Управління поведінкою і мотивацією учасників маркетингових каналів

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ

Державна освітня установа вищої професійної освіти

«ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ»

Інститут журналістики

Реферат

З дисципліни: «Маркетинг»

Тема: «Управління поведінкою і мотивацією учасників маркетингових каналів»

Виконав: студент 5-го курсу заочного відділення Федотов А.А.

Спеціальність: Юриспруденція

Груп: ЮР-6 2003/2-3.

м. Москва 2007р.

Зміст

Введення

1.Маркетінговие канали

2.Управленіе поведінкою і мотивацією учасників маркетингових каналів

Висновок

Список літератури

Введення

В даний час, рішення про вибір маркетингових каналів, про способи управління ними є важливим і складним питанням для фірми. Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожен з них прагне сформувати власний канал розподілу.

Підприємство, пропонуючи свою продукцію, визнає, що неможливо звернутися до всіх покупців відразу, тому що вони дуже численні, мають різноманітні смаки і розрізняються по стилю покупки. До того ж, на деяких субринках можуть бути вдало розташовані конкуренти. Тому, підприємство і зацікавлене у виявленні тих субринков, які виявляться для нього найбільш привабливими і сумісними з його цілями і ресурсами. Посередники пропонують фірмі більше того, що вона звичайно може зробити поодинці.

Для того щоб учасники каналу ефективно продавали продукцію постачальника, їх необхідно мотивувати. Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання своїх обов'язків найкращим чином. Більшість виробників бачать основну проблему в тому, як домогтися співробітництва з боку посередника. Для цього вони вдаються до політики батога і пряника. Як позитивних факторів мотивації ведуть мову про більш високі знижки роздробі, угодах на пільгових умовах, премії, заліках за спільну рекламу й експонування товару, про проведення конкурсів продавців. Час від часу вони використовують і негативні фактори мотивації, такі, як погрози скоротити знижки роздробі, уповільнити темпи поставок або взагалі розірвати відносини.

Метою даної курсової роботи є розгляд заходів з управління поведінкою і мотивацією учасників маркетингових каналів.

1.Маркетінговие канали

Для того щоб впливати на цільові ринки, суб'єкти ринку використовують маркетингові канали різних типів.

Комунікативні канали забезпечують обмін інформацією з цільовими покупцями бувають двох видів: канали особистої комунікації та канали неособисту комунікації.

Канали особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє або більше осіб, безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкування лицем до лиця, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону і навіть за допомогою особистого листування поштою. Канали особистої комунікації ефективні завдяки тому, що надають учасникам можливості і для особистого звернення, і для встановлення зворотного зв'язку.

Канали неособисту комунікації. Канали неособисту комунікації - це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового і виборчого впливу (реклама в газетах, журналах, по радіо, телебаченню, на щитах, вивісках, плакатах), заходи подієвого характеру (наприклад, прес-конференції) та специфічна атмосфера - це спеціально створена середу, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використання товару.

Особиста керування часто ефективніше масової, використання засобів масової інформації може виявитися основним прийомом стимулювання особистої комунікації. Масова комунікація впливає на особисті відносини і поведінка завдяки двоступінчастий процес перебігу комунікативного потоку. Часто потік ідей, що повідомляються радіо і печаткою, спрямовується до лідерів думок, а від них - до менш активним частинами населення.

Для демонстрації або поставки продукції або послуг покупцям або користувачам виробники використовують канали розподілу.

Канал розподілу (збуту) приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника споживачеві. Канал збуту можна трактувати і як шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмеженими цільовими ринками.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали об'єднують риси перших двох каналів товароруху.

Рівень каналу розподілу. Канали розподілу мають певну протяжність і ширину. Довжина каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу), канал «виробник - споживачам».

Однорівневий канал - канал «виробник - роздрібний торговець - споживач».

Дворівневий канал - канал «виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач».

Трирівневий канал - канал «виробник - оптовий торговець - дрібнооптовий торговець - роздрібний торговець - споживач».

Ширина каналу розподілу - це кількість незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюжка. При вузькому каналі збуту підприємство продає свій товар через одного або небагатьох учасників збуту. При широкому - через багатьох.

Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу

2.Управленіе поведінкою і мотивацією учасників маркетингових каналів.

Учасники каналу в умовах стабільності мають схильність розслаблятися, втрачають ділову хватку. Якість їхньої праці знижується, падають темпи зростання обсягів продажів. У зв'язку з цим важливо зазначити, що оцінка роботи посередників, як правило, безпосередньо пов'язана з їх мотивацією. Особливо добре це видно на прикладі бонусної системи: за результатами оцінки діяльності посередника йому нараховується винагорода. Крім того, за підсумками оцінки можуть коригуватися і умови договору.

