І. Цвей
Напевно, багато радіостанцій проходили у своєму розвитку етап так званого «дикого маркетингу», коли існували, звичайно, якісь елементи promotion, але сама діяльність такого роду здійснювалася в більшій чи меншій мірі хаотично. З часом стало очевидним, що окремих і розрізнених акцій з просування недостатньо і для успішної конкуренції на ринку необхідна окрема структура, яка могла б взяти на себе промоутерську діяльність починаючи від аналізу ринкової кон'юнктури до планування конкретних кроків.
Чим займається маркетингова служба інформаційної радіостанції?
При слові «служба» багато хто уявляє собі досить велику і розгалужену структуру. Якщо це і так, то аж ніяк не щодо маркетингових відділів радіостанцій, багато з яких дуже невеликі. Наприклад, в очолюваній мною маркетинговій службі, крім мене, працюють ще два штатні співробітники та один позаштатний художник. Тим не менш, така організація роботи відділу виявляється на практиці найбільш ефективної (не кажучи вже про очевидне плюсі економії бюджету), аніскільки не заважаючи його співробітникам щомісяця проробляти колосальний обсяг роботи, причому в самих різних сферах.
До завдань служби маркетингу входить не тільки розробка маркетингової і рекламної політики радіостанції, але і вплив на цінову політику, систему продажів і навіть ... на сітку передач. Саму сітку маркетингова служба, звичайно, не формує: для цього на радіостанціях існує редакція. Але між нами має бути саме тісна взаємодія. Так, коли готується сітка радіомовлення, буває дуже корисно зібратися разом, влаштувати нараду по кожній програмі та обговорити, на своєму чи місці вона знаходиться.
Таке ж тісне співробітництво необхідно і з рекламним відділом. При цьому, якщо служба реклами безпосередньо працює з рекламодавцем і продає йому ефір, то служба маркетингу робить все можливе для того, щоб діяльність рекламної служби виявилася як можна більш ефективною. На плечі маркетингового відділу, як правило, лягає робота зі зв'язків з громадськістю: презентації, концерти, благодійні акції, паради радіостанцій, привітання з новим роком, участь у виставках від укладення договорів до оформлення стендів та демонстрації рекламних роликів. В обов'язки служби маркетингу входить все інформаційне спонсорство, зовнішня реклама, робота з пресою. І навіть це не повний перелік того, що вона часто робить. По собі я знаю, як приємно бачити реальні результати цієї роботи, коли, наприклад, ти відкриваєш результати моніторингів «КОМКОН» або «Гелапа» і бачиш, що рейтинг радіостанції зростає. Це не означає, що така хороша служба маркетингу і це все її заслуга, але це означає, що вона допомогла редакції, значить, що вона дійсна потрібна.
Маркетинговий продукт і його споживач
Що відрізняє медіабізнес від будь-якого іншого бізнесу? З маркетингової точки зору, у нас є два продукти, хоча, на перший погляд, виробляємо ми тільки один. У випадку з радіо, перший продукт - це той ефір, який споживають слухачі, другий продукт - це той ефір, який споживають рекламодавці. Рекламодавець купує ефір у буквальному сенсі цього слова. Слухач теж в якомусь сенсі купує ефір, віддаючи радіостанції свій голос і свій час, слухаючи радіостанцію, її ефірний продукт. Але це вже не грошові відносини, тому важко сказати, що споживачами є і рекламодавець, і слухач. Однак, природно, маркетингова політика повинна враховувати інтереси обох груп.
Розкрию один з прийомів, завдання якого - зв'язати слухача з рекламодавцем. Для цього винаходяться самі різні форми: вводяться нові ігри, програми різної тематики, які допомагають рекламодавцю вибрати серед усього продукту, що ми пропонуємо в ефірі, то, що потрібно йому, тобто саме ту передачу, яка орієнтована на його споживача. У результаті сітка програм стає більш строкатою: у ній з'являються автомобільні новини, банківське огляд. ... Виграють від цього всі: і слухачі, і рекламодавці, і, в підсумку, сама радіостанція.
