Поведінка покупців і ухвалення рішення про закупівлю

Поведінка покупців і ухвалення рішення про закупівлю

Зміст

Модель купівельної поведінки

Характеристики покупця

Фактори культурного рівня

Фактори соціального порядку

Фактори особистого порядку

Фактори психологічного порядку

Процес прийняття рішення про купівлю

Усвідомлення проблеми

Оцінка варіантів

Рішення про купівлю

Реакція на покупку

Резюме

Завдання

Література

Розглянемо динаміку споживчого ринку.

Споживчий ринок - Окремі особи і домогосподарства, що купують або купують іншим способом товари і послуги для особистого споживання.

Споживачі різко відрізняються один від одного віком, рівнем доходів та освіти, схильністю до переїздів і смаками. Діячі ринку визнали доцільним відокремити різні групи споживачів і створювати товари і послуги, спеціально розраховані на задоволення потреб цих груп. Якщо сегмент ринку виявляється досить великим, деякі фірми можуть розробити окремі маркетингові програми для обслуговування цього сегмента.

Модель купівельної поведінки

У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірми і ринку позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів з клієнтами. Керуючим приходиться все частіше вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує.

Основне питання як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, по-справжньому розібратися в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відмінною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є модель, наведена на малюнку 1.

Рисунок 1 Розгорнута модель купівельної поведінки

У верхньому прямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця, економічної, науково-технічній, політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених в нижньому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.

Характеристики покупця.

Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку.

Рисунок 2 Фактори, що впливають на купівельну поведінку.

Здебільшого це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги. Давайте розберемося, який вплив робить кожен з них на поведінку покупця, на прикладі гіпотетичної покупниці Бетті Сміт.

Бетті Сміт - випускниця коледжу, одружена, завідує виробництвом марочного товару в одній з провідних фірм, що виготовляє фасовані товари широкого споживання. В даний момент вона зайнята пошуками нового заняття у вільний час, заняття, яке контрастувало б зі звичною робочою атмосферою. Ця потреба наштовхнула Бетті, на думку купить камеру, щоб зайнятися фотографією. Як вона буде шукати камеру, і як обиратиме конкретну марку фотоапарата, залежить від безлічі факторів.

Фактори культурного рівня

Найбільший та глибокий вплив на поведінку споживача роблять фактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль відіграє культура, субкультура і соціальне становище покупця.

КУЛЬТУРА. Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Людське поведінка - річ в основному набуті. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, переваг, манер і вчинків, характерний для його сім'ї та основних інститутів суспільства. Так, дитина, що росте в Америці, знайомляться або стикається з наступними ціннісними уявленнями: звершення і успіх, активність, працездатність і практичність, рух вперед, матеріал комфорт, індивідуалізм, свобода, зовнішній комфорт, філантропство, моложавість.

Інтерес Бетті Сміт до фотоапаратів - це результат її виховання в сучасному суспільстві, з його досягненнями в області фототехніки і супутніми цьому навичками споживачів і вибором відповідних цінностей. Бетті знає, що таке фотокамери. Вона знає, як розібратися в інструкції з їх експлуатації, а її суспільне оточення вже сприйняло ідею жінок-фотографів. У рамках іншого культурного укладу, скажімо в племені, що загубилося в глушині центральній частині Австралії, фотокамера може зовсім нічого не значити, а бути просто "цікавою штукою".

СУБКУЛЬТУРА. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо ірландців, поляків, італійців або пуерториканців, виявили чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси .. Окремі субкультури зі своїми специфічними перевагами і заборонами представляють собою релігійні групи, такі, як групи католиків, мормонів, пресвітеріан, іудеїв. Чітко виділяються культурними схильностями і відносинами характеризуються расові групи, скажімо негрів і уродженців Сходу. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони, такі, як штати крайнього Півдня, Каліфорнія, штати Нової Англії.

На інтерес Бетті Сміт до різних товарах, безумовно, позначаться її расова та національна належність, віросповідання і географічне оточення. Ці фактори будуть впливати на її вибір продуктів харчування, одягу, відпочинку та розваг, цілей кар'єри. Субкультура, до якої вона належить, позначиться і на її інтерес до фотоапаратів. У різних субкультурах надається різне значення занять фотографією, і це теж може вплинути на інтерес Бетті.

СОЦІАЛЬНЕ СТАНОВИЩЕ. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи, які ми визначаємо наступним чином:

Громадські класи - порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки.

Соціологи виділяють в Сполучених Штатах шість громадських класів.

Громадським класів притаманне кілька характеристик: 1) особи, які належать до одного й того ж класу, схильні поводитися майже однаково, 2) в залежності від приналежності до того чи іншого класу люди займають більш високу або більш низьке положення в суспільстві, 3) суспільний клас визначається не на основі якоїсь однієї змінної, а на основі занять, доходу, багатства, освіти, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик належать до нього осіб; 4) індивіди можуть переходити у вищий клас або опускатися в один з нижніх класів.

