Переваги морфологічного аналізу полягають у всебічному розгляді будь-якої проблеми з самих різних точок зору, в тому числі, при виборі й оцінці ринкової ніші. Зіставлення варіантів дозволяє вибрати найкращу ринкову нішу з великої множини альтернатив.
Метод генерування за допомогою діаграми ідей передбачає використання графічного матеріалу, який синтезує минулий досвід становлення та розвитку того товару, який розглядається. Ця діаграма ідей забезпечує розширення і поглиблення характеристик об'єкта.
Функціонально-вартісний аналіз - це метод вартісного дослідження об'єкта (виробу, явища, процесу), спрямований на підвищення ефективності використання матеріальних і трудових ресурсів. Цей метод знайшов в даний час досить широке застосування в багатьох галузях народного господарства.
Отримані ідеї товарів потребують ретельного відбору, а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив у реалізації. Для цього необхідно використовувати критерії, пов'язані з:
1) товарами - інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можливість подовження життєвого циклу, міра технічної складності і емоційний вплив на споживача, якість, співвідношення «якість - ціна»;
2) виробництвом - обсяги капіталовкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливості конструкторського і технічного рішення проблеми, стан виробничої бази;
3) просуванням та збутом - прибутковість, рентабельність, стан систем поширення, відносини з сферою торгівлі, досвід власного торговельного апарату, витрати на просування.
Вибір найкращих ідей можна використавши рейтингову оцінку. Якщо рейтингова оцінка досягає 85 балів, то ідея вважається перспективною, від 70 до 84 - цікавою, від 55 до 69 - такою, що потребує вивчення, менше 54 - відкидається.
50. Пошукові методи ідей нових товарів: традиційні (здорового глузду, проб і помилок, асоціацій)
Традиційні пошукові методи («здорового глузду», проб і помилок, асоціацій) широко використовуються нами в життєвій практиці, хоча деколи ми цього й не помічаємо. Наприклад, метод проб і помилок нами використовується при вирішенні найрізноманітніших завдань. Суть його полягає в тому, що винахідник при пошуку рішення перебирає всілякі варіанти і серед них знаходить той, який задовольняє поставленим вимогам. У даному випадку проявляється інтуїція, використовується аналогія, спостережливість і т.д. Багато що в успіху пошуку рішення творчого завдання залежить від досвіду винахідника, його загальної ерудиції, інтелекту, наполегливості, зосередженості і т.д. Однак, недоліком цього методу є те, що не можна розробити хоча б наближену методику його використання. Тому метод «проб і помилок» трудомісткий, а його використання не гарантує успішного вирішення завдання. Але це не означає, що цей метод треба забути. Досвід показує, що його основні риси в тій чи іншій мірі проявляються майже в усіх сучасних методиках пошуку нових ідей товарів.
51. Причини невдач нової продукції на ринку
Існує великий ризик провалу нових ідей (40%-товарів широкого вжитку, 20% - від усіх нових товарів промислового призначення, 18%-нових послуг).
Основними причинами невдач є:
1.Поверхностний аналіз ринку. (Недооцінка затримки поширення товару на ринку) - 50%
2.Проізводственние проблеми - 38%
3.Нехватка фінансових ресурсів - 7%
4.Проблеми комерціалізації - 5%
Рівень ризику введення нового товару також залежить від наступних факторів: ступінь оригінальності концепції, що визначає сприйнятливість ринку і рівень технологічної інновації, необхідної для впровадження концепції.
Ризик може бути істотно знижений, якщо ввести процедуру оцінки ідеї нових товарів.
52. Структура і види ринків
Ринок - це сукупність існуючих і потенційних виробників і споживачів товарів і послуг.
З незапам'ятних часів ринок визначається як місце зустрічі виробника і споживача продуктів і товарів. Передумови його виник-] новенія - це суспільний поділ праці і приватна власність щ * продукти праці. Якщо на зорі цивілізації відбувався випадковий обміну продуктами праці між первісними племенами (бартер), то в сучасному ринку в якості загального еквіваленту вартості виступають гроші. Умовою існування ринку є необхідність обміну результатами праці між господарюючими суб'єктами.
Для нормального функціонування конкурентного ринку потрібна реалізація різноманітних форм власності (державної, колективної, приватної та ін) і створення ринкової інфраструктури. Ринок включає в себе три основних взаємопов'язаних чинників: ринок товарів і послуг, ринок факторів виробництва і фінансовий ринок (рис. 8).

Рис. 8. Структура конкурентного ринку
Ринок товарів, послуг і знань вимагає створення та функціонування товарних бірж, оптової та роздрібної торгівлі, маркетингових структур. Велике значення для розвитку економіки має ринок продовольства, одягу, взуття, легкових автомашин та інших предметів споживання, тобто, споживчий ринок Від стану споживчого ринку залежить рівень споживання, забезпеченість населення, стійкість грошового обігу і т.д. Ступінь розвитку ринку послуг в економіці країни визначається рівнем забезпеченості населення і підприємств послугами, їх якістю та своєчасністю. Ринок знань включає сферу освіти, духовне просвітництво, культуру, мистецтво, інтелектуальну власність, стимулюючи їх народження, поширення і використання.
Ринок факторів виробництва включає в себе ринок землі, праці і засобів виробництва. Під землею розуміється не тільки сама земля, яка використовується для отримання сільськогосподарської продукції, а й видобуті з її надр корисні копалини. Ринок праці характеризується послугами працюючих (підприємців, робітників, керуючих). Попит на робочу силу і пропозиція є найважливішим інструментом ринку праці
Засоби виробництва складаються з основних (будівлі, споруди, обладнання, худоба, багаторічні насадження тощо) та оборотних (сировина, матеріали, паливо, малоцінні швидкозношувані предмети, грошові кошти, необхідні для придбання засобів виробництва).
Фінансовий ринок включає в себе гроші, облігації та акції, що відображають попит та пропозицію фінансових коштів.
Обов'язковою умовою ринку є обмін товарами, послугами, знаннями. Для того, щоб здійснився обмін, слід дотримуватися наступних основних умов [8]:
1) сторін, що вступають в обмін, має бути як мінімум дві (продавець і покупець);
2) кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що могло зацікавити іншу;
3) кожна сторона повинна бути здатна здійснити комунікацію і доставку свого товару;
4) кожна сторона повинна бути вільною у прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони;
5) кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною;
Всі три ринки перебувають у тісній взаємодії. Встановлення їхньої рівноваги забезпечує макроекономічну рівновагу в країні.
Зазначені основні види ринків можуть підрозділятися на більш дрібні ринки і ринкові сегменти. В основу їх поділу можуть бути покладені такі критерії:
1) економічне призначення об'єктів ринкових відносин - ринок споживчих товарів і послуг (споживчий ринок), ринок товарів промислового призначення, які разом утворюють товарний ринок; сировинний ринок, ринок праці, ринок цінних паперів (фінансовий); тіньовий ринок, ринок вторинної сировини і т. д.;
2) вид моделі цивілізованого ринку - монополістична конкуренція, вільна конкуренція, чиста монополія і олігополія;
3) географічне положення ринку - місцевий, національний, світовий;
4) приналежність ринку до галузі - автомобільний, нафтової, нерухомості і т.д.;
5) за характером продажів - оптовий, роздрібний;
6) за типом ринків - вільний, стихійний і організований.
Важливими характеристиками товарного ринку є ємність частка товару в загальному обсязі продажів. Ємність ринку розраховується такою формулою:
C = P + R - E + I + Д-М;
де С-ємність ринку;
Р-національне виробництво даного товару; R - Залишок товарних запасів на складах виробників; Ε - експорт, / - імпорт;
Д - зниження (М-збільшення) запасів товарів у продавців і споживачів товарів;
Споживчий ринок - це ринок товарів масового попиту (товари і послуги для особистого споживання, сімейного і домашнього пользова ^»: ня). Головне завдання маркетингу, в цьому випадку - вивчити поведінку ^поку-! Патель на ринку, сформувати модель прийняття ними рішення про покупку.
Ринок товарів виробничого призначення - це сукупність осіб і підприємств, які купують товари і послуги для подальшого використання у виробництві, для перепродажу іншим споживачам (посередникам); оптові та роздрібні торговці; некомерційні організації (лікарні, музеї, навчальні заклади). За розмірами товарної номенклатури і грошового обороту ринок товарів виробничого призначення перевершує споживчий ринок на увазі ряду обставин: ринок монополістічен; тут менше покупців, але вони більш значимі; товари мають свою специфіку і представлені засобами і предметами праці; довжина каналів товароруху коротше, т.к . покупці прагнуть укласти контракти на тривалий період.
Фінансовий ринок - ринок, який надає фізичним і юридичним особам можливість займати, позичати, збирати гроші і гарантувати їхню схоронність. Операції на фінансовому ринку поділяються на комерційні (пов'язані з торгівлею) та фінансові (пов'язані з різними інвестиціями).
53. Функції ринку
Функції ринку: регулююча, посередницька, інформаційна, ценообразующая і сануючих.
* Регулююча функція ринку є найбільш важливою, так як вона пов'язана з впливом ринку на всі сфери економіки і, перш за все, на виробництво. Ринок дає відповідь на питання: що, коли і для кого виробляти. Конкуренція, без якої сьогодні не можна обійтися, стимулює зниження витрат на виробництво продукції, заохочує зростання продуктивності праці, якості продукції і т.д.
Збереження і розвиток конкурентного середовища є однією з найважливіших завдань державного регулювання.
* Посередницька функція ринку дозволяє суб'єктам ринкової економіки знайти один одного з метою обміну результатами своєї діяльності. У сучасній ринковій економіці з розвинутою конкуренцією споживач може вибрати оптимального постачальника за різними параметрами: строками поставки, ціні, якості продукції, гарантійного обслуговування і т. д. З іншого боку продавцю надається широка можливість вибрати найбільш гідного покупця.
* Інформаційна функція ринку дозволяє в швидкоплинні ринковому середовищі отримати виробникам об'єктивну інформацію про суспільно необхідній кількості, асортименті і якості товарів і послуг, які поставляються на ринок.
* Ціноутворююча функція ринку дозволяє сформувати суспільну вартість товару, забезпечуючи рухомий зв'язок між вартістю і ціною, чуйно реагує на зміни у виробництві, у потребах, у кон'юнктурі.
Важливу роль у функціонуванні ринкового механізму має співвідношення попиту і пропозиції, що визначають ціну. Зростання ціни сигналізує про необхідність розширення виробництва, її зниження - до його скорочення.
Проте, в сучасних умовах економіка управляється не тільки ринком, але і державними важелями, забезпечуючи збалансованість народного господарства.
* Сануючі функція ринку. За допомогою конкуренції ринок очищає виробництво від економічно нестійких, нежиттєздатних господарських одиниць, і навпаки, дає ряд стимулів більш заповзятливим і ефективним.
54. Сегментування ринків товарів індивідуального споживання
Поняття «сегментування ринку» вперше застосував Уенделл Сміт у 50-х роках XX століття в США в зв'язку з розповсюдженою у цей час стратегією виробників, які прагнуть модифіковані качествзнние характеристики своїх товарів відповідно до запитів різних груп потенційних споживачів. Цей підхід був поставлений на противагу масовому маркетингу, який сповідували в той час транснаціональні корпорації. На користь сегментування ринку сприяло відкриття закону Парето (закон 80/20), заснованого на статистичних дослідженнях, згідно з якими 20% споживачів купують 80% товарів певної марки, представляючи узагальнену групу цільових споживачів, в силу певних причин орієнтованих на даний товар. Інші 80% споживачів здобувають 20% товару даної марки і не мають чіткого вибору Звідси напрошується висновок, що підприємці повинні орієнтувати своє виробництво саме на ці 20% споживачів.
Сегментування ринку товарів виробничого призначений проводять, як правило, по різновидах кінцевого споживача тов або за вагомістю замовників. Сегмент ринку, зорієнтований на он ділений вид товару, називають цільовим (ринок автомобілів, сільськогосподарської продукції, речовий, книжковий і т.д.)
Сегментування по групах продуктів - це похідна від сегментації ринку за групами споживачів, яка враховує запит ^ * і переваги споживачів за якісними характеристиками товару) (послуг). Основними ознаками сегментування ринку за групами продуктів є функціональні і технічні параметри, ціна і т.д.
Сегментування по підприємствах (конкурентам) проводиться за факторами їх конкурентоспроможності у просуванні на ринок. У цьому слу4, чаї основними принципами сегментування ринку є якісні показники продукту, ціна, канали збуту, просування продукту на ринку.
Фактори та критерії сегментування:
1.По географічним принципом: на країни, штати, міста ...
2.По демографічним принципом: вік, стать, сім'я, рівень доходів, освіта, віросповідання
3.За психографическому принципом: суспільний клас, спосіб життя, тип особистості
4.По поведінковим принципом: шукані переваги, статус поьзователей, ставлення до товару, інтенсивність споживача, ступінь прихильності, ставлення до товару.

Принцип	Розбивка
1. Географ. 1) регіон; 2) адм.деленіе; 3) щільність нас-я; 4) клімат.	1) Крим, Закарпаття, Центр.укр., Вост.Украіна, 2) Реска, обл-ть, місто, район, селище. 3) Понад 1 млн. чий., 500-1000 тис.чол., 250-500 тис.чея., 100-250 тис.чол., 20-100 тис. осіб, 5-20 тис.чол., Менше 5 тис.чол. 4) Континент., Пом.-континент.
2. Психологічний 1) соц. статус; 2) стиль життя; 3) особисті якості.	1) Незаможні, сред.достат., Високий. достат., дуже вис.достатка. 2) елітарної., Богемно., Молодь., Спортивний, гір., Сільський і т.д. 3) авторитарний-ть, амбітний-ть, імпульсивно-ть, новаторство, стадний інстинкт, урівноважений-ть, флегматіч-ть.
3. Поведінковий 1) привід для соверш-я купівлі; 2) пошук вигоди; 3) ступінь потреби в товарі; 4) ступінь готовності купити товар; 5) отн-е до товару	1) Обиден.покупка, екстреної. випадок. 2) Пошук товару вис.кач-ва, хор. обслуг-е, економія. 3) Потрібен постійно, іноді 4) Не бажає купувати, не готовий зараз купити, недостат-но інформований, щоб купити, прагне купити, обязат-но купить. 5) Захоплене, покладе., Байдуже., Отріцат., Вороже
4. Демографічний 1) вік; 2) підлогу, 3) розміри сім'ї; 4) етапи життєвого циклу сім'ї; 5) рівень доходів населення; б) рід занять; 7) релігія, національність, раса, рівень освіти	1) Молодший 6 років, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше 65 років 2) Чоловіча, женскій3) 1-2 чол., 3-4 чол., 5 чол. і більше 4) Молодь - одинаки, молодь - сімейні без дітей, молодь - сімейні з дітьми, сімейні з дітьми, літні, що мають дітей, літні - сімейні, які не мають дітей, літні - самотні і т.д. 5) До мін.р-ра з / п, мін.размер з / п, від 2 до 5 мін.размеров з / п і т.д. 6) Наукові працівники ІТП, службовці, бізнесмени, робітники, фермери, викладачі, вчителі, студенти.

55. Сегментування ринків товарів виробничого споживання
Фактори та критерії сегментування:
1.По географічним принципом: на країни, штати, міста ...
2.По поведінковим принципом: шукані переваги, статус поьзователей, ставлення до товару, інтенсивність споживача, ступінь прихильності, ставлення до товару.
3.За технологічними характеристиками
4.По дем х-кам компаній-споживачів
Сегмент-е ринку прод-ии проіз.-техн.назн-я можна осущ-ть, викорис-я такі ознаки:
-Масштаби деят-ти п \ п
-Географ.положеніе
-Галузева принадл-ть
-Ур-нь разв-я технологій
-Хар-р деят-ти (імпортер ії експортер, добив.ілі обраб.п \ п, оптовий ії рознічн.пок-ль)
-Тип прод-ии
-Відгуки потреб-ей
-К-ть працюючих
-Вік і стадія разв-я
-Фінанс.положеніе
-Тип предпрінім.деят-ти (пр-во товарів або преоставленіе услу)
-Форма осбст-ти
56. Цільовий ринок, його вибір
Після поділу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної з них фірма повинна оцінити їх привабливість і зупинитися на одному з п'яти типів цільових ринків:
1) концентрація зусиль на одному сегменті;
2) виборча спеціалізація;
3) товарна спеціалізація;
4) спеціалізація на конкретному ринку;
5) повне охоплення ринку.
Нагадаємо, що під цільовим ринком розуміється частина доступного "ринку або весь ринок, яка обрана фірмою для подальшої роботи при мінімумі маркетингових витрат і максимумі прибутковості.
Концентрація зусиль на одному сегменті дозволяє фірмі добре розібратися у своїх споживачів і забезпечити собі міцну позицію на одному з субринков. Завдяки спеціалізації фірма мінімізує витрати, що сприяє, розширенню виробництва, збільшення витрат на рекламу, на заходи по просуванню продукту. Однак, при ^ концентрованому маркетингу неминучий підвищений рівень ризику. По-перше, концентрація уваги фірми на одному сегменті може не виправдати надій на успіх, по-друге, до цього сегмента ринку можуть проявити увагу більш сильні конкуренти. Тому багато фірм прагнуть вийти одночасно на кілька сегментів ринку.
Виборча спеціалізація полягає у виборі фірмою кількох сегментів ринку (подібних або абсолютно різних), привабливих з точки зору поставлених цілей і наявних ресурсів. Стратегія одночасного охоплення декількох сегментів ринку дає можливість фірмі знизити ймовірність ризику в цілому.
Товарна спеціалізація полягає у концентрації зусиль фірми на випуску одного товару, який пропонується кільком сегментам. У цьому випадку існує ризик, що пропонований продукт може бути витіснений з ринку новим, більш досконалим продуктом, виробленим конкурентом на основі нових технологій.
При спеціалізації на конкурентному ринку фірми зосереджуються на задоволенні різних потреб обраної групи споживачів. Вони займають сильні позиції на обраному ринку і стають каналом збуту всіх товарів, які можуть знадобитися цієї групи споживачів. Проте, при такому підході існує ризик в тому випадку, якщо бюджет цієї групи споживачів буде урізаний і вони відмовляться від послуг постачальника
При, повному охопленні ринку фірма прагне надати всім групам споживачів будь-які продукти, які їм знадобляться. Проте, реалізувати таку стратегію здатні тільки великі фірми.
57. Види конкуренції
1. Функціональна - може виникнути через те, що одну й ту ж потребу можна задовольнити по-різному (наприклад, всі книги, платівки тощо - є товарами-конкурентами)
2. Видова - випуск аналогічних товарів різними фірмами або однією фірмою, але різного оформлення (наприклад, автомобілі одного класу, але з різною обробкою).
3. Предметна - між аналогічними товарами різних фірм.
4. Цінова - найбільш простий вигляд конкуренції. Знижуючи ціни, можна здійснити захоплення ринку. Японці часто знижують до 10 відсотків ціни при виході на новий ринок. Однак фірми, що знаходяться на ринку, теж можуть знизити ціну. Фірмі потрібно мати запас ціни для її зниження.
5. Прихована цінова - коли продукція більш високої якості продається за ціною такий самий, як і в конкуруючої фірми. Одним з видів є зниження ціни споживання - збільшення економічності, зменшення енергоспоживання і т.д., а також більший комплекс послуг.
6. Незаконні методи - випуск продукції-імітатора з більш низькою якістю; "паплюження" товару і т. д. Останній вид - називається "недобросовісною конкуренцією".
58. Конкурентні середовища за М. Портером
Важливий елемент впливає на рівень цін - КОНКУРЕНЦІЯ. З позиції маркетингу аналізується середовище, в якому фірма здійснює свою діяльність. У залежності від того, хто контролює ціни, розрізняють три види конкурентних середовищ (Мал. 16)
Рис. 16 Види конкурентного середовища:
Контрольована урядом, Контрольована фірмою і Контрольована ринком
Цінова війна
Середа, де ціни контролюються ринком, відрізняється високим ступенем конкуренції, а так само схожістю товарів або послуг. Саме тут фірмі важливо встановити ціни, так як завищені ціни можуть відштовхнути покупців і притягатимуть їх до конкурро фірмам, а занижені не забезпечать умов для діяльності.
Однак слід постійно пам'ятати, що засекретити цінову стратегію від конкурентів практично неможливо. Успішна стратегія фірми швидко підхоплюється конкурентами. Тому маркетинговим службам необхідно бачити перспективи обраної стратегії цін, ні в якому разі не допускати переростання конкуренції в цінові війни.
Середовищі, ціни якої регулюються фірмою, притаманне обмежена конкуренція, розходження в товарах і послугах. У цих умовах фірмам простіше функціонувати, одержуючи високі прибутки, тому що їхня продукція поза конкуренцією. І при високих, і при знижених цінах на свою продукцію фірми знаходять покупців на ринку, вибір ціни залежить тільки від стратегії і цільового ринку.
Середа, де ціни контролюються урядом, поширюється на транспорт, зв'язок, комунальні послуги, ряд продовольчих товарів. Урядові організації, уповноважені контролювати ціни, встановлюють рівень цін після всебічного вивчення інформації від усіх зацікавлених у даному товарі сторін - споживачів і виробників.
Согл.теоріі Портера сущ.5 сил конкурент.среди, кот.подлежат изуч-ю в процесі маркетінг.ісслед-й: потенціальн.конкур-ти, конкур-я в отр-ли, товари-субститути, потреб-чи й постачальники.
Потенц.конкур-ти: їх поява-е веде до увел-ю проізвод.мощностей і пропоз-ї товару, сниж-е цін або підвищ-е витрат, уменьш-е норм прибилі. Перешкодою для проник-я на ринок нов.конкур-тов явл.увел-е масштабів пр-ва і соотв.економія витрат, дифференц-я прод-ии, кот.достіг.увел-ем популяр-ти марки, кол-ва потрб -лей з постійн. статусом, больш.затрати, дефіцит каналів розподіль-я.В ході дослідні-я потенц.конкур-тов особливу увагу треба приділити изуч-у стратегій їх конкур.борьби. По Портеру сущ.3 типу стратегій:-лідерство в сниж-ии: прагнення будь-яким способом знизити витрати, в т.ч.за рахунок расшир-я пр-ва (еф-кт масштаб-ти); - диференціація: прагну-е досягти неповторність в к.-л.аспекте.кот.видается важливим огр.кол-ву потреб-лей; - фокусує-е: кон-я уваги на к.-л.сегменте ринку і облуж-е його краще і ефективніше, ніж це роблять конкур-ти.

Конкур-я в отр-чи виникло., Коли конкур-ти іспит.трудності або бачать можл-ти поліпшити своє становище. До факторів, кот.пріводят до відвів-у конкур-ії в отр-ли относ: больш.кол-во конкур-тов або пріблізіт.рав-під їхніх сил, совбодн.рост галузі, висок.ур-нь постоян.затрат або ст-ти тов.-матер.запасов, відсутність про-е дифференц-ії, якісно. наруш-я в проізв.мощностях, висок.барьери виходу з ринку.

Товари-субститути-це прод-ти др.отраслями, кот.могут замінити товари фірми, т.к.виполн.те ж ф-ії.
Потреб-лі: їх спос-ти (сили) вплинути на сниж-е цін, підсил-е конкур.борьби тим більше, чим більше їх (потреб-лей) сконцентрую-ть, повідомляє "Інтерфакс-ть, обсяги закупівель, стандартизує-ть і недіфференцір-ть прод-ии, кот.негатівно впливає на кач-во прод-ии
Постачальники. Їх возм-ти підняти ціни, знизити кач-во прод-ии більше, якщо серед них домінір.неск. фірм, якщо у них вище ур-нь концентр-ії, ніж у потреб-лей, якщо немає конкур-ии їх товарів з тов.-субінст ..
Аналіз конкур-ії по Портеру-це також і дослідні-е 4 компонентів, кот.опред.реакцію конкур-тів: будущ.целі, конкурент.стратегія, предваіденіе (за фірма і отр-ли) і возм-ти (сільн.і слабкі сторони)
59. Місткість ринку і його визначення
Е м к о с т ь р и н к а - це показник, що фіксує, скільки продукції можна продати за певний термін на конкретному ринку.
Іншими словами: скільки товарів "здатний спожити" (в себе увібрати) даний ринок. Ємність ринку - це верхня межа, до якого прагне попит. Це - максимально можливий, або потенційний, попит.
Ємність ринку - звичайно визначається обсягом продаються на ньому товарів протягом року. Обсяг ринкового попиту становить певну частку від ємності ринку. Яке завдання науки маркетингу та її методів в цьому прикладному контексті? Можна припустити, що завдання маркетингу - домогтися максимального наближення обсягу ринкового попиту - до ємності ринку.
Є така формула розрахунку ємності ринку з урахуванням порівняльних переваг підприємства в конкурентній боротьбі:
ЕР = a * b * c * d,
де: a - загальна кількість проданих на географічному сегменті ринку виробів в країні;
b - частка ринку виробів, відповідних продукції фірми по якомусь чиннику, для якого у фірми можуть знайтися порівняльні переваги перед конкурентами (наприклад, за ціною, за якістю і т.п.);
c - частка виробів, реалізованих за найбільш переважним каналах збуту (наприклад, через універмаги, і т.п.);
d - частка, яку підприємство буде прагнути відвоювати на даному скоригованому сегменті ринку;
ЕР - місткість ринку.
При цьому мається на увазі, що інші параметри вироби фірми не гірше (не нижчого рівня), ніж вироби конкуруючих фірм (наприклад, обсяг, вага, енергоспоживання, надійність, дизайн, зручність використання і зберігання, зручність прібретенія і технічного обслуговування, рівень шуму, ціна, термін служби роботи пилососа, насоса і т.д. - все це приблизно одного рівня.
Для визна-я кол-ва реальн.пок-лей необ-мо з кол-ва потенц.потреб-лей виключити тих, для кот.прод-я має занадто високу ціну.
Ємність цільового ринку-це можл-ть обсягу продажу товару реальн.пок-лям, кот.будет обслуг. фірма.Кол-во останніх опред.проізвод. можл-тями фірми.
Ємність зайнятого ринку-це обсяги продажу, кіт. були досягнуті фірмою в минулому періоді.
Для визна-я реальн.емкості ринку країни можна ісп.формулу: Q = Р + R-E + F + Д (-М)-Е F
R-обсяги пр-ва товару в країні:
P-залишки тов.запасов на складах п \ п-произв-лей
E-експорт; F-імпорт, Д (-М)-уменьш-е (увел-е) запасів на складі; Е-непрамой експорт; F-непрямий імпорт
60. Алгоритм дослідження кон'юнктури ринку
Кон'юнк-ра ринку-це реальн.екон.сітуація, кіт. хар-ють соотн-я м \ ду попитом і пропоз-ем, ур-нь і динаміка цін, тов.запасов, а також др.пок-ли і фактори (історіч., нац, прир-клімат., тер-ні, політичне життя., соц.-екон.ітд). У процесі маркет.ісслед-й ізуч.как общеекон.кон'юнктура ринку, так і кон'юнк-ра конкретн .. товаров.Ісслед-я общеекон.кон'н-ри включ.ізуч-е вів -ни і соотн-я С.іП.товаров, ан-з сост-я і динаміки платежеспос-ти, ур-ня і изм-я значень оптових і роздрібного. цін, номінальн.і реальн.доходов, мех-ма функц-я ринку цен.бумаг і ден.оборота, динаміки продукт-ти праці, обсягів капіталовкладень-й, вів-ни осн. макроекон.пок-лей ітд. Исслед-я кон'юнк-ри конкретн.товарн.ринка предполаг.опред-е пок-лей С.іП.конкретн.товара (обсяги, стр-ра, динаміка, Еласт-ть), пропорциональ-ти (соотн-я С.іП ., товар. стр-ра товарообігу, частки ринку, стр-ра пок-лей і продавців, регіональн.стр-ра), тенденцій разв-я обсягів продажів, цін, тов.запасов, інвестицій, сост-я дел.актівності ринку , аналіз ризиків, кот.імеют тут місце, хар-ку масштабів ринку (кількість продавців і пок-лей, ур-нь приватизації та монополізації, сост-е конкур-ї). Алгоритм:
1) Аналіз сост-я ек-ки в цілому, її комплекс.хар-но за предид.період
2) Аналіз пр-ва ісслед.прод-ии (динаміка, причини ізм-й, вплив НТП, появл-е нових товарів, їх усоверш-е, завантаження пр-ва, проізвод.затрати)
3) Опред-е вів-ни С.іП.
4) изуч-е товару і його збуту (конкурентоспос-ть, товари-конкур-ти, інтенсивність снедренія товарів-новинок, форми і методи збуту)
5) изуч-е ринку і динаміки цін, цен.політікі конкур-тов, госуд.цен.політікі
6) кон'нктурн.прогноз
61. Прогнози продажів
3.1. Як часто це робити
У більшості галузей рекомендується це робити щотижня. Ідеальний день - п'ятниця. Підбиваємо підсумки тижня, при необхідності перевіряємо свої припущення в розмові з клієнтами. Понеділок можна почати з обговорення прогнозу, зробленого в п'ятницю.
Якщо продавці стверджують, що щотижневий прогноз - це занадто часто, треба пригадати:
а) при грамотній постановці питання заповнити прогноз продажів займає 5-20 хвилин, в залежності від кількості змін;
б) сам формат прогнозу продажів повинен бути спрощеним, щоб він був потрібен самому продавцю, тобто без зайвого.
3.2. На який період робиться прогноз продажів
Період, напевно, визначається циклом угоди, але він не повинен бути менше поточного місяця та один місяць вперед. Це означає, що в кожну п'ятницю лютого продавець пише прогноз на лютий і березень. У першу п'ятницю березня продавець пише звіт (фактична) за лютий, прогноз продажів за березень і (перший раз) прогноз за квітень. Взагалі, краще писати прогноз на поточний місяць і два місяці наперед.
3.3. Які суми заносити окремо
Прогноз продажів не є інструментом бухгалтерії або чіткого фінансового контролю. Це інструмент для контролю і поліпшення результатів продажів. Виходячи з того, компанія приймає рішення, які суми угод повинні фігурувати окремо, а які потраплять в графу "Сума дрібних угод". Наприклад, якщо кордон - $ 1 000, то кожна сума понад $ 1 000 буде супроводжуватися окремим рядком - "Клієнт", "Короткий опис" і т.д. (Потім буде розписано в таблиці), а всі суми нижче $ 1 000 з'являються спільно в одному рядку без розбивки по клієнтах і операціях.
4. Варіанти прогнозу продажів
Слово "прогноз" за визначенням прив'язане до поняття ймовірності. Серед існуючих систем виділяються 3, які застосовуються частіше за інших.
4.1. Система з присвоєнням чіткого відсотка ймовірності до кожної угоди
Дану систему можна вважати найточнішою, але не найзручнішою для початку впровадження прогнозу продажів. Система проста: компанія повинна розписати (зазвичай по кроках величиною в 5 - 10%) до якихось формальних ознаках угоди треба прикріпити той чи інший відсоток ймовірності укладання угоди. Приклад грамотного застосування даній схемі, подано в додатку і базується на досвіді відомої корпорації, що працює по всьому світу, зі зрозумілим прагненням, отримати прозорість і контроль над продажами.
Див. таблицю 1 (врізання)
Приклад прив'язки ймовірності укладання угоди до конкретних обставин
Імовірність укладення контракту

10%	Первинний контакт
20%	Ведеться оцінка напрямку робіт, пропонованого рішення (можливостей укладання контракту) - є розуміння, хто є особою (ами) приймає (ними) рішення і відбуваються регулярні контакти з ним (з ними)
30%	Пропоноване рішення сформульовано (ідентифіковано) і продемонстровано (пройшла презентація). Замовник зрозумів пропоноване рішення і позитивно відреагував (є позитивний зворотний зв'язок)
40%	Підтвердження можливості виникнення контракту (покупки послуг). Є ФІНАНСУВАННЯ.
50%	Ми вдало пройшли первинний відбір. Конкуренти позначилися, їх небагато.
60%	Є інформація про те, що особи приймають рішення схиляються на користь вибору нас в якості виконавця. Робота можлива після рішення незначних проблем.
70%	Особи приймають рішення схиляються до вибору нас. Основне рішення прийнято, починаються детальні переговори.
80%	Ми остаточно обрані в якості виконавця. Переговори йдуть повним ходом (наближаються до завершення). ФІНАНСУВАННЯ ТОЧНО ВИЗНАЧЕНО.
90%	Переговори завершені. Чекаємо укладення контракту.
100%	Роботи починаються, контракт підписаний, отриманий аванс.

І в цьому підході суб'єктивізм присутній, а також очевидно, що великі суми угод в районі ймовірних 20-60% можуть зробити очікуваний результат (зважений прогноз) нереально великим. Зважений прогноз обчислюється легко, за формулою:
де Сi позначає індивідуальну суму конкретної угоди, а Вi ймовірність укладання цієї угоди.
4.2. Песимістичний, реалістичний і оптимістичний прогноз
Цей варіант найпростіший, з усіма плюсами і мінусами, що випливають із цього факту. Продавець пише яку суму він очікує від всіх угод у гіршому випадку (песимістичний варіант), потім що, швидше за все, відбудеться (реалістичний варіант), і, нарешті, яку суму варто очікувати, якщо все буде розвиватися на користь компанії (оптимістичний варіант).
Добре, що відразу все зрозуміло. Погано, що мало ясності по кожній конкретній угоді. Шансів, що факт-результат співпаде з реалістичним варіантом прогнозу, мало. Природно, в даній системі зважений прогноз обчислюється як В.П. = Реалістичний варіант.
4.3. Останній варіант, який надалі докладніше обговоримо, наступний. Кожну операцію необхідно віднести до однієї з категорій: мінімального, очікуваного і малоймовірного. До кожної категорії застосовується визначення "відсоток ймовірності". Категорія мінімального звичайно враховує з імовірністю 100%, очікуваного - 80% (рідше - 50%) і малоймовірного - 5% (рідше - 10%). У даній системі зважений прогноз вираховується за формулою:
В.П. = Мін х 1,0 + ожид х 0,8 + М / У х 0,05

Принципи впровадження системи прогнозу продажів

1. Внутрішня продаж ідеї - Необхідно пояснити зміст і користь системи прогнозу продажів всім учасникам.
2. Проявити терпіння в початковому періоді впровадження-Початковим періодом в малих і середніх компаніях (до 10 співробітників у відділі продажів) період у 2-3 тижні, а у великих компаніях - 5-6 тижнів.
3. Зробіть форму, яка подобається менеджеру-наполягати на суті, на утриманні, а з питання форми можете піти на компроміс.
4. Залучення інших відділів компанії до процесу - що обсяги продажів залежав від усіх
5. Як і коли почати впровадження-Початок впровадження повинно бути зазначено особливою подією, систему треба почати впроваджувати або на початку року, або в період, коли продажі на низькому рівні не за причини спаду в самій компанії, а через сезонність.
6. Небезпеки в період впровадження системи прогнозу продажів: 1) Декларативне згоду, 2) Нерозуміння суті системи прогнозу продажів, 3) Розуміння "мій клієнт", 4) Продавці бояться показати, чого вони не знають, 5) Бажання продавців нормувати свої результати заднім числом
У серйозному бізнесі відсутність плану, прогнозу та звітності - це все одно, що футбольний матч без воріт і м'ячика.
По-перше, існує так званий статистичний метод, коли керуючий збирає дані про минулі продажі і рівнях змінних комплексу маркетингу та проводить оцінку функцій реакції збуту за допомогою статистичних прийомів ^6. По-друге, існує експериментальний метод, що вимагає варіювання рівня маркетингових витрат та їх розподілу за аналогічними географічним чи іншим одиницям розбивки з подальшими вимірами досягнутих обсягів збуту ^7. По-третє, існує метод експертної оцінки, коли при встановленні необхідного рівня витрат керуються обгрунтованими припущеннями експертів ^8.
62. Концепція життєвого циклу продукції та характеристика його основних етапів
Життєвий цикл товару - це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибутку від реалізації товару, пропонує заходи у вигляді стратегії і тактики маркетингу з моменту появи товару на ринку до його вилучення з ринку.
Або, життєвий цикл товару - період, протягом якого товар знаходить своїх покупців. Тобто кожен товар на ринку перебуває на ринку певний час. Товар, як і все живе, народжується, живе і вмирає.
Концепція життєвого циклу товару вперше була опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р . і була лише теоретичною моделлю життя товару в період його перебування на ринку. Ця модель широко використовується в маркетинговій практиці, як добре відповідає практичному досвіду, дає можливість описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т.д.
Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за час перебування товару на ринку (рис. 15).

Рис. 15. Концепція життєвого циклу товару
I - впровадження (дослідження, розробка та супровід);
2 - зростання (розширення ринку збуту і використання переваг);
3 - зрілість і насичення;
IV-спад (витіснення з ринку).
Для різних видів товару тимчасові інтервали, обсяги продажів можуть істотно різнитися. Різні будуть не тільки тривалість стадій, а й швидкості переходу з однієї стадії до іншої.
Щоб переконатися в цьому, досить проаналізувати життєві цикли товарів: калькуляторів, телевізорів, літаків, автомобілів і т.д. Маркетинг на кожній стадії має свої характерні особливості.
Етап впровадження - один з найважливіших. Це етап, коли товару на ринку, як такого, практично немає. Ведеться тільки його розробка й починається його реалізація. Маркетинг на цьому етапі спрямований на виявлення попиту, рекламу, підвищення якості товару, встановлення ціни, створення сервісу, іміджу (образу) товару і підприємства. Важливе значення тут має не стільки кількість проданого товару, скільки позитивна оцінка і корисність його для покупця.
Етап зростання характеризується більш швидкими темпами обсягу продажів, зростає прибуток. Тут потрібно зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. На цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить мати відповідно прибуток. Завданням маркетингу на цьому етапі є збільшення попиту, розширення сегменту ринку, завоювання частки ринку. Тут істотно впливають такі елементи маркетингу, як реклама, вивчення реакції покупців, зниження ціни, розширення сервісу.
Етап зрілості і насичення характерний тим, що більшість покупців уже придбало товар, швидкість росту продажів знижується, сповільнюється зростання прибутку, збільшуються витрати на маркетинг. На цьому етапі реклама вже має менше значення, ніж зниження ціни, ростуть витрати на формування попиту шляхом залучення додаткових споживачів, стимулювання збуту, підвищення якості та вдосконалення сервісу.
На етапі зрілості і насичення може бути застосована одна з трьох стратегій маркетингу: модифікація ринку, модифікація товару і модифікація маркетингових зусиль.
Модифікація ринку полягає в розробці способів залучення нових покупців, у відкритті нових сегментів ринку, усунення конкурентів шляхом підвищення якості товару, поліпшення обслуговування покупців та ін
Модифікація товару може бути забезпечена вдосконаленням товару, розширенням його споживчих властивостей.
Модифікація маркетингових зусиль полягає в модифікації одного або декількох елементів маркетингу, яка може бути здійснена на всіх етапах життєвого циклу.
Етап спаду характерний різким зниженням обсягу продажів і прибутку, що обумовлює необхідність вилучення товару з торгівлі і виробництва. У цих умовах маркетинг повинен визначити обсяг і витрати на сервісне обслуговування проданих товарів, надати пропозицію про час запуску нового товару.
63. Можливі варіанти кривих життєвого циклу продукції

Рис. 16. Види окремих життєвих циклів товарів
а - класичний; б - товари-довгожителі; в - тривалий захоплення; г - захоплення; д - сезонність; е - провал.
Види життєвих циклів товарів сильно розрізняються як по тривалості, так і за формою.
Класичний (традиційний) тип кривої включає виразні періоди впровадження, росту, зрілості і спаду. Крива «товари-довгожителі» описує надзвичайно популярний товар зі стабільним збутом протягом тривалого часу. «Тривале захоплення» отримує швидкий зліт і падіння популярності, але із залишковим збутом, триваючим певний час. Крива "захоплення" показує швидкий зліт і таке ж швидке падіння. Сезонна крива, або крива моди має місце тоді, коли товар добре продається протягом періодів, рознесені в часі. Крива провалу характеризує товар, який взагалі не мав успіху.
Також - з повторним циклом оновлення (хвиляста) - метушня у разі стимулювання збуту на етапі спаду або у разі повернення до традицій. І классич «бум» (різко вгору увігнуто) - говорить, що даний товар популярний, з досить довгим збутом.
64. Товарний знак і його сутність
Товарний знак - це марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марочним назвою та / або марочним знаком (емблемою). Відомості від використання товарного знака: ТЗ дає можливість розрізняти товари різних виробників, вказує, яке підприємство відповідає за випущену продукцію, гарантує певний рівень якості, полегшує позиціонування, створюючи індивідуальний образ товару, допомагає впровадженню на новий ринок, якщо виробник з відомим ТЗ ставить його на новий товар або на товар, призначений для нового ринку. З позиції маркетингу товарний знак - особливий символ відповідальності, означає, кому належить виключне право володіння цим товаром, отриманням прибутку і, разом з тим, відповідальності за постачання неякісного товару.
Основні вимоги, що пред'являють до товарного знаку:
1.Простота,
2.Індівідуальность,
3.Прівлекательность,
4.Охраноспособность,
5.Товарним знайомий не можуть бути:
- Державні прапори,
- Державні герби і інші емблеми держави,
- Нагороди та інші відзнаки,
- Назви міжнародних та національних свят.
6.Товарний знак з метою захисту від девальвації необхідно завжди виділяти,
7.Пріняв спосіб написання, його слід дотримуватися постійно і вимагати цього від видавців реклами,
8.Первое згадка товарного знака в тексті необхідно забезпечити примітками,
9.Товарний знак не схиляється,
10.Право на товарний знак не обмежена в часі
11.Товарний знак сам по собі є товаром
У більшості випадків, для припинення порушення прав власників разом з товарним знаком вводиться спеціальне позначення, яке вказує, що даний товарний знак зареєстрований і охороняється законом - ®
Авторське право-виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми літературного, музичного чи художнього твору.
65. Фірмовий стиль
Сам по собі товарний знак мало що значить, але з'єднавшись з добре рекламованим товаром і здобувши юридичну силу після своєї реєстрації, знак стає стимулом підвищення його якості. Що стосується покупця, то товарний знак для нього - це і рушійний мотив покупки і своєрідна гарантія якості. Існують чотири типи позначення знака (марки): 1) фірмове ім'я - слово, буква або група слів, букв, які можуть бути вимовлені; 2) фірмовий знак - символ, малюнок або відмітний колір або позначення; 3) торговий образ - персоніфікована торговельна марка ; 4) торговий знак - фірмове ім'я, фірмовий знак, торговий образ або поєднання їх, захищені юридично. При використанні зареєстрований товарний знак супроводжується буквою R у колі. Фірмові імена, фірмові знаки і товарні образи представляють собою маркетингові освіти і не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як товарні знаки.
Слід мати на увазі, що товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття - «фірмового стилю», займаючи в ньому місце. Фірмовий стиль - сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних та ін) »які, забезпечуючи певну єдність всієї продукції виробника-продавця, сприймається в зовнішньому середовищі (не тільки потенційними покупцями), одночасно протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їх товарам.
Складовими елементами системи фірмового стилю є:
товарний знак;
логотип - спеціально розроблене, оригінальне зображення повного або скороченого найменування фірми (або групи її товарів);
фірмовий блок - об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко «фірмове гасло», як би виражає комерційне і технічне кредо підприємства (наприклад, «Ми вводимо науку в практику »- в американської фірми« Рокуелл »);
фірмовий колір (поєднання кольорів);
фірмовий комплект шрифтів;
фірмові константи (формат, система верстки тексту та ілюстрацій та ін.)
До певної міри фірмовий стиль - це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної, технічної, торговельної політики, часом навіть внутрішньої організації. Вироби фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а, значить, і стимулювати її збут. Але все це має місце лише тоді, коли товари (послуги) фірми є дійсно першокласними. Поганий товар, який обдурив очікування, швидко співвідноситься з фірмовим стилем, торговельним знаком, і тепер уже вони змінюють позитивні знаки на протилежні, сигналізуючи - "Обережно, можливий брак!». Така метаморфоза здатна підірвати комерцію. Тому рекомендується спочатку завоювати довіру покупців відмінною технічною і комерційною роботою, а потім вже думати про введення товарних знаків і фірмового стилю в цілому.
66. Упаковка та маркування товарів

Багато товарів, що пропонуються на ринку повинні бути обов'язково упаковані. Багато діячів ринку називають упаковку п'ятою основною змінною маркетингу на додаток до товару, ціни, методам поширення й стимулювання.