Напевно, немає необхідності говорити про те, наскільки важливо для подальших продажів ефіру рекламодавцям правильно оцінювати аудиторію слухачів. Хоча, звичайно, потрет слухача завжди залишається в тій чи іншій мірі приблизними. Наприклад, існує думка, що інформаційне радіо - радіо для інтелігенції. Дійсно, серед аудиторії таких радіостанцій найбільший відсоток людей з вищою освітою, та й вони самі, напевно, завжди робили ставку саме на них. Але, звичайно ж, будь-радіо слухають різні люди. Коли слухачі дзвонять на радіо, одразу розумієш, що аудиторія абсолютно різношерста.
Пам'ятаю, одного разу мене зупинило ДАІ. Я порушила правила, вилажу і нахабно кажу: «Будь ласка, відпустіть мене, я дуже поспішаю, я поспішаю в ефір, я працюю на« Ехо Москви », ваша улюблена станція». А міліція, і правда, любить радіостанцію «Ехо Москви», особливо їх глава, він часто у нас виступав. І він, так, промовчавши, каже: «Ідіть. Тільки запам'ятайте: тут у нас видимість, а інше - чутність ». І відпустив. Чесно кажучи, дуже приємно, що нас люблять навіть ті, на кого ми не розраховували, і ми намагаємося, щоб у нас не розчарувалися.
Як правило, слухачі інформаційних станцій - зріла аудиторія. Наприклад, моєї маркетингової службі доводиться орієнтуватися на людей у віці 35-50 років. Що це за аудиторія? Це аудиторія, яка може приймати рішення. Це працездатна аудиторія, це впливова аудиторія. Знову ж таки, інформаційне радіо слухають, звичайно, і до 35 років і, природно, його слухають пенсіонери. Але в нього є головне, що цікавить рекламодавця - цільова аудиторія, яка може приймати рішення. І при цьому досить заможна. Відповідно підбирається група рекламодавців. Найчастіше це фірми, у яких дорога продукція, і купувати її повинні достатньо заможні люди. Люди, які, почувши рекламу, можуть сказати - так, поїдемо в цей меблевий магазин і купимо дорогі меблі, або купимо машину Форд, тому що наш рекламодавець Форд і так далі.
Треба також додати, що в плані залучення рекламодавців кордон між інформаційним і музичним радіо проходить не дуже явно, і це дозволяє розширювати число споживачів рекламних можливостей ефіру. Той рекламодавець, який працює з «Європою +», «Російським радіо» або «сімкою», інформаційного радіо зовсім не чужий.
Наприклад, якщо говорити про інформаційний спонсорство, наша маркетингова служба розробила величезний пакет музичних заходів. Через ефір нашої радіостанції проходять великі заходи, до нас приїжджали ставити спектакль Анні Жерардо, Лайза Мінеллі, ми займалися спонсоруванням фатальних і джазових концертів. Потенційно ефект від реклами музичних акцій на інформаційному радіо може виявитися навіть більшим, ніж на музичній хвилі. Це й зрозуміло: на музичній радіостанції реклама музичного концерту може проскочити, бо там весь час звучить музика, а реклама концерту, як правило, теж йде з музичною підкладкою, і в результаті ефект від неї «змазується». Так що навіть реклама музичних заходів - зовсім не обов'язково прерогатива музичних станцій.
Конкуренти
Сьогодні на ринку склалася дуже цікава ситуація: якщо ви працюєте на музичному радіо, вашими конкурентами є практично всі російські радіостанції. Конкуренція ж серед інформаційних радіостанцій дуже невелика. Багато музичних радіостанції - такі, як "Відкрите радіо", "Ділова хвиля" - свого часу претендували на право потрапити в ранг інформаційних станцій, але все-таки залишилися, по суті, музичними.
Здавалося б, це має полегшувати завдання відділу маркетингу інформаційної станції. На практиці ж доводиться непросто, тому що потрібно підтримувати високе місце в рейтингу, змагаючись не стільки з інформаційними, а більшою мірою з музичними радіостанціями. І тут інформаційне радіо виявляється в явно невигідному становищі.
Чому? Як відомо, велика частина аудиторії слухає радіо в дорозі. Очевидно, що, коли людина їде в машині, краще музика - музика може звучати фоном, а інформація фоном звучати не може, її треба слухати. Одна справа вести машину і слухати фонову музику - будь-яку станцію, - машинально перемикаючи кнопки, а інша справа - включити інформаційне радіо і від якоїсь новини випадково ледь не врізатися в стовп! Інформаційне радіо більше слухають будинку, далі - на роботі і лише потім, може бути, в машині.