Для громадських класів характерні явні переваги товарів марок в одязі, господарських приладді, проведення дозвілля, автомобілях. Тому деякі діячі ринку фокусують свої зусилля на якомусь одному громадському класі. Цільовий суспільний клас передбачає певний тип магазину, в якому повинен продаватися товар, вибір певних засобів поширення інформації для його реклами і певного типу рекламних звернень.

Бетті Сміт, можливо, є вихідцем одного з вищих класів. У такому випадку в її родині, ймовірно, була дорога фотокамера, а члени сім'ї балувалися фотографією. Той факт, що вона подумує "закластися справжнім професіоналом", також відповідає поглядам осіб її кола, що належать, як і вона, на одному з вищих класів.

Фактори соціального порядку

Поведінка споживача визначається також і факторами соціального порядку, такими, як референтні групи, сім'я, соціальні ролі і статуси.

Референтна група. Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численні референтні групи.

Референтні групи - групи, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини.

Групи, які надають на людину прямий вплив, називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодія з ними носить досить постійний характер. Це родина, друзі, сусіди і колеги по роботі. Первинні колективи зазвичай бувають неформальними. Крім того, людина належить до ряду вторинних колективів, які, як правило, більш формальні і взаємодія з якими не носить постійного характеру. Це різного роду громадські організації типу релігійних об'єднань, професійні асоціації та профспілки.

Вплив на індивіда роблять також групи, до яких він не належить. Бажаний колектив - це група, до якої людина хоче чи прагнути належати. Наприклад, новий футболіст може сподіватися в один прекрасний день грати за команду вищої ліги і ототожнює себе з цим колективом, хоча безпосередній контакт відсутній. Небажаний колектив - група, ціннісні уявлення і поведінка якої індивід не сприймає. Той же самий підліток, можливо, прагнути уникнути якої б то не було зв'язку з групою прихильників одного з індійських культів.

Діячі ринку прагнуть виявити всі референтні групи конкретного ринку, на якому вони продають свої товари. Референтні групи чинять на людей вплив принаймні трьома шляхами. По-перше, індивід стикається з новими для нього проявами поведінки та способами життя. По-друге, група впливає на ставлення індивіда і його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, прагне "вписатися" в колектив. І по-третє, група підштовхує індивіда до конформності, що може вплинути на вибір ним конкретних товарів і марок.

Вплив групи зазвичай позначається сильніше, коли товар є реальністю для тих, кого покупець поважає. На рішення Бетті Сміт купити камеру і вибір конкретної марки фотоапарата можуть зробити сильний вплив членами клубу фотолюбителів, вона може прийняти рішення про купівлю гарної камери. Чим згуртовані колектив, чим вище індивід ставить цей колектив, тим більшим буде його вплив на формування уявлень індивіда про переваги товарів і марок.

СІМ'Я. Сильний вплив на поведінку покупця можуть надавати члени його сім'ї. Сім'я наставляєш складається з батьків індивіда. Від них людина отримує настанови про релігію, політику, економіку, честолюбство, самоповагу, любові. Навіть у тому випадку, коли покупець вже не взаємодіє тісно зі своїми батьками, їхній вплив на його неусвідомлене поведінка може все ще залишатися досить значним. У країнах, де батьки і діти продовжують жити разом, батьківське вплив може бути визначальним.

Більше безпосередній вплив на повсякденне купівельну поведінку надає породжена сім'я індивіда, тобто його дружина і діти. Сім'я - найважливіша в рамках суспільства організація споживчих закупівель, і її піддають всебічному вивченню. Діячів ринку цікавлять ролі чоловіка, дружини та дітей і той вплив, який кожен з них робить на покупку всіляких товарів і послуг.

Співвідношення впливів чоловіка і дружини коливається в широких межах залежно від товарної категорії. Дружина традиційно виступає в якості головного закупника для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць та основних предметів одягу. Проте зі збільшенням числа працюючих жінок і із збільшеною готовністю мужів робити більше сімейних закупівель ситуація змінюється. Так що продавці основних товарів зроблять помилку, продовжуючи думати про жінок як про основні і єдиних покупців своїх виробів.

Щодо дорогих товарів і послуг чоловік і дружина зазвичай приймають спільне рішення. Діячеві ринку необхідно з'ясувати, чиє саме думка виявляється вагомішим, коли мова йде про покупку конкретного товару або конкретної послуги. Ось як найчастіше поділяється вплив кожного стосовно ряду товарів і послуг:

• Думка чоловіка: страхування життя, автомобілі, телебачення.
• Думка дружини: пральні машини, килими, меблі, за виключенням меблів для вітальні, кухонне приладдя.
• Загальне рішення: меблі для вітальні, проведення відпустки, вибір житла, розваги поза домом.

