Реклама чого ми про неї не знаємо

Олег Бондаренко

Основною метою будь-якої реклами є вплив на психіку споживача і програмування його на здійснення тих чи інших дій (купівель, оплати послуг). Автор є прихильником нового покоління психологічних дисциплін, згідно з якими будь-яке цілеспрямоване вплив на психіку призводить до ущемлення селф-детермінізму (self-determinism: самостійне прийняття рішень), обмеження розумових здібностей людини і навіть блокування тих чи інших ділянок мозку внаслідок зроблених навіювань. Людина спочатку має великий потенціал (дурнями не народжуються), і лише згодом через безперервні атак на психіку з боку суспільства цей потенціал прагне до зниження (дурнями стають). Т.ч., реклама як така об'єктивно приносить соціальної шкоди, і співробітникам рекламних агентств і компаній не слід займатися самообманом. Тим не менш, сьогоднішнє суспільство не може без реклами, вона стала частиною його життя - так само, як воно не може обходитися без алкогольних напоїв, тютюнових виробів і т.п. Тому відмовлятися від виробництва реклами, виходячи з етичних міркувань, не має сенсу. Так само, як є добрим вином і погане вино, хороші сигарети і погані сигарети, може існувати хороша реклама і погана реклама, і про це слід пам'ятати.

Для розуміння принципів дії реклами потрібно познайомитися зі шкалою тонів (емоційно-психічний тонус людини). Її автором є американський дослідник Рон Хаббард. Кожен тон відповідає певному стану людини. Тон - синтетичний показник, він визначається як середнє значення цілого ряду приватних показників, що дають уявлення про внутрішній світ і спосіб життя людини: поведінка і фізіологія, медичні показники, рівень емоцій, сексуальна поведінка, манера говорити і слухати, передавати інформацію, етичний рівень, рівень сміливості, здатність приймати відповідальність, буквальність в розумінні висловлювань, метод поводження з людьми, рівні гіпнабельності і т.д. По кожному з приватних показників розраховується свій індекс. Тон є сукупним індексом, так би мовити, індексом індексів.

(Тест для визначення тону можна знайти в роботах Р. Хаббарда «Наука виживання», «Самоаналіз», а також у книзі О. Бондаренка «Філософія виживання етносу», перший том).

Природно, що набір приватних показників буде у кожної людини є неповторним, як відбиток пальців. Але сукупний тон - середнє арифметичне - може бути загальним для багатьох і, таким чином, об'єднувати людей і навіть групи людей.

Тон говорить нам про певний набір поведінкових реакцій. У табл.1 наведена шкала основних тонів.

Таблиця 1

Існують тону вищі, ніж 4,0 (відчуття ейфорії, захват, екстаз, стан гри і т.д.), і нижчі, ніж 0 (люди-зомбі, люди-тіні, позбавлені емоцій, а також люди з психічними захворюваннями).

Дуже важливе зауваження: чим вище тон, тим повніше задіяний розумовий потенціал людини. У високих тонах людина знаходиться в зоні аналітичного розуму і здатний до контролю за ситуацією і прийняття рішень; в низьких тонах людина знаходиться в зоні реактивного розуму (тобто тварини, чинного за найпростішим принципом: подразник - відповідь), здатність до контролю за ситуацією та прийняття рішень різко знижується.

Слід знати про закон афініні (affinity - тяжіння між масами, тяга один до одного, психологічне тяжіння). Він говорить: якщо хочеш, щоб тебе розуміли, будь в діапазоні тон N ± 0,5 тони, тобто наприклад, якщо людина знаходиться в тоні 2,0 (відкрита ворожість, протистояння), то вам доведеться перебувати або в тоні 2,5 (що краще) або 1,5 (що гірше). У першому випадку ви зможете проконтролювати ситуацію, в другому - ні. Але якщо ви будете знаходитися за межами діапазону N ± 0,5 - скажімо в тоні 3,5 (смієтеся) або, навпаки, в тоні 0,1 (повна байдужість, апатія), то не знайдете з людиною жодних точок дотику, він просто обернеться і піде від вас. Контакт встановити не вдасться.

Діапазон N ± 0,5 тону є зоною спілкування на подібних емоційно-психічних мовах, тобто зоною розуміння.