Для ефективного управління каналами збуту мало створити оптимальну систему, потрібно утримувати відповідних компанії посередників, допомагати їм у продажу власної продукції, усувати розбіжності, працювати з ними на основі взаємної вигоди. На вирішення цих та подібних завдань спрямований комплекс заходів по мотивації.

Для того щоб учасники каналу ефективно продавали продукцію постачальника, їх необхідно мотивувати. Розрізняють стимулюючі і партнерські чинники мотивації.

До стимулюючим факторам мотивації учасників каналу в основному відносяться короткострокові економічні "приманки", які спонукають посередника просувати товар виробника. Найбільш поширеним стимулом є знижка з ціни, яку отримує посередник. Для того щоб стимулювати подальші зусилля дилера, до звичайних торговим знижкам додають знижки за обсяг закупівель, знижки при заходах щодо просування та знижки за оплату товару грошима. У разі незадовільної роботи посередника використовуються санкції - попередження про припинення поставок або позбавлення (зменшення розміру) знижок. До недоліків методів мотивації посередників відносяться їх дорожнеча, нейтральність у процесі формування лояльності посередників до постачальників, можливість того, що ними скористаються дилери, зацікавлені виключно в короткостроковому співпрацю.

Для роботи каналу ефективними виявляються знижки декількох типів: знижки з обсягу, довгострокові контракти і функціональні знижки.

Знижки з обсягу стимулюють закупівлю великої кількості продуктів, або в рамках конкретного замовлення (не накопичувальні знижки), або на певний час (накопичувальні знижки). Вони можуть виявитися зручними для розповсюдження товарів, що вимагають інтенсивної дистрибуції і негайної доступності. Проте компанії, використовуючи такі знижки, заохочують дистриб'юторів швидше за те, як вони купують, ніж за те, як вони продають.

Накопичувальні знижки, також як і довгострокові контракти, намагаються з часом «прив'язати» члена каналу до конкретної фірми. Довгострокові контракти можуть пропонувати тверду ціну, яка буде захищати дистриб'ютора від коливання цін на ринку, або гарантувати, що ціни не будуть підвищуватися протягом певного проміжку часу.

Функціональні знижки - це винагорода, що видається членам каналу, що надають особливі послуги. Пропозиція функціональних знижок, званих також компенсацією послуг, виявляється ефективною, коли продукту постачальника для успішного просування на ринку потрібні особливі послуги підтримки (наприклад, демонстраційний зал, послуги з установки і т. д.).

Гарантії, що компанія дає кінцевим споживачам, іноді полегшують дистриб'юторам продаж продуктів. Це особливо справедливо щодо розширених гарантій на нові товари.

Промо-акції представляють собою діяльність, метою якої є збільшити продажі за короткий період часу. Стимулювання збуту може бути використано для того, щоб спонукати членів каналу перевищити задані квоти, подолати періоди слабких продажів, збільшити збут повільно просуваються продуктів, залучити нових клієнтів або вивести на ринок новий товар.

Партнерські фактори мотивації сприяють формуванню довгострокових відносин співробітництва постачальника та інших учасників каналу. Перш за все утворюється спільна робоча група для аналізу можливостей розробки отличительного переваги товару виробника. Потім учасники каналу розподіляють між собою види діяльності так, щоб досягти максимальної їх ефективності. Потім розробляються стимули та системи винагороди, що відповідають критеріям справедливості та дієвості. До партнерським факторів мотивації належить спільна розробка не тільки фінансових умов співпраці, але і цілей і стратегії каналу, напрямків інвестицій, вимог до навчання персоналу.

Якщо ж говорити про встановлення міцних взаємовигідних відносин з партнерами, то допомогти в цьому можуть так звані партнерські чинники: конкурси, спільне планування діяльності каналу, спеціальні умови співпраці, маркетингова підтримка, навчання і т. п.

За допомогою конкурсів компанія може стимулювати дистриб'юторів збільшувати обсяги продажів і темпи зростання закупівель, розширювати закуповуваний асортимент. Призом за перемогу може бути фінансування рекламної кампанії або програм просування, включення партнера в рекламу постачальника, присвоєння статусу офіційного дилера, фінансування робіт з організаційного розвитку, надання великих знижок строком на рік і т. п.

