Зміст:
1. Процеси формування ціни і вартості продукту
2. Етапи розробки нового товару або послуги
Список літератури
1. Процеси формування ціни і вартості продукту
Перед усіма комерційними і багатьма некомерційними організаціями постає завдання призначення ціни на свої товари та послуги. В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, піддано впливу багатьох чинників.
Собівартість являє собою вартісну оцінку використовуваних у процесі виробництва продукції природних ресурсів, сировини, матеріалів, палива, енергії, основних фондів, трудових ресурсів, а також інших витрат на її виробництво і реалізацію. До складу собівартості включаються такі види витрат.
Основними витратами при виробництві продукції є витрати, безпосередньо пов'язані з виробництвом продукції, обумовлені технологією і організацією виробництва, включаючи витрати на забезпечення якості. Важливими виявляються і витрати, пов'язані з відрахуваннями на заробітну плату, з обслуговуванням виробничого процесу, з управлінням виробництвом, з удосконаленням технології, підвищенням якості та надійності продукції, із забезпеченням нормальних умов праці і техніки безпеки, з підготовкою та перепідготовкою кадрів і т.д. До витрат, пов'язаних безпосередньо з виробництвом належать і витрати на відтворення основних виробничих фондів.
Плануючи комерційну діяльність не варто забувати і про витрати, пов'язані з особливостями місцевого законодавства. Це можуть бути податки, передбачені законодавством про працю та комерційної діяльності, мита, збори на утримання та експлуатацію природоохоронних споруд, платежі по обов'язковим (встановленим законом) видів страхування, по кредитах банку, відрахування в спеціальні фонди. До цієї ж групи належать і витрати на виплату встановлених законом посібників грошові допомоги у встановленому законом порядку.
Але перед тим як відбудеться встановлення остаточної ціни, фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань.
Ціна. Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту.
При встановленні остаточної ціни враховується цілий ряд аспектів, таких як психологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на прийняту ціну. Роль психологічного впливу визначається тим, що ціна служить для багатьох споживачів головним показником якості виробу. Ціни, що створюють імідж, характерні, насамперед, для продукції, що впливає на самосвідомість покупця. Споживач може віддати перевагу більш дорогу річ, якщо вона представляється йому більш оригінальною і престижною.
Нерідко продавці впливають на психологію покупця, зіставляючи високу ціну на свою продукцію з ще більш високими цінами будь-якої широко відомої продукції. Ціни такої продукції-аналога іноді називають довідковими. Багато продавців вважають, що психологічно краще сприймається дещо занижена, некругла або дробова ціна. Наприклад, на ціннику можна побачити не 700, і 699. Покупець сприймає таку ціну як більш близьку до 600, ніж до 700. Однак якщо підприємець прагне до іміджу дорогого високоякісного товару (дорога парфумерія, то йому слід відмовитися від подібних некруглих цін).
Отримані в результаті проекти цін доцільне перевірити ще раз з позицій досягнення вихідних цілей цінової політики. Слід оцінити, яку реакцію викличе ринки ціна? Як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з урахуванням торгової надбавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Чи не суперечить ця ціна в протиріччя з чинним законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці розпочинається період цінових модифікацій, диференціацій, знижок та інших пристосувань до постійної зміни поточних умов ринкової кон'юнктури.
Фірма-продавець зобов'язана брати до уваги не тільки економічні, але й психологічні чинники ціни. Споживачі дивляться на ціну, перш за все як на показник якості. Найчастіше фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари і ринок прийме ці товари як престижні. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним наприклад до духів або дорогих автомобілів. Існує ще один закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом.
Передбачувану ціну далі слід перевірити на відповідність установкам усталеною політики цін. Багато фірм, виробили свої підходи щодо бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів. Крім того, дуже важливо повною мірою оцінити вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності, їх потенційну реакцію на передбачувану ціну. Важливо перевірити, як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона завищена? Дізнавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадку необхідно знати і повною мірою враховувати закони, що стосуються встановлення цін, і бути впевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення.
Таким чином, собівартість визначає мінімально можливу ціну товару, максимальна ціна визначається наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.