Тон буває оперативним (тобто на той чи інший момент часу) і постійним (переважає протягом ряду років як середнє значення оперативних тонів). Загальна динаміка тони протягом життя людини: від 4,0 ... 3,5 (у дітей, юнаків, молоді) до 1,1 ... 0,1 (у більшості людей похилого віку) і далі до 0 до моменту природної смерті .

Закон афініні має безліч нюансів, які тут не розглядаються. Але одну його особливість потрібно згадати: в низьких тонах розумові здібності людини приглушаються, і людина як би «передоручає» їх тому, у кого тон вище, - в межах зони розуміння. Тобто якщо ви будете перебувати в тоні 1,0 (страху), то на несвідомому рівні сприйміть все, що вам скаже інша людина, що знаходиться в тоні 1,5 (гніву). Його слова можуть розглядатися для вас як навіювання (гіпноз). Наприклад, злочинець пограбував жертву і наказує їй сидіти на місці, поки він не сховається, і не піднімати тривогу; якщо жертва по-справжньому злякалася, то наказ буде сприйнятий нею як навіювання і, безумовно, виконаний. При перевищенні зони розуміння (злочинець весело регоче) навіювання не виникає або ефективність його недостатня.

Знаючи порядок тонів, ви можете працювати зі шкалою тонів, тобто прогнозувати просування людини з одного емоційно-психічного стану в інший і використовувати його.

Нарешті, слід знати й те, що переважна більшість людей (великі групи людей) в тих чи інших регіонах мають подібні тони. Звичайно, у суспільстві можуть співіснувати представники самих різних тонів, у молоді тон завжди вище, у людей похилого віку - нижче, але основна частина соціально активного населення середнього віку буде мати середній проміжний тон (у молоді, допустимо, тон N +0,5, у зрілого більшості - тон N, у людей похилого віку - тон N-0, 5). А чому дорівнює N? У різних країнах і різних містах N різний. У США і Західній Європі N дорівнює 3,0, у багатьох країнах, що розвиваються - 2,0 ... 2,5, в Росії - в межах 1,0 ... 1,5, у Киргизстані, на погляд автора, - у районі 1,8 ... 2,0 (відхилення: Ош, Джалал-Абад - близько 1,0 ... 1,1, Нарин, Прііссиккулье - близько 1,5; Бішкек - ​​до 2,0 ... 2, 5 залежно від соціального прошарку).

Звідси ясно, що США важко знайти спільну «психологічний» мову, наприклад, з Росією - діапазон N ± 0,5 за законом афініні перевищено. А от з молоддю Бішкека спільну мову знайти простіше.

Чим нижче тон, часом в цілому вище рівень гіпнабельності. Тому в суспільстві з дуже низькими тонами люди вважають за краще не думати своєю головою, а покладатися на думку «начальника» (директора, президента, царя і т.п.), який часто є знеособленою фігурою, яка уособлювала влада взагалі (вище знання: що робити і що не робити). Демократії нижче тону 2,0 не буває.

Якщо носій більш високого тону змушений жити в суспільстві з відносно низькою тональністю (для своєї соціальної групи), то він:

а) з часом змушене знизить свій тон і стане «таким же, як усі»;

б) буде відторгнутий суспільством;

в) постарається мігрувати в райони з прийнятним тоном небудь за кордон.

Звідси виникають процеси міграції.

Тон інакше можна назвати індексом (коефіцієнтом), що відображає співвідношення в психічному світі людини свідомого і несвідомого, тобто в даному випадку аналітичного і реактивного розуму.

Рівень споживання людини - і суспільства в цілому або соціального прошарку - завжди прив'язаний до тону. Чим вище тон, тим вище споживання і, навпаки, у низьких тонах споживання надзвичайно мало. Мало не тільки споживання, але й потреби. Категорія вибору, багатоваріантності низьким тонам не притаманна - це є прерогатива високих тонів. Скажімо, людина в низькому тоні не потребує ні в різноманітності товарів, ні в різноманітності страв (його меню одноманітно). Мало того, людина в низькому тоні взагалі не любить експериментувати, сприймати щось нове, краще дотримуватися традицій і вироблених стереотипів поведінки («всі так робили»). Відповідно для такої людини реклама марна: він може добре запам'ятати рекламований товар, але все одно дотримуватися вироблених раніше стереотипів поведінки, які відносяться до глибинного несвідомого і, таким чином, виявляються сильнішими реклами.

