Міністерство освіти і науки
Національний технічний університет «ХПІ»
Кафедра економіки і маркетингу
Реферат
За наукової дисципліни «Промисловий маркетинг»
На тему:
«Особливості просування товару на промисловому ринку»
Виконав:
Студент гр.ЕК-24а
Блищік П.А.
Харків - 2007
Зміст
Введення
1. Поняття та специфіка маркетингу на промисловому ринку
2. Особливості просування товару на промисловому ринку
2.1 Особливості реклами
2.2 Особливості паблік рілейшнз
2.3 Особливості особистих продажів
2.4 Особливості директ-маркетингу
2.5 Особливості стимулювання збуту
Висновок
Список джерел інформації
Введення
У сьогоднішньому складному світі товарів та послуг, а також все більш загостреної конкуренції роль маркетингу стає не просто потрібною, а необхідною. Знання маркетингу дозволяє вести себе на ринку більш розумно і як споживача і як продавець.
Маркетинг - це одна з основоположних дисциплін для професійних діячів ринку. Необхідно знати; як описувати ринок і розбивати його на сегменти; як оцінювати потреби, запити споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару; як простроено систему збуту товару; як рекламувати і просувати товар на ринку.
Відмінності в моделі поведінки людей при виборі та купівлі товару «для себе» і покупки для потреб підприємства призвели до поділу маркетингу на маркетинг споживчого ринку та маркетинг промислового ринку. Кожен з них має свою специфіку та особливості у всіх аспектах маркетингу: товар, ціну, канали розповсюдження і просування товару.
Метою даної роботи є виявлення особливостей просування товару на промисловому ринку.
Мета досягається шляхом вирішення наступних завдань:
§ дати поняття промислового ринку;
§ виявити специфіку маркетингу на промисловому ринку;
§ розглянути засоби просування товару на промисловому ринку та виявити особливості кожного з каналів.
Об'єктом дослідження є промисловий ринок. Предмет дослідження - особливості просування на промисловому ринку.
Актуальність роботи зумовлена тим, що поняття промислового маркетингу не так давно стало звучати на українському ринку.
1. Поняття та специфіка маркетингу на промисловому ринку
Промисловий ринок - сукупність взаємовідносин між діячами ринку (виробники, посередники, споживачі, банки, державні органи, індивідуали - агенти, брокери, тощо, фірми, що пропонують послуги, і т.д.), що здійснюються в межах певної території в певний момент часу.
Концепція маркетингу ставить в центр уваги для продавця (виробника) покупця. Маркетинг передбачає вивчення потреб і потреб покупця з метою врахування їх при виробництві товарів. Кінцевою метою маркетингу є задоволення купівельних потреб і переваг.
З огляду на таку теоретичну посилку всі покупці діляться на оптових і роздрібних. Більш точно можна сформулювати, що покупцями можуть бути люди (як роздрібні споживачі) і фірми (як оптові споживачі основної номенклатури продукції і поодинокі споживачі унікальної продукції).
Таким чином, йде поділ на промисловий і споживчий маркетинг в залежності від виду покупця (цілі покупки). Відповідно до цього, якщо покупець роздрібний і метою покупки є особисте споживання, то має місце споживчий маркетинг. Якщо ж покупець оптовий і метою покупки є виробниче споживання або перепродаж, то має місце промисловий маркетинг. Вид товару також не має значення, оскільки у фірми можуть бути покупці, як товарів промислового значення, так і товарів народного споживання оптом. Підприємства, що виробляють ТНП, реалізують їх оптом або через своїх посередників (дистриб'юторів, дилерів, торгових агентів, оптові бази), або за прямим поставкам. Те ж саме відбувається і з ППТН. У період часу, коли обидва види товарів знаходяться в ринкових каналах товароруху, вони є об'єктом відносин промислового маркетингу, а їх рух здійснюється всередині промислового ринку, оскільки метою їх купівлі є подальша перепродаж, або виробниче використання.
Маркетинг зводиться в основному до роботи зі споживачем. Методи роботи з роздрібними та оптовими споживачами природно принципово відрізняються один від одного. Наприклад, оптовий покупець незалежно від того, який товар він бере - ТНП або ППТН - веде себе інакше, ніж роздрібний. Тут діють інші правила поведінки і мотивації покупки, ніж на споживчих ринках. Очевидно, що різною буде і політика цін, комунікацій і стратегія маркетингу.
Предметом промислового маркетингу є сукупність взаємовідносин між діячами ринку, що виникають внаслідок їх ділової активності - відносини купівлі-продажу. Об'єктом промислового маркетингу є промисловий ринок.
Промисловий маркетинг можна визначити як діяльність у сфері ринку товарів виробничо-технічного призначення, спрямовану на просування цих товарів (ділових послуг) від підприємстві, які їх виробляють до тих організацій і фірмам, які купують їх для подальшого використання у виробництві або перепродажу без зміни. Промисловий маркетинг охоплює весь комплекс взаємовідносин між господарюючими суб'єктами, здійснюваних у межах певної місцевості або галузі. «Сутність промислового маркетингу полягає у створенні для клієнтів споживчої вартості товарів і послуг, які спрямовані на задоволення потреб організацій і досягнення їх цілей. (А. Ковальов «Маркетинг», № 1, 2003 р).
Промисловий ринок складається з ринку продуктів виробничо-технічного призначення, ринку товарів народного споживання, що реалізуються оптом, і ринку промислових послуг. У розрізі промислового маркетингу, що розуміється як маркетинг, орієнтований на фірми, найбільший інтерес представляє маркетинг ППТН, як найбільш складний.
2. Особливості просування товару на промисловому ринку
Засоби просування, використовувані в промисловому маркетингу такі ж як і в маркетингу для споживачів: реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, директ-маркетинг, особисті продажі. Але має ряд своїх особливостей. Ефективність цих засобів прямо залежить від виду ринку. Так на споживчому ринку, як правило, основні зусилля та засоби просування витрачаються на рекламу і тільки потім на стимулювання, персональний продаж та PR. Інша ситуація на ринку промисловому. Тут, завдяки наявності великої кількості спеціалізованих професійних видань, а особливо завдяки розвитку Інтернету, замовники добре інформовані про товар або послугу, його основні характеристики та додаткові можливості. Знову ж таки, якщо покупець не відчуває потреби в товарі промислового значення, переконати його придбати товар практично неможливо. У цих умовах зростає роль іміджу (репутації) компанії, відомостей про неї в публікаціях спеціалізованої преси і, зокрема, відгуків інших корпоративних клієнтів. Не секрет, що багато фірм, перш ніж зробити велику закупівлю товарів тривалого користування, проводять своєрідну промислову розвідку (так званий моніторинг постачальників). Саме тому основний акцент йде на брендинг, PR і особисті продажі, а вже потім реклама і стимулювання збуту.
Розглянемо кожний із засобів та його особливості на промисловому ринку окремо.
2.1 Особливості реклами
Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку.
Розглянемо тепер особливості реклами на промисловому ринку.
1. На ринку промислових товарів і послуг менше покупців. Це обмежує вибір як способів просування в цілому, так і рекламоносіїв зокрема. Залишаються способи просування, що дозволяють доносити інформацію диференційовано до цільової аудиторії: спеціалізована (у т.ч. рекламно-інформаційна) преса, виставки і, Інтернет-реклама, сувенірна та друкована реклама.
2. Приймаючи рішення про покупку, покупці промислових товарів (послуг) більшою мірою керуються раціональними мотивами, ніж емоційними або психологічними. Цей фактор найбільше впливає на змістовну частину реклами. Оригінальний креатив і красивий слоган (читай - обіцянки) не повинні витісняти змістовну частину рекламного повідомлення або заходи. Вони повинні лише спочатку привернути до себе увагу на загальному тлі. Вони не повинні «тиснути на психіку».