Однак більшість продавців все-таки розглядають упакування як один з елементів товарної політики.
Упаковка - розробка і виробництво вмістища чи оболонки для товару.
Вмістилище або оболонка - це різні варіанти упаковки, яка включає в себе три шари.
Внутрішня упаковка - це безпосереднє вмістище товару.
Під зовнішньою упаковкою мають на увазі матеріал, службовець захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці товару до безпосереднього використання.
Під транспортної упаковкою мають на увазі вмістище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару. І нарешті, невід'ємною частиною упаковки є маркірування і друкована інформація з описом товару, нанесені на саму упаковку або вкладені в неї.
Вимоги пред'являються до упаковки:
- Упаковка повинна забезпечувати збереження товару від псування та пошкоджень;
- Забезпечити створення реклами товару;
- Забезпечити створення раціональних одиниць для транспортування і складування товару;
- Повинна відрізняться від упакування конкурента;
- Повинна допомагати у швидкій ідентифікації виробника;
- Створювати імідж і відповідати рівню цін.
Потім потрібно буде прийняти рішення і про інших складових конструкції упаковки: її розміри, форму, матеріалі, кольорі, текстовому оформленні, наявності марочного знака. До матеріалу упаковки ставляться такі вимоги:
- Повинен мати товарний вигляд,
- Повинен легко утилізуються,
- Повинен бути безпечною,
- Повинен бути легко оброблюваної.
Різні елементи повинні бути пов'язані один з одним. Розмір упаковки вже дозволяє зробити деякі припущення про матеріали для її виготовлення, про забарвленням і т. п. Складові упаковки повинні бути ув'язані і з політикою ціноутворення, і з рекламою, і з іншими елементами маркетингу.
Після розробки конструкції упаковки її слід піддати серії випробувань. Технічні випробування повинні засвідчити, що упаковка відповідає вимогам умов нормальної експлуатації; випробування на оглядовість і зовнішній вигляд повинні виявити, читається текст, чи узгоджуються між собою кольору; дилерські випробування повинні встановити, чи подобається упаковка дилерам, чи вважають вони її зручною при навантаженні / розвантаженні, і нарешті, випробування на споживачах повинні показати, наскільки сприятливо сприймають вони новинку.
При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Представлення товару як марочного може підвищити його ціннісну значимість, і тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики. Кожна фірма для себе вирішує, чи буде вона привласнювати товару, своєму товару марочну назву. У минулому більшість товарів обходилося без таких назв. Але в сучасних умовах, практика присвоєння марочних назв отримала настільки широке поширення, що сьогодні їх має майже будь-який товар. Марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. Марочне назва-частина марки, яку можна вимовити, наприклад "Діснейленд", "Амерікен експрес". Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити, наприклад, символ, зображення, відмінна забарвлення або специфічне шрифтове оформлення.
Марка - це ім'я, термін, знак, малюнок або їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їх групи і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.
Рішення щодо марочних позначень з'являються, щоб позначити належність товару виробникові.
Останнім часом з'явилася тенденція до ліквідації марочних позначень для зниження ціни.
Рішення господаря марки може мати три шляхи перекладу свого товару на ринок:
- Під маркою самого виробника;
- Під маркою посередника, що продає цей товар;
- Як під своєю, так і під маркою посередника.
Існує чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:
- Індивідуальне марочне назва (не пов'язане з ім'ям фірми).
- Єдине марочна назва для всіх товарів.
- Колективне марочна назва для товарних сімейств
- Торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
Існує багатомарковий підхід двох і більше марок в одній товарній категорії.
67. Штрихове кодування товарів (штрих-код EAN)
Для штрихового кодування використовуються різні системи. В даний час у світовій практиці в основу ідентифікації товарів за допомогою штрихового коду покладена Міжнародна система товарної нумерації (EAN). Для кодування споживчих товарів у даній системі в основному використовується неповторяющійся стандартний номер EAN-13 або короткий номер EAN-8.
У загальному випадку EAN-13 містить ознаку країни-виробника, організації-виробника товару та код товару, а також контрольне число - всього 13 знаків (рис. 1).
Префікс (код країни-виробника) складається з 2-х розрядів (можливо його розширення до 4-х розрядів). Префікс національної асоціації присвоюється Міжнародною асоціацією товарної нумерації. В даний час білоруські підприємства використовують префікс 481.
Код організації-виробника присвоюється підприємству - члену національної організації кодування EAN і займає 5 розрядів. Цей код необов'язково ідентифікує безпосередньо виробника продукції. Звичайно код виробника використовується тією організацією, яка реалізує товар на ринку під своєю торговою маркою і яка, таким чином, контролює процес упаковки або нанесення етикетки. Підприємства оптової та роздрібної торгівлі можуть одержувати і використовувати свій власний реєстраційний номер. Підприємства роздрібної торгівлі можуть використовувати внутрішньомагазинні коди, які не повинні використовуватися на товарах, виходять за сферу діяльності даного торгового підприємства.
Код товару (продукції) складається з п'яти розрядів. Він присвоюється безпосередньо підприємством, яке несе відповідальність за коректність кодування продукції, і може містити будь-яку комбінацію цифр. При необхідності підприємство може використовувати наявну у нього внутрішню систему кодування або ввести внутрішню класифікацію продукції. Код товару на рівні виробника однозначно ідентифікується в рамках системи національної організації кодування, а префікс національної організації кодування унікальний по відношенню до національних систем EAN інших країн. Тим самим забезпечується неповторяемость коду продукції в рамках міжнародної системи EAN. Код товару не несе повну інформацію про характеристику товару, а являє собою абстрактний, умовний номер у списку його характеристик в базі даних підприємства.
У загальному випадку EAN-8 містить ознаки країн-виробників, організацій-виробників товарів, та контрольне число - всього 8 знаків (рис. 2).
Основна одиниця інформації штрихового коду - цифровий знак, який складається з двох штрихів та двох прогалин різної ширини. Ширина штрихів і пробілів завжди кратна ширині самого вузького з них. У системі EAN один знак складається з семи модулів.
Штриховий код одного повідомлення з його цифровим виразом становить символ коду EAN. Крайові знаки (подовжені штрихи) - це знаки початку і кінця символу (старт-стоп), центральні подовжені штрихи ділять символ на дві частини. Знаки лівої половини мають можливість перевірки на непарність, тобто сума всіх темних модулів штрихів - непарна, а знаки правої частини-перевірки на парність. У залежності від парного чи непарного кількості модулів штрихів знаки називаються знаками парного або непарного паритету.
Кожен знак даних може записуватися комбінацією штрихів та прогалин у відповідності з трьома комбінаціями, які позначаються А, В, С.
Символ EAN 13 складається з шести знаків даних змінного паритету (комбінації знаків А, В) у лівій половині символу, шести знаків парного паритету (комбінація С) у правій половині символу, двох крайових і одного розділового знаків.
Старша цифра коду (13-а позиція праворуч-ліворуч) визначає комбінацію паритету знаків даних в лівій половині символу.
Коди EAN / UPC в сукупності є найбільш поширеними з усіх видів штрихових кодів. Основною областю застосування є роздрібна торгівля. Ці коди використовують однакову графічний запис, повністю сумісні і зчитуються однієї апаратурою. Код EAN базується на правилах, розроблених для U PC-універсального товарного коду (. Universal Product Code), прийнятого в 1973 році для кодування товарів США, і є узагальненим кодом, по суті світовим стандартом. Широко розповсюдженим кодами EAN-13 та EAN-8 відповідають UPC-A (12 цифр) і UPC-E (6 цифр).
68. Параметри конкурентоспроможності (технічні, економічні, нормативні та патентно-правові показники)
Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою: , (4.1) де qi - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n); Pi - величина i-го параметра для аналізованої продукції; Piо - величина i-го параметра , при якому потреба задовольняється повністю; n - кількість параметров.Так як параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці за нормативними параметрами одиничний показник приймає лише два значення - 1 або 0. При цьому якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0. При оцінці за технічними й економічними параметрами одиничний показник може бути більше або дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів встановлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то вказане підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага і одиничний показник по даному параметру не може мати значення більше 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин - 100% або фактично значення цього показника.
Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності проводиться за формулами:
, (4.2)
, (4.3) де qi `, qi - одиничний показник конкурентоспроможності по i-му технічному параметру;
З формул (4.2) і (4.3) вибирають ту, в якій зростання одиничного показника відповідають підвищення конкурентоспроможності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, для надання цим параметрам кількісних характеристик використовуються експертні методи оцінки в балах.
Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності у неї недоліків в порівнянні з товаром - аналогом. Він, однак, не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності. Він грунтується на застосуванні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції й зразка.
Розрахунок групового показника по нормативних параметрах здійснюється за формулою:
, (4.4)
де Iнп - груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;
qнi - одиничний показник конкурентоспроможності по i-му нормативному параметрі, що розраховується за формулою (4.1).
Відмінною особливістю даної формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоспроможний.
Розрахунок групового показника за технічними параметрами (крім нормативних) здійснюється за формулою:
, (4.5)
де Iтп - груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;
ai - вагомість i-го параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу.
Отриманий груповий показник Iтп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі по всьому набору технічних параметрів, чим він вищий, тим в цілому повніше задовольняються запити споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінок з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група або застосований комплексний параметр - корисний ефект, який надалі бере участь в порівнянні.
Розрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції.
Розрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться за формулою:
, (4.8)
де Iеп - груповий показник за економічними параметрами; З, Зо - повні витрати споживача відповідно по оцінюваної продукції і образцу.Формули (4.6) і (4.8) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відносини повних витрат певною мірою компенсує вплив коефіцієнта приведення на величину Iеп.В разі необхідності врахування коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (4.6) і (4.8) приймають вигляд: . (4.9) Відповідно підрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться за формулою: , (4.10) де Iеп - груповий показник за економічними параметрами; З, З0 - одноразові витрати на придбання відповідно аналізованої продукції та зразка; Сi, С0i - сумарні витрати на експлуатацію або споживання відповідно аналізованої продукції та зразка в i-му році, Т - термін служби товару; ai - коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового году.Еслі аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників по кожному окремому зразку: , (4.12) де КСР - інтегральний показник конкурентоспроможності продукції щодо групи зразків; Кi - показник конкурентоспроможності щодо i-го образцаRi - вагомість i-го зразка в групі аналогів;
N - кількість аналогов.Смешанний метод оцінки є поєднання диференціального та комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентоспроможності використовується частина параметрів розрахованих диференціальним методом і частина параметрів розрахованих комплексним методом.
69. Єдині та групові параметричні індекси для визначення конкурентоспроможності
Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою:
, (4.1)
де qi - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);
Pi - величина i-го параметра для аналізованої продукції;
Piо - величина i-го параметра, при якому потреба задовольняється повністю;
n - кількість параметрів.
Так як параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці за нормативними параметрами одиничний показник приймає лише два значення - 1 або 0. При цьому якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0. При оцінці за технічними й економічними параметрами одиничний показник може бути більше або дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів встановлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то вказане підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага і одиничний показник по даному параметру не може мати значення більше 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин - 100% або фактично значення цього показника.
Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності проводиться за формулами:
, (4.2)
, (4.3)
де qi `, qi - одиничний показник конкурентоспроможності по i-му технічному параметру;
З формул (4.2) і (4.3) вибирають ту, в якій зростання одиничного показника відповідають підвищення конкурентоспроможності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, для надання цим параметрам кількісних характеристик використовуються експертні методи оцінки в балах.
Розрахунок групового показника по нормативних параметрах здійснюється за формулою:
, (4.4)
де Iнп - груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;
qнi - одиничний показник конкурентоспроможності по i-му нормативному параметрі, що розраховується за формулою (4.1).
Відмінною особливістю даної формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоспроможний.
Розрахунок групового показника за технічними параметрами (крім нормативних) здійснюється за формулою:
, (4.5)
де Iтп - груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;
ai - вагомість i-го параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу.
Отриманий груповий показник Iтп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі по всьому набору технічних параметрів, чим він вищий, тим в цілому повніше задовольняються запити споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінок з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група або застосований комплексний параметр - корисний ефект, який надалі бере участь в порівнянні.
Розрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції.
Розрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться за формулою:
, (4.8)
де Iеп - груповий показник за економічними параметрами;
З, Зо - повні витрати споживача відповідно по оцінюваної продукції та зразку.
Формули (4.6) і (4.8) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відносини повних витрат певною мірою компенсує вплив коефіцієнта приведення на величину Iеп.
У разі необхідності врахування коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (4.6) і (4.8) приймають вигляд:
. (4.9)
Відповідно підрахунок групового показника за економічними параметрами проводиться за формулою:
, (4.10)
де Iеп - груповий показник за економічними параметрами;
З, З0 - одноразові витрати на придбання відповідно аналізованої продукції та зразка;
Сi, С0i - сумарні витрати на експлуатацію або споживання відповідно аналізованої продукції та зразка в i-му році;
Т - термін служби товару;
ai - коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.
70. Просегментіруйте ринок відомих Вам товару або послуг
71. Географічний та психографічний принципи сегментування ринку
При сегментації ринку за географічною ознакою доцільно розглядати групи покупців з однаковими або схожими споживчими перевагами, що визначаються проживанням на даній території:

Змінні сегментації	Географічні одиниці
Географічне розташування	Росія, Україна, Білорусь та ін Московська, Ленінградська, Ярославська, Володимирська, Івановська і ін
Міста, селища	Столиця, обласні центри, районні центри, малі міста, селища
Розмір міських поселень (кількість жителів)	Міські поселення до 5 тис. Жителів, 5 - 10 тис., 10 - 20 тис., 20 - 50 тис., 50 - 100 тис., більше 500 тис. жителів
Щільність поселення	Місто, передмістя, сільська місцевість

Психографічний ознаки вважають правильніше зрозуміти споживчі мотиви, що дає можливості краще пристосувати товар до вимог конкретного ринкового сегменту. Вони враховують соціальний статус і стиль життя. Стиль життя - це глобальний продукт системи цінностей особистості, її відносин і активності, а також її ....... споживання. Це агрегований показник, що визначається на основі різних методик. У процесі проведених у різних країнах досліджень було виявлено багато різних стилів життя. Їх різноманітність визначається цілями досліджень, досліджуваними змінними, методами збору та обробки інформації. З плином часу стилі життя можуть змінюватися.

Змінні сегментації	Соціально-економічні показники
Соціальний статус	Низький, середній, вищий (може бути деталізований)
Стиль життя	* На початку 90-х років французькі фахівці виділили наступні соціостілі: * Честолюбці - амбітні особистості, які перш за все прагнуть досягти успіху в соціальному плані, молоді, які проживають у великих містах, марнотратні і чутливі до споживання, пов'язаному із зовнішнім виглядом; * Мрійники - молоді сім'ї, сімейні представники середнього класу, службовці, які проживають в містах з населенням менше 20 тис. чол. Їх пріоритети: будинок, діти і люди, подібні їм самим; * Утриманці - скромні, досить літні люди, потребують піклування; * Знаменитості - вищий керівний склад, особи вільних професій, влаштовані в житті, прагнуть до наделенности і гарантіям, набувають високоякісні товари; * Активісти - лідери громадської думки, керівники середніх років, відповідальні працівники соціальної та економічної сфери, піклуються про ефективність і суспільний спокій; * Сперечальники - активна молодь, зайнята головним чином у сфері послуг, незалежні у своєму способі життя і судженнях, дуже стурбовані проблемами навколишнього середовища, консьюмерізм, прагнуть зберегти суспільну злагоду

72. Поведінковий і демографічний принципи сегментування ринку
Сегментування ринку за демографічною ознакою припускають розбиття його на окремі групи з урахуванням таких факторів, як стать, вік, розмір сім'ї, її спосіб життя:

Змінні сегментації	Демографічні характеристики покупців
Вік	До 6 років, 6 - 12, 13 - 19, 20 - 29, 30 - 39, 40 - 49, 50 - 59, 60 і більше років
Пол	Чоловічий, жіночий
Розмір сім'ї	1 - 2, 3 - 4, 5 і більше
Спосіб життя сім'ї	Молодий самотній (а), молоді одружені, без дітей; молоді одружені, діти до 6 років; молоді одружені, діти до 6 років і старше; середнього віку, одружені з дітьми; старшого віку, одружені, без дітей; старшого віку, самотні й ін

При сегментації ринку по поведінковому ознакою групи покупців виділяють залежно від їх знань, відносин, характеру використання і реакції на цей товар:

Змінні сегментації	Споживчі звички
Частота покупок	Регулярна, спеціальна
Шукані вигоди	Якість продукції, обслуговування, економія, престиж
Тип споживача	Неспоживна, раніше споживали, потенційний споживач, вперше споживає
Ступінь споживання	Слабкий споживач, помірний споживач, активний споживач
Ступінь прихильності	Ніякої, слабка, середня, сильна, абсолютна
Ступінь готовності до сприйняття товару	Необізнаність, обізнаність, інформованість, зацікавленість, бажання, намір придбати
Ставлення до товару	Захоплене, позитивне, байдуже, негативне,

73. Планування продукції і його процес
Страт.планір. - Процеси, кіт. дозволяють встановити і підтримувати тісний зв'язок м-ду: з 1-ї сторони своїми ресурсами і цілями і з 2-й - можливостями, запропонованими ринком. Зокрема - це визначення напрямів деят-ти фірми, кіт. вибираються для інвестування. Кожна фірма при виборі стратегії маркетингу повинна зробити аналіз свого портфеля. Аналіз портфеля повинен допомогти в розподілі обмежених ресурсів між різними ринками товарів на яких вона представлена. У випадку завдання полягає в класифікації кожного ринку за двома вимірами: привабливість базового ринку та конкурентоспроможність фірми.
Матриця BCG (1972р). Стосовно до осі "зростання ринку" (по вертикалі), базова лінія, що розділяє ринки з вис. і низькими темпами зростання, соотв. средневзвеш. значенням темпів зростання різних сегментів, на кіт. діє фірма (може відповідати ВНП у гос-ва). Частка ринку, яка перевершує 1 вважається великий і навпаки. Матриця виходить з поняття відносить. частки ринку, яка визначається в порівнянні з часткою ринку, що належить більш небезпечного конкурента. Кожен квадрант описує різну ситуацію з точки зору стратегії маркетингу і фінансування. В основі аналізу BCG лежать 2 ідеї: ефект досвіду й існування жизн. циклу товару. Ефект досвіду означає, що, якщо фірмі належить істотна частка ринку, то це пов'язано із зниженням витрат пр-ва. З цього випливає, що найбільший конкурент буде мати найвищу рентабельність при продажу за цінами ринку і для нього фінансові потоки будуть максимальні. Якщо товари присутні на зростаючому ринку, то вони вимагають значного фінансування. Дійні корови (повільне зростання, висока частка ранка) явл. джерелом фін. ср-в і пріоритетна стратегич. мета - "збір врожаю". Зірки (швидке зростання, висока частка) - це товари-лідери на бистрораст. ринку. Вимагають значить. ср-в для постач. зростання. У міру дозрівання ринку переходять в квадрант дійні корови. Дилеми (швидке зростання, мала частка). Товари вимагають значить. ср-в на підтримку зростання. Якщо ср-в буде недостатньо, дилеми потрапляють у мертвий вантаж. Мертвий вантаж (малі зростання і частка). Звичайна стратегія зняти врожай і припинити цей вид деят-ти.
У даному методі необх. чітко визначити базовий ринок, на кіт. фірма розташовується зі своїм товаром. Положення товарів в матриці дозволяє визначити ден. потреби і потенціал рентабельності. Якщо прийнята стратегія розвитку, тобто збільшення частки ринку (можливо навіть відмовившись від прибутку), то в цьому випадку дилеми перетворюються на зірки. Стратегія підтримки (збереження частки ринку) застосовується тільки до дійним коровам, щоб забезпечити їх постійний контроль. Стратегія експлуатації застосовується для дійних корів, але вони не будуть мати майбутнього і перетворяться на дохлих собак. Стратегія покинути дану обл. для мертвого вантажу або Ділл (кот. не отримують довго розвитку). Площа круга в матриці пропорційна виручці.
За розподілом обсягу продажів по квадрантам можна оцінити напрями портфеля деят-ти. Надлишок старіючих товарів вказує на небезпеку занепаду для фірми. Надлишок нових - може призвести до фін. труднощів. За рез-там аналізу фірма може оцінити потенціал наявного портфеля у вигляді грошових потоків, кіт. можна очікувати від кожного товару, проаналізувати розрив м-ду досягнутими і намічено. показниками і визначити заходи для ліквідації цього розриву. Гол. Гідність BCG - добрий аналіз ринку; метод використовує об'єктивні показники. Недоліки:
1) Як визначити темп зростання ринку
2) Кого брати у вигляді найближчого конкурента
3) Годиться тільки для великих фірм
4) Аналіз портфеля дає лише орієнтацію.
 
Рис. 26. Схема планування продукту / маркетингу [22]
74. Цілі планування продукції
У рішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна. Планування нової продукції повинно передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, тимчасовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персонала.Четире підходу до планування стратегії подані в наступних підрозділах: матриця можливостей по товарах / ринкам, матриця "Бостон консалтинг груп", вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS) і загальна стратегічна модель Портера (у рамках усіх цих підходів організація окремо оцінює і використовує всі свої можливості, товари і напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля і ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.)
Цілі: Зростання обсягу продажів, збільшення прибутку, зростання бар'єрів входу, резерви при підвищенні цін в постачанні
отримання додаткового прибутку, комплексне обслуговування конкретного сегмента, створення іміджу підприємства, що враховує потреби клієнтів. Отримання надприбутки за рахунок монопольних цін, блокування входу в галузь, створення іміджу новатора
Вивчивши пов'язані з товаром небезпеки і можливості, керуючий у стані поставити завдання та окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Завдання мають бути сформульовані у вигляді цілей, яких фірма прагне досягти за період дії плану. Наприклад, керуючий захоче домогтися завоювання 15%-вої частки ринку, 20%-ної прибутковості продажів до сплати прибуткового податку і 25%-ної прибутку до сплати податку на вкладений капітал. Припустимо, що нинішня частки фірми ¾ всього 10%. Негайно виникає ключова проблема, а саме: яким чином можна збільшити частку ринку? Керуючому напевно захочеться розглянути всі основні проблеми, пов'язані зі спробами такого збільшення.
75. Позиціонування продукту. Перцепційне карта
Припустимо, що на ринку знеболювальних засобів «Елен Кертіс» вирішила зосередитися на "активних споживачах похилого віку». У цьому випадку фірмі знадобиться виявити всі звичайні і марочні товари, пропоновані в цей час на конкретному сегменті. Одночасно потрібно буде з'ясувати, чого саме хочуть від болезаспокійливих засобів споживачі, що становлять цей сегмент.
Діяч ринку повинен ясно уявляти собі, чим відрізняються один від одного по своїй дії існуючі марки, як їх рекламують, які їхні ціни і т.п. Якщо «Елен Кертіс» спробує запропонувати болезаспокійливу точно таке ж, як одне з наявних на ринку, у споживачів не буде ніякого резону купувати його.
Будь-який товар - це набір сприймаються споживачем властивостей. Марочний аспірин - екседрін - вважають, наприклад, засобом швидкодіючим, але «жорстким» для шлунку, а тайленол - засобом, який діє повільніше, але зате «м'якше» для шлунка. Один із способів розібратися, чому споживачі купують цей товар, а не інший, - порівняти їх основні властивості, що визначають вибір. Результати порівняння можна представити у вигляді схеми позиціонування товару (див. рис. 10а) ^3.

Рис. 10. Схеми позиціонування товару і споживчих переваг
Дивлячись на неї, можна побачити досить багато. По-перше, з безлічі можливих властивостей (наприклад, висока ціна, ризикованість використання та ін) на ній відображені всього два: м'якість і ефективність дії. Вони були обрані на тій підставі, що, але думку споживачів, є найважливішими.
По-друге, інтенсивність цих властивостей позначена у вигляді числових значень за п'ятибальною шкалою. Наприклад, показник ефективності екседріна дорівнює 4 (хороша ефективність), а показник м'якості його дії - 1 (низька м'якість).
По-третє, позиції марок відповідають швидше сприйняття їх споживачами, а не їх дійсним властивостям. Екседрін може мати і недостатньо м'яким дією, але головне не це, а те, як сприймають його покупці. (При бажанні можна скласти ще одну схему на основі об'єктивних характеристик марок.)
По-четверте, чим ближче на схемі розташовані одна до одної дві марки, тим більше вони виглядають в очах споживачів як задовольняють одну і ту ж потребу. Так що цілком можна вважати, що з баєра на буфферін або навпаки буде переключатися більше людей, ніж з екседріна на тайленол або назад.
Після цього фірма повинна з'ясувати, чого саме з точки зору основних властивостей хочуть від товару споживачі. Їх можуть попросити описати рівень ефективності, м'якості, вартості, швидкості дії та інших характеристик, які вони хотіли б бачити в препараті і за які вони були б готові платити свої гроші. Думка кожного споживача про ідеальний поєднанні властивостей можна зобразити у вигляді точки на схемі того ж типу, про який йшла мова раніше. Тільки в цьому випадку вона буде називатися схемою споживчих переваг. На ріс.106 показаний можливий розкид переваг щодо двох досліджуваних властивостей болезаспокійливих.
Потім діяч ринку об'єднує схеми позиціонування товару і споживчих переваг в зведену схему, подану на рис. 10в. З неї стає зрозуміло, що багато споживачів хотіли б і готові купувати те болезаспокійливу, яке поєднує в собі високу м'якість з високою ефективністю (правий верхній кут), хоча в даний час ні одну з марок не сприймають як поєднує обидва ці властивості.
«Елен Кертіс» може прийняти рішення скористатися цією можливістю. Для досягнення успіху потрібні дві речі. По-перше, компанія повинна бути в змозі випускати товар, який покупці порахують м'яким і ефективним. Можливо, конкуренти не випустили м'якого і ефективного болезаспокійливого засобу тільки тому, що не знайдено спосіб його виробництва. По-друге, компанія повинна бути в змозі запропонувати цей товар за ціною, яку ринок готовий за нього платити. Якщо витрати на виробництво виявляться непомірно великими, товар може не піти на ринку через його високої продажної ціни. А от при дотриманні обох вищеназваних умов компанія зможе добре обслуговувати інтереси ринку і отримувати прибуток. Вона виявила ділянку незадоволеною купівельної потреби і спробує задовольнити її.
Припустимо, «Елен Кертіс» не в змозі скористатися відкрилася можливістю, а приймає рішення наздогнати тайленола. Фірма може позиціонувати свою марку як товар класу «Кадилак», заявивши, що його ефективність вище, ніж у тайленола, і встановивши на нього більш високу ціну. Або ж вона може обрати в якості основи для позиціонування свого товару будь-яке з безлічі його властивостей, які, на думку достатньо великої кількості споживачів, є важливими, бажаними і в недостатній мірі присутні в марках конкурентів.
Позиціонування на ринку - забезпечення товару не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.
76. Управління продукцією
Під час управ-я прод-ї постійно виникає ряд питань кіт необх-оучітивать і розглядають ьдля достиж-я бажаного результату маркет діяч-і п / п-получ-я макс приб-и.
При упр-і прод-ї слід враховувати те, що плаірованіе нової прод-і або елімірованіе старої определ-т основними елементами рин.деят-і к-л фірми.Требуется враховувати, що нова прод-я може завдати смертельний-й удар торгівлі старой.В зв'язку з цим слід-т уникати великий схожості між сущест-й і нової продук-й, еф-но размещ-ь новинки на ринку, можна також Іполіт-е »відстроченого» старіння, тобто внесення техн усовер-втолько тоді, коли змен-я попит на існуючі-е продукти.
2.При управ-і прод важливо відзначити те, чтослішком велике розмаїтості-е прод-і може призвести до «розпорошення» зусиль фір-и, недостатнього увазі до окремих м товарним позіціям.Кроме того, випуск повного комплекту розробок також не завжди обеспеч -т успіх, оскільки посилює конкур-у, створює труднощі у збутовій деят-і.Основнимі інструментами вирішення цієї задачі явл викорис-е підходів і методів Марк-го стратег-го планування.
3.Каждая фірма повинна оріент0я на покупат-й з різним урорв-му доходу: зміна орієнтирів тут нежелат-на або пов'язана з великими труд-мі.Так, підтримайте-я покуп-й з високий Ур дохід, фірма преобретено-т імідж престижної . У цьому случ-е вона має дотри-я опред-х умов: а) нова прод-я фірми повинна чітко отлич-я від попе-йб) покуп-ь повинен мати можли-ь посмот-ь й оціни-ь різницю в ) для реал-і прод-і треб-я ко-ся власними Оріген-і каналами розподіль-я, сис-й збуту, характ-й для такого типу фірм г) продукту необ дати особ-е фірм-е назва.
Імідж фір. треб-ся зберігати, оскільки перехід до обслуг-у покуп-й з низьким і дох-і робить проблем-м повернення на попередні позиції.
4.Високій рів-ь ріска.Необ-мо пам'ятати що фірми кіт намагаються обеспеч-ь увелич нововведень, корис-сь лише своїми трад. продук-і, часто потрапляють в умови жорсткої конкурен-і.Поетому важливо підібрати оптимальний-ю организац-ю структуру управ-я товарним асорт і номенкла-ю.
77. Товарна номенклатура. Товарний асортимент
При характеристиці товарної політики розрізняють поняття товарна одиниця, товарний асортимент, товарна номенклатура, а при створенні нового товару - товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням [8].
Товарна одиниця - це відособлена цілісність, яка характеризується ціною, показниками обсягу, маси, якості (конкретний чоловічий костюм, жіноча кофтинка певних розмірів, флакон парфумів з обумовленою ціною і т.д.).
Товарна одиниця входить в окрему асортиментну групу (костюм в асортиментну групу - чоловічий одяг; кофтинка - жіночий одяг; флакон духів - в асортиментну групу - духи). Кілька груп товарного асортименту випускається підприємством становлять товарну номенклатуру підприємства. Товарна номенклатура - сукупність товарів, запропонованих фірмою, що складаються з товарних груп, об'єднані товарні одиниці за ознаками споживачів або технологічної спільності, за характером сировини, галузевому походженням і т.д.
Товарна одиниця - min величина, на яку можна розділити товарну масу без втрати її властивостей.
Артикул - відрізняє характеристика товарна одиниця.
Товарна номенклатура характеризується:
- Глибиною - це варіанти пропозицій кожного окремого товару в межах асортиментної групи;
- Насиченістю - це загальне число складових окремих товарів підприємства;
- Гармонійністю - це ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, каналів розподілу чи інших показників;
- Широтою - загальна чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються підприємством.
Наведені характеристики товарної номенклатури визначають товарну політику підприємства. Воно може розширити свою діяльність чотирма способами:
- Розширити товарну номенклатуру за рахунок включення в неї нових асортиментних груп товарів;
- Збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів;
- Поглибити товарну номенклатуру за рахунок більшої кількості варіантів з вже наявних товарів;
- Поліпшити гармонійність між товарами різних асортиментних груп.
Таким чином, товарна політика - це сфера діяльності підприємства з прийняття рішень в області товарної номенклатури і товарного асортименту. Вона визначає, які товари й у якій кількості слід виробляти, а також прийняття рішень про доцільність розробки нового продукту.
Асортимент - сукупність гами товарів, яку підприємство пропонує для продажу. Гамма (асортиментна група) - сукупність товарів, пов'язаних одним способом функціонування, адресованих одним і тим же клієнтам і часто продаються в магазинах одного типу. Асортимент характеризується широтою, глибиною і когерентністю. Широта - кількість гам (асортиментних груп). Глибина - кількість позицій у кожній гамі. Когерентність - схожість товарів, щодо їх кінцевого використання, вимог до виробництва, каналів розподілу.
Гармонійність - ступінь близькості всередині асортименту.
Насиченість асортименту - загальна фактична кількість різних товарів.
Хибна широта - випуск однакових товарів під різними назвами, в різних упаковках.
Основний асортимент - товари, що приносять велику частину прибутку.
78. Елімінування продукції
Елімір-е-т.е зняття застарілого продукту з ринку, явл процесом менш досліджений-му саме викорис-м в Марк практиці, ніж планування продук-і.Ето пояс-ся неяк-і прічінамі.Так, при планир-і прод- та ініціативу прояв-т фірма, елімір-ті ж часто нав'язує-я ринкомі явл резул-му його развітія.Кроме того распрощатся з прод, фірмі важче, в т.ч. і психолог, ніж вивести на ринок новую.Снятіе продукції з вироб-ва і реал-ції часто становит-я необход.Так, якщо фірма виходить на рин з новою продук-й, вона повинна забрати стару, щоб не підірвати свою вироб-у программу.Необход також вчить-ть те, що визна-е прод-и завершують свій життєвий-й цикл або в следст-е зміни діючого законод-ва потрапляють під заборону, що також вимагає їх усунення.
Для прийняття рішення відносить зняття прод з рин корист-ся критеріями: а) екон значимість прод-та для фірм (сума поступл-й від реал-ції, рентаб-ь) б) становище прод на рин (частка рин, рин-й потенціал , стійкість проти продуктів-конкур-в) в) рівень завантаженості продук-м вироб-х і склад-х потужностей фірми г) перспективи прод в будущ-му.
На підставі таких Кріт-й определ-т оптималь-у канді-ру для зняття з вироб-ва та виведення з ринка.Но вимагає-я добре рассч-ь який внесок прод-та в загальному резуль-ті фірми, наскільки він спосіб- т увелич обсягів продажу.
Безпосереднє зняття прод-та з рин мож осущ-ь слід методами:
1. "Збір врожаю»-поступо зниження витрат на вироб-во і збут,
2.резкое сниж-е витрат на Марк-г, щоб знизити заг зат-и і сохран-ь приб-ь на конеч-х стадіях життєвого циклу прод
3.концентрація зусиль-всі усил Марк-га зосередитися ь на найсильнішому й прибутковіше сегменті ринс олноврем-м вивівши-му з фаза збуту всіх ін сегментів
4.Усіленіе лінії продук-а-искл-е визна-х асорт-х позицій з продук-ї лінії, благ-я чого ресурси концент-ся на тих позиціях, кіт наиб вигідні для фірми
5.Ісключ-е лінії прод-та-вихід фірми з окремих х галузей функц-я і зосе-я її зусиль на особливо пріоритетних-х, перспек-х і еф-х направ-х.
79. Проблеми управління продукцією
Під час управ-я прод-ї постійно виникає ряд проблем кіт необх-о вирішувати і роз-ь для досяг-я бажаного результату маркет діяч-і п / п-получ-я макс приб-и.
1.Бистрое старіння продукції К-л прод-т через кілька років уже не від-т науч тих програм або побажанням потреб-й.Такое старіння може бути техніч-му, фізична або стильовим (зміна смаків потреб-й) Виходячи з цього слід враховувати те, що плаірованіе нової прод-і або елімірованіе старої определ-т основними елементами рин.деят-і к-л фірми.Требуется враховувати, що нова прод-я може завдати смертельний-й удар торгівлі старой.В зв'язку з цим слід- т уникати великий схожості між сущест-й і нової продук-й, еф-но размещ-ь новинки на ринку, можна також Іполіт-е »відстроченого» старіння, тобто внесення техн усовер-втолько тоді, коли змен-я попит на сущест-е продукти.
2. Небажане вплив великий, насиченою, глибокої і гармонійної номенклатури. Занадто велике розмаїтості-е прод-і може призвести до «розпорошення» зусиль фір-и, недостатнього увазі до окремих м товарним позіціям.Кроме того, випуск повного комплекту розробок також не завжди обеспеч-т успіх, оскільки посилює конкур-у, створює труднощі у збутовій деят-і.Основнимі інструментами вирішення цієї задачі явл викорис-е підходів і методів Марк-го стратег-го планування.
3. Проблеми, зв'я-е з обслуг-м покуп-й з різн рівні дохід Кожна фірма повинна оріент0я на покупат-й з різним урорв-му доходу: зміна орієнтирів тут нежелат-на або пов'язана з великими труд-мі.Так, підтримайте -я покуп-й з високий Ур дохід, фірма преобретено-т імідж престіжной.В цьому случ-е вона має дотри-я опред-х умов: а) нова прод-я фірми повинна чітко отлич-я від попе-йб) покуп -ь повинен мати можли-ь посмот-ь й оціни-ь різницю в) для реал-і прод-і треб-я ко-ся власними Оріген-і каналами розподіль-я, сис-й збуту, характ-й для такого типу фірм г) продукту необ дати особ-е фірм-е назва.
Імідж фір. треб-ся зберігати, оскільки перехід до обслуг-у покуп-й з низьким і дох-і робить проблем-м повернення на попередні позиції.
4. Високий рів-ь ризику через товар-х нововведень. Необ-мо пам'ятати що фірми кіт намагаються обеспеч-ь увелич нововведень, корис-сь лише своїми трад. продук-і, часто потрапляють в умови жорсткої конкурен-і.Поетому важливо підібрати оптимальний-ю организац-ю структуру управ-я товарним асорт і номенкла-ю.
80. Сутність маркетингової цінової політики і її роль в залежності від типу ринку
Ціна, як економічна категорія - це грошове вираження вартості товару, показник її величини. Через ціну реалізуються основні результати діяльності підприємства і, отже, ціна визначає ефективність діяльності підприємства.
В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, піддається впливу багатьох чинників. Маркетинговим службам у кожному окремому випадку належить вибирати цінову політику.
Цінова політика підприємства полягає у встановленні на товари та послуги цін у залежності від кон'юнктури на ринку, що забезпечує намічений обсяг прибутку і рішення інших стратегічних та оперативних завдань.
При розробці цінової політики необхідно враховувати наступне:
1) яке місце займає ціна серед цін на товари конкурентів на сегменті ринку, де діє підприємство;
2) який обраний метод розрахунку ціни;
3) якою повинна бути цінова політика щодо нових товарів;
4) як повинна змінюватися ціна в залежності від стадії життєвого циклу товару.
Перш ніж розробити цінову політику, підприємство повинно проаналізувати такі фактори: попит, цінову політику держави, життєвий цикл товару, модель ринку, способи товароруху, конкуренцію, витрати, методи розрахунку ціни, маркетингову діяльність підприємства.
Важливою складовою цінової політики є розробка стратегії формування ціни. Вона повинна бути ув'язана з загальними цілями підприємства на ринку. Такими цілями можуть бути: збільшення збуту товару; отримання заданої або максимального прибутку, забезпечення процесу виживання в конкурентній боротьбі, завоювання лідерства на ринку. Будь-яка з цілей стратегії ціноутворення повинна бути ув'язана з фінансовим станом підприємства.
Залежно від форм реалізації товару розрізняють пряму і опосередковану (непряму) маркетингову політику.
Пряма маркетингова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх подальшому регулюванню в залежності від змін ринкової кон'юнктури.
Непряма маркетингова політика полягає в розробці системи знижень, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.
 
