуз-кортів, насамперед у містах своєї присутності з населенням понад 400 тисяч жителів. Надалі компанія збирається збільшити площі шуз-кортів з 600 до 1500 кв. м і тиражувати цей проект по всій країні, залучаючи партнерів, позиціонування продукції яких не перетинається з брендами компанії. «Зараз ми обкачуємо цю концепцію в Омську, активно шукаємо площі в Новосибірську, - поділився планами директор компанії« Взуття Росії »Антон Титов. - Трохи пізніше запустимо другий шуз-корт в Ангарську. Це будуть три магазини - «Вестфаліка», Emilia Estra і «Пішохід».
Передісторія
«Ми дуже ретельно вивчали локалізацію взуттєвих магазинів», - говорить Антон Титов. Новий формат «Взуття Росії» «підгледіла», спостерігаючи за роботою фуд-кортів і стихійно утворилися «взуттєвих» вулиць. Фахівці компанії звернули увагу на те, що практично в кожному місті Росії, та й за її межами існують окремі вулиці та проспекти, на яких кількість взуттєвих магазинів може доходити до декількох десятків.
Проаналізувавши концентрацію взуттєвих магазинів у європейських і російських містах, наприклад, в Новосибірську на пр. К. Маркса, в Красноярську на пр. Миру, фахівці «Взуття Росії» прийшли до висновку, що формат шуз-корту буде дуже затребуваний на взуттєвому ринку. «Підтвердження своєї ідеї ми знайшли в Німеччині, відвідуючи у вересні 2007 року міжнародну взуттєву виставку в Дюссельдорфі, - розповіли в« Взуття Росії «. - Приміром, компанії Deichmann, яка є лідером взуттєвого ринку в Німеччині (2200 магазинів, сім взуттєвих мереж по всьому світу), належать чотири з десяти взуттєвих магазинів на Остенштрассе в Дюссельдорфі. Подібні вуличні формати сусідства взуттєвих магазинів існують в Італії та інших європейських містах ».
«В Італії є щось подібне, - підтвердив керівник російсько-італійського взуттєвого підприємства« Таско »(торгова марка« Орте ») Андрій Перяков. - На базі торговельних центрів там є сусідами Adidas, Roberto Botticelli і ще кілька брендів. Дуже розумно зроблена добірка. Покупці у цьому взутті зовсім різні, що і дозволяє декільком брендам уживатися під одним дахом. В Італії є «взуттєва« вулиця, але вона суто бутікова. Це Via Montenapoleone в Мілані. Там розташовані магазини Gucci, Prada, Dolce & Gabbana.
Спеціалізованих вулиць для продажу більше дешевого взуття в італійських містах немає. Хоча на околицях будують щось на зразок маленьких селищ з великою кількістю різних магазинів ».
Поява в Росії «взуттєвих» вулиць, хай навіть і стихійне, виявилося для компаній вигідним. «Взуття Росії» спільно з Кемеровською дослідним інститутом протягом трьох років вивчала поведінку споживачів у різних містах. Виявилося, що покупниці, перш ніж зупинити вибір на конкретній парі взуття, спочатку, як правило, обходять п'ять-шість магазинів, іноді навіть по кілька разів. «Жінці обов'язково потрібен вибір. Купити взуття в першому-ліпшому магазині - для неї просто непристойно », - вважає Антон Титов.
Ідея шуз-корту була частково протестована в стріт-форматі, коли в 2007 році «Взуття Росії» відкрила в Кемерові на одній вулиці два магазини з різним позиціонуванням - «Вестфаліку» і «Пішохід», а в Абакані такі ж магазини - в одному будинку . Продажі зросли на 30% за рахунок збільшення купівельного потоку.
Між мульти-і монобрендом
Однією з переваг нового формату можна назвати його прикордонне знаходження між монобрендом і мультібрендом. Монобрендових магазин, на думку учасників взуттєвого ринку, є досить складним форматом. Сучасний російський покупець до нього ще не звик і тому часто віддає перевагу мультібренду. Керівник прес-служби компанії Ralf Ringer Олександр Гріб вважає шуз-корт своєрідним мостом між монобрендом і мультібрендом: «Люди потихеньку наїдаються мультибрендових магазинах. У цьому плані шуз-корт, на мій погляд, - це спроба перехопити покупців, які ще не дозріли до дорогих монобрендов, але вже втомилися купувати в мультибрендових магазинах. Принадність мультібренда в тому, що в нього приходять всією родиною. Монобренд хороший тим, що покупець заздалегідь знає марку і її асортимент. Тобто він ще сидячи вдома представляє, яка йому потрібна взуття, він знає, де її можна купити, і йде в певний магазин. Це гідність монобренда. Його мінус в обмеженому асортименті. Щоб купити взуття на всю сім'ю, треба буде обійти тисячі магазинів. Ідея шуз-корту, на мій погляд, полягає в тому, щоб об'єднати переваги мультібренда (одягти всю сім'ю відразу) і монобренда (дати гарантований продукт з відомим ім'ям і гарною якістю) ».
