ВСТУП.
Тема роботи сформульована як «Товародвижение і керування постачанням». Таким чином, в роботі буде розглянуто поняття руху товару: його цілі, принципи, механізм роботи, а також суть управління постачанням та його взаємозв'язок з каналами розподілу товарів і послуг.
Слід відразу зазначити, що вибір шляхів розподілу товарів і послуг - найважливіше завдання підприємства, а витрати на рух товару складають істотну частину витрат на організацію постачання споживачів продукцією. Швидкість і надійність товароруху пов'язані з витратами на сортування, упакування, комплектування товарів, відправку вантажів, підтримку запасів, складування, транспортування.
Шляхи розподілу товару і саме рух товару впливають на комплекс організації маркетингу в цілому.
I. Товароруху.
Товародвижение (англ. movement of goods) - це планування, здійснення і контроль фізичного переміщення товарів від місць їхнього походження до місць використання. Мета руху товару - задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Основні витрати товароруху складаються з витрат з транспортування, складування товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню, упаковці товарів, з адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень. Нормальний рівень витрат на організацію товароруху - до 15% суми продажів для фірм-виробників і до 25% для проміжних продавців.
Товародвижение - це не тільки джерело витрат, а й потенційне знаряддя створення попиту. За рахунок вдосконалення системи руху товару можна поліпшити обслуговування або знизити ціни, привертаючи тим самим додаткових клієнтів. Фірма втрачає клієнтів, коли не забезпечує поставку товару в строк. Влітку 1976 року фірма «Кодак» розгорнула рекламну кампанію по своєму новому фотоапарату для отримання миттєвих знімків, не забезпечивши попередньо магазини достатньою кількістю товару. Рекламованих камер в магазинах не було, і споживачі стали розкуповувати камери «Полароїд».
II Цілі товароруху.
Багато фірм ставлять метою товароруху доставку потрібних товарів у потрібні місця в потрібний час з мінімально можливими витратами. На жаль, ні одна система товароруху не в змозі одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і до мінімуму скоротити витрати по розподілу товару. Максимальний сервіс для клієнта передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та численність складів. Це сприяє зростанню витрат за розподілом. Орієнтація на скорочення витрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів і невелика кількість складів.
Враховуючи, що діяльність з організації товароруху пов'язана з компромісами, необхідний системний підхід до прийняття управлінських рішень. Для того щоб створити систему товароруху, потрібно вивчити потреби клієнтів і пропозиції конкурентів. Споживачів цікавлять своєчасна доставка товару, готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта, прийняти назад дефектні товари та швидко замінити їх. Фірма повинна сформулювати цілі системи товароруху і керуватися ними при плануванні. Наприклад, корпорація «Кока-кола» прагне «наблизити кока-колу на відстань витягнутої руки Вашого бажання». Іноді фірми розробляють вимоги для кожного складового елемента системи обслуговування. Розробивши комплекс цілей товароруху, фірма приступає до формування такої системи товароруху, яка забезпечить досягнення цих цілей з мінімальними витратами. Треба вирішити такі основні питання:
Як працювати з замовниками, обробляти замовлення?
Де зберігати товарно-матеріальні запаси?
Яким повинен бути мінімальний розмір товарно-матеріальних запасів?
Яким чином відвантажувати і транспортувати товари?
I. II. Обробка замовлень.
Товародвижение починається з отримання замовлення від клієнта. Відділ замовлень готує рахунки-фактури і розсилає їх різним підрозділам фірми. Вироби, які відсутні в наявності, записуються в заборгованість. Відвантажуються вироби супроводжуються відвантажувальної і платіжної документацією. Копії відвантажувальних і платіжних документів направляються різним підрозділам фірми. Всі ці дії слід проводити швидко і точно. В ідеалі торгові представники повинні видавати замовлення щодня, по можливості через комп'ютерну систему, по телефону. Відділ замовлень повинен швидко обробляти надійшли заявки, склад - в найкоротші терміни відвантажувати товари. У мінімальні терміни треба оформляти і виставляти рахунки.
Для прискорення циклу «замовлення - відвантаження - оформлення рахунку» незамінні комп'ютери. Кілька персональних комп'ютерів і модемів - недорогий засіб для створення інформаційної основи маркетингової мережі, яка дозволяє реалізувати принцип «точно в строк» і різко прискорити обіг коштів. Комп'ютер видає документи на відвантаження, оформляє рахунок замовника, вносить корективи в облікові дані товарних запасів, оформляє замовлення на виготовлення продукції для поповнення запасів, повідомляє торгового представника про те, що його замовлення виконане. І все це відбувається за лічені секунди.
I. III. Складування і підтримка товарно-матеріальних запасів.
Будь-якій фірмі доводиться зберігати товар до моменту його продажу. Організація зберігання необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Багато сільськогосподарські товари виробляються в сезон, хоча попит на них постійний. Організація складського зберігання допомагає усунути ці суперечності.
Деякі фірми зберігають частину товарного запасу на самому підприємстві, а решта - на складах у різних частинах країни. Фірма може мати власні склади, або орендувати місце в складських організаціях. Ступінь контролю вище, якщо фірма має власні склади. Однак у цьому випадку склади пов'язують капітал і при необхідності змінити місця зберігання фірма не може реагувати достатньо гнучко. З іншого боку, комерційні склади не тільки надають приміщення, але і надають платні послуги з огляду товару, його упаковки, відвантаження та оформлення рахунків-фактур. Фірми користуються складами тривалого зберігання і транзитними складами. На складах тривалого зберігання товар перебуває протягом середнього або тривалого відрізка часу. Транзитні склади отримують товари з різних підприємств і від різних постачальників і як можна швидше відвантажують їх в місця призначення. Старі склади з неефективною системою вантажно-розвантажувальних робіт відходять у минуле. Вони не можуть конкурувати з новими складами, обладнаними автоматизованими системами вантажообробки, якими управляє центральний комп'ютер. Для обслуговування таких автоматизованих складів вартістю 100-200 млн. руб. кожен потрібно кілька чоловік. Комп'ютер читає накази про відвантаження, видає завдання навантажувачів на пошук товару і доставку його до навантажувальним платформ, оформляє рахунки-фактури. На таких складах менше травм, нижче витрати на оплату робочої сили, менше крадіжок і пошкоджень товарів і більш досконала система управління запасами.
Рішення про рівень товарно-матеріальних запасів - ще одне рішення у сфері руху товарів, що впливає на задоволеність споживачів. Хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні запасами товару, достатніми для негайного виконання усіх замовлень клієнтів. Однак підтримувати настільки великий запас нерентабельно. У міру підвищення рівня сервісу для клієнтів витрати на підтримку товарно-матеріальних запасів стрімко зростають. Необхідно знати, в достатньої мірою зростуть збут і доходи, щоб виправдати збільшення товарних запасів. Тільки після цього можна вирішувати, чи слід замовляти додаткові партії товару, а якщо замовляти, то в яких кількостях.
