Олексій Кузьмін
Створення нового продукту - це і можливість і ризик. Можливість для компанії утримати і залучити клієнтів, і отримати більше прибутку на конкурентному ринку. І ризик того, що продукт не буде мати достатнього попиту і компанія зазнає збитків.
Можна вірити в успіх продукту, але не можна відповідально гарантувати, що проект застрахований від провалу. Однак імовірність успіху можна було б значно підвищити, якщо врахувати важливі моменти. Розглянемо їх докладніше.
Розуміння ринку (Mu - Market understanding)
Перш за все, треба добре розуміти, що вже є на ринку, що на ньому відбувається, що з наявних продуктів користується попитом, а що не затребуване і чому. Зрозуміти "чому" найбільш важка і важлива задача. У цьому мало чим допоможуть кількісні опитування і тим більше фокус групи. Те, що може допомогти - це:
- Об'єктивна статистика покупок і споживання / використання продуктів;
- Особистий досвід придбання та використання продуктів (своєї компанії і конкурентів);
- Спостереження за процесом придбання та використання продуктів;
- Численні глибокі інтерв'ю з покупцями і споживачами;
- Знання психології сприйняття;
- Аналіз і виявлення ключових факторів успіху / провалу продукту і перевірка своїх гіпотез.
Тут недостатньо класичного "знати клієнтів компанії". Потрібно зрозуміти, а краще відчути:
- Які проблеми турбують Ваших покупців, їх клієнтів і кінцевих користувачів / споживачів продуктів (далеко не завжди це одні і ті ж люди);
- Які проблеми вирішують існуючі продукти та супутні послуги (Вашої компанії і конкурентів) і
- В якій мірі.
Тоді Ви станете справжнім експертом по даному сегменту ринку.
Геніальна ідея (GI - Genius Idea)
Це головний компонент майбутнього продукту, що визначає його успіх або провал. Ідея повинна бути блискучою, якісної, сильною, а краще - геніальною. Проходячи через різні етапи реалізації, сила ідеї буде поступово послаблюватись. Будьте до цього готові і відбирайте тільки найцінніші і життєздатні ідеї.
В значній мірі життєздатність ідеї залежить від того, наскільки майбутній продукт і політика компанії будуть відповідати вимогам чотирьох компонентів:
- Привабливість продукту (Attraction);
- Простота розуміння і зручність використання (Usability);
- Задоволеність від використання продукту (Satisfaction);
- Економічна вигода (Profitablity).
При відборі ідеї важливо вміти представити вже готовий продукт, поглянути на нього з точки зору покупця і споживача. При експертному розумінні ринку і неупередженому підході це не повинно бути проблематичним. До того ж, такий експертний підхід дозволить компанії зберегти масу часу і коштів на дослідженнях, деколи більше шкідливих, ніж корисних (почитайте Джека Траута).
З відбором ідей зрозуміло, скажіть Ви, а як придумати ці самі ідеї? Іноді це відбувається так: "клац" і є класна ідея! Але є й інший спосіб, древній, як професія маркетолога: перейняти чужу вдалу ідею і адаптувати.
Привабливість (A - Attraction)
Відразу варто подумати про те, як виділити новий продукт в місцях продажів. Він повинен відразу привернути увагу, сподобатися, зацікавити. Це повинна бути "любов з першого погляду", те, що відразу зачепить і змусить підійти розглянути. Придумувати можна нескінченно - поле благодатне. Тут є, де розгулятися буйної фантазії маркетолога.
Простота і зручність (U - Usability)
Usability в бізнес-середовищі в основному розуміється, як зручність використання веб-сторінок. І даремно. Простота розуміння і зручність використання продукту - дуже критичний параметр.
Чарівність дизайну, обіцянки продавця або реклами розвіються, як тільки покупець зіткнеться з труднощами налаштування / освоєння продукту. Сьогодні користувач і тим більше покупець перевантажений різною інформацією і у нього зовсім немає часу і бажання докладати значних зусиль для вивчення чогось нового.