Пропонований у шуз-корті взуттєвої асортимент за визначенням перевершує багато «поодинокі» мультибрендових магазинах. Але що важливо і що відрізняє формат шуз-корту від великих мультібрендов, кожен з вхідних в нього магазинів займає свою унікальну нішу і в торговому центрі має окремий вхід, вивіску, фірмове торгове обладнання - все, що відповідає даному бренду.
«У монобрендов є ще один плюс, - стверджує Олександр Гріб. - Вони призводять покупців. Невипадково багато дилерів працюють з Ralf Ringer як з якірним брендом. Виставляють у себе в асортименті десять моделей, а інші полки займає китайське взуття no name ».
Між торговельним центром та стріт-форматом
Теоретично розвивати шуз-корти можна як на базі торговельних центрів, так і в стріт-форматі, за аналогією з уже існуючими стихійно «взуттєвими» вулицями. «Взуття Росії» заявляє про намір працювати і з тієї, і з іншого формами. Андрій Перяков та Олександр Гріб вважають формат торгового комплексу в цьому плані більш перспективним. «Покупець любить великі торгові центри - місця, де можна поїсти, вибрати відразу одяг, взуття і багато чого іншого. У цьому плані ідея шуз-корту на базі торгового комплексу більш перспективна, ніж окремі «взуттєві» вулички, - вважає керівник прес-служби компанії Ralf Ringer. - Прохідність великого торгового центру вище, ніж у таких спеціалізованих вулиць. Крім того, тут є можливість знайти не тільки цільових покупців, а й тих, хто приїхав в торговий центр з іншим завданням. Програма «Взуття Росії» «Взуття в кредит» у цьому плані їй дуже знадобиться. «Взуттєві« вулиці - це все-таки знову рух до монобренду. Це шлях у бік Мілана. Він гарний, але мені здається, що нашому покупцеві ближче торгові центри ».
Питання конкуренції
Формат шуз-корту припускає можливість співіснування конкуруючих марок, але з умовою, що вони не перетинаються між собою. Про це говорить і Андрій Перяков, в цілому позитивно оцінює можливість нового формату: «Найголовніше, щоб взуття, зібрана на території одного торгового центру, не конкурувала один з одним. Потрібно так розумно зробити підбір, щоб компанії між собою не перетиналися, а покупець отримував можливість вибрати між спортивною і взуттям для відпочинку, «Китаєм« і більш високим рівнем. Якщо поряд знаходитимуться дві марки високого рівня, вони будуть конкурувати один з одним, і в результаті одна з компаній підуть з шуз-корту ».
Орендне перевага
На думку фахівців «Взуття Росії», формат шуз-корту дозволить компанії бути конкурентоспроможною на ринку нерухомості, так як торговому центру цікавіше контактувати з однією організацією, ніж з кількома різними магазинами, і девелопер «закриває» таким чином управління цілої товарною категорією. Крім того, як вважає Антон Титов, пропозиція «Взуття Росії» буде цікаво на ринку нерухомості масштабністю проекту: «Конкуренція ж іде не тільки за споживача, а й за найкращі торгові площі, за місце в торгових комплексах. Чим конкурентніші формат і цікавіше пропозиція для девелоперських компаній, тим більше шансів отримати хорошу площа у відчиненому торговому комплексі », - стверджує директор« Взуття Росії ». До того ж, беручи в оренду великі площі, компанія отримує можливість істотно зменшити орендну плату за квадратний метр.
На думку Олександра Греба, головним плюсом шуз-корту може стати не падіння орендної ставки, а перспектива входження в хороші торгові центри, що для багатьох компаній зараз є важкодоступною завданням. «Якщо хоча б один перший шуз-корт покаже хорошу динаміку продажів, і це реально позначиться на відвідуваності торгового центру, то тоді компаніям, звичайно, буде легше входити в торгові центри і отримувати якісні площі. У багатьох містах Росії у хороших торгових центрах місць немає. Цей формат, якщо він буде успішним, підніме статус і відкриє взуттєвим компаніям двері у по-справжньому хороші комплекси », - вважає Олександр Гріб.