Ю.С. Вєтошкіна, О. П. Фельдман, Є. А. Вольська
Наукова та науково-практична медична періодика як і раніше залишається найбільш впливовим джерелом професійної інформації для фахівців охорони здоров'я як у Росії, так і за кордоном. Численні дослідження переваг лікарів незмінно підтверджують високу ступінь їх довіри до солідних медичним журналам. Аналіз цитування показує, що найбільша кількість посилань відноситься саме до наукової періодики, особливо якщо мова йде про нові напрямки розробок. Публікації результатів досліджень у наукових медичних рецензованих журналах прирівнюються до публічної апробації. Довіра до цих видань не в малій мірі підтримується за рахунок авторитетного складу авторів і реномірованних редакторів.
Можна сказати, що наукові та науково-практичні медичні періодичні видання в найбільшою мірою наближення відображають резонанс наукових досліджень та передовий практичний досвід і це робить їх незамінними для лікарів. Саме ці журнали грають ключову роль в медичному інформаційному полі, кумуліруя наукові гіпотези, дані міжнародних мультицентрове клінічних досліджень, результати післяреєстраційних досліджень і клінічних спостережень і т.д. У порівнянні з періодикою фундаментальні книжкові видання сильно запізнюються, брошури, як правило, не дають повного уявлення про проблематику, лекції та виступи фахівців на заходах є скоріше імпульсом до докладного вивчення питання та пошуку додаткової інформації. Про фірмових виданнях, присвячених конкретним продуктам і службовців їх просуванню, при порівнянні з наукової медичної періодикою говорити не доводиться: всі вони сприймаються як рекламні, а отже, не об'єктивні. У той же час спеціалізовані журнали мають іміджем незалежних і вільних від комерційних цілей джерел інформації.
Наукові видання і фарма-маркетинг: симбіоз інтересів
Перераховані переваги наукових і науково-практичних медичних періодичних видань закономірно привертають до спеціалізованих медичних журналів увагу компаній-виробників лікарських засобів та медичних виробів. З точки зору завдань маркетингу, ці видання є ідеальним інструментів для контактів з цільовою аудиторією:
- По-перше, вони приваблюють і концентрують цільову групу фахівців, оперативно транслюють для неї інформацію;
«По-друге, ця аудиторія лояльна до даних виданням і готова сприймати запропоновану в них інформацію;
- По-третє, медичні журнали дають додаткові можливості для просування продуктів. Природно, які здійснюють маркетинг своїх продуктів компанії активно користуються цим ефективним інструментом. У результаті наукова і науково-практична медична періодика стає основою рекламного сектору фармацевтичного ринку при просуванні ЛЗ на фахівців охорони здоров'я. Незважаючи на бурхливий розвиток нових засобів інформації та комунікації, цей феномен характерний як для країн з розвиненим фармринку, так і для нашої країни. Зі свого боку, медичні видання серйозно зацікавлені в комерційному співпраці з фармкомпаніями. Між ними розвиваються відносини на рівні «рекламодавець-рекламораспространитель», в рамках яких видання надають послуги з надання рекламних площ на своїх сторінках, а замовники оплачують ці послуги. В даний час в Росії левову частку бюджету переважної більшості медичних журналів становлять надходження за розміщення рекламних матеріалів. Особливо активними рекламодавцями є виробники лікарських препаратів. До того ж для них спеціалізовані медичні журнали - одне з небагатьох засобів розповсюдження реклами рецептурних ліків у відповідності із законодавчими обмеженнями (п.2 ст. 16 Федерального закону «Про рекламу»). Очевидно, що саме фармацевтична реклама найчастіше визначає ситуацію в сфері медичної реклами, нерідко її наявність і кількість відіграють вирішальну роль для благополуччя видавничого бізнесу в галузі наукової медичної періодики. Рекламодавці мають широкі можливості для вибору відповідного розповсюджувача реклами - за тематикою, по охопленню цільової аудиторії, за періодичністю виходу в світ номерів, за територіальним охопленням, за методами розповсюдження, по ціновій політиці, нарешті, по сервісних послуг. В даний час в Росії видається понад 270 журналів для лікарів і провізорів / фармацевтів. Їх тиражі становлять від 1000 до 50 000 примірників і більше, періодичність коливається від 2 до 24 номерів на рік. Не всі журнали однаково доступні для лікарів: вартість передплати різко різниться (від безкоштовної до 170 у.