У випадку з Бетті Сміт при покупці камери основним впливовим порадником буде її чоловік. Можливо, у нього виявиться власну думку про цю купівлю взагалі і конкретному типі фотокамери зокрема. У той же час основним розпорядником, покупцем і користувачем буде сама Бетті.

Ролі і статуси. Індивід є членом безлічі соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з точки зору ролі і статусу. Скажімо, Бетті Сміт по відношенню до своїх батьків грає роль доньки, у власній сім'ї - роль дружини, в рамках фірми - роль завідуючої виробництвом марочного товару. Роль є набір дій, яких очікують від індивіда оточуючі його особи. Кожна з ролей, виконуваних Бетті, буде так чи інакше впливати на її купівельну поведінку.

Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства. Роль завідуючої виробництвом марочного товару має в очах даного суспільства більш високий статус в порівнянні з роллю дочки. В якості завідувача виробництвом марочного товару Бетті буде купувати одяг, яка відображає саме цю роль і її статус.

Людина часто зупиняє свій вибір на товарах, які говорять про його статус у суспільстві. Так, президенти фірми їздять на автомобілях "Мерседес" або "Кадилак", носять дорогі, прекрасно зшиті костюми. Діячі ринку усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів в символи статусу. Однак подібні символи виявляються різними не тільки для різних суспільних класів, а й для різних географічних районів. У Нью-Йорку символами статусу є біг підтюпцем на роботу, риболовля, мисливство та косметичні операції для чоловіків; в Чикаго - купівля товарів за каталогами, рогалики, тако (мексиканська різновид чебурека), телефон в автомобілі; в Х'юстоні - світські вечори, ікра та зовнішній вигляд випускника приватного навчального закладу; в Сан-Франциско - затяжні стрибки з парашутом, свежесделанние спагетті.

Фактори особистого порядку

На рішеннях покупця позначаються і його зовнішні характеристики, особливо, такі як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, тип особистості та уявлення про самого себе.

Вік і етап життєвого циклу сім'ї. З віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг. У перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. У роки дорослішання і зрілості він харчується самими різноманітними продуктами, в літньому віці - спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.

Характер споживання залежить і від етапу життєвого циклу сім'ї. Розрізняють дев'ять етапів життєвого циклу сім'ї:

1. Етап холостий життя, молоді одинаки, що живуть окремо від батьків.
2. Юні молодята без дітей.
3. "Повне гніздо", 1-я стадія: молодшій дитині менше 6 років.
4. "Повне гніздо", 2-я стадія: молодшій дитині 6 або більше років.
5. "Повне гніздо", 2-я стадія: літнє подружжя з дітьми, які перебувають на їх опікою.
6. "Порожнє гніздо", 1-я стадія: літнє подружжя, діти яких вже живуть окремо, глава сім'ї працює.
7. "Порожнє гніздо", 2-я стадія: літнє подружжя, діти яких живуть окремо, глава сім'ї на пенсії.
8. Удови особа, працює.
9. Удови особа, на пенсії.

Діячі ринку нерідко визначають свої цільові ринки за цією ознакою і розробляють відповідні інтересам конкретного етапу товари та цілеспрямовані маркетингові плани.

У деяких роботах останнього часу класифікацію проводять за психологічним етапах життєвого циклу сім'ї. Доросла людина переживає в своєму житті певні перехідні періоди. Так, Бетті Сміт може перетворитися з задоволеного завідувача виробництвом марочного товару і задоволеною дружини в незадоволеного людини, що шукає новий спосіб прояву і розвитку своїх здібностей. Можливо, саме ця обставина і стимулювало її підвищений інтерес до фотографії. Діячі ринку повинні враховувати мінливі споживчі інтереси, які можуть виявитися пов'язаними з перехідними періодами в житті дорослої людини.

РІД ЗАНЯТЬ. Певний вплив на характер придбаних людиною товарів і послуг надає рід його занять. Робочий може купувати робочий одяг, робоче взуття, коробки для сніданку, приладдя для гри в кеглі. Президент фірми може купувати собі сині костюми з Сержа, подорожувати літаком, вступати в члени привілейованих заміських клубів, купити собі велику вітрильну човен. Діяч ринку прагнути виділити такі групи за родом занять, члени яких виявляють підвищений інтерес до його товарах і послугах. Фірма може навіть спеціалізуватися на виробництві товарів, потрібних якоїсь конкретної професійної групи.

ЕКОНОМІЧНЕ СТАНОВИЩЕ. Економічне становище індивіда у величезній мірі позначається на його товарному виборі. Воно визначається розмірами витратної частини доходів, розмірами заощаджень і активів, кредитоспроможністю і поглядами на витрачання коштів на противагу їх накопичення. Так, якщо Бетті Сміт у своєму розпорядженні досить великий видатковою частиною своїх доходів і заощадженнями, кредитоспроможність і вважає за краще витрачати, а не займатися накопиченням, вона може задуматися про придбання дорогого фотоапарата "Нікон". Діячі ринку, що пропонують товари, збут яких залежить від рівня доходів споживачів, повинні постійно стежити за тенденціями змін у сфері особистих доходів, заощаджень і ставок облікового відсотка. Якщо економічні показники говорять про спад, діяч ринку повинен вжити заходів до зміни конструкції, позиціонування і ціни свого товару, скоротити обсяги виробництва і товарні запаси, а також зробити все необхідне для захисту себе з фінансового боку.