3. Рішення про покупку приймають люди з різним соціальним статусом. Це може бути як господар, так і найманий працівник. Мотиви покупки у них, хоча в основному і раціональні, все-таки відрізняються. Для господаря це в першу чергу економічна вигода для бізнесу, для найманого працівника може зіграти роль особиста вигода, визнання і підтвердження його статусу.
4. Покупець промислових товарів та послуг як ніхто інший бажає мати довгострокові, постійні і довірчі партнерські відносини зі своїми постачальниками. Його не цікавить «новий смак». Основний критерій вибору - це зручні, постійні і зрозумілі умови поставки і головне - довіра до постачальника. (Дмитрієва Ірина Журнал Рекламодавець № 1 2004)
Ще одна особливість реклами, більш характерна для компаній-продавців товарів промислового значення обумовлена тим, що обмежений не тільки обсяг попиту, а й обсяг пропозиції, що залежить від поставок заводів. Слід уникати явища надлишку рекламної інформації. Необхідно чітко проаналізувати який обсяг товару планується закупити в прогнозований період? Який потік клієнтів здатний пропустити складський комплекс? І тільки після цього давати рекламу. Інакше рекламна кампанія може бути надто інтенсивної і привабливою, і попит перевищить пропозицію. Зв'язок між обсягом рекламної інформації та обсягом закупівель - важлива особливість реклами на промисловому ринку. Відсутність такої, може призвести до ситуації, коли покупець дзвонить, залучений закликами, а товару немає у наявності. Обдурений у своїх очікуваннях клієнт наступного разу сто разів подумає, перш ніж знову звернеться до такого постачальника.
Особливе значення в рекламі на промисловому ринку несуть поліграфічна продукція та сувеніри. Основний обсяг інформації споживач отримує в ході переговорів, презентацій, виставок та ярмарків. Для потенційного покупця важлива наочність, можливість після переговорів або ярмарку в спокійній обстановці повернутися до вашої пропозиції, знайти підтвердження вигідності співпраці, в кінці кінців - відстояти перед керівництвом або акціонерами необхідність укладення контракту. І саме на цьому етапі великого значення набувають поліграфічна продукція та сувеніри. Простіше за все буде це зробити, маючи на руках вагомий комплект ваших рекламних і маркетингових матеріалів. На худий кінець - хоча б візитку з назвою компанії, прізвищем, ім'ям, по батькові та реквізитами контактної особи. Буклети, листівки, каталоги, папки, презентери служать цілком утилітарним цілям. А якщо це доповнити сувенірною продукцією: практично корисні дрібниці: авторучки, блокноти, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки та інші «габаритні» презенти з фірмовою символікою роздають, як правило, безпосередньо покупцям. Адже, як відомо, у людини така річ буде чітко і довго асоціюватиметься з фірмою, впливати на позитивне ставлення споживача до постачальника.
Інтернет реклама також має ряд своїх особливостей. Так як промислові товари не є товаром масового попиту, такі варіанти реклами як масова розсилка по електронній пошті, реклама в банерообмінних мережах або іміджева реклама на популярних Інтернет-порталах не матиме відповідного ефекту вкладених коштів, тому компанії використовують в основному контекстну й банерну рекламу на тематичних порталах. Галузеві та спеціалізовані сайти і торговельні системи; сайти професійних спільнот в Мережі, в тому числі професійні тематичні интернет-форумы/конференции («розумна» робота в них дозволяє отримати не тільки задоволення від спілкування з колегами, але і прямий прибуток, проте не стоїть на таких форумах займатися прямою самореклами - це кращий спосіб погубити репутацію компанії); непрофільні сайти, що відвідуються представниками цільової аудиторії, в тому числі так звані «блоги» - віртуальні клуби за інтересами - ця те, де варто розміщувати інформацію про себе підприємствам, що працюють на промисловому ринку. А також створення власних сайтів, завдання яких не зводитися до розповіді про себе, а значно ширше. Потрібно не лише оприлюднити дані компанії, але докладно відсортувати і сформулювати інформацію таким чином, щоб вона повною мірою давала відповіді на всі питання, які можуть виникнути у потенційного або реального клієнта в момент розгляду компанії як постачальника. Основна особливість - наявність каталогу на сайті, який може замінити паперові каталоги і не тільки дозволяє покупцям робити свій вибір віддалено, а ознайомитися з основними технічними характеристиками товару. А це економія часу і покупця і персоналу офісу на переговорах. Тобто оптимізація використання робочого часу співробітників, непрямий доказ покупцеві професійного підходу до роботи, шанобливого використання його часу. У разі, якщо продукція (або послуги) принципово не підходить покупцеві, виявити цей факт можна на етапі його попереднього знайомства з компанією. Тим самим знижується ймовірність помилок, як правило, недосвідчених менеджерів з продажу, що намагаються всіма правдами і неправдами «затягти» покупця в офіс.
Інтернет, як інструмент маркетингових комунікацій, має безсумнівну зручність при спілкуванні з віддаленими регіонами, коли різниця у часі може становити 10 годин. Або коли необхідний досвід фахівців з регіону-лідера в конкретній професійній області.
Інтерактивний за своєю суттю, Інтернет - чи не найкращий канал для просування саме складних товарів і послуг з нестандартними або немасовими цільовими аудиторіями. Інтернет максимально гнучкий і допускає будь-які експерименти.
Наступний елемент просування компанії, який розглянемо - це паблік рілейшнз.
2.2 Особливості паблік рілейшенз
Паблік рілейшенз - система некомерційних зв'язків із зовнішніми організаціями, впливу на громадську думку через засоби масової інформації; вид іміджевої рекламної діяльності, який здійснюється фірмами з метою підвищення їхньої популярності, популярності, досягнення взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та громадськістю. (Маркетинг: Словник / Азоев Г.Л. та др.-М., 2000)
Заходи паблік рілейшнз спрямовані головним чином не на пропаганду споживчих властивостей товару, а на створення іміджу і популярності фірмі (окремому особі), роз'яснення позитивного значення товару для суспільства чи споживача. (Енциклопедія підприємця / С. М. Синельников і ін-СПб., 1994)
Якщо раніше "піар" мав більше політичне забарвлення, то сьогодні він активно розвивається в комерційному середовищі.
Закони PR однакові для всіх сфер економіки, але їх застосування на різних ринках завжди має специфікою. Промислові підприємства, концерни і холдинги - не виняток.
Об'єкт просування. Перша особливість PR для промислових підприємств - сам об'єкт просування. Якщо на ринку товарів широкого споживання переважно просувається продукція або торгова марка продукції, то об'єкт просування в галузі промисловості - саме підприємство, а не його продукція як така. Іншими словами, мова йде про PR для виробника. Вигоди PR-просування в даному випадку полягають в тому, що його позитивна репутація автоматично переходить на все, що він випускає або продає. Низький рівень інформованості громадськості про підприємства - типова проблема для нашого ринку. Найчастіше громадськість не уявляє собі, що стоїть за назвою компанії. Більш того, вона може навіть не здогадуватися, що конкретну продукцію випускає саме ця компанія, а не інша.
Цілі PR-просування. Дуже важливо правильно сформулювати цілі PR-просування. По-перше, PR-цілі і маркетингові цілі - це різні поняття, і їх не можна змішувати. Наприклад, "збільшення частки ринку на 15%" - маркетингова мета, а "досягнення популярності компанії в діловому середовищі" - піарівська мета, яка буде сприяти досягненню маркетингової. З іншого боку, для досягнення успішного результату PR-цілі повинні бути пов'язані з маркетинговими. Типовими цілями в галузі PR для підприємств, що працюють на промисловому ринку, є наступні: підвищення популярності в діловому середовищі; формування / зміцнення репутації на ринку; інформування широких кіл громадськості; організація громадської думки і.т.д.