Такий коротко зміст т.зв. закону відповідності рівня споживання рівнем виживання (закон УП = УВ).

Тепер повертаємося власне до реклами. Давайте розглянемо принцип її дії. Припустимо, людина дивиться фільм по телевізору, і йому цікаво - напруження досягло межі (див. рис.1). Тон людини дуже високий (і аналітичний потенціал також). Раптово фільм перериває рекламний ролик. Що відбувається з людиною? Його охоплює досада, роздратування, злість. Тобто його тон різко - майже миттєво - падає в область реактивного розуму (несвідомого), аналітичний потенціал приглушається, а рівень гіпнабельності відповідно зростає. Проходить деякий час, поки тон відновиться.

Рис. 1. Зміна емоційного стану при перегляді реклами

Пунктиром на графіку показана крива емоційно-психічного стану людини.

Це різке падіння за шкалою тонів те саме удару обухом по голові. У перші миті споживач приголомшений, він фактично перебуває з відключеним свідомістю і передоручає свої розумові здібності того, хто опиниться на підлогу тони вище. Якщо рекламний ролик складений зі знанням справи і особливо з урахуванням тонової політики, то успіх йому забезпечено: все сказане з екрану буде сприйматися як навіювання, як гіпнотичний наказ.

Надалі тон глядача відновлюється (наприклад, до рівня нудьги, тон 2,5). Відповідно рівень гіпнабельності знижується. Тому другий, третій, четвертий і т.д. рекламні ролики в блоці будуть володіти меншим ефектом впливу. Грамотний рекламодавець не зацікавлений в такій речі, як рекламні блоки. Йому хотілося б, щоб реклама йшла не блоками, а одиночними роликами, проникаючи в структуру фільмів і передач. Держава ж і ЗМІ, навпаки, вважають за краще, охороняючи психіку населення, давати рекламу блоками. Виникає боротьба (у Великобританії, наприклад, вона закінчилася на користь держави: законом заборонено переривати передачі на телебаченні рекламою).

З аналізу наведеної вище ситуації можна зробити однозначний висновок: для досягнення успіху - в даному випадку впливу на психіку споживача - якість рекламної продукції не має принципового значення. У всякому разі, це характерно для суспільств, середній тон споживача яких знаходиться в межах тону 2,0 (± 0,5). Важливо не якість, а кількість. Навіть найкрасивіший рекламний ролик у світі не принесе успіху рекламодавця, якщо він буде показаний лише раз або від випадку до випадку. У рекламній компанії набагато важливіше повторюваність. Чим частіше споживач буде стикатися з рекламою того чи іншого товару, тим він більше буде внутрішньо злитися, дратуватися і відповідно тим безпорадний буде його психіка в ситуації, що склалися. Якщо домогтися того, що крива емоційно-психічного стану людини (див. рис.1) весь час буде залишатися внизу - в області тонів 1,5 ... 2,0, - то цим ви по суті повністю підпорядкувати собі споживача і отримаєте над ним верх. Далі можете «брати його голими руками».

Можна запитати: а навіщо тоді взагалі домагатися якості рекламної продукції? Тут вступають у силу зовсім інші закони - конкуренції між рекламними компанія, агентствами. Рекламодавець вибере те з них, яке зможе його більше здивувати і потішити його самолюбству. Але для споживача це в кінцевому рахунку не буде мати особливого значення.

Потрібно виходити з того, що рекламодавець зазвичай не уявляє собі до кінця, що він хоче від рекламного агентства. Формально йому хотілося б замовити «гарний, гідний» ролик, щоб виправдати витрачені кошти. Насправді метою рекламодавця завжди повинен залишатися збут рекламованої продукції, хоча це не завжди усвідомлюється на свідомому рівні.