I.IV. Транспортування товару.
Фахівці з маркетингу повинні цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають фірми. Від вибору перевізника залежать рівень цін, своєчасність доставки та стан товарів у момент прибуття до місця призначення. При відвантаженні товарів складах, дилерам та споживачам фірма може вибирати з п'яти видів транспорту:
Залізничний транспорт. Залізниці - найбільший грузоперевозчик країни. З точки зору витрат залізниці найбільш рентабельні для перевезень на далекі відстані вагонних партій вантажів навалом - кам'яного вугілля, руди, піску, сільськогосподарської та лісової продукції. Створено обладнання для ефективної вантажообробки окремих категорій товарів. Існують платформи для перевезень автомобільних причепів, можуть надаватися послуги в дорозі, такі, як переадресування вже відвантажених товарів в інший пункт призначення прямо на маршруті та обробка товарів у ході перевезення.
Водний транспорт. Значна частина товарів перевозиться судами і баржами в прибережних водах і на внутрішніх водних шляхах. Вартість перевезення по воді громіздких і не швидкопсувних товарів невисокої вартості (наприклад, піску, кам'яного вугілля, зерна, нафти і металевих руд) дуже мала. Але водний транспорт самий тихохідний і схильний до впливу погоди.
Автомобільний транспорт. Вантажний автотранспорт постійно збільшує свою частку в перевезеннях. У містах автотранспорт здійснює основну масу вантажних перевезень. Цей вид перевезень надзвичайно гнучкий у відношенні маршрутів і графіків руху. Вантажівки в змозі перевозити товар "від дверей до дверей», позбавляючи відправників від зайвих перевезень. Вантажівки - рентабельний вид транспорту для перевезення на невеликі відстані дорогих товарів.
Трубопровідний транспорт. Трубопроводи - засіб транспортування нафти, кам'яного вугілля і хімічних продуктів від місць їхнього видобутку до ринків. Транспортування нафтопродуктів по нафтопроводах обходиться дешевше, ніж залізницею, але дещо дорожче, ніж по воді. Більшість трубопроводів використовуються власниками для транспортування їхніх власних продуктів. Це, поряд з повітряним, найбільш сучасний вид транспорту. Можливо, багато здивуються, дізнавшись, що ще до Другої Світової війни в ряді міських кварталів Львова існував півопровод.
Повітряний транспорт. Всі більшу значимість набуває повітряний транспорт. Хоча тарифи вантажних авіаперевезень набагато вище залізничних або автомобільних тарифів, транспортування по повітрю краща у тих випадках, коли важлива швидкість доставки або коли необхідно досягти віддалених ринків. Використання авіаційного транспорту дозволяє знизити необхідний рівень товарних запасів, зменшити кількість складів, скоротити витрати на упаковку.
Вибираючи засіб доставки конкретного товару, відправники враховують комплекс факторів. Так, якщо відправника цікавить швидкість доставки, він вибирає між повітряним і автомобільним транспортом. Якщо його мета - мінімальні витрати, робиться вибір між водним і трубопровідним транспортом. Поки найбільш вигідний автомобільний транспорт, чим і пояснюється зростання його частки в обсязі перевезень.
Завдяки використанню контейнерів відправники все частіше вдаються до послуг одночасно двох або більше видів транспорту. Контейнери легко перевантажити з одного виду транспорту на інший. Будь-який змішаний вид транспортування забезпечує відправнику певну вигоду. З плином часу витрати різних видів транспорту змінюються, тому фірмам необхідно переглядати свої схеми транспортування.
Рішення про складування, підтримці товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають ретельної координації. Фірми засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності з організації руху товару. Такий комітет на регулярних засіданнях розробляє основні установки щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому.
II. Управління постачанням ЧЕРЕЗ КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ.
Постачання - це забезпечення потенційних споживачів (покупців) товарами вигляді дій або діяльності виробників (продавців).
По суті управління постачанням відбувається через канали розподілу товарів і послуг. У зв'язку з цим фактом має сенс вести мову про механізм роботи саме каналів розподілу.
Більшість підприємств пропонують свої товари через посередників.
Канал розподілу - сукупність фірм або підприємців, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу при русі його від виробника до споживача.
Виробник передає частину роботи по збуту посередникам. Він у якійсь мірі втрачає контроль над тим, як і кому продають товар. Але виробники вважають, що використання посередників вигідно.
Багатьом виробникам не вистачає фінансових ресурсів для організації торгівлі - і російським вугільним шахтам, і американським автомобільним компаніям. «Дженерал моторс», наприклад, продає свої автомобілі через армію в 20 тис. доларів. Навіть цієї найбільшої у світі корпорації дуже важко викупити всі дилерські підприємства. Фірми вважають непрофесійним і невигідним відкривати всюди магазини для своїх товарів.
Посередники завдяки контактам, досвіду, спеціалізації і масштабом діяльності пропонують виробнику великі можливості збуту, чим він може домогтися самостійно. Один з основних джерел економії при використанні посередників - збільшення числа контактів із споживачами. Наприклад, щоб трьох виробників безпосередньо пов'язати з трьома споживачами, необхідно встановити дев'ять окремих контактів. Але якщо три виробника діють через одного повноважного посередника - дистриб'ютора, потрібно встановити тільки шість контактів. Посередники підвищують операційну ефективність ринку.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Його завдання - забезпечити переміщення і зміна у праві власності на товари і послуги, а також згладити нерівномірність їх потоків. Учасники каналу розподілу виконують такі функції:
1) організують рух товару - транспортування і складування товару;
2) стимулюють збут, поширюючи «привабливі» відомості про товар;
3) налагоджують і підтримують зв'язки з потенційними покупцями;
4) допрацьовують, сортують, монтують і упаковують товар;
5) ведуть переговори, узгоджують ціни та інші умови продажу;
6) фінансують функціонування каналу;
7) беруть на себе ризик відповідальності за функціонування каналу;
8) збирають інформацію для планування збуту.
Всі ці функції поглинають дефіцитні ресурси, однак вони повинні бути виконані. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а отже, ціни повинні бути вище. При передачі деяких функцій посередникам витрати і ціни виробника нижчою. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, притаманні каналу, - це, по суті, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал повинен бути перебудований.
Канали розподілу різняться за кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу прийнято позначати за кількістю наявних у ньому проміжних рівнів.
Канал нульового рівня, званий також каналом прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Відомо три основних способи прямого продажу - торгівля через що належать виробнику магазини, посилкової торгівля і торгівля на рознос.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках це зазвичай роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптові та роздрібні торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Тема роботи сформульована як «Товародвижение і керування постачанням». Таким чином, в роботі буде розглянуто поняття руху товару: його цілі, принципи, механізм роботи, а також суть управління постачанням та його взаємозв'язок з каналами розподілу товарів і послуг.