Простота розуміння і зручність використання продукту це настільки природна річ, що незрозуміло, як деякі компанії примудряються створювати продукти з точністю до навпаки. Виникає відчуття, що розробники і їх керівники - істоти з іншої планети або їх просто не турбує результат.
Нездатність поглянути на продукт очима користувача - типова хвороба розробників. Маркетолог не повинен їй піддаватися. Якщо ж таке трапилося, попросіть колегу з іншої галузі випробувати вашу новинку. У цьому випадку ви отримаєте кваліфіковану оцінку сприйняття продукту недосвідченим користувачем.
Задоволеність (S - Satisfaction)
Як мінімум від використання продукту має залишатися почуття позитивного задоволення. У ідеалі користувач повинен бути в захваті. Це прямо пов'язано з якістю продукту і з очікуваннями користувача.
Якщо продукт прийде в непридатність через якийсь не дуже тривалий час, навряд чи дизайн і зручність його врятують. А завдяки Інтернету, "слава" про такий продукт швидко пошириться по мережі.
Очікування користувача - тема окрема і дуже велика. Але є загальне правило: успішний продукт повинен перевершувати очікування користувача. Пам'ятайте про це.
Вигода (P - Profitablity)
Якими б чудовими споживчими властивостями не володів Ваш продукт, його виробництво, продаж і використання повинні бути економічно вигідними. З одного боку, ціна продукту має бути прийнятною (посильної) для покупця в порівнянні з купується цінністю. З іншого, ціна і передбачувані обсяги продажів повинні забезпечувати досить високий прибуток, як виробникові, так і посередникам (дилерам, торговельним мережам і ін.) При цьому, важливо не забути оцінити і включити у витратну частину витрати на рекламу і просування продукції.
Розробка і тестування (DT - Development & Testing)
Великим помилкою є очікування того, що розробник зробить продукт у прийнятному для користувача як і в точній відповідності з вимогами замовника розробки.
Маючи досвід участі у проектах з розробки нових продуктів, можу відповідально заявити: саме маркетолог повинен брати участь у складанні "для користувача" вимог до продукту, а також контролювати їх реалізацію розробником.
Думка маркетолога при формуванні "для користувача" вимог повинно бути на порядок пріоритетнішою думки розробників, а сам проект розробки не може вважатися завершеним, поки не виконані ці вимоги до продукту.
Інший важливий момент - тестування продукту. Воно ділиться на внутрішнє і зовнішнє.
Внутрішнє тестування проводиться в два етапи. Це перевірка результатів роботи самими розробниками і, потім, перевірка роботи групою тестування (QC & QA). Ще одним поширеним помилкою є те, що розробник може сам виявити всі помилки / недоробки в продукті, а група тестування не потрібна. Російська і зарубіжна практика управління проектами показує - така група необхідна. Причому вона повинна бути незалежною, тобто бути поза підпорядкування керівника групи розробки.
Продукт, який успішно пройшов фінальне тестування, повинен передаватися на тестування зовнішнє - випробування в реальних ринкових умовах, на справжніх покупців і користувачів. Це "момент істини", що виявляє те, що не змогли передбачити ні Ви, ні розробники, ні хто-небудь ще в компанії - реальну реакцію безлічі клієнтів на втілену інновацію. Знамените висловлювання Ф. Ніцше "те, що не вбиває нас, робить нас сильнішими" повною мірою відноситься і до нового продукту. Якщо продукт "не помре" під час зовнішнього тестування, то буде вдосконалений за його результатами і займе гідне місце на ринку.
Зрозуміло, необхідно буде налагодити збір зворотного зв'язку та статистики щодо тестованого продукту. Не слід забувати і про ефект новинки - першому сплеск інтересу, який може згаснути, як тільки покупці / користувачі "розсмакують" продукт і вирішать, що він зовсім не такий гарний, як здавалося. Для різних видів продуктів цей період має різну протяжність. Так, наприклад, практика показує, що невдалі ігри для ПК "вмирають" протягом 2-3 тижнів, а відеоігри для ігрових автоматів - протягом 2-3 місяців.