ОБРАЗ ЖИТТЯ. Особи, що належать до однієї і тієї ж субкультури, одному і тому ж суспільного класу і навіть одного й того ж роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя. Бетті Сміт, приміром, може віддати перевагу життя вмілої господині, ділової жінки чи вільного від турбот людини. Вона грає кілька ролей, а те, як вона поєднує їх, і є зовнішня сторона її способу життя. Якщо вона стане професійним фотографом, це додатково позначиться на її способі життя.

Спосіб життя - усталені форми буття людини в світі, що знаходять своє вираження у його діяльності, інтересах і переконаннях.

Спосіб життя малює "всебічний портрет" і його взаємодії з навколишнім середовищем. У ньому виявляється більше, ніж факт приналежності до певного суспільного класу або типу особистості. Знаючи про приналежність людини до того чи іншого суспільного класу, ми готові зробити певні висновки про його передбачуване намір, але не можемо уявити його як індивіда. Знаючи тип особистості людини, ми можемо зробити певні висновки про його відмітних психологічних характеристиках, але навряд чи дізнаємося багато чого про його діяльність, інтереси та переконання. І тільки спосіб життя намалює нам вичерпний портрет людини в її діях і взаємодії з навколишнім світом.

При розробці маркетингової стратегії товару діяч ринку буде прагнути розкрити взаємозв'язки між звичайним і марочним товаром і певним чином життя. Виробник йогурту може виявити, що серед активних споживачів його напою багато успішних чоловіків вільних професій. З'ясувавши це, він зможе більш чітко націлити свій марочний товар саме на цих людей.

ТИП ОСОБИСТОСТІ І ПОДАННЯ ПРО САМОМУ СОБІ. Кожна людина має суто специфічний тип особистості, який впливає на його купівельну поведінку.

Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище.

Тип особистості зазвичай описують на підставі таких властивих індивіду чорт, як:

Знання типу особистості може виявитися корисним при аналізі споживчої поведінки, коли існує певний зв'язок між типами особистостей і виборів товарів або марок. Наприклад, пивна компанія може встановити, що багато активних споживачі пива відрізняються підвищеною активністю і агресивністю. А це наштовхує на думку про можливе образі марки її пива і типажах персонажів для використання в рекламі.

Багато займаються маркетингом виходять у своїй діяльності з уявлення, що має безпосереднє відношення до особистості, - уявлення людини про себе. У всіх нас існує уявний образ самих себе. Наприклад, Бетті Сміт може здаватися собі екстраверткой, людиною творчою і активним. Виходячи, з цього, вона віддасть перевагу зупинити свій вибір на камері, в якій сфокусовані ті ж якості. І якщо "Нікон" як фотоапарат для орієнтованих на зовнішній світ, творчих і активних людей, образ марки співпадає з образом власного "я" Бетті. Діячам ринку слід прагне створювати образ марки, відповідний образам власного "я" членів цільового ринку.

Фактори психологічного порядку

На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основних фактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини.

МОТИВАЦІЯ. Нам відомо, що Бетті Сміт зацікавилася купівлею фотокамери. Але чому? Що вона насправді шукає? Яку потребу намагається задовольнити?

У будь-який даний момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі з них мають біогенну природу, тобто є наслідками таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як голод, спрага, дискомфорт. Інші психогенні, тобто є результатами таких станів внутрішньої психічної напруженості, як потреба у визнанні, повазі, духовної близькості. Більшість цих потреб виявляються не досить інтенсивними, щоб мотивувати людину на вчинення дії в будь-який даний момент часу. Нужда, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.

Мотив - потреба, яка стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення.

Задоволення потреби знижує випробовувану індивідом внутрішню напруженість.

Психологи розробили ряд теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них - теорія Зигмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу - припускають зовсім різні висновки для діяльності з дослідження споживачів і маркетингу.

Теорія мотивації Фрейда. Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, що людина, росте, пригнічуючи при цьому в собі безліч потягів. Ці потяги ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Вони виявляються в сновидіннях, застереженнях, невротичному поводженні, нав'язливих станах і врешті-решт, у психозах, при яких людське "его" виявляється не в змозі збалансувати потужні пульси власного "ід" з гнітом "супер-его".