Слід відразу зазначити, що вибір шляхів розподілу товарів і послуг - найважливіше завдання підприємства, а витрати на рух товару складають істотну частину витрат на організацію постачання споживачів продукцією. Швидкість і надійність товароруху пов'язані з витратами на сортування, упакування, комплектування товарів, відправку вантажів, підтримку запасів, складування, транспортування.
Шляхи розподілу товару і саме рух товару впливають на комплекс організації маркетингу в цілому.
I. Товароруху.
Товародвижение (англ. movement of goods) - це планування, здійснення і контроль фізичного переміщення товарів від місць їхнього походження до місць використання. Мета руху товару - задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Основні витрати товароруху складаються з витрат з транспортування, складування товарів, підтримці товарно-матеріальних запасів, одержанню, відвантаженню, упаковці товарів, з адміністративних витрат і витрат по обробці замовлень. Нормальний рівень витрат на організацію товароруху - до 15% суми продажів для фірм-виробників і до 25% для проміжних продавців.
Товародвижение - це не тільки джерело витрат, а й потенційне знаряддя створення попиту. За рахунок вдосконалення системи руху товару можна поліпшити обслуговування або знизити ціни, привертаючи тим самим додаткових клієнтів. Фірма втрачає клієнтів, коли не забезпечує поставку товару в строк. Влітку 1976 року фірма «Кодак» розгорнула рекламну кампанію по своєму новому фотоапарату для отримання миттєвих знімків, не забезпечивши попередньо магазини достатньою кількістю товару. Рекламованих камер в магазинах не було, і споживачі стали розкуповувати камери «Полароїд».
II Цілі товароруху.
Багато фірм ставлять метою товароруху доставку потрібних товарів у потрібні місця в потрібний час з мінімально можливими витратами. На жаль, ні одна система товароруху не в змозі одночасно забезпечити максимальний сервіс для клієнтів і до мінімуму скоротити витрати по розподілу товару. Максимальний сервіс для клієнта передбачає підтримку великих товарно-матеріальних запасів, бездоганну систему транспортування та численність складів. Це сприяє зростанню витрат за розподілом. Орієнтація на скорочення витрат передбачає дешеву систему транспортування, підтримку невеликих товарно-матеріальних запасів і невелика кількість складів.
Враховуючи, що діяльність з організації товароруху пов'язана з компромісами, необхідний системний підхід до прийняття управлінських рішень. Для того щоб створити систему товароруху, потрібно вивчити потреби клієнтів і пропозиції конкурентів. Споживачів цікавлять своєчасна доставка товару, готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта, прийняти назад дефектні товари та швидко замінити їх. Фірма повинна сформулювати цілі системи товароруху і керуватися ними при плануванні. Наприклад, корпорація «Кока-кола» прагне «наблизити кока-колу на відстань витягнутої руки Вашого бажання». Іноді фірми розробляють вимоги для кожного складового елемента системи обслуговування. Розробивши комплекс цілей товароруху, фірма приступає до формування такої системи товароруху, яка забезпечить досягнення цих цілей з мінімальними витратами. Треба вирішити такі основні питання:
Як працювати з замовниками, обробляти замовлення?
Де зберігати товарно-матеріальні запаси?
Яким повинен бути мінімальний розмір товарно-матеріальних запасів?
Яким чином відвантажувати і транспортувати товари?
I. II. Обробка замовлень.
Товародвижение починається з отримання замовлення від клієнта. Відділ замовлень готує рахунки-фактури і розсилає їх різним підрозділам фірми. Вироби, які відсутні в наявності, записуються в заборгованість. Відвантажуються вироби супроводжуються відвантажувальної і платіжної документацією. Копії відвантажувальних і платіжних документів направляються різним підрозділам фірми. Всі ці дії слід проводити швидко і точно. В ідеалі торгові представники повинні видавати замовлення щодня, по можливості через комп'ютерну систему, по телефону. Відділ замовлень повинен швидко обробляти надійшли заявки, склад - в найкоротші терміни відвантажувати товари. У мінімальні терміни треба оформляти і виставляти рахунки.
Для прискорення циклу «замовлення - відвантаження - оформлення рахунку» незамінні комп'ютери. Кілька персональних комп'ютерів і модемів - недорогий засіб для створення інформаційної основи маркетингової мережі, яка дозволяє реалізувати принцип «точно в строк» і різко прискорити обіг коштів. Комп'ютер видає документи на відвантаження, оформляє рахунок замовника, вносить корективи в облікові дані товарних запасів, оформляє замовлення на виготовлення продукції для поповнення запасів, повідомляє торгового представника про те, що його замовлення виконане. І все це відбувається за лічені секунди.
I. III. Складування і підтримка товарно-матеріальних запасів.
Будь-якій фірмі доводиться зберігати товар до моменту його продажу. Організація зберігання необхідна тому, що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Багато сільськогосподарські товари виробляються в сезон, хоча попит на них постійний. Організація складського зберігання допомагає усунути ці суперечності.
Деякі фірми зберігають частину товарного запасу на самому підприємстві, а решта - на складах у різних частинах країни. Фірма може мати власні склади, або орендувати місце в складських організаціях. Ступінь контролю вище, якщо фірма має власні склади. Однак у цьому випадку склади пов'язують капітал і при необхідності змінити місця зберігання фірма не може реагувати достатньо гнучко. З іншого боку, комерційні склади не тільки надають приміщення, але і надають платні послуги з огляду товару, його упаковки, відвантаження та оформлення рахунків-фактур. Фірми користуються складами тривалого зберігання і транзитними складами. На складах тривалого зберігання товар перебуває протягом середнього або тривалого відрізка часу. Транзитні склади отримують товари з різних підприємств і від різних постачальників і як можна швидше відвантажують їх в місця призначення. Старі склади з неефективною системою вантажно-розвантажувальних робіт відходять у минуле. Вони не можуть конкурувати з новими складами, обладнаними автоматизованими системами вантажообробки, якими управляє центральний комп'ютер. Для обслуговування таких автоматизованих складів вартістю 100-200 млн. руб. кожен потрібно кілька чоловік. Комп'ютер читає накази про відвантаження, видає завдання навантажувачів на пошук товару і доставку його до навантажувальним платформ, оформляє рахунки-фактури. На таких складах менше травм, нижче витрати на оплату робочої сили, менше крадіжок і пошкоджень товарів і більш досконала система управління запасами.
Рішення про рівень товарно-матеріальних запасів - ще одне рішення у сфері руху товарів, що впливає на задоволеність споживачів. Хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні запасами товару, достатніми для негайного виконання усіх замовлень клієнтів. Однак підтримувати настільки великий запас нерентабельно. У міру підвищення рівня сервісу для клієнтів витрати на підтримку товарно-матеріальних запасів стрімко зростають. Необхідно знати, в достатньої мірою зростуть збут і доходи, щоб виправдати збільшення товарних запасів. Тільки після цього можна вирішувати, чи слід замовляти додаткові партії товару, а якщо замовляти, то в яких кількостях.
