Структура ціни та її елементи

ГОУ ВПО "Санкт-Петербурзький Державний Університет Технології та Дизайну"

Санкт-Петербург 2007

Введення

Встановлення певної ціни на товар або послугу служить для подальшого їх продажу та отримання прибутку. Дуже важливо призначити ціну таким чином, щоб вона не виявилася дуже високою або дуже низькою.

У малому бізнесі встановлення потрібного рівня цін тим більш важливо, що підприємець має можливість безпосередньо спілкуватися з клієнтом, і той, у свою чергу, може висловити свої претензії за встановленими цінами за товари або послуги. Призначення високої ціни може бути чревате втратою інтересу до придбання. Призначення низької ціни теж може викликати негативну реакцію, наприклад, сумнів в якості їжі або в умінні і досвіді підприємця. Таким чином, запитувана ціна визначає якість товару або послуги у свідомості покупця і допомагає визначити положення даного продукту на ринку.

Зрозуміло, чому висока ціна викликає незадоволення покупця, але не завжди зрозуміло, чому низька ціна може викликати невдоволення.

У випадку, коли товар потребує післяпродажному, гарантійному чи іншому обслуговуванні, а призначена за нього ціна занадто мала, прибуток, отриманий від продажу, виявляється недостатньою для обслуговування клієнта далі на належному рівні. У такому випадку, покупці розчаровуються в даному товарі, яку виявив їм обслуговуванні і в даному підприємстві.

Визначення ціни є однією з найскладніших задач, що стоять перед будь-яким підприємством. І саме ціна зумовлює успіхи підприємства - об'єми продажів, доходи, одержуваний прибуток.

Підприємства малого бізнесу мають невелике число співробітників, і тому існують деякі особливості ціноутворення для таких підприємств. По-перше, часто мале підприємство не має окремого відділу, який би займався проблемами економічного аналізу та ціноутворення, і цю роботу доводиться проробляти керівнику (власнику) підприємства, отже, потрібно економити час на складних математичних розрахунках. По-друге, номенклатура продукції таких підприємств, як правило, невелика.

Тим не менш, зміст маркетингової діяльності як для малого, так і для великого бізнесу не змінюється.

Глава 1. СКЛАД І СТРУКТУРА ЦІНИ.

1.1 Склад ціни

Будь-яка ціна включає в себе певні елементи. При цьому залежно від виду ціни складу цих елементів може змінюватися.

Співвідношення окремих елементів ціни, виражене у відсотках або частках одиниці, являє собою структуру ціни. Склад і структура ціни наведено на рис.1

(Рис. 1)

Якщо товар не обкладається акцизом, то оптова ціна підприємства співпаде з відпускної і структура ціни спроститься. За наявності декількох оптових посередників буде існувати відповідна кількість однотипних елементів: купівельна ціна оптового посередника, продажна ціна оптового посередника. У результаті частка постачальницько-збутової надбавки у складі ціни зросте, а структура ціни товару ускладнитися. Знаючи структуру ціни виробленої підприємством продукції, можна виявити, яку частку в ціні займають витрати, прибуток і непрямі податки. На основі цього визначаються резерви зниження собівартості. Виробляється цінова стратегія, а також вибирається метод ціноутворення, відповідний даному моменту і цілі підприємства.

У ринковій економіці ціна є одним з основних показників конкурентоспроможності продукції. Однак не завжди вірно робити висновки про конкурентоспроможність тільки за рівнем ціни чи за її співвідношенням з ціною підприємства - конкурента. Тут дуже важливі обгрунтованість кожного елемента ціни і досягнення її правильної структури. Так, якщо підприємство виробляє збиткову продукцію і не може збільшити обсяг продажів, у результаті чого відбулося б зниження витрат та зростання маси прибутку, то йому доведеться знімати таку продукцію з виробництва, поступаючись свою частку ринку конкурентам. Якщо ж у складі ціни велику питому вагу займають прибуток і податки, то підприємство має можливість послідовно знижувати ціну товару, збільшуючи продажі, і витісняти конкурентів.