Національний технічний університет «ХПІ»
Кафедра економіки і маркетингу
Реферат
За наукової дисципліни «Промисловий маркетинг»
На тему:
«Особливості просування товару на промисловому ринку»
Виконав:
Студент гр.ЕК-24а
Блищік П.А.
Харків - 2007
Зміст
Введення
1. Поняття та специфіка маркетингу на промисловому ринку
2. Особливості просування товару на промисловому ринку
2.1 Особливості реклами
2.2 Особливості паблік рілейшнз
2.3 Особливості особистих продажів
2.4 Особливості директ-маркетингу
2.5 Особливості стимулювання збуту
Висновок
Список джерел інформації
Введення
У сьогоднішньому складному світі товарів та послуг, а також все більш загостреної конкуренції роль маркетингу стає не просто потрібною, а необхідною. Знання маркетингу дозволяє вести себе на ринку більш розумно і як споживача і як продавець.
Маркетинг - це одна з основоположних дисциплін для професійних діячів ринку. Необхідно знати; як описувати ринок і розбивати його на сегменти; як оцінювати потреби, запити споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару; як простроено систему збуту товару; як рекламувати і просувати товар на ринку.
Відмінності в моделі поведінки людей при виборі та купівлі товару «для себе» і покупки для потреб підприємства призвели до поділу маркетингу на маркетинг споживчого ринку та маркетинг промислового ринку. Кожен з них має свою специфіку та особливості у всіх аспектах маркетингу: товар, ціну, канали розповсюдження і просування товару.
Метою даної роботи є виявлення особливостей просування товару на промисловому ринку.
Мета досягається шляхом вирішення наступних завдань:
§ дати поняття промислового ринку;
§ виявити специфіку маркетингу на промисловому ринку;
§ розглянути засоби просування товару на промисловому ринку та виявити особливості кожного з каналів.
Об'єктом дослідження є промисловий ринок. Предмет дослідження - особливості просування на промисловому ринку.
Актуальність роботи зумовлена тим, що поняття промислового маркетингу не так давно стало звучати на українському ринку.
1. Поняття та специфіка маркетингу на промисловому ринку
Промисловий ринок - сукупність взаємовідносин між діячами ринку (виробники, посередники, споживачі, банки, державні органи, індивідуали - агенти, брокери, тощо, фірми, що пропонують послуги, і т.д.), що здійснюються в межах певної території в певний момент часу.
Концепція маркетингу ставить в центр уваги для продавця (виробника) покупця. Маркетинг передбачає вивчення потреб і потреб покупця з метою врахування їх при виробництві товарів. Кінцевою метою маркетингу є задоволення купівельних потреб і переваг.
З огляду на таку теоретичну посилку всі покупці діляться на оптових і роздрібних. Більш точно можна сформулювати, що покупцями можуть бути люди (як роздрібні споживачі) і фірми (як оптові споживачі основної номенклатури продукції і поодинокі споживачі унікальної продукції).
Таким чином, йде поділ на промисловий і споживчий маркетинг в залежності від виду покупця (цілі покупки). Відповідно до цього, якщо покупець роздрібний і метою покупки є особисте споживання, то має місце споживчий маркетинг. Якщо ж покупець оптовий і метою покупки є виробниче споживання або перепродаж, то має місце промисловий маркетинг. Вид товару також не має значення, оскільки у фірми можуть бути покупці, як товарів промислового значення, так і товарів народного споживання оптом. Підприємства, що виробляють ТНП, реалізують їх оптом або через своїх посередників (дистриб'юторів, дилерів, торгових агентів, оптові бази), або за прямим поставкам. Те ж саме відбувається і з ППТН. У період часу, коли обидва види товарів знаходяться в ринкових каналах товароруху, вони є об'єктом відносин промислового маркетингу, а їх рух здійснюється всередині промислового ринку, оскільки метою їх купівлі є подальша перепродаж, або виробниче використання.
Маркетинг зводиться в основному до роботи зі споживачем. Методи роботи з роздрібними та оптовими споживачами природно принципово відрізняються один від одного. Наприклад, оптовий покупець незалежно від того, який товар він бере - ТНП або ППТН - веде себе інакше, ніж роздрібний. Тут діють інші правила поведінки і мотивації покупки, ніж на споживчих ринках. Очевидно, що різною буде і політика цін, комунікацій і стратегія маркетингу.
Предметом промислового маркетингу є сукупність взаємовідносин між діячами ринку, що виникають внаслідок їх ділової активності - відносини купівлі-продажу. Об'єктом промислового маркетингу є промисловий ринок.
Промисловий маркетинг можна визначити як діяльність у сфері ринку товарів виробничо-технічного призначення, спрямовану на просування цих товарів (ділових послуг) від підприємстві, які їх виробляють до тих організацій і фірмам, які купують їх для подальшого використання у виробництві або перепродажу без зміни. Промисловий маркетинг охоплює весь комплекс взаємовідносин між господарюючими суб'єктами, здійснюваних у межах певної місцевості або галузі. «Сутність промислового маркетингу полягає у створенні для клієнтів споживчої вартості товарів і послуг, які спрямовані на задоволення потреб організацій і досягнення їх цілей. (А. Ковальов «Маркетинг», № 1, 2003 р).
Промисловий ринок складається з ринку продуктів виробничо-технічного призначення, ринку товарів народного споживання, що реалізуються оптом, і ринку промислових послуг. У розрізі промислового маркетингу, що розуміється як маркетинг, орієнтований на фірми, найбільший інтерес представляє маркетинг ППТН, як найбільш складний.
2. Особливості просування товару на промисловому ринку
Засоби просування, використовувані в промисловому маркетингу такі ж як і в маркетингу для споживачів: реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, директ-маркетинг, особисті продажі. Але має ряд своїх особливостей. Ефективність цих засобів прямо залежить від виду ринку. Так на споживчому ринку, як правило, основні зусилля та засоби просування витрачаються на рекламу і тільки потім на стимулювання, персональний продаж та PR. Інша ситуація на ринку промисловому. Тут, завдяки наявності великої кількості спеціалізованих професійних видань, а особливо завдяки розвитку Інтернету, замовники добре інформовані про товар або послугу, його основні характеристики та додаткові можливості. Знову ж таки, якщо покупець не відчуває потреби в товарі промислового значення, переконати його придбати товар практично неможливо. У цих умовах зростає роль іміджу (репутації) компанії, відомостей про неї в публікаціях спеціалізованої преси і, зокрема, відгуків інших корпоративних клієнтів. Не секрет, що багато фірм, перш ніж зробити велику закупівлю товарів тривалого користування, проводять своєрідну промислову розвідку (так званий моніторинг постачальників). Саме тому основний акцент йде на брендинг, PR і особисті продажі, а вже потім реклама і стимулювання збуту.
Розглянемо кожний із засобів та його особливості на промисловому ринку окремо.
2.1 Особливості реклами
Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку.
Розглянемо тепер особливості реклами на промисловому ринку.
1. На ринку промислових товарів і послуг менше покупців. Це обмежує вибір як способів просування в цілому, так і рекламоносіїв зокрема. Залишаються способи просування, що дозволяють доносити інформацію диференційовано до цільової аудиторії: спеціалізована (у т.ч. рекламно-інформаційна) преса, виставки і, Інтернет-реклама, сувенірна та друкована реклама.