I.IV. Транспортування товару.
Фахівці з маркетингу повинні цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають фірми. Від вибору перевізника залежать рівень цін, своєчасність доставки та стан товарів у момент прибуття до місця призначення. При відвантаженні товарів складах, дилерам та споживачам фірма може вибирати з п'яти видів транспорту:
Залізничний транспорт. Залізниці - найбільший грузоперевозчик країни. З точки зору витрат залізниці найбільш рентабельні для перевезень на далекі відстані вагонних партій вантажів навалом - кам'яного вугілля, руди, піску, сільськогосподарської та лісової продукції. Створено обладнання для ефективної вантажообробки окремих категорій товарів. Існують платформи для перевезень автомобільних причепів, можуть надаватися послуги в дорозі, такі, як переадресування вже відвантажених товарів в інший пункт призначення прямо на маршруті та обробка товарів у ході перевезення.
Водний транспорт. Значна частина товарів перевозиться судами і баржами в прибережних водах і на внутрішніх водних шляхах. Вартість перевезення по воді громіздких і не швидкопсувних товарів невисокої вартості (наприклад, піску, кам'яного вугілля, зерна, нафти і металевих руд) дуже мала. Але водний транспорт самий тихохідний і схильний до впливу погоди.
Автомобільний транспорт. Вантажний автотранспорт постійно збільшує свою частку в перевезеннях. У містах автотранспорт здійснює основну масу вантажних перевезень. Цей вид перевезень надзвичайно гнучкий у відношенні маршрутів і графіків руху. Вантажівки в змозі перевозити товар "від дверей до дверей», позбавляючи відправників від зайвих перевезень. Вантажівки - рентабельний вид транспорту для перевезення на невеликі відстані дорогих товарів.
Трубопровідний транспорт. Трубопроводи - засіб транспортування нафти, кам'яного вугілля і хімічних продуктів від місць їхнього видобутку до ринків. Транспортування нафтопродуктів по нафтопроводах обходиться дешевше, ніж залізницею, але дещо дорожче, ніж по воді. Більшість трубопроводів використовуються власниками для транспортування їхніх власних продуктів. Це, поряд з повітряним, найбільш сучасний вид транспорту. Можливо, багато здивуються, дізнавшись, що ще до Другої Світової війни в ряді міських кварталів Львова існував півопровод.
Повітряний транспорт. Всі більшу значимість набуває повітряний транспорт. Хоча тарифи вантажних авіаперевезень набагато вище залізничних або автомобільних тарифів, транспортування по повітрю краща у тих випадках, коли важлива швидкість доставки або коли необхідно досягти віддалених ринків. Використання авіаційного транспорту дозволяє знизити необхідний рівень товарних запасів, зменшити кількість складів, скоротити витрати на упаковку.
Вибираючи засіб доставки конкретного товару, відправники враховують комплекс факторів. Так, якщо відправника цікавить швидкість доставки, він вибирає між повітряним і автомобільним транспортом. Якщо його мета - мінімальні витрати, робиться вибір між водним і трубопровідним транспортом. Поки найбільш вигідний автомобільний транспорт, чим і пояснюється зростання його частки в обсязі перевезень.
Завдяки використанню контейнерів відправники все частіше вдаються до послуг одночасно двох або більше видів транспорту. Контейнери легко перевантажити з одного виду транспорту на інший. Будь-який змішаний вид транспортування забезпечує відправнику певну вигоду. З плином часу витрати різних видів транспорту змінюються, тому фірмам необхідно переглядати свої схеми транспортування.
Рішення про складування, підтримці товарно-матеріальних запасів і транспортування вимагають ретельної координації. Фірми засновують у себе постійні комітети, до складу яких входять керівники, відповідальні за різні аспекти діяльності з організації руху товару. Такий комітет на регулярних засіданнях розробляє основні установки щодо підвищення ефективності системи розподілу в цілому.
II. Управління постачанням ЧЕРЕЗ КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ.
Постачання - це забезпечення потенційних споживачів (покупців) товарами вигляді дій або діяльності виробників (продавців).
По суті управління постачанням відбувається через канали розподілу товарів і послуг. У зв'язку з цим фактом має сенс вести мову про механізм роботи саме каналів розподілу.
Більшість підприємств пропонують свої товари через посередників.
Канал розподілу - сукупність фірм або підприємців, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу при русі його від виробника до споживача.
Виробник передає частину роботи по збуту посередникам. Він у якійсь мірі втрачає контроль над тим, як і кому продають товар. Але виробники вважають, що використання посередників вигідно.
Багатьом виробникам не вистачає фінансових ресурсів для організації торгівлі - і російським вугільним шахтам, і американським автомобільним компаніям. «Дженерал моторс», наприклад, продає свої автомобілі через армію в 20 тис. доларів. Навіть цієї найбільшої у світі корпорації дуже важко викупити всі дилерські підприємства. Фірми вважають непрофесійним і невигідним відкривати всюди магазини для своїх товарів.
Посередники завдяки контактам, досвіду, спеціалізації і масштабом діяльності пропонують виробнику великі можливості збуту, чим він може домогтися самостійно. Один з основних джерел економії при використанні посередників - збільшення числа контактів із споживачами. Наприклад, щоб трьох виробників безпосередньо пов'язати з трьома споживачами, необхідно встановити дев'ять окремих контактів. Але якщо три виробника діють через одного повноважного посередника - дистриб'ютора, потрібно встановити тільки шість контактів. Посередники підвищують операційну ефективність ринку.
Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Його завдання - забезпечити переміщення і зміна у праві власності на товари і послуги, а також згладити нерівномірність їх потоків. Учасники каналу розподілу виконують такі функції:
1) організують рух товару - транспортування і складування товару;
2) стимулюють збут, поширюючи «привабливі» відомості про товар;
3) налагоджують і підтримують зв'язки з потенційними покупцями;
4) допрацьовують, сортують, монтують і упаковують товар;
5) ведуть переговори, узгоджують ціни та інші умови продажу;
6) фінансують функціонування каналу;
7) беруть на себе ризик відповідальності за функціонування каналу;
8) збирають інформацію для планування збуту.
Всі ці функції поглинають дефіцитні ресурси, однак вони повинні бути виконані. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а отже, ціни повинні бути вище. При передачі деяких функцій посередникам витрати і ціни виробника нижчою. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, притаманні каналу, - це, по суті, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал повинен бути перебудований.
Канали розподілу різняться за кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу прийнято позначати за кількістю наявних у ньому проміжних рівнів.