81. Фактори, що впливають на рівень цін
Стан грошової сфери. Гроші - це металеві та / або паперові знаки, які є мірою вартості, що виконують роль загального еквівалента і обмінюються на будь-які товари і послуги. Вони виконують також функції засобу накопичення і заощаджень, а також кошти платежу.
Грошова маса - це сукупний обсяг купівельних і платіжних засобів, що знаходиться на певний момент часу в обігу і обслужіваюніі господарський оборот.
Грошовий обіг - це безперервний рух грошей в процесі оплати праці, реалізації товарів, розрахунків за послуги та вчинення інших видів платежів.
Серед факторів грошової сфери безпосередній вплив на ціни внутрішніх ринків роблять зміни купівельної спроможності грошової одиниці країни, а на зовнішньоторговельні піни, що визначають зовнішньоторговельний оборот, впливає рух валютних курсів національних грошових одиниць.
Купівельна спроможність грошей - кількість товарів і послуг, які можна придбати за одну грошову одиницю при даному рівні цін і тарифів. Вона зазвичай обчислюється у вигляді індексу, зворотного індексу цін і залежить від вартості та цін обслуговується нею товарної маси і структури товарообігу.
В ідеалі має постійно підтримуватися рівновагу між сумою цін товарів і кількістю грошей в обігу. При порушенні цієї рівноваги гроші «знецінюються» (зайвий випуск грошей), або відбувається збільшення масштабу цін, тобто дорожнеча (зростання цін, викликаний падінням вартості грошей). Інфляція безпосередньо пов'язана з падінням купівельної спроможності грошей.
Інфляція - це знецінення паперових грошей, що перебувають в обігу, тобто падіння їх купівельної спроможності, що виявляється в підвищенні цін на всі товари і послуги. Вона викликається комплексом причин, що діють у сфері виробництва, грошового обігу та державних фінансів і обумовлена ​​перевищенням грошової маси над товарною, порушеннями структурних пропорцій в економіці і недосконалістю господарського механізму.
Дефляція - вилучення з обігу надлишкової кількості паперових грошей і нерозмінних банкнот, випущених у період інфляції, а також загальне зниження рівня цін у країні.
Рух валютних курсів є похідним від зміни національних рівнів цін через зміну співвідношень купівельної сили валют.
Валюта - це грошова одиниця встановлена ​​законом будь-якої країни: чеки, цінні папери, срібло, золото, банкноти та інші об'єкти, які замінять грошові номінали.
В якості валюти національна грошова одиниця має міжнародну «ціну», що виражається в її валютному курсі. Всі національні валюти «паперові».
Вплив валютних курсів на ціни проявляється через зміну співвідношення світових і внутрішніх цін країни, курс валюти якої подПрі зниженні курсу валюти на внутрішньому ринку зростають ціни на імпортовану продукцію, що сприяє загальному зростанню цін у країні.
При підвищенні курсу національної валюти (девальвації) відбуваються зворотні явища - більш низькі імпортні ціни сприяють уповільненню інфляційних процесів.
Громадська ціна виробництва. На кінцеву ціну великий вплив мають витрати виробництва. Як правило, мінімальна ціна товару визначається витратами виробництва, а максимальна - попитом на товар. Розрізняють витрати постійні та змінні.
До постійних витрат (накладних витрат) належать ті, які залишаються незмінними незалежно від обсягу виробництва (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо). Змінні витрати знаходяться в прямій залежності від обсягу виробництва (вартість сировини, палива, матеріалів, заробітна плата працівників і т.д.). Сума постійних і змінних витрат при кожному конкретному обсязі виробництва являє собою повні витрати. При визначенні ціни товару підприємство, як правило, прагне покрити свої повні витрати.
Державне регулювання цін є важливим чинником зовнішнього середовища. Регулювання цін - це діяльність держави або монополії, спрямована на встановлення певного рівня цін, що забезпечує максимальний прибуток і стійку конкурентоспроможність.
Державне регулювання цін - це втручання держави в процес ринкового ціноутворення з метою перерозподілу прибутку між різними групами підприємців. Воно поділяється на пряме і непряме.
До заходів прямого державного регулювання цін відносяться:
1) «заморожування» цін на певному рівні. Цей метод застосовується вкрай рідко і зазвичай на короткий термін для того, щоб не допустити надто великої різниці регульованих цін з ринковими;
2) контроль держави за рівнем цін, які встановлюються великими монополістами - виробниками в одній або більшості сфер діяльності;
3) договірні відносини між державою і монополістами-виробниками за умовами зміни існуючих цін;
4) встановлення державою верхньої межі можливого підвищення цін.
До заходів непрямого державного регулювання належать:
1) заходи, спрямовані на отримання виробниками певного рівня прибутку (кредити, субсидування, податки і т.д.);
2) вплив на витрати виробництва окремих товарів, шляхом зменшення цін на сировину, паливо, матеріали тощо;
3) вплив на попит і пропозиція певних товарів для створення більш оптимальне співвідношення між ними;
4) закупівлі державою у приватних фірм товарів і послуг, необхідних для державних потреб.
Особлива увага з боку держави приділяється політиці регулювання на експортовані товари. Воно спрямовує зусилля на підвищення конкурентоспроможності товар'ов на світовому ринку, сприяючи зниженню експортних цін, забезпечуючи при цьому одержання прибутку. Така політика дозволяє розширити обсяги експорту продукції.
При імпорті товарів державне регулювання цін найчастіше спрямоване на зниження конкурентоспроможності ввезеної продукції і сприяє підвищенню імпортних цін. Дана політика дозволяє трохи стримувати обсяг імпорту товарів і таким чином захистити внутрішній ринок на користь власних виробників. Здійснюється така політика шляхом різних митних зборів і зборів на ввезені товари.
Конкуренція. Цінова і нецінова конкуренція. Конкуренція є важливим елементом, що впливає на рівень цін. Розрізняють три види конкурентних середовищ: контрольована урядом, підприємством і ринком.
Середовище, в якому ціни контролюються державою, поширюються на транспорт, продовольство, оборону і т.д. Держава в особі уряду встановлює їх рівень після аналізу інформації, отриманої від виробників і споживачів.
Для середовища, де ціни контролюються підприємством, притаманні обмежена конкуренція, розходження в товарах і послугах. Тут підприємства отримують високі прибутки внаслідок того, що їх продукція знаходиться поза конкуренцією, вона знаходить покупців і при високих і при низьких цінах ·: Вибір ціни в цьому випадку залежить тільки від стратегії і цільового ринку.
Середа, де ціни контролюються ринком, відрізняється високим ступенем конкуренції, а також схожістю товарів і послуг. Тут важливо підприємству правильно встановити ціни. Завищені ціни будуть відштовхувати покупців, а занижені - ведуть до зниження обсягів прибутку. Служби маркетингу зобов'язані бачити перспективи обраної стратегії цін і не повинні допустити переростання конкуренції в цінові війни. '"' · .,.-.
Цінова конкуренція - це вид конкурентної боротьби за допомогою зміни ціни на товари. При ній на перший план виступають унікальні властивості товару, його технічна можливість і високу якість. Саме це дозволяє залучити нових покупців та підвищити конкурентоспроможність товару, а не зниження ціни. Нецінова конкуренція на відміну від цінової має творчу спрямованість, а не руйнівну.
Якість і новизна товару. Зв'язок ціни і якості - це концепція, згідно якої покупці часто вважають, що високі ціни означають високу якість, а низькі - низьку якість. Якість товару - це його здатність оптимально задовольнити потреби покупця, тобто задовольняти при найменших витратах. Якість товару є основою його конкурентоспроможності.
Обсяг і умови поставок. Взаємовідносини між продавцем і покупцем. Ці фактори безпосередньо впливають на ціну товару. Обсяг поставок впливає на рівень ціни не тільки через збільшення обсягу виробленої продукції і пов'язаного з цим зменшення виробничих витрат, але і за рахунок отримання підприємством-виробником надійних і постійних покупців. Великі поставки, хороші взаємини між продавцем і покупцем дозволяють підприємству-виробнику різко скоротити свої витрати на рекламу своєї продукції, стимулювання збуту і т.д.
Постійні покупці також мають різні знижки за постійність у співпраці, більш зручну форму оплати, надання покупок товару в кредит і т.д.
Разом з тим багато підприємств змінюють свої ціни у бік їх зменшення у якості заохочення споживачів за передоплату, позасезонні закупівлі, покупки товарів не дуже високого попиту. Така стратегія цінових коригувань називається методом знижок і заліків. Наприклад, знижка за кількість закуповуваного товару надається покупцям, які купують великі партії товару або сезонна знижка (зменшення ціни) надається покупцям, які здійснюють позасезонні купівлі товарів.
Заліки передбачають різні види зменшення вихідних цін. Наприклад, товарообмінний залік - це зниження ціни товару за умови здачі старого, вже використовувався споживачем товару і став непридатним для подальшого використання, але в той же час є корисним для продавця з метою застосування його як складової частини при створенні нових товарів.
Під заліками для стимулювання збуту розуміють різні преміальні виплати або знижки з ціни на товари для винагороди учасників каналів збуту підприємства-виробника (дилери, дистриб'ютори тощо).
У поняття «умови поставок» включаються види оплати поставок в залежності від способу доставки товару від виробника до споживача і від того, за чий рахунок це транспортування буде проводитись. У зв'язку з цим розрізняють ціну купівлі-продажу, яка визначається умовами поставки, обумовленими в контракті.
СІФ - вартість, страховка, фрахт. У цьому випадку продавець за свій рахунок доставляє товар у порт відвантаження, фрахтує судно або місце на ньому, вантажить на судно, оплачує всі збори, податки, пов'язані з вивезенням вантажу,
страхує товар і вручає покупцю коносамент (документ, що містить умови договору морського перевезення).
Ціна ФОБ-судно - ціна, що включає базисні умови поставки ФОБ («вільно на борту судна»). Продавець зобов'язаний за свій рахунок поставити товар на борт судна в погодженому порту навантаження і вручити покупцеві коносамент. У цьому випадку покупець сам фрахтує і оплачує судно, сповіщає продавця про місце і умови навантаження. Ризик збереження товару переходить на покупця в момент переходу товару на судно.
Ціна ФОР включає базисні умови поставки ФОР («вільно на рейках» або франко-станція відправлення). Продавець за свій рахунок вантажить товар у вагони або здає на станційний склад, передає покупцеві транспортні і всі комерційні документи. Покупець оплачує подальше перевезення товару, оформляє всі митні документи, несе відповідальність за ризиком товару з моменту його передачі транспортної організації.
Фрахт - плата власнику транспортних засобів за перевезення вантажів або пасажирів, а також за вантаження і вивантаження.
Франко - умови поставки та оплати товару, від яких залежить облік у цінах витрат на транспортні, навантажувально-розвантажувальні роботи, страхування.
Франко-умова - умова продажу, згідно з яким покупець звільняється від безпосередніх витрат з навантаження і транспортування вантажів у зв'язку з тим, що ці витрати включені в ціну товару.
Франко-вагон - умова, за якою продавець зобов'язаний одержати вагон і занурити в нього проданий товар.
82. Управління цінами підприємства
У маркетинговій діяльності підприємства розрахунок цін тим чи іншим методом - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем: визначення такого рівня цін, який би робив товари доступними для покупця, комерційно вигідними для підприємства і конкурентоспроможними.
У процесі управління цінами можна використовувати такі стратегії чи політики:
1) політика поступального зниження цін. Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового товару. Потім, відповідно до концепції життєвого циклу товару, їх рівень поступально знижується. Основна перевага такої політики випливає з такої простої істини, що завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Основною проблемою в цьому випадку є встановлення правильного початкового рівня цін, який би давав можливість їх поступального зниження зі збереженням комерційних інтересів підприємства;
2) політика «зняття вершків». Така політика використовується для товарів, що належать до категорії модних новинок, які мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується високими цінами з самого початку просування цього товару на ринку. Перевагою такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора;
3) політика «проникнення товару на ринок» полягає у встановленні значно більш низької ціни, ніж є на ринку на аналогічні товари. Ці ціни в міру зростання попиту, популярності товарів, відповідної адаптації до нових ринків можуть поступально підвищуватися. Перевагою такої політики є наявність реальних можливостей проникнення на ринок за рахунок надання покупцям конкретних цінових вигід, створення підприємству конкурентної переваги;
4) політика диференційованих цін полягає в продажу одного і того ж товару різним покупцям, в різний час, у різних місцях з різними цінами.
Розрізняють декілька видів цінової диференціації:
- Просторову (різні ціни в країнах і за їх межами, або в різних регіонах країни);
- Тимчасову (різні ціни під час сезону або після його, в день і ніч);
- Залежно від використання товару (товар використовується як паливо або сировина);
- За групами покупців (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо);
- В залежності від партії товару, що закуповується покупцями (якщо велика партія, то ціна нижче).
Головною перевагою тут є хороші перспективи досягнення великих обсягів товарообороту, отримання достатньої кількості покупців;
5) політика престижних цін передбачає високу репутацію підприємства, надзвичайно високе якості товару і унікальність його продукції, загальне визнання торгової марки. Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон'юнктурних змін;
6) політика психологично комфортних цін передбачає встановлення трохи нижче будь-якої круглої суми, що створює у покупця враження нижчої ціни, наприклад, 699 грн., 179 грн. і т.д. У певних випадках рекомендується вказувати ціну за 100 г . товару, а не за 1 кг ;
7) політика «лідера» на ринку встановлюється відповідно до ціни, пропонованої конкурентом на ринку;
8) політика гнучких цін передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропозиції на ринку;
9) політику стабільних цін використовують, як правило, для товарів масового попиту, якщо ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на кон'юнктурні коливання;
10) політикою цін ринкової переваги користується підприємство, яке має перевагу на ринку і може забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищення доходів від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту;
11) цінова політика виживання. Тут головною метою підприємства є залишитись у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатися позитивних кон'юнктурних змін. Основна особливість цієї політики - продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами;
12) політика цін на товари, зняті з виробництва зазвичай встановлюється в розрахунку на швидкий розпродаж;
13) політика договірних цін використовується в тому випадку, якщо вони встановлюються фірмою-виробником з кожним конкурентним споживачем (залежить від різних умов договору).
83. Алгоритм маркетингового розрахунку цін
Маркетинговий розрахунок цін - це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Опр-е цілей ценообр-я => опр-е попиту => аналіз витрат => аналіз конкурентів => вибір методу ценообр-я => непоср розрахунок цін .
Виходячи з місії і обраної стратегії підприємства метою ціноутворення може бути:
1) отримання підприємством прибутку (стабільної, постійно зростаючої, мінімальної, достатньої);
2) досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, чисельності одиниць проданих товарів);
3) вихід на нові ринки або сегменти;
4) переваги в конкурентній боротьбі;
5) виживання (збереження мінімальних обсягів продажів);
6) соціальна відповідальність (забезпечення цінової доступності товарів покупцям).
Наступним етапом встановлення ціни є визначення попиту. Неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Висока або низька ціна, призначена підприємством, негайно позначиться на попиті на товар.
Цінова еластичність попиту - чутливість споживачів до зміни ціни на товари. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності До _е., який показує, як відносна зміна ціни (Δ Р / Р) служить причиною зміни величини попиту (Δ Х / Х):
_{К = (Δ} Х / Х) / (ΔΡ / Р)
де Δ Х і Δ Р-відповідно зміна ціни і попиту; Х і Р-початкові значення ціни та попиту
Значення К _е. можуть змінюватися від 0 до безкінечності (табл. 14) [15].
Таблиця 14 Характеристика еластичності попиту

Зна-чення До е.	Термінологія	Поняття термінів	Вплив ціни на загальний виторг підприємства
			збільшення ціни	зменшення ціни
До е.> 1	Еластичний чи відносно еластичний попит	Процентне зміна кількості закупівель (продажу) перевищує процентну зміну ціни	загальна виручка падає	загальна виручка зростає
До е. = 1	Одинична еластичність попиту	Процентне зміна кількості закупівель одно процентної зміни ціни	загальна виручка незмінна	загальна виручка незмінна
До е. <1	Нееластичний або щодо нееластичний попит	Процентне зміна кількості закупівель менше процентної зміни ціни	загальна виручка зростає	загальна виручка падає

На додаток наведеним у табл. 14 розрізняють перехресну еластичність попиту До _е ^п і еластичність визначається рівнем доходів покупця До _е. ^д, які можна визначити за такими формулами:

де Δ Х _а і Х _а - відповідно відносна зміна обсягів продажів і початкова їх значення щодо товару а; Δ Р _в, і Р _в. - Відповідно відносна зміна ціни і початкова ціна товару в.
Якщо К _е ^п> 1 - товари взаємодоповнювані; До _е ^п <1 - товари взаємозамінні;
До _е ^п = 1 - товари не замінюють один одного, між ними немає конкурентного співвідношення.
До _е. ^Д = (Δ Х / Х) / (Δ С / С),
де Δ Х і X - Відповідно відносна зміна та початкове значення обсягу продажів; Δ С і С - відповідно відносна зміна та початкове значення доходів покупців.
Якщо К _е ^д <1 - попит нееластичний, тобто обсяг продажу зменшується зі збільшенням доходів (товари низької якості);
До _е. ^д> 1 - попит буде еластичним, тобто обсяг продажів збільшується з ростом доходів (товари високої якості).
Наступним етапом маркетингової розробки ціни буде розрахунок витрат підприємства на виробництво і реалізацію товару.
Як зазначалося вище повні витрати, вироблені підприємством визначають мінімальну ціну на товар.
Істотний вплив на ціну робить поводження конкурентів і ціни на їхню продукцію. Кожне підприємство повинно знати ціни на товар своїх конкурентів і відмітні риси їхніх товарів.
На п'ятому етапі, підприємство може приступити до визначення ціни на товар. Можливі три варіанти встановлення рівня ціни: мінімальний рівень, що визначається витратами; максимальний рівень, сформований попитом і оптимально можливий рівень ціни.
На останньому етапі проводиться безпосередній розрахунок цін.
84. Цінова еластичність попиту, перехресна еластичність та еластичність, що визначається рівнем доходів споживачів
Цінова еластічність попиту дає можлівість відчуті, Якою мі-рою Покупець віявляють Своє ставленням до змін у цінах з огляді на к-сть прийшовши-баних товарів.
Цінова еластічність попиту візначається за допомогою метода відповідніх коеф.
Цінова еластічність попиту (К _Е)

де До _Е - коефіцієнт цінової еластічності;
Р - початкова Ціна;
Х - попити Який відповідає ціні Р;
D Р - Зміна ціні
D Х - Зміна попиту
ЯКЩО 0 <К _Е <1 - попити нееластичності (зменшується) за збільшення доходів - товари нізької Якості;
До _Є> 1 - нееластичності попиту (товари вісокої Якості)
Перехресних еластічність попиту (К _Е)

Де Х _А - початкова к-сть продукту А;
Dх _А - Зміна обсягів продаж прод.А;
Р _Б - початкова Ціна продукту Б;
DР _Б - Зміна ціні на продукт Б;
коли До _Є = 0 - існує взаємозамінність продуктів;
До _Є> 0 - існує взаємодоповненність продукту;
До _Є <0 - продукти не мают Ні замінності, НІ конкурентного співвідношення;
Фактори які впли вають на значення еластічності попиту:
ª замінність товарів
ª ставленням споживачів до Перелік нормативних цін на товари
ª також їх питома вага у витрата споживачів
ª категорія товару (предмет Першої необхідності чи предмет роскоші)
ª фактор годині.
Види еластічності попиту.
1) еластичний або відносно їв-й попити - До _Є> 1 -%-ва Зміна к-сті покупок продукції вища за%-ву зміну ціні;
2) одиничне їв-сть попиту - До _Е = 1 -%-ва Зміна к-сті покупок продукції =%-вій зміні ціні;
3) Неелі-й чи відносно Неелі-й попити - До _Є <1 - відсоткова Зміна к-сті покупок прод-ї Менша за зміну ціні.
Говорячи про еластичність попиту залежно отдохода, слід згадати. Що зміна доходів покупців надає набагато більший вплив на покупки товарів тривалого користування, ніж на покупки продовольчих товарів. Т е еластичність попиту на промислові товари Обачного буває більше. Вплив доходу на попит визначають коефіцієнтом еластичності:

Q - величина попиту, I - дохід покупців.
85. Методи прямого ціноутворення
Маркет цін пол-ка облад-т досить широким набором підходів до прямого розрахунку цен.Среді методів прям ценообр виділяють слід різновиди:
1.Ісходя з витрат фірми на вироб-во і реал-ю продук-і. (Метод простих формул; середовищ затр-и + прибуток; у відповідності із маржинальними витрат-и; мет беззбитковості)
2.Ісходя з попиту (на основі суб'єктивної оцінки цінності продукції; на основі цінової еластичності і).
3.С урахуванням умов конкуренції («залежне» встановлення цін; слідувати за лідером; ціноутворюючих-е з уч реакції конкурентів; тенднрное ценообр-е)
4.У рамках товарної номенклатури (за номенк групі; обмеженості кол-ва)
5.По географічним принципам (зональне ценообр; ценооб відносить базового пункту; франко-ціни; ціни у відповід з умовами «Інкотермс»)
6.На підставі узаконених умов (біржове ціноутворення; ценооб з уч держ пол-ки.)
86. Розрахунок цін методом "витрати + прибуток»
Метод «середні витрати + прибуток»:

де Вп - прямі витрати на виготовлення одиниці продукції; Π - очікувана частка прибутку,%;

де Вз - Величина змінних витрат на виготовлення даної кількості продукції; У _ф - величина постійних витрат, Q - Кількість виготовленої продукції.
У відповідності з цим методом у посередницькій діяльності ціну на продукцію можна розрахувати за наступною формулою:

де Ц _о - оптова ціна товаровиробника; Η - націнка посередника,%.
Після того, як цінова стратегія починає втілюватися в життя, вона зазвичай вимагає постійної точної «поднастройкі» для обліку змін у витратах, конкуренції та попит. Ціни можуть пристосовуватися за допомогою змін у прейскурантах, застережень, націнок, додаткових надбавок, знижок, компенсацій. Важливо, щоб ціна використовувалася як адаптивний механізм.
87. Метод ціноутворення «виходячи з попиту»
Важливо визначення ціни з орієнтацією на попит, з урахуванням стану конкуренції на ринку. Хоча й хочеться, щоб розраховується ціна покривала собівартість і цільовий прибуток, але якщо вона була визначена з ігноруванням змін і вимог попиту, що відображає купівельну спроможність ринку, то дана обставина нерідко стає причиною зриву планів фінансової діяльності фірми. Якщо диференціація відповідних товарів і послуг приймається покупцями, то виявляється можливим контролювати й регулювати ціну продажу, визначати її на рівні, що забезпечує отримання максимально можливих прибутків для фірми
Суть даного підходу до ціноутворення полягає в тому, що треба встановити таку ціну, яку покупець готовий заплатити за даний товар. На жаль, покупці рідко повідомляють про те, скільки вони готові заплатити. Продавець повинен сам назвати ціну.
Тут при призначенні цін радником може стати рівень цін за аналогічні товари та послуги. При продажу товару слід звернути увагу на ціни його аналогів у магазинах, супермаркетах, на оптових складах, магазинах знижених цін, каталогах для замовлень товарів поштою і інших можливих торгових точках. Якщо є можливість, то можна провести аналіз: з яких матеріалів зроблено аналоги, яке їх якість. Висока ціна зазвичай виправдана високоякісними матеріалами, чудовим дизайном і т.п. При такій системі краще призначати високу ціну і давати знижку, ніж продавати за нормальною ціною відразу. Крім того, в торгівлі в роздріб можливо встановлення так званих "психологічних цін", які трохи нижче круглого числа, наприклад: $ 99.90 або 999 тис. руб. Основна складність ціноутворення по попиту полягає в тому, що ціна повинна бути такою, яку заплатить покупець, але встановити її належить продавцю. Яка б ціна не була призначена, не існує гарантій, що товар буде по ній користуватися попитом. Таким чином, при ціноутворенні по попиту, ціна призначається відштовхуючись від витрат і піднімається до величини, яку, на думку продавця, готовий заплатити покупець.
Очевидно, що ціна впливає на попит: якщо встановлена ​​висока ціна, то навряд чи обсяги продажів будуть високі, а якщо встановлена ​​низька ціна, то продасться багато, але з маленькою прибутком або на збиток. При цьому дуже важливо встановити закономірності впливу ціни на попит: якщо знизити ціну на 10%, то чи збільшиться попит на 10%, або більше, ніж на 10% або менше?
Те, як попит реагує на зміну ціни, називається еластичністю попиту. Якщо зниження ціни спричинило до зростання обсягу продажів більш ніж на 10%, то попит еластичний. Тобто загальне співвідношення таке: якщо для будь-якого пропорційної зміни ціни обсяг збуту зростає пропорційно більше, то попит вважається еластичним, а якщо обсяг збуту зростає пропорційно менше, то попит нееластичний.
Тобто: еластичність є число, яке показує, на скільки відсотків зміниться одна змінна в результаті зміни іншої перемінної на один відсоток. Якщо величина попиту - q, а ціна товару - p, то еластичність попиту в залежно від зміни ціни, або цінова еластичність попиту може бути записана:
E _{q / p} = (% Dq) / (% Dp).
Припустимо, якщо спочатку було продано тисяча одиниць товару по $ 5, а потім була знижена ціна до $ 4.25 (тобто на 15%) і після цього було продано на 20% одиниць товару більше (тобто 1200 одиниць), то попит на цей товар еластичний.
Розглянемо приклад з табл.4. Зі зниженням ціни збут збільшився. Ціна була знижена на 28,5%, але збут збільшився лише на 25%. Збут виріс в процентній частці менше, ніж знизилася ціна, - у даного товару нееластичний попит.
Таблиця 4

Ціна	Продаж
$ 14	60
$ 10	75

  Ця теоретична частина має величезне значення для бізнесу. У даному прикладі, незважаючи на зростання збуту, в результаті зниження цін упав оборот підприємства. При ціні $ 14 оборот становив $ 840, а при ціні $ 10 - всього $ 750. До цього можна додати, що якщо існують фіксовані витрати з продажу товарів (наприклад $ 400), і змінні витрати на виробництво одиниці товару в розмірі $ 4, то в результаті обчислень ми отримаємо, що прибуток підприємства різко впала (см табл.5).
Таблиця 5

Ціна	Продаж	Оборот	Постійні витрати	Змінні витрати	Сумарні витрати	Прибуток
14	60	840	400	240	640	200
10	75	750	400	300	700	50

Якщо підприємство тільки починає свою діяльність, то не існує необхідної інформації про збут товару для аналізу еластичності попиту. При розробці цінової політики особливе місце слід приділяти чутливості цін, тому що іноді для товару з високоеластічним попитом небольщой зміна в ціні може корінним чином змінити обсяг продажів.
88. Ціноутворення з урахуванням конкуренції
У залежності від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає одну з трьох стратегій. Це, по-перше, пристосування до ринкової ціни, по-друге, послідовне заниження цін, по-третє, послідовне підвищення цін, яке грунтується на високому іміджі і якості продукту. Для цього способу визначення цін характерно, що продавець враховує свої витрати і поведінку споживачів.
Політика низьких цін, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введенні нових продуктів з метою швидкого залучення значної кількості клієнтів, використання переваг масового виробництва і відлякування потенційних конкурентів. З допомогою низької ціни споруджуються бар'єри для продуктів-підробок.
Важливу роль грає далі визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, активно впроваджуються на нього і розвиваючих конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації та диверсифікації.
У подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне становище фірми і даного товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. У цьому випадку ціну на товари й послуги визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми в порівнянні з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння склалися на ринку цін. Отже метод визначення ціни з подібною орієнтацією полягає в уточненні ціни з урахуванням змін конкурентної ситуації і конкурентного положення даної фірми на ринку. Тут застосовується метод визначення ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни за рахунок слідування за цінами фірми-лідера на ринку; метод визначення ціни на основі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення престижних цін і змагальний метод визначення цін.
Метод заснований на порівнянні цін на товари підприємств з цінами на аналог тов-и, кіт предлаг-ся ринку основними конкурентамі.Виделяют слід різновиди цього методу.
«Залежне» установл-е цін. Тут ціни опред-я виходячи з їх рин-го рівня, т.к він не диктує-я 1або кількома перед-ма, а формиру-я ввійду-е спільних дій великого кол-а покупець- їй і прод-В.С досить сильною конкурен-й на ринках однорідної-х тов-в предпріятіядаже не доводиться витрачати час на розрахунок цен.За них цю функ-у виконан-т ринок.основная завдання п \ п на такому ринку-контроль за своїми витратами на вироб-во і реал-ю прод-і.
«Наслідування» за лідером. Це орієнтація на ціни провідних пред-й, таких, кіт займають домінірующуу позицію на ринку тієї або ін продукції (IBM на р.. Комп'ют) Тут виходять з того, що такі пред-ва мають дост-й досвід, добре організ-ни і знають реальну ринкові ціну своїх тов-в.Такой підхід до нала-ю цін зазвичай на олігополії-х рин-х.
Ценооб з уч реакції конкурента. Має місце на оліго-х ринках.Іменно на таких ринках конкуренти особливо взаімочувствітельни до того чи ін зрад-у цен.Установленіе цін таким мет. передбачати т ретельне вивчення реального їх рівня, цінової пол-ки і стратегіч-х цілей конкурен-в, їх інтер-в і можливостей також знизити ціни на своітов-и і ум-и.
Тендерне ценооб. Встанов-е цін способом конкур-х торгов.Оно має місце в случконкурен-й боротьби му п / п за право отримати той чи ін контракт.Главная завдання такого методу ценооб-опред-ть ціну, нижче ніж в основних конкурен-в, але досить високу для отримання собств прибутку і т.про виграти тендер.
89. Ціноутворення зональне і щодо базового пункту
Стратегія зональних цін полягає у встановленні різних цін для різних зон залежно від величини транспортних витрат. Покупці, що знаходяться в одній зоні, платять одну й ту ж ціну. У міру віддаленості від зони ціна возрастает.Часто застосовується і базисних пунктів, коли фірма встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на одну й ту ж продукцію виходячи з місцевих витрат виробництва і цін даного ринку. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни найближчого від замовника базіспункта транспортних витрат з доставки товару.
Метод встановлення зональних цін являє собою щось середнє між методом ціни ФОБ у місці виготовлення товару і методом єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки. Фірма виділяє дві або кілька зон. Всі замовники, що знаходяться в межах окремої зони, платять одну й ту ж сумарну ціну, яка підвищується при віддаленні зони. Фірма «Пірлесс» може встановити східну зону і нараховувати всім її клієнтам транспортні витрати в розмірі 10 дол, середньо-західну зону зі ставкою транспортних витрат в 15 дол і західну зону зі ставкою в 25 дол Завдяки цьому покупці в межах кожної окремої цінової зони не отримують ніяких цінових переваг один перед одним. Клієнти в Атланті і Бостоні будуть платити фірмі «Пірлесс» одну і ту ж загальну ціну. Проте не виключені претензії, що в цьому випадку замовник з Атланти приймає на себе частину транспортних витрат клієнта з Бостона. Крім того, замовник за західну сторону кордону між східною та середньо-західній зонами буде платити більше замовника з східного боку розділу, хоча вони можуть знаходитися всього в кількох милях один від одного.
Метод встановлення ціни стосовно базисного пункту дозволяє продавцю обрати те чи інше місто в якості базисного і стягувати з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження. Наприклад, фірма «Пірлесс» може обрати таким базисним пунктом Чикаго і виставляти всім замовникам рахунку в сумі 100 дол за товар плюс витрати на його доставку від Чикаго до місця призначення. Це означає, що клієнт з Атланти буде оплачувати транспортні витрати Чикаго - Атланта, хоча товар йому, можливо, відвантажать і самої Атланти. Перевага використання базисного пункту поза районом розташування підприємства полягає в тому, що одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, що знаходяться неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується.
Якщо всі продавці виберуть у якості базисного пункту один і той же місто, ціна з включенням витрат з доставки виявиться однаковою для всіх клієнтів і цінова конкуренція буде усунена. У таких галузях промисловості, як цукрова, цементна, сталеливарна і автомобільна, методом встановлення цін стосовно до єдиного базисного пункту користувалися протягом багатьох років, але зараз він стає менш популярним. Для досягнення більшої гнучкості ряд фірм обирають сьогодні в якості базисних декілька міст. У цьому випадку транспортні витрати обчислюються від найближчого до замовника базисного пункту.
90. Франко-ціни
Термін "базисні умови поставки" в торгівлі в межах країни не вживається. Усередині республіки все ж застосовуються методи формування собівартості і цін в залежності від витрат, які несе постачальник з доставки товарів споживачу. Наприклад, ціна "франко-завод" означає, що всі транспортно-заготівельні витрати несе покупець від заводу-постачальника до складу покупця.
Ці витрати дуже різні і складають іноді 40-50% ціни товару. Вони можуть включати:
підготовку товару до відвантаження (перевірка якості та кількості, відбір проб, упаковка);
вантаження на перевізні засоби внутрішнього перевізника (водним, залізничним, автомобільним, авіаційним та іншими видами транспорту);
перевезення від пункту відправлення до основних транспортних засобів і навантаження на них;
вартість перевезення міжнародним транспортом;
страхування вантажу в дорозі при морських перевезеннях;
витрати на зберігання товару в дорозі, перевантаження і перетарку;
вивантаження в пункті призначення;
доставку від пункту призначення на склад покупця;
оплату митних зборів, податків і зборів при переході митного кордону.
Ці умови називаються базисними, тому що вони встановлюють базис ціни товару, впливають на її рівень, визначають дату переходу ризику загибелі або псування товару та права власності від продавця до покупця. Ці умови виробляються міжнародної торговельної практики. Вони спростили і до деякої міри стандартизували експортні та імпортні операції. На них повинні грунтуватися і методи побудови оптових і роздрібних цін усередині країни.
Сущ-т 6 видів франко-цін.
Витрати товаропроіз-я на вироб-во і збут прод-і. Види ф-цін
1.затрати на вироб-во прод-і Франко-склад постачальника
2.Затрати на транспортир-е прод-і на станцію відправлю-я Франко-станція відправлення
3.Потім на навантаження і збереження прод-і на станції відправ-я Ф-вагон на станції відправлення-я
4.Трансп-й тариф від станції відправлення-а до стан-і призначення Ф-вагон на станц призначений-я
5Зат на вивантаження і сохран-е прод-і на станц відправ-я Ф-станція назнач-я
6Зат на доставку прод-і на склад потреб-я Ф-склад споживача.
91. Ціни у відповідності з умовами «ІНКОТЕРМС»
1.5.1. Ціна СІФ (CIF - Cost, Insurance, Freight). Термін "вартість, страхування і фрахт" означає, що продавець виконав постачання, коли товар перейшов через поручні судна в порту відвантаження. Цей термін може застосовуватися тільки під час перевезення товару морським або внутрішнім водним транспортом. Якщо сторони не збираються поставити товар через поручні судна, варто застосовувати термін CIP.
1.5.2. Ціна ФОБ (FOB - Free on board) - включає вартість товару, його доставку і навантаження на борт.
Термін "франко-борт" означає, що продавець виконав постачання, коли товар перейшов через поручні судна в названому порту відвантаження. Це означає, що з цього моменту усі витрати й ризики втрати чи пошкодження товару повинен нести покупець. Якщо сторони не збираються поставити товар через поручні судна, слід застосовувати термін FCA.
FCA Free Carrier (... named place) Франко перевізник (... назва місця) - продавець товару, який пройшов митне очищення для експорту призначеному покупцем перевізнику у названому місці. Якщо поставка здійснюється в приміщенні продавця, то продавець несе відповідальність за відвантаження. Якщо ж поставка здійснюється в іншому місці, продавець за відвантаження товару відповідальності не несе. Цей термін може бути використаний під час перевезення будь-яким видом транспорту, включаючи змішані перевезення.
1.5.3. Ціна ФАС (FAS - Free along side) - включаючи вартість товарів і його доставку до борту - продавець виконав постачання, коли товар розміщений уздовж борта судна на причалі чи на ліхтерах у зазначеному порту відвантаження. Це означає, що з цього моменту усі витрати й ризики втрати чи пошкодження товару повинен нести покупець. CIP Carriage and Insurance Paid ТO (... named place of destination) Фрахт / перевезення і страхування оплачені до (... назва місця призначення) - продавець доставить товар названому ним перевізнику. Крім цього, продавець зобов'язаний оплатити витрати, пов'язані з перевезенням товару до названого пункту призначення.
DDP Delivered Duty Paid (... named place of destination) Постачання з оплатою мита (... назва місця призначення) - продавець товару, який пройшов митне очищення, без розвантаження з прибулого транспортного засобу товар у розпорядження покупця в названому місці призначення.
EXW EX Works (... named place) Франко завод (... назва місця)-продавець вважається виконав свої зобов'язання щодо поставки, коли він надасть товар у розпорядження покупця на своєму підприємстві чи в іншому названому місці (наприклад: на заводі, фабриці , складі і т.п.). Продавець не відповідає за навантаження товару на транспортний засіб, а також за митне очищення товару для експорту.
DAF Delivered At Frontier (... named place) Постачання до кордону (... назва місця постачання) - продавець виконав постачання, коли він товар, що пройшов митне очищення для експорту, але ще не для імпорту на прибулому транспортному засобі в розпорядження покупця в названому пункті чи місці на кордоні до надходження товару на митний кордон суміжної країни.
CPT Carriage Paid To (... named place of destination) Фрахт / перевезення оплачені до (... назва місця призначення) - продавець доставить товар названому ним перевізнику. Крім цього, продавець зобов'язаний оплатити витрати, пов'язані з перевезенням товару до названого пункту призначення. Це означає, що покупець бере на себе всі ризики втрати чи пошкодження товару, як і інші витрати після передачі товару перевізнику.
DEQ Delivered Ex Quay (... named port of destination) Постачання з пристані (... назва порту призначення) - продавець виконав свої обов'язки щодо поставки, коли товар, що не пройшов митного очищення для імпорту, наданий у розпорядження покупця на пристані в названому порту призначення. Продавець зобов'язаний нести усі витрати і ризики, пов'язані з транспортуванням і вивантаженням товару на пристань.
CFR Cost and Freight (... named port of destination)
Вартість і фрахт (... назва порту призначення) - продавець виконав постачання, коли товар перейшов через поручні судна в порту відвантаження
DDU Delivered Duty Unpaid (... named place of destination) Постачання без оплати мита (... назва місця призначення) - продавець надасть не минуле митне очищення і розвантаження з прибулого транспортного засобу товар у розпорядження покупця в названому місці призначення.
DES Delivered Ex Ship (... named port of destination) Постачання із судна (... назва порту призначення) - продавець виконав постачання, коли він надав не минуле митне очищення для імпорту товар у розпорядження покупця на борту судна в названому порту призначення.
92. Ціноутворення з урахуванням державної політики

Рішення про встановлення цін і суспільно-державна політика

При призначенні цін на свої товари продавець повинен дотримуватися положень законів. Він повинен уникати використання наступних прийомів:
Фіксування цін. Продавці повинні призначати ціни без будь-яких попередніх консультацій з конкурентами. В іншому випадку виникає підозра, що вони вступили в змову про ціни. Практика фіксування цін незаконна, і держава не приймає ніяких виправдань на її захист. Єдиним винятком є ​​ситуація, коли угоди про ціни здійснюються під спостереженням того чи іншого державного органу, як це має місце у діяльності багатьох виробників та молочних продуктів на місцевому рівні, регульованих транспортних компаній і кооперативів по вирощуванню овочів і фруктів.
Підтримання роздрібних цін. Виробник не має права вимагати від дилерів продажу свого товару за якоїсь конкретної роздрібної ціни. Однак продавець може запропонувати дилерам рекомендовану виробником роздрібну ціну товару. Виробник не має права відмовляти у продажу товару дилера, що проводить незалежну цінову політику, не вправі обмежувати такого дилера допомогою затримки відвантаження товару проти узгоджених термінів або відмови в наданні йому знижок на рекламу. Однак виробник має право відмовити у продажу свого товару дилеру за причин, не пов'язаних прямо з ціновою політикою цього дилера.
Цінова дискримінація. Закон Робінсона - Патмана має на меті створення такого положення, коли продавець зобов'язаний пропонувати свій товар схожим за родом діяльності торговельним підприємствам на одних і тих же умовах продажу за цінами. Наприклад, будь-який роздрібний торговець, будь то універмаг «Сірс» або місцева крамничка з продажу велосипедів, має право розраховувати на одні й ті ж умови продажу за цінами. Однак цінова дискримінація допустима, якщо продавець зуміє довести, що при постачанні товару різним роздрібним торговцям він несе різні витрати. Скажімо, йому доведеться доводити, що продаж великої кількості велосипедів універмагу «Сірс» вимагає від нього менше витрат, ніж продаж лише кількох штук дилера місцевого рангу. Цінова дискримінація допустима і в тих випадках, коли виробник постачає різним роздрібним торговцям один і той же товар різного якісного рівня. Але йому доведеться доводити існування цих якісних відмінностей і пропорційної різниці в цінах. Відмінності в цінах можуть використовуватися і для «віддзеркалення конкуренції» «в дусі сумлінності» за умови, що фірма бореться з конкурентами на своєму власному рівні і цінова дискримінація носить тимчасовий локалізований і швидше захисний, ніж наступальний характер.
Продаж нижче мінімально допустимих. Продавець не має права пропонувати товар за ціною нижче собівартості з метою усунення конкурентів. Оптові і роздрібні торговці в добрій половині штатів відповідно до місцевих законів повинні зробити певну мінімальну процентну накидку на суму, в яку їм обійшлася купівля та транспортування товару. Ці так звані закони «Про недобросовісної торгової практиці» покликані захищати дрібних торговців від їх більш великих колег, які можуть продавати товар нижче собівартості з метою залучення покупців.
Підвищення цін. Фірми мають право підвищувати ціни до будь-якого рівня, за винятком періодів дії державного контролю над рівнем цін. Основним виключенням з практики свободи ціноутворення є діяльність регульованих галузей комунального господарства. Оскільки зазначені служби мають характер монополій, розцінки на їхні послуги регулюються в інтересах суспільства. Час від часу держава користується своїм впливом для запобігання стрибків цін в основних галузях промислової діяльності в періоди недостатньої пропозиції або інфляції.
Шахрайське завищення цін. Мошенническое завищення цін частіше зустрічається при збуті товарів широкого споживання, ніж товарів для фахівців, оскільки рядові споживачі зазвичай розташовують і меншим обсягом інформації, і меншою проникливістю. Прийнятий у 1958 р . Закон про оприлюднення інформації про автомобілі зажадав, щоб автозаводи прикріплювали до вітрового скла кожної машини лист із зазначенням рекомендованої виробником роздрібної ціни автомобіля, ціни обладнання, що поставляється по особливому замовленню, і витрат дилера з транспортування автомобіля. У тому ж році Федеральна торгова комісія випустила свої «Керівні вказівки щодо запобігання шахрайського завищення цін», в яких продавців застерігали від реклами продажів за зниженими цінами, якщо це зниження не є результатом знижки зі звичайної роздрібної ціни, від реклами не відповідають дійсності "відпускних цін з заводу »і« оптових цін », від зіставлення в рекламі цін недосконалих товарів за характеристиками їх ціннісної значимості і т.п.
Державний контроль за дотриманням дисципліни цін ведеться у вигляді систематичних перевірок практики розробки проектів цін, їх затвердження та застосування. Основними формами перевірок є: комплексні, масові, тематичні та вибіркові.
Комплексні перевірки, найчастіше, є суцільними. При комплексній перевірці контролюється не тільки практика застосування діючих цін і тарифів, а й одночасно перевіряється і практика розробки проектів цін. Комплексні перевірки, що проводяться місцевим органами ціноутворення, полягають у перевірці всіх підприємств роздрібної торгівлі, громадського харчування, побутового та комунального господарства, а також усіх підприємств та організацій виробничої сфери, які розташовані на території даного району чи міста.
Комплексні контроль дозволяє більш глибоко і правильно уявити стан державної дисципліни цін у даному місті, районі.
Масові перевірки відрізняються особливою широтою охоплення одночасно перевіряються підприємств і організацій. Вони проводяться за більш вузькою програмою і в більш стислі терміни, ніж комплексні перевірки дотримання дисципліни цін. Масові перевірки звичайно бувають тематичними, тобто вони проводяться по обмеженому колу питань. Так, можливі масові тематичні перевірки практики встановлення цін на продукцію, що виробляється за разовими замовленнями, практики застосування цін на нові товари народного споживання. Мета таких перевірок полягає в отриманні оперативної інформації, яка використовується для термінового доповнення або зміни окремих положень діючих методик і інструкцій, для прийняття невідкладних заходів щодо зміцнення дисципліни цін. Ця ж мета стоїть при проведенні вибіркових перевірок.
Найважливішою вимогою до організації всіх видів перевірок стану дисципліни цін є їх дієвість. Заходи щодо усунення недоліків у практиці розробки проектів цін, їх затвердження і застосування не зводяться тільки до вилучення до бюджету незаконно отриманого прибутку або до покарання винних. На основі аналізу виявлених в ході перевірок різного роду порушень розробляються конкретні заходи та пропозиції щодо усунення виявлених недоліків і недопущення їх у майбутньому. Результати перевірок стану дисципліни цін є важливим матеріалом для вдосконалення методологічної та методичної роботи органів ціноутворення всіх рівнів.
93. Тендерне ціноутворення
Тендерне ценооб.Установ-е цін способом конкур-х торгов.Оно має місце в случконкурен-й боротьби му п / п за право отримати той чи ін контракт.Главная завдання такого методу ценооб-опред-ть ціну, нижче ніж в основних конкурен-в, але досить високу для отримання собств прибутку і т.про виграти тендер (підписати контракт).
Найчастіше тендери призначає держава (наприклад, проведення наукових досліджень, розробка проектів суспільного характеру та ін.) Чим вища ціна - тим менше можливість отримати замовлення. По низькій ціні збільшується можливість виграшу, але одночасно зростає і ризик отримати занадто малий прибуток.
94. Методи непрямого ціноутворення
НЦ - це політика п / п стосовно знижок, товарного кредитування, а також кондицій. Його мета - підштовхнути споживачів до тривалого контакту з п / п щодо купівлі його продукції, збільшення обсягу його збуту, поліпшення іміджу п / п.Прі цьому НЦ направлено і на різнорідні товарно-посередницькі організації, які купують товари для перепродажу і отримання власного прибутку.
Одним з методів НЦ є політика знижок. Використовуються такі види знижок:
* Кількісні - за придбання великих партій товарів;
* Касові - за оплату готівкою; за замовлення товарів вартістю, що перевищує певну домовлену суму;
* Функціональні - посереднику за виконання маркетингових функцій;
* Торговельні - посередникам за здійснення торгових операцій;
* Сезонні - на товари, які продаються після сезону;
* Залікові - на новий товар при одночасному поверненні старого;
* Договірні - на вимогу якогось дуже важливого клієнта;
* Фінальні - на останню партію чи одиницю товару, який залежався на полицях і планується його заміна новим.
Кредитна політика п / п - це підхід до визначення і безпосередньо реалізації способів щодо середньострокового кредитування випускний ціни п / п-товаровиробником за поставки виробленої продукції.
Політика кондицій - це встановлення умов платежів і поставок, тобто основних положень договорів купівлі-продажу, які визначають асортимент, оплату та ін обов'язкові умови поставки продукції, відповідні цінові величини. Йдеться про види платежів, розміри платежів, час платежів, платіжні надбавки, місце платежу, предмет, обсяги, місце та умови здійснення. послуг та ін