о. на рік). Ці журнали випускають понад 10 спеціалізованих видавництв, а також неспеціалізовані видавництва, вузи, наукові інститути та центри. При уявній ясності питання насправді великий інформаційний масив, який утворюють спеціалізовані медичні періодичні видання, мало вивчений. Непрозорими є багато параметрів, про які бажано мати уявлення рекламодавцям для прийняття правильного рішення при виборі видань-трансляторів своєї інформації. Мова йде не тільки про тиражі, але і про реальну періодичності виходу у світ, доступності видання широкої аудиторії та ін. Немає достовірних даних про фактичну рекламної ємності видань, не складаються рейтинги найбільш активних рекламодавців. Зовсім закритим залишається питання про фінансові вкладення в рекламу лікарських препаратів, спрямовану на фахівців охорони здоров'я. Перелічені питання носять чисто практичний характер як для рекламодавців, так і для рекламораспространителей: спеціалізовані медичні видання з достатньою точністю відображають співвідношення рекламної активності конкурентів-рекламодавців, а значить, дозволяють судити про розстановку сил у конкурентній ніші. Володіння перерахованої інформацією дозволило б і тим і іншим будувати власну маркетингову політику, спираючись на достовірні дані.
Моніторинг видань
З метою отримання по можливості більш точної картини ринку спеціалізованих періодичних видань, починаючи з січня цього року, ми розпочали регулярний моніторинг наукових і науково-практичних медичних і фармацевтичних видань. До моніторингу включили 110 журналів для лікарів і провізорів / фармацевтів. Критеріями вибору є достатнє охоплення цільової аудиторії і доступність видань. Крім того, ці видання охоплюють основні розділи клінічної медицини і несуть інформацію, призначену для лікарів більшості спеціальностей і фармацевтичних працівників. Основними принципами моніторингу в нашому випадку є:
- Безперервність;
- Повне охоплення;
- De visu (наочно);
- Контроль якості; - можливість ретроспективного аналізу (архів).
Методика дослідження полягає в аналізі контенту журналів, виявленні згадок лікарських препаратів в статтях і рекламі, описі за певними параметрами статей і рекламних модулів, їх класифікації. Фіксується також доступність видань, дата їх надходження до читачів (для цього на журнали оформлена підписка). Вже перші місяці моніторингу показали нерегулярність виходу в світ цілого ряду журналів. За розрахунками, що грунтуються на заявленій періодичності випусків, число надійшли журналів повинно було б рівномірно розподілитися між I і II кварталами (на квартал очікувалося близько 130 випусків). У реальності цього не відбулося (рис. 1). За I півріччя 2005 р. в моніторингу проаналізовано 308 випусків 98 наукових та науково-практичних медичних і фармацевтичних журналів і газет, що дійшли до передплатників з 1 січня до 30 червня 2005 р. У них було опубліковано 3034 статті, розміщено 1 794 рекламних модулів і матеріалів на правах реклами. У статтях 20 127 разів згадано 875 найменувань лікарських засобів (ЛЗ). У рекламних модулях 1 269 найменувань препаратів зафіксовані 2 762 рази.
Наукова періодика як майданчик для промоції
Найпоширеніша група препаратів серед згадуваних у статтях в II кварталі J01 - «Антибактеріальні препарати для системного використання» (рис. 2). Аналіз змісту статей дозволяє одержувати показники активності в сфері науково-дослідної медичної діяльності. Так, виявилося, що в I півріччі лідером у плані наукових публікацій з лікувальної справи є клас «Хвороби системи кровообігу». На другому місці клас «Деякі інфекційні та паразитарні хвороби» (слід підкреслити, що моніторинг не враховує видань стоматологічного профілю). Результати власних клінічних досліджень або спостережень опублікували більше 3 000 авторів. Найбільш часто результати авторських досліджень серед журналів, що надійшли до передплатників в II кварталі, публікували «Терапевтичний архів», «Журнал неврології і психіатрії ім. С. С. Корсакова »,« Кардіологія ». Статті оглядового характеру воліють публікувати «Російський медичний журнал», «Лікар», «Фарматек» (рис. 3).