І все ж це не означає, що інформаційні радіостанції не можуть конкурувати з музичними. Однак ситуацію, що склалася необхідно якось переборювати - багато в чому за рахунок дотримання певних принципів роботи, за рахунок проведення рекламних кампаній та пошуку нетрадиційних маркетингових ходів. Перш ніж докладніше розповісти про це роботі, зауважу, що, з іншого боку, якщо говорити не про чисельність аудиторії, а про статистику тривалості слухання, інформаційне радіо, навпаки, потенційно знаходиться в кращому положенні. Виходить така цікава річ: слухачі музичних станцій часто переключаються з одного радіо на інше. Якщо запитати: "Ти слухав вчора" Сімку? ", Скажуть:" Так, слухав "," А слухав "Ностальжі"? "-" Слухав ". Для інформаційного радіо це не так характерно.
Принципи роботи
Отже, якою повинна бути радіостанція, щоб успішно змагатися з конкурентами? На мій погляд, основне завдання інформаційної радіостанції - зберегти свій імідж об'єктивної незалежної оперативної радіостанції.
Виходить три основних принципи - об'єктивність, незалежність і оперативність, і ці принципи непорушні. Слідувати їм особливо важливо зараз, коли в країні кризовий, важке становище, коли людям дійсно потрібна об'єктивна, незалежна і оперативна інформація, а новинами, як показали всі соціологічні інститути, цікавиться дев'яносто дев'ять відсотків населення. Крім того, - така вже людська натура, - ці новини хочеться дізнатися якомога швидше, а тому оптимальний вибір "посилення інформаційного" мовлення, з великою частотою подачі новин. Крім цього, зараз, коли всі стежать за політичними подіями, дуже важливо запрошувати в студію цікавих гостей: яскравих політиків, найбільших олігархів.
Таким чином, ще один принцип - вміння адаптуватися і адекватно реагувати на обстановку в країні, тому що це один з головних факторів, що впливають на настрій аудиторії, який, безумовно, потрібно відстежувати. Це не дуже складно: природно, що в період, коли обстановка в державі відносно стабільна, рейтинг ЗМІ, що вважаються політизованими, традиційно знижується. У такій ситуації просто необхідно змістити акценти з політичних подій, урізноманітнити ефір за рахунок розважальних програм - наприклад, за рахунок ігор зі слухачами, про технології проведення яких я розповім трохи пізніше.
Є ще, звичайно, фактор часу: нескладно звернути увагу на те, що у вихідні радіостанції, як правило, перебудовуються на інший ритм. Інформаційне радіо з його посиленим темпом мовлення не виняток: воно також має ставати вільним радіо, радіо домашнього настрою, з безліччю ігор і гостей: акторів, співаків, людей мистецтва. Не таким напруженим і насиченим новинами, як у будні дні, а легким, щоб його можна було слухати навіть в машині.
Ще один принцип - викликати довіру, робити так, щоб радіо звучало правдиво, інтелігентно. І звичайно, дуже важливо, щоб зберігався власний стиль радіо. Потрібно правильно позиціонувати радіостанцію, щоб кожен, хто потрапив на неї, зрозумів, яку радіостанцію він включив. Не у всіх радіостанцій це виходить: наприклад, коли включаєш музичні станції і потрапляєш на ді-джея, то ти не розумієш часом, що то за ді-джей і що це за станція. За рахунок чого створюється свій стиль? Найчастіше важко дати готовий рецепт. Швидше за все, за рахунок всього. Але в першу чергу, за рахунок особливого ритму мовлення. Якщо говорити про наш радіо, то воно, перш за все, розмовне. Раніше ми називали його "радіо загального характеру", тобто це було радіо про все, а зараз називаємо "посилення інформаційне" через те, що у нас кожні 15 хвилин новини. Але головне, що, загалом-то, воно розмовне.
Тому, включивши наше радіо, зрозуміло, що ти потрапив на єдину розмовну радіостанцію, яка існує в FM-діапазоні, причому на частоті 91,2.