Маркетингова підтримка передбачає наявність як pull-стратегій (стратегія «притягання»), створених для того, щоб спонукати кінцевого споживача «тягнути» продукт через канал, так і push-стратегій (стратегія «проштовхування»), які стимулюють членів каналу «проштовхувати» продукт вперед до покупців.

Таким чином, Pull-стратегії орієнтовані на кінцевого споживача, вони включають в себе рекламу, PR та участь у виставках, які виробник використовує для того, щоб домогтися конкурентної переваги і поінформованості про свій бренд і продуктах.

Push-стратегії включають в себе організацію фондів стимулювання збуту (знижки на стимулювання збуту і спільна реклама), проведення промо-акцій для споживачів і виробництво супутніх матеріалів. Вони заохочують розвиток сильніших зв'язків між торговими посередниками і їх клієнтами.

Програми технічної підтримки та підтримки продажів також є важливим чинником мотивації. Партнерам по каналу може знадобитися допомога в укладанні угоди або допомогу у вирішенні технічних проблем клієнтів. Це особливо актуально щодо складних товарів.

Навчання, ще один фактор мотивації, включає в себе як навчання управлінню продуктом, так і навчання навичкам продажів. Навчання управлінню продуктом дає членам каналу основні знання про особливості, вигоди і конкурентне позиціонування продукту виробника. Навчання навичкам продажів концентрується на виробленні у членів каналу певних навичок, таких, як продажі, маркетинг, управління бізнесом або управління товарними запасами. Навчання продажам допомагає партнерам по каналу зрозуміти, як продавати продукт виробника. Навчання маркетингу знайомить їх з основами реклами, з існуючими підходами до торгівлі, проведенням виставок в місцях торгівлі, з можливостями перехресних продажів і комунікативними техніками, які можуть привести до підвищення результативності збуту. Всі ці підходи призначені для того, щоб підвищити ефективність роботи каналу.

Дуже ефективно, особливо для розвивається середнього бізнесу, нематеріальне стимулювання дилерів і власних працівників: присудження грамот, призів, звання «Кращий дилер (співробітник) року» та ін У партнера в такому випадку створюється враження того, що його зусилля не залишилися непоміченими, що сприяє конструктивному діалогу.

Необхідною частиною роботи з посередниками є регулярна оцінка всього каналу і його учасників і коректування умов співпраці з ними в залежності від їхнього успіху в просуванні товару на ринок. Настільки ж необхідною частиною цієї взаємодії є коригування клієнтської бази та припинення роботи з тими, хто не виконує свої зобов'язання або не здатний забезпечити необхідний обсяг продажів.

Дуже важливо, щоб оцінка роботи посередників була заснована на об'єктивних критеріях, і щоб посередники знали про них заздалегідь. У цьому випадку сам факт того, що результати будуть оцінюватися, стимулює партнера працювати краще.

Для того щоб посередники виконували свої обов'язки найкращим чином, вони повинні бути належним чином мотивовані.

Термін мотивація в контексті управління каналами розподілу застосовується для позначення дій виробника, що вживаються для забезпечення кооперації між виробником і посередником, що дозволяють реалізувати стратегію каналу і вирішити поставлені завдання.

Оскільки зусилля виробника по мотивації учасників каналів робляться в умовах межорганизационном маркетингового каналу, то цей процес виявляється часто більш складним і, природно, більш опосередкованим, ніж в умовах організаційної структури однієї фірми.

Рис. 1 Процес мотивації в каналах розподілу

Мотивація в рамках каналу розподілу може розглядатися як послідовність наступних кроків:

Отримання інформації про потреби і проблеми

учасників каналу.

Надання підтримки учасникам каналу для

задоволення їх потреб та вирішення проблем.

Забезпечення постійного лідерства для управління

каналом.

Незважаючи на те, що стадії процесу мотивації послідовні, процес є замкнутим завдяки наявності постійного зворотного зв'язку на стадіях 2 і 3. Це наочно представлено на малюнку.

Учасники каналу розподілу є незалежними підприємцями і мають свої власні завдання, стратегії та особливості роботи. Крім того, будучи незалежними підприємцями, вони мають і власні потреби і проблеми, які можуть відрізнятися від тих, з якими стикається виробник. Отже, якщо виробник хоче домогтися кооперації з боку учасників каналу, то для того, щоб допомогти в задоволенні потреб і вирішенні їхніх проблем, він повинен з'ясувати їх природу. Це не проста, очевидна задача, оскільки у посередників може бути величезна кількість потреб і проблем. Невеликі роздрібні продавці можуть бути перевантажені запасами, не мати власних інформаційних систем, потребуватиме навичках управління та нових ідеях, щоб конкурувати з великими торговельними фірмами. З іншого боку, великі виробники можуть стикатися з проблемою зниження витрат для отримання прибутку в умовах низької продажу, а також отримання можливості складування більшої кількості продукції в міру того, як оптовики йдуть з ринку і з'являються нові товари. У той же час оптовики можуть потребувати вирішення протиріч між компаніями, що займаються роздрібною торгівлею і споживачами, які хотіли б купувати товар безпосередньо від виробника.