1.2. Собівартість у складі ціни

Для підприємств основним за значимістю елементом у складі ціни товару є його собівартість.

Собівартість-це виражені в грошовій формі витрати на виробництво і реалізацію продукції.

Відзначимо, що в Російській Федерації для всіх суб'єктів ринку передбачено єдиний порядок включення витрат до складу собівартості товарів, що випускаються чи послуг.

Регламентація складу витрат, що включається в собівартість, багато в чому визначається податковою політикою держави на конкретному етапі розвитку економіки країни. У зв'язку з цим в даний час підприємства розраховують собівартість продукції, що випускається за повними витратами. Вона зазвичай служить для них нижньою межею пропозиції. Для цілей ж оподаткування використовують відкориговану собівартість.

При обгрунтуванні конкретної ціни на підприємстві розробляється калькуляція собівартості одиниці продукції. У перелік статей калькуляції включаються:

Сировина і матеріали,

Зворотні відходи,

Покупні вироби, напівфабрикати і послуги виробничого характеру сторонніх підприємств,

Паливо і енергія на технічні цілі,

Заробітна плата виробничих робітників,

Відрахування на соціальні потреби,

Загальновиробничі витрати,

Загальногосподарські витрати,

Втрати від шлюбу,

Інші виробничі витрати,

Комерційні витрати.

У багатономенклатурних виробництвах перші шість статей зазвичай ставляться до прямих витрат, а решта - до непрямих витрат, пов'язаних з організацією виробництва. У простих виробництвах всі витрати розглядаються як прямі.

Перші десять статей утворюють виробничу собівартість. При доповненні до неї комерційних витрат, які включають в себе витрати з реалізації продукції, отримують повну собівартість.

До складу комерційних витрат входять витрати, пов'язані з упаковкою., Зберіганням, транспортуванням, вантаженням, рекламою.

До змінних відносять витрати, величина яких змінюється із закінченням ступеня завантаження виробничих потужностей. Сюди включають витрати на сировину і основні матеріали, заробітну плату основних виробничих робітників та ін

До постійних витрат відносять такі, величина яких не змінюється зі зміною ступеня завантаження виробничих потужностей. Це амортизація, орендна плата, відсотки за кредитами.

1.3 Прибуток у складі ціни

Прибуток-це форма доходу, отриманого після того, як товар буде реалізовано за встановленою ціною.

Після сплати податку підприємство отримує чистий прибуток. Чистий прибуток за рішенням зборів акціонерів ділиться у певному співвідношенні на фонд накопичення і фонд споживання.

За рахунок фонду нагромадження підприємства можуть здійснювати різні інвестиційні проекти, підготовку кадрів. За рахунок фонду споживання можливе збільшення соціальних виплат співробітникам підприємства.

Передбачається, що раціональний підприємець повинен бути націлений на отримання максимально можливого обсягу прибутку.

Держава також повинна бути зацікавлена ​​у збільшенні прибутку підприємств, тому що в структурі доходів державного бюджету податок на прибуток займає друге місце після податку на додану вартість.

При фіксованих цінах розмір реалізованої прибутку залежить від динаміки собівартості. Саме в зв'язку з собівартістю прибуток характеризує економічну ефективність виробництва, зростання її збільшує доходи підприємств і державного бюджету.

Прибуток від реалізації продукції за відпускними цінами визначається як різниця між виручкою від реалізації і товарів за вільними відпускними цінами, без податків та зборів. Не відносяться на собівартість, і витратами. включеними в собівартість.

1.4 Націнки (знижки) посередників

Функції з оптових закупівель, зберігання і продажу продукції споживачам - підприємствам чи роздрібним продавцям здійснюють постачальницько - збутові, заготівельні підприємства, оптово - посередницькі фірми, торгово - закупівельні підприємства, підприємства оптової торгівлі. Всі перераховані суб'єкти сфери обігу несуть відповідні витрати по закупівлях товарів.