Креатив
Пошук креативних рішень - одна з головних завдань маркетингової служби на радіо. При цьому рейтинг інформаційної радіостанції потрібно піднімати якимись "м'якими" заходами, тому що агресивна промоутерська політика в даному випадку - вибір, безумовно, не самий вдалий. Що я маю на увазі, кажучи "агресивна політика"? Агресивна політика - це, наприклад, коли ми бачимо щити на кшталт: "Слухати тільки нашу радіостанцію" або використовуються певні психологічні прийоми, коли в рекламі або в музиці закладено агресивне початок. По-хорошому агресивні - це радіостанція "Максимум". Мені подобається така агресія, але вона розрахована на аудиторію тинейджерів з 12 до 20 років. Це той вік, коли всередині все вирує й сама по собі аудиторія досить агресивна. Так що тут маркетингові ходи збігаються зі станом аудиторії. Зрозуміло, що коли радіостанція розрахована на людей старшого віку, таку агресію нести не можна, потрібно нести якусь м'яку політику.
Радіо-ігри
Зараз важко уявити собі радіостанцію, що не проводить ігор зі слухачами, але деякий час тому цей хід практично не застосовувався. Ігрова політика прийшла в Росію з Заходу, де вона дуже популярна, і зараз перетворилася на універсальний і практично безпрограшний спосіб залучення аудиторії. Що важливо, цей спосіб майже не вимагає витрат, і, крім того, гра є гра - ніякої агресії в цьому не закладено. Свого часу ми першими запропонували схему проведення радіо-ігор, якою я хочу поділитися.
Гра, яку ми придумали, проводилася у співпраці з московськими газетами і називалася "73-82". У ній брало участь дуже багато газет, в яких ми публікували великий ігровий купон. Розповідали, що частота радіо 73-82, що у нас є нова гра, що можна зателефонувати, стати п'ятим і отримати приз. Гра тривала 2 місяці по 10 раундів на день, і за ці два місяці ми зуміли не лише зберегти наявну аудиторію, але й придбати нову. Справа в тому, що в той період ми тільки перейшли на більш потужну частоту 73-82, і нам потрібно було зберегти ту аудиторію, яка з УКВ 66 повинна була перескочити до нас на 73-82.
Як ми зацікавили газети? Коли ми прийшли на радіостанцію і зрозуміли, що ніяких договорів з газетами немає, то розіслали комерційну пропозицію в багато газети, в тому числі в "МК", "Комсомольську правду", "Московську правду", "Вечірню Москву" і так далі. Суть його зводилася до обміну інформаційними послугами: "Ви будете опубліковувати наш ігровий купон, ми будемо про вас говорити в грі". Газети це зацікавило: йшла передплатна кампанія. Тим самим ми не тільки отримали можливість не витрачати ні копійки на рекламу, але й зробили ще дуже хороший крок. Ми зав'язали хороші відносини з московськими друкованими засобами масової інформації, які тривають до цих пір.
Що нам дало проведення ігор? По-перше, грою здобувається нова аудиторія. Причому, вона представлена молодими і людьми похилого віку. Людей середнього віку зазвичай грою зайняти складно: вони працюють. Далі ми залучили спонсорів на цю гру, і вийшла така виграшна акція, коли ми придбали багато гарних призів, масу спонсорів, які згодом стали нашими хорошими рекламодавцями (рекламодавець, як відомо на Заході, дуже любить показати себе не в стандартній формі, а в ігровій формі). Ми придбали партнерів серед газет, які із задоволенням працюють на бартерній основі, і чисельно не втратили ні однієї людини за рейтингом. І все ті, хто слухає дізналися, що дійсно, перед ними радіостанція, яка може грати і досить розважальна. Тобто, плюсів цієї гри була маса.
Потім проведення ігор стало одним з постійних маркетингових ходів. Зараз у нас намічається гра, яка буде організована по тій же самій вже виробленої формі: ми друкуємо газетні купони, запрошуємо спонсорів на цю гру і так далі. У нас вже з'явилися спортивна гра, туристична гра, автомобільна гра, хочемо зробити дитячу гру, Різдвяні гри ми обов'язково зробимо. Ми називаємо це великі ігри. Крім усього іншого, стали популярні різні вікторини.