На рівень ефективності роботи каналу можуть істотно вплинути відносини між його учасниками, які можуть бути зіпсовані через конфлікти. Вони значно знижують виручку виробника і сприяють просуванню на ринок конкурентів.

Найбільш поширений вертикальний конфлікт, який виникає між учасниками різного рівня. Наприклад, дилери не задоволені умовами, запропонованими постачальником. Горизонтальний конфлікт виникає між компаніями одного рівня. Одні дилери в такому випадку вважають, що інші користуються в постачальника незаслуженими преференціями (знижками). Багатоканальний конфлікт, як правило, виникає, якщо постачальник працює одночасно з декількома типами каналів за схожими або, гірше того, однакових умов, зокрема, якщо постачальник працює з оптом і роздробом за однаковими або незначно відрізняється цінами.

Найбільш дієві такі механізми врегулювання:

- Спільна розробка і затвердження членами каналу списку завдань, пріоритетних для всіх членів каналу. Наприклад, зниження витрат при переміщенні товару усередині каналу, збільшення швидкості доставки, домовленість про фіксовану роздрібну ціну тощо;

- Обмін співробітниками між учасниками каналу для підвищення взаєморозуміння;

- Спільне членство в торгових та інших асоціаціях. В цьому випадку правила, встановлені в ній, забезпечують профілактику конфліктів, а сама асоціація може виступати посередником-миротворцем.

Разом з цим недопущення конфліктів завжди результативніше їх усунення. Тому необхідно виявляти і усувати можливі причини виникнення конфліктів, до яких, зокрема, відносяться помилки в управлінні каналами збуту.

Типових помилок у побудові взаємин з посередниками не так багато, але вони досить серйозні.

По-перше, це робота з усіма підряд, відсутність системи. В даному випадку основна загроза полягає в розпилюванні зусиль. Це призводить до того, що компанія витрачає масу зусиль на роботу з посередниками, не здатними брати участь в досягненні її цілей.

Інша помилка - провокування конфліктів між учасниками каналів. Завдання постачальника - відстежувати ситуацію в цій сфері і не провокувати конфлікти.

Помилкою також є відсутність зворотного зв'язку між постачальником і дилером і планування по каналах. Головне негативний наслідок такої помилки - зниження гнучкості поведінки обох на ринку.

І, нарешті, можлива помилка в управлінні - це відсутність підтримки учасників каналу з боку постачальника. Мається на увазі як рекламна підтримка, так і передача знань і досвіду, які допомагають підвищувати ефективність роботи всього каналу. Відсутність такої підтримки знижує лояльність посередника до постачальника, що безпосередньо відбивається на обсязі продажів.

Висновок

В процесі мотивації посередників використовуються два види факторів: стимулюючі (знижки і бонуси) і партнерські. Останні спрямовані на формування довгострокових взаємовигідних відносин: спільне планування діяльності каналу, спеціальні умови співпраці, маркетингову підтримку, навчання торгового персоналу і т.п. На наш погляд, з партнерських заходів, крім спільного планування діяльності каналу, для середнього бізнесу найбільш ефективні з'їзди і навчання дилерів, а також розробка рекомендацій з мерчендайзингу (викладенні) продукції.

Список використовуваної література

Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Вільямс, 2000. - 468с.: Мул
Маркетинг. Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі: Підручник для вузів / Під ред. Н.Д. Еріашвілі. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1998. - 255с.
Карякін А.М. Управління персоналом: навч. посібник. 3-я редакція / - Іваново, 2005.
Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень Управління маркетингом. Москва 2005. Навчальний посібник. - 271 с.
Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Вільямс, 2000. - 468с.: Іл.

Інтернет

http://www.marketing.spb.ru
http://www.bkg.ru
http://www.e-xecutive.ru/
http://research.rbc.ru/

Посилання (links):

http://www.marketing.spb.ru/

http://www.bkg.ru/

http://www.e-xecutive.ru/

http://research.rbc.ru/