Пашутін Сергій Борисович, доктор біол. наук
Покращувати якість бізнесу можна різними способами і не остання роль у цьому відводиться інформаційним технологіям. Вже сьогодні Інтернет, як масове явище, допомагає формувати і удосконалювати імідж фірми; створювати нові способи спілкування з партнерами, в тому числі стимулювати появу нових послуг і каналів збуту; розширювати географічний простір і прати тимчасові обмеження. Результати використання Інтернету вже починають виправдовувати вкладені в нього кошти, а багато керівників підприємств перестали сприймати витрати на створення і підтримку своїх корпоративних сайтів, тільки як частину рекламного бюджету. Це збіглося із закономірним спадом ейфорії з приводу універсальності і надможливостей Інтернету. Зате тепер, замість пропаганди і ажіотажного буму спостерігається адекватне використання дійсних переваг, що надаються мережевими технологіями. Ці переваги затребувані найбільш просунутими в технологічному плані галузями економіки.
Фармацевтичний ринок, судячи з усього, до таких не належить, незважаючи на те, що має в своєму розпорядженні всі можливості для переходу до більш зрілої стадії розвитку бізнесу, яка, безумовно, зможе привернути увагу серйозних інвесторів. Подібна стратегічна короткозорість зумовлена цілком відомими об'єктивними і суб'єктивними особливостями, притаманними конкретно фармацевтичного ринку, а також інформаційною закритістю, недостатньою передбачуваністю намірів і дефіцитом прозорості фінансово-господарської діяльності у цілого ряду його учасників.
Для виправлення цих перекосів, використання інтернет-технологій - поза конкуренцією. Мова йде про можливості власного корпоративного веб-сайту в Інтернеті, для висвітлення в потрібному ракурсі своїх сильних сторін. Подібне іміджевий захід може бути досить ефективним, але за умови грамотного інформаційного наповнення мережевої сторінки. У принципі, інформація, розміщена на корпоративному сайті (про профіль компанії, особливості бізнесу, послуги, проекти, партнерів, прес-релізах тощо) здатна працювати на формування іміджу і репутації. Проте, за винятком деяких просунутих компаній, належної результативності у фармацевтичному секторі не спостерігається. Тому що, все, що присутнє на сайті, представляє інтерес лише для вузького кола партнерів цієї компанії. Інших відомостей, якими можна було б залучити відвідувачів, або немає, або їх недостатньо для регулярного відвідування сайту галузевої аудиторією. Швидше за все, це обумовлено небажанням їх власників витрачати додаткові кошти необхідні для поліпшення корпоративного ресурсу. І хоча віддача від вкладень буде незрівнянно більшою, все одно при створенні сайту в більшості випадків присутня стереотипний підхід зі стандартним, малоцікавим змістом і таким же формальним набором мережевий атрибутики.
Тим не менше, роль корпоративних ресурсів можна підвищити. І в першу чергу за рахунок привабливих продуктів і (або) послуг. Перш за все, сайт повинен бути прописаний в різних пошукових системах. Необхідно організувати "перехоплення" користувачів, які через Інтернет хочуть отримати інформацію про фармацевтичні послуги взагалі. Велике значення для маркетингового аналізу ринку представляє встановлення зворотного зв'язку для контактів з цільовою аудиторією. Це цікавий для відвідувачів і зручний інструмент для оперативного реагування і персоніфікованої роботи методом "точкового маркетингу". До всього іншого це ще й джерело важливої інформації, при додатковому здійсненні опитувань і анкетування відвідувачів сайту. Для популяризації ресурсу можуть бути створені віртуальні дискусійні клуби - чати, а також - форуми для обміну думками з взаємним інтересам. Для додаткового залучення цільової аудиторії й одночасно з метою стимулювання та підвищення збуту, можуть бути впроваджені системи електронних замовлень і продажів для оптових покупців (що вже почали практикувати великі дистриб'ютори). І, звичайно ж, найголовніше - це цікаве для цільової аудиторії (як для партнерів, так і для конкурентів) інформаційне наповнення корпоративного ресурсу. Спочатку там можуть бути розміщені регулярно обновлювані російські і закордонні новини галузі. Аналітичні огляди, статистичні дослідження, рейтингові таблиці, довідкова інформація, або база даних по бізнес-історіям учасників ринку зроблять корпоративний ресурс ще більш цікавим, а значить і більш відвідуваним.