Управління цінами
У маркетинговій діяльності підприємства розрахунок цін тим чи іншим методом - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем: визначення такого рівня цін, який би робив товари доступними для покупця, комерційно вигідними для підприємства і конкурентоспроможними.
У процесі управління цінами можна використовувати такі стратегії чи політики:
1) політика поступального зниження цін. Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового товару. Потім, відповідно до концепції життєвого циклу товару, їх рівень поступально знижується. Основна перевага такої політики випливає з такої простої істини, що завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Основною проблемою в цьому випадку є встановлення правильного початкового рівня цін, який би давав можливість їх поступального зниження зі збереженням комерційних інтересів підприємства;
2) політика «зняття вершків». Така політика використовується для товарів, що належать до категорії модних новинок, які мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується високими цінами з самого початку просування цього товару на ринку. Перевагою такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора;
3) політика «проникнення товару на ринок» полягає у встановленні значно більш низької ціни, ніж є на ринку на аналогічні товари. Ці ціни в міру зростання попиту, популярності товарів, відповідної адаптації до нових ринків можуть поступально підвищуватися. Перевагою такої політики є наявність реальних можливостей проникнення на ринок за рахунок надання покупцям конкретних цінових вигід, створення підприємству конкурентної переваги;
4) політика диференційованих цін полягає в продажу одного і того ж товару різним покупцям, в різний час, у різних місцях з різними цінами.
Розрізняють декілька видів цінової диференціації:
- Просторову (різні ціни в країнах і за їх межами, або в різних регіонах країни);
- Тимчасову (різні ціни під час сезону або після його, в день і ніч);
- Залежно від використання товару (товар використовується як паливо або сировина);
- За групами покупців (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо);
- В залежності від партії товару, що закуповується покупцями (якщо велика партія, то ціна нижче).
Головною перевагою тут є хороші перспективи досягнення великих обсягів товарообороту, отримання достатньої кількості покупців;
5) політика престижних цін передбачає високу репутацію підприємства, надзвичайно високе якості товару і унікальність його продукції, загальне визнання торгової марки. Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон'юнктурних змін;
6) політика психологично комфортних цін передбачає встановлення трохи нижче будь-якої круглої суми, що створює у покупця враження нижчої ціни, наприклад, 699 грн., 179 грн. і т.д. У певних випадках рекомендується вказувати ціну за 100 г . товару, а не за 1 кг ;
7) політика «лідера» на ринку встановлюється відповідно до ціни, пропонованої конкурентом на ринку;
8) політика гнучких цін передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропозиції на ринку;
9) політику стабільних цін використовують, як правило, для товарів масового попиту, якщо ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на кон'юнктурні коливання;
10) політикою цін ринкової переваги користується підприємство, яке має перевагу на ринку і може забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищення доходів від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту;
11) цінова політика виживання. Тут головною метою підприємства є залишитись у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатися позитивних кон'юнктурних змін. Основна особливість цієї політики - продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами;
12) політика цін на товари, зняті з виробництва зазвичай встановлюється в розрахунку на швидкий розпродаж;
13) політика договірних цін використовується в тому випадку, якщо вони встановлюються фірмою-виробником з кожним конкурентним споживачем (залежить від різних умов договору).
95. Маркетингова політика комунікації та її елементи
Маркетингова політика комунікацій - це комплекс засобів, за допомогою яких забезпечується тісний контакт між виробниками продукції, торговими посередниками і кінцевими споживачами.
Вони включають в себе рекламну і сервісну політику, засоби стимулювання збуту, прямі та персональні продажі, організацію участі у виставках і ярмарках, формування особистісних відносин між виробниками і споживачами, роботу із засобами масової інформації і т.д.
Найважливішими елементами маркетингової політики комунікацій є: реклама, прямі (особисті) продажу, кошти симулювання збуту, пропаганда, паблік рілейшнз.
Рекламу можна розглядати як будь-яку платну форму готівкового представлення і просування ідей, товарів, послуг від імені відомого спонсора із зазначенням джерела фінансування.
Стимулювання збуту - це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу товару або послуги.
Особистий продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою продажу.
Пропаганда - неличное і неоплачене стимулювання попиту на товари у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у засобах масової інформації.
Паблік рілейшнз забезпечує формування сприятливого образу (іміджу) підприємства.
Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу, що включає взаємодію таких елементів (рис. 27).
Відправник <= ... ... ... ... ... ... ...
зворотна связькодірованіе <= ... ... ... ... ...!
Звернення!
перешкоди! ср-ва распр-я кому-і (канали) <= перешкоди
відповідна реакція \! /!
розшифровка <= ... ... ... ... ...!
одержувач <= ... ... ... ... ... ..!
Рис. 27. Процес маркетингових комунікацій.
Основними учасниками комунікацій є відправник товару та одержувач. Основними знаряддями комунікацій є звернення і засоби поширення інформації.
Відправник - сторона, що передає звернення іншій стороні.
Кодування - процес формування думки у символічній формі.
Звернення - набір символів, що передаються відправником.
Засоби поширення інформації - канали комунікацій, що передають звернення від відправника до одержувача.
Розшифровка - надання символам відповідного значення.
Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.
Зворотній зв'язок - відповідна реакція, яку одержувач доводить до відправника.
Перешкоди - незаплановане втручання зовнішнього середовища або спотворення, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що посилав відправник.
96. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
Визначення завдань комплексу маркетингових комунікацій Дослідження цільової аудиторії => Вибір форми звертання і способів його розподілу => (реклама, ПР, стимулювання збуту, особистий продаж, прямий маркетинг) => Формування бюджету => Формування каналів зворотного зв'язку.
Рис. 28. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
Відправним моментом формування такого комплексу є визначення його завдань. Такими задачами можуть бути: залучення уваги споживачів, формування їх обізнаності та знань про товари або послуги підприємства, переконаності в цінності таких товарів і послуг для вирішення різних проблем споживачів. Інакше кажучи, необхідно стимулювати попит, збільшувати обсяг продажів, покращувати імідж підприємства і його продукції, зберігати сегменти ринку і 'т.д. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, щоб можна було контролювати їх виконання і вчасно вносити корективи (рис. 29).

Ср-ва кому-і	Завдання кому-і	Обмеження
Реклама ПР Стимулювання збуту Персональні продажі Прямий маркетинг Товар Система розподілу	Поінформованість Знання Перевага Купівля Повторна покупка	Пр-я: Ресурси та досвід Марк пол-ка (цінова, товарна, кім-й, розпод-я) Бізнес-середовище: Сост-е ринку Потр-ть в інф-і Повед-е потр-й Система ср-в комунікації

Рис. 29. Визначення завдань маркетингових комунікацій
Визначення завдань маркетингових комунікацій зажадає:
1) дослідження ринку: місткість ринку, концентрацію споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних позицій і товарів-субститутів (замінників);
2) знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства та правил поведінки на конкретному ринку;
3) дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супутнього сервісу;
4) дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, обізнаність та лояльність комунікантів:
5) дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.
Аналіз ситуації, пов'язаної з формуванням комплексу маркетингових комунікацій, вимагає подальшого дослідження цільової аудиторії та бажаної відповідної реакції. Цільова аудиторія - це нинішні та потенційні покупці цього товару чи послуги, тобто ті люди, які користуються ним і впливають на прийняття рішення про їх придбання.
Одним з головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення. В ідеалі звернення повинне привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення покупки.
Створення звертання припускає рішення трьох проблем: 1) що сказати? 2) як сказати? 3) як виразити зміст у виді символів (форма звертання)? Звернення потрібно передати покупцям своєчасно і ефектно. Тому наступний етап формування маркетингових комунікацій - це вибір засобів поширення інформації. Для цього вибирають канали зв'язку. Комунікаційні канали бувають двох видів: канали особистої комунікації (експерти, персональні продавці, збутовики і т.д.) і канали неособистої комунікації (система засобів масової інформації, громадські заходи, виставки, ярмарки тощо).
Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. До них відносяться: реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, прямої маркетинг, паблік рілейшнз.
Реклама є ефективним засобом охоплення великої кількості покупців, здатна формувати споживчу поведінку, полегшити процес продажів. Проте слід врахувати, що вона досить висока за вартістю, є істотні труднощі в організації зворотного зв'язку.
Особистий продаж характеризується особистісним характером, живим спілкуванням, високою інформативністю, інтерактивністю, аргументованістю, гнучкістю. Недоліком є ​​висока вартість, тобто вона представляє найдорожче засіб впливу.
Паблік рілейшнз побудований на достовірності, широкому охопленні споживачів, інформативності. До недоліків слід віднести ті обставини, що складно налагоджувати контакти із засобами масової інформації, а також низький рівень контролю за публікаціями.
Стимулювання збуту є ефективним засобом швидкої зміни поведінки споживачів, має гнучкість, інформативністю, привабливістю, спонукає і запрошує до здійснення покупок. Однак, легко дублюється конкурентами. Досягається лише короткочасний ефект. Досить висока вартість.
Прямий маркетинг має індивідуалізацією (персоніфікацією) зв'язків зі споживачем, безпосереднє здійснення збутових операцій, забезпечення необхідного передпродажного обслуговування, вимірність результатів, тривалість контактів. Однак, низька вірогідність отримання достовірних відповідей споживачів.
При виборі засобу впливу необхідно брати до уваги такі моменти: на яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікація, етап життєвого циклу продукції, характеристики продукції, стратегія каналу розподілу, географічне розміщення споживачів, процес прийняття рішення про покупку.
Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій - налагодження каналів зворотного зв'язку. Мета цього етапу полягає в отриманні інформації по мірі досягнення комплексом належних цілей, виконання завдань комунікацій. Така інформація дозволяє своєчасно вносити корективи, що підвищує ефективність комплексу маркетингових комунікацій підприємства.
97. Реклама та її класифікація в залежності від цілей
Комплекс маркетингових комунікацій об'єднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації і спрямовані на встановлення і підтримання визначених і запланованих цією організацією взаємовідносин з адресатами комунікації в рамках досягнення її маркетингових цілей.
Можна назвати цілі маркетингових комунікацій.
У сфері фінансів:
1) забезпечення сталого становища фірми на ринку;
2) здійснення стратегій її зростання;
3) забезпечення максимізації прибутку. У сфері купівельного попиту:
1) збільшення кількості покупців (розширення ринку);
2) збільшення розміру середньої покупки;
3) вихід на якісно нові ринки;
4) позиціонування фірми на конкретному ринку, перепозиціювання.
У сфері психології споживачів - це формування певних психологічних установок, які сприяли б досягненню маркетингових цілей комунікатора Всі перераховані вище цілі зводяться до однієї головної мети - формування попиту і стимулювання збуту.
Основними завданнями реклами є:
1) інформування про існування комунікатора, про які випускаються ним товари, їх якість і т.д.;
2) генерування, формування і актуалізація потреб покупця;
3) формування сприятливого образу (іміджу) підприємства;
4) інформування громадськості про діяльність підприємства;
5) залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності підприємства;
6) надання інформації про товари, що виробляються підприємством;
7) формування в покупця прихильності до марки підприємства;
8) формування в покупця схильності до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;
9) стимулювання акту купівлі;
10) нагадування про підприємство, його товари і т.д.
До адресатам основних маркетингових комунікацій відносяться:
1) дійсні та потенційні споживачі (цільовий ринок);
2) маркетингові посередники (транспортні організації, що надають складські послуги, агентства маркетингових досліджень, фінансові та банківські організації, рекламні агентства тощо);
3) постачальники - фірми і особи, які забезпечують організацію сировиною, матеріалами, обладнанням та іншими матеріальними ресурсами;
4) контактні аудиторії - особи та організації, які не беруть безпосередньої участі в ринковій діяльності і не мають на ринку прямих матеріальних інтересів;
5) співробітники даної фірми;
6) вищі органи державного управління, як законодавчі, так і виконавчі.
Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних діячів). Залежно від цілей - рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), переконуючу (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагадує (дуже важлива на етапах зрілості товару) , яка підкріплює (використовується для зменшення сумнівів споживача щодо корисності вибраного товару), а також рекламу типу «лице фірми» (свою солідність, якість, висока вартість товару підкріплюється статусом фірми, її надійністю, прогресивністю, стабільністю).
За типом спонсора реклама буває: від імені виробників і торгових посередників; від імені приватних осіб; від імені уряду; соціальна реклама від імені громадських організацій; політична реклама.
У залежності від розмірів території, яку охоплює рекламною діяльністю: локальна; регіональна; загальнонаціональна; міжнародна і глобальна, що охоплює весь світ.
За способом впливу реклама поділяється на: зорову (вітрини, світлова, друкована і т.д.); слухову (радіореклама, реклама по телефону); зорово-нюхову (ароматизована листівка); зорово-слухову (теле-кіно-та відеореклами) і ін
Залежно від використовуваних засобів комунікації виділяють рекламу: друковану («Direct Mail» - пряма поштова реклама, адветоріал-це поєднання реклами з редакційною статтею, оголошення, проспект, листівка, буклет, каталог, рекламний плакат); імажітівную (більшість реклам парфумерії, косметики , жіночої білизни, одягу, прикрас і т.д.); в газетах і журналах, радіо і телерекламу; зовнішню рекламу (щитову, світлову, на бортах транспортних засобів, вітринах).
98. Складіть рекламне звернення для споживачів туристичних послуг
99. Носії реклами та їх характеристики
Вибір носіїв реклами здійснюється з урахуванням їх переваг і недоліків (табл. 14) і з урахуванням критеріїв вибору каналів.
Таблиця 14 Переваги та недоліки основних носіїв реклами

Носії	Переваги	Недоліки
Газети	Оперативність; численність аудиторії; високий рівень охоплення місцевої аудиторії, достатність часу для ознайомлення; достовірність; низькі витрати на один контакт.	Короткочасність існування; низька поліграфічна якість; незначна аудиторія вторинних читачів.
Журнали	Висока якість відтворення, тривалість існування, довіру читачів, престижність, численність «вторинних читачів».	Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, втрати при незатребуваності частини тиражу, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість.
Телебачення	Численна аудиторія; широта охоплення цільового ринку; поєднання зображення, звуку, кольору, дикторського тексту; можливість формування іміджу товарної марки; високе емоційне вплив.	Висока вартість; скороминущість рекламного контакту; перевантаженість окремих телевізійних каналів рекламою; слабка вибірковість аудиторії.
Радіо	Масовість аудиторії; відносно низька вартість одного рекламного контакту.	Невисокий ступінь залучення; скороминущість рекламного контакту, обмеженість звукового уявлення.
Зовнішня реклама (рекламні щити, плакати)	Висока частота повторних контактів, слабка конкуренція; відносно невисока вартість, гнучкість	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру, низька місткість інформації.
Презентації (каталоги, буклети, брошури	Гнучкість, персональний характер, повнота інформації, висока художність.	Висока вартість, необхідність використання різних фахівців (художників, фотографів, графіків і т.д.).
Сувенірна реклама	Довготривалість користування сувенірами, наявність вторинної аудиторії, висока здатність добитися прихильності.	Високі витрати на одиничний контакт, обмеженість тиражу.
Реклама в інтернеті	Висока сфокусованість на цільовій групі, особистісний характер, гнучкість, використання різних засобів впливу, відносно низька вартість одного контакту.	Обмеженість аудиторії, немає ще масовості.

Концепція маркетингу зазнала декілька етапів розвитку з моменту її зародження на рубежі ХУШ - XIX століть (табл. 1).

1. Концепція виробничої орієнтації спрямована на досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оптимального розподілу. Основою концепції було вдосконалення виробництва з метою зменшення собівартості продукції і збільшення продажів за рахунок виграшу в цінах. Ця концепція орієнтована на ситуації, коли попит на товар перевищує пропозицію.
2. Концепція товарної орієнтації спрямована на постійне поліпшення якості товару і більш повне задоволення запитів споживачів без урахування їх думки.
3. Концепція збутової орієнтації спрямована на забезпечення зростання продажів за допомогою реклами та заходів стимулювання покупця. На цьому етапі маркетинг вже розглядали як галузь прикладної економіки, предметом якої була система розподілу виробничої продукції.
Ці три концепції спрямовані на потреби продавця, одержання ним прибутку за рахунок зростання обсягу продажів, тобто в них закладено принцип: спочатку здійснюється товар, а потім йдуть активні пошуки його покупців.
4. Концепція ринкового (чистого) маркетингу спрямована на потреби покупців і їх бажаному задоволенні допомогою створення товару, його доставки і споживання. Інакше кажучи, на цьому етапі відбувся перехід від принципу «збут того, що. виробляє підприємство »до принципу« виробляти те, що може знайти збут ».
Якісно нове розуміння цього етапу означало перехід від епізодичного, інструментального маркетингу до ринкового маркетингу. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління-спочатку виробництвом товарів, а потім і ринковою діяльністю підприємства в цілому.
5. Концепція соціально-етичного (стратегічного) маркетингу спрямована на облік і збалансованість трьох чинників: отримання прибутку виробником, задоволення потреб покупця та інтересів суспільства. Тобто на сучасному (п'ятому) етапі розвитку концепції маркетингу розглядають його як філософію бізнесу.
Останні дві концепції маркетингу спрямовані на потреби покупця. Орієнтація на покупця - це значить вивчати не виробництво (хоча і це важливо), а потреби ринку і способи його задоволення.
Більшість вчених маркетологів вважають датою виникнення маркетингу початок XX століття. Підтверджуючи це появою перших підручників з маркетингу в американських університетах у 1901-1905 рр.. «Маркетинг продукції» і «Методи маркетингу».
У 1908 р . була створена перша маркетингова дослідницька фірма. У 1911 р . вже з'явилися в апараті американських корпорацій відділи маркетингу. А в 1937 р . була створена Американська асоціація маркетингу (ААМ) від злиття Національної асоціації викладачів курсу маркетингу ( 1915 р .) І Американського товариства маркетингу ( 1931 р .). Пізніше з'явилися аналогічні асоціації в ряді європейських країн і Японії. В даний час створено і діє ряд міжнародних організацій: Всесвітня асоціація маркетингу, Європейське суспільство маркетингових досліджень, Європейська асоціація промислового маркетингу.
10. Суб'єкти маркетингу
1) продуцент або обслуговуюча організація (компанія або людина, які випускають товари або надаються послуги);
2) Оптова торгівля (організація або люди, які прідбають продукцію для перепродаж її роздрібній ТОРГІВЛІ ті (або) промисловим організаціям та комерційнім підпріємтсвоам);
3) Роздрібна торгівля (організація або люди, Діяльність котрих пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевім споживачем);
4) Спеціалісті та спеціалізовані маркетингові фірмі (організації або люди, які спеціалізуються на конкретних маркетингових функціях);
5) Віробнічі спожівачі (організації, люди, які прідбають товари або послуги для використання у своїй діяльності);
6) Кінцеві спожівачі (батьківщина або людина, які купують товари (послуги) для особистого, сімейного або домашнього споживання).
11. Види маркетингу
Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях і на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.
Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт або послугу, на споживача і на те і інше. У першому випадку називають продуктовим маркетингом, у другому випадку - маркетингом споживача, у третьому-змішаним маркетингом.
Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг) маркетинг товарів виробничо-технічного призначення і торговий маркетинг (посередницький).
За терміном, на який розрахована маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний (на тривалу перспективу більше 5 років), тактичний (від 2 до 5 років) і оперативний (до 2-х років) маркетинг.
У залежності від ступеня диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий (масове виробництво, поширення і стимулювання одного і того ж товару для різних споживачів) і диференційований маркетинг.
У разі інтенсивного процесу зближення різних країн відбувається, зближення бажань споживачів цих країн, тоді масовий маркетинг перетворюється на глобальний маркетинг. А маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться підприємство носить назву міжнародного маркетингу.
При бізнесі локального характеру диференційований маркетинг іноді називають індивідуальним. До речі, індивідуалізація маркетингу - є важлива тенденція розвитку диференційованого маркетингу.
За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний (негативний), стимулюючий (нульовий), ремаркетинг, синхромаркетинг (сезонний), що розвивається, підтримуючий (повноцінний), демаркетинг (ажіотажний), недалекоглядний, що протидіє, персональний (унікальний), інноваційний (креативний).
Залежно від рівня координації маркетингових функцій на підприємстві розрізняють інтегрований (маркетингові функції організаційно об'єднані в одному комплексі та підпорядковані корпоративної стратегії) і не інтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються різними підрозділами підприємства).
Залежно від мети маркетингової діяльності: комерційний (з метою отримання прибутку) і некомерційний (з метою створення відповідного іміджу підприємства або товару).
Залежно від широти охоплення: макро маркетинг і мікро маркетинг.
За видами продукції: маркетинг товарів, послуг, ідей.
За способами зв'язку зі споживачами: маркетинг прямий (без посередників) і посередницький; телевізійний (зв'язок за допомогою телепередач), поштовий, маркетинг за каталогами, а також теле маркетинг (з використанням телефонного зв'язку) і мережевий маркетинг (через налагоджену систему збутових агентів).
Відомі ще такі види маркетингу: екологічний, гуманістичний (заснований на високих етичних принципах), соціально-етичний (об'єднує екологічний та гуманістичний), мегамаркетинг (подальший розвиток соціально-етичного), постачальницьке, маркетинг персоналу, внутрішньоорганізаційний (управлінський) і міжнародний (експортний чи імпортний).
12. Сутність продуктового маркетингу та маркетингу споживача. Наведіть відповідні приклади
Якщо ви виготовили прекрасний продукт або можете надавати кращу за якістю вид послуг, то можете вважати, що зробили свою роботу наполовину, але не більше того.
Процес впровадження нововведення можна вважати завершеним тільки у тому випадку, коли хтось інший, за межами вашої фірми, високо оцінить зроблене вами, порахує виготовлений товар або послугу цінною і значущою для своїх потреб. Таке відношення до вашої роботи може виявитися тільки в тому, що цей хтось купить виріб вашої фірми. Але купити можна тільки те, про що, принаймні, знаєш, тільки те, у чому розбираєшся, чиї достоїнства тобі відомі, тільки те, що ти знаєш, як можна застосувати або використовувати, тільки те, від чого ти отримаєш задоволення, зможеш віддячити самого себе.
Пам'ятайте: чим новіше, технічно здійснено ваше дітище, чим більше нововведення, закладене в ньому, тим більшому ризику ви піддаєте себе, продаючи свій виріб.
Пам'ятайте: що випуск принципово нового виробу, що не має близьких аналогів, вимагає принципово нового підходу до маркетингу.
У цьому полягає сьогодні одна з найголовніших проблем для забезпечення конкурентоспроможності вашої фірми. І коли ви спробуєте ринок, хильне, що це таке, ви довідаєтеся не тільки, що собою представляє свій виріб. Ви дізнаєтеся, яким чином технічне нововведення повинне доповнюватися ще нововведеннями в області маркетингу. Так, для нового виду виробів абсолютно непридатними виявляються всі підготовлені раніше обстеження ринку. Адже дуже важко дізнатися у людей, як пристрасно вони бажають купувати те, чого ніколи раніше не бачили і в чому до цих пір не потребували. Приміром, компанія 3М після безлічі внутрішніх колотнеч розробила, виготовила і почала реалізовувати продукт "Post it notes" (що представляє собою пачку листків для нотаток), забезпечених на одній стороні зверху тонкою смужкою клею. Ці листки зручно кріпити на будь-яку поверхню (річ корисна в конторському працю). Але по-справжньому оцінити цей продукт споживач може, тільки відкривши пачку невеликих листків паперу. Тільки тоді він зрозуміє, що вже буквально не зможе жити без них.
Корпорація "Dupont", як і більшість великих компаній індустріальної ери, також дотримується в маркетингу концепції, орієнтованої на новий виріб. Протягом 25 років, витративши 700'000'000 доларів, вона розробляла "кевлар", волокно міцніше сталі і що має в той же час більшою гнучкістю. І тільки створивши цей чудовий продукт, від якого всі споживачі по ідеї повинні були бути без розуму, компанія зайнялася пошуком замовників, визначенням шляхів того, як голці можна його використовувати. Керівництво компанії щиро вірило, що такий їх підхід, що базується на великих інвестиціях і технологічних проривах, націлений на тривалу перспективу, дозволить компанії досягти успіху в конкурентній боротьбі й зайняти чільне становище на ринку. На початку 80-х років, однак, голова правління "Dupont" Річард Хекерт подумав, що може бути й інший шлях для досягнення такої мети. Він призначив групу експертів, які зайнялися пошуком в університетах і в промисловості по всьому світу ідей про те, як краще організувати маркетинг. З підготовленого групою дослідження народився документ керівництва "Dupont", що має назву "Стратегічний маркетинг", в якому другий вид маркетингу, орієнтованого на споживача, був визнаний більш важливим.
Невеликі компанії можуть віддавати перевагу другий метод маркетингу першому. Куди зручніше поставляти те, що свідомо буде куплено. Але той, хто орієнтується тільки на запити споживача, теж ризикує.
Пам'ятайте: якщо ви знайшли споживачів, але у вас немає продукту, який йому потрібен, також можете вважати свою роботу зробленої лише наполовину, і не більше.
Найважливіша річ, яку ви повинні знати, якщо плануєте використати другий метод маркетингу, орієнтований на споживача - це те, що купують споживачі. Не що продається або може бути продано на ринку, а саме те, що купують окремі споживачі.
Знання, інформація про ринок у цілому у вас завжди не з перших рук. Зазвичай це статистичні звіти та збірки. Або якісь спеціальні дослідження, проведені експертами з чиєї-небудь прохання.
Ви ж повинні завжди знати запити в сподівання споживачів тільки з перших рук, зустрічаючись віч-на-віч з вашими клієнтами, кожен з яких - неповторна особистість, зі своїми власними, тільки йому притаманними рисами характеру, темпераментом, смаками, звичками і т.п.
Тільки таким чином ви зможете відкрити для себе, чого ж, власне, хочуть придбати споживачі. Тільки таким шляхом ви зможете доставити споживачеві те, чого він чекає, і що зможе оточити по заслугах.
У рамках традиційного мислення стосовно маркетингу вважається, що для якісного вивчення; ринку, перш за все, слід найняти консультанта з маркетингу, провести безліч різного роду обстежень і привнести маркетинг в центр вашої господарської діяльності. Дуже небагато дрібні і середні компанії мають у своєму розпорядженні достатні ресурси, щоб здійснити все це таким способом. І вони не можуть собі дозволити при цьому помилятися. На противагу такому підходу, існує інша стратегія проведення маркетингу, орієнтованого на споживача, яка в багатьох випадках виявляється куди більш продуктивною, ніж традиційний підхід.
Ця стратегія в маркетингу включає в себе ряд по-домашньому непомітних на перший погляд видів діяльності, таких, як розмови з людьми, ходіння по торгових виставок і шоу, відвідування публічної бібліотеки, залучення на роботу до себе на фірму кого-небудь, хто чудово розбирається саме в тій сфері, якої правління вашої фірми найбільше цікавиться.
Ірвін Шелінгер, головний керівник корпорації "Graham Field" (у Хоппедже, шт. Нью-Йорк), за своє життя заснував дві успішні фірми з виробництва медичного обладнання. Перша його компанія - "Sergiocot" - виникла як безпосередній результат маркетингу, орієнтованого на споживача. Шелінгер розповідає: "Я 6 місяців працював в якості добровольця в медичному центрі лікарні" Monte-fiore ", що знаходиться в Бронксі. Я весь час намагався побачити і зрозуміти, в чому ми потребуємо, якого роду виріб можна поставити на потік, і знайшов одне . Ми розробили систему для індикації при стерилізації інструменту. Нічого схожого на ринку не було. Наша фірма виросла практично з нуля до компанії з оборотом 25'000'000 доларів. Потім ми її продали більш великій фірмі ". Сьогодні друга компанія, створена Ірвіном, все ще випускає вироби, які користуються попитом у споживачів. Всі їх електронне діагностичне обладнання надходить замовникам з віддрукованим на продукті телефонним номером, за яким будь-який споживач може негайно повідомити фірмі про будь-яких своїх побажаннях, звернутися з питанням: "А чи не могли б ви зробити?". "Пару років тому, - розповідає Ірвін, - зима видалася особливо холодна. Ми тоді отримали кілька дзвінків від медсестер, які працюють у приймальному покої лікарень. Вони в один голос просили:" Хочемо, щоб ваші термометри мали б шкалу, що дозволяє вимірювати більш низьку температуру у людини, ніж зазвичай. У ці настільки холодні зими до нас надходять бездомні, у яких температура опускається до 80 градусів "(за шкалою Фаренгейта). Що ж, тепер ми випускаємо термометри, що дозволяють визначати температуру тіла навіть у задубілих людей".
Якщо ви дотримуєтеся маркетингу, орієнтованого на споживача, не слід аж занадто піклуватися про те, що б обов'язково отримати висновок технічної експертизи щодо того, що треба і не треба проводити, чого потребують люди.
Цей експерт у своїй галузі завжди обмежений, завжди вузький фахівець. Над ним завжди тяжіють його базові знання, освіта і підготовка. Спеціаліст часто стиснутий рамками домінуючих стандартів, він прагне не допустити відхилення від загальноприйнятих норм у своєму аналізі. Люди ж поза рамками вузької спеціалізації ніколи не бояться бути новаторами. Вони більш вільні у своїх думках і вчинках, щоб здійснити дійсно радикальне і значиме нововведення.
13. Маркетингу промислових і споживчих товарів
Нижче наводяться характерні риси реклами в споживчому та промисловому маркетингу:

Промисловий маркетинг	Споживчий маркетинг
Реклама має комплексне і багатоярусне вплив на покупця	Надає просте вплив на одного покупця або його сім'ю
Реклама в основному "підтримує" вплив на продажі	Реклама надає головний вплив на продажу
Рішення про покупки довготривалі і істотні, випадкові покупки рідкісні	Покупки більш спонтанні
Цикл споживання довгий	Продуктовий цикл в більшості випадків короткий
Якщо покупка незадовільна - покупець серйозно уражений - (його робота - виробництво)	Якщо покупка незадовільна, наслідки мінімальні
"Пробний" маркетинг рідкісний	Звичайний "пробний" маркетинг
Довіра до "читацьким індексу" та відповідей "Чи купуєте Ви" для оцінки успіху реклами	Зв'язок, відповіді та вимір іміджу
Рекламування міститься в технічних документах: дуже важливо - багато інформації - ретельно прочитано	Рекламування виражається в "іміджі марки". Іноді "дурна покупка" - замість добре продуманою, "розумної" покупки
Видавнича оформлення орієнтоване на бізнес	Видавнича оформлення розраховане на персональне сприйняття / розвага
Визнання необхідності "наздогнати" маркетинговий світ	Визнання на рівні "все знаю"

Оскільки витрати на рекламу включені в собівартість продукції, то дуже важливо, збільшуючи число рекламних контактів з потенційними покупцями, знижувати до мінімуму витрати на кожний такий контакт. Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних звернень, проводиться аналіз носіїв реклами за наступними критеріями:
1) охоплення (до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах);
2) доступність (чи зможе підприємство скористатися даними носіями реклами в будь-який потрібний момент);
3) вартість (загальні витрати на одне рекламне звернення, знижки на багаторазовість, вартість одного контакту);
4) керованість (тобто отримає підприємство можливість передавати по даному носієві реклами звернення саме тій цільовій групі впливу, яка необхідна);
5) авторитетність (наскільки цей носій реклами користується повагою з боку потенційних і діючих покупців);
6) сервисность (тобто чи треба представляти рекламне звернення в готовому вигляді або ж можна розраховувати на професійну підтримку - підготовку рекламного звернення, фотозйомку, створення телефільму тощо)
Для порівняння значущості носіїв реклами кожному з них присвоюють «вага» по всім перерахованим вище критеріям, після чого підсумовують «ваги» і отримують можливість ранжувати носії реклами в порядку переваги.
З точки зору мінімізації витрат на рекламу носії реклами розташовуються в наступному порядку:
1. «Директ мейл» - пряма поштова реклама.
2. Реклама в журналах для бізнесменів, менеджерів, інженерів.
3. Реклама в пресі, в популярних газетах і журналах.
4. Аудіо-візуальна, в основному теле-і радіореклама, у меншій мірі кінореклама.
5. Зовнішня реклама (рекламні щити, що біжить хвиля, плакати).
6. Реклама на транспорті.
100. Правила розробки тексту реклами
Після розрахунку бюджету приступають до створення рекламного звернення - центральний елемент всього процесу рекламного впливу на покупця.
Головна проблема рекламного звернення - перетворення головної ідеї в слова, символи чи ілюстрації, привабливі і значущі для цільової аудиторії.
Створюючи рекламне звернення, необхідно дотримуватися певних правил. Ось деякі з них:
1) замальовки з натури (персонаж вибирає товар у звичній для нього обстановці);
2) спеціально робиться наголос на відповідному способі життя (пояснення того, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя);
3) створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки (ореолу романтизму);
4) створення образу або настрою (краси, мужності, зосередженості);
5) використання прийомів сучасного мюзиклу;
6) використання символічного персонажа, який уособлює товар;
7) робити наголос на технічний і професійний досвід покупця;
8) використовувати джерела, які заслуговують довіру і свідчать про якість товару;
9) використовувати наукові дані, які підтверджують переваги товару;
10) композиції на історичні теми і т.д.
Композиція рекламного звернення включає в себе наступні елементи: слоган, зачин, інформаційний блок довідкові відомості і луна-фразу.
Слоган - короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, зазвичай передує рекламне звернення. Слоган - одне з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Особливо зростає його роль у відсутність інших елементів, що залучають мимовільне увагу: ілюстрацій, колірного рішення і т.д. Основні вимоги до слогану - стислість і обіцянку задоволення потреб покупців.
Зачин - частина звернення, що розкриває слоган і предворяющая інформаційний блок. У цій частині ефективним є позначення проблеми, на вирішення якої спрямований товар.
Інформаційний блок - основний текст, що несе основне навантаження в мотивації покупця та надає йому необхідну інформацію.
Довідкові відомості містять, як правило, адреса рекламодавця, телефони або інші канали надійного зв'язку з ним. Тут же наводяться принципово важливі умови здійснення покупки рекламованого товару: форма і валюта платежу, розмір мінімальної партії, базисні умови поставки і т.д.
Ехо-фраза завершує звернення, вона повторює дослівно або за змістом слоган або основний мотив послання.
101. Пропаганда: сутність і форми. Public relations.
«Public relations» (паблік рилейшнз) в перекладі з англійської означає - суспільні відносини. Вперше був використаний у 1807г. Томасом Джеферсоном.
В даний час метою паблік рілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнень взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості. У широкому сенсі паблік рілейшнз охоплює десять основних напрямів:
1) громадську думку;
2) суспільні відносини;
3) урядові зв'язку;
4) суспільне життя;
5) промислові зв'язку;
6) фінансові відносини;
7) міжнародні зв'язки;
8) відносини зі споживачами;
9) дослідження і статистика;
10) засоби масової інформації.
Отже, якщо розглядати паблік рілейшнз з точки зору маркетингових комунікацій, то паблік рілейшнз займається формуванням системи гармонійних комунікацій підприємства з його цільовими аудиторіями на основі повної і об'єктивної поінформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора. Але сфера застосування паблік рілейшнз набагато ширше, ніж в цілому у засобів маркетингових комунікацій. Область дії маркетингових комунікацій обмежується, як правило, рішенням ринкових, підприємницьких завдань. У паблік рілейшнз сфера застосування набагато ширше і полягає в досягненні взаєморозуміння і злагоди в усіх сферах життя і діяльності людини.
Для досягнення цілей паблік рілейшнз використовуються численні і різноманітні засоби і прийоми. Їх можна систематизувати за такими напрямками.
1. Зв'язок із засобами масової інформації:
- Організація прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюються проблеми діяльності підприємства;
- Розсилання у засоби масової інформації прес-релізів або прес-бюлетенів;
- Виробництво теле-і радіорепортажів;
- Написання статей про підприємство, про його співробітників або про його сфери діяльності;
- Організіції інтерв'ю керівників, інших його співробітників з запрошенням засобів масової інформації;
- Встановлення доброзичливих дружніх зв'язків з редакторами та іншими працівниками засобів масової інформації (тобто формування журналістського лобі).
2. Паблік рілейшнз з використанням друкованої продукції:
- Публікації щорічних офіційних звітів про діяльність підприємства;
- Видання фірмового пропагандистського проспекту;
- Видання фірмового журналу.
3. Участь представників підприємства у роботі з'їздів і конференцій професійних чи громадських організацій.
4. Організація підприємством різних заходів подієвого характеру («чорний, сірий, червоний піар»).
5. Паблік рілейшнз в інтернеті.
6. Інші кошти паблік рілейшнз.
Все це робить паблік рілейшнз ефективним інструментом маркетингових комунікацій.
102. Стимулювання збуту: сутність, напрями і методи
Стимулювання збуту - це комплекс різноманітних спонукальних короткострокових коштів, розрахованих на збільшення продажів окремих товарів (послуг) споживачам. Воно являє собою основну складову комплексу маркетингових комунікацій.
Комунікаторами (суб'єктами) заходів просування продажів виступають підприємства-виробники товарів і торгові посередники (оптові, роздрібні).
Адресатами заходів просування продажів є: споживачі, торгові посередники і власний торговий персонал.
Основними засобами стимулювання споживачів є:
- Знижки - зменшення відпускної ціни залежно від величини партії продукції підприємства;
- Зниження цін - продаж товару за цінами, нижче ніж у конкурентів;
- Безкоштовні зразки товарів - придбання товару споживачем безкоштовно «на пробу»;
- Купони - спеціальні сертифікати, які дають право споживачам купувати конкретну партію (кількість) товару за зниженими цінами;
- Премії - товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими ціна в якості заохочення за придбання іншого товару;
- Гарантії - зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів, якщо товар не буде відповідати встановленим стандартам або рекламувати характеристиками;
- Упаковки - комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;
- Демонстрації - проведення спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
- Картки лояльності - спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного підприємства; відповідну кількість відвідувань, зафіксованих в даній картці, дає покупцю право на зниження або безкоштовне придбання товарів.
Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл. 15, а алгоритм програми стимулювання збуту зображений на рис. 31.
Алгоритм розробки і реалізації програми стимулювання збуту:
Стимулювання збуту:
1. Планування програми стимулювання збуту:
- Інтенсивність стимулювання;
- Об'єкти стимулювання;
- Засоби стимулювання;
- Тривалість програм стимулювання;
- Час здійснення засобів стимулювання;
- Витрати на виконання програм стимулювання;
- Очікувані результати виконання програми стимулювання
2. Виконання програми стимулювання збуту:
- Попереднє тестування програми;
- Реалізація програми
3. Контроль та оцінка результатів виконання програми

Таблиця 15 Переваги і недоліки засобів стимулювання збуту

Засоби	Переваги	Недоліки
Знижки	Високий рівень стимулювання сфери торгівлі і споживачів, ефективний спосіб збільшення обсягів збуту.	Вимагають точного розрахунку. Можуть зашкодити іміджу товару.
Зниження цін	Безпосередня вигода для покупців. Хороший засіб для мотивації купівлі і короткострокового збільшення обсягу продажів.	Легко копіюються конкурентами. Може зашкодити іміджу товару.
Зразки товарів	Дають можливість покупцям безпосередньо ознайомитися з товаром, випробувати його. Залучення нових покупців, знижуються ризики покупок.	Великі витрати. Ефективно тільки з товарами-новинками. Складність у визначенні перспектив збуту.
Купони: - розсилання поштою - Розміщення в газетах і журналах безпосередня роздача покупцям	Цілеспрямоване залучення уваги покупців до товару. Швидкість і зручність. Широта охоплення покупців. Порівняно невеликі витрати. Висо рівень сприйняття покупцями, селективність, особливий контакт.	Тривалий період від розсилання до реакції. Залежність від якості письмового звернення. Потребує точного планування. Низький рівень сприйняття покупцями. Трудомісткість. Висока вартість.
розміщення на упаковці	Стимулює початкові і повторні покупки. Високий рівень залучення уваги	ПотреЬует точного планування.
Премії	Стимулюють активність покупців. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж торгової марки.	Потреоует точного планування.
Гарантії	Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків.	Занадто тривале очікування результату.
Упаковки	Збільшують оо'ем реалізації	Шкодить престижу торгової марки
Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють залученню уваги 'покупців. Підвищують імідж і популярність підприємства.	Висока вартість, ipeбует творчих і аналітичних рішень.
Демонстрації	Високий рівень залучення уваги. Наочність.	Висока вартість. 1ребует спецпідготовки персоналу.
Конференції продавців	Підвищують кваліфікацію торгових працівників.	Висока вартість.
Заліки	Спосооствуют увелич-ю оо'емов збуту. Підвищують популярність товару.	Висока вартість.
Картки лояльності	Сприяють закріпленню покупців за торговим підприємством.	1рейует юрганізаціі спеціальних інформаційних маркетингових систем.