2. Приймаючи рішення про покупку, покупці промислових товарів (послуг) більшою мірою керуються раціональними мотивами, ніж емоційними або психологічними. Цей фактор найбільше впливає на змістовну частину реклами. Оригінальний креатив і красивий слоган (читай - обіцянки) не повинні витісняти змістовну частину рекламного повідомлення або заходи. Вони повинні лише спочатку привернути до себе увагу на загальному тлі. Вони не повинні «тиснути на психіку».
3. Рішення про покупку приймають люди з різним соціальним статусом. Це може бути як господар, так і найманий працівник. Мотиви покупки у них, хоча в основному і раціональні, все-таки відрізняються. Для господаря це в першу чергу економічна вигода для бізнесу, для найманого працівника може зіграти роль особиста вигода, визнання і підтвердження його статусу.
4. Покупець промислових товарів та послуг як ніхто інший бажає мати довгострокові, постійні і довірчі партнерські відносини зі своїми постачальниками. Його не цікавить «новий смак». Основний критерій вибору - це зручні, постійні і зрозумілі умови поставки і головне - довіра до постачальника. (Дмитрієва Ірина Журнал Рекламодавець № 1 2004)
Ще одна особливість реклами, більш характерна для компаній-продавців товарів промислового значення обумовлена тим, що обмежений не тільки обсяг попиту, а й обсяг пропозиції, що залежить від поставок заводів. Слід уникати явища надлишку рекламної інформації. Необхідно чітко проаналізувати який обсяг товару планується закупити в прогнозований період? Який потік клієнтів здатний пропустити складський комплекс? І тільки після цього давати рекламу. Інакше рекламна кампанія може бути надто інтенсивної і привабливою, і попит перевищить пропозицію. Зв'язок між обсягом рекламної інформації та обсягом закупівель - важлива особливість реклами на промисловому ринку. Відсутність такої, може призвести до ситуації, коли покупець дзвонить, залучений закликами, а товару немає у наявності. Обдурений у своїх очікуваннях клієнт наступного разу сто разів подумає, перш ніж знову звернеться до такого постачальника.
Особливе значення в рекламі на промисловому ринку несуть поліграфічна продукція та сувеніри. Основний обсяг інформації споживач отримує в ході переговорів, презентацій, виставок та ярмарків. Для потенційного покупця важлива наочність, можливість після переговорів або ярмарку в спокійній обстановці повернутися до вашої пропозиції, знайти підтвердження вигідності співпраці, в кінці кінців - відстояти перед керівництвом або акціонерами необхідність укладення контракту. І саме на цьому етапі великого значення набувають поліграфічна продукція та сувеніри. Простіше за все буде це зробити, маючи на руках вагомий комплект ваших рекламних і маркетингових матеріалів. На худий кінець - хоча б візитку з назвою компанії, прізвищем, ім'ям, по батькові та реквізитами контактної особи. Буклети, листівки, каталоги, папки, презентери служать цілком утилітарним цілям. А якщо це доповнити сувенірною продукцією: практично корисні дрібниці: авторучки, блокноти, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки та інші «габаритні» презенти з фірмовою символікою роздають, як правило, безпосередньо покупцям. Адже, як відомо, у людини така річ буде чітко і довго асоціюватиметься з фірмою, впливати на позитивне ставлення споживача до постачальника.
Інтернет реклама також має ряд своїх особливостей. Так як промислові товари не є товаром масового попиту, такі варіанти реклами як масова розсилка по електронній пошті, реклама в банерообмінних мережах або іміджева реклама на популярних Інтернет-порталах не матиме відповідного ефекту вкладених коштів, тому компанії використовують в основному контекстну й банерну рекламу на тематичних порталах. Галузеві та спеціалізовані сайти і торговельні системи; сайти професійних спільнот в Мережі, в тому числі професійні тематичні интернет-форумы/конференции («розумна» робота в них дозволяє отримати не тільки задоволення від спілкування з колегами, але і прямий прибуток, проте не стоїть на таких форумах займатися прямою самореклами - це кращий спосіб погубити репутацію компанії); непрофільні сайти, що відвідуються представниками цільової аудиторії, в тому числі так звані «блоги» - віртуальні клуби за інтересами - ця те, де варто розміщувати інформацію про себе підприємствам, що працюють на промисловому ринку. А також створення власних сайтів, завдання яких не зводитися до розповіді про себе, а значно ширше. Потрібно не лише оприлюднити дані компанії, але докладно відсортувати і сформулювати інформацію таким чином, щоб вона повною мірою давала відповіді на всі питання, які можуть виникнути у потенційного або реального клієнта в момент розгляду компанії як постачальника. Основна особливість - наявність каталогу на сайті, який може замінити паперові каталоги і не тільки дозволяє покупцям робити свій вибір віддалено, а ознайомитися з основними технічними характеристиками товару. А це економія часу і покупця і персоналу офісу на переговорах. Тобто оптимізація використання робочого часу співробітників, непрямий доказ покупцеві професійного підходу до роботи, шанобливого використання його часу. У разі, якщо продукція (або послуги) принципово не підходить покупцеві, виявити цей факт можна на етапі його попереднього знайомства з компанією. Тим самим знижується ймовірність помилок, як правило, недосвідчених менеджерів з продажу, що намагаються всіма правдами і неправдами «затягти» покупця в офіс.
Інтернет, як інструмент маркетингових комунікацій, має безсумнівну зручність при спілкуванні з віддаленими регіонами, коли різниця у часі може становити 10 годин. Або коли необхідний досвід фахівців з регіону-лідера в конкретній професійній області.
Інтерактивний за своєю суттю, Інтернет - чи не найкращий канал для просування саме складних товарів і послуг з нестандартними або немасовими цільовими аудиторіями. Інтернет максимально гнучкий і допускає будь-які експерименти.
Наступний елемент просування компанії, який розглянемо - це паблік рілейшнз.
2.2 Особливості паблік рілейшенз
Паблік рілейшенз - система некомерційних зв'язків із зовнішніми організаціями, впливу на громадську думку через засоби масової інформації; вид іміджевої рекламної діяльності, який здійснюється фірмами з метою підвищення їхньої популярності, популярності, досягнення взаєморозуміння, розташування й співробітництва між організацією та громадськістю. (Маркетинг: Словник / Азоев Г.Л. та др.-М., 2000)
Заходи паблік рілейшнз спрямовані головним чином не на пропаганду споживчих властивостей товару, а на створення іміджу і популярності фірмі (окремому особі), роз'яснення позитивного значення товару для суспільства чи споживача. (Енциклопедія підприємця / С. М. Синельников і ін-СПб., 1994)
Якщо раніше "піар" мав більше політичне забарвлення, то сьогодні він активно розвивається в комерційному середовищі.
Закони PR однакові для всіх сфер економіки, але їх застосування на різних ринках завжди має специфікою. Промислові підприємства, концерни і холдинги - не виняток.
Об'єкт просування. Перша особливість PR для промислових підприємств - сам об'єкт просування. Якщо на ринку товарів широкого споживання переважно просувається продукція або торгова марка продукції, то об'єкт просування в галузі промисловості - саме підприємство, а не його продукція як така. Іншими словами, мова йде про PR для виробника. Вигоди PR-просування в даному випадку полягають в тому, що його позитивна репутація автоматично переходить на все, що він випускає або продає. Низький рівень інформованості громадськості про підприємства - типова проблема для нашого ринку. Найчастіше громадськість не уявляє собі, що стоїть за назвою компанії. Більш того, вона може навіть не здогадуватися, що конкретну продукцію випускає саме ця компанія, а не інша.