На остаточної вартості товару при правильному маркетингу повинні відображатися і можливі втрати від браку і нестачі при відсутності винних осіб, і витрати на гарантійний ремонт, обслуговування, і втрати від простоїв з внутрішньовиробничих причин.
2. Етапи розробки нового товару або послуги
Новий продукт - продукція, послуга або ідея, які сприймаються деякими потенційними споживачами як нові. Виділяють кілька рівнів новизни продукту: від повністю нового продукту до продукту з новою маркою або упаковкою.
Особливо важливим є випуск продуктів-новинок для ринків з сильною конкуренцією, на яких домогтися конкурентної переваги іншим шляхом дуже важко.
Організація може отримати новий продукт двома способами: шляхом покупки компанії, патенту, ліцензії, ноу-хау 1 або шляхом власної розробки нового продукту.
Розробка нового продукту - створення оригінальних продуктів, поліпшення продуктів і їхня модернізація, розробка нових марок продуктів шляхом проведення організацією своїх власних НІОКР. Процес розробки нового продукту складається з восьми етапів: генерація ідей, відбір ідей, розробка концепції продукту та її перевірка, розробка маркетингової стратегії, аналіз бізнесу, розробка безпосередньо продукту, пробний маркетинг і комерціалізації (комерційне виробництво). Таке розбиття полегшує управління процесом розробки нового продукту, дає можливість переходити до робіт на наступному етапі виходячи з результатів перевірки виконання завдань попереднього етапу.
Генерація ідей - систематичний пошук ідей про нові продукти. Пошук нових ідей здійснюється головним чином на основі внутрішніх джерел організації (у відділі нової техніки, в службі НІОКР, у відділі маркетингу та збуту тощо), вивчення думок споживачів, конкурентів, постачальників і дистриб'юторів, консультаційних організацій, роботи виставок і різних друкованих видань, шляхом використання спеціальних методів генерації ідей.
Відбір ідей - аналіз всіх висунутих ідей про новий продукт з метою відсіювання неперспективних з їх числа на найбільш ранній стадії розробки. В результаті відбираються ідеї про можливе продукті, який організація може запропонувати ринку.
Питаннями відбору ідей зазвичай займаються науково-технічні ради, спеціально організовані поради по ідеям (новим продуктам), які перевіряють кожну ідею на відповідність ряду критеріїв (задовольняються продуктом потреби, його якість, ціна, конкурентоспроможність, величина маркетингової підтримки тощо).
Розробка концепції продукту та її перевірка - ідея про новий продукт трансформується в концепцію продукту, яка випробовується на групі цільових споживачів з метою визначення ступеня її привабливості. Концепція може бути представлена споживачам словесно або у вигляді ілюстрацій, макетів нових продуктів.
Розробка маркетингової стратегії - визначення маркетингової стратегії початкового виходу на ринок з новим продуктом. Тут розглядаються такі питання. Перш за все описуються розмір, структура та характер цільового ринку, здійснюється позиціонування нового продукту. Далі даються оцінки обсягу продажу, ринкової частки, ціною, прибутку, здійснюється вибір каналів збуту. Безумовно, що в більшості випадків такі прогнозні оцінки носять досить орієнтовний характер. Однак використання навіть орієнтовних оцінок краще, ніж їх повна відсутність.
Для отримання інформації про новий продукт проводять опитування (споживачів, співробітників торговельних організацій, окремих експертів). Інформація прогнозного характеру про можливу ринкової долі нового продукту також може бути отримана на основі аналізу обсягу продажів (скажімо, шляхом вивчення кривих життєвого циклу) подібних продуктів, з аналізу ситуації в сфері конкурентної боротьби.
Аналіз бізнесу - оцінка для нового продукту передбачуваних величин обсягу продажів, витрат і прибутку на предмет їх відповідності цілям організації. Іншими словами, мова йде про оцінку привабливості для компанії даного нового продукту.
Розробка безпосередньо продукту - трансформація концепції нового продукту в матеріал продукт; мета - переконатися в тому, що ідея продукту може бути доведена до стадії працюючого зразка.
Розробка продукту - більш широке поняття в порівнянні з НДДКР; представляє трансформацію концепції нового продукту в матеріал продукт, що має закінчений товарний вигляд, тобто включає також маркетингову розробку продукту.