103. Персональний продаж: сутність, процес
Особистий продаж - це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним покупцем з метою здійснення купівлі-продажу товару. До достоїнств особистого продажу можна віднести індивідуальну увагу до кожного покупця і можливість передачі значного обсягу інформації. Тут присутня активна взаємодія між продавцем і покупцем, тобто двосторонній потік комунікацій, неможливий у ході реклами.
Особистий продаж гнучка й може адаптуватися до вимог окремих покупців. Для більшості видів особистого продажу розмір витрат, що не приносять результату, набагато менше, ніж в рекламі. Особистий продаж концентрується на чітко визначених і зосереджених цільових ринках. Слід також враховувати, що якщо покупець вже прийшов в магазин, то він, швидше за все, здійснить покупку, ніж той, хто бачив рекламу по телебаченню.
Особиста продаж дозволяє отримати відповідь на всі питання щодо ціни, гарантій, сервісу, постачання, установки і т.д. Зворотній зв'язок носить негайний і чіткий характер, Покупців можна питати про політику фірми, параметрах продукції, вони можуть висловити скарги стосовно фірми або товару.
До недоліків особистого продажу можна віднести її дорожнечу. Процес особистого продажу підлягає чіткого планування (рис. 32).
Починається процес планування особистого продажу з визначення цілей. Розрізняють дві групи цілей: орієнтація на попит і орієнтація на імідж. При орієнтації на попит використовують інформування, переконання і нагадування. При орієнтації на імідж створюють і підтримують сприятливий імідж підприємства та його продукції.
Після цього здійснюється підбір і призначення відповідальних за персональний продаж товару. Особливо важливим моментом тут є підбір торгових агентів, які повинні володіти такими рисами характеру, як чесність, впевненість у собі, ешргічность, самолюбна цілеспрямованість, спритність, винахідливість, зацікавленість в реалізації товару, розвинений інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та особливості тієї продукції , яка пропонується покупцям.
Далі визначається послідовність і зміст етапів процесу особистого продажу, визначається кількість торгових агентів та зон обслуговування, система оплати праці торгових агентів та їх навчання.
Кількість торгових агентів можна визначити, виходячи з правила Парето (80/20), яке показує, що на 20% клієнтів, як правило випадає 80% обсягу продажів продукції підприємства. Іншим 30% клієнтів підприємство продає 15% своєї продукції. Решта (50% клієнтів) - 5% такої продукції.
Для кожної з названих груп клієнтів встановлюється бажана чисельність відвідувань торговим агентом: для першої групи клієнтів - один раз на тиждень; для іншої - один раз на місяць; для третьої - один раз на квартал.
Далі проводиться розрахунок загальної чисельності відвідувань за рік (У ₃ - бажана чисельність відвідувань одного клієнта помножена на загальну чисельність клієнтів) і максимальної чисельності відвідувань, які може здійснити один торговий агент протягом року (В), тоді необхідна чисельність торгових агентів (К) визначиться за формулою: К = Вз / В
Оплата праці торгових агентів стимулює їх роботу. За сучасних умов оплата праці складається з двох частин: фіксований мінімум і комісійну винагороду. У систему оплати праці торгових агентів можуть також включатися: оплата документально підтверджених витрат, зроблених при здійсненні продажу товару; додаткові виплати (страхування, оплата відпускних, лікарняних листів, премії, подарунки) і т.д.
Продуктивний торговий агент - це такий працівник, який постійно підвищує свою кваліфікацію. Основними видами навчання є: мистецтво продажу, уміння майстерно презентувати товар, знання поведінки покупців і конкурентів, власного підприємства і тієї продукції, з якою має справу торговий агент.
Останнім етапом планування процесу особистих продажів є спостереження за ходом його реалізації, контроль та внесення відповідних коректив.
Етапи процесу особистого продажу:
* Пошук
* Попередній контакт
* Контакт
* Презентація і демонстрація
* Завершення операції
* Післяпродажне заходи
На першому етапі процесу особистого продажу здійснюється пошук покупців, які хочуть і можуть придбати товар.
На етапі попередньо контакту торговий агент прагне отримати якомога більше даних про покупця: систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію, стан здоров'я, сімейний стан, звички, а також дані про друзів і знайомих потенційного покупця.
На наступних етапах ці дані стануть в нагоді для встановлення довірчих, а може навіть дружніх відносин. Торговий агент під час зустрічі з покупцем повинен дотримуватися наступних правил:
- Справити приємне враження на покупця;
- Привернути увагу покупця;
- Домогтися схвалення покупця зробленому пропозицією;
- Плавно перейти до потреб і запитів покупця.
Перше враження покупця про торговельне агента, як свідчать дані досліджень, створюється в перші чотири хвилини і залишається яакім протягом усіх майбутніх зустрічей покупця й агента.
На наступному етапі торговий агент розповідає «історію» товару, а після цього використовує принцип виждь: привертає увагу; підтримує інтерес; пробуджує бажання; домагається дії.
Протягом усієї презентації торговий агент підкреслює споживчі вигоди товару, приваблює увагу до його характеристикам, що підтверджує переваги продукції. При цьому використовуються такі наочні посібники, як буклети, діаграми, слайди, фільми, аудіо-та відеозаписи, зразки товару і т.д. Процес презентації триває не більше 30-45 хвилин. Торговий агент повинен вловити момент, коли можна перейти до наступного етапу - заключного - завершення угоди.
Торговим агентам необхідно навчитися визначати готовність покупця до здійснення покупки за певними ознаками, які мають фізичний стан покупця, невербальні жести (міміка, похитування головою), затвердження, коментарі, питання.
На завершення - здійснити угоду, уточнивши деталі щодо кольору, моделі, форми оплати, способу і часу доставки і т.д.
Останній етап процесу особистого продажу - один із відповідальних і трудомістких, оскільки торговий агент повинен взяти на себе обов'язки з виконання умов підписаного контракту і зберегти нормальні ділові стосунки з покупцем на майбутнє.
Особливу увагу на цьому етапі слід приділити післяпродажному сервісу, у тому числі, виконання графіка доставки товару, перевірки функціональних характеристик товару, навчанню покупця правильного його використання, сприяння гарантійному та післягарантійному обслуговуванню і т.д.
104. Презентація як основа персонального продажу та її типи
ПРЕЗЕНТАЦІЯ І ДЕМОНСТРАЦІЯ ТОВАРУ. Після цього комівояжер викладає покупцю «розповідь» про товар, демонструючи, яким чином товар допоможе заробити або заощадити гроші. Він розповідає про властивості товару, роблячи, однак, основний акцент на ті вигоди, які товар несе покупцю. При бесіді комівояжер слід положенням формули AIDA, тобто привертає увагу, утримує інтерес, збуджує бажання і забезпечує дію.
Фірми використовують три різновиди презентацій. Найстарішою є метод заздалегідь відпрацьованого підходу, при якому комівояжер заучує на пам'ять основні положення свого комерційного розповіді. Комівояжер, продає енциклопедію, може уявити її як «єдиний в житті шанс купівлі» і загострити увагу на прекрасних повнокольорових смугах спортивних фотографій в надії пробудити бажання купити видання. Заздалегідь відпрацьованими презентаціями користуються в першу чергу при торгівлі на рознос або по телефону.
При підході з позицій формулювання потреб і запитів клієнта комівояжер спочатку виявляє його потреби і стиль купівельної поведінки і тільки після цього формулює їх за нього. Для початку комівояжер втягує покупця в бесіду таким чином, щоб той сам розповів про свої потреби і відносинах, а потім, сформулювавши їх за нього, демонструє, як саме товар зуміє задовольнити ці потреби.
При підході з позицій задоволення потреб і запитів клієнта комівояжер починає з виявлення справжніх потреб замовника, заохочуючи його виговоритися. Цей підхід вимагає гарного уміння слухати і швидко знаходити вирішення проблем. Його дуже добре описав один з торгових агентів корпорації «ІБМ»: «Я буквально влажу у справи моїх основних клієнтів, сам розкривають ключові проблеми, сам рекомендую вирішення цих проблем за рахунок використання систем моєї фірми, а іноді навіть і за рахунок залучення окремих товарів інших постачальників. Я заздалегідь переконуюся, що системи моєї фірми дійсно допоможуть клієнтам заощадити або заробити гроші. Потім я працюю разом з клієнтом в процесі установки системи та перевірки її ефективності ^»14.
Якість торгових презентацій можна підвищити за рахунок застосування таких наочних посібників, як брошури, розкладні схеми, слайди, фільми і натурні зразки товару. Чим більше у покупця можливостей розгледіти чи випробувати товар, тим краще запам'ятає він його властивості та вигоди.
Презентація є представлення громадськості чогось нового, з певними цілями.
Презентації бувають наступних видів:
· Презентація громадської організації (фірми, акціонерного товариства, корпорації тощо). Цілями такої презентації є: створення іміджу фірми серед ділових кіл, створення або відтворення сприятливого образу фірми, реклама імені фірми. По суті своїй така презентація є частиною рекламної кампанії організації.
* Презентація товару. Мета такої презентації зрозумілі: створення знання про нову марку, товар або послугу на цільовому ринку, ознайомлення споживачів з новими можливостями товару, розкладу магазину, і т.д., досягнення переваги марці і т.п.
· Презентація проекту. Мета цього виду презентації - інформування людей про якомусь проекті, визначення зворотної реакції до проекту, пошук зацікавлених у підтримці розробки та реалізації проекту. Цей вид презентації найбільш вимогливий до форми подачі, змістом і підготовці, оскільки передбачає переконання аудиторії в необхідності осущесвленія розробки або втілення проекту.
* Презентація обсягу і змісту виконаних робіт (звіт). Мета - ознайомити, надати певній вузькій групі людей результати робіт. Така презентація менш вимоглива до виконання певних правил підготовки і цілком може бувальщина спонтанної, якщо необхідні дані у вас під рукою і містяться в повному порядку.
* Презентація плану майбутніх робіт. Така презентація аналогічна попередньому виду презентацій, тільки об'єкт тут майбутні роботи організації або особистості. Цілями її можуть бути: інформування певного кола осіб про намічені роботах, опис намічених робіт з метою підтвердження об'єкта презентації критичному аналізу і зміни.
Сенс і призначення презентації - передача інформації презентують у формі переконання певному колу присутніх з перерахованими цілями.
105. Планування презентації та її проведення
Подолання заперечень. Як у ході презентації, так і при пропозиції видати замовлення у клієнта майже завжди виникають заперечення. Його протидія може пояснюватися або психологічними особливостями, або логічними міркуваннями. Зіткнувшись із запереченнями, комівояжер продовжує лінію позитивного підходу, просить покупця роз'яснити суть його заперечень і ставить питання таким чином, щоб клієнту самому довелося відповідати на свої заперечення. Комівояжер заперечує обгрунтованість заперечення або перетворює це заперечення в додатковий аргумент на користь здійснення покупки.
ВИСНОВОК УГОДИ. Після цього комівояжер намагається завершити операцію. Деяким комівояжера не вдається досягти цього етапу, інші не вміють як слід провести його. Їм або не вистачає впевненості, або вони відчувають себе винними за те, що наполягають на отриманні замовлення, або не відчувають настання відповідного психологічного моменту для завершення операції. Комівояжер повинен вміти розбиратися в ознаках готовності покупця, таких, як певні фізичні дії, висловлювання, коментарі, питання. Для завершення угоди комівояжер може скористатися одним з кількох прийомів. Він може прямо попросити видати замовлення, повторити основні пункти угоди, запропонувати свою допомогу конторського персоналу в оформленні замовлення, запитати, який саме товар ¾ «А» або «Б» ¾ хоче отримати покупець, змусити покупця зробити якийсь дрібний вибір ¾ наприклад, вибрати колір або розмір ¾ або дати зрозуміти, що покупець прогадає, якщо не розмістить замовлення негайно. Комівояжер може запропонувати покупцеві і певні пільги, скажімо вигідну ціну, безкоштовну поставку певної кількості товару або подарунок.
Доведення до кінця РОБІТ по угоді та ПЕРЕВІРКА РЕЗУЛЬТАТІВ. Цей останній етап необхідний у тих випадках, коли торговий агент хоче упевнитися в задоволеності замовника і розраховує на повторні угоди. Негайно після укладання угоди комівояжер повинен завершити опрацювання всіх необхідних деталей, які стосуються часу і умов поставки та інших моментів у зв'язку з операцією. Він повинен спланувати свій наступний перевірочний візит таким чином, щоб до цього часу покупець уже одержав товар і можна було проконтролювати, чи правильно йде монтаж, чи забезпечені надійний інструктаж і належне обслуговування. Цей візит дозволить виявити будь-які виниклі проблеми і переконати покупця в інтересі до нього з боку комівояжера.
106. Канали розподілу продукції: сутність, види, характеристики
Ключовим моментом маркетингової політики розподілу є конструювання каналів розподілу. Канали розподілу - це маршрути, за якими продукція переміщується від виробників до споживачів, завдяки чому усуваються розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би «ми скористатися .
Функції членів каналу розподілу можна об'єднати в такі групи:
1) функції, пов'язані з угодами:
- Закупівля та отримання продукції для відповідної перепродажу або передачі її споживачам;
- Продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, просування продукції, отримання та виконання замовлень;
- Взяття на себе ризику за продукцію;
2) логістичні функції:
- Підбір продукції, тобто створення необхідного асортименту для належного обслуговування споживачів;
- Збереження отриманої продукції, її якісних характеристик;
- Сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб покупців;
- Транспортування продукції;
3) функції обслуговування:
- Торгове кредитування покупців;
- Огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її сорту та якості;
- Проведення маркетингових досліджень;
- Планування продукції, тобто консультація товаровиробників щодо потреб споживача, динаміки попиту, місця товарів на ринку з урахуванням умов конкуренції, стадій життєвого циклу товарів і т.д.;
- Визначення цін, націнок, знижок та інших умов продажу;
- Надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.
Розрізняють два базисні типи каналів розподілу: прямий і посередницький (непрямий).
Прямий (без використання посередників) канал розподілу використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт із споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатньо коштів і досвіду для організації збуту.
Посередницький (переміщення товарів з допомогою посередників) канал розподілу підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.
Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і «зворотного (від споживача до виробника) ходу». Роль посередників у таких каналах грають пункти прийому вторинної сировини, організовані виробниками, суспільні групи і рухи, продавці безалкогольних напоїв, фахівці зі збору сміття, центри з переробки відходів, сучасні «лахмітники» - фірми торгують сміттям, централізовані склади-підприємства, що займаються переробкою використаних товарів.
Приклади каналів розподілу товарів промислового і споживчого призначення показані на рис 34,35,36 [15].
... ... ... ... ... ... Товаропр-ль ... ... ... ... ... ... ... ....
V Служба збуту т / ля! V!
Торговий перед-! ! Збутової!
ставітель т / ля! ! Агент!
оптовий торговець <...! ! !

Рис. 34. Канали розподілу на ринку промислових товарів

Товароп рль
  VV
Cбитовой агент оптовий торговець
! V
роздрібний торговець
Споживач <... ... ... ... ... ... ... ... ... ....!

Рис. 35. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

Прямий: товаропр-ль => споживач
Посередницький:
Т / ль => роздрібний торговець => споживач
Т / ль => опт т-ц => розн т-ц => споживач
Т / ль => опт т-ц => мелкоопт т-ц => розн т-ц => потр-ль Т / ль => торг агент => брокер => опт т-ц => розн т-ц => споживач

Рис. 36. Маркетингові канали розподілу

Основними характеристиками каналів розподілу є: довжина, ширина та типи суб'єктів.
Довжина каналу розподілу позначається за кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Канал нульового рівня складається з товаровиробника і споживача (довжина каналу дорівнює нулю). Однорівневий канал включає в себе одного посередника (довжина каналу дорівнює одиниці). На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговець, на ринках товарів промислового призначення-промисловий дистриб'ютор і дилери.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно є оптовий посередник, дрібногуртовий посередник і роздрібний торговець.
Ширина каналу розподілу - це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, наприклад, продукція підприємства на першому етапі її розподілу має трьох оптовиків, а на іншому-до 15 роздрібних торговців, то ширина каналу розподілу відповідно дорівнює 3 і 15.
З точки зору товаровиробника, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Якщо фірма скорочує довжину каналу розподілу, набуваючи фірму на іншому етапі товароруху (коли виробник об'єднується з оптовиком) має місце вертикальна інтеграція. Це дозволяє отримати більшу незалежність, забезпечити постачання, скоротити витрати на посередників, контролювати канали збуту і координувати термін проходження товарів через них.
Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на будь-якому етапі товароруху. При вузькому каналі виробник продає через декількох учасників збуту; при широкому - через багатьох. Якщо підприємство хоче посилити своє становище на певному етапі каналу, то воно може здійснити горизонтальну інтеграцію, чи експансію, і купувати підприємства аналогічної спеціалізації. Це дозволить підприємству збільшити свій розмір, частку на ринку, ефективніше використовувати засоби масової інформації і методи розподілу та збуту.
107. Алгоритм формування маркетингових каналів розподілу
Підприємства, що виробляють товари, повинні вибрати канали товароруху, визначити інтенсивність їх використання, тобто визначити довжину і ширину каналів розподілу.
Можна виділити три підходи до вирішення цього завдання: ексклюзивний, селективний (виборчий) та інтенсивний.
При ексклюзивному розподілі і збуті товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі або місці (автомобілі, предмети розкоші, дорогий одяг або парфумерія).
При селективному (виборчому) розподілі і збуті товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах в даному районі або місці, причому, одному з них можуть надаватися переваги та пільги.
При інтенсивному розподілі і збуті підприємство використовує велику кількість оптових і роздрібних торговців, тобто товари розміщуються скрізь, де можна (масові товари повсякденного попиту).
У міру проходження товару по життєвому циклу підприємство переходити від ексклюзивного збуту до виборчого, а потім до інтенсивного. Однак, представляє певні труднощі, коли йдеш навпаки від інтенсивного до виборчого, а потім до ексклюзивного. У цьому випадку доцільно використовувати подвійні канали • товароруху.
Перед формуванням каналів розподілу необхідно знати [15]:
- Характер системи розподілу (прямий чи посередницький);
- Кількість каналів, їх ширину і довжину;
- Форму торгівлі (оптова чи роздрібна);
- Місце складування товару, накопичення запасів;
- Асортимент товарів для кожного посередника;
- Перелік сервісних функцій;
- Рівень знижок і комісійних;
- Форму оплати праці торгових посередників;
- Типи посередників, їх доступність;
- Систему привілеїв для посередників;
- Порядок розподілу функцій та відповідальності між суб'єктами цих каналів.
Безпосередній процес формування каналів розподілу може складатися з декількох етапів: * Формування каналів распр-я, * Опр-е цілей распр-я, * Специфікація завдань распр-я, * Розробка стр-р каналів распр-я, * Оцінка стр-р каналів распр-я * Вибір опт стр-ри КР, * Вибір учасників КР.
На початковому етапі підприємству необхідно вирішити яким шляхом поставити товар до споживача - власними силами або з використанням посередників, трансформувати існуючі канали розподілу або створити принципово нові.
Усвідомивши суть проблеми (формування нового чи реформування існуючого каналу розподілу) необхідно чітко знати цілі розподілу, узгодити їх з іншими маркетинговими цілями, а також політикою підприємства в цілому.
Після уточнення цілей розподілу товару необхідно визначити завдання, які повинен вирішити створюється канал розподілу.
Специфікація таких завдань повинна мати конкретний практичний характер, оскільки вона залежить від потреб споживачів, особливостей розподілу різних видів продукції і можливостей товаровиробника виконувати такі операції власними силами.
Кількість рівнів каналів розподілу може змінювати від нуля (прямий канал: товаровиробник - споживач) до п'яти і більше. Так, в Японії часто використовується шестирівневу канали (товаровиробник-основний оптовик - головний спеціалізований оптовик - спеціалізований оптовик - регіональний оптовик - місцевий оптовик - роздрібний торговець - споживач); в Індії, як правило, використовуються чотирьохрівневі канали розподілу (товаровиробник - торговий агент - брокер - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач). У Європі, як правило, використовуються двох - трирівневі канали розподілу товарів. Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рівнем Невою структурі обмежується двома-трьома варіантами.
Ширина (напруженість) каналу вибирається від виду розподілу (ексклюзивний, селективний, інтенсивний).
Вибирають також типи посередницьких підприємств та організацій, які візьмуть участь в каналі розподілу і які можуть забезпечити товаровиробнику прибуток.
Отже, загальна кількість варіантів каналу розподілу виходить 45 (3 * 3 * 5). Тобто пропонується трирівневий канал розподілу, три види розподілу і п'ять типів посередників. Проаналізувати ці 45 варіантів каналів розподілу практично неможливо, а вибирають із них оптимальні виходячи з низки існуючих обмежень:
- Зміни ринку (відстані між товаровиробником і ринком), розмір (кількість споживачів), дисперсія (кількість споживачів на одиницю площі), поведінка споживача (хто, коли, де купує);
- Зміни товару (обсяг і вага, рівень і швидкість пошкодження, вартість, рівень стандартизації, новизна, технологічність і т.д.);
- Зміни товаровиробника (розмір, фінансова можливість, спосіб і досвід управління розподілом, система менеджменту, цілі і політика);
- Зміни посередників (наявність, вартість послуг, доступність, ', позиція на ринку);
- Зміни навколишнього середовища (законодавча база, конкурен-традиції у сфері розподілу);
- Зміна поведінки всіх учасників каналу розподілу (взаємини, потенційна можливість конфліктів, традиції).
Остаточний вибір оптимальної структури каналу розподілу можна виконати, користуючись такими методами.
Метод Аспінвола, який базується на аналізі та використанні таких характеристик товару:
- Рівень заміщення (міра можливого задоволення товаром конкретних потреб споживача);
- Рівень можливих націнок (різниця між собівартістю товару і вартістю, за яку можна буде продати кінцевому споживачеві);
- Рівень обслуговування (кількість і якість послуг, які надаються споживачу);
- Час споживання (період, протягом якого товар зберігає свої характеристики);
- Час придбання.
Відповідно до цих характеристик всі товари можуть бути розміщені в межах кольорової діаграми (від червоного до помаранчевого, а: потім до жовтого):
1) червоний (товари з найвищим рівнем заміщення та найнижчою, рівнем інших характеристик);
2) помаранчевий (товари із середнім значенням всіх характеристик);
3) жовтий (товари з низьким рівнем заміщення і високим рівнем інших характеристик).
Метод Аспінвола виходить з того, що структури каналів тісно пов'язані з рівнем п'яти характеристик.
Так, «червоний» - товари мають високу частоту покупки, що створює можливості стандартизації вирішення завдань розподілу (товари повсякденного попиту), використання спеціалізованих маркетинго-.вих організацій з довгим каналом розподілу.
«Жовті» товари з низьким рівнем заміщення характеризуються відносно високою вартістю розподілу (одиночні товари). Потрібні, як правило, канали з нульовим рівнем розподілу.
«Помаранчеві» товари (із середнім рівнем характеристик) - це автомобілі, меблі. У цьому випадку в каналі розподілу, як правило, бере участь тільки один посередник.
Метод Ламберта, Згідно з цим методом вибір структури розподілу зводиться до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування.
Науково-управлінський метод. Дозволяє описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою математичного моделювання і теорії управлінських рішень.
Змішаний суб'єктивно-об'єктивний метод дозволяє вибрати структуру каналу розподілу, виходячи з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також правил евристики.
Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходів від нього.
Останнім етапом формування каналу розподілу є вибір посередників, які займаються організацією товароруху підприємства-товаровиробника.
Вибираючи торгових посередників, використовують наступні критерії:
- Фінансові можливості;
- Досвід організації та основні показники збуту;
- Характеристика продукції, з якою працює посередник;
- Асортимент товарів;
- Репутацію;
- Охоплення ринку;
- Близькість до ринку;
- Наявність складських приміщень;
- Менеджмент (організаційна структура, кваліфікація персоналу).
Інформаційно-технологічна революція 90-х років XX століття внесла свої корективи в концепції канальних стратегій - швидко отримують розвиток комбіновані канали розподілу (рис. 38). Головна особливість комбінованого каналу розподілу - це горизонтальне розміщення функцій. Недоліком такого каналу є складність управління. Цей недолік компенсується товаровиробником. Такі канали розподілу товарів створюють лідери галузі.
собств система збуту ... ...> формую-е попиту ....
т / ль ..> зовн десятеро-р ..> поділ товару ...> потр-ль
фахівці з обсл-ю ... ...> сервіс ... ... ... ... V
Рис. 38. Комбінований канал розподілу.
108. Посередницька діяльність у каналах розподілу: сутність і принципи
Існують фірми, які допомагають компанії в просуванні, збуті й поширенні її товарів серед клієнтури. До них відносяться торгові посередники, фірми-організатори товароруху, агентства з надання маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.
Торгові посередники - це фірми, які допомагають компанії підшукувати клієнтів або безпосередньо продавати її товари. Вони можуть забезпечити замовникам більш зручне місце, час та процедури придбання товару з меншими витратами, ніж змогла б це зробити фірма. Зручність місця торгові компанії створюють шляхом накопичення запасів в місцях знаходження самих клієнтів, зручність часу - за рахунок експонування і забезпечення наявності товарів у період, коли споживач захоче їх купити. Зручність процедури придбання полягає в продажі товару з одночасною передачею права володіння ним.
Вибір торгових посередників і організація роботи з ними - важке завдання. Виробник часто співпрацює з великими постійно зростаючими посередниками. Все більше продукції продається через торгові підприємства великих фірмових мереж, через великих оптовиків і роздрібних торговців. Це потужні об'єднання, і вони можуть диктувати свої умови, а то і взагалі не допускати проникнення виробника на деякі ринки.
Фірми-організатори товароруху допомагають компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. У їх числі склади-підприємства, що забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до місця призначення. Фірмі потрібно вибрати самі економічні методи відвантаження з урахуванням вартості, обсягу і швидкості постачань, а також збереження вантажів.
Агентства з надання маркетингових послуг надають послуги з маркетингових досліджень. Вони допомагають компанії також націлювати і просувати товари на ринки. Компанія повинна вирішити, чи потрібні їй ці послуги чи вона зробить їх сама.
До числа кредитно-фінансових установ належать банки, кредитні та страхові компанії, інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і страхувати себе від ризику у зв'язку з купівлею або продажем товарів.

Основні принципи відносин з посередником:

А) До вибору КТД:
* Уникати зосередженості на одному посереднику
* Початкове укладання короткострокових угод про посередництво
Б) Після вибору КТД:
* Довірчі відносини з персоналом посередника
* Використання винагороди для стимуляції активності роботи
* Навчання ефективніше покарання
* Стандартне обслуговування однаково для всіх посередників
* Періодичні зустрічі з посередником на високому рівні відмітки про хід та підсумки збуту

Причини використання посередників:

А) Високий рівень витрат спонукає споживача до оптимізації ринкової діяльності. Функції збуту можна віддати, але не можна виключити.
Б) Мета передачі функції збуту полягає в тому, щоб вони змогли виконати їх більш ефективно з меншими витратами.

Причини не використання посередників:

1. Виробник отримує весь прибуток, не ділячись з посередником.
2. Відносна прибуток, одержуваний виробником на одиницю товару, вище ніж при використанні посередництва.
3. У виробника вище можливості з контролю якості та оптимальності просування особливо для сильної марки.
4. Виробник тісно контактує зі споживачем, маючи можливості для вивчення потреб.
5. Збут без посередників вважається для виробника більш надійним, тому що торгівля може не прикладати достатніх зусиль дял збуту, може змінити постачальників на більш вигідних, надавати недостатню інформацію про збут, смаки споживача.
6. Низька звенность товароруху, зниження витрат на утримання апарату проміжних ланок. Складські перевантаження.
109. Основні аспекти управління каналами розподілу
За результатами вивчення основних варіантів каналу фірма приймає рішення про його найбільш ефективну структуру. Тепер постає завдання управління вибраним каналом. Управління каналом вимагає відбору та мотивування індивідуальних посередників, а також подальшої оцінки їх діяльності.
Відбір учасників каналу
Виробники відрізняються один від одного своїми здібностями прівлекать.к роботі кваліфікованих посередників. У деяких не виникає жодних проблем.
Мотивування учасників каналу
Найбільш прогресивний метод діяльності-планування розподілу. Маккамон визначає його як процес створення на плановій основі професійно керованої вертикальної маркетингової системи, яка враховує потреби як виробника, так і дистриб'юторів. У рамках служби маркетингу виробник засновує особливий відділ, який називається відділом з планіровванію роботи з дистриб'юторами і займається виявленням потреб дистриб'юторів, а також розробкою програм стимулювання сфери торгівлі, покликаних допомогти кожному дистрибутор найбільш повно використовувати свої можливості.
Методи забезпечення співробітництва всередині каналів

Фактор	Дії виробника	Дії торгівлі
Представлення нового товару	Ретельна перевірка підтримка в просуванні	Надання гарного місця на полицях, ентузіазм у відношенні товару, допомога в пробному маркетингу
Постачання	Оперативне прийняття замовлень, дотримання встановлених термінів	Надання часу на поставку, негайна перевірка товару при поставці
Маркетингові дослідження	Надання даних торгівлі	Надання даних виробнику
Ціноутворення	Ціни враховують інтереси торгівлі	Рідкісні розпродажу за цінами, що відрізняються від звичайних, підтримання належного способу
Просування	Навчання торгового персоналу, його стимулювання, розробка національних рекламних компаній, спільні рекламні компанії	Привабливі вітрини, кваліфіковані продавці, участь у спільних програмах, місцева реклама.
Фінансування	Ліберальні фінансові умови	Дотримання фінансових умов
Якість продукції	Гарантії	Належна установка і обслуговування
Контроль каналів	Спільне і конкретне прийняття рішень	Спільне і конкретне прийняття рішень

110.  
Конфлікти в каналах розподілу та методи їх ліквідації
У рамках каналу нерідко виникають і конфлікти. Іноді це буває конфлікт між фірмами, які перебувають на одному і тому ж рівні. Скажімо, багато дилерів «Форда» в Чикаго скаржаться, що деякі їх колеги в цьому ж місті проводять агресивну цінову політику та рекламу, збільшуючи свій збут. Ряд власників привілеїв фірми «Піца інн» незадоволені, що деякі їх колеги не дотримуються рецептуру і погано обслуговують відвідувачів, завдаючи тим самим шкоду образу фірми в цілому. У подібних випадках лідеру каналу необхідно розробити чіткі установки, дотримання яких можна було б забезпечити в примусовому порядку, і прийняти оперативні заходи для швидкого вирішення конфлікту.
У конфлікт можуть вступити і представники різних рівнів одного і того ж каналу. Наприклад, кілька років тому виник конфлікт між «Дженерал моторс» та її дилерами, коли корпорація спробувала в примусовому порядку домогтися виконання своїх настанов у галузі технічного обслуговування, ціноутворення та реклами. А у фірми «« Кока-кола »виник конфлікт із власниками розливних заводів, які погодилися розливати напій« Доктор Пеппер ».
111. Оцінка каналів розподілу
Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистриб'юторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримання середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, ставлення до пошкоджених іпропавшім товарах, сотрууднічество з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту і навчальних програм, а також набір послуг, які посередник повинен надавати споживачам.
Зазвичай виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового терміну він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожного з них. Підсумок ця повинна давати відстаючим стимул працювати краще, а передовим-утримувати досягнуті успіхи. Показники торговельної діяльності посередників можна порівняти і з їх власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.
Виробники повинні чуйно ставиться до своїх дилерів. Той, хто не проявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їхню підтримку і виявитися не в ладах із законом.
Зазвичай виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового терміну він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожного з них. Підсумок ця повинна давати відстаючим стимул працювати краще, а передовим ¾ утримувати досягнуті успіхи. Показники торговельної діяльності посередників можна порівняти і з їх власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.
Виробники повинні чуйно ставитися до своїх дилерів. Той, хто не проявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їхню підтримку і виявитися не в ладах із законом. В урізанні 30 дається опис прав і обов'язків виробників і членів, що входять до складу їх каналів розподілу.
Однорівневий канал вважається вигідним, якщо:) ринок погано вивчений і у фірми виробника немає фінансових коштів для його вивчення та роботи зі збуту, 2) обсяг передпродажного та післяпродажного сервісу незначний; 3) кількість сегментів ринку невелика; 4) асортимент продукції широкий; 5) особливості товарів визначають невелику кратність разових покупок.
Одночасна наявність оптової та роздрібної торгівлі товарами (канал 2-го рівня) вважається вигідним, якщо: 1) ринок розташований на великій території; 2) поставка товарів здійснюється невеликими, але терміновими партіями; 3) різниця між продажною ціною і собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі; 4) можна значно заощадити, поставляючи великі партії невеликій кількості покупців.
112. Принципи організації маркетингу на підприємстві
Здійснення ефективної діяльності підприємства вимагає створення відповідних організаційних структур - відділів, бюро, секторів і τ д Їх діяльність може базуватися на таких принципах цілеспрямованість (відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства), чіткість побудови структури управління, точне визначення напрямку діяльності, гнучкість ( своєчасне реагування на зміни зовнішнього навколишнього середовища), скоординованість дій для досягнення ефекту синергізму, достатня фінансова забезпеченість, економічність (покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових засобів), висока кваліфікація кадрів і їх спеціальна постійна перепідготовка, активна політика (творчі підходи до вирішення поставлених маркетингових завдань)
113. Організаційні моделі маркетингових послуг
Прийнято розрізняти наступні основні організаційні структури управління (ГСУ): лінійну, функціональну, лінійно-функціональну, матричну, дивизиональную, програмно-цільову. Перші три типи організаційних структур управління є традиційними, що склалися в рамках формального підходу, матрична ОСУ недостатньо практична, тому що важко піддається реалізації. Дівізіональ-ва та програмно-цільова ОСУ найбільшою мірою відповідають вимогам сьогодення
Згадаймо, що досягнення цілей підприємства (третій етап) залежить в основному, від трьох чинників: стратегії, організаційної структури та від того, яким чином ця ОСУ буде функціонувати.
ОСУ маркетингової діяльності - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тим чи іншим видом маркетингової діяльності.
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Існує велика кількість варіантів маркетингової структури, але частіше за все організаційна структура служби маркетингу має одну з наступних організацій по: функціям; товарах; ринків і покупцям; регіонах; функцій і товарах; функцій і ринків; функцій і регіонам.
На практиці застосовуються не тільки ці організаційні структури відділу маркетингу, а й їхні комбінації (змішані, форми): товарно-ринкова, товарно-функціональна, функціонально-товарно-рьшочная і т.д.
114. Функціональна модель побудови служби маркетингу
Функціональна ОСУ доцільна для підприємств у яких кількість товарів і ринків не велика (рис 40). Функціональна організація маркетингу базується на спеціалізації працівників, на поділі праці по функціях. Її характеризують слабка гнучкість стратегії, тому що вона орієнтує не на впровадження нововведень, а на досягнення поточного ефекту. Функціональна маркетингова структура є ефективною формою організації тільки при усталеному виробництві обмеженого асортименту виробів, вона виступає базовою для всіх інших форм.
Начальник відділу маркетингу
менеджер м-р щодо раз-м-р щодо цін м-р щодо рек-м-р щодо
за марк. работкеполітіке ламі і сті-збуту
дослі-ямтовара мулірова-

нію збуту

Рис. 40. Функціональна модель організації служби маркетингу

115. Товарно-функціональна модель побудови служби маркетингу
Для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, тобто при великій номенклатурі виробів доцільна органі-зація маркетингу по товарному принципу (рис. 41). У цьому випадку менед-жер по певному товару координує весь комплекс маркетингу з цього товару і швидше реагує на всі виникаючі проблеми навколишнього зовнішнього середовища. Така маркетингова структура обходиться доро-же, чим функціональна, тому що потрібно більше витрат на оплату праці з-за збільшення кількості працівників і поширена тільки на великих підприємствах, де обсяг продажів кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі, і у великих децентралізованих компаніях, де кожна філія або відділення спеціалізується на випуску конкретного товару.
Начальник відділу маркетингу (3 стрілки):
Менеджер товару «А», «Б», «В».
Рис. 41. Організаційна структура відділу маркетингу з орієнтацією по товарах
116. Ринково-функціональна модель побудови служби маркетингу
Для підприємств, які продають свою продукцію на різних ринках доцільна організація маркетингу по ринках (рис. 42, 43). Ринком може виступати галузь народного господарства, або сегмент однорідних ^ покупців. У цьому випадку введення посади менеджера по ринках віт запити покупців у центр уваги і для кожного ринку виробляється своя стратегія маркетингу.
Рис. 42. Організаційна структура відділу маркетингу орієнтованого на групи споживачів
Начальник відділу маркетингу (3 стрілки):
Менеджер групи споживачів «А», «Б», «В»
Рис. 43. Організаційна структура відділу маркетингу, орієнтованого на ринки
Начальник відділу маркетингу
Менеджер ринку «А», «Б», «В».
На практиці застосовуються не тільки ці організаційні структури відділу маркетингу, а й їхні комбінації (змішані, форми): товарно-ринкова, товарно-функціональна, функціонально-товарно-рьшочная і т.д.
Багато фірм продають товари свого асортименту на різних за своїм характером ринках. Приміром, компанія «Сміт-Корона» продає свої електричні друкарські машинки на трьох ринках ¾ індивідуальних споживачів, ділових підприємств і державних установ. Фірма «Ю. С. стіл »продає свою сталь залізничним компаніям, будівельної промисловості та комунальним галузям промисловості та послуг. Використання організації за ринковим принципом бажано в тих випадках, коли у різних ринків різні купівельні звички або різні товарні переваги.
Організація за ринковим принципом аналогічна системі організації з товарного виробництва, представленої на рис. 14. Керуючий за ринковою роботі керує діяльністю кількох керуючих по окремих ринках. Керуючий по роботі з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів по збуту та іншим видам функціональної діяльності. Основна перевага цієї системи полягає в тому, що фірма будує свою роботу стосовно до потреб споживачів, що складають конкретні сегменти ринку.
Багато фірм вже перебудовують свою структуру за цим принципом. Компанія «Ксерокс» відмовилася від комерційної діяльності за географічним принципом на користь принципу продажів по галузях. Компанія «Хайнц» розбила свою маркетингову службу на три відділи: відділ з обслуговування бакалейно-гастрономічною торгівлі, відділ по обслуговуванню підприємств громадського харчування та відділ з обслуговування установ. У кожному відділі є група власних фахівців з ринку. Наприклад, у відділі обслуговування установ є фахівці по роботі зі школами, коледжами, лікарнями й в'язницями.
117. Матрична модель побудови служби маркетингу
Однією з прогресивних організаційних структур відділу маркетингу є матрична структура (рис. 44). Тут вертикальні зв'язки доповнюються горизонтальними зв'язками між окремими підрозділами. Така структура відділу маркетингу зменшує вплив негативних моментів, характерних для вертикальних структурованих систем, ефективно об'єднати окремі підрозділи відділу маркетингу за змішаною формою.
Начальник відділу

Сектор з дослі-ям ринку	Сектор з планування нової прод-і	Сектор реклами	Сектор збуту
М-р щодо дослі-ю ринку «А»	«А»	«А»	«А»
«Б»	«Б»	«Б»	«Б»
«В»	«В»	«В»	«В»

Рис. 44. Матрична організаційна структура відділу маркетингу
118. Особливості маркетингу послуг
Одним з основних феноменів американської дійсності є гігантський ріст сфери послуг. Сьогодні на неї припадає 73% робочих місць з числа залишаються після вирахування всіх зайнятих у сільському господарстві. Для порівняння: у ФРН у сфері послуг зайнятий 41% робочої сили, в Італії ¾ 35%. Зростаючий добробут, збільшення вільного часу й ускладнення товарів, що вимагають технічного обслуговування, перетворили Сполучені Штати в країну з першою в світі економікою послуг.
Галузі сфери послуг надзвичайно різноманітні. До сфери обслуговування відноситься і державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями, позичковими касами, військовими службами, поліцією, пожежною охороною, поштою, органами регулювання і школами, і приватний некомерційний сектор з його музеями, благодійними організаціями, церквою, коледжами, фондами і лікарнями. До сфери послуг відноситься і добра частина комерційного сектора з його авіакомпаніями, банками, бюро комп'ютерного обслуговування, готелями, страховими компаніями, юридичними фірмами, консультативними фірмами з питань управління, частнопрактикующими лікарями, кінофірмам, фірмами з ремонту сантехнічного обладнання та фірмами ¾ торговцями нерухомістю.
Поряд з традиційними галузями сфери обслуговування постійно виникають нові служби.
З'явилися фірми, які за певну плату допоможуть вам збалансувати свій бюджет, виходять ваш філодендрон, разбудятутром, відвезуть на службу чи підшукають новий будинок, нову роботу, нову дружину, провісника майбутнього, вихователя для вашого кота, скрипаля-цигана. А може бути, вам хочеться взяти напрокат садовий трактор, кілька голів великої рогатої худоби або кілька оригінальних мальовничих полотен? Ну, а якщо вам потрібні ділові послуги, є інші фірми, які спланують вашу участь у конференціях і торгових нарадах, розроблять для вас потрібні товари, оброблять необхідні дані чи нададуть у ваше розпорядження тимчасових секретарів і навіть керівників ^1.
Фірми послуг, як правило, відстають від фірм-виробників у практичному використанні маркетингу. Багато фірм послуг невеликі за розмірами (майстерні з ремонту взуття, перукарні), і маркетинг здається їм заняттям дорогим або незгідним з їх діяльністю. Є й такі організації обслуговування (юридичні та бухгалтерські фірми), які вважають використання маркетингу справою професійно неетичним. Деякі ж підприємства послуг (коледжі, лікарні) користувалися в минулому настільки великою популярністю, що до недавнього часу не відчували потреби в маркетингу.
Сьогодні, у міру загострення конкуренції, зростання витрат, падіння зростання продуктивності та погіршення якості послуг, все більше число організацій обслуговування починають проявляти інтерес до маркетингу. Авіакомпанії одними з перших у сфері обслуговування почали вивчати своїх клієнтів і конкурентів і приймати позитивні заходи, щоб зробити повітряну подорож менш обтяжливим і більш приємним. Ще однією сферою діяльності, де маркетинг набув поширення протягом порівняно короткого відрізка часу, стали банки. Спочатку банки уявляли собі маркетинг як поєднання заходів стимулювання з привітністю, але зараз вони вже обзавелися маркетинговими службами, системами інформації, планування та контролю ⁵ Біржові маклери, страхові компанії і готелі користуються маркетингом по-різному. Є серед них і лідери, предпринимающий кардинальні кроки в бік маркетингу, однак більшість фірм відстає з його впровадженням.
У міру загострення конкуренції до маркетингу вдається все більше число організацій обслуговування. Лідирують тут виробники, початківці займатися наданням послуг. Наприклад, фірма «Сірс» займається маркетингом послуг вже багато років, здійснюючи страхові та банківські операції, надаючи консультації з розрахунку прибуткового податку, здійснюючи прокат автомобілів. У складі корпорації «Ксерокс» функціонує велике навчальний підрозділ, а фірма «Гербер» утримує дитячі сади і продає страхові поліси.
119. Особливості банківського маркетингу
Банки, як і будь-який виробник (будь-яке підприємство) є самостійною юридичною особою, виробляють і реалізують продукт (товар), специфічний товар - послуги, отримують свій прибуток і взагалі здійснюють свою діяльність.
Основу маркетингової діяльності банку становить аналіз його ринкових можливостей, який передбачає проведення маркетингових досліджень з метою визначення місця на ринку позичкового капіталу.
Основною метою маркетингу є забезпечення оптимальної швидкості просування банківських послуг на всьому шляху - від банківської установи до кінцевого споживача (клієнта), тобто такій швидкості, при якій поєднувалися б найбільш вигідні темпи продажу й оборотності грошей, а також мінімальні витрати на зберігання фінансових ресурсів, з одного боку, зі здатністю повністю і своєчасно задовольняти попит клієнтів, з іншого.
Процес маркетингу починається з вивчення клієнта і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару (послуги) і задоволенням його реальних і конкретних потреб. Процес надання нових видів банківських послуг починається з підготовки банківських працівників, їх місця роботи, способів надання цих послуг. Наприклад, при вході в банк клієнт починає зазвичай свій рух зліва направо. Якщо територіально розташувати надання нових послуг в лівій стороні залу, то клієнт приділить їм більше уваги, і ймовірність того, що він скористається ними, підвищується.
Специфіка банківського маркетингу пов'язана з особливостями банківського продукту - банківської послуги. Що це за особливості?
По-перше, як і інші послуги, банківські послуги в основі своїй абстрактні, не мають матеріальної субстанції.
По-друге, надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах і якостях (гроші підприємств, гроші комерційних банків, гроші центрального банку у формі готівки, бухгалтерських записів або платіжно-розрахункових документів).
По-третє, абстрактні банківські послуги набувають зримі риси за допомогою договірних відносин.
По-четверте, купівля-продаж більшості банківських послуг володіють протяжністю в часі. Як правило, угода не обмежується одноразовим актом. Банківський клієнт при здійсненні вкладу, отриманні кредиту, абонування сейфа вступає в більш-менш тривалу зв'язок з банком.
Як відображаються ці особливості на ринковій політиці банку? Абстрактність і договірний характер послуг викликають необхідність роз'яснення клієнту її змісту. У порівнянні з іншими товарами і послугами визначення і зіставлення якості різних банківських послуг вимагає від споживача досить високої економічної культури.
Тісний зв'язок з грошима і протяжність акту купівлі-продажу в часі ставлять діяльність банку в залежність від довіри клієнтів. У самому справі, наприклад, при відкритті рахунку клієнт довіряє свої гроші банку і вступає в угоду, протягом якої для нього спочатку неконтрольовано.