Цілі PR-просування. Дуже важливо правильно сформулювати цілі PR-просування. По-перше, PR-цілі і маркетингові цілі - це різні поняття, і їх не можна змішувати. Наприклад, "збільшення частки ринку на 15%" - маркетингова мета, а "досягнення популярності компанії в діловому середовищі" - піарівська мета, яка буде сприяти досягненню маркетингової. З іншого боку, для досягнення успішного результату PR-цілі повинні бути пов'язані з маркетинговими. Типовими цілями в галузі PR для підприємств, що працюють на промисловому ринку, є наступні: підвищення популярності в діловому середовищі; формування / зміцнення репутації на ринку; інформування широких кіл громадськості; організація громадської думки і.т.д.
Вивчення аудиторій. PR ніколи не бувають "безадресними", навпаки, впливають на певні види громадськості - пріоритетні для підприємства в даний момент його розвитку. Як же визначити пріоритетні аудиторії? Критерій простий: якщо дії або бездіяльність аудиторій здатні вплинути на ринкові позиції компанії / підприємства - вони є пріоритетними. Найбільш типовими видами громадськості, важливими для промислових підприємств, є: засоби масової інформації (ЗМІ); ділове середовище; громадські організації, державні організації; акціонери / інвестори; персонал; партнери. Зв'язки зі ЗМІ (mass-media relations) важливі для будь-якої компанії, але, на жаль, іноді про це згадують тільки тоді, коли в ЗМІ з'являється яка-небудь негативна інформація. Якщо в рекламі ЗМІ є тільки каналом для передачі повідомлень, то в PR ЗМІ - окрема специфічна аудиторія, взаємини з якою можуть, як допомогти підприємству, так і нашкодити, у випадку, якщо вони не налагоджені або неміцні. Не випадково антикризовий PR приділяє основну увагу саме ЗМІ. Аналогічно громадські організації здатні принести чимало неприємностей підприємству або навіть цілої галузі. У першу чергу, мова йде про громадські організації з охорони навколишнього середовища, товариства із захисту прав споживачів, а також різних неформальних об'єднаннях місцевих жителів. Роль PR в налагодженні відносин з державними органами полягає в активній громадській позиції підприємства і організації позитивної думки громадськості, по відношенню до діяльності і продукції підприємства. Інший нюанс - добитися причетності державних чиновників до діяльності підприємства. Наприклад, одним із шляхів є запрошення державних чиновників на важливі заходи - відкриття об'єктів, пуск нової виробничої лінії, круглий стіл з керівниками галузевих структур, а також на заходи для ЗМІ - прес-конференції, брифінги і т.д. Акціонери, інвестори, партнери і персонал є так званою внутрішньою громадськістю підприємства. Важливість міцних зв'язків з ними очевидна. Що стосується широких кіл громадськості, тобто населення, то для цієї аудиторії особливо важливі соціально-економічні питання. Не викликає сумніву, що промислове підприємство є суб'єктом економіки, але часто забувають, що воно також є суб'єктом суспільства.
Канали і форми подачі інформації в ході PR-просування підприємства різноманітні. Потрібно зауважити, що однакових програм просування не буває - кожна з них розробляється індивідуально в залежності від поставлених цілей, ситуації на ринку, етапу розвитку і пріоритетів компанії-замовника. У більшості випадків підприємствам промислового ринку, холдингам не потрібна яскрава реклама. Швидше вони зацікавлені в надійній репутації в ділових колах, міцних і налагоджених відносинах з партнерами, інвесторами, іншими видами громадськості. Саме репутація сьогодні може стати тим головною конкурентною перевагою, що найважче нейтралізувати конкурентам. З іншого боку, репутація - це запас міцності, кредит довіри до підприємства в умовах кризи. Найчастіше 40% ринкової вартості середньої компанії становлять її нематеріальні активи і репутація.
2.3 Особливості особистих продажів
Особиста продаж є найбільш ефективною формою комерційної комунікації виробника з споживачами. Сам принцип персонального продажу як метод здійснення комерційної комунікації використовується як при продажу товарів широкого споживання, так і при продажу промислових товарів. Але саме в процесі укладання угоди на промисловому ринку особу продавця грає не маловажну роль. Розглянемо принципи особистого продажу. Якщо звести продаж до її найпростішій висловом, то завжди можна виділити дві сторони - купують і продають. На процес комунікації впливають змінні заднього плану, до яких відносять особу продавця, сприйняття партнера і ситуації продажу, приховані психологічні відносини, чітко виражені і припускаються мети партнерів, а також почуття, які відчувають до клієнта. Схема особистих продажів представляє два основних суб'єкта комунікації - покупця й продавця - як рівноправних учасників процесу. У процесі комунікації необхідно домогтися зв'язку з покупцем. Якщо зв'язок відбувається, і покупець при цьому не поставлений в положення обороняється, продаж з великою ймовірністю має шанс відбутися. Навпаки, якщо зв'язку не відбувається, якщо покупець відчуває себе об'єктом примусу, він, швидше за все, буде чинити опір акту продажу. З цього випливає, що правильний підхід буде полягати у забезпеченні справжньої, повноцінної зустрічі двох партнерів.
Багато фахівців розглядають продаж як певну послідовність дій, доводяться до автоматизму і виключають будь-яку індивідуальну причетність. Відповідно до такого підходу, все полягає в тому, щоб рухатися по етапах, логічно і невблаганно наступним один за іншим. Ця теорія припускає можливість маніпулювання людьми.
Однак навряд чи продаж може бути зведена до якоїсь сукупності передбачуваних вчинків та подій. Споживач не знаходиться в нашій владі. Більш того, розвиток спілок захисту прав споживачів, виникнення цілої науки "конс'юмерінга", з одного боку, і наявність незвіданих глибин в людській натурі, з іншого боку, - говорять про те, що споживач абсолютно не піддається розшифровці і є не керованим об'єктом. У зв'язку з цим більш підходящим буде визначення продажу, пропоноване французьким дослідником Філіпом кофрі: "Продаж - усний обмін між покупцем і продавцем, в ході якого продавець робить подання товару з метою укладення угоди".
Продаж - це не випадкова зустріч, не проста бесіда, це комерційна діяльність, в якій кожен відстоює свій інтерес. У цьому сенсі, акт продажу можна розглядати як переговори, тому що інтереси сторін далеко не завжди збігаються. Ці переговори відбуваються між двома індивідами, кожний з яких має своїм власним статусом, роллю, мотиваціями, реальними і уявними бажаннями. Тому в процесі продажу виникають потоки симпатій чи антипатій і невловимим чином зав'язуються або руйнуються емоційні зв'язки.
В акті продажу можна виділити наступні етапи:
Ведення переговорів: тут потрібне вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення та вміле використання виражальних засобів усного мовлення.
Встановлення відносин: для цього необхідно знати, як прийняти клієнта або зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити операцію саме в той момент, коли це буде потрібно.
Задоволення потреба: вловити або знайти спонукальні мотиви клієнта до покупки, тобто ключові моменти його інтересу, розділити заклопотаність клієнта і уважно вислухати його скарги або критику.