Відшкодування всіх витрат оптової торгівлі здійснюється за допомогою постачальницько - збутових надбавок. Останні, за істот, є ціна за послуги оптової ланки, тому, як будь-яка ціна, включає витрати і прибуток. У постачальницько - збутових надбавки враховуються витрати із закупівлі, зберігання комплектації, фасування і реалізації продукції, а також прибуток, визнана неободимо для нормальної діяльності.

Витрати, пов'язані з реалізацією товарів роздрібними торговельними підприємствами населенню, відшкодовуються через торговельну надбавку.

Торговельні надбавки визначаються продавцем самостійно виходячи з кон'юнктури ринку. У торгову надбавку включаються витрати роздрібного продавця, в тому числі транспортні витрати з доставки товару, інші витрати із закупівлі та реалізації товарів роздрібної торгівлі, а також прибуток і ПДВ.

1.5 Податки

До складу ціни включаються такі податки як: соціальні податки, ПДВ, акциз, податок на прибуток.

Соціальні податки - це відрахування в пенсійний фонд, у фонд соціального страхування, у фонд медичного страхування. Величина податків жорстко пов'язана з витратами на заробітну плату, піддається кількісному виміру, включається в собівартість продукції.

Соціальні податки відраховуються до позабюджетних фондів.

ПДВ та акцизи були введені в практику з 1992р.

ПДВ є формою вилучення до бюджету частини знову створеної вартості, що реалізується в ціні товару. На кожній стадії виробництва товарів створюється нова додана вартість. Приріст цієї вартості визначається як різниця між вартістю виготовлених і реалізованих товарів і вартістю придбаних сировини, матеріалів, використаних на виготовлення робіт, послуг.

На практиці ПДВ визначається як різниця між сумою податку, отриманого підприємством за реалізованими товарами, та сумою податку, сплаченої підприємством по придбаних сировини і матеріалів.

Ставка ПДВ становить 18%

На товари, які не є предметами розкоші і предметами першочергового споживання, введені акцизи. Акциз - непрямий податок, включений в ціну товару і стягується з споживача. Він встановлюється на окремі товари, послуги та окремі види мінеральної сировини. Акцизи встановлюються на наступні види продукції: спирт етиловий із усіх видів сировини, спиртовмісна продукція, пиво, тютюнові вироби, ювелірні вироби, нафту, бензин, мінеральну сировину.

Акцизи сприяють вилученню доходів, які включені в ціну товару. Підакцизні товари обкладаються податком з урахуванням акцизу, що призводить до подвійного оподаткування цих товарів, тобто сума акцизу включається до бази оподаткування податком на додану вартість.

КЛАСИФІКАЦІЯ ЦІН.

У залежності від економічних ознак усі ціни в перехідний період класифікуються за видами і різновидам.

I. Найважливішою ознакою класифікації цін є їх диференціація в залежності від обслуговується ними сфери товарного обігу. За цією ознакою ціни поділяються на такі види:

а) оптові ціни на продукцію промисловості;

б) ціни на будівельну продукцію;

в) закупівельні ціни;

г) тарифи вантажного і пасажирського транспорту;

д) роздрібні ціни;

е) тарифи та платні послуги населенню;

ж) ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот.

а) Оптові ціни на продукцію промисловості - ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності в порядку оптового обороту. Продукція продається і купується оптовими партіями, нерідко зі зміною форм власності.

У свою чергу оптові ціни на продукцію промисловості поділяються на два підвиди: оптові ціни підприємства й оптові (відпускні) ціни промисловості.

Оптові ціни підприємства - ціни виготовлювачів продукції, по яких вони реалізують зроблену продукцію споживачам - іншим підприємствам і організаціям. Реалізуючи свою продукцію, підприємства чи фірми повинні відшкодувати свої витрати виробництва і реалізації й отримати такий прибуток, яка дозволила б їм функціонувати в умовах ринку (рис.1).