Однак, з точки зору якості бізнесу, більш ефективним інструментом впливу на цільову аудиторію Інтернету, все ж таки є не корпоративний сайт, а великий галузевий портал з місією надання впливу на динаміку процесів у фармбізнесі. Можливості такого загальноринковою ресурсу, крім його інформаційної ємності, значно ширше, ніж у корпоративної сторінки. До того ж, суто внутрішні проблеми корпоративного сайту непорівнянні з більш глобальними завданнями сильного, лідируючого загальногалузевого ресурсу. Та й цікавий він буде вже не окремим, а практично всім галузевим учасникам і відповідно стане більш популярним і авторитетним. Але при цьому реалізація подібного проекту є більш дорогим і трудомістким заходом. І щоб запуск порталу себе виправдовував, а його завдання з відома та концентрації інформаційних потоків мали б більше шансів на успіх, необхідно за допомогою ефективних технологічних прийомів, привабливих інтернет-послуг і широкомасштабного інформаційного наповнення, домагатися стратегічного охоплення всіх учасників ринку та придбання тим самим конкурентних переваг. З цією метою повинна бути виділена головна служба порталу, яка буде залучати основна кількість відвідувачів пакетом необхідних їм послуг і інформаційних ресурсів. Набір допоміжних служб (послуг) може бути довільним. Він залежить, головним чином, від фінансових можливостей власників порталу та від рівня їхніх домагань. Для залучення користувачів цілком допустимими за співвідношенням "ціна / якість" інтернет-послугами, можуть бути власна пошукова система (для зручної навігації між галузевими сайтами), тематичний каталог-рейтинг ресурсів (інтернет-статистика), WAP-версія порталу (для доступу до сайту за допомогою мобільного зв'язку). Ще краще поєднувати ресурси фармацевтичного порталу з торговим майданчиком (електронні торги класу В2В), що крім відчутного сплеску інтересу буде приносити ще й помітну матеріальну вигоду. При цьому, мережеві можливості порталу дозволяють враховувати і специфіку ведення російського бізнесу, коли вибудовування ділових відносин (домовленості про ціну товару поза зв'язку з прайс-листом, реальні знижки і відкати) відбувається найчастіше на основі процесів важко піддаються алгоритмізації. У цих випадках зручним рішенням може стати система "приватних чатів", яка дозволить і покупцеві і продавцеві конкретизувати свої умови перед укладенням електронної угоди.
Крім вищезгаданих заходів, про значущість порталу можна судити з розширення комунікаційних каналів і налагодженню оптимального інформаційного обміну між учасниками фармацевтичного ринку. До числа подібних можливостей мережевих технологій відноситься просування освітніх програм і проведення дистанційних тренінгових семінарів для фахівців по всіх сегментах фармацевтичного ринку. До них же по праву можна віднести і вихід на суміжні ринки, тобто формування додаткової цільової аудиторії серед, наприклад, представників ринку медичної техніки, або іншої медичної продукції. Повною мірою це припустимо для видавничої діяльності (розміщення на порталі електронних версій книг і періодичних видань, поширення підписки) та для проведення виставкових заходів. В останньому випадку, у порталу безперечні переваги, причому на всіх етапах підготовки і проведення виставок і конференцій, у порівнянні з традиційними способами спілкування і засобами зв'язку. Це стосується економії часу, коштів і супроводжується зручностями і оперативністю, особливо при централізованому екстериторіальної інформаційному сповіщенні, а також можливостями щодо забезпечення зворотного зв'язку між організаторами та учасниками експозиції при реєстрації, оплаті, оформленні стендів, документації і ін Крім того, портал може бути зручним PR-інструментом роботи з пресою на додаток до традиційних способів інформаційного обміну. Дійсно, корпоративний ресурс володіє унікальними можливостями і значним потенціалом, як для вдосконалення власного іміджу у вигляді проведення PR-акцій, в тому числі і для популяризації корпоративної ідеології, так і для цілеспрямованої пропаганди та впровадження в суспільну свідомість власного бачення галузевих проблем. Надзвичайно важливо при цьому не допускати етичних конфліктів з фармацевтичним оточенням. Належність порталу до тієї чи іншої фармацевтичної структурі не повинна афішувати. Щоб уникнути звинувачень у заангажованості і тим самим не позбавляти себе частини ринку, підтримка загальноринковою сайту і його інформаційне наповнення може бути покладена на формально незалежне консалтингове агентство. Фармацевтична компанія при цьому контролює його діяльність і фінансує реалізацію проекту. Навпаки, якщо власником порталу виступає консалтингова, або інша, наприклад, інвестиційна фірма, то їй слід сповістити про це якомога більше зацікавлених осіб, оскільки підтримка авторитетного ресурсу найсприятливішим чином відіб'ється на її іміджевої репутації.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://aup.ru/