2.4 Особливості директ-маркетингу
Особливе значення для підприємств, що працюють на промисловому ринку, набуває такий вид просування як, директ-маркетинг. Завдяки йому можна інформувати клієнта про новинки в товарі, про зміни ціни або надання нових послуг. А також привітати клієнта з професійними чи особистими святами. При цьому винятковість директ-маркетингу в тому, що він заснований на індивідуальному підході до споживачів або сегментів споживачів Мета директ-маркетингу - побудувати постійне спілкування з кожним з наявних адресатів, таким чином, що в адресата виникає відчуття особистісного спілкування, турботи про його потреби, підвищення його зарозумілості і почуття значимості. У базу має увійти максимальну кількість клієнтів, навіть найдрібніші. Адже клієнти - це не тільки джерело доходів, але й чудовий джерело вторинної реклами - порад, рекомендацій, позитивних відгуків і т.д. Якщо в одній компанії є кілька контактних осіб, бажано, щоб база мала повний їх охоплення, тому що всі вони є "рекламними агентами", що створюють хвилю вторинної реклами. При цьому, якщо таких персон більше трьох, необхідно вибрати найбільш впливових з них і проводити розсилку саме на їх імена. Критерій відбору досить суб'єктивний і приймати рішення про внесення в базу тієї чи іншої особи повинен той, хто безпосередньо з ним працює.
Кілька правил директ-маркетингу: розсил повинен мати чіткий інформаційний привід, розсил повинен бути іменним, розсил повинен бути особистісним. Лист повинен нагадувати маленький захоплююча розповідь. Це продавець в конверті. Роботу з базою потрібно вести регулярно. Раз на квартал проводиться градація клієнтів: новим клієнтам присвоюється статус, деяких клієнтів "знижують" в статусі. При цьому, за новим клієнтам потрібно проводити розсилаючи, починаючи з перших листів і поступово "дотягуючи" їх до розсилок поточного моменту. Зазвичай це не викликає труднощів - клієнтам розсилаються злегка адаптовані (дата і т.д.) листа: ті ж, що були відпрацьовані на інших. Психологи стверджують, що листи люблять отримувати усі. І вони принесуть не тільки прибуток, а ще дещо, що не можна виміряти грошима - повага, визнання і подяку.
2.5 Особливості стимулювання збуту
Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку. До них належать стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купони і т.д.); стимулювання сфери торгівлі (заліки на закупівлю, проведення спільної реклами з дилером і т.д.), стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси і т.д .). Особливість стимулювання збуту на промисловому ринку в тому, що стимулювання споживачів не ефективно. Це обумовлено, насамперед, особливостями поведінки споживачів на промисловому ринку. По-перше, в процесі закупівлі бере участь не одна людина, по-друге, ринок промислових товарів низько рентабельний. Тому на перше місце виходить стимулювання персоналу компанії, що сприяє збільшенню продажів.
В останні роки почав розвиватися і набирати обертів такий метод як відкат. Компроміс з совістю - приблизно так можна коротко кваліфікувати морально-етичну сторону відкату. З одного боку, відкатна схема в тому чи іншому вигляді завжди суперечить чинному законодавству, з іншого - ефективно стимулює отримання замовлень, а відповідно і прибуток фірми. Про природу відкоту прийнято міркувати дуже давно і з найрізноманітніших позицій. Сергій Боголєпов в статті «А де тут я» пише «... У різних колах він вважається« черговим ступенем еволюції хабара »,« мастилом на колесах бізнесу », невикорінна пережитком корумпованого радянського суспільства і т. д. Відповідно і ставлення до такого явища, як відкат, саме різне - від відвертого неприйняття у всіх його проявах; до практично захопленого вітання в якості єдиного інструменту гарантованого забезпечення ділових відносин. Сьогодні відкат як явище глибоко соціальне пронизує всі шари суспільства і всі сфери його життя. Відкатні схеми в чистому вигляді або якісь «імпровізації» на їх основі можна зустріти практично в будь-якому бізнесі. Як це не кумедно, але елементарні спостереження показують, що відкіт на пострадянському просторі вже стає не просто поняттям, а перетворюється ледь не в спеціалізований термін поряд з «лізингом», «франчайзингом» і ін »
Отже, до особливостей просування відноситься те, що такі засоби як реклама і стимулювання продажів не настільки ефективні як на ринку споживчому. Реклама більше носить інформує характер. І на перше місце виходять PR і директ-маркетинг, тобто ті кошти, які формують сприятливий імідж, довіру до постачальника і репутацію компанії. Основним же засобом просування товару на промисловому ринку стає особистий продаж.
Висновок
Маркетинг охоплює весь комплекс дій компанії, починаючи від вивчення ринку, розробки продукту, ціноутворення, визначення асортименту, виробництва продукту, збуту і торгівлі, і закінчуючи просуванням товару з метою задоволення споживача і суспільства в цілому і отримання прибутку в умовах конкуренції. Просування - це один з аспектів маркетингу, але саме від нього залежить, будуть у вас купувати чи ні. Якими б чудовими та винятковими властивостями не володів товар, він так і залишиться лежати на складі, поки про нього не дізнається споживач.
Метою даної роботи було виявити особливості просування товару на промисловому ринку.
Для досягнення цієї мети дано поняття промислового ринку. Введено поняття промислового маркетингу, який визначають як діяльність у сфері ринку товарів виробничо-технічного призначення, спрямовану на просування цих товарів (ділових послуг) від підприємстві, які їх виробляють до тих організацій і фірмам, які купують їх для подальшого використання у виробництві або перепродажу без зміни. Сутність промислового маркетингу полягає у створенні для клієнтів споживчої вартості товарів і послуг, які спрямовані на задоволення потреб організацій і досягнення їх цілей. Також докладно розглянуті кожний із засобів просування товару та його особливості на промисловому ринку окремо.
Засоби просування, використовувані в промисловому маркетингу мають ряд своїх особливостей. На ринку промисловому ринку завдяки наявності великої кількості спеціалізованих професійних видань, а особливо завдяки розвитку Інтернету, замовники добре інформовані про товар або послугу, його основні характеристики та додаткові можливості.
Мета даної роботи досягнута, кожна з поставлених завдань розглянута і розкрита.
Список літератури
1. Азоев Г.Л. та ін «Маркетинг»: Словник; М.; 2000
2. Великий енциклопедичний словник:, М.; 1998
3. Мінетті С. «Промисловий маркетинг»:. - М.: Изд. будинок. "Вільямс", 2003.
4. Костіна О., Макаревич Е., Карпухін О, «Основи реклами» - Навчальний посібник. М.; 2006
5. Котлер Ф. «Основи маркетингу»: - СПб.; 1994
6. У. Уеллс, Дж. Бернет, С. Моріарті «Реклама: принципи і практика»: - СПб., 2003
7. Юлдашева О.У. «Промисловий маркетинг: теорія і практика»: - СПб.; СПбГУЕФ, 1999.
8. Базарова С. «Особливості Інтернет-маркетингу в просуванні промислового бренду» - М., «Інтернет-маркетинг» № травня 2005
9. Банцер А «Сайт - друга особа компанії. Як примусити сайт приносити дивіденди »: - з матеріалів журналу" Дзеркало реклами "№ 4, 2004 рік
10. Барановський К. «Ви вже пробували займатися ЦИМ по-дорослому?»: - «Рекламодавець: теорія і практика», № 9, вересень 2003.
11. Безкоровайний М. «Прямі продажі - один з основних комунікаційних каналів збуту інструментів промислового призначення»: - «Управління продажами», № 6, 2004.
12. Блейхман О., Пантюхін В., «Особливості маркетингу на ринку b-2-b» - Маркетинг і маркетингові дослідження, № 01 (61) 2006.
13. Боголєпов С. «А де тут я?»: - Журнал «Поступ», № 11, 2004
14. Дмитрієва І. «Деякі характеристики рекламної кампанії Business-to-business, що впливають на її ефективність»: - М.; Журнал «Рекламодавець» № 1 2004.
15. Золотова Е. «Спокійний сон замовника. Завдання брендингу на ринку «Бізнес бізнесу» - М.; Ваш партнер-консультант № 15 2005
16. Казимирова Н. «Знаки уваги. Використання сувенірної продукції у сфері B2B »: - М.; Журнал« Поступ »№ 10, 2004.