Інформування про продукт (Ip - Informing about Product)
Коли Ваш чудовий новий продукт готовий до продажу потрібно, щоб про нього довідалося необхідну кількість потенційних покупців. Чому не "як можна більше"? Відповідь проста. Ваша компанія повинна бути готова задовольнити той попит, який викличе програма інформування про продукт. Простий приклад: виходить реклама та промо статті про нову гру для ПК, тисячі користувачів хоча купити гру, а в продажі її ще немає. Видавець не встиг випустити потрібну кількість копій або ще не приступав до тиражування. Тоді "пустоту" заповнюють піратські копії: урізана і "сира" тестова версія гри розчаровує покупців, підриваючи продажу готової версії і репутацію виробника.
Але не будемо про сумне. Отже, мета інформування покупців, зробити продукт відомим, зрозумілим і бажаним. Тому підготуйте інформаційні матеріали про новинку з простим, ясним викладом вигод мовою покупця. Ну і звичайно, використовуйте всі прийнятні канали маркетингових комунікацій.
Продажі (Ss - Sales)
"Люди купують у людей" - хто не знає цього висловлювання? Тим не менш, досить часто інформування торгового персоналу про що надходять у продаж новинки приділяється недостатньо уваги. А адже місце покупки це та точка, де всі зусилля і витрати на розробку і виробництво продукту, рекламу, виставки, поліграфію можуть бути за секунди спущені в стічну канаву. Це може статися через елементарне незнання новинки, неконкретних відповідей на уточнюючі питання або невміння продемонструвати продукт.
Тому при запуску нового продукту:
- Проведіть навчальний семінар по продукту (щоб співробітники все знали про новинку і могли розповісти своїми словами), причому, це стосується не тільки менеджерів з продажу, але і операторів call-центру, секретарів, сервіс-інженерів - всіх, до кого покупець в принципі може звернутися з питанням про новинку;
- Організуйте перевірку отриманих знань (тренінг, іспит);
- Подбайте, щоб вимога знання продукту і дотримання стандартів обслуговування клієнтів було присутнє в посадових інструкціях (ДІ);
- Само собою стандарти обслуговування (СО) також повинні бути прописані;
- Спільно зі службою персоналу та керівниками підрозділів організуйте контроль за виконанням ДІ і СО, гласний (краще позаплановий) і негласний (за методом "таємний покупець");
- Спільно з торговим відділом створіть "корпоративну книгу продажів" (Sales Guide) по новому продукту. У ній можуть бути дані опису проблем, які дозволяє вирішувати новий продукт, вигоди порівняно з конкурентними пропозиціями, відповіді на типові питання і заперечення.
Підтримка (Cs - Customer support)
Інформаційна та технічна підтримка покупців і користувачів нового продукту повинна бути готові до роботи, як тільки ринок почне дізнаватися про новинку, і почнуться її продажу.
Основна вимога тут те ж, що і для співробітників відділу продажів: знати продукт.
При цьому співробітники служби підтримки (оператори call-центру, сервіс-інженери) повинні знати продукт настільки добре, щоб з ходу зрозуміти причину проблеми і, по можливості, по телефону вирішити її.
Додаткові рекомендації: забезпечте цілодобовий (24 / 7) режим роботи служби підтримки, при цьому очікування відповіді не повинно бути більше 3-х гудків, відповідь оператора не більше, ніж через хвилину і, природно, за телефонами call-центру завжди повинна бути можливість додзвонитися .
Висновок
А може зі всього перерахованого можна створити універсальну формулу успішного продукту. Давайте спробуємо. Наприклад, вона може виглядати от так:
Mu + GI * (A + U + S + P) + DT + (Ip + Ss + Cs) = успішний продукт
Звичайно, вона не створить успішний продукт за Вас. Але чи допоможе уникнути головних помилок і приділити увагу найбільш важливих моментів в шляху від ідеї до хіта продажів.