Витрати Прибуток Надбавки Податок на додану

(Собівартість продукції) (знижки) до ціни вартість

Оптова ціна підприємства

Рис 1. Склад оптової ціни підприємства - ціни виробника продукції

Ціна виробника продукції звернена до виробництва, тісно пов'язана з ним. Різновидом оптової ціни підприємства-виробника є трансферна ціна, яка застосовується при комерційних операціях між підрозділами однієї і тієї ж фірми чи підприємства. Використання трансфертних цін може істотно на конкурентоспроможність фірми.

Оптові (відпускні) ціни промисловості --- ціни, за якими підприємства або організації-споживачі оплачують продукцію підприємствам-виробникам або збутовим (оптовим) організаціям

(Рис.2).

Рис. 2. Склад оптової (відпускний) ціни промисловості

Якщо ціни виготовлювачів продукції більше тяжіють до виробництва, то оптові (відпускні) ціни промисловості тісніше пов'язані зі сферою обігу (оптовою торгівлею).

Різновидом оптової (відпускний) ціни промисловості є ціна біржового товару (чи біржових угод), яка формується на базі біржового копировки і надбавок чи знижок з неї залежно від якості товарів, відстані товару від місця поставки, передбаченого біржовим

контрактом.

б) Ціни на будівельну продукцію мають кілька різновидів.

Продукція будівництва визначається за трьома видами цін:

кошторисна вартість-граничний розмір витрат на будівництво кожного об'єкта;

прейскурантна ціна - усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівництва об'єкта;

договірна ціна, яку встановлюють за згодою між замовниками та підрядниками. Сфера дії цієї ціни буде розширюватися з розвитком ринкових відносин.

в) Закупівельні ціни - це ціни (оптові), по яких реалізується сільськогосподарська продукція колгоспами, радгоспами, фермерами і населенням (продукція особистих підсобних господарств). На основі закупівельних цін для господарств визначаються середні ціни фактичної реалізації.

Закупівельні ціни - договірні ціни, що встановлюються за згодою сторін. Відмінність закупівельної ціни від інших видів цін (оптових і роздрібних) полягає в тому, що в її склад не включається податок на додану вартість (ПДВ) і акцизи. ПДВ не включається також у вартість придбаних сільським господарством матеріально-технічних ресурсів.

г) Тарифи вантажного і пасажирського транспорту - плата за переміщення вантажів і пасажирів, яка стягується транспортними організаціями з відправників вантажів і населення.

д) Роздрібні ціни - ціни, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій мережі населенню, підприємствам і організаціям, вони, як правило, вибувають зі сфери обігу і споживаються в домашньому господарстві або у виробництві. Склад роздрібної ціни показаний на (рис.3)

Оптова Торговельна надбавка (знижка)

(Відпускна) ціна Акциз ПДВ витрати обігу прибуток промисловості торговельних організацій торговельних організацій

Роздрібна ціна

(Рис. 3)

Включений в роздрібну ціну акциз - це непрямий податок на споживача, що включається в ціну товару.

ПДВ, будучи також непрямим податком, оплачується кінцевим споживачем. Цей податок, як правило, становить 20%, але встановлені пільгові ставки його по окремих групах товарів (основні продукти

харчування, медикаменти та ін.) Торговельна надбавка (знижка) відшкодовує витрати обігу торговельних організацій і утворює їх прибуток.

II. Важливе практичне значення має класифікація цін залежно від території дії.

За цією ознакою розрізняють ціни:

Єдині, або поясні, ціни можуть встановлюватися і регулюватися державними органами. Мова йде про такі види продукції, як, наприклад, газ, електроенергія та деякі інші.

Регіональні (зональні). Регіональні ціни можуть регулюватися регіональними органами влади та управління. Ці ціни орієнтуються при своєму формуванні на витрати виробництва і реалізації, що складаються в даному регіоні (ціни і тарифи на більшість комунальних послуг, а також закупівельні ціни на продукцію сільського господарства).

III. Класифікація цін залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат з доставки вантажів також широко використовується в ціноутворенні. Ціна, крім витрат виробництва,

включає витрати обігу і, зокрема, витрати з транспортування товарів до покупця.