Необхідність роз'яснення змісту банківської послуги і залежність банківської діяльності від довіри клієнтів, а також зазначені вище особливості банківської конкуренції накладають істотний відбиток на інструментарій банківського маркетингу.
120. Контроль маркетингової діяльності підприємства
Контроль - це процес порівняння фактичних результатів діяльності із запланованими. Контроль в маркетингу займає важливе місце. Це одна з функцій управління виробничо-комерційною діяльністю підприємства і форма цілеспрямованого впливу на колектив підприємства.
Мета контролю - глибока аналітична робота, яка полягає у виробленні коригувальних дій на керовані чинники та рекомендації щодо. пристосуванню діяльності підприємства до неконтрольованих чинником.
Основними складовими контролю є:
1. Відповідність планових показників реальним (відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерційним можливостям, оцінка ефективності витрат на маркетинг, встановлення рівня задоволеності споживачів комерційною діяльністю підприємства, контроль за поведінкою конкурента).
2. Контроль прибутковості діяльності підприємства.
3. Стратегічний контроль маркетингу (комплексна і регулярне дослідження маркетингового середовища підприємства, його завдань, стратегій з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються для вироблення коригувальних дій щодо вдосконалення його маркетингової діяльності). Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів [15].
Контроль річних планів збуту здійснюється за кількома показниками:
а) товарообіг окремих видів продукції, Qi:
Qi = Pi * q _i
де q _i - Обсяг товарообігу i продукції підприємства за певний період (рік, квартал, місяць); Pi - відпускна ціна i продукції;
б) валовий товарообіг Q:
Qi = S ⁿ _{i = 1 (q i} p _i)
де n - кількість позицій продукції підприємства;
в) структура товарообігу підприємства по регіонах, асортименту, за формами власності, галузевої приналежності та обсягами замовлень споживачів.
Контроль ефективності маркетингових заходів можна здійснити за такими показниками:
а) зростання ринку, Р:
P = Q _o / Q _on
де Qo - Обсяг продажів продукції підприємства в звітному періоді (рік, квартал, місяць); Q _on - Обсяг продажів продукції підприємства в попередній період;
б) частка ринку, Q _n:
Qn = Qi / Q _i ^o
де Qi - обсяг товарообігу i-продукції підприємства на даному ринку; Q ^o _i - загальний обсяг продажів i-продукції підприємства на даному ринку;
в) продуктивність маркетингу, П:
П = Q \ K
де Q - Валовий товарообіг підприємства; К - кількість працівників маркетингової служби;
г) динаміка замовлень, К _3;
K з = Q _з ^Т / Q _з ^ТП
де Q _з ^Т - обсяг (чисельність) замовлень поточного періоду; Q _з ^ТП - обсяг замовлень
Попереднього аналогічного періоду;
д) середня величина замовлень, З. _з:
Зс = Qз / Кс
де Q, - Загальний обсяг замовлень; К _з ~ чисельність споживачів;
е) структура та динаміка споживачів підприємства (частка старих і нових споживачів підприємства від загальної чисельності в поточний і попередній період);
ж) якість обслуговування споживачів, Кк;
Кк = Кр / Q
де К _р - кількість рекламацій у вартісному розрізі;
з) ефективність рекламних витрат, K р:
Кр = Рз / Q
де P з - сума рекламних витрат;
і) цінову перевагу, К _ц:

Кц = (Рс - Рк) / Рк

де Р _з - середня ціна продукції підприємства; Рк - середня ціна продукції конкурента.
  к) швидкість обороту товарних запасів Vз,:
Vз = Q / Зб
де З _б - балансова величина товарних запасів;
л) тривалість обороту товарних запасів, Т.
Т = Зб * 360 / Q
м) коефіцієнт продажу нових товарів, Кн.
Кн = Qн / Q
Де Qн-обсяг продажів нових товарів.
Контроль прибутковості здійснюється за такими показниками:
а) валовий прибуток, Пв:
Пв = Q - C
де С - собівартість реалізованих товарів;
б) чистий прибуток, Пч
Пч = Пв - У
де В - витрати на виробництво b реалізацію продукції;
в) коефіцієнт валового прибутку, Кв.
Кв = (Д - С) / Д
де Д - виторг від реалізації товарів;
г) коефіцієнт чистого прибутку, Кч
Кч = Пч / Q.
Крім цього контролюється прибутковість товарів у розрізі їх асортименту, регіонів, споживачів, каналів розподілу і т.д.
121. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства
Рис. 39. Алгоритм створення марці гіт опій організаційної структури підприємства:
Дослідження ринку - аналіз пр-я - опр-е цілей пр-я - формування маркетингової орг стр-ри - розпод-е функцій м / у виконавцями - підбір кадрів - розробка системи мотивації - контроль.
На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому функціонує підприємство: визначається величина попиту і пропозиції продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку і його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів і т.д. Знання ринку є головною умовою створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві.
На другому етапі аналізується підприємство, його сильні і слабкі сторони, з'ясовується концепція управління маркетингом, несприятливі тенденції, небезпечні зони підприємництва, з'ясовуються позиції в конкурентній боротьбі.
На третьому етапі визначаються цілі підприємства. При оперативному плануванні найближчі цілі підприємства трансформуються в поточні програми дії, бюджети і плани прибутків. Поточні програми і бюджети служать орієнтиром для оперативних підрозділів у роботі з забезпечення рентабельності поточних операцій.
На четвертому етапі здійснюється формування маркетингової структури підприємства. З позицій менеджменту всі підприємства, фірми є організаціями. Організація - це група людей, діяльність яких спрямована на досягнення загальних цілей. Всі організації мають загальні характеристики: ресурси, залежність від зовнішнього середовища, поділ праці, необхідність управління. До числа загальних функцій управління можна віднести: планування (стратегічне, оперативне, тактичне), організацію (включаючи організацію та координацію співробітників), мотивації співробітників до ефективної дії і контролю (включаючи облік і аналіз діяльності організації).
Крім названих стаціонарних організаційних структур відділу маркетингу можуть створюватися тимчасові форми на період вирішення акту-альних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо нововведень і т.д.). Такими формами можуть бути ради з маркетингу (спеціальні структури при керуй-
тілі організації, куди входять його заступники та відповідні фахівці підприємства), цільові групи, наприклад, венчурні групи і т.д.
Одним з найважливіших етапів є етап розподілу функцій між виконавцями. Підрозділи відділу маркетингу тісно пов'язані між собою. Кожне з них виконує свої функції і завдання, спрямовані на визначення попиту, задоволення вимог споживачів, забезпечення збуту, сервісного обслуговування та ремонту продукції, що випускається. Відповідно до обраної організаційною структурою, функціями та завданнями відділу маркетингу здійснюється підбір його працівни-ків, які повинні відповідати певним вимогам: мати компетентністю, високими моральними якостями, пунктуальністю, дисциплінованістю, вмінням керувати людьми, володіти ерудицією, широким кругозором, стратегічним мисленням, аналітичними здібностями, мати підприємницькі здібності, володіти мистецтвом вести переговори, знати іноземні мови, добре володіти комп'ютером.
Передостанніми етапами формування маркетингової організаційної структури є розробка системи стимулювання праці та контроль за його діяльністю, що дозволяє внести певні коригувальні дії.
122. Маркетинг в індустрії гостинності
У готельному бізнесі маркетинг часто ототожнюють зі збутом готельних послуг. Діяльність відділу збуту у всіх на виду. Його менеджер організовує для клієнтів тури, приймає їх в пунктах готельного громадського харчування. Т о, виходить, що маркетингові функції цього відділу у всіх на виду, в той час як аналогічні функції інших відділів виконуються за закритими дверима. У ресторанному бізнесі маркетинг часто плутають з рекламою і стимулюванням збуту. Часто доводиться чути, як менеджери ресторану кажуть, що «не вірять у маркетинг», маючи на увазі, що вони розчаровані впливом на публіку їх рекламної кампанії. Насправді ж реклама і збут у ресторанній справі - лише компоненти 1 з елементів маркетинг-мікс і часто не найголовніші. Реклама і збут є компонентами політики просування, стимулювання товарів та послуг в системі маркетингових заходів впливу на ринок. Інші елементи її - товар, його ціна і розподіл. Маркетинг також включає в себе комплексні дослідження, інформаційні системи та планування.
Готельно-ресторанний бізнес - один із самих найважливіших у світі. У США він другий за значенням роботодавець, забезпечує робочі місця приблизно для 10 мільйонів чоловік. У більш ніж половині штатів - це найбільша галузь економіки. Щорічно вона постачає товарів і послуг більш ніж на 400 млрд $.
У готельної і туристичної індустрії фахівці намагаються домогтися лояльності саме до їх марці, розробляючи маркетинг відносин. На відміну від виробничих компаній, що не мають безпосередніх контекта зі своїми клієнтами, більшість фахівців з маркетингу в готельної і туристичної індустрії працюють зі своїми клієнтами прямо. Вони мають можливість створити базу даних історії постояльця і ​​відвідувача і використовувати цю інформацію для того, щоб пристосувати до вимог клієнтів свої пропозиції і рівень спілкування.
Мандрівні у справах - найбільший сегмент готельної індустрії, що становить більше половини всіх доходів від продажу номерів. Цей ринок має кращу освіту, його представники більш багаті і кваліфіковані і, як правило, працюють в галузі торгівлі та управління підприємствами. Клієнти класу «Економ» - зазвичай комівояжери, особи, які працюють не за наймом, та державні службовці. Середній сегмент - середній за рівнем доходів «ділової мандрівник».
Комерційний успіх компаній багато в чому залежить від маркетингової кооперації в туристичній індустрії. До неї повинні підключитися авіалінії, фірми з оренди автомобілів, залізні дороги. Таке становище потребує координації в ціновій політиці, питаннях організації та доставки пакетів послуг. Державні установи відіграють важливу роль у цій справі, «проштовхуючи» законодавчі акти, спрямовані на розвиток цієї індустрії в регіонах, і в загальнонаціональному масштабі.
Не багато можна знайти більш взаємозалежних галузей економіки, ніж подорожі та готельно-ресторанні послуги. Ця взаємозалежність прояляется у все більш витонченій формі. Індустрія подорожей потребує у зростаючому числі професіоналів маркетингу, розуміють її глобальні проблеми і здатних реагувати на зростаючі потреби споживачів виробленням творчих стратегій, заснованих на хороших знаннях маркетингу
123. Маркетинг у будівельній індустрії
Маркетинг в дію. Індустрії складається з декількох етапів.
1. Аналіз виробництва. Результати використовуються для з'ясування того, наскільки задоволений попит на продукцію і які джерела його покриття. Також досліджуються потенційні можливості розширення та додаткового нарощування виробництва.
2. Аналіз збутової діяльності. Спрямований на виявлення головних показників збуту, що характеризують місце компанії на ринку. Аналіз дозволяє одержати необхідні дані для порівняння динаміки і структури замовлень на обладнання, контрактів на спорудження об'єктів, надання різного роду послуг зі спорудження об'єктів кап. будівництва.
2.Аналіз конкуренції на ринках об'єктів кап. будівництва, дозволяє визначити привабливість тих чи інших ринків, внести корективи у схему ключових факторів успіху компанії. Розробка будь-якої стратегії фірми проводитися з урахуванням конкуренції на ринку. В якості джерел інформації про діяльність конкуруючих фірм використовуються офіційні дані. Інформація про діяльність конкурентів надалі систематизується і поступає в службу маркетингу для остаточного аналізу та отримання відповідних висновків.
- Аналіз конкуренції на світовому ринку. Якщо на ринку спостерігається посилена конкуренція, то для більшості компаній-підрядників вона обумовлює високий ризик збутових операцій, відносне зниження норми прибутку і скорочення ринкової частки.
- Аналіз рівня конкуренції складається з 2-х етапів: на першому аналізується рівень конкуренції на галузевому ринку об'єктів кап. будівництва, на другому - рівень конкуренції на ринках окремих країн і регіонів. У процесі вивчення виділяють великі і динамічно розвиваються компанії, які виступають найбільш небезпечними конкурентами. Для вибору таких компаній можуть застосовуватися різні критерії, такі як портфель замовлень на спорудження об'єктів, ринкова частка в галузі, темпи розширення збутових операцій, виробничо-технічна база і т. д.
- Конкурентоспроможність компанії в галузі полягає в тому, щоб визначити її позиції в порівнянні з з провідними конкурентами, які здійснюють експорт об'єктів кап. будівництва; потім робиться висновок щодо значущості компанії і її конкурентів.
124. Екологічний маркетинг
Вивчити і врахувати в процесі виробництва потреба людини в екологічній безпеці [3] (тобто в захищеності життєво важливих екологічних інтересів людини, перш за все його прав на чисту, здорову, сприятливу для життя навколишнє середовище) абсолютно необхідно.
Виникає очевидна необхідність в створенні екологічно обгрунтованої системи ринкового управління та контролю, економічного механізму раціонального природокористування. Саме ця необхідність досягнення паритету між економічними інтересами підприємства та еколого-соціальними потребами соціуму, породила новий концептуальний підхід до виробничої діяльності - систему екологічного менеджменту.
Екологічний маркетинг представляє собою не просто новий концептуальний підхід: він реально дозволяє продумати і розробити структуру системи виживання та її робочі механізми. Екологічний маркетинг дає можливість не лише по-новому здійснювати процес стратегічного цілепокладання, а й дає направлення дозволу багато труднощів, пов'язаних з виникненням екологічного ризику. А сприйняття екологічного ризику соціумом - реальність, багато в чому визначає ставлення до конкретного підприємства (або виду технології, продукції, послуг) не в меншій мірі, ніж власне характеристики впливу виробничого процесу [1].
Перший крок, який пропонує екологічний маркетинг в рамках екологічного менеджменту, це забезпечення відкритості фірми, що без сумніву зробить більш надійної та достовірної зворотний зв'язок із споживачами. Правдиво і професійно розповівши про свою продукцію, виробник забезпечити адекватну інформацію, таку необхідну клієнтам і суспільству в цілому. В іншому випадку, при нестачі відомостей, необоротно поповзуть чутки, покупці відвернуться від продукції, репутація фірми постраждає, позиція на ринку ослабне, чому не забаряться скористатися конкуренти.
Сьогодні міжнародне співтовариство проявляє пильну увагу до розширення ринку обгрунтовано екологічно маркованої продукції [9], наприклад, у відповідності з міжнародними стандартами групи ISO 14030. Обгрунтування досягається серйозними дослідженнями, демонстрацією досягнень у впровадженні систем екологічного менеджменту, детальним аналізом життєвого циклу продукції. Лідируючі компанії беруть на себе відповідальність за долю своєї продукції за принципом "від колиски до могили", створюючи мережу послуг з інформування споживачів, надання їм допомоги в обслуговуванні, модернізації, нарешті, в утилізації відходів споживання.
1. Маркетинг та його завдання
2. Функції маркетингу
3. Принципи маркетингу
4. Основні поняття маркетингу: потреба, потреба, запит, товар. Охарактеризуйте маркетингову систему класифікації товару
5. Основні поняття маркетингу: обмін, угода, ринок. Охарактеризуйте види обміну та умови його здійснення
6. Попит, пропозиція, ціна
7. Види попиту: негативний, відсутній, прихований, падаючий і завдання маркетингу
8. Види попиту: нерегулярний, повноцінний, надмірний, нераціональний і завдання маркетингу
9. Сутність маркетингу та еволюція його концепцій
10. Суб'єкти маркетингу
11. Види маркетингу
12. Сутність продуктового маркетингу та маркетингу споживача. Наведіть відповідні приклади
13. Маркетингу промислових і споживчих товарів
14. Особливості торговельного (посередницького) маркетингу
15. Сутність стратегічного, тактичного та оперативного маркетингу
16. Сутність масового і диференціального маркетингу
17. Сутність та інструментарій видів маркетингу залежно від попиту
18. Сутність, об'єкти уваги, цілі та інструментарій виробничо, товарного, збутового, управлінського та сучасного маркетингу
19. Сутність інтегрованого та неінтегрованою маркетингу
20. Особливості комерційного та некомерційного маркетингу. Наведіть відповідні приклади
21. Сутність макро-і мікромаркетингу
22. Особливості маркетингу послуг
23. Сутність екологічного, гуманістичного, соціально-етичного маркетингу
24. Основні поняття міжнародного маркетингу
25. Сутність та система маркетингових досліджень
26. Основні види маркетингових досліджень. Їх переваги та недоліки
27. Алгоритм маркетингових досліджень. Зміст етапів таких досліджень
28. Маркетингова інформація, її джерела та класифікація
29. Первинна маркетингова інформація та метод її отримання - опитування.
30. Первинна маркетингова інформація та методи її одержання - спостереження, експеримент, панель
31. Сутність і структура маркетингових інформаційних систем
32. Репрезентативність вибірки для проведення опитування
33. Маркетингове середовище підприємства
34. Основні фактори внутрішнього мікросередовища підприємства
35. Основні фактори зовнішнього мікросередовища підприємства
36. Основні фактори зовнішнього макросередовища підприємства
37. Сутність і структура маркетингової товарної політики
38. Маркетингова концепція товару
39. Класифікація товарів
40. Конкурентоспроможність товарів: сутність, концепція та методи оцінки
41. Сутність поняття «новий товар»
42. Алгоритм планування нових товарів
43. Методи вироблення нових ідей і творчого розв'язання проблем
44. Пошукові методи ідей нових товарів: колективні та індивідуальні експертні оцінки
45. Пошукові методи ідей нових товарів: методи аналогій
46. Пошукові методи ідей нових товарів: прогностичні та статистичні
47. Пошукові методи ідей нових товарів: колективні (мозковий штурм, метод синектики, метод контрольних питань)
48. Пошукові методи ідей нових товарів: колективні (метод фокальних об'єктів, метод гірлянд випадковостей і асоціацій фокус-групи)
49. Пошукові методи ідей нових товарів: індивідуальні (морфологічний аналіз, генерування за допомогою діаграми ідей, функціонально-вартісної аналіз)
50. Пошукові методи ідей нових товарів: традиційні (здорового глузду, проб і помилок, асоціацій)
51. Причини невдач нової продукції на ринку
52. Структура і види ринків
53. Функції ринку
54. Сегментування ринків товарів індивідуального споживання
55. Сегментування ринків товарів виробничого споживання
56. Цільовий ринок, його вибір
57. Види конкуренції
58. Конкурентні середовища за М. Портером
59. Ємність ринку і її визначення
60. Алгоритм дослідження кон'юнктури ринку
61. Прогнози продажів
62. Концепція життєвого циклу продукції та характеристика його основних етапів
63. Можливі варіанти кривих життєвого циклу продукції
64. Товарний знак і його сутність
65. Фірмовий стиль
66. Упаковка та маркування товарів
67. Штрихове кодування товарів (штрих-код EAN)
68. Параметри конкурентоспроможності (технічні, економічні, нормативні та патентно-правові показники)
69. Єдині та групові параметричні індекси для визначення конкурентоспроможності
70. Просегментіруйте ринок відомих Вам товару або послуг
71. Географічний та психографічний принципи сегментування ринку
72. Поведінковий і демографічний принципи сегментування ринку
73. Планування продукції і його процес
74. Цілі планування продукції
75. Позиціонування продукту. Перцепційне карта
76. Управління продукцією
77. Товарна номенклатура. Товарний асортимент
78. Елімінування продукції
79. Проблеми управління продукцією
80. Сутність маркетингової цінової політики і її роль в залежності від типу ринку
81. Фактори, що впливають на рівень цін
82. Управління цінами підприємства
83. Алгоритм маркетингового розрахунку цін
84. Цінова еластичність попиту, перехресна еластичність та еластичність, що визначається рівнем доходів споживачів
85. Методи прямого ціноутворення
86. Розрахунок цін методом "витрати + прибуток»
87. Метод ціноутворення «виходячи з попиту»
88. Ціноутворення з урахуванням конкуренції
89. Ціноутворення зональне і щодо базового пункту
90. Франко-ціни
91. Ціни у відповідності з умовами «ІНКОТЕРМС»
92. Ціноутворення з урахуванням державної політики
93. Тендерне ціноутворення
94. Методи непрямого ціноутворення
95. Управління цінами
96. Маркетингова політика комунікації та її елементи
97. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
98. Реклама та її класифікація в залежності від цілей
99. Складіть рекламне звернення для споживачів туристичних послуг
100. Носії реклами та їх характеристики
101. Правила розробки тексту реклами
102. Пропаганда: сутність і форми. Public relations.
103. Стимулювання збуту: сутність, напрями і методи
104. Персональний продаж: сутність, процес
105. Презентація як основа персонального продажу та її типи
106. Планування презентації та її проведення
107. Канали розподілу продукції: сутність, види, характеристики
108. Алгоритм формування маркетингових каналів розподілу
109. Посередницька діяльність у каналах розподілу: сутність і принципи
110. Основні аспекти управління каналами розподілу
111. Конфлікти в каналах розподілу та методи їх ліквідації
112. Оцінка каналів розподілу
113. Принципи організації маркетингу на підприємстві
114. Організаційні моделі маркетингових послуг
115. Функціональна модель побудови служби маркетингу
116. Товарно-функціональна модель побудови служби маркетингу
117. Ринково-функціональна модель побудови служби маркетингу
118. Матрична модель побудови служби маркетингу
119. Особливості маркетингу послуг
120. Особливості банківського маркетингу
121. Контроль маркетингової діяльності підприємства
122. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства
123. Маркетинг в індустрії гостинності
124. Маркетинг в будівельній індустрії
125. Екологічний маркетинг

14. Особливості торговельного (посередницького) маркетингу
Торговий м-г - це м-р торговельних послуг, що включають закупівлю товарів і формування торгового асортименту відповідно до попиту покупців, організацію торгових процесів і обслуговування населення, надання інформації споживачам і внутримагазинного рекламу, надання додаткових торговельних послуг та ін Перш за все відзначимо, що в торговому м-ге в якості товару виступає послуга. Особливості торговельного м-га пов'язані в першу чергу з такими властивостями торгової послуги, як її невідчутність, невіддільність від виробника, несохраняемость і мінливість якості. Специфічність якості послуги пояснюється його нестійкістю, неможливістю його протестувати. Тут доцільно говорити про очікуване споживачем рівні якості і реально одержуваному. Часто у підприємств торгівлі та їх клієнтів існують різні уявлення про необхідний рівень сервісу.
Основне завдання торгових підприємств - забезпечити можливість покупки будь-якого товару при відповідній якості торговельного обслуговування. Пропонований же набір послуг - це одне з основних засобів зробити свій магазин відмінним від інших
15. Сутність стратегічного, тактичного та оперативного маркетингу
В основі терміну "маркетинг" лежить слово "market", що означає ринок. Тому маркетинг - це концепція управління, господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництва на задоволення конкретних потреб конкретних споживачів. Маркетинг - система управління виробничо-збутовою діяльністю організації, спрямована на отримання прийнятної величини прибутку за допомогою обліку та активного впливу на ринкові умови.
Маркетинг - це система планування асортименту та обсягу випущених виробів, визначення цін, розподіл продуктів між вибраними ринками і стимулювання їх збуту з метою задоволення потреб. Операційний маркетинг - це активний процес отримання заданого обсягу продажів, шляхом використання практичних засобів, що відносяться до поняття «4 Р ». Ці чотири елементи у сукупності становлять комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації. При цьому говорять про комплекс маркетингових засобів (marketing mix - т. зв. Маркетингова суміш). Таким чином, уміння правильно «змішувати» елементи маркетингу для вирішення практичних завдань є основою маркетингу.
мінімальних витрат. При цьому мета досягнення певного обсягу продажу трансформується у виробничу програму і програму збуту для окремих продажів. Активність операційного маркетингу - вирішальний фактор у діяльності фірм, особливо на тих ринках, де конкуренція загострена. Будь-який товар, що володіє навіть чудовою якістю, повинен мати прийнятну для ринку ціну, бути доступним для покупців у збутової мережі. Він повинен бути пристосований до звичок цільових споживачів, відповідати їх очікуванням і мати комунікаційну підтримку, сприяє його просуванню. Для виконання всіх цих пунктів і необхідний операційний маркетинг.
Стратегічний маркетинг представляє собою постійний аналіз потреб ринку, що передує розробці ефективних товарів призначених для конкретних покупців і володіють особливими властивостями, що відрізняють їх від товарів конкурентів. Етапи стратегічного маркетингу: аналіз потреб для визначення; аналіз конкурентоспроможності; аналіз привабливості ринку; сегментація ринку; вибір стратегії ринку.
16. Сутність масового і диференціального маркетингу
МАСОВИЙ МАРКЕТИНГ. При масовому маркетингу продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і масовим стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу. Свого часу фірма "Кока-кола» випускала всього один напій для всього ринку в надії, що він припаде до смаку всім. Основний аргумент на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва і ціни і сформуватися максимально великий потенційний ринок. Масовий маркетинг ¾ масове виробництво, масове поширення та масове стимулювання збуту одного і того ж товару для всіх покупців.
ДИФЕРЕНЦІЙОВАНА МАРКЕТИНГ. У даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Так, корпорація «Дженерал моторс» прагне випускати автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається домогтися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний із освоюваних нею сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки. До практики диференційованого маркетингу вдається все більше число фірм. Ось чудовий приклад ^14.
Фірма «Едісон бразерс» володіє 900 взуттєвими магазинами, об'єднаними в мережі чотирьох видів, кожна з яких розрахована на окремий сегмент ринку. У магазинах мережі «Чандлер» продають дороге взуття, в магазинах мережі «Бейкер» ¾ взуття за помірними цінами. Мережа «Берт» пропонує взуття для покупців з обмеженими засобами, а мережа «Уайлд пейр» орієнтована на любителів взуття яскраво вираженого стилю. На Стейт-стріт в Чикаго магазини «Берт», «Чандлер» і «Бейкер» знаходяться у трьох сусідніх кварталах. Настільки близьке розташування не шкодить магазинах, оскільки вони орієнтовані на різні сегменти ринку жіночого взуття. Подібна стратегія допомогла фірмі «Едісон бразерс» перетворитися на найбільшого в країні роздрібного торговця жіночим взуттям.
Нижче наводяться основні відмінності між масовим і так званим індивідуальним маркетингом [15]:

Масовий маркетинг	Індивідуальний маркетинг
Середньостатистичний покупець	Індивідуальний покупець
Анонімність покупців	Орієнтованість на конкретного покупця
Стандартизований товар	Індивідуальне ринкова пропозиція
Масове виробництво	Індивідуалізоване виробництво
Масове розподіл товару	Індивідуальне розподіл
Масове просування товару	Створення індивідуальних стимулів до покупки
Односпрямованість повідомлення про товар	Двобічної повідомлення про товар
Наголос на масштабність	Наголос на глибину охоплення
Охоплення всіх покупців	Охоплення вигідних покупців
Частка на ринку	Частка серед покупців
Залучення покупців	Утримання покупців