Інакше розподілялася тематика рекламних модулів і рекламних матеріалів (рис. 4).
Найбільш ємними в плані реклами ЛЗ в I кварталі виявилися періодичні медичні видання широкого профілю (рис. 5), перші місця займають Consilium Medicum, найбільш часто виходить світло газета «Фармацевтичний вісник» і «Російський медичний журнал». Цікаво відзначити, що за спеціальними медичних напрямках за обсягами реклами також лідирують не вузькоспеціальні, а загальтерапевтичні журнали (рис. 6).
Оцінка рекламної активності
Компанії-виробники активно розміщують рекламу в спеціалізованих медичних виданнях (рис. 7). Так, в I кварталі лідирували за обсягами умовних смуг такі компанії, як Sender, Gedeon Richter, Sanofi-Aventis.
Для реклами ЛЗ застосовується широкий спектр прийомів, що поєднують різноманітні форми подачі матеріалу в різних виданнях. Поряд з традиційним розміщенням стандартного рекламного модуля в одному або декількох журналах та їх випусках, широко використовуються такі методи просування:
- Статті рекламного характеру;
- Комбінація рекламних статей і модулів в одному номері;
- Комбінація наукових статтей і модулів в одному випуску;
- Модуль у рамках статті (як рекламної, так і наукової);
- Наукова стаття із згадкою препарату;
- Статті оглядового характеру;
- Повідомлення про власний досвід (спостереження);
- Результати КД.
Використання таких прийомів розширює можливості реклами, привертає додаткову увагу до препарату, створює потрібні акценти, впливає на читача суггестивно і закріплює бренд в пам'яті. По суті, мова йде про збільшення інформаційного поля, що підтримує рекламу. Нерідко такі можливості розповсюджувачі реклами надають своїм партнерам-замовникам в якості бонусу при розміщенні реклами. Зрозуміло, що гнучка рекламна політика дозволяє варіювати і обсяги витрат на рекламу.
Ще цікаво, що при публікації рекламних модулів препаратів безрецептурного відпуску виробники, як правило, не дбають про замовлення особливого оголошення, призначеного для лікарів та провізорів / фармацевтів, і використовують ті ж стандартні модулі, що і в засобах масової інформації, тобто призначені для населення. Очевидно, це обумовлено, в першу чергу, відсутністю в російському рекламному законодавстві спеціальних вимог до реклами для фахівців охорони здоров'я. Треба думати, що при відповідній зміні законодавства, перетворяться і рекламні модулі препаратів безрецептурного відпуску, призначені для просування на лікарів і провізорів / фармацевтів, хоча число таких розміщень може знизитися.
Витрати на рекламу
Витрати компаній-виробників на просування своїх продуктів взагалі і на рекламу для фахівців в медичній періодиці зокрема, залишаються одним з найбільш закритих і найбільш хвилюючих питань, особливо коли мова йде про вкладення в рекламу конкурентних продуктів. Для дослідників фармринку це не менш цікава тема, адже, визначивши хоча б приблизно рівень витрат, можна отримати уявлення про загальні обсяги оборотів в рекламному секторі фармринку.
Тому даної проблеми було приділено особливу увагу при аналізі даних моніторингу. Була розроблена методика розрахунку витрат, виходячи з фактичних рекламних площ і отриманої від редакцій і видавництв інформації про розцінки на рекламу. Так, в II кварталі найбільший обсяг коштів залучений на рекламу антибактеріальних препаратів, Психоаналептикі, препаратів, що впливають на систему ренін-ангіотензин {мал. 8). Розрахункова величина витрат на рекламу в наукових і науково-практичних медичних виданнях тільки за I квартал склав 2,23 млн. дол А значить, справедливо говорити про те, що фармринок реально більше, щонайменше, на цю цифру, якщо враховувати поряд з його товарним сектором зазначений рекламний сегмент.
Таким чином, аналіз контенту медичних періодичних видань, призначених для фахівців охорони здоров'я, дозволяє досить чітко уявити собі інформаційне поле, що відображає процеси, які розвиваються в галузі медичної науки та практики застосування ЛЗ, а також оцінити маркетингову активність компаній із просування своїх продуктів.
Список літератури
Журнал «Ремедіум», № 9, 2005 рік