Однією із заключних стадій створення нового продукту є випробування його на ринку або пробний маркетинг. Пробний маркетинг - це перевірка продукту і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Мета пробного маркетингу - ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сам продукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упаковку, сервіс і т.д.) і дізнатися, як на все це реагуватимуть споживачі і посередники. При проведенні пробного маркетингу передусім оцінюється сприйняття нового продукту, кількість пробних і повторних покупок і їхня частота. Результати пробного маркетингу можуть бути використані при прогнозуванні обсягу продажів і прибутку. При пробному маркетингу споживчих товарів використовують наступні методи: стандартне тестування ринку; контрольоване тестування ринку; імітаційне тестування ринку.
Стандартне тестування ринку - тестування ринку, при якому новий продукт поміщають в умови, подібні умовам реалізації при повномасштабному випуску продукту. Знаходять визначені місця збуту продукту, де збутовики організації проводять повну програму маркетингу, аналізують діяльність магазинів, здійснюють дослідження думки споживачів, дистриб'юторів тощо з метою визначення ступеня відповідності продукту запитам споживачів. Метою стандартного тестування є використання отриманих результатів для прогнозування обсягу продажів у національних масштабах і виявлення проблем, пов'язаних з виробництвом і маркетингом даного продукту.
Контрольоване тестування ринку - це створення спеціальних панелей магазинів, які згодні за певну плату випробувати різні методи продажу продукту. Організація, яка здійснює контрольоване тестування ринку, у відповідності зі своїми планами визначає число і географічне місце розташування магазинів, контролює розташування продукту в торговому залі, ціни, обрані методи просування продукту. Для здійснення даного виду тестування часто вдаються до послуг спеціалізованих консультаційних організацій.
Аналіз отриманих результатів дає можливість визначити їх вплив на попит.
Імітаційне тестування ринку - випробування продукту в умовах, що імітують реальні умови, наприклад покупка обраними організацією споживачами на виділені їм обмежені гроші товарів, серед яких знаходиться новий продукт, у звичайному магазині або в магазині-лабораторії даної організації. При цьому споживачам пред'являються зразки реклами й інших методів, спрямованих на просування різних продуктів, включаючи випробовуваний продукт.
При пробному маркетингу продукції виробничого призначення зразки продукції передаються на обмежений час на випробування потенційним клієнтам. Крім того, продукт може бути випробуваний на виставках і демонстраціях, організованих торговими підприємствами, дистриб'юторами і дилерами.
Комерційне виробництво - повномасштабний випуск і реалізація нового продукту на обраному ринку. На даній стадії розробки нового продукту виробник повинен визначити обсяг випуску, масштаб комерційної діяльності (локальний, в рамках країни, міжнародний), визначити ринкові сегменти, вибрати правильний час виходу на ринок, послідовність і обсяг діяльності на різних ринках, найбільш ефективні методи розподілу та просування продукту, розробити детальний оперативний план маркетингової діяльності.
Практика показує, що далеко не кожна ідея втілюється в успішний комерційний продукт і ринкова доля нового продукту залежить від того, чи готовий чи ні споживач прийняти новинку.
Процес прийняття новинки - уявний процес, через який проходить індивід, починаючи з моменту отримання першої інформації про новий продукт до його остаточного прийняття, тобто до рішення стати постійним користувачем даного продукту. Процес прийняття включає п'ять стадій: отримання початкової інформації про новинку - первісна обізнаність: появи інтересу - починається пошук інформації про новинку; оцінка - споживач вирішує, чи варто випробувати новинку; випробування і прийняття рішення про те, щоб стати постійним користувачем нового продукту.
Вищевикладене означає, що маркетолог, що просуває новий продукт, повинен сприяти проходженню споживачів через стадії прийняття новинки.
Список літератури:
Багиев Г.Л., Аренков І.А. Основи сучасного маркетингу: Навчальний посібник. - СПб.: Изд-во СПб Уеф, 1995р.
Голубков Є.П. "Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика." 2-ое вид, перероб. і доповнене, - М: Видавництво "Финпресс", 2003р.
Ф. Котлер. Основи маркетингу. М.: Изд-во «Прогрес»