17. Сутність та інструментарій видів маркетингу залежно від попиту
1) Конверсійній М. - мета - Створити попиту, програма передбачає Різні заходь жормування попиту та стимулювання збуту.
2) Стімулюючій М. мета - стімулюваті попиту. Заходь різноманітні - від ознайомлення спжівачів з можливости товару до Перелік нормативних об'єктивних умов, Що стімулюють Його викор-ня.
3) Синхромаркетинг. Мета - регулювання попиту при Його Коливань (пільгові ціні на туристичні путевки взимку).
4) Підтрімуючій М. Мета-підтріматі задовільній попиту. Інструмені-продумана політика цін, контоль витрат на М.
5) Ремаркетинг. Мета - відновіті попиту, Що знізівся. Методи: надання товару рінкової новізні, переорієнтація під-ва на Нові ринкі.
6) Демаркетинг. Мета - зменшіті надмірній попиту. Програма реалізується через Підвищення цін, скорочення або припинення реклами, продажу ліцензій на право в-ва товарів.
7) Протідіючій М. Мета - звесті нанівець попиту, Який суперечити інтересам сус-ва, п-ва припиняють в-во таких товарів, контрольні органи вілучають також їх Із торговлі, через засоби масової інф-ії кампанії проти споживання товару (алкогольні Напої, тютюнові вироби).
18. Сутність, об'єкти уваги, цілі та інструментарій виробничо, товарного, збутового, управлінського та сучасного маркетингу
Товарно виробничий м-р пов'язана з прийняттям рішень, стосується розробки й виведення на ринок нових товарів, що стосується своєчасного оновлення асортименту відповідно до рівня конкурентноздатності товару і динамікою його життєвого циклу і що стосується брендингу.
Основні етапи еволюції концепції Г.
1. Пасивний (епізодичний, інструмен-тальній) Г.
1) Концепцію. Г. - вир-ча - час пере-важного застосування - поч. ХХст.; В центрі уваги - вир-во; інструментарій - обсяги вир-ва, с / в; ринковий орієнтир - попит;
2) товарна - до сер. 20-х рр.. - Про-дукти (послуга) - якість, функціональні хар-ки, асортимент - попит;
3) збутова - до сер. 30-х рр.. - Сис-ма збуту - методи торгівлі, мистецтво про-дажу, канали розподілу, посередники - попит.
ІІ. Ринковий (управлінський, органі-заційній) Г.
Час перев. застосо-ня - до поч. 60-х рр..; Центр уваги - комплекс "вир-во - збут"; інструментарій - М-ві досліджен-ня, програми М-гу, marketing-mix; рин-ковій орієнтир - попит, запити.
ІІІ. Стратегічний (активний) Г. - застосу-ся в даний час - комплекс "під-во - ри-нок" - стратегічні плани Г. - потреби.
Ф. Котлер виділив 5 основних прин-ципів, на базі яких комерційні організації ведуть свою М-ву деятельность.Еті принци-пі відображають і періоди становлення ринку.
Сутність сучасного марктінгу.
Маркетинг - це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення з урахуванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів.
Сучасний Г. базується на таких принципах:
1. Обгрунтований вільний вибір мети і стратегій розвитку фірм;
2. Спрямованість на кінцевий результат та довгострокову перспективу д-сті фірми;
3. Пріоритет потреб і потреб споживачів;
4. Комплексний підхід до мети і ресурсів компанії;
5. Оптимальне співвідношення центра-лізації і децентралізації управління;
6. Принцип активної політики;
7. Науковий підхід до вирішення М-х проблем.
Основною метою Г. є сприяти вир-ву того, що продається, а не продажу того, що виробляється, то є ринковим орі-ентіром є потреби споживачів; взаємна вигода споживача і вир; досягнення найкращих ек-них результатів.
Р. є складовою частиною ринкової концепції, яка хар-ся сукуп-тю ек-них відносин між продавцями і покупця-ми, наявністю попиту і пропозиції на товари, послуги, ідеї.
У центрі уваги сучас. М є комплекс "під-во-ринок".
19. Сутність інтегрованого та неінтегрованою маркетингу
У рамках маркетингу орієнтованого на продукт, для вас абсолютно очевидним є, що ви не можете продавати те, чого у вас поки немає. Яким же ще чином споживач може дізнатися, що ви, власне, продаєте? Все це в кінцевому рахунку виливається у величезні капіталовкладення, у величезні витрати часу та коштів, перш ніж ви зможете почати просування на ринку вашого распрекрасной вироби. При цьому ви вважаєте, що весь цей час визначено знаєте, чого, власне, хочуть і чого потребують споживачі. Навіть якщо самі споживачі про це ще й не здогадуються. Неважливо, ви, по суті, вирішуєте за них. За такою логікою продукт розглядається як першопричини, а споживчий попит - лише як закономірний результат появи на світ продукту. В індустріальну еру таке мислення дійсно було дуже надійним і спрацьовувало безвідмовно. Існувало безліч фірм, цілі галузі промисловості, які сповідують такий підхід до маркетингу і чудово при цьому себе відчували. Саме їхнє існування в минулому доводило обгрунтованість такої ринкової стратегії. Ефект слідував за причиною для всіх цих фірм. І компанія, яка знову з'являлася на ринку, могла б розраховувати на подібний же результат. Більше того, людські потреби і запити тоді не сильно-то й змінювалися з року в рік. Точно так само не дуже-то змінювався і характер конкурентної боротьби. Але то було в минулому.
Стабільний світ галузей, що випускають стандартизовану продукцію, компаній, що конкурують тільки усередині своїх галузей, мир одноманітних і передбачених потреб і запитів споживачів - цей світ випарувався, випарувався. Якщо споживачі стають все більш і більш несхожими один на одного, то вироби зазнають десятки інженерних змін і доопрацювань, перш ніж вони починають відповідати запитам таких споживачів. Нарешті, зовсім нові моделі виробів видаються щороку з однією метою - повніше задовольнити зрослі і все більш індивідуалізовані потреби людей. Для багатьох компаній споживач став першопричиною всього їхнього бізнесу. Компанії ці бачать ринок, бачать незадоволену поки ще потреба, знають тепер, що їм випускати, і, - як результат - розгортають нове виробництво. Саме це і сталося з компанією "Дюпон", перебудувалася з маркетингу, орієнтованого на продукт, і прийняла маркетинг, орієнтований на споживача.
У сьогоднішньому світі швидких змін традиційна логіка "причина - наслідок", "причина - результат" не є вже настільки корисною, як раніше, і часто взагалі є неприйнятною.
Тут досягнення одного результату може бути модифіковано таким чином, що саме з'явиться причиною для отримання якогось іншого результату. Все тут переплітається і продовжує переплітатися. Кожен елемент постійно перебуває в динаміці, у розвитку, кожен зростає і видозмінюється. "А" може бути причиною "Б", але і "Б" сьогодні також виступає і причиною "А".
І продукт, і споживач можуть створюватися в одній той же час. У цьому суть концепції інтегрованого маркетингу.
Одна спеціалізована інженерна фірма на Західному узбережжі США чудово реалізує цю концепцію. Інженер фірми може прямо на серветці зробити грубий ескіз вироби, сидячи за, чашкою кави з клієнтом. Потім він відправляється до себе і робить креслення цього вироби по грубому начерку. Далі, він повертається до замовника, щоб отримати зворотній зв'язок, дізнатися його думку. Наступною стадією може бути виготовлення грубого прототипу вироби з отриманням від замовника зауважень і пропозицій. Потім споживач може піти на те, щоб фінансувати створення справжнього прототипу. Ще один цикл зворотного зв'язку між розробником і замовником. Нарешті, коли виробник і споживач погодилися, що вони отримали те, що хотіли, замовник видає контракт на готовий виріб. І потім, звичайно 6 місяців по тому, вже інша чашка кави з можливим клієнтом фірми і ще одна серветка можуть покласти початок розробці нового складного виробу, який задовольняє вже іншим вимогам і запитам.
20. Особливості комерційного та некомерційного маркетингу. Наведіть відповідні приклади
Нині маркетинг привертає до себе інтерес і з боку некомерційних організацій типу коледжів, лікарень, поліцейських управлінь, музеїв і симфонічних оркестрів. Зверніть увагу на наступні події:
Починаючи з 1965 р . через недобір студентів, нестачі коштів або того й іншого разом закрилося понад 170 приватних коледжів; Навчання в кращих приватних університетах обходиться в наші дні більш ніж у 8 тис. дол Якщо ціни і далі зростатимуть нинішніми темпами, батькам сьогоднішнього новонародженого доведеться відкладати на майбутнє 83 тис. дол, щоб їх дитина могла отримати ступінь бакалавра в будь-якому з провідних приватних коледжів ^21.
Різко зростають лікарняні витрати. У ряді великих клінік вартість добового перебування в палаті перевищує 300 дол Багато лікарень відчувають брак пацієнтів, особливо в пологових і педіатричних відділеннях. За прогнозами ряду фахівців, у наступному десятилітті закриється 1400-1500 лікарень. У 1966 р . протягом типовою тижня церква відвідували до 55% всіх дорослих католиків у віці до 35 років. У 1976 р . ця цифра знизилася до 39% і буде, як очікують, знижуватися і далі. Багато груп виконавців не можуть залучити достатньої аудиторії. Навіть такі театри, як чиказька опера «Лірик опера компані», що працюють у сезон з аншлагом, приходять до кінця року з величезним дефіцитом. Багато хто з колись процвітали некомерційні організації типу Християнського союзу молодих людей, Армії порятунку, Дівчат-скаутів і Союзу помірних християнок втрачають своїх членів, а заодно і фінансову підтримку.
Всі ці організації стикаються з ринковими труднощами. Їх керівники з усіх сил борються за виживання перед обличчям мінливих споживчих відносин і скудеющіх фінансових ресурсів. У пошуках відповідей на постають перед ними проблеми багато організацій обернулися до маркетингу. Знаменно, що вольниця «Еванстон госпіталі» в м. Еванстон, штат Іллінойс, ввела v себе посаду віце-президента по маркетингу, в обов'язки якого входять питання розширення номенклатури послуг лікарні та їх пропаганди серед навколишнього населення, а також розробка планів залучення до лікарні пацієнтів , лікарів і сестер.
Підвищений інтерес до маркетингу спостерігається і з боку урядових органів США. Поштове відомство США та Управління залізниць «Амтрак» вже розробили для своїх організацій маркетингові плани. Маркетингова програма залучення новобранців є й у армії США, одного з лідерів але витратах на рекламу в країні. Інші урядові органи в даний час застосовують систему маркетингу для пропаганди раціонального використання енергетичних ресурсів, боротьби з курінням і в процесі рішення інших суспільних проблем.
21. Сутність макро-і мікромаркетингу
Макромаркетингового середовище фірми - це середовище, к-я оточує фірму і сотворяется силами більш широкого плану, як вплив на мікросередовище фірми, одночасно залишаються недоступними для її прямого впливу. До економічних факторів макро-ой середовища відносять систему оподаткування, приватизаційні процеси, інвестиційну деят-ть, загальний життєвий рівень населення, його доходи, соціал.защіта населення і т.д.
Мікромаркетингового середовище фірми - суб'єкти, к-і мають безпосереднє відношення до фірми і її можливості обслуговування клієнтів.
22. Особливості маркетингу послуг
Одним з основних феноменів американської дійсності є гігантський ріст сфери послуг. Сьогодні на неї припадає 73% робочих місць з числа залишаються після вирахування всіх зайнятих у сільському господарстві. Для порівняння: у ФРН у сфері послуг зайнятий 41% робочої сили, в Італії ¾ 35%. Зростаючий добробут, збільшення вільного часу й ускладнення товарів, що вимагають технічного обслуговування, перетворили Сполучені Штати в країну з першою в світі економікою послуг.
Галузі сфери послуг надзвичайно різноманітні. До сфери обслуговування відноситься і державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями, позичковими касами, військовими службами, поліцією, пожежною охороною, поштою, органами регулювання і школами, і приватний некомерційний сектор з його музеями, благодійними організаціями, церквою, коледжами, фондами і лікарнями. До сфери послуг відноситься і добра частина комерційного сектора з його авіакомпаніями, банками, бюро комп'ютерного обслуговування, готелями, страховими компаніями, юридичними фірмами, консультативними фірмами з питань управління, частнопрактикующими лікарями, кінофірмам, фірмами з ремонту сантехнічного обладнання та фірмами ¾ торговцями нерухомістю.
Поряд з традиційними галузями сфери обслуговування постійно виникають нові служби.
З'явилися фірми, які за певну плату допоможуть вам збалансувати свій бюджет, виходять ваш філодендрон, разбудятутром, відвезуть на службу чи підшукають новий будинок, нову роботу, нову дружину, провісника майбутнього, вихователя для вашого кота, скрипаля-цигана. А може бути, вам хочеться взяти напрокат садовий трактор, кілька голів великої рогатої худоби або кілька оригінальних мальовничих полотен? Ну, а якщо вам потрібні ділові послуги, є інші фірми, які спланують вашу участь у конференціях і торгових нарадах, розроблять для вас потрібні товари, оброблять необхідні дані чи нададуть у ваше розпорядження тимчасових секретарів і навіть керівників ^1.
Фірми послуг, як правило, відстають від фірм-виробників у практичному використанні маркетингу. Багато фірм послуг невеликі за розмірами (майстерні з ремонту взуття, перукарні), і маркетинг здається їм заняттям дорогим або незгідним з їх діяльністю. Є й такі організації обслуговування (юридичні та бухгалтерські фірми), які вважають використання маркетингу справою професійно неетичним. Деякі ж підприємства послуг (коледжі, лікарні) користувалися в минулому настільки великою популярністю, що до недавнього часу не відчували потреби в маркетингу.
Сьогодні, у міру загострення конкуренції, зростання витрат, падіння зростання продуктивності та погіршення якості послуг, все більше число організацій обслуговування починають проявляти інтерес до маркетингу. Авіакомпанії одними з перших у сфері обслуговування почали вивчати своїх клієнтів і конкурентів і приймати позитивні заходи, щоб зробити повітряну подорож менш обтяжливим і більш приємним. Ще однією сферою діяльності, де маркетинг набув поширення протягом порівняно короткого відрізка часу, стали банки. Спочатку банки уявляли собі маркетинг як поєднання заходів стимулювання з привітністю, але зараз вони вже обзавелися маркетинговими службами, системами інформації, планування та контролю ⁵ Біржові маклери, страхові компанії і готелі користуються маркетингом по-різному. Є серед них і лідери, предпринимающий кардинальні кроки в бік маркетингу, однак більшість фірм відстає з його впровадженням.
У міру загострення конкуренції до маркетингу вдається все більше число організацій обслуговування. Лідирують тут виробники, початківці займатися наданням послуг. Наприклад, фірма «Сірс» займається маркетингом послуг вже багато років, здійснюючи страхові та банківські операції, надаючи консультації з розрахунку прибуткового податку, здійснюючи прокат автомобілів. У складі корпорації «Ксерокс» функціонує велике навчальний підрозділ, а фірма «Гербер» утримує дитячі сади і продає страхові поліси.
23. Сутність екологічного, гуманістичного, соціально-етичного маркетингу
Екомаркетінг І Концепція соціально-етичний М. - Пов'язана з вивченості потреб та інтересів цільовіх рінків, забезпеченням бажаної задоволеності також їх ефектівнішімі І продуктівнішімі, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживач та сус-ва в цілому. п-во винне задовольняти потреби спож., Враховуючи інтересі сус-ва в цілому.
Вінікла Під вплива багатьох зовнішніх факторів, зокрема погашення Якості Довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення. К. вімагає збалансування усіх трьох чінніків:
1) прібутків п-ва;
2) споживчих потреб цільової групи;
3) інтересів сус-ва.
Схема к. соц.-етичним М.:
1. Дослідження Ринку І виявлення потреб спож-в та інтересів сус-ва загаль;
2. Вир-во товарів;
3. Вживання активних М-х заходів;;
4. Досягнення своїх цілей через залів-лення потреб цільового Ринку та врахування інтересів сус-ва.
М. за своєю суттю НЕ є альтруїстічнім. Прагнення до прибутку є норальнім орієнтіром д-ті фірмі, но іноді обраних шлях суперечити моральним нормам та довгострокові інтересам сус-ва. ЯКЩО до формули "М. Як д-ть, орієнтована на потреби споживач "Додати з" одночасним поліпшенням життєвого рівня сус-ва ", то отрімаємо концепцію соц.-етичним М. Йдеться, зокрема, про зростанню уваги проблем Захисту Навколо-го сер-ща.
Екологічний маркетинг: У 1977 р . в північній Каліфорнії вибухнула жорстока засуха. Брак води загрожувала зникненням більшої частини фруктів і овочів, якими штат забезпечував країну, дефіцитом електроенергії, зростанням пожежонебезпеки, загибеллю галявин, скороченням можливостей для рибного лову і катання на човнах. Надійного довгострокового рішення, яке допомогло б швидко ліквідувати кризову ситуацію, такого, як програма штучного впливу на погоду, опріснення води або пуску ефективної зрошувальної системи, ще не розроблено. Тому кожній громаді довелося приймати жорсткі заходи для скорочення споживання води основними сегментами її користувачів ¾ жителями, промисловістю, сільським господарством та державними організаціями. Наприклад, громада містечка Пало-Альто спочатку поставила перед собою завдання скоротити споживання води на своїй території на 10%. Для цього були прийняті численні заходи, серед яких:
1. Встановлення норм водоспоживання домогосподарствами та іншими користувачами. Так, домогосподарствам було запропоновано скоротити споживання води на певний відсоток у порівнянні з рівнем попереднього року.
2. Підвищення цін на воду, що саме по собі, однак, не повинно було стати великим фактором стримування.
3. Поширення серед жителів обмежувальних насадок на крани для регулювання струму води.
4. Широке висвітлення проблем кризового положення з водою в засобах масової інформації ¾ по радіо, по телебаченню і в газетах. Розсилка всім власникам домогосподарств спеціальних брошур.
5. Звернення до жителів з проханням ще раз замислитися про необхідність кожного окремого випадку використання води і скоротити її споживання. А це означало скорочення користування душем і бачком, що змиває в туалеті, скорочення числа прань і миття посуду, скорочення поливу газонів, миття машин і т.д.
Соціально-етичний маркетинг - явище самого останнього часу.
Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому.
Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу наших часів з його погіршенням якості навколишнього середовища, нестачею природних ресурсів, стрімким приростом населення, всесвітньої інфляцією і запущеним станом сфери соціальних послуг ^13. Чи завжди фірма, яка відчуває, що обслуговує і задовольняє потреби покупців, діє з урахуванням довгострокового блага споживачів і суспільства? Концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготривалим благополуччям.
Візьмемо для прикладу фірму «Кока-кола компані». Її вважають високовідповідальним корпорацією, яка виробляє прекрасні безалкогольні напої, що задовольняють смакам споживачів. Однак групи захисту інтересів споживачів і захисників навколишнього середовища пред'являють їй наступні звинувачення:
1. Напій кока-кола дає споживачам малу поживну цінність.
2. Вміщені в кока-колі цукор та фосфорна кислота завдають шкоди зубам.
3. Бромованих рослинне масло, вживане в напоях типу кола, виключено зі списку продуктів, визнаних Управлінням з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів «в цілому нешкідливими».
4. У ряді випадків відзначалося, що міститься в напоях кола кофеїн викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади, а також можливі пошкодження на клітинному рівні.
5. Застосування сахарину, що входить до складу дієтичного безалкогольного напою «Таб» фірми «Кока-кола», заборонено Управлінням з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів.
6. Індустрія безалкогольних напоїв все ширше використовує необоротні, які не підлягають поверненню пляшки. Необоротні пляшки - це величезні непродуктивні витрати ресурсів. Адже потрібно 17 необоротних пляшок, тоді як багатооборотна пляшка могла б зробити 17 циклів «продавець - покупець - продавець» до того, як прийде в непридатність. Багато з необоротних пляшок зроблені з матеріалів, що не піддаються біохімічному розкладанню, і часто є чинниками забруднення навколишнього середовища.
Ці та подібні обставини і викликали появу концепції (соціально-етичного маркетингу ^14. Концепція ця вимагає від діячів ринку ув'язки в рамках політики маркетингу трьох факторів (див. рис. 5). Спочатку фірми засновували свої ринкові рішення головним чином на міркуваннях витягу прибутку. Потім вони стали усвідомлювати стратегічну значимість задоволення купівельних потреб, в результаті чого і з'явилася концепція маркетингу. Нині при прийнятті рішень вони починають думати і про інтереси суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства. Завдяки прийняттю даної концепції деякі компанії вже досягли значного зростання продажів і доходів.
24. Основні поняття міжнародного маркетингу
Фірми займаються міжнародним маркетингом в силу різних причин. Деяких підштовхують до цього мізерні можливості вітчизняного ринку, інших приваблюють привабливі можливості, що відкриваються за кордоном. З урахуванням ризику, притаманного діяльності з міжнародного маркетингу, фірмі слід підходити до прийняття рішень у цій області послідовно і комплексно.
По-перше, необхідно розібратися у міжнародному маркетинговому середовищі, і зокрема в особливостях системи міжнародної торгівлі. При розгляді конкретного зарубіжного ринку потрібно обов'язково виходити з оцінки його економічних, політико-правових і культурних особливостей. По-друге, фірма повинна вирішити, який відсоток загального обсягу своїх продажів вона буде прагнути здійснити на зовнішніх ринках, чи буде вона діяти всього в декількох або відразу в багатьох країнах і в країнах якого типу вона хоче працювати. По-третє, їй належить вирішити, на які конкретні ринки слід вийти, а це вимагає оцінки ймовірного рівня доходів на вкладений капітал у зіставленні зі ступенем існуючого ризику. По-четверте, фірмі треба буде розв'язати, як саме виходити на кожен привабливий для неї ринок ¾ за допомогою експорту, спільної підприємницької діяльності або прямого інвестування. Багато фірм починають як звичайні експортери, потім приступають до спільного підприємництва і в кінці кінців переходять до прямого інвестування. Фірма повинна неодмінно прийняти рішення про те, якою мірою слід пристосовувати свої товари, стратегію стимулювання, ціни і канали розподілу до специфіки кожного зарубіжного ринку. І нарешті, фірмі необхідно створити ефективну організаційну структуру, спеціалізовану на діяльності з міжнародного маркетингу. Більшість фірм починають з організації експортного відділу і закінчують створенням міжнародного філії. Однак деякі йдуть далі і перетворюються на транснаціональні компанії, вище керівництво яких вже займається плануванням маркетингу і його управлінням у всесвітньому масштабі.
Фірми США розширюють свою міжнародну діяльність і шукають людей, відносно вільно володіють тією чи іншою іноземною мовою, готових їздити у відрядження або жити і працювати за кордоном. На такі посади більшість фірм підбирає досвідчених осіб, вже показали себе на, роботі всередині країни. Хорошим, але не обов'язковим підмогою при виборі кандидата на подібну посаду служить наявність у нього ступеня магістра ділового адміністрування.

Маркетинг практикується не тільки в США, але і в інших частинах світу. До речі сказати, ряд європейських і японських багатонаціональних компаній, скажімо «Нестле», «Сіменс», «Тойота» і «Соні», у багатьох випадках діють успішніше за своїх американських конкурентів ^19. Багатонаціональні компанії ввели і поширили практику сучасного маркетингу по всьому світу. І як результат керівники дрібних фірм почали задаватися питаннями: що таке маркетинг? Чим відрізняється він від звичайного збуту? Яким чином можна застосувати його у власній фірмі? Чи зміниться щось від цього?

У соціалістичних країнах маркетинг традиційно користувався поганою славою. І тим не менше окремі його функції, такі, як маркетингові дослідження, привласнення марочних назв товарів, реклама і стимулювання збуту, в даний час швидко впроваджуються і там. В СРСР на сьогоднішній день налічується понад сто державних рекламних агентств і фірм з дослідження маркетингу ^20. У ряді польських та угорських фірм є відділи маркетингу. У соціалістичних країнах цю дисципліну викладають у кількох університетах.
25. Сутність та система маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження - це процес збору, обробки даних і підготовки інформації з проблем, які належать до продажу і переміщенню товарів (послуг) від виробника до споживача для прийняття оперативних, тактичних і стратегічних рішень у сфері підприємництва.
Структура маркетингових досліджень:
1.Ісследованіе ринку: * основні х-ки і темпи розвитку, * попит і пропозицію, умови їх оптимального співвідношення, * місткість ринку, * сегментування ринку, * стан і тенденції розвитку конкуренції, * прогнозування збуту, * дослідження поведінки учасників ринку.
2. Дослідження пр-я: * аналіз результатів деят-ти, * оцінка конкурентоспроможності, * дослідження іміджу, * оцінка ефективності маркетингових заходів.
Мета маркетингових досліджень полягає в підготовці інформації як про умови, що впливають на діяльність підприємства, так і можливі наслідки різних заходів маркетингу.
Об'єктом маркетингових досліджень є. маркетингове середовище підприємства, що впливає на його ринкову діяльність (зовнішнє середовище - макро-мікросередовище і внутрішнє середовище).
Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в макро-мікросередовищі і в самому підприємстві.
Основними принципами маркетингових досліджень є: системність, комплексність, цілеспрямованість, об'єктивність, надійність, економічність, результативність, відповідність принципам добросовісної конкуренції.
Основними завданнями маркетингових досліджень є:
1) збір та обробка інформації;
2) аналіз і прогноз кон'юнктури ринку;
3) постійні виміри кількісних параметрів ринку, визначення його ємності та окремих сегментів;
4) прогнозні дослідження обсягів збуту;
5) оцінка, аналіз і прогнозування власних можливостей підприємства;
6) дослідження поведінки учасників ринку (споживачів, конкурентів, посередників та інших учасників ринку);
7) аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;
8) оцінка ефективності маркетингових заходів;
9) розробка рекомендацій щодо поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;
10) постійний контроль за ходом виконання програм маркетингу.
Останнім часом маркетингові дослідження проводяться не тільки в комерційних підприємствах, але і в некомерційних, таких як політичні партії для з'ясування уподобань виборців до тих чи інших кандидатів у виборні органи, навчальні заклади з професійної орієнтації школярів і т.д.
Маркетингові дослідження проводяться, як правило, з якої-небудь маркетингової проблеми, актуальної для підприємства в даний момент. Вони проводяться або власними силами підприємства, або спеціалізованими фірмами. З зарубіжного досвіду відомо, що на маркетингові дослідження великі фірми витрачають більше 3,5% свого маркетингового бюджету, більш дрібні - до 1,5%.
26. Основні види маркетингових досліджень. Їх переваги та недоліки
Основні сфери та види маркетингових досліджень наведені в табл. 2, заснованої на відомій класифікації видів маркетингових досліджень [15].

Види маркетингових досліджень

п / п	Сфери досліджень	Види маркетингових досліджень
1.	Ринок	-Вимірювання ринкового потенціалу. -Вивчення характеристик ринку (характеристика споживачів за віком, статтю, доходу, професії та соціальним положенням). -Визначення географічного розміщення потенційних споживачів. -Аналіз розподілу часток ринку між фірмами (визначення питомої ваги товарів основних конкурентів у загальному обсязі збуту на даному ринку). -Дослідження структури, складу та організації роботи збутової мережі, що обслуговує даний ринок. -Аналіз загальноекономічних та інших зовнішніх тенденцій, що впливають на структуру ринку.
2.	Збут ·	-Аналіз збуту. -Визначення квот і територій збуту (визначення відмінностей в обсязі збуту по окремих районах, встановлення і перегляд кордонів збутових районів). -Вивчення каналів розподілу і збуту. -Вивчення стратегій стимулювання збуту (вивчення оплати збуту, оцінка методів торгівлі і стимулювання збуту). - Інвен-ризації товарних запасів роздрібної мережі. -Пробний маркетинг.
3.	Споживчі властивості товарів	-Вивчення реакції на новий товар і його потенціалу. -Аналіз сильних і слабких сторін конкуруючих товарів. -Тестування товарів (випробування нових товарів із залученням споживачів). -Аналіз задумів нових виробів. -Вивчення проблем створення упаковки. - Вивчення можливостей спрощення асортименту.
4.	Реклама	-Аналіз ефективності рекламних оголошень. -Дослідження рекламних тестів. -Аналіз ефективності засобів розповсюдження реклами. -Аналіз ефективності рекламної роботи.
5.	Коммерч деят-ть, її ек аналіз	-Короткострокове, середньострокове, довгострокове прогнозування. -Вивчення проблем ціноутворення. -Вивчення товарної номенклатури. -Вивчення міжнародних ринків.
6.	Мотивація	-Дослідження споживчих мотивацій. -Вивчення проблем інформування споживачів. -Вивчення суспільних цінностей і проблем соціальної політики. "-Вивчення законодавчих обмежень у галузі реклами і стимулювання.-Вивчення впливу на навколишнє середовище.

У зв'язку з глобалізацією, міжнародним поділом праці і виникненням міжнародних ринків особливої ​​актуальності набуває міжнародний маркетинг. Наведені вище види маркетингових досліджень прийнятні і до міжнародного чи зовнішньому ринку.
Спостереження являє собою метод збору інформації за допомогою фіксації функціонування досліджуваних об'єктів без встановлення дослідниками контактів з ними і при відсутності контролю за факторами, що впливають на їх поведінку.
Спостереження може проводиться як відкрито, так і потай. Оскільки обізнаність об'єкта дослідження про знаходження його під наглядом може вплинути на його поведінку і в цьому випадку може розцінюватися як встановлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться приховані спостереження. При цьому в якості знаряддя дослідження використовуються приховані камери і спеціальні дзеркала.
До переваг цього методу відносяться, по-перше, його простота, і, отже, відносна дешевизна, а, по-друге, виключення спотворень, що викликаються контактами об'єктів з дослідниками (що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опитуванні).
Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Тому спостереження застосовується в основному при проведенні пошукових досліджень, тобто носять попередній характер, спрямованих на конкретизацію проблем, що стоять перед дослідниками.
Експеримент представляє собою метод збору інформації про поведінку досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю за всіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.
Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
Для забезпечення достовірності результатів експерименту значення всіх факторів, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження декількох факторів може знадобитися серія експериментів.
До переваг цього методу відносяться, перш за все, його об'єктивний характер і можливість встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
Недоліки такого методу полягають у труднощі контролювати всі чинники маркетингу в природних умовах, з одного боку, і складності відтворення нормального поведінки соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах, з іншого боку. Крім того, проведення експерименту пов'язане, як правило, з набагато більшими витратами, ніж спостереження і особливо при необхідності дослідження декількох чинників маркетингу. Тому на практиці цей метод використовується відносно рідко і, перш за все, у випадках, коли потрібно з високим ступенем достовірності встановити характер причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваного об'єкта.
Імітація являє собою метод збору даних, що генеруються ЕОМ за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що адекватно відтворює поведінку об'єкта дослідження.
Перевага цього методу полягає в можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі найкращого.
До недоліків цього методу належить, перш за все складність і трудомісткість створення самої моделі, потребує глибокого вивчення та формалізації причинно-наслідкових зв'язків між усіма чинниками маркетингу, його зовнішнього середовища і факторами, що визначають купівельну поведінку.
На практиці створення такої моделі нерідко не представляється можливим. Навіть якщо можливості фірми дозволяють створити таку модель, то її розробка потребує значних витрат, які можуть виправдати себе при наявності потреби в регулярному і частому, а також багаторазовому її використанні.
Опитування. Під опитуванням розуміється метод збору інформації, шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Як знаряддя дослідження методом опитування використовується анкета, що представляє собою опитувальник, що передбачає фіксацію відповідей.
Перевага цього методу полягає насамперед у практично необмеженій області його можливого застосування. Так, цей метод дозволяє отримати дані не тільки про поточний поведінці об'єкта, але і про його поведінку у минулому і наміри в майбутньому.
Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконання. Та вподобання споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо
Цим, насамперед, пояснюється широке застосування при проведенні маркетингових досліджень цього методу. До недоліків цього методу відноситься відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або спотвореними відповідями.
Розрізняють три основних способи зв'язку дослідника з об'єктом при проведенні опитування: за телефоном, поштою і особисте інтерв'ю. Кожен з цих способів зв'язку володіє певними перевагами і недоліками.
Так, достоїнствами опитування (інтерв'ю) по телефону є відносно висока оперативність і дешевизна проведення опитування, а також можливість а відміну від опитування поштою, роз'яснити задається.
До недоліків цього методу відносяться:
 можливість опитування тільки тих, у кого є телефон, що нерідко не дозволяє забезпечити адекватність вибірки;
 відносно висока ймовірність отримання відмови від відповідей (в порівнянні з особистим інтерв'ю), особливо на питання особистого характеру, а також у зв'язку з необхідністю уточнення в ряді випадків особистості опитуваного вже на початку бесіди;
 вимушена стислість бесіди, обумовлена ​​зайнятістю опитуваного, очікуванням їм телефонного дзвінка, потребами у використанні телефону іншими його користувачами, неприхильність опитуваного до тривалих телефонних розмов і іншими причинами.
Гідність опитування поштою, тобто виробленого за допомогою розсилаються поштою анкет, полягає в усуненні будь-якого впливу інтерв'юера, у забезпеченні найкращих передумов для відповідей на питання особистого характеру, а також у відносній дешевизні охоплення географічно розосереджених аудиторії. До недоліків цього способу належать:
 низька оперативність:
 можливість не повернення значної частки розісланих анкет (зазвичай дослідникам не повертається більше половини розісланих анкет) і обумовлена ​​цим можливість самоотбора опитуваних;
 відсутність можливості роз'яснити питання, що вимагає від дослідника обмежитися лише простими і чітко сформульованими питаннями:
 можливість відповіді на питання не тих осіб, до яких вони адресовані.
Особисте інтерв'ю по праву вважається універсальним і найпопулярнішим способом зв'язку з об'єктами дослідження, оскільки дозволяє уникнути зазначених вище недоліків, властивих опитуваннями поштою і телефоном.
До переваг цього способу належать:
відносно невелика частка відмов від відповідей, що забезпечується високою кваліфікацією інтерв'юерів;
відносно висока точність обстеження, забезпечувана застосуванням більш складних і довгих анкет (ніж при опитуванні по телефону або поштою), що обумовлено можливістю і здатністю досвідченого інтерв'юера роз'яснити всі незрозумілі питання;
можливість суміщення особистого опитування з наглядом, яка дає змогу отримати додаткову інформацію про опитуваних.
Основним недоліком особистого опитування є відносно великі організаційні зусилля і матеріальні витрати на його проведення, а також можливість надання інтерв'юером вільного або мимовільного впливу на думку опитуваних при наявності у нього певних пристрастей.
27. Алгоритм маркетингових досліджень. Зміст етапів таких досліджень
Алгоритм процесу маркетингових досліджень включає в себе ряд послідовно виконуваних етапів:
1.Визначення проблеми
2. Підготовчий етап
3.Отбор джерел інформації
4.Сбор зібраної інформації
5.Аналіз зібраної інформації
6.Подготовка звіту та його захист
7.Прінятіе управлінських рішень
На початковому етапі процесу маркетингового дослідження визначають предмет дослідження. Таким предметом дослідження можуть бути:
- Негативні симптоми, викликані зменшенням частини ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, прибутковості і т.д.;
- Причини негативних симптомів, зумовлені невдалою системою управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень і т.д.
Для формування проблеми можна використовувати дані аналізу результатів виробничо-господарської, фінансової і збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.
На підготовчому етапі проводиться оцінка можливостей дослідження проблеми, точне формулювання завдань маркетингових досліджень і цілей, наводиться конкретний перелік дослідних робіт, які необхідно виконати.
На етапі відбору джерел інформації визначається місце дослідження, здійснюється підготовка обладнання для дослідження, складається план вибірки і проводиться вибір способу зв'язку з аудиторією.
Етап збору інформації є найвідповідальнішим етапом, що вимагає найбільших витрат часу, грошей і є джерелом великої кількості помилок (суб'єктивність суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).
Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, які необхідно опрацювати, щоб вони стали придатними для прийняття відповідальних рішень. Таким наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз зібраної інформації.
Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.
28. Маркетингова інформація, її джерела та класифікація
Маркетингова інформація це найцінніше ринковий продукт, що дозволяє одержати конкурентні переваги, знизити рівень комерційного ризику, стежити за маркетинговим середовищем, координувати стратегію, оцінювати ефективність діяльності підприємства.
Зазвичай маркетингову інформацію підрозділяють на первинну і вторинну.
Первинна інформація - це дані, одержувані в результаті спеціально проведених для рішення будь-якої маркетингової проблеми ■ польових досліджень. Її переваги полягають у наступному:
1) збирається у відповідності з конкретною метою;
2) відома методологія збору даних і контрольована;
3) актуальна і своєчасна;
4) результати досліджень знаходяться у розпорядженні підприємства, що замовляє дослідження.
Однак, первинної інформації притаманні й недоліки:
- Тривалий термін збору та обробки матеріалів;
- Великі витрати;
- Обмежений обсяг відомостей.
Вторинна інформація - це дані, зібрані раніше для інших цілей. У свою чергу вона поділяється на внутрішню, кабінетну (документація підприємства, бюджети, звіти, рахунки, запаси, попередні дослідження тощо) і зовнішню (публікації міжнародних, державних органів, міністерств, муніципальних комітетів, торгово-промислових палат і об'єднань, збірники статистичної звітності, книги, повідомлення в газетах, журналах, прайс-листах, каталогах, проспектах і т.д.). Переваги вторинної інформації:
1) швидкість збору інформації;
2) відносно низька собівартість;
3) велика вірогідність даних, тому що інформація з різних джерел, в тому числі, незалежних.
Недоліки вторинної інформації:
1) недостатня повнота, тому що може не відповідати цілям маркетингового дослідження;
2) схильна устареваемості;
3) може бути суперечливою, відображати суб'єктивні точки зору. Для отримання інформації в маркетингу використовуються наступні
основні методи: опитування, спостереження, Експеримент і «панель» (табл. 3. [7]). Вибір конкретного методу залежить від мети маркетингового дослідження.
Таблиця 3
  Способи отримання інформації

Метод	Визначення	Форми	Економічний приклад	Переваги і проблеми
1. Первинні дослідження	Збір даних при їх виникненні.
Спостереження	Планомірний охоплення сприймаються органами почуттів обставин без впливу на об'єкт спостереження.	Польове і лабораторне, можна з участю спостерігає і без	Спостереження за поведінкою споживачів в магазині або перед вітринами.	Часто об'єктивнішими і точніше, ніж опитування. Багато фактів не піддаються спостереженню. Високі витрати.
Інтерв'ю	Опитування учасників ринку та експертів.	Письмове, усне, телефонне, вільне, стандартизоване	Збір даних про звички споживачів, дослідження іміджу марок і фірм, дослідження мотивації.	Дослідження не сприймаються обставин (мотиви). Надійність інтерв'ю, вплив інтерв'юера, репрезентативність вибірки.
Панель	Повторюваний збір даних в однієї групи через рівні проміжки часу.	Торгівля, споживча	Постійне відстеження торгових запасів у групі магазинів.	Виявлення розвитку у часі. Смертність панелі, ефект панелі.
Експери-мент	Дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю постійних факторів.	Польові, лабораторні	Тест ринку, дослідження продукту, дослідження реклами	Можливість роздільного спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістичність умов, витрата часу і грошей.
2. Вторинні дослідження	Обробка вже наявних даних.		Аналіз частки ринку за допомогою даних обліку і зовнішньої статистики	Низькі затрать!, Швидкість. Неповні та застарілі дані, невідповідність методик одержання даних.

Джерела:
А. Внутрішні джерела
Внутрішні джерела інформації включають в себе звіти фірми про прибутки та збитки, балансові звіти, показники збуту, звіти комівояжерів, рахунки-фактури, облікові відомості товарно-матеріальних цінностей, звіти про попередніх дослідженнях.
Б. Видання державних установ
«Короткий статистичний огляд США» (Statistical Abstract of the US) містить узагальнені дані про демографічні, економічні, соціальні та інші аспекти американської економіки та американського суспільства.
«Статистичний довідник по містах і округах» (Country and City Data Book) містить статистичні дані по округах, містах і іншим географічним одиницям, що стосуються населення, рівня освіти, зайнятості, показників загального та середнього рівня доходів, житлового господарства, банківських вкладів, роздрібного товарообігу і т. п.
«Перспективи американської промисловості» (US Industrial Outlook) - Видання містить оціночні показники промислової діяльності в розбивці по галузях, а також дані про обсяги виробництва та збуту, відвантаження, зайнятості і т.п.
«Довідник маркетингової інформації» (Marketing Information Guide)-щомісячне видання, що містить анотований бібліографію маркетингової інформації.
В. Періодика, книги
«Покажчик ділової періодики» (Business Periodicals Index) містить перелік статей про ділову активність, що з'явилися в широкому колі ділових видань.
«Енциклопедія асоціацій» (Encyclopedia of Associatoins) містить інформацію про всі великих торгових і професійних асоціаціях США.
Серед журналів, присвячених маркетингу, - «Журнал маркетингу» (Journal ofMarketing), «Журнал маркетингових досліджень» (Journal of Marketing Research). Корисні спеціалізовані журнали - «Адвертайзінг ейдж», «Сейлз енд маркетинг менеджмент».
Корисні загальноекономічні журнали-«Бизне уїк», «Форчуі», «Форбс», «Гарвард бізнес рев'ю».
Г. Комерційна інформація
Фірма «А. К. Нільсен компані »поставляє дані про продажі звичайних і марочних товарів в роздрібних торгових точках, про аудиторіях телепрограм, тиражах журналів і т.п.
29. Первинна маркетингова інформація та метод її отримання - опитування.
Первинна інформація - це дані, одержувані в результаті спеціально проведених для рішення будь-якої маркетингової проблеми ■ польових досліджень. Її переваги полягають у наступному:
1) збирається у відповідності з конкретною метою;
2) відома методологія збору даних і контрольована;
3) актуальна і своєчасна;
4) результати досліджень знаходяться у розпорядженні підприємства, що замовляє дослідження.
Однак, первинної інформації притаманні й недоліки:
- Тривалий термін збору та обробки матеріалів;
- Великі витрати;
Під опитуванням розуміють з'ясування позицій опитуваних з якого-небудь питання. Опитування - найпоширеніший і найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно в 90% досліджень використовується цей метод. Він може здійснюватися в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають обьгано інтерв'ю. Опитування! розрізняють:
1) по колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємниц-* ки тощо);
2) по кількості одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
4) за кількістю тим, що входять в опитування [(одна або кілька (ом-"нібус)];
5) за рівнем стандартизації (вільна схема або структурованих. 'I ванна, повністю стандартизована);
6) за частотою опитування (одно або багаторазовий опитування).
30. Первинна маркетингова інформація та методи її одержання - спостереження, експеримент, панель
Первинна інформація - це дані, одержувані в результаті спеціально проведених для рішення будь-якої маркетингової проблеми ■ польових досліджень. Її переваги полягають у наступному:
1) збирається у відповідності з конкретною метою;
2) відома методологія збору даних і контрольована;
3) актуальна і своєчасна;
4) результати досліджень знаходяться у розпорядженні підприємства, що замовляє дослідження.
Однак, первинної інформації притаманні й недоліки:
- Тривалий термін збору та обробки матеріалів;
- Великі витрати;
Спостереження ¾ один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. Дослідники фірми «Аллегені» можуть влаштуватися в аеропортах, конторах авіаліній і бюро подорожей, слухаючи, що говорять люди про різних авіакомпаніях, і помічаючи, як агенти справляються з оформленням замовлень. Вони можуть зробити польоти на літаках «Аллегені» і літаках конкурентів, для того щоб дізнатися про якість обслуговування в польоті і yслишать коментарі пасажирів. Такі спостереження, можливо, наштовхнуть на корисні ідеї, які «Аллегені» могла б оцінити.
Спостереження як спосіб отримання інформації використовується у вико-.-3 проходженні ринку набагато рідше, ніж опитування. Наукове спостереження розуміється при цьому як процес, ^який:;
1) "служить певною дослідної мети;
2) проходить планомірно і систематично;
3) призначений для отримання узагальнюючих суджень і не представляє тільки збір цікавих фактів;
4) схильний постійному контролю з точки зору надійності, точності та достовірності.
Перевагами спостереження в порівнянні з опитуванням є:
1) незалежність від бажання об'єкта до співпраці, від здатності досліджуваних до словесного вираження суті справи;
2) можливість забезпечити більш високу об'єктивність;
3) можливість сприйняття неусвідомленого поведінки (вибір товару на полицях магазину);
4) можливість обліку навколишньої ситуації, особливо при спостереженні за допомогою приладів.
Спостереження має і недоліки:
1) важко забезпечити репрезентативність;
2) має місце суб'єктивність сприйняття спостерігав;
3) поведінка об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження відкрито (ефект спостереження).
Можна виділити наступні форми спостереження:
1) за характером навколишнього оточення може бути польовим - це означає, що процеси проходять в природній обстановці (магазин, біля вітрини) або лабораторним, тобто що проводиться в штучно створеній ситуації. Перевага першої форми полягає у природності спостережуваного поведінки. Друга форма дозволяє підтримувати більш
стабільні умови спостереження і робить можливим застосування ряду технічних засобів;
2) за місцем спостерігає розрізняють процес з безпосередньою участю дослідника і спостереження з боку;
3) за формою сприйняття об'єкта можна виділити персональне спостереження (безпосередньо спостерігає) і не персональне - через прилади за допомогою реєстрації слідів поведінки;
4) за ступенем стандартизації розрізняють стандартизоване та вільне спостереження.
Стандартизація передбачає тут завдання певних категорій поведінки, схем вчинків. Наприклад, для спостереження дієвості реклами у вітрині можна виділити наступні варіанти поведінки перехожих: людина увійшов в магазин, не глянувши на рекламу; людина увійшла в магазин, глянувши попередньо на рекламу; глянувши на вітрину, не увійшов в магазин; пройшов, не глянувши на рекламу .
Інший спосіб збору даних - Експеримент. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження. При належному контролі цей метод дає найбільш переконливі дані. Керуючі по маркетингу можуть покладатися на висновки експерименту в тій мірі, в якій його задум і виконання виключають альтернативні припущення, за допомогою яких можна було б теж пояснити отримані результати ¹⁰
Експериментом називають дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливають на одну (або багато) залежну змінну. Істотні ознаки експерименту:
1) здійснюються ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші повинні бути, наскільки можливо, постійними);
2) дослідник активно втручається в процес виникнення даних;
3) перевіряються причинно-наслідкові зв'язки (наприклад, вплив кольору упаковки на збут продукту).
Збут продукту постійно коливається внаслідок дій конкурентів і зміни уподобань споживачів. Тому часто буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Необхідну інформацію можна отримати за допомогою кількаразового опитування цікавить групи покупців через рівні проміжки часу або шляхом спостереження за розвитком збуту в певній групі магазинів. Цей метод отримав назву «панель».
Панель має такі основні ознаки:
1) предмет і тема дослідження постійні;
2) збір даних повторюється через рівні проміжки часу;
3) сукупність об'єктів дослідження постійна (домашні господарки, підприємства торгівлі, виробничі споживачі).
На практиці застосовується цілий ряд видів панелей (рис. 3).
1. Торгова панель: панель роздрібної торгівлі, панель оптової торгівлі.
2. Споживча панель: індивідуум, сім'ї, виробничі споживачі.
3. Спеціальні форми: панель лікарів, юристів і т д; аптеки, кіно і т д.
31. Сутність і структура маркетингових інформаційних систем
Більшості маркетингових досліджень передує аналіз наявної маркетингової інформації певної достовірності та повноти відображення стану ринку.
Формування ринку маркетингової інформації відноситься до 60-х років минулого сторіччя. Джерелами інформації до цього часу були служби новин і агентства преси. Пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні товариства.
У 70-х роках підключилися великі інформаційні служби зі своїми базами даних, які працювали в кооперації з науково-технічними, академічними, державними установами.
В даний час ринок інформаційних послуг досить широко розвинений. Його можна умовно розділити на наступні основні сектори: економічної біржової і фінансової, професійної та науково-технічної, комерційної, статистичної, масової та споживчої інформації та замовних маркетингових досліджень.
Велику роль у зборі різної маркетингової інформації відіграють телекомунікаційні мережі типу Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet та інші. Найвідомішою що швидко розвивалася є мережа Internet.
На успішно функціонуючих підприємствах маркетингова інформація збирається і систематизується в рамках маркетингової інформаційної системи, яка є частиною інформаційної системи управління підприємством.
Схема маркетингової інформаційної системи представлена ​​на рис 4 (за Ф. Котлером).

Маркетингова інформаційна система
Основні переваги використання маркетингової інформаційної системи полягають: в організаційному зборі інформації, широкому його охопленні, попередження кризових явищ у діяльності підприємства, координації плану маркетингу, швидкості аналізу та ін
Можливості використання маркетингової інформаційної системи (МІС) добре ілюструються рис (за Дж.Евансу).


Рис 5 Можливості МІС для прийняття маркетингових рішень
32. Репрезентативність вибірки для проведення опитування
Основний принцип досліджень "по вибірці" полягає в отриманні інформації про всієї популяції за порівняно невеликий вибірці з неї. Розмір вибірки визначає точність отриманих результатів.
Класичний метод створення досліджуваної вибірки - випадковий відбір. Для досліджень споживачів зазвичай використовується список виборців, з якого набирається вибірка по випадкових цифр або "кожен перший". Об'єм вибірок зазвичай близько кількох сотень чи тисяч (наприклад, для Англії зазвичай береться близько 30000, тобто приблизно тисячна частина дорослого населення).
При прийнятті нормального закону розподілу середньоквадратичне відхилення визначається так:

де p - відсоток популяції, що має ознака, що підлягає вимірюванню;
n - обсяг вибірки.
Наприклад, у вибірку включені 1000 домовласників і ми знайшли, що 10% з них відповідають вимірюваному ознакою, тоді

Це означає, що з імовірністю 68% (одне стандартне відхилення) можна стверджувати, що результат лежить між 9,7 і 10,3%, а при допустимій ймовірності 0,95 - між 9,4 і 10,6% (два ), А якщо n = 400, то в останньому випадку межі 7-13% (стандартне відхилення 1,5%). Тому часто приймають необхідний обсяг вибірки в 1000 респондентів (див. табл. 2.9).
Очевидно, що абсолютний рівень помилки - найвищий при p = 50%, наприклад, при n = 400 і допустимої ймовірності правильної відповіді 0,95 = 2,5% і межі дійсних результатів 45-55%. Іншими словами, чим менше ясно респондентам рішення (50/50 - найгірший варіант), тим менше точність. У цих випадках треба збільшувати вибірку (збільшення вибірки в два рази призводить до збільшення точності в рази). Ще раз варто підкреслити, що ці оцінки справедливі для дійсно випадкової вибірки.