Таким чином, людина не віддає собі повний звіт у витоках власної мотивації. Якщо Бетті Сміт захочеться купити дорогою фотокамеру, вона може описати свій мотив у вигляді бажання задовольнити своє хобі або потреби кар'єри. Якщо зазирнути глибше, може виявитися, що купівлею такої камери вона хоче справити враження на оточуючих своїми творчими здібностями. А якщо заглянути ще глибше, вона, можливо, купує камеру, щоб знову відчути себе молодою і незалежною.

При вивченні камери Бетті буде реагувати не тільки на її експлуатаційні властивості, а й на інші дрібні подразники. Форма камери, її розміри, вага, матеріал, з якого вона зроблена, колір, футляр - все це викликає певні емоції. Камера, що справляє враження міцності і надійності, може порушити у Бетті бажання бути незалежною, з яким вона або впорається, або постарається уникнути його. При розробці конструкції камери виробник повинен уявляти собі вплив її зовнішнього вигляду і фактури на порушення у споживача емоцій, які в змозі або сприяти, або перешкоджати здійсненню покупки.

Дослідники мотивації зробили ряд цікавих, а часом і дивних висновків щодо того, що може впливати на свідомість споживача при здійсненні ним тих чи інших покупок. Так, вони вважають, що:

• Споживачі противляться купівлі чорносливу, тому що він зморщений і з вигляду нагадує старих.
• Чоловіки курять сигари як дорослої альтернативи смоктанню пальця. Їм подобаються сигари з сильним запахом, що підкреслює їх чоловіче начало.
• Жінки віддають перевагу рослинні комбіжир тваринних жирів, які пробуджують у них почуття провини перед забитими тваринами.
• Жінка дуже серйозно підходить до процесу випічки кексів, бо для неї він підсвідомо асоціюється з процесом пологів. Їй не подобається, легкі у вживанні суміші для кексів, оскільки легке життя пробуджує почуття провини.

Теорія мотивації Маслоу. Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Чому одна людина витрачає масу часу і енергії на самозбереження, а інший - на завоювання поваги оточуючих? Вчений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значущості від найбільш до менш нагальних. Розроблена Маслоу ієрархія представлена ​​на рис. 3. За ступенем значущості потреби розташовуються в наступному порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні. Людина буде прагнути задовольнити в першу чергу самі важливі потреби. Як тільки йому вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної за важливістю потреби.

Наприклад, голодуючого людини (потреба № 1) не цікавлять ні події, що відбуваються в світі мистецтв (потреба № 5), ні те, як на це дивляться і якою мірою поважають оточуючі (потреби № 3 та № 4), ні те, чистим Чи повітрям він дихає (потреба № 2). Але в міру задоволення чергової найважливішої потреби на перший план виходить наступна за нею.

Яке світло проливає теорія Маслоу на зацікавленість Бетті Сміт у придбанні фотокамери? Можна здогадатися, що Бетті вже задовольнила свої фізіологічні потреби, потреби самозбереження і соціальні потреби, які не мотивують її інтересу до фотокамери. У зацікавленість в камері може виникати, або з потреби повазі з боку інших, або з потреби до самоствердження. Бетті хоче реалізувати свій творчий потенціал і виразити себе через заняття фотографією.

СПРИЙНЯТТЯ. Мотивований людина готова до дії. Характер його дій залежить від того, як він сприймає ситуацію. Два різних людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же об'єктивної ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Бетті може сприйняти балакучого продавця фотоапаратів як людину агресивного і нещирого. А якомусь іншому покупцеві цей же продавець може здатися розумним і послужливим.

Чому ж люди по-різному сприймають одну і ту ж ситуацію? Всі ми пізнаємо подразник через відчуття, тобто завдяки потоку інформації, що впливають на п'ять наших почуттів: зір, слух, нюх, дотик і смак. Однак організовує й інтерпретує цю чуттєву інформацію кожен з нас по-своєму.

Сприйняття можна визначити як "процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу".

Сприйняття залежить не тільки від характеру фізичних подразників, а й від ставлення цих подразників до навколишнього середовища і індивіду.

Люди можуть відрізнятися різними реакціями на один і той же подразник чинності виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

Виборче сприйняття. Щодня люди стикаються з величезною кількістю подразників. Так, середня людина може протягом дня, так чи інакше, вступити в контакт більш ніж з 1500 рекламними оголошеннями. Індивід просто не в змозі реагувати на всі ці подразники. Більшість з них він відсіває. Основна складність полягає в тому, щоб пояснити, які саме подразники виявляться поміченими.