Раніше це було новим для всіх, а тепер це класичні прийоми радіостанцій. Тому тепер необхідно придумувати якісь нові форми. Треба сказати, що коли у нас були вибори президента, то ми запропонували нову ігрову форму для претендентів на комерційній основі: один день - один претендент. Тобто, кожен день ефіру був присвячений одному претенденту, ми розповідали про його будинку, про його родину, про його хобі. Потім було пряме інтерв'ю в ефірі, і ось в такому вигляді це дуже добре продавалося. Тобто, навіть опинившись у політичних колах, ми пішли по ігровому шляху.
Телевізійні конференції
Проведення телевізійних конференцій - ще один маркетинговий прийом, який ми застосували. Це є одним із складних промоутерських ходів, в результаті якого наш логотип не сходить з екранів, і вже стало почесним виступати в "Ехо Москви", що, звичайно, дуже приємно. А головне, це сприяє підтримці образу професійної об'єктивної радіостанції.
Ми з самого початку пішли, як я вважаю, по правильному шляху, а потім ми його спростили. Спочатку ми робили прес-конференції в Будинку Журналіста або в інших будівлях, там ми вішали наш щит, запрошували телевізійників. Потім ми подумали: "А навіщо ми робимо прес-конференцію, коли одночасно можна залучати і слухачів?" Так було придумано перенести прес-конференції в студію, тим більше що в нас була побудована нова студія, що підходить для цього. І ми стали не просто радіо, а ще й телерадіо. Тепер прес-конференції проводяться в студії, в якій висить щит з нашим логотипом і яка вміщує до 20 камер.
До речі, саме тоді ми зрозуміли, що телеканали - це ще одні наші конкуренти. Була цікава історія, коли, проводячи прес-конференції, ми спочатку поставили один щит, який висів за спиною в говорить, і телевізійні канали стали показувати гостя з різних ракурсів - так, щоб наш логотип не потрапляв у кадр. Повісили два щити - виявилося мало, все одно знімають з таких точок, коли не видно напис "Ехо Москви". Потім повісили 3 щита. Стало трошки легше, але знімали так, що дуже мало потрапляло у кадр. Тоді ми обважили абсолютно всю студію логотипом Ехо Москви, просто всю, і тепер, якщо подивитися з будь-якої точки абсолютно, в нашій студії неможливо не зачепити логотип "Ехо Москви".
Інформаційні приводи
У період свого становлення багато компаній хапаються за будь-які заходи, тільки щоб їх логотип десь з'явився. Поступово така діяльність стає більш організованою, і рекламні кампанії починають проводитися за будь-яким інформаційного приводу, хоча, безумовно, і в цьому випадку марка повинна підтримуватися завжди. Вибір найбільш цікавого інформаційного приводу - ще одна креативне завдання, яке вирішує маркетолог.
Один з найбільш поширених інформаційних приводів - день народження. У нас, наприклад, рекламна хвиля традиційно буває пов'язана з днем народження радіостанції. День народження нашої радіостанції припадає на 22 серпня, а рекламна хвиля, пов'язана з цим, - на серпень-вересень. Тоді ми підсилюємо спогади про себе, в основному через статті в газетах, великі рекламні оголошення.
Як правило, чим більш нестандартний інформаційний привід, тим більше запам'ятовується рекламна кампанія, з ним пов'язана. Для прикладу наведу ситуацію з власної практики. Я пам'ятаю, коли нам дали частоту, спочатку нам дали частоту 91,0 і я запропонувала обіграти це як "попадання у десятку". У нас було гарне барвисте рекламне оголошення з написом: "9 + 1 = влучення в десятку". Крім того, ми розгорнули тоді велику рекламну хвилю. Була навіть гра з тієї ж серії "потрапляння в десятку", яка називалася "Десяточка". І всі запам'ятали це частоту, все аж до друкарні. А це було експериментальне ще мовлення, і коли нам дали остаточну частоту "91,2", люди довго перебудовувалися ...
Post Scriptum
На закінчення мені хотілося б розкрити ще один професійний секрет. Для маркетологів, як і для представників багатьох інших креативних професій, важливо не зупинятися на досягнутому. Не можна втрачати ринок, потрібно весь час бути на хвилі. Це жорстокий ринок, і треба абсолютно чітко собі уявляти, що, якщо піти хоча б на місяць - хоча б на якийсь час відмовитися від інформаційного спонсорування або від роботи з газетами, - твою радіостанцію вже трошечки забудуть, і повернути положення буде вже складніше.
Тому треба весь час рухатися вперед.