17. Курейко В. «PRодвіженіе промислового підприємства», Журнал "Україна Промислова" N2 (14) 2004.
18. Молчанова Е. «Інтернет для просування. Як отримати користь на b2b-ринку »: - за матеріалами сайту« B2Blogger », http://www.b2blogger.com.
19. Орлов А. «Дослідження b -2 - b» - М.; "Маркетинг і маркетингові дослідження", № квітні 2004
20. Саакян С. «Критерії та методи формування рекламного бюджету в компаніях, що працюють на ринку b-2-b»: - «Реклама. Теорія і практика », № 6, 2005.
21. Смирнова Н. «Голосуємо за планування!» - Екб.; «Уральський ринок металів», 11 (96) Листопад 2005
22. Соловйова Є. «PR-підтримка та розробка PR-кампанії в період виведення на ринок нової торгової мережі на прикладі сектору b-2-b»: - «Маркетингові комунікації», № 2, 2005.
23. Спиридонова І. «Організація рекламної кампанії»: - за матеріалами сайту «Енциклопедія маркетингу», http://marketing.spb.ru/read/m5/index.htm
24. Шкляр Т., «Особливості реклами послуг у секторі В-2-В» за матеріалами сайту «Енциклопедія маркетингу» http://www.marketing.spb.ru
25. Шушкевич С. «Особливості маркетингових комунікацій у сфері b-2-b»: - «Маркетингові комунікації» № 6, 2005.
Канали і форми подачі інформації в ході PR-просування підприємства різноманітні. Потрібно зауважити, що однакових програм просування не буває - кожна з них розробляється індивідуально в залежності від поставлених цілей, ситуації на ринку, етапу розвитку і пріоритетів компанії-замовника. У більшості випадків підприємствам промислового ринку, холдингам не потрібна яскрава реклама. Швидше вони зацікавлені в надійній репутації в ділових колах, міцних і налагоджених відносинах з партнерами, інвесторами, іншими видами громадськості. Саме репутація сьогодні може стати тим головною конкурентною перевагою, що найважче нейтралізувати конкурентам. З іншого боку, репутація - це запас міцності, кредит довіри до підприємства в умовах кризи. Найчастіше 40% ринкової вартості середньої компанії становлять її нематеріальні активи і репутація.
2.3 Особливості особистих продажів
Особиста продаж є найбільш ефективною формою комерційної комунікації виробника з споживачами. Сам принцип персонального продажу як метод здійснення комерційної комунікації використовується як при продажу товарів широкого споживання, так і при продажу промислових товарів. Але саме в процесі укладання угоди на промисловому ринку особу продавця грає не маловажну роль. Розглянемо принципи особистого продажу. Якщо звести продаж до її найпростішій висловом, то завжди можна виділити дві сторони - купують і продають. На процес комунікації впливають змінні заднього плану, до яких відносять особу продавця, сприйняття партнера і ситуації продажу, приховані психологічні відносини, чітко виражені і припускаються мети партнерів, а також почуття, які відчувають до клієнта. Схема особистих продажів представляє два основних суб'єкта комунікації - покупця й продавця - як рівноправних учасників процесу. У процесі комунікації необхідно домогтися зв'язку з покупцем. Якщо зв'язок відбувається, і покупець при цьому не поставлений в положення обороняється, продаж з великою ймовірністю має шанс відбутися. Навпаки, якщо зв'язку не відбувається, якщо покупець відчуває себе об'єктом примусу, він, швидше за все, буде чинити опір акту продажу. З цього випливає, що правильний підхід буде полягати у забезпеченні справжньої, повноцінної зустрічі двох партнерів.
Багато фахівців розглядають продаж як певну послідовність дій, доводяться до автоматизму і виключають будь-яку індивідуальну причетність. Відповідно до такого підходу, все полягає в тому, щоб рухатися по етапах, логічно і невблаганно наступним один за іншим. Ця теорія припускає можливість маніпулювання людьми.
Однак навряд чи продаж може бути зведена до якоїсь сукупності передбачуваних вчинків та подій. Споживач не знаходиться в нашій владі. Більш того, розвиток спілок захисту прав споживачів, виникнення цілої науки "конс'юмерінга", з одного боку, і наявність незвіданих глибин в людській натурі, з іншого боку, - говорять про те, що споживач абсолютно не піддається розшифровці і є не керованим об'єктом. У зв'язку з цим більш підходящим буде визначення продажу, пропоноване французьким дослідником Філіпом кофрі: "Продаж - усний обмін між покупцем і продавцем, в ході якого продавець робить подання товару з метою укладення угоди".
Продаж - це не випадкова зустріч, не проста бесіда, це комерційна діяльність, в якій кожен відстоює свій інтерес. У цьому сенсі, акт продажу можна розглядати як переговори, тому що інтереси сторін далеко не завжди збігаються. Ці переговори відбуваються між двома індивідами, кожний з яких має своїм власним статусом, роллю, мотиваціями, реальними і уявними бажаннями. Тому в процесі продажу виникають потоки симпатій чи антипатій і невловимим чином зав'язуються або руйнуються емоційні зв'язки.
В акті продажу можна виділити наступні етапи:
Ведення переговорів: тут потрібне вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення та вміле використання виражальних засобів усного мовлення.
Встановлення відносин: для цього необхідно знати, як прийняти клієнта або зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити операцію саме в той момент, коли це буде потрібно.
Задоволення потреба: вловити або знайти спонукальні мотиви клієнта до покупки, тобто ключові моменти його інтересу, розділити заклопотаність клієнта і уважно вислухати його скарги або критику.
2.4 Особливості директ-маркетингу
Особливе значення для підприємств, що працюють на промисловому ринку, набуває такий вид просування як, директ-маркетинг. Завдяки йому можна інформувати клієнта про новинки в товарі, про зміни ціни або надання нових послуг. А також привітати клієнта з професійними чи особистими святами. При цьому винятковість директ-маркетингу в тому, що він заснований на індивідуальному підході до споживачів або сегментів споживачів Мета директ-маркетингу - побудувати постійне спілкування з кожним з наявних адресатів, таким чином, що в адресата виникає відчуття особистісного спілкування, турботи про його потреби, підвищення його зарозумілості і почуття значимості. У базу має увійти максимальну кількість клієнтів, навіть найдрібніші. Адже клієнти - це не тільки джерело доходів, але й чудовий джерело вторинної реклами - порад, рекомендацій, позитивних відгуків і т.д. Якщо в одній компанії є кілька контактних осіб, бажано, щоб база мала повний їх охоплення, тому що всі вони є "рекламними агентами", що створюють хвилю вторинної реклами. При цьому, якщо таких персон більше трьох, необхідно вибрати найбільш впливових з них і проводити розсилку саме на їх імена. Критерій відбору досить суб'єктивний і приймати рішення про внесення в базу тієї чи іншої особи повинен той, хто безпосередньо з ним працює.
Кілька правил директ-маркетингу: розсил повинен мати чіткий інформаційний привід, розсил повинен бути іменним, розсил повинен бути особистісним. Лист повинен нагадувати маленький захоплююча розповідь. Це продавець в конверті. Роботу з базою потрібно вести регулярно. Раз на квартал проводиться градація клієнтів: новим клієнтам присвоюється статус, деяких клієнтів "знижують" в статусі. При цьому, за новим клієнтам потрібно проводити розсилаючи, починаючи з перших листів і поступово "дотягуючи" їх до розсилок поточного моменту. Зазвичай це не викликає труднощів - клієнтам розсилаються злегка адаптовані (дата і т.д.) листа: ті ж, що були відпрацьовані на інших. Психологи стверджують, що листи люблять отримувати усі. І вони принесуть не тільки прибуток, а ще дещо, що не можна виміряти грошима - повага, визнання і подяку.