1. Люди більш схильні помічати подразники, пов'язані з наявними у них в даний момент потребами. Бетті Сміт буде помічати всілякі оголошення про фотоапаратах, тому що вона зацікавлена ​​в покупці фотоапарата. А ось рекламні оголошення на стереоаппаратуру вона, ймовірно, помічати не буде.
2. Люди більш схильні помічати подразники, яких очікують. У магазині фотоапаратів Бетті швидше зверне увагу на камери, ніж на що стоять поруч радіоприймачі, оскільки вона не очікувала, що в цьому магазині продають ще й радіотовари.
3. Люди більш схильні помічати подразники, що різко відрізняються якимись своїми значення ми від звичайних. І Бетті, швидше за все, помітить оголошення, що пропонує фотоапарат "Нікон" зі знижкою в 100 дол з ціни, ніж оголошення, що пропонують знижку в 5 дол

Виборчий характер сприйняття означає, що діячі ринку повинні докладати особливих зусиль для залучення уваги споживачів. Адже їхнє звернення пройде повз більшості з тих, хто в даний момент не шукає на ринку даного предмета реклами. Але навіть такі, що шукають можуть не помітити звернення, якщо воно не виділяється з навколишнього його моря подразників. Рекламні оголошення помічають швидше, якщо вони більші за своїми розмірами, якщо вони в кольорі, тоді як більшість інших чорно-білі, якщо вони подані якось по-новому і контрастують з іншими.

Виборче спотворення. Навіть помічені споживачем подразники не обов'язково сприймаються ним так, як це було задумано відправником. Кожна людина прагне вписати інформацію, що надходить в рамки існуючих у нього думок. Під виборчим спотворенням мають увазі схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісну значимість. Так, Бетті Сміт може почути згадка продавця про позитивні і негативні риси камери конкуруючої марки. І оскільки вона вже сильно схильна до "Никону", то швидше за все спотворить почуте, щоб зайвий раз зробити для себе висновок про перевагу "Никона". Люди схильні інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтримувала, а не оскаржувала їхні сформовані ідеї і судження.

Виборче запам'ятовування. Багато чого з того, що він дізнається, людина просто забуває. Він схильний запам'ятовувати лише інформацію, що підтримує його відносини і переконання. У силу вибірковості запам'ятовування Бетті, скоріше, за все, запам'ятає схвальні відгуки про "Никоні" і забуде схвальні відгуки про конкуруючих фотокамерах. А запам'ятає вона ці відгуки тому, що найчастіше "зубрить" їх, розмірковуючи про вибір фотоапарата.

Наявність цих трьох особливостей - виборчого сприйняття, спотворення і запам'ятовування - означає, що діячам ринку необхідно докласти чимало зусиль для доведення свого звернення до адресатів. Цим якраз і пояснюється, чому фірми настільки широко вдаються до драматизації і повторам при відправленні своїх звернень ринків.

ЗАСВОЄННЯ. Людина засвоює знання в процесі діяльності.

Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого досвіду.

Людське поведінка є в основному набутих, тобто засвоєним. Теоретики вважають засвоєння результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників, відповідних реакцій і підкріплення.

Нам відомо, що у Бетті сильно виражено спонукання до самоствердження. Під спонуканням мають на увазі сильний внутрішній подразник, що підштовхує до здійснення дії. Будучи спрямованим, на конкретний об'єкт - подразник, здатний зняти емоційну напруженість (у нашому випадку це фотоапарат) спонукання перетворюється в мотив. Відповідна реакція Бетті на ідею купівлі камери обумовлюється наявністю низки супутніх дрібних подразників. Вони визначають, коли, де, і як виявляється відповідна реакція індивіда. Вид фотокамер у вітрині магазину, слух про пільгову розпродажної ціною, заохочення з боку чоловіка - все це дрібні подразники, які впливають на відповідну реакцію Бетті на імпульс до покупки камери.

Припустимо, що Бетті купила камеру. Якщо досвід використання винагороджує її очікування, ймовірно, вона буде користуватися своїм фотоапаратом все інтенсивніше й інтенсивніше. Її реакція на камеру отримає підкріплення.

Пізніше Бетті, можливо, захоче купити бінокль. У поле її зору виявляється дещо марок, у тому числі і бінокль "Нікон". Оскільки Бетті знає, що "Нікон" робить гарні фотоапарати, то приходить до висновку, що фірма робить гарні біноклі. Вона робить узагальнення, розповсюджуючи свою попередню реакцію на новий комплект аналогічних подразників.

Протилежним процесу узагальнення є процес встановлення відмінностей. Познайомившись з біноклем фірми "Олімпус", Бетті з'ясовує, що він легше і компактніше біноклів "Нікон". Встановлення відмінностей означає, що вона навчилася розпізнавати відмінності в наборах подразників і може вносити відповідні зміни в свою відповідну реакцію.

ПЕРЕКОНАННЯ І ВІДНОСИНИ. За допомогою дій і засвоєння людини набуває переконання і відносини. А вони в свою чергу впливають на його купівельну поведінку.

Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь.

Бетті Сміт може бути переконана, що Фотоапарат "Нікон" дозволяє отримувати прекрасні знімки, добре переносить експлуатацію у важких умовах і коштує 550 дол Ці переконання можуть грунтуватися на реальних знаннях, думках чи просто вірі. Вони можуть супроводжуватися або не супроводжуватися емоційним зарядом. Так наприклад, переконання Бетті Сміт в тому, що камера "Нікон" важка, може вплинути, а може і не вплинути на її рішення в покупці.