Звідси для рекламних агентств випливають дві абсолютно різні лінії поведінки (дві стратегії): перша - підігравати рекламодавцеві і тішити його самолюбство, догоджати йому, зображуючи те, що рекламодавцеві хочеться бачити, і друга - переконати рекламодавця, що рекламне агентство краще його знає, що таке реклама, і зробить все можливе для покращення збуту рекламованої продукції, хоча, можливо, вибрані для цього форми не завжди припадуть до смаку рекламодавцю. Старий, як світ, питання, що носити: що подобається або що більше личить? По-справжньому гарне рекламне агентство візьме на себе сміливість дотримуватися другої стратегії, хоча, звичайно, завжди з елементами балансування між смаками рекламодавця і тим, що йому більше «йде». Якщо у рекламодавця мало грошей, то потрібно переконати його, що відпущені кошти краще використовувати на відносно частий вихід рекламних роликів, на їх повторюваність, а зовсім не на поліпшення якості роликів (що завжди дорого), хоча, повторимося, нормальному рекламодавцю це подобатися не повинно .

Рон Хаббард писав про рекламу: «Реклама повинна бути агресивною». Вона не повинна ні на хвилину не залишати споживача. Разом з тим вона повинна враховувати його тон. Так, якщо ви зображаєте на рекламному щиті щасливих, усміхнених дівчат американського типу (тон 3,5), то можете бути впевненими, що, наприклад, у Бішкеку (тон 1,8 ... 2,5) ви викинули гроші рекламодавця на вітер , тому що перевищили допустимий діапазон за законом афініні (тон N ± 0,5 тону).

Разом з тим, зобразивши на тому ж щиті киргизів у юрті з традиційно байдужими (читай: нудьгуючими), а може бути, навіть злегка стурбованими, повсякденно-пісними обличчями, ледве з зажуру в очах, ви досягнете куди більшого ефекту.

Якщо реклама викликає шок, жах, огиду (від манери подачі рекламного матеріалу), то для рекламодавця це чудово - тон сприяє кращому навіюванню. У всякому разі, так характерно для товариств з низькими тонами. Реклама в подібних ситуаціях повинна показати людині його ж власну «собаче життя» - таким чином, ненав'язливо дається зрозуміти, що особа, що фігурує в рекламі, - таке ж, «як усі», що для людини в низьких тонах, який не любить різноманітності, дуже важливо. Він буде купувати рекламований товар саме тому, що його «купують все».

Низькі тони розташовують до заздрості. Але заздрість по відношенню до «щасливчику» тягне за собою відторгнення і «щасливчика», і речей, що належать йому (спалити його будинок !..). Тому усміхнені чарівні американки з рекламованими предметами нашій людині, як ніж у серце, і нормальне рекламне агентство має таких картинок уникати.

Відповідно повинен бути складений і рекламний текст. Слід розуміти, що і тексту властивий певний тон. Наприклад: «Кращий в світі! Гарантований успіх! »- Тон 3,5 ... 4,0;« Непогано допомагає в різних ситуаціях », - тон 3,0;« Це зараз загальноприйнято, всі так роблять », - тон 2,5;« Чому ви до досі не купуєте це товар, ви що, краще за всіх?! »- тон 1,5 ... 2,0;« Не можу інакше ... »- тон 0,1 ... 0,5.

Споживач у низькому тоні не сприймає різноманітності. Тому реклама для нього повинна бути нудною, монотонної, навіть неприємною. Набір рекламних роликів повинен бути суворо обмежений - чим менше, тим краще (монореклама). Так простіше впливати на психіку; потрібно лише сконцентрувати зусилля в одному місці і в один час.

Кількість рекламованих товарів у суспільстві з відносно низькими тонами також має бути зведено до мінімуму (т.зв. монотовар). Чим більше рекламується виробів, тим більше розсіюється і без того скупе увагу споживача. Якщо рекламодавець не розуміє, що таке низький тон споживача, то він просто викидає свої гроші на вітер.

Слід також навчитися визначати і тон рекламованого товару - збігається він з тоном споживача? Якщо зона розуміння (комунікація споживач - товар) не витримана, то товар можете не рекламувати взагалі - все одно не допоможе.

Розглянемо принципи реклами. Ось вони:

масштабність,

безперервність,

агресивність,

періодична змінюваність рекламних матеріалів.