Канал нульового рівня, званий також каналом прямого маркетингу, складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Відомо три основних способи прямого продажу - торгівля через що належать виробнику магазини, посилкової торгівля і торгівля на рознос.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках це зазвичай роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптові та роздрібні торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у промисловості між оптовими і роздрібними торговцями зазвичай коштує дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі.
Існують канали і з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. Чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливість контролювати його, але стабільніше ритм роботи виробника.
Концепція каналів передбачає розподіл не тільки фізичних товарів. Виробники послуг та ідей повинні забезпечити доступність своїх пропозицій для цільового ринку. Вони створюють «системи розповсюдження знань», «системи забезпечення здоров'я». Щоб охопити роз'єднану аудиторію, слід раціонально розміщувати свої представництва. Так, наприклад, лікарні повинні бути розташовані таким чином, щоб всі жителі району мали можливість отримати повне медичне обслуговування; школи необхідно будувати поряд з місцями проживання дітей, інакше дітей необхідно привозити в школу; пожежні команди повинні бути розосереджені таким чином, щоб пожежники могли швидко дістатися до осередків можливих пожеж; виборчі ділянки слід розташовувати в таких місцях, щоб до них можна було дістатися і проголосувати без зайвих витрат часу, сил і засобів.
Для каналів розповсюдження характерно просування товару «вперед», але важливі і канали «зворотного ходу». Проблемою екології стала рециркуляція твердих відходів. Вона виникла при організації руху матеріалів по каналу розподілу у зворотний бік, при організації закупівель сміття по каналу «зворотного ходу». Існуючі нині канали «зворотного ходу» примітивні, а пов'язані з цим заняттям фінансові стимули недостатні.
Останнім часом з'явилися вертикальні маркетингові системи, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Зазвичай канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен учасник каналу являє собою окреме підприємство, мета якого - отримати максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного або достатньо повно контролю над діяльністю решти членів.
Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців, одного або кількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або надає їм права торгівлі, або має міццю, що забезпечує їх тісну співпрацю. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС невеликі за розміром, мають велику ринкову владу і виключають дублювання. У розвинених країнах ВМС вже стали переважаючою формою розподілу в сфері споживчих товарів.
Корпоративні ВМС. У рамках корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва та розподілу знаходяться у віданні однієї компанії. Найбільша в світі за кількістю зайнятих працівників компанія «Дженерал моторс», починаючи з 1996 року, отримує більше 50% доходів від торгівлі і реалізації послуг, а не від виробництва товарів. Більше 50% всіх товарів, що продаються найбільшою в США компанією роздрібної торгівлі «Сірс», надходить в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій компанії. Це світова тенденція.
Договірні ВМС. Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами для спільного досягнення більш високих результатів комерційної діяльності, ніж можна було б мати в поодинці. Договірні ВМС отримали поширення в 70-х роках і часто збіднюють малий і великий бізнес. Договірні ВМС бувають трьох типів:
/. Добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптовики у розвинених країнах у масовому порядку організовують добровільні об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги, які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами. Оптовик розробляє заходи, спрямовані на впорядкування торговельної діяльності незалежних роздрібних торговців і забезпечення економічності закупівель, що дозволяє всій групі ефективно конкурувати з мережами. Багато російські роздрібні торговці охоче йдуть на таке об'єднання, але оптовики не приділяють їм належної уваги.
2. Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть проявити ініціативу і організувати самостійне господарське об'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати свої закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Незважаючи на старі традиції російської кооперації, вона поки не набула поширення в торгівлі. Головна причина - недостатня увага до цієї проблеми регіональних і муніципальних властей.
3. Організації власників прав. Член каналу - власник прав - може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. Практика видачі прав - один з найцікавіших феноменів сфери роздрібної торгівлі. І хоча ідея такого об'єднання відома давно, деякі форми практичної діяльності на основі передачі прав з'явилися зовсім недавно. Тут можна виділити наступні форми:
а) система роздрібних власників прав під егідою виробника,
традиційно поширена в автомобільній промисловості,
починаючи зі створення в 70-х роках в нашій країні мережі торгівлі та
обслуговування АвтоВАЗу. Але багато й інших прикладів. Так, фірма
«Майкрософт» видає ліцензії на право торгівлі своїм програмним забезпеченням незалежним дилерам у Росії. Вони зобов'язані
дотримуватися певних умов збуту та організувати
обслуговування;
б) система оптовиків - власників прав під егідою виробника, поширена у сфері торгівлі безалкогольними напоями.
Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензію на право торгівлі
на різних ринках власникам російських розливних заводів, які закуповують у неї концентрат, готують напій, розливають по
пляшках і продають роздрібним торговцям;
в) система роздрібних власників прав під егідою фірми послуг.
У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, мета
якої - довести послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері туризму, громадського харчування та інших системах.
Керована ВМС. Керована ВМС координує послідовні етапи виробництва і розподілу не з-за загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Виробник фірмового товару у змозі досягти співробітництва та підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорація «Кока-кола» навіть у російських умовах домоглася тісної співпраці з проміжними продавцями своїх товарів при організації експозицій, виділення торгових площ, проведенні заходів стимулювання і формуванні політики цін.
Фірми готові об'єднувати зусилля в спільному освоєнні відкритті маркетингових можливостей. У окремої фірми не вистачає капіталу, або технічних знань, виробничих потужностей, або інших ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити спільну компанію. Наприклад, у фірми «Доктор Пеппер» не вистачало потужностей з розливу свого напою, і вона вирішила залучити до роботи на договірній основі разливочні підприємства фірми «Кока-кола».
Для охоплення одних і тих самих або різних ринків фірми все частіше вдаються до використання багатоканальних маркетингових систем. Наприклад, корпорація «Дженерал електрик» продає великі електропобутові прилади як через незалежних дилерів, що торгують у роздріб, так і безпосередньо великим підрядчикам, які займаються житловим будівництвом. Російські шахти «продають» вугілля безпосередньо металургійним комбінатам та дилерам-оптовикам. Незалежні дилери, звичайно, хотіли б припинення прямих торгових зв'язків «Дженерал електрик» з будівельниками та російських шахт з металургами. Однак «Дженерал електрик» відомо, що збут будівельникам і роздрібним торговцям вимагає різних маркетингових підходів, а корупція керуючих у великих американських компаніях, на відміну від наших шахт, явище досить рідкісне.
Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можливі і співробітництво, і конфлікти, і конкуренція.
Співпраця зазвичай зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці допомагають один одному, і їхнє співробітництво зазвичай приносить усім більше прибутків, ніж кожен з них міг би заробити окремо. Завдяки співпраці вони отримують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повніше задовольнити цільовий ринок. Проте в рамках каналу нерідко виникають і конфлікти. Іноді це буває конфлікт між фірмами, які перебувають на одному і тому ж рівні, наприклад, багато регіональних дилери російських фірм, що виробляють програмні продукти, скаржаться, що деякі їх колеги в цьому ж місті проводять агресивну торгову політику. У подібних випадках лідеру каналу необхідно розробити установки, дотримання яких можна забезпечити у примусовому порядку, і прийняти оперативні заходи для швидкого вирішення конфлікту. У конфлікт можуть вступити і представники різних рівнів одного каналу. Наприклад, у фірми «Кока-кола» виник конфлікт з разливочні заводами, які погодилися розливати напій «Доктор Пеппер».