Виробників, природно, дуже цікавлять переконання людей щодо конкретних товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів і марок. На підставі цих переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконання невірні і перешкоджають здійсненню покупки, виробнику необхідно буде провести відповідну кампанію з їх виправлення.

Майже до всього на світі - в релігії, політиці, одязі, музиці, їжі і т.п. - Людина має власне ставлення.

Ставлення - сформована на основі наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і спрямованість можливих дій.

Відносини викликають у людей готовність любити або не любити об'єкт, відчувати наближення до нього або віддалення від нього. Так, у Бетті можуть сформуватися відносини типу "Купувати тільки краще", "Японці виробляють найкращі в світі товари» та «До найважливішого, що є в житті, відносяться творче начало і самовираження". Тому-то фотоапарат "Нікон" і є для неї важливим. Адже він добре вписується в рамки її раніше існуючих відносин. Фірма може отримати велику вигоду, провівши дослідження різних відносин, так чи інакше позначаються на збуті її товару.

Відносини дозволяють індивіду порівняно стабільно вести себе по відношенню до схожих один з одним об'єктів. Людині не доводиться щось заново інтерпретувати, і кожен раз реагувати по-новому. Відносини дозволяють економити фізичну і розумову енергію. Саме тому вони практично не піддаються зміні. Різні відносини індивіда утворюють логічно зв'язну структуру, в якій зміна одного елемента може зажадати складної настройки багатьох інших.

Так що фірмі буде вигідніше вносити свої товари в рамки вже існуючих відносин, ніж намагатися їх змінити. Існують, звичайно, і винятки, коли величезні витрати на зусилля по зміні відносин можуть окупитися сторицею.

Тепер ми вже в змозі дати оцінку тим численним силам, які впливають на поведінку споживачів. Вибір індивіда є результатом складної взаємодії факторів культурного, соціального, особистого і психологічного характеру. Багато з цих факторів не піддаються впливу з боку діяча ринку. Однак вони виявляються корисними для виявлення покупців з підвищеною зацікавленістю в товарі. Інші фактори піддаються впливу з боку діяча ринку і підказують йому, як розробити і оцінити товар, налагодити його поширення та стимулювання збуту, щоб викликати найбільш сильну реакцію споживачів.

Процес прийняття рішення про купівлю

Тепер ми з вами готові розглянути етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. На рис. 4 представлено п'ять етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.

Судячи з моделі, споживач, долає всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Проте при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність. Так, жінка, що набуває звичну для себе марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору інформації й оцінки варіантів. Однак ми будемо оперувати повною моделлю, представленої на рис. 4, оскільки в ній відбиті всі міркування, що виникають, коли споживач зіштовхується з новою для себе ситуацією, особливо якщо при цьому треба буде розв'язати чимало проблем.

Ми простежимо за діями Бетті Сміт і спробуємо з'ясувати, яким чином вона зацікавилася купівлею дорогої камери, і через які етапи пройшла до моменту остаточного вибору.

Усвідомлення проблеми

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нужда може бути збуджена внутрішніми подразниками. Одна зі звичайних людських потреб - голод, спрага, секс - зростає до порогового рівня і перетворюється на спонукання. За вульгарного досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виникло спонукання.

Нужда може бути збуджена і зовнішніми подразниками. Жінка проходить повз булочної, і вигляд свіжоспеченого хліба збуджує в неї почуття голоду.

Нам цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) чим викликана їх виникнення, в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

Пошук інформації Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті, При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками.

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

• Особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі).
• Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки).
• Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів).
• Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).

Відносне вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії і характеристик покупця.

В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживачів про наявні на ринку марках та їх властивості. До початку збори інформації Бетті знала тільки кілька марок фотокамер з повного комплекту доступних споживачеві фотоапаратів (див. рис. 5). Знайомі їй марки складали її комплект поінформованості. Знову надходить інформація розширила рамки цього комплекту, а додаткова інформація допомогла відсіяти ряд марок з числа розглянутих. Решта марки, які відповідали її купівельним критеріям, склали комплект вибору. З цього комплекту Бетті і зробить свій остаточний вибір.

Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід, перш за все, поцікавитися, як вони вперше почули про марку, якої ще інформацією розташовують, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Такі відомості можуть мати вирішальне значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком.

Оцінка варіантів

Ми вже знаємо, що споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого проводитися остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед декількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію.

Пролити світло на оцінку варіантів вам допоможуть декілька основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару. Ми вважаємо, що кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Ось деякі властивості, що цікавлять покупців у ряді товарів загальновідомих класів:

• Фотоапарати: різкість отримуваних фотознімків, діапазон витримок, розміри, ціна.
• Бюстгальтери: зручність, посадка на фігурі, довговічність, ціна, фасон.