Слід розрізняти інформацію рекламного характеру (зазвичай разову) і власне рекламу. Функція останньої - повільна підготовка споживачів, доведення їх «до кондиції». Власне реклама повинна бути докучливим. Звідси - необхідність масштабності рекламної компанії. У відповідності з класичним законом «кут падіння дорівнює куту відбиття» ви маєте право розраховувати на таку віддачу від реклами, яку заслужили, вклавши в рекламу та або інша кількість коштів. Віддача адекватна вкладенням. Якщо рекламодавець скупитися на рекламу, то потенційно з ним краще поменше мати справу: реклама дає віддачу не в один день, і рекламодавець, не розуміючи, що скупий платить двічі, може пред'явити претензії рекламної компанії (але не собі самому), що здатне вплинути на імідж компанії в середовищі інших рекламодавців.

Тон скупого не високий (закон УП = УВ). Може бути, 1,1 - прихованої ворожості. У цьому тоні людина завжди шукає «козлів відпущення». Заради власної безпеки уникайте активної співпраці з такими. Інакше вони знизять ваш власний тон ...

Реклама повинна бути безперервною. Відхід з ринку реклами означає відхід зі сцени. Це відповідає іншим законом - АРК (афініні - реальності - комунікації): відповідно до нього, якщо переривається комунікація, наприклад, рекламодавця і споживача, то негайно падає почуття реальності у відношенні вироблених товарів чи послуг. Тобто вони хіба що виключають зі сфери інтересів споживача, їх «ні», і відповідно різко падає афініні (тяга, тяжіння, симпатія до об'єктів, про які йде мова). Висновок: завжди підтримуйте комунікаційну лінію, не переривайте її.

Нарешті, періодично треба міняти матеріали рекламного характеру. Чому? Тому що з часом слід звикання до них. Звичка відповідає тону 2,4 ... 2,5 (монотонності - нудьги). Це дуже поганий тон для реклами, оскільки при ньому рівень гіпнабельності недостатньо низький. Реклама не буде достатньо ефективною. Тон споживача, який отримує «порції» рекламного впливу, повинен бути менше 2,5 - споживач повинен злитися, дратуватися, агресія реклами повинна його виводити з себе, «діставати». Але нудьга ... Нудьга лише створює ілюзію успіху рекламної компанії. В дійсності вона їх псує картину.

Висновок: як тільки слід звикання споживача до будь-яких рекламних матеріалів, їх потрібно негайно змінювати. Але не раніше. Чому не раніше? Виробництво нової рекламної продукції є дороге задоволення, занадто часта зміна рекламних матеріалів, якщо вона не обгрунтована, просто розоряє рекламодавця. Звідси: хороша рекламна компанія має проводити рейтинг власної рекламної продукції.

Слід розуміти, що в суспільстві з різними тонами реклама буде діяти абсолютно по-різному. Оптимальний тон для реклами -2,0. При цьому тоні суспільства рекламний бізнес розвивається без особливих зусиль: рекламодавці починають проявляти смак до реклами, а споживачі психологічно готові вірити рекламним обіцянкам. Особливою винахідливості (і якості рекламної продукції) при цьому тоні виявляти не потрібно. Тона 2,0 ... 2,5 - це тони кількості. Можна сказати, що споживач, входячи в тон антагонізму (протиставлення між чимось і чимось, одним і іншим), вперше вчиться робити вибір, тобто категорія вибору, подвійності, багатоваріантності стукає в його будинок.

Гірше йде справа в більш високих тонах. При тоні 3,0 - як у сьогоднішніх США - рівень споживання досягає фантастичних висот, а ступінь включеності аналітичного мислення набагато вище, споживача так просто навіюванням не проймеш. Тому фахівцям з реклами доводитися винаходити все нові і нові підходи до споживача, задіяти всі: від дирижаблів до лазерів, від космічних шоу до віртуальної торгівлі. Повторимося, в тоні 2,0 в цьому просто немає потреби - прагнення до постійної новизні ще не розкрилося до кінця і не стало нагальною необхідністю.

Окреме зауваження: в тонах нижче 2,0 реклама повинна використовувати метод "батога", тобто грубо впливати на психіку людини, кодувати його, наказувати йому, а в тонах вище 2,0, навпаки, реклама повинна використовувати метод «пряника», тобто прагнути викликати у споживача інтерес, збудити його, впливаючи не на підсвідомість, а швидше на свідомість. Звідси: сучасні американські технології не прийнятні в чистому вигляді для країн, що розвиваються, того ж Киргизстану.