У залежності від цього економічного ознаки розрізняють:

Ціну ФОБ у місці виробництва продукції. При встановленні цієї ціни товар передається покупцеві в місці його виробництва з усіма правами на нього і відповідальністю.

Єдині ціни з включенням витрат з доставки. Цей метод встановлення припускає формування фірмою єдиної ціни для всіх покупців незалежно від місця розташування з включенням до неї однакової суми транспортних витрат, яка розраховується як середня вартість усіх перевезень.

Зональні ціни. При цьому методі визначення цін виділяється кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для клієнтів, розташованих у межах однієї зони.

Ціни, визначені на основі базисного пункту. При цьому методі підприємство (фірма) встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на одну й ту ж продукцію.

IV. при переході до ринку важливу роль відіграє такий класифікаційний ознака, як ступінь свободи цін від впливу держави при їх визначенні.

У залежності від цієї ознаки розрізняють:

Вільні ціни, що складаються на ринку під впливом кон'юнктури незалежно від державних органів. Держава може домагатися зміни цих цін (їх рівня) тільки шляхом впливу на кон'юнктуру ринку;

Регульовані ціни, що складаються під впливом попиту та пропозиції, але відчувають при своєму формуванні певний вплив державних органів або за допомогою прямого обмеження їх зростання або зниження, або шляхом регламентації рентабельності, або яким або аналогічним методом;

Фіксуються ціни, що встановлюються державними органами на обмежене коло товарів.

У перехідний період до ринкової економіки переважно будуть діяти два види цін: вільні (ринкові) і регульовані ціни. При цьому питома вага в загальній масі вироблених і реалізованих товарів може змінюватися в залежності від змін, що відбуваються в економіці країни.

Найбільш адекватними ринковій економіці, природно, є вільні ринкові ціни, але держава зберігає за собою право при необхідності втручатися в процеси ціноутворення та в залежності від змінюються економічних умов перейти до регульованих або навіть фіксованими цінами. Сфера дії вільних цін з 1 січня 1992р. після лібералізації цін була різко розширена. На переважна більшість товарів у цей час діють вільні ціни. розрізняти методи встановлення цін на нові товари та товари, що реалізуються на ринку відносно тривалий час. При випуску нових товарів практика багатьох країн виробила цілий ряд методів утворення цін і стратегій ціноутворення.

Нерідко використовується так звана психологічна ціна. Визначаючи ціну, продавець повинен враховувати психологію її сприйняття споживачем. Ціна на товар встановлюється нижче круглої суми, наприклад, 99, а не 100 крб., 599, а не 600 руб. і т.д. В результаті у покупця складається враження точного визначення витрат на виробництво і неприпустимість обману, а також більш низької ціни, поступки покупцеві і виграшу для нього, враховується і така особливість психології покупців: вони люблять

отримувати здачу. У дійсності у виграші залишається продавець.

Ще один різновид цін на нові товари - ціна з відшкодуванням витрат виробництва. У даному випадку ціни визначаються з урахуванням фактичних витрат виробництва і середньої норми прибутку на ринку або в галузі.

Ціна встановлюється за формулою:

Ц = І + Р + Н (І + Р), де І - витрати виробництва;

Р - адміністративні витрати і витрати по реалізації;

Н - середня норма прибутку на даному ринку або в галузі.

Престижна ціна встановлюється на вироби дуже високої якості відомої фірми, що володіють унікальними властивостями.

На товари, що реалізуються на ринку тривалий час, встановлюються такі види цін.

Ковзна, або падаюча, ціна встановлюється майже в прямій залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку. Такий підхід до визначення ціни приймається найчастіше по виробам масового попиту. Однак при такому методі ціноутворення необхідно утруднити поява на ринку конкурента; постійно дбати про підвищення якості товарів; знижувати витрати виробництва.

Довготривала ціна встановлюється на товари масового попиту. Ця ціна не схильна до змін протягом тривалого часу.