Система каналів розподілу часто складається під впливом місцевих можливостей і умов. На дрібних ринках фірма може організувати збут роздрібним торговцям, на великих ринках - оптовикам. У сільській місцевості вона може працювати з торговцями товарами мішаного асортименту, в міських районах - з торговцями товарами обмеженого асортименту. В одному регіоні країни вона може надавати посередникам виняткові права, оскільки торговці працюють тут тільки на таких умовах, в іншому - продавати свій товар через будь-які торговельні підприємства. Наприклад, компанія-виробник визначила і свій цільовий ринок, і своє позиціювання на ньому. Тепер їй доведеться виявити основні варіанти каналів з точки зору типу і числа наявних у них посередників.
Типи посередників. Фірмі необхідно визначити типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування її каналу. Одночасно слід вишукувати і нові прогресивні маркетингові канали. Іноді фірмі доводиться формувати зовсім не той канал, який вона вважає за краще, оскільки працювати з каналом бажаної структури занадто складно або занадто дорого.
Число посередників. Фірмі належить вирішити, скільки посередників буде використано на кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми.
/. Інтенсивний розподіл. Виробники товарів повсякденного попиту і сировинних товарів, як правило, прагнуть налагодити їх інтенсивний розподіл - забезпечити наявність своїх товарів в якомога більшій кількості торгових підприємств. Обов'язкова умова для цих товарів - зручність місця придбання. Сигарети, наприклад, продають у мільйонах торгових точок.
2. Розподіл на правах винятковості. Деякі виробники навмисно обмежують кількість посередників, які торгують їх
товаром. Гранична форма такого обмеження відома як розподіл на правах винятковості, коли обмеженому числу дилерів надають виключні права на розподіл товарів фірми в рамках їхніх збутових територій. При цьому часто виробник вимагає, щоб дилери, що продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Розподіл на правах винятковості зустрічається в практиці торгівлі новими автомобілями, деякими великими електропобутовими приладами, окремими марками жіночого одягу. Розподіл на правах винятковості звичайно сприяє піднесенню образу товару і дозволяє робити на нього більш високі націнки.
3. Селективний розподіл. Метод селективного розподілу
являє собою щось середнє між методами інтенсивного розподілу та розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля з безлічі торговельних точок: вона може встановити добрі ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього. Селективний розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж при інтенсивному розподілі.
Управління каналом вимагає відбору та мотивування посередників.
Виробники відрізняються один від одного своїми здібностями залучати до роботи кваліфікованих посередників. У деяких не виникає жодних проблем. Однак іноді виробникам доводиться докладати максимум зусиль для того, щоб залучити до роботи кваліфікованих посередників. Коли фірма «Полароїд» тільки починала свою діяльність, їй не вдалося організувати продаж своїх камер у магазинах фототоварів.
Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання своїх обов'язків найкращим чином. Для цього виробники вдаються до політики батога і пряника. В якості позитивних мотивів виступають більш високі знижки при роздробі, укладання угод на пільгових умовах, премії, заліки за спільну рекламу і експонування товару, проведення конкурсів продавців. Мінуси такого підходу полягають у тому, що виробник не вивчає по-справжньому потреби, проблеми, сильні і слабкі сторони своїх дистриб'юторів.
Більш «досвідчені» компанії прагнуть встановити зі своїми дистриб'юторами відносини довготривалого партнерства. Виробник чітко визначає, чого саме він хоче від дистриб'юторів і на що вони можуть розраховувати з його боку. Він прагне порозуміння з ними щодо стратегічних установок і намагається пов'язати розміри винагороди з тим, наскільки точно дотримуються дистриб'ютори цих установок.
Планування розподілу - це процес створення на плановій основі професійно керованої ВМС, яка враховує потреби як виробника, так і дистриб'юторів. У рамках служби маркетингу виробник засновує особливий відділ, який називається відділом по роботі з дистриб'юторами і займається виявленням потреб дистриб'юторів. Цей відділ розробляє програми стимулювання, покликані допомогти кожному дистриб'ютору найбільш повно використовувати свої можливості. Спільно з дистриб'юторами відділ накреслює комерційні цілі, визначає рівень необхідних товарних запасів, розробляє плани використання торгових площ та їх оформлення для пропаганди товару, виробляє вимоги до підготовки торгового персоналу, складає плани реклами і стимулювання збуту. Така робота наочно демонструють дистриб'юторам, що вони заробляють гроші завдяки тому, що є частиною продуманої ВМС.
Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримання середнього рівня товарних запасів. Оцінці підлягають оперативність доставки товару споживачам, ставлення до пошкоджених та зниклим товарах, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту. Важливий і набір послуг, які посередник (дистриб'ютор) повинен надавати споживачам. Зазвичай виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового терміну він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожної з них. Показники торговельної діяльності посередників можна порівняти і з їх власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.
ВИСНОВОК.
Отже, зі змісту роботи можна зробити висновок, що рух товару являє собою фізичне переміщення товарів від виробника до споживача. Вибір схем і умов товароруху залежить не тільки від швидкості виконання замовлень, а й від транспортних можливостей, рівня організації складської мережі, цін і тарифів з переміщення вантажів і від безлічі інших категорій. У кінцевому підсумку витрати на рух товару складають більшу частину витрат на організацію і керування постачанням.
Що ж стосується безпосередньо постачання, тобто, забезпечення покупців продукцією, і управління ним, то слід відзначити тісний зв'язок даного механізму з функціонуванням каналів розподілу товарів і послуг.
У кінцевому підсумку, вибір шляхів розподілу - найважливіше завдання підприємства, а самі шляхи розподілу впливають не тільки на характер постачання продукцією і її рух, а й на весь комплекс маркетингу в цілому.
Список використаної літератури.
1. Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. М: ИНФРА-М, 2001.
2. Данько Т.П. Управління маркетингом. М: ИНФРА-М, 2003.
3. Райзберг Б.А., Лозівський Л.Ш. Навчальний економічний словник.
М: Рольф, Айріс ПРЕС, 2000.
Існують канали і з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. Чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливість контролювати його, але стабільніше ритм роботи виробника.