Таблиця 2.9
Діапазони точності при різних обсягах вибірки

Розмір вибірки	Очікуваний результат (%) при рівні згоди 0,95
	10 або 90 (±)	30 або 70 (±)	50 (±)
50	9 (4,5)	13 (6,5)	14 (7)
100	6 (3)	9 (4,5)	10 (5)
200	4 (2)	6 (3)	7 (3,5)
500	3 (1,5)	4 (2)	4 (2)
1000	2 (1)	3 (1,5)	3 (1,5)
5000	1 (0,5)	1 (0,5)	1 (0,5)

Зібрані статистичні дані можуть аналізуватися різним чином. Наприклад, з використанням багатовимірного регресійного аналізу, факторного аналізу, кластерного аналізу та аналізу зв'язків.
Помилки репрезентує-ти властиві несплошном спостереженню. Виникає в резте вибіркового спостереження, коли відібрана частина одиниць сов-ти недостатньо повно відображає склад всієї досліджуваної сов-ти. М.б.случайнимі (оцінюються за допомогою математ.м-ів) і систематичними (відхилення, кот.вознік-ють в рез-ті случ.отбора одиниць изуч-їй сов-ти, їх розміри не піддаються кол-ої оцінці). Для виявлення та усунення допущених при регресії помилок застосува-ся след.м-ди:
1.Зовнішню конторль (перевіряється правильність оформлення документів, наявність усіх необхід-х записів, кот.пред-ни інструкцією і т.д.);
2.логіческій контроль (перевірка відповідей на запитання програми наблюд-я шляхом зіставлення получ-х даних з іншими інстр-ми);
3.счетний контроль (лічильна перевірка всіх підсумкових показ-ей, кот.содержатся до звіту-ти або формулярі дослідження, завданням такого контролю явл.ісправленіе підсумків і отдел.чісліт.показ-ів). У ряді випадків, при рахунковому контролі даних застосовується м-д балансової ув'язки показників (наявність на початок отчет.періода + надходження - витрата має дорівнювати наявності на кінець звіт періоду). Указ.м-ди перевірки достовірності дозволяють скоротити до мінімального значення допуск помилок.
33. Маркетингове середовище підприємства
Маркетингове середовище підприємства - це сукупність активних суб'єктів і факторів, що діють за його межами, що дозволяють встановити і підтримувати відносини успішного співробітництва з цільовим споживачем.
Маркетингове середовище підприємства складається з мікро-і макросередовища.
Мікросередовище представлена ​​факторами, які безпосередньо впливають на підприємство, такими, як постачальники, споживачі, конкуренти, маркетингові посередники, контактні аудиторії, ЗМІ, оптова та роздрібна торгівля, державні органи управління, банківські, страхові, науково-дослідні організації.
Внутрішня мікросередовище підприємства представлена ​​такими факторами, як організаційна структура, організаційна культура, ресурси.
Макросередовище представлене факторами, представленими силами більш широкого соціального плану, що впливають на мікросередовище до них відносяться: економічні, екологічні, соціальні, правові, політичні, культурні, демографічні та технологічні фактори.
34. Основні фактори внутрішнього мікросередовища підприємства
Важливим об'єктом маркетингових досліджень є внутрішня мікросередовище функціонування підприємства. Вище керівництво підприємства приймає багато різноманітних рішень, але для маркетологів найбільш важливими є тільки п'ять: область діяльності, загальні цілі, роль маркетингу, інших підприємницьких функцій і корпоративна культура.
Область діяльності включає: загальні категорії продукції / послуг (енергія, меблі, житлові будівлі, освіта, медицина тощо), функції (постачальник - виробник - оптова торгівля - роздрібна торгівля), територіальні межі діяльності (мікрорайон, місто, регіон, країну, міжнародний ринок), вид володіння (особиста власність, колективна власність, франшиза, корпоративна, державна, муніципальна) і конкурентну діяльність підприємства.
Загальні цілі представляють собою встановлюються керівництвом завдання, ступінь виконання яких можна виміряти кількісно. Це дає можливість визначити досягнення / невдачі підприємства. Зазвичай керівництвом підприємства встановлюються стратегічні, тактичні й оперативні цілі. При цьому воно розуміє, що одна з найважливіших завдань, які впливають на збут, прибуток і саме існування фірми в довгостроковій перспективі - визнання споживачів.
Роль маркетингу визначає керівництво, відзначаючи його важливість, встановлюючи його функції і вбудовуючи його в загальну діяльність підприємства. Важливість маркетингу очевидна там, де керівник маркетингу за своїм становищем звичайно виступає в ранзі віце-президента і йому надаються відповідні ресурси та повноваження. І маркетинг не є важливим для компанії, яка дає маркетинговому персоналу консультативний статус, підпорядковує маркетинг іншим керівникам, наприклад, віце-президенту з виробництва.
Роль інших підприємницьких функцій та їх взаємозв'язку з маркетингом повинні бути чітко визначені для того, щоб уникнути паралелізму, ревнощів і конфліктів. Виробничий, фінансовий, конструкторський, постачальницьке, науково-дослідний відділи та бухгалтерія мають різні цілі, орієнтири і перспективи.
Корпоративна культура на 90% залежить від вищого керівництва. Це поняття включає єдину систему цінностей, норм і правил діяльності, передану співробітникам, які повинні її дотримуватися. Так, Ф. Харріс та Р. Моран (1991) пропонують розглядати організаційну (корпоративну) культуру на основі десяти характеристик:
- Усвідомлення себе і свого місця в організації;
- Комунікаційна система та мова спілкування;
- Зовнішній вигляд, одяг і представлення себе на роботі;
- Що і як їдять люди, звички і традиції у цій галузі;
- Усвідомлення часу, відношення до нього і його використання;
- Взаємовідносини між людьми;
- Цінності (що таке добре і що таке погано) і норми як ці цінності зберігаються;
- Віра у щось і ставлення чи прихильність до чогось;
- Процес розвитку працівника і научіння;
- Трудова етика і мотивування.
35. Основні фактори зовнішнього мікросередовища підприємства
Друга частина зовнішньої бізнес-середовища - це зовнішня мікросередовище функціонування підприємства, це суб'єкти з якими контактує підприємство і може на них впливати.
Головним об'єктом дослідження, безумовно, є споживачі. Поведінка споживачів: мотиви покупки, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність, потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішення про купівлю - найважливіші чинники, які визначають зміст, напрямок та особливості маркетингової діяльності підприємства.
Крім того, в ході маркетингових досліджень факторів зовнішнього мікросередовища функціонування підприємства вивчаються такі суб'єкти:
1) постачальники, що забезпечують підприємство необхідними матеріально-технічними ресурсами;
2) конкуренти - підприємства-суперники, які функціонують на тому ж ринку, використовують схожі стратегії;
3) маркетингові посередники - це фірми (фірми - фахівці з організації товароруху, агентства з надання маркетингових ^ послуг і кредитно-фінансові установи) допомагають підприємству в: просуванні, збуті і розповсюдженні його товарів серед споживачів;
4) державні органи управління, які формують систему норм і правил поведінки; регулюють підприємницьку діяльність; ·
5) акціонери (власники): створюють і фінансують підприємства, розпоряджаються власністю, виходячи зі своїх інтересів;
6) оптова та роздрібна торгівля пропонує систему, організацію і практику торговельних відносин зі споживачами на принципах посередництва;
7) засоби масової інформації забезпечують підприємство комунікаційними зв'язками з ринком;
8) контактні аудиторії (партії, профспілки, релігійні організації, товариства захисту прав споживачів) впливають на його співробітників;
9) банківські, страхові, науково-дослідні, транспортні організації;
10) споживачі.
36. Основні фактори зовнішнього макросередовища підприємства
Макросередовище складається з дев'яти основних сил, представлених на рис б. Ці сили (фактори) не піддаються контролю з боку підприємства, тому воно має уважно стежити за їх впливом і перед-, бачити їх негативний вплив.
До цих зовнішніх факторів належать:
1) міжнародні (система міжнародних договорів, угод, правила і норми зовнішньої торгівлі; закони інших країн щодо торгових операцій);
2) регулювання (політика уряду; система державного регулювання підприємницької діяльності, ціноутворення, реклама, конкуренція);
3) економіка (рівень доходів населення, темпи інфляції, податки, рівень, динаміка та обсяги виробництва, попит на товари і послуги тощо);
4) технологія (рівень використання сучасних технологій; використання досягнень науково-технічного прогресу, інновацій);
5) політика (політична структура; політичний устрій суспільства);
6) екологія (вимоги охорони навколишнього середовища);
7) соціологія (культурні, демографічні чинники) - ставлення людей до суспільства, природи, світобудови; ставлення людей до самих себе, прихильність до культурних традицій, обрядів і т.д.);
8) право (законодавство з регулювання підприємницької діяльності; зростання числа груп по захисту інтересів громадськості; підвищення вимог з боку держави до державних установ, що стежить за дотриманням законів) та інші (демографія, культура тощо)
Основні завдання досліджень бізнес-середовища та мікросередовища підприємства - знаходження способів досягнення балансу інтересів підприємства і факторів навколишнього середовища. Щоб поліпшити маркетингову діяльність і забезпечити своє довгострокове існування, підприємство повинно мати інформацію про навколишнє бізнес-середовищі, діяльності підприємства та ефективності його маркетингового плану. Для цього воно повинно визначати ступінь задоволення споживачів, вивчати тенденції у конкуренції, оцінювати стосунки з урядовими відомствами, спостерігати за станом економіки та можливою нестачею ресурсів, вивчати незалежні засоби масової інформації, аналізувати динаміку збуту і прибутків, вести переговори з різними учасниками збутових мереж, використовувати інші методи отримання та оцінки інформації.
37. Сутність і структура маркетингової товарної політики
Маркетингова товарна політика - комплекс заходів щодо створення та управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживача і досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика є основним змістом маркетингової діяльності, тому що якщо підприємство не виготовляє корисних для споживачів товарів або послуг, то воно нікому не потрібно. Структура маркетингової товарної політики представлена ​​на рис. 13 [15].
Маркетингова товарна політика ... ... ....
V!
Розробка товарів Обслуговування товарів <. |
| |
Планування нових товарів Вилучення товарів <
|
Модифікація товарів

Рис.13. Структура маркетингової товарної політики

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає планування (створення) нових товарів, які дадуть можливість підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідно доходи та прибутку або модифікація існуючих товарів, тобто зміна їх властивостей і характеристик, що дозволить привернути увагу до них споживачів і як результат - збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.
Обслуговування - це постійне забезпечення відповідних характеристик товарів, їх відповідність встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність його поліпшення та проведення різних заходів.
Вилучення товарів - це процес зняття застарілого (перестав користуватися досить активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики - оптимізувати процеси вилучення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно падає зі зменшенням доходів від їхнього продажу, які поки ще є в наявності і на які можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.
38. Маркетингова концепція товару
З точки зору маркетингу товар (фізична одиниця або процес) - це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб та забезпечення очікувань вигоди, як для споживачів, так і для виробників. Тут товар розглядається як засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу.
Товаром можуть бути фізичні об'єкти, виконані роботи, ідеї, послуги. У поняття товар у маркетингу включають не тільки виріб, але і всі інші його складові, такі як ціна, імідж, якість, сервіс, упаковка, колір і т.д. (рис. 14).

Монтаж ... ... ... ... ... .... !

властивості!!

! ! упаковка!!

! ! Товарний знак ...! після-!

! Поста! імідж! основна ви-! УНІКА-! продажів-!

якість! року або послуга! льность! ве про-!

! ! ... ... ... ... ... ... ... ... Цветслуж-е! ... ... ... ..!

! ... ... ... ... ... ... ... .... Гарантія ... ... ... ... ... ... ... ... ....!

Рис. 14. Загальна концепція товару

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, найкращі експлуатаційні властивості й характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.
Багато виробників вірять, що, якщо їм вдасться вдосконалити мишоловку, стежка до їх порогу не заросте ^6. Однак найчастіше їхня чекає жорстокий удар. Покупці шукають спосіб позбавлення від мишей, але не обов'язково за допомогою вдосконаленої мишоловки. Рішенням проблеми може стати хімічний аерозоль, служба дератизацію або щось більш дієве, ніж мишоловка. Більш того, вдосконалена мишоловка не піде на ринку, якщо виробник не вживе заходів, щоб зробити товар привабливим з допомогою дизайну, упаковки й ціни, якщо не організує рух товару за зручними каналах розподілу, не приверне уваги тих, кому вона потрібна, і не переконає цих людей в чудових якостях свого виробу.
Концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості». Продавець так закохується у власний товар, що випускає з уваги потреби клієнтів ^7. Керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні поїзда, а не засіб транспорту, і не помітило зростаючої загрози з боку авіаліній, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і випустили з уваги загрозу з боку кишенькових калькуляторів. Коледжі вважають, що випускники середніх шкіл зацікавлені в отриманні загального гуманітарної освіти, і не помічають зсуву переваг у бік професійної підготовки.
39. Класифікація товарів
За ступенем довговічності:
- Тривалого користування (автомобілі, холодильники, пральні машини, кухонні комбайни і т.д.);
- Короткочасного попиту (пральний порошок, зубна паста, мило, шампунь, сигарети, сірники і т.д.).
За призначенням:
- Споживчі товари або товари масового попиту (газети, журнали, поштові конверти, листівки і т.д.);
- Виробничого призначення (матеріали, обладнання, інструмент і т.д.).
За купівельного попиту:
- Повсякденного попиту (хліб, молоко, масло);
- Попереднього вибору (меблі, телевізори, одяг, радіоапаратура);
- Особливого попиту (модні товари, марочні вина, стереоаппаратура, відеомагнітофони);
- Пасивного попиту (страхування автомобілів, будинків, меблів). За темпами зростання ринкового попиту:
- Виходять на ринок вперше («важкі діти»);
- Підвищується попиту («зірки»);
- Які дають великий прибуток («дійні корови»);
- Знижує попит («гнані собаки»).
За ієрархії потреб:
- Товари 1й необхідності.
- Товари ретельного вибору.
- Престижні товари.
За товарним поведінці:
- Товари лідери (новинки)
- Локомотиви (тягне за собою супутники, залучаючи до фірми)
- Тактичні
- Закличні (дуже дешеві або дуже дорогі товари)
За товарною спеціалізацією:
- Продовольчі:
o Білкові (м'ясо).
o Цукор.
o Вуглеводні (хліб).
o Крохмалисті (картопля).
o вітамінозний (овочі, фрукти).
o Інші (сіль, спеції).
- Непродовольчі:
o Гардероб.
o Парфумерія.
o Ювелірні вироби
- Алкоголь
- Послуги:
o Побутові.
o Транспортні.
o Туристичні
Товар називається стандартизованим, якщо при його виготовленні дотримувалися певні стандарти. Оригінальний товар зазвичай називають диференційованим.
Взаємозамінними або альтернативними називають товари, здатні задовольняти одні і ті ж потреби (кава - чай, олію - маргарин). Взаємодоповнюючими товарами називають товари, що доповнюють один одного (магнітофон і касети, фотоапарат і фотоплівки).
40. Конкурентоспроможність товарів: сутність, концепція та методи оцінки
Конкуреноспроможність - Це сукуп-ність якісніх та вартісніх хар-к товару, Яка забезпечує задоволення конкретної потреби. К. візначається відношенням корисності ефекту (ЄК) до сумарних вит-трат, які включаються Видатки, пов'язані І З придбанням, І З експлуатацією товару, тоб з ціною споживання (ЦС):
К = ЄК / ЦС ® max.
Чім Кращим є Це співвідношення, тім віщим вважається Рівень конкур-ті товару. Буті конкурентноздат-му означає НЕ Тільки протістояті конкуренції, а й переважаті її. Чинниками поняття "кон-курентозд." Є Вплив продуктівності пра-ці, оподаткування, технологічні, Технічні та ін. нововвдедння.
Конк-сть - Це відповідність товару за Його технічнімі, комерц-ми та ін. хар-ми вимог Ринку. Вона візначається Відповідно до ін. товарів І Завжди конк-дах, виходячи Зі ступені задоволення Запитів потенційніх покупців.
Взаємозв'язок Між конкуренто-спроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання.
Конкуреноспроможність - Це сукуп-ність якісніх та вартісніх хар-к товару, Яка забезпечує задоволення конкретної потреби.
К. продукції визнача-ся шляхом порів-няння її з аналогічною продукцією конкурентів шляхом порівняння ціні споживання продукції.
Ц _{споживання} = Ц _{купівлі} + Ц _{експлуатації} ± Ц _{утілізації}
Щоб товар легко продавався на ринку, ВІН повинен задовольняти Дві вимоги: мати відповідні Споживчі Властивості, тоб буті корисних для особистого або сус-го вжитку, І відзначатіся к-здатніс-тю, щоб придбання задовольняють товару уявля-лося покупцеві вігіднішім І зручнішім, ніж іншого з такими ж функціямі або такого ж у іншого продавця.
ЯКЩО товар фірмі подібен до товарів конкурентів, то вон буде змушена прізначаті ціну близьке до ціні задовольняють товару. ЯКЩО Якість її товару Нижче, ніж у конкурента, то І Ціна МАЄ буті вища І навпаки.
Етапи оцінкі конкурентоспроможності продукції.
1. Вивчення Ринку, конкурентів, потреб, потенціальніх споживачів;
2. Вибір зразків для порівняння;
3. Визначення параметрів для порівняння;
4. Розрах-к одиничне І групових параметрічніх індексів;
5. Розрах-к інтегрального № сертифіката конкурентоспроможності, тоб суми балів.
Одиничне параметрічній ІНДЕКС та Особливості Його визначення.
Одиничне параметрічній ІНДЕКС і-го параметру (q _i) розрах-ся за формулою:
,
де Р _і - і-тий параметр товару;
Р ₁₀₀ - аналогічній параметр гіпотетічного вироб (такого, Що повністю задовольняє ту чи ту групу споживачів).
Ек-на сутність інтегрального індексу конкурентоспроможності та Особливості визначення.
Інтергальнім показником Виступає чисельного хар-ка конкурентоздатності товарів, Шо є відношенням групового № сертифіката за технічнімі параметрами до групового пок-ка за єк-ми параметрами:
К = І _нп 'І _теп / І _цс,
де К - інтегральній пок-к конкуренто-здатності аналізованого товару Щодо товару-пламенного;
І _нп - груповий пок-к за нормативними параметрами;
І _теп - груп. пок-к за техніко-ек-ми параметрами;
І _цс - груп. пок-к ціні споживання.
,
де В - віторг від продаж товару;
З - повні витрати на вир-во тв реалізацію товару.
ЯКЩО К <1, то аналізованій товар поступається перед товаром-досліджува; ЯКЩО К> 1, то товар МАЄ більш скроню конкурентоздатність.
Найпоширенішими явл.такіе м-ди оцінки конкурентоспос-ти товарів:
1.м-д групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспос-ти товарів висококваліфікованими спец-ми. Цей м-д явл.особенно результативним щодо вісокотехніческіх товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.
2.опрос споживачів під час виставок, ярмарків, презентацій і т.д. Цей м-д дає можл-ть визначити конкурентоспос-ть споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.
3.Оценка конкурентоспос-ти на основі технічних та еконміч.параметров товарів проводиться за алгоритмом:
1.Изучить-е ринку, пред-ий і товарів-конкурентів, потербностей діючих та потенційних споживачів. Формування вимог від товарів.
2.вибор товарів-аналогів для порівняння.
3.Состав переліку техніч. економіч.параметров товарів, їх значення.
4.Расчет одиничних і групових параметричних індексів.
5.Расчет інтегрельних показників конкурентоспос-ти.
6.оценка загальної конкурентоспос-ти.
7.Разработка способів для підвищення конкурентоспос-ти.
41. Сутність поняття «новий товар»
Одним з основних об'єктів уваги кожного підприємства є розробка та впровадження на ринок нового товару. Безумовно, нова продукція (товар) - поняття відносне. Так, за даними зарубіжних вчених тільки 10% товарів, що представлені на ринок, можна віднести до світових новинок. Для більшості товарів інновації - це, перш за все, модифікації існуючих товарів.
Отже, новий товар - виріб, який містить нові та додаткові функціональні можливості, зміни у формі, дизайні або упаковці, що мають значення для споживачів.
У залежності від ступеня новизни (за класифікацією Буза, Олена і Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:
1) світові новинки - абсолютно нові товари, які мають світової новизною і патентної чистотою;
2) нові товарні лінії - нові для виробника товари, які дозволяють йому вийти на нові ринки;
3) розширення існуючих товарних ліній - нові товари, що доповнюють ті, які вже виробляє підприємство (нова розфасовка, нові компоненти товару);
4) вдосконалені і модифіковані товари;
5) товари за зниженими цінами - нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.
Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживача про них.
Продукція першого рівня не потребує нових знань, бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.
Продукція другого рівня змінює існуючу практику використання продукту, вона також не потребує нового вивчення (автоматичні кіно і фотокамери, електричні зубні щітки і т.д.).
Продукція третього рівня - це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони вимагають відповідального вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп'ютери і т.д.).
Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов'язане з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різні методи прийняття відповідальних рішень.
42. Алгоритм планування нових товарів
Планування товарів - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу і т.д. Розрізняють три способи планування товарів:
1) узагальнюючий - визначення того, яку користь має мати товар для споживача, його основної ідеї та цілі використання;
2) конкретний - визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність і т.д.);
3) розширений - визначення всього, що створює образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).

На першому етапі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються відповідно до ринкових і внутрішніми потребами підприємства. Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар і його стратегічної ролі для підприємства й споживачів.
На другому етапі здійснюється розробка ідей. Для більшості підприємств країн з ринковою економікою розробка ідей нових товарів, створення систем і методів їх відбору є постійним процесом. Генерація ідей - постійний пошук можливостей створення нових товарів (послуг). Він включає визначення джерел нових ідей і методів їх генерації.
Після того як фірма виділила ідеї потенційних товарів, вона повинна провести їх фільтрацію, щоб виключити з розгляду невідповідні. Як правило, така фільтрація виробляється на первинній стадії за допомогою бальних оцінок ідей за відповідними фільтруючим переліків, де містяться критерії оцінок ідей, їх ваги і межі бальних оцінок. Приклад переліку таких критеріїв наводиться нижче.
Критерії фільтрації 1. Загальні крітеріі.1.1. Потенційна прібиль.1.2. Існуюча конкуренція.1.3. Потенційна конкуренція.1.4. Розмір ринка.1.5. Рівень інвестіцій.1.6. Можливість патентованія.1.7. Ступінь ріска.2. Маркетингові крітеріі.2.1. Відповідність маркетинговим возможностям.2.2. Вплив на існуючу продукцію.2.3. Привабливість для існуючих споживчих ринков.2.4. Потенційна тривалість життєвого циклу продукціі.2.5. Вплив на образ фірми.2.6. Стійкість до сезонних воздействіям.3. Виробничі критерії. 1. Відповідність виробничим возможностям.3.2. Час до початку комерційної реалізаціі.3.3. Простота проізводства.3.4. Доступність трудових і матеріальних ресурсов.3.5. Можливість виробництва за конкурентоспроможними цінами
Фірма повинна мати зворотний зв'язок із споживачами з приводу своїх ідей та продукції. Перевірити концепцію - значить представити споживачеві пропонований товар і оцінити його ставлення до нього і намір зробити таку покупку.
Економічний аналіз залишилися ідей продукції набагато більше деталізована, чим етап фільтрації. Це пов'язано з тим, що наступний етап - дорога і тривала розробка продукції. Тому дієве використання економічного аналізу необхідно, щоб вчасно усунути малоефективні варіанти.
Вважається, що розробнику важливі чотири оцінки: випробування, перше повторення, звикання, частота покупок.
Пробний маркетинг - ідеальний засіб для оцінки продукту, просування і розподілу в невеликих масштабах.Прі проведенні пробного маркетингу повинні бути отримані відповіді на наступні питання:
- Який ринок досліджується (де він, це випробуваний місто або телевізійний ареал, яка область найбільш підходить для оцінки специфічних характеристик)? - Що саме досліджується? - Як довго тривають дослідження? - Що є критерієм успіху?
Останній етап планування нових товарів - розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. На цьому етапі необхідно враховувати те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нового товару залежать від його пристосованості до поведінки споживачів. Один з головних аспектів цієї поведінки - процес визнання чи відторгнення нових товарів.
43. Методи вироблення нових ідей і творчого розв'язання проблем
Прогностичні: метод динаміки НТ інформації, метод прогнозування рівня техніки, метод исп-я з-нов будови і розвитку техніки.
Індивідуальні експертні оцінки: метод прямого опитування, анонімного (заочного) опитування.
Традиційні: «здорового глузду», проб і помилок, асоціацій.
Колективні: «мозковий штурм», синектики, контрольних питань, фокальних об'єктів, гірлянд випадковостей і асоціацій, фокус-групи.
Індивідуальні: морфологічного аналізу, генерування за допомогою діаграми ідей, функціонально-вартісний аналіз.
Колективні експертні оцінки: «незалежний» експеримент, «залежний» експеримент.
Статистичні: регресійний аналіз, прогнозна екстраполяція.
Методи аналогії: об'єкти неживої природи, об'єкти живої природи.
Методи творчого розв'язання проблем стимулюють творчу ініціативу й дозволяють направити її на вироблення нових, нестандартних ідей до вирішення проблем.
Метод "мозкової атаки" являє спонтанне генерування учасниками безлічі ідей з поставленої проблеми. Учасниками можуть бути люди різних професій, не допускаються до обговорення визнані авторитети, забороняється критикувати або висловлювати негативні оцінки.
Метод "мозкової атаки навпаки" відрізняється від попереднього методу тим, що всі учасники групи повинні виявляти недоліки пропонованих ідей і пропонувати шляхи їх усунення.
Метод Гордона передбачає виклад провідним концепції до вирішення проблеми і висловлювання учасниками своїх ідей щодо цього питання. Потім ведучий після уточнення вихідної концепції розкриває шукану проблему, а учасники висловлюють конкретні пропозиції і викладають свої ідеї про те, як їх реалізувати.
Метод опитувальника заснований на складанні в довільній формі переліку питань, спрямованих на виявлення можливостей поліпшити конструкцію, дизайн, використання товару за іншим призначенням, його перекомпонування, зменшення і т.п. з метою вироблення принципово нових рішень і пошуку нових ідей в заздалегідь передбаченої області.
Метод поставлений зв'язків включає кілька кроків по виявленню всіх вхідних в проблему елементів, встановлення усіх взаємозв'язків між цими елементами, опису цих взаємозв'язків в структурованому вигляді, аналізу взаємозв'язків з метою встановлення закономірностей і виявлення нових ідей, що випливають з цих закономірностей.
Метод записної книжки заснований на фіксуванні в спеціальній записній книжці, блокноті або зошити всіх відомих фактів, що мають відношення до вирішення досліджуваної проблеми і результатів обмірковування проблеми та можливих шляхів її вирішення. На основі аналізу до кінця місяця складається список найкращих ідей. При колективному методі вироблення ідей всі учасники здають свої власні записи координаторові, що зводить всю інформацію воєдино і складає загальний список ідей, за яким проводиться загальне обговорення.
Евристичний метод заснований на вмінні будувати здогади, використовуючи логічні міркування, інтуїцію і минулий досвід і припускає виявлення всіх концепцій, які мають відношення до досліджуваного товару й вироблення на їх основі всіх можливих комбінацій та ідей.
Науковий метод передбачає збір даних у ході спостережень або експериментів і перевірку на підставі цих даних різних гіпотез з метою вибору найкращого з усіх допустимих рішень.
Вартісний аналіз передбачає максимізацію вигоди для підприємця і підприємства.
Метод матричних структур являє собою метод систематизації пошуку нових ідей шляхом побудови матриці, стовпці якої відповідають обговорюваним варіантам товарів, а рядки - ринковим показникам цих товарів (на яке коло споживачів розрахований товар, де можна використовувати, хто може використовувати і т.п.).
Параметричний аналіз передбачає два етапи: перший - ідентифікація параметрів, другий - творчий синтез.
Можна просто опитати споживачів про те, як вони оцінюють якість продукту. Для цього придатні прості методи: рейтинг шкали типу "добре - погано" або вибудовування продуктів у ряд у залежності від їх якості. Метод має багато недоліків, однак широко використовується на практиці.
44. Пошукові методи ідей нових товарів: колективні та індивідуальні експертні оцінки
Почнемо з короткого опису індивідуальних і колективних експертних оцінок. В основі цього методу лежить опитування (прямий, заочний, «залежний» і «незалежний» експерименти) споживачів, посередників, керівників самого підприємства. Для здійснення цих методів використовують рейтинг-шкали типу "добре - погано» або вибудовування
товарів в ряд у залежності від їх якості. При цьому створюються спеціальні системи стимулювання цінних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів. Ці методи мають багато недоліків, проте, вони широко застосовуються на практиці.
45. Пошукові методи ідей нових товарів: методи аналогій
Широко застосовуються для генерування нових ідей також і методи аналогій (неживої і живої природи). Відомо, що будова, функціонування і розвиток товару підпорядковується одночасно трьом групам законів: законам природи, законам суспільства (ринку) і специфічними законами техніки. Ми повинні при цьому враховувати складні прямі і зворотні зв'язки з неживою, а часто і з живою природою, людиною і суспільством.
Методи аналогії мають багато різновидів: репродукції, пристосовності, копіювання, прецеденту, матриці, реінтеграції (нитки Аріадни), псевдоморфізаціі, палеобіонікі, гідробіоніки (метод автора), біомеханіки, біоархітектури, біокібернетики, інверсії і т.д.
Так, наприклад метод репродукції відтворює специфічні особливості окремих предметів природного середовища в об'єктах, що проектуються. Відтворюються зовнішні обриси, форми, пропорції та інші особливості об'єкта наслідування.
Метод пристосувань передбачає кілька нескладних операцій, виконання яких дозволяє пристосувати природні конструкції та речовини для споживчих цілей. Це, наприклад, декоративні прикраси, прості знаряддя праці.
Безпосередньо з відтворенням пов'язаний метод копіювання, який передбачає використання стандартних пристосувань для копіювання і багаторазового використання аналогічних рішень, знайдених раніше. На цьому принципі грунтується використання трафаретів, шаблонів, моделей тощо
У сучасній практиці генерування ідей широко використовується метод прецеденту. Він передбачає використання в новому товареорігінального та ефективного функціонального принципу, застосованого в попередніх моделях. Наприклад, торгові автомати, каси-автомати.
Метод конструктивного подібності (принцип матриці) пов'язаний з проектуванням товарів, які є геометричній (лінійним, плоским, об'ємним) аналогією тих, що існують. Наприклад, ряд автомобілів, що побудовані на загальній конструктивної базі. Серія електропобутових приладів.
Метод реінтеграції (метод «нитки Аріадни») сприяє створенню нового складного товару за аналогією з відносно простим. Відомо, що ракетний двигун Ф. Цандлера був розроблений за аналогією з паяльною лампою.
Для розробки товарів споживчого призначення досить чаї-то використовується метод псевдоморфізаціі. Використовуючи цей метод створюються товари, за формою аналогічні існуючим, однак мають інше функціональне призначення. Наприклад, авторучка у вигляді цвяха, запальничка-пістолет, радіоприймач-гаманець. Широко застосовуються для генерування ідей методи, що пов'язані з наслідуванням об'єктів живої природи. Наприклад, метод палеобіонікі бере за прототипи для нових матеріалів силуети землерийних тварин (землерийна екскаватор). Метод біомеханіки грунтується на відтворенні в розроблюваних товари принципів механіки руху птахів (вертоліт).
Метод гідробіоніки грунтується на відтворенні в розроблюваних товари (конструкціях) принципів створення органічного світу у водному середовищі.
Метод біоархітектури використовує для нових товарів форми і пропорції, властиві об'єктам живої природи. Проектовані товари, які відтворюють функції, властиві людям, використовує метод біокібернетики.
Останнім часом у дослідницькій практиці широко використовуються методи біоніки - науки, що вивчає закономірності і принципи функціонування живого організму з метою створення штучних механічних систем. Гідробіоніки, аеробіоніка, грунтобіоніка є складовими частинами біоніки.
46. ​​Пошукові методи ідей нових товарів: прогностичні та статистичні
Статистичні методи включають прогнозну екстраполяцію і регресивний аналіз. Вони базуються на сучасному математичному апараті з використанням функцій для аналітичного опису поведінки об'єкта, який вивчають.
Прогнозна екстраполяція передбачає апроксимацію поліномами, екстраполяцію стандартними функціями, екстраполяцію з огинають кривими. Всі ці методи спрямовані на пошук наипростейших видів функцій, які максимально наближають до реального розвитку процесів, що аналізуються.
Методи регресивного аналізу використовують авторегрессівние моделі, багатофакторні моделі, парні регресії. Головне завдання застосування статистичного аналізу в дослідженнях прогнозування полягає в побудові багатофакторних порівняльних регресій для екстраполяції по них прогнозованих змін.
47. Пошукові методи ідей нових товарів: колективні (мозковий штурм, метод синектики, метод контрольних питань)
Колективні методи (мозковий штурм, синектики, фокальних об'єктів, контрольних питань, фокус-групи та ін) базуються на двох загальних механізмах - асоціативному мисленні і свідомо випадковому характері пошуку. Вони прості у використанні, але не пов'язані з сутністю об'єктів застосування.
Метод «мозкового штурму» вперше був запропонований американським підприємцем і винахідником А. Осборном у 1953 р . Помітивши, що одні винахідники більш схильні до генерування ідей, а інші - до їх практичного аналізу, А. Осборн запропонував доручати пошук ідей технічних завдань колективу, що складається з груп таких «генераторів» та «експертів». Були розроблені наступні правила «мозкового штурму».
1. Оптимальна кількість людей - 12-25 осіб Одна половина з них генерує ідеї, інша - їх аналізує. У групу "генераторів» входять людей з бурхливою фантазією, схильних до абстрактного мислення, але не скептиків. Не можна включати до цієї групи одночасно керівників і підлеглих, тому що їх присутність буде обмежувати одне одного. Бажано, щоб до складу цієї групи увійшли фахівці-суміжники і одна-дві людини з боку, що не мають відношення до розв'язуваної задачі. До групи «експертів» вводять людей з аналітичним, критичним складом розуму. Керує «сесією» ведучий, найбільш досвідчений учасник «мозкового штурму».
2. Основне завдання «генераторів» запропонувати максимальну кількість ідей нового товару, продукції (фантастичних, жартівливих і т.д.). Ідеї ​​протоколюються або фіксуються за допомогою магнітофона чи відеозапису. Завдання «експертів» полягає у відборі найбільш прийнятних ідей. Ведучий без критичних зауважень, задає питання, іноді підказує або уточнює висловлювання учасників дискусії, стежить, аби розмова не переривалася.
3. Тривалість «сесії» залежить від складності розв'язуваної задачі, і не повинна перевищувати 30-50 хв.
4. Між учасниками «мозкового штурму» мають бути встановлені вільні і доброзичливі відносини. При генеруванні ідей забороняється будь-яка критика, скептичні посмішки, жести і міміка Треба, щоб ідеї, висунуті одним учасником, підхоплювалися і розвивалися іншими. Аналіз ідей групою «експертів» проводиться дуже уважно. Без ретельного аналізу не повинні бути відкинуті навіть найфантастичніші і абсурдні ідеї. При цьому враховується думка кожного «експерта». Ідеї ​​оцінюються в десятибальною системою. У разі розбіжностей в оцінці проводять додатковий аналіз.
5. Якщо сесія закінчилася безуспішно і завдання не вирішена, повторювати її з попередніми учасниками не має сенсу. Потрібно замінити склад групи або змінити формулювання завдання.
Подальшим розвитком «мозкового штурму» став метод пошуку нових ідей, запропонований В. Дж. Гордоном і названий їм синектики. У перекладі з грецької це слово означає «поєднання різнорідних елементів».
На відміну від «мозкового штурму» для синектики формують постійні групи людей (оптимальний склад 5-7 чоловік) різних спеціальностей, з обов'язковим попереднім навчанням.
Сінектор в процесі навчання має оволодіти наступними якостями: умінням абстрагуватися; подумки відділятися від предмета обговорення; схильністю до роздумів, фантазій; здатністю перемикатися, відходити від нав'язливих ідей; умінням слухати інших, терпимо ставитися до чужих ідей; звичкою знаходити в звичайному необьіное і в незвичайному звичайне.
У роботі сінектори широко використовують чотири типи аналогій: пряму (як вирішуються завдання, схожі на дану); особисту (ототожнення себе з технічним об'єктом); символічну (дати буквально в двох словах суть завдання); фантастичну (ввести які-небудь фантастичні кошти або персонажі , виконують те, що потрібно за умовами задачі).
Організація «сесії» сінекторов аналогічна «мозкового штурму». Відмінність полягає лише в тому, що в групі сінекторов використовуються деякі прийоми психологічного налаштування. Засідання керівник починає з обговорення проблеми в загальному вигляді. У ході обговорення він за допомогою питань звужує область проблеми і направляє обговорення в потрібне русло. Коли з'являються перші рішення (експромти), в роботу включається експерт-помічник керівника. Він повинен бути добре знайомий з основами синектики і орієнтуватися в суті проблеми. Головне його завдання - виявлення, відбір раціональних ідей.
У ході аналізу проблеми і перших спроб її вирішення сінектори переформулюю проблему в своєму розумінні. Цей етап називають формулюванням «проблеми як її розуміють» (ПКП).
На наступному етапі починається генерування ідей розв'язання проблеми. При цьому використовуються всі види аналогій: пряма, особиста, символічна і фантастична. Отримані ідеї розглядають і виявляють їх можливості. Прийнятна ідея розвивається, конкретизується і ведеться пошук шляхів її реалізації.
Метод контрольних питань (список) - це коротка пам'ятка винахіднику. Деякі списки містять не питання, а рекомендації, в них є і те, й інше. Іноді використовують не один, а кілька списків, які застосовують у певній послідовності.
У практиці творчої діяльності широке розповсюдження отримали універсальні запитальники, складені А. Осборном, Т. Ейлоар-том, Д. Пірсоном, Д. Пойа, Г. Я. Бушем.
Одним із кращих вважається список, складений англійським винахідником Т. Ейлоартом, який представляє собою програму його роботи. Наведемо список цих питань.
1. Перечіслітьвсе якості та визначення передбачуваного винаходу. Змінити їх.
2. Сформулювати завдання ясно. Спробувати нові формулювання. Визначити другорядні й аналогічні завдання. Виділити головні.
3. Перерахувати недоліки наявних рішень, їх основні принципи, нові припущення.
4. Накидати фантастичні, біологічні, економічні, молекулярні і інші аналогії.
5. Побудувати математичну, гідравлічну, електронну, механічну і інші моделі (вони точніше виражають ідею, ніж аналогії).
6. Спробувати різні види матеріалів та енергії: газ, рідина, тверде тіло, піну, пасту та ін; тепло, магнітну енергію, світло, силу удару і т.п.; різні довжини хвиль, поверхневі властивості тощо, перехідні стани - замерзання, конденсацію, перехід через точку Кюрі тощо; ефекти Джоуля-Томпсона, Фарадея та ін
7. Встановити варіанти, залежно, можливі зв'язки, логічні збіги.
8. Дізнатися думки деяких зовсім необізнаних у цій справі людей.
9. Влаштувати групові обговорення, вислуховуючи все і сприймаючи кожну ідею без критики.
10. Спробувати «національні» рішення: хитре шотландське, всеосяжне німецьке, марнотратне американське, складне китайське та ін
11. Спати з проблемою, йти на роботу, гуляти, приймати душ, їхати, пити, їсти, грати в теніс - все з нею.
12. Бродити серед стимулюючої обстановки (звалище брухту, технічні музеї, магазини дешевих речей), пробігати очима журнали, комікси.
13. Накидати таблицю цін, величин, переміщень, типів матеріалів і т.п. різних рішень проблеми або її частин, шукати проблеми в рішеннях або нові комбінації.
14. Визначити ідеальне рішення, розробляти можливі.
15. Видозмінити вирішення проблеми з точки зору часу (швидше або повільніше), розмірів, в'язкості і т.п.
16. В уяві залізти всередину механізму.
17. Визначити альтернативні проблеми і системи, які вилучають певну ланку з ланцюга і, таким чином, створюють щось зовсім інше, забираючи в бік від потрібного рішення.
18. Чия це проблема? Чому його?
19. Хто придумав це перший? Історія питання. Які помилкові тлумачення цієї проблеми мали місце?
20. Хто ще вирішував цю проблему? Чого він добився?
21. Визначити громадські граничні умови та причини їх встановлення.
48. Пошукові методи ідей нових товарів: колективні (метод фокальних об'єктів, метод гірлянд випадковостей і асоціацій фокус-групи)
Колективні методи (мозковий штурм, синектики, фокальних об'єктів, контрольних питань, фокус-групи та ін) базуються на двох загальних механізмах - асоціативному мисленні і свідомо випадковому характері пошуку. Вони прості у використанні, але не пов'язані з сутністю об'єктів застосування.
Метод фокальних об'єктів полягає в тому, що ознаки кількох випадково вибраних об'єктів переносять на вдосконалюється об'єкт, в результаті чого виходять незвичайні сполучення, дозволяють подолати психологічну інерцію. У даному випадку вдосконалюється об'єкт лежить як би у фокусі переносу. Після оцінки отриманих поєднань експерти пропонують найбільш підходящі варіанти для використання.
Цей метод був трансформований Г.Я. Бушем в метод гірлянд випадковостей і асоціацій. За допомогою асоціацій цей метод дозволяє знайти велику кількість підказок для винахідника. Від методу фокальних об'єктів він відрізняється тим, що дає велику кількість сполучень фокального об'єкта з випадковими. Розширення поєднань понять досягається використанням синонімів об'єктів.
Фокус-група широко використовується в маркетингових дослідженнях для виявлення переваг представників різних сегментів; суть цього методу - в організації «мозкового штурму» за участю ведучого і шести-десяти осіб (потенційних споживачів товарів).
49. Пошукові методи ідей нових товарів: індивідуальні (морфологічний аналіз, генерування за допомогою діаграми ідей, функціонально-вартісної аналіз)
Індивідуальні методи (морфологічна матриця, графічний алгоритм, функціонально-вартісної аналіз та ін) навпаки, більш складні у використанні, зате добре пов'язані з сутністю об'єктів застосування.
Морфологічний аналіз - перший спосіб системного підходу в галузі винахідництва, запропонував у 40-х роках минулого століття швейцарський астроном Ф. Цвікі, залучений до участі в ракетних дослідженнях. За його словами «Цей метод ... охоплює всю сукупність рішень даної проблеми ».
Суть методу зводиться до побудови морфологічної матриці, рядками якої є характеристики, що визначають вирішення проблеми, а по вертикалі перераховані можливі значення цих характеристик. Кожен варіант вирішення утворюється як комбінація поєднань різних значень характеристик розв'язуваної проблеми. Аналіз всієї множини варіантів дозволяє шляхом їх зіставлення та оцінки вибрати найбільш кращі, будь то варіант ракетного двигуна, упаковки товару або ринкова ніша.
Основні кроки з побудови морфологічної матриці наступні:
1. Дається точне формулювання проблеми. У нашому варіанті - це аналіз сучасних варіантів сегментації ринку нерухомості.
2. Встановлюється достатній перелік параметрів можливих варіантів вирішення проблеми за різними параметрами. Наприклад, це можуть бути параметри: призначення об'єкта нерухомості, територіальний параметр, параметр відмінності типів прав на нерухомість та інші.
3. Для кожного з відібраних параметрів встановлюється певна кількість можливих станів, виходячи з конкретних умов розв'язуваної задачі. Наприклад, для параметра території - це можуть бути місто, передмістя, селище, село та ін
4. Далі йде побудова морфологічної матриці, рядками якої є параметри розв'язуваної задачі, а по кожному рядку перераховані його можливі або допустимі значення.
5. Отримання можливих варіантів рішень поставленої проблеми досягається шляхом побудови ланцюжка, кожна ланка якої з'єднує яке-небудь стан параметра наступного рівня, і так з самого верхнього рівня матриці до найнижчого, кожна така ланцюжок представляє собою опис деякої області в ринку нерухомості. Кількість таких різних описів секторів ринку становить величину різних сполучень параметрів по всіх рівнях матриці.
6. З великого числа секторів ринку відбираються варіанти, які можуть мати практичний інтерес для фірми, яка передбачає відкрити свій бізнес в даній галузі.
7. Формується склад критеріїв оцінки варіантів кращою ринкової ніші з точки зору зайнятості її конкуруючими фірмами, витрат на освоєння, перспектив зростання попиту, можливої ​​прибутковості, можливостей проникнення в неї фірми і т.д.
8. Кожен з варіантів (ланцюжків) оцінюється за шкалою переваг експертними або математичними методами. Після цього підводиться підсумкова оцінка по кожній ринковій ніші і вибирається найбільш привабливий з варіантів, який визначає перспективну нішу ринку для впровадження або розвитку компанії.