У тоні 4,0 реклама - у її відомих на сьогодні формах - по суті не працює. Рівень гіпнабельності людей, як правило, нульовий. Інша справа, що перебувати постійно в тоні 4,0 неможливо. Але - сьогодні, а як буде завтра, у суспільстві людей майбутнього? .. Якщо взяти до відома теорію поступової еволюції людства за шкалою тонів (від тону 0,1, як у печерної людини, примітивного дикуна, зайнятого лише фізіологічним виживанням і що живе в світі нескінченних табу, дріб'язкової регламентації побуту, до тону 4,0, як у представника можливого майбутнього - вільного, незалежного в судженнях, веселого, надзвичайно активного і т.д.), так от, якщо прийняти до відома цю теорію, то ми повинні визнати, що в майбутньому реклами або не буде взагалі, або характер її абсолютно зміниться по порівняно з тим, що ми знаємо сьогодні.

Дуже важливо: якщо реклама погано працює в тонах вище 3,0, то, мабуть, вона буде погано працювати і в тонах, що наближаються до тону ... 1,0. А це - тон півдня Киргизстану.

Давайте зізнаємося: реклама на півдні нашої країни носить досить обмежений характер. Автору цих рядків довелося працювати менеджером виставки воскових фігур у мм. Бішкек і Ош. Різниця разюча: від оглушливого успіху в північній столиці до повного провалу (на перших порах) в столиці південної, де ніякими засобами традиційної реклами не вдалося розгойдати потенційних відвідувачів. Можна сказати: там інший менталітет. А можна сказати: там інший тон. Ідея ділити людей за менталітетом свідчить про лінійне підході дослідника (все в лінію, перерахування всіх існуючих менталітетів). А по тонах - про рівневий підхід (всі, так би мовити, по поверхах, за рівнями емоційно-психічного розвитку). Як видно, це зовсім різна методологія. Як сказав би Данило Андрєєв, «разнствованіе по вертикалі і горизонталі».

Люди в низьких тонах - нижче 1,5 ... 1,8 - більш обмежені у виборі, головним чином, в силу обмежених внутрішніх потреб і відсутності тяги до новизни. Люди в тоні 1,0 ... 1,1 просто емоційно загальмовані. На них легко впливати - але до певної міри. Їх можна змусити запам'ятати назву нового товару, але набагато важче змусити цей товар купити. Тому завдання реклами на півдні різко змінюються. Реклама перестає бути ефективною, вона має скоріше просвітницький характер (більше нагадує інформацію рекламного характеру). Досвідчений рекламодавець зрозуміє: на півночі країни реклама має більшу «рентабельністю», ніж на півдні. Наскільки обгрунтовано вкладення коштів в рекламні кампанії у жителів півдня? ..

Вкладення в рекламу завжди повинні бути адекватні тону суспільства.

Прийоми реклами на півдні повинні, безумовно, відрізнятися від прийомів, що користуються успіхом на півночі. Використання рівних прийомів говорить про те, що рекламодавець - прихильник лінійного методологічного підходу і нічого не розуміє в підході рівневому. А це небезпечно, бо може розорити.

На півдні на рекламі можна і потрібно економити, не чекаючи від неї оглушливого успіху. Характер реклами повинен бути інший. Ніяких рекламних щитів, ніяких рекламних роликів (ЗМІ на півдні теж слабо розвинені, тому що рівень розвитку ЗМІ зазвичай відповідає тону суспільства). Зате набагато ефективніше розповсюдження рекламної інформації з тієї мережі, яка складається на ділі в суспільстві низьких тонів: через базар, через майданні чутки і плітки - одна подруга довірливо говорить інший: «Ти чула? Розповідають про якусь штуковини ... »і т.д. і т.п. Нарешті, збут товарів може бути налагоджений у цілком фантастичній і, тим не менш, цілком реальній формі: виробник просто домовляється з яким-небудь місцевим «начальником» («великою людиною»), що буде платити йому комісійні за те, що він «зобов'яже »(в наказовому порядку) всіх залежних від нього купувати тільки той чи інший товар ... Така форма, як не дивно, при низькому тоні може спрацювати - закон афініні змусить підкоритися начальнику, що говорить на зрозумілій для підлеглих емоційно-психічному мовою ... І це теж - бізнес.