Концепція каналів передбачає розподіл не тільки фізичних товарів. Виробники послуг та ідей повинні забезпечити доступність своїх пропозицій для цільового ринку. Вони створюють «системи розповсюдження знань», «системи забезпечення здоров'я». Щоб охопити роз'єднану аудиторію, слід раціонально розміщувати свої представництва. Так, наприклад, лікарні повинні бути розташовані таким чином, щоб всі жителі району мали можливість отримати повне медичне обслуговування; школи необхідно будувати поряд з місцями проживання дітей, інакше дітей необхідно привозити в школу; пожежні команди повинні бути розосереджені таким чином, щоб пожежники могли швидко дістатися до осередків можливих пожеж; виборчі ділянки слід розташовувати в таких місцях, щоб до них можна було дістатися і проголосувати без зайвих витрат часу, сил і засобів.
Для каналів розповсюдження характерно просування товару «вперед», але важливі і канали «зворотного ходу». Проблемою екології стала рециркуляція твердих відходів. Вона виникла при організації руху матеріалів по каналу розподілу у зворотний бік, при організації закупівель сміття по каналу «зворотного ходу». Існуючі нині канали «зворотного ходу» примітивні, а пов'язані з цим заняттям фінансові стимули недостатні.
Останнім часом з'явилися вертикальні маркетингові системи, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Зазвичай канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожен учасник каналу являє собою окреме підприємство, мета якого - отримати максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного або достатньо повно контролю над діяльністю решти членів.
Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців, одного або кількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або надає їм права торгівлі, або має міццю, що забезпечує їх тісну співпрацю. Домінуючою силою в рамках ВМС може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС невеликі за розміром, мають велику ринкову владу і виключають дублювання. У розвинених країнах ВМС вже стали переважаючою формою розподілу в сфері споживчих товарів.
Корпоративні ВМС. У рамках корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва та розподілу знаходяться у віданні однієї компанії. Найбільша в світі за кількістю зайнятих працівників компанія «Дженерал моторс», починаючи з 1996 року, отримує більше 50% доходів від торгівлі і реалізації послуг, а не від виробництва товарів. Більше 50% всіх товарів, що продаються найбільшою в США компанією роздрібної торгівлі «Сірс», надходить в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій компанії. Це світова тенденція.
Договірні ВМС. Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами для спільного досягнення більш високих результатів комерційної діяльності, ніж можна було б мати в поодинці. Договірні ВМС отримали поширення в 70-х роках і часто збіднюють малий і великий бізнес. Договірні ВМС бувають трьох типів:
/. Добровільні ланцюга роздрібних торговців під егідою оптовиків. Оптовики у розвинених країнах у масовому порядку організовують добровільні об'єднання незалежних роздрібних торговців у ланцюги, які повинні допомогти їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільними мережами. Оптовик розробляє заходи, спрямовані на впорядкування торговельної діяльності незалежних роздрібних торговців і забезпечення економічності закупівель, що дозволяє всій групі ефективно конкурувати з мережами. Багато російські роздрібні торговці охоче йдуть на таке об'єднання, але оптовики не приділяють їм належної уваги.
2. Кооперативи роздрібних торговців. Роздрібні торговці можуть проявити ініціативу і організувати самостійне господарське об'єднання, яке буде займатися і оптовими операціями, а можливо, і виробництвом. Учасники об'єднання будуть здійснювати свої закупівлі через кооператив і спільно планувати рекламну діяльність. Незважаючи на старі традиції російської кооперації, вона поки не набула поширення в торгівлі. Головна причина - недостатня увага до цієї проблеми регіональних і муніципальних властей.
3. Організації власників прав. Член каналу - власник прав - може об'єднати в своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. Практика видачі прав - один з найцікавіших феноменів сфери роздрібної торгівлі. І хоча ідея такого об'єднання відома давно, деякі форми практичної діяльності на основі передачі прав з'явилися зовсім недавно. Тут можна виділити наступні форми:
а) система роздрібних власників прав під егідою виробника,
традиційно поширена в автомобільній промисловості,
починаючи зі створення в 70-х роках в нашій країні мережі торгівлі та
обслуговування АвтоВАЗу. Але багато й інших прикладів. Так, фірма
«Майкрософт» видає ліцензії на право торгівлі своїм програмним забезпеченням незалежним дилерам у Росії. Вони зобов'язані
дотримуватися певних умов збуту та організувати
обслуговування;
б) система оптовиків - власників прав під егідою виробника, поширена у сфері торгівлі безалкогольними напоями.
Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензію на право торгівлі
на різних ринках власникам російських розливних заводів, які закуповують у неї концентрат, готують напій, розливають по
пляшках і продають роздрібним торговцям;
в) система роздрібних власників прав під егідою фірми послуг.
У цьому випадку фірма послуг формує комплексну систему, мета
якої - довести послуги до споживачів найбільш ефективним способом. Приклади таких систем зустрічаються в сфері туризму, громадського харчування та інших системах.
Керована ВМС. Керована ВМС координує послідовні етапи виробництва і розподілу не з-за загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Виробник фірмового товару у змозі досягти співробітництва та підтримки з боку проміжних продавців цього товару. Так, корпорація «Кока-кола» навіть у російських умовах домоглася тісної співпраці з проміжними продавцями своїх товарів при організації експозицій, виділення торгових площ, проведенні заходів стимулювання і формуванні політики цін.
Фірми готові об'єднувати зусилля в спільному освоєнні відкритті маркетингових можливостей. У окремої фірми не вистачає капіталу, або технічних знань, виробничих потужностей, або інших ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в об'єднанні зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити спільну компанію. Наприклад, у фірми «Доктор Пеппер» не вистачало потужностей з розливу свого напою, і вона вирішила залучити до роботи на договірній основі разливочні підприємства фірми «Кока-кола».
Для охоплення одних і тих самих або різних ринків фірми все частіше вдаються до використання багатоканальних маркетингових систем. Наприклад, корпорація «Дженерал електрик» продає великі електропобутові прилади як через незалежних дилерів, що торгують у роздріб, так і безпосередньо великим підрядчикам, які займаються житловим будівництвом. Російські шахти «продають» вугілля безпосередньо металургійним комбінатам та дилерам-оптовикам. Незалежні дилери, звичайно, хотіли б припинення прямих торгових зв'язків «Дженерал електрик» з будівельниками та російських шахт з металургами. Однак «Дженерал електрик» відомо, що збут будівельникам і роздрібним торговцям вимагає різних маркетингових підходів, а корупція керуючих у великих американських компаніях, на відміну від наших шахт, явище досить рідкісне.
Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можливі і співробітництво, і конфлікти, і конкуренція.