Ціни споживчого сегмента ринку встановлюються на приблизно одні й ті ж види товарів і послуг, реалізованих різним соціальним групам населення з неоднаковим рівнем доходів за різними цінами. Проблема тут полягає в тому, щоб встановити правильні співвідношення цін на

різні вироби і послуги.

Гнучка ціна швидко реагує на зміну співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Її застосування виправдане, якщо можливі сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткий термін: зниження цін до кінця дня при продажі деяких продуктів харчування (овочі, квіти та ін.)

Переважна ціна передбачає певне зниження цін на свої товари підприємством, яке займає домінуюче становище на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів випуску й економії на витратах по реалізації товарів.

Ціни на вироби, що вже зняті з виробництва, випуск яких припинено, орієнтовані на обмежене коло споживачів потребують саме в цих товарах. У даному випадку ціни вище, ніж на звичайні товари.

Нижче, ніж у більшості підприємств, встановлюються ціни на товари, що доповнюють інший товар, що реалізовується за звичайною ціною. Ці ціни використовуються як реклама.

Договірні ціни. За ним покупцям пропонуються які-небудь знижки порівняно зі звичайною ціною.

Ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот, висловлюють зростаючі зовнішньоекономічні зв'язки з іншими державами, в тому числі ближнього зарубіжжя. Значний вплив на рівень цін надають ціни світових ринків, що відображають умови виробництва і реалізації в світів господарстві.

Зовнішньоторговельні ціни використовуються при експорті товарів та їх імпорті. Зовнішньоторговельні операції здійснюються на базі цін основних світових товарних ринків.

Особливу групу утворюють ціни, використовувані в обліку і статистиці. Статистика цін застосовує методи статистичного спостереження, вивчення та аналізу складних явищ ціноутворення та використання цін. До основних завдань статистики цін стосується спостереження за рівнем і динамікою цін шляхом систематизації та визначення їх середніх значень у динамічних рядах.

У статистиці широко використовується розрахунки індексів цін, зокрема, індексу споживчих цін, що характеризує рівень життя населення. Індекси цін виробників, а також індекси споживчих цін використовуються для оцінки показників системи національних рахунків, і перш за все ВВП. Ці показники використовуються для міжнародних зіставлень.

При проектуванні технічно складних виробів визначаються лімітні (гранично допустимі) ціни. Вони служать вихідною базою для розрахунку оптових цін на ці вироби. Прогнозні (орієнтовні) ціни

розраховуються науково-дослідними організаціями,

ЗАВДАННЯ

2.3.14 За даними таблиці розрахувати коефіцієнти цінової еластичності попиту Еd і Еs. Отримані результати по Еd перевірити за допомогою показника виручки від реалізації і підтвердити графічно.

В = Qd * P = 10 * 12 = 120

В = 13 * 11 = 143

У = 17 * 9 = 153

У = 22 * ​​8 = 176

У = 25 * 7 = 175

У = 30 * 6 = 180

Еd = 12 (13-10) / 10 (11-12) = 3.6

Еd = 11 (17-13) / 13 (9-11) = 1.7

Еd = 9 (22-17) / 17 (8-9) = 2.6

Еd = 8 (25-22) / 22 (7-8) = 1.1

Еd = 7 (30-25) / 25 (6-7) = 1.4

Es = 12 (22.5-28) / 28 (11-12) = 2.3

Es = 11 (17-22.5) / 22.5 (9-11) = 1.3

Es = 9 (13-17) / 17 (8-9) = 2.1

Es = 8 (11-13) / 13 (7-8) = 1.2

Es = 7 (9-11) / 11 (6-7) = 1.3

Список літератури

Грузинів В.П., Грибов В.Д. Економіка підприємства. Підручник.-М.: Фінанси і статистика ,2004-11-19

Економіка підприємства. Підручник для вузов. / Під ред.Сафронова Н.А.-М.: Юристь, 2002

Економіка підприємства. Підручник. / За ред. Волкова О.І.-М.: Инфра-М, 2000

Економіка підприємства. Підручник для вузов. / Под ред. Горфікеля В.Я., Купрякова Е.М.-М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996