Вищеназвані властивості зазвичай цікавлять всіх, але різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості. Людина звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його нужді.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживачеві, коли його просять подумати про якості товару. Діяч ринку жодним чином на повинен вважати, що саме ці властивості обов'язково і є найважливішими. Деякі з них можуть виявитися характерними тому, що споживач щойно піддався впливу комерційного обігу, де їх згадували, або зіткнувся з якоюсь проблемою, в результаті чого ці властивості вийшли в його свідомості "на перший план". Більше того, товар може мати і більш важливими властивостями, але споживач просто забуває згадати про них.

По-третє, споживач схильний створити собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функції корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю. Крім того, перевагу даної марки буде залежати від її наявності на ринку та доступності за ціною.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернатив складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки. А здійснюють вибір марок споживачі по-різному.

Рішення про купівлю

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. Однак на шляху від наміру до прийняття рішення у справу можуть втрутитися ще два фактори (див. рис. 6).

Перший фактор - ставлення інших людей. Припустимо, чоловік Бетті Сміт наполягає, щоб в цілях економії вона купила найдешевшу камеру. У результаті ймовірність покупки дорожчий з обраних Бетті камер дещо знизиться. Ступінь зміни залежить від двох чинників: 1) інтенсивності негативного ставлення іншої особи до кращого варіанту споживача і 2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче ця особа до споживача, тим рішучіше перегляне він своє рішення зробити покупку в ту або іншу сторону.

Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених факторів обстановки. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені чинники обстановки можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії.

Реакція на покупку

Купивши товар, споживач буде або вдоволений, або незадоволений ім. У нього проявиться реакції на покупку, які представляють інтерес для діяча ринку. Робота займається маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується і в післяпродажний період.

Задоволення покупкою. Що визначає ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні меду очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.

Дії після покупки. Задоволення чи незадоволення товаром позначиться на подальшому поведінці покупця. У разі задоволення він, ймовірно, купить товар і при такій оказії. Крім того, задоволений покупець схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми.

Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки.

У незадоволеного покупця є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якихось груп, які, можливо, в змозі допомогти покупцю домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати даний товар в майбутньому і / або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам. У всіх випадках продавець, який не зумів задовольнити клієнта, щось втрачає.

Кінцева доля купленого товару. У поведінці покупця після покупки діяча ринку повинен цікавити ще один крок, а саме: що покупець, зрештою, зробить з його товаром? Основні напрями можливих дій представлені на рис. 7. Якщо споживач прилаштує товар для використання в якихось нових цілях, продавець, має зацікавитися, оскільки цілі ці можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі залишають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються від нього, це означає, що товар не дуже задовольняє їх і що сприятлива поголос на його користь буде не занадто активною. У рівній мірі цікаво й те, як зрештою споживач позбутися товару. Якщо він продасть його або зробити з ним товарообмінну угоду, це знизить обсяг продажів нових товарів. Враховуючи це, продавцеві потрібно вивчати, як саме користується товаром, і як позбавляються від нього, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми і можливості.

Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і прийняття рішення про покупку, а також їх реакції на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі та зрозумівши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу в підтримку свого привабливого пропозиції, зверненого до цільового ринку.

Резюме

Перш ніж розробляти маркетингові плани, необхідно розібратися з ринках. На споживчому ринку купують товари і послуги для особистого споживання. Цей ринок складається з безліч субринков.

На поведінку покупця впливає чотири основні групи факторів: фактори культурного рівня (культура, субкультура, і соціальне положення), фактори особистого порядку (реферативні групи, сім'я, ролі та статуси), фактори особистого порядку (вік і етап життєвого циклу сім'ї, рід занять , економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення про самого себе) і фактори психологічного порядку (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини). Всі вони дають уявлення про те, як ефективніше охопити і обслужити покупця.

До початку планування свого маркетингу фірмі необхідно виявити всіх цільових споживачів і визначити, як протікає у них процес ухвалення рішення про покупку, складається з наступних етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. Задача діяча ринку - зрозуміти різних учасників процесу купівлі та розібратися в основних чинниках вплив на купівельну поведінку. Подібна увага дозволяє діячеві ринку створити для свого цільового ринку значущу і ефективну програму маркетингу.

Завдання

де U - рівень обороту на теперішній час, тенге r - константа реакції обороту S - точка насичення обороту (= збуту), тенге W - витрати на рекламу, тенге l - константа втрати обороту (= упущений оборот) 1. Опишіть отриману залежність між W і U.

Між W і U пряма залежність. Чим більше витрати на рекламу, тим більше рівень обороту в наш час.

1. Чи може U перевищити S?

U не може бути вище S т.к. після рівня насичення збуту, кількість продаваного товару не буде збільшуватися, отже, не буде підвищуватися і рівень обороту.

Література

1. Філіп Котлер "Основи маркетингу" М. "Бізнес-книга" 1995 р.