Співпраця зазвичай зустрічається між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики і роздрібні торговці допомагають один одному, і їхнє співробітництво зазвичай приносить усім більше прибутків, ніж кожен з них міг би заробити окремо. Завдяки співпраці вони отримують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повніше задовольнити цільовий ринок. Проте в рамках каналу нерідко виникають і конфлікти. Іноді це буває конфлікт між фірмами, які перебувають на одному і тому ж рівні, наприклад, багато регіональних дилери російських фірм, що виробляють програмні продукти, скаржаться, що деякі їх колеги в цьому ж місті проводять агресивну торгову політику. У подібних випадках лідеру каналу необхідно розробити установки, дотримання яких можна забезпечити у примусовому порядку, і прийняти оперативні заходи для швидкого вирішення конфлікту. У конфлікт можуть вступити і представники різних рівнів одного каналу. Наприклад, у фірми «Кока-кола» виник конфлікт з разливочні заводами, які погодилися розливати напій «Доктор Пеппер».
Система каналів розподілу часто складається під впливом місцевих можливостей і умов. На дрібних ринках фірма може організувати збут роздрібним торговцям, на великих ринках - оптовикам. У сільській місцевості вона може працювати з торговцями товарами мішаного асортименту, в міських районах - з торговцями товарами обмеженого асортименту. В одному регіоні країни вона може надавати посередникам виняткові права, оскільки торговці працюють тут тільки на таких умовах, в іншому - продавати свій товар через будь-які торговельні підприємства. Наприклад, компанія-виробник визначила і свій цільовий ринок, і своє позиціювання на ньому. Тепер їй доведеться виявити основні варіанти каналів з точки зору типу і числа наявних у них посередників.
Типи посередників. Фірмі необхідно визначити типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування її каналу. Одночасно слід вишукувати і нові прогресивні маркетингові канали. Іноді фірмі доводиться формувати зовсім не той канал, який вона вважає за краще, оскільки працювати з каналом бажаної структури занадто складно або занадто дорого.
Число посередників. Фірмі належить вирішити, скільки посередників буде використано на кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми.
/. Інтенсивний розподіл. Виробники товарів повсякденного попиту і сировинних товарів, як правило, прагнуть налагодити їх інтенсивний розподіл - забезпечити наявність своїх товарів в якомога більшій кількості торгових підприємств. Обов'язкова умова для цих товарів - зручність місця придбання. Сигарети, наприклад, продають у мільйонах торгових точок.
2. Розподіл на правах винятковості. Деякі виробники навмисно обмежують кількість посередників, які торгують їх
товаром. Гранична форма такого обмеження відома як розподіл на правах винятковості, коли обмеженому числу дилерів надають виключні права на розподіл товарів фірми в рамках їхніх збутових територій. При цьому часто виробник вимагає, щоб дилери, що продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Розподіл на правах винятковості зустрічається в практиці торгівлі новими автомобілями, деякими великими електропобутовими приладами, окремими марками жіночого одягу. Розподіл на правах винятковості звичайно сприяє піднесенню образу товару і дозволяє робити на нього більш високі націнки.
3. Селективний розподіл. Метод селективного розподілу
являє собою щось середнє між методами інтенсивного розподілу та розподілу на правах винятковості. У цьому випадку число залучених посередників більше одного, але менше загального числа готових зайнятися продажем товару. Фірмі не потрібно розпорошувати свої зусилля з безлічі торговельних точок: вона може встановити добрі ділові стосунки зі спеціально відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні вище середнього. Селективний розподіл дає виробникові можливість домагатися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його боку, ніж при інтенсивному розподілі.
Управління каналом вимагає відбору та мотивування посередників.
Виробники відрізняються один від одного своїми здібностями залучати до роботи кваліфікованих посередників. У деяких не виникає жодних проблем. Однак іноді виробникам доводиться докладати максимум зусиль для того, щоб залучити до роботи кваліфікованих посередників. Коли фірма «Полароїд» тільки починала свою діяльність, їй не вдалося організувати продаж своїх камер у магазинах фототоварів.
Посередників потрібно постійно мотивувати на виконання своїх обов'язків найкращим чином. Для цього виробники вдаються до політики батога і пряника. В якості позитивних мотивів виступають більш високі знижки при роздробі, укладання угод на пільгових умовах, премії, заліки за спільну рекламу і експонування товару, проведення конкурсів продавців. Мінуси такого підходу полягають у тому, що виробник не вивчає по-справжньому потреби, проблеми, сильні і слабкі сторони своїх дистриб'юторів.
Більш «досвідчені» компанії прагнуть встановити зі своїми дистриб'юторами відносини довготривалого партнерства. Виробник чітко визначає, чого саме він хоче від дистриб'юторів і на що вони можуть розраховувати з його боку. Він прагне порозуміння з ними щодо стратегічних установок і намагається пов'язати розміри винагороди з тим, наскільки точно дотримуються дистриб'ютори цих установок.
Планування розподілу - це процес створення на плановій основі професійно керованої ВМС, яка враховує потреби як виробника, так і дистриб'юторів. У рамках служби маркетингу виробник засновує особливий відділ, який називається відділом по роботі з дистриб'юторами і займається виявленням потреб дистриб'юторів. Цей відділ розробляє програми стимулювання, покликані допомогти кожному дистриб'ютору найбільш повно використовувати свої можливості. Спільно з дистриб'юторами відділ накреслює комерційні цілі, визначає рівень необхідних товарних запасів, розробляє плани використання торгових площ та їх оформлення для пропаганди товару, виробляє вимоги до підготовки торгового персоналу, складає плани реклами і стимулювання збуту. Така робота наочно демонструють дистриб'юторам, що вони заробляють гроші завдяки тому, що є частиною продуманої ВМС.
Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримання середнього рівня товарних запасів. Оцінці підлягають оперативність доставки товару споживачам, ставлення до пошкоджених та зниклим товарах, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту. Важливий і набір послуг, які посередник (дистриб'ютор) повинен надавати споживачам. Зазвичай виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового терміну він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожної з них. Показники торговельної діяльності посередників можна порівняти і з їх власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.
ВИСНОВОК.
Отже, зі змісту роботи можна зробити висновок, що рух товару являє собою фізичне переміщення товарів від виробника до споживача. Вибір схем і умов товароруху залежить не тільки від швидкості виконання замовлень, а й від транспортних можливостей, рівня організації складської мережі, цін і тарифів з переміщення вантажів і від безлічі інших категорій. У кінцевому підсумку витрати на рух товару складають більшу частину витрат на організацію і керування постачанням.
Що ж стосується безпосередньо постачання, тобто, забезпечення покупців продукцією, і управління ним, то слід відзначити тісний зв'язок даного механізму з функціонуванням каналів розподілу товарів і послуг.
У кінцевому підсумку, вибір шляхів розподілу - найважливіше завдання підприємства, а самі шляхи розподілу впливають не тільки на характер постачання продукцією і її рух, а й на весь комплекс маркетингу в цілому.
Список використаної літератури.
1. Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. М: ИНФРА-М, 2001.
2. Данько Т.П. Управління маркетингом. М: ИНФРА-М, 2003.
3. Райзберг Б.А., Лозівський Л.Ш. Навчальний економічний словник.
М: Рольф, Айріс ПРЕС, 2000.