2.5 Особливості стимулювання збуту
Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку. До них належать стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купони і т.д.); стимулювання сфери торгівлі (заліки на закупівлю, проведення спільної реклами з дилером і т.д.), стимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси і т.д .). Особливість стимулювання збуту на промисловому ринку в тому, що стимулювання споживачів не ефективно. Це обумовлено, насамперед, особливостями поведінки споживачів на промисловому ринку. По-перше, в процесі закупівлі бере участь не одна людина, по-друге, ринок промислових товарів низько рентабельний. Тому на перше місце виходить стимулювання персоналу компанії, що сприяє збільшенню продажів.
В останні роки почав розвиватися і набирати обертів такий метод як відкат. Компроміс з совістю - приблизно так можна коротко кваліфікувати морально-етичну сторону відкату. З одного боку, відкатна схема в тому чи іншому вигляді завжди суперечить чинному законодавству, з іншого - ефективно стимулює отримання замовлень, а відповідно і прибуток фірми. Про природу відкоту прийнято міркувати дуже давно і з найрізноманітніших позицій. Сергій Боголєпов в статті «А де тут я» пише «... У різних колах він вважається« черговим ступенем еволюції хабара »,« мастилом на колесах бізнесу », невикорінна пережитком корумпованого радянського суспільства і т. д. Відповідно і ставлення до такого явища, як відкат, саме різне - від відвертого неприйняття у всіх його проявах; до практично захопленого вітання в якості єдиного інструменту гарантованого забезпечення ділових відносин. Сьогодні відкат як явище глибоко соціальне пронизує всі шари суспільства і всі сфери його життя. Відкатні схеми в чистому вигляді або якісь «імпровізації» на їх основі можна зустріти практично в будь-якому бізнесі. Як це не кумедно, але елементарні спостереження показують, що відкіт на пострадянському просторі вже стає не просто поняттям, а перетворюється ледь не в спеціалізований термін поряд з «лізингом», «франчайзингом» і ін »
Отже, до особливостей просування відноситься те, що такі засоби як реклама і стимулювання продажів не настільки ефективні як на ринку споживчому. Реклама більше носить інформує характер. І на перше місце виходять PR і директ-маркетинг, тобто ті кошти, які формують сприятливий імідж, довіру до постачальника і репутацію компанії. Основним же засобом просування товару на промисловому ринку стає особистий продаж.
Висновок
Маркетинг охоплює весь комплекс дій компанії, починаючи від вивчення ринку, розробки продукту, ціноутворення, визначення асортименту, виробництва продукту, збуту і торгівлі, і закінчуючи просуванням товару з метою задоволення споживача і суспільства в цілому і отримання прибутку в умовах конкуренції. Просування - це один з аспектів маркетингу, але саме від нього залежить, будуть у вас купувати чи ні. Якими б чудовими та винятковими властивостями не володів товар, він так і залишиться лежати на складі, поки про нього не дізнається споживач.
Метою даної роботи було виявити особливості просування товару на промисловому ринку.
Для досягнення цієї мети дано поняття промислового ринку. Введено поняття промислового маркетингу, який визначають як діяльність у сфері ринку товарів виробничо-технічного призначення, спрямовану на просування цих товарів (ділових послуг) від підприємстві, які їх виробляють до тих організацій і фірмам, які купують їх для подальшого використання у виробництві або перепродажу без зміни. Сутність промислового маркетингу полягає у створенні для клієнтів споживчої вартості товарів і послуг, які спрямовані на задоволення потреб організацій і досягнення їх цілей. Також докладно розглянуті кожний із засобів просування товару та його особливості на промисловому ринку окремо.
Засоби просування, використовувані в промисловому маркетингу мають ряд своїх особливостей. На ринку промисловому ринку завдяки наявності великої кількості спеціалізованих професійних видань, а особливо завдяки розвитку Інтернету, замовники добре інформовані про товар або послугу, його основні характеристики та додаткові можливості.
Мета даної роботи досягнута, кожна з поставлених завдань розглянута і розкрита.
Список літератури
1. Азоев Г.Л. та ін «Маркетинг»: Словник; М.; 2000
2. Великий енциклопедичний словник:, М.; 1998
3. Мінетті С. «Промисловий маркетинг»:. - М.: Изд. будинок. "Вільямс", 2003.
4. Костіна О., Макаревич Е., Карпухін О, «Основи реклами» - Навчальний посібник. М.; 2006
5. Котлер Ф. «Основи маркетингу»: - СПб.; 1994
6. У. Уеллс, Дж. Бернет, С. Моріарті «Реклама: принципи і практика»: - СПб., 2003
7. Юлдашева О.У. «Промисловий маркетинг: теорія і практика»: - СПб.; СПбГУЕФ, 1999.
8. Базарова С. «Особливості Інтернет-маркетингу в просуванні промислового бренду» - М., «Інтернет-маркетинг» № травня 2005
9. Банцер А «Сайт - друга особа компанії. Як примусити сайт приносити дивіденди »: - з матеріалів журналу" Дзеркало реклами "№ 4, 2004 рік
10. Барановський К. «Ви вже пробували займатися ЦИМ по-дорослому?»: - «Рекламодавець: теорія і практика», № 9, вересень 2003.
11. Безкоровайний М. «Прямі продажі - один з основних комунікаційних каналів збуту інструментів промислового призначення»: - «Управління продажами», № 6, 2004.
12. Блейхман О., Пантюхін В., «Особливості маркетингу на ринку b-2-b» - Маркетинг і маркетингові дослідження, № 01 (61) 2006.
13. Боголєпов С. «А де тут я?»: - Журнал «Поступ», № 11, 2004
14. Дмитрієва І. «Деякі характеристики рекламної кампанії Business-to-business, що впливають на її ефективність»: - М.; Журнал «Рекламодавець» № 1 2004.
15. Золотова Е. «Спокійний сон замовника. Завдання брендингу на ринку «Бізнес бізнесу» - М.; Ваш партнер-консультант № 15 2005
16. Казимирова Н. «Знаки уваги. Використання сувенірної продукції у сфері B2B »: - М.; Журнал« Поступ »№ 10, 2004.
17. Курейко В. «PRодвіженіе промислового підприємства», Журнал "Україна Промислова" N2 (14) 2004.
18. Молчанова Е. «Інтернет для просування. Як отримати користь на b2b-ринку »: - за матеріалами сайту« B2Blogger », http://www.b2blogger.com.
19. Орлов А. «Дослідження b -2 - b» - М.; "Маркетинг і маркетингові дослідження", № квітні 2004
20. Саакян С. «Критерії та методи формування рекламного бюджету в компаніях, що працюють на ринку b-2-b»: - «Реклама. Теорія і практика », № 6, 2005.
21. Смирнова Н. «Голосуємо за планування!» - Екб.; «Уральський ринок металів», 11 (96) Листопад 2005
22. Соловйова Є. «PR-підтримка та розробка PR-кампанії в період виведення на ринок нової торгової мережі на прикладі сектору b-2-b»: - «Маркетингові комунікації», № 2, 2005.
23. Спиридонова І. «Організація рекламної кампанії»: - за матеріалами сайту «Енциклопедія маркетингу», http://marketing.spb.ru/read/m5/index.htm
24. Шкляр Т., «Особливості реклами послуг у секторі В-2-В» за матеріалами сайту «Енциклопедія маркетингу» http://www.marketing.spb.ru
25. Шушкевич С. «Особливості маркетингових комунікацій у сфері b-2-b»: - «Маркетингові комунікації» № 6, 2005.