УНІВЕРСИТЕТ РОСІЙСЬКОЇ АКАДЕМІЇ ОСВІТИ
Факультет: Бізнес, Маркетинг, Комерція
Тема контрольної роботи: Менеджмент і маркетинг в банківській діяльності
П.І.Б. студента: Сприжков Ігор Максимович
Курс: 3. Семестр: 6. № заліковки: 1818.
Дата здачі: _____________________
П.І.Б. викладача: Теркунова М.Б.
Оцінка: _________________________ Підпис: _________________________
Дата перевірки: __________________
Менеджмент і маркетинг
в банківській діяльності Розділ I. Основи організації
банківського менеджменту
Банківський менеджмент - наукова система управління банківською справою і персоналом, зайнятим у банківській сфері. Він базується на наукових методах управління, конкретизованих практикою ведення банківської справи.
Банківська діяльність являє собою специфічну сферу бізнесу, визначальну особливості мислення та поведінки зайнятих у ньому працівників, що неминуче відбивається на утриманні банківського менеджменту.
Банк є, перш за все, суспільний інститут, в якому зосереджені грошові вклади безлічі кредиторів (юридичних і фізичних осіб), тому банківський бізнес орієнтується не тільки на отримання прибутку, але й на забезпечення схоронності позичених грошових коштів, тобто на надійність і довіру вкладників.
Менеджмент банку характеризується ефективністю організації та керівництва банком в постійно змінних умовах. Менеджмент є важливим інструментом стійкості банку, його невразливості за будь-яких зовнішніх потрясінь.
Зміст банківського менеджменту складають: планування, аналіз, регулювання, контроль.
Загальне планування дозволяє заглянути в майбутнє банку, передбачити цілі, сферу, масштаби і результати його діяльності в порівняння з джерелами і витратами. Процес планування включає складання перспективних і поточних планів-прогнозів.
Призначення цих документів полягає в тому, щоб забезпечити його колективу розуміння загальних завдань, стратегії і тактики їх виконання, а також ресурсів, наявних у розпорядженні. Планування визначає рамки, межі, в яких належить працювати співробітникам. Планування дозволяє взаимоувязать всі сторони діяльності банку через зведені показники, ув'язати їх виконання з інтересами колективу за допомогою системи матеріального та інших видів стимулювання праці. Плани дозволяють визначити напрямки пошуку нових сфер і методів діяльності в умовах конкуренції на грошовому ринку.
Планування являє собою багаторівневий процес, що охоплює всі підрозділи банку і визначає локальні і загальні перспективи розвитку банку.
Результатом планування є розробка бізнес-плану (зведеного плану розвитку банку), а також оперативних планів по окремих напрямках (кредитна, інвестиційна, депозитна, процентна, кадрова та ін політика).
Аналіз спрямований на оцінку діяльності банку в цілому і за окремими напрямами на основі порівняння фактично досягнутих результатів з прогнозними, з результатами минулих періодів і з результатами кращих банків.
Матеріали аналізу дозволяють виявити позитивні і негативні тенденції в розвитку банку, втрати, невикористані резерви, недоліки в плануванні і невдачі у прийнятті рішень.
Основу зведеної аналітичної роботи банку становить аналіз даних балансу, що проводиться в певному ракурсі. Головними напрямами аналізу є: оцінка динаміки об'ємних показників діяльності банку: активів, депозитів, власного капіталу, кредитів, прибутку. Зазначена оцінка проводиться в порівнянні з аналогічними показниками інших банків, що дозволяє визначити місце (рейтинг) даного банку в системі російських комерційних банків. Результати такої аналітичної роботи можуть бути корисні для вироблення стратегії розвитку конкретного банку.
Оцінка ресурсної бази: обсягу, структури та основних тенденцій розвитку її складових частин (власного капіталу, депозитів, міжбанківського кредиту). Аналіз здійснюється на основі класифікації окремих статей ресурсів банку, розрахунку структурних показників, порівняння їх у динаміці і з іншими банками. Зазначений аналіз використовується для розробки депозитної політики банку.
Оцінка стану активів банку: обсягу, структури та основних тенденцій розвитку складових частин активів банку (кредитів, інвестицій, депозитів). Аналіз здійснюється на основі класифікації активів банку, розрахунку структурних показників; порівняння їх у динаміці і з іншими банками. Результати проведеного аналізу є основою для розробки кредитної та інвестиційної політики банку.
Оцінка ліквідності банку проводиться на основі розрахунку фінансових коефіцієнтів, порівняння їх з критеріальними рівнями, в динаміці, виявлення чинників, які вплинули на зміни рівня показників.
Матеріали аналізу дозволяють визначити стратегію і тактику банку в області управління ліквідністю.
Оцінка прибутковості банку здійснюється на основі аналізу даних балансу і звіту про прибутки та збитки. У процесі аналізу розраховується система кількісних і якісних показників, що характеризують дохідність і прибутковість банку, ефективність використання активів, структуру доходів і витрат банку. Зазначений аналіз є основою для розробки механізму управління прибутковістю банку.
Поряд з цими напрямками зведеної аналітичної роботи комерційні банки здійснюють аналітичні розробки за окремими напрямками: аналіз кредитного портфеля банку, аналіз портфеля цінних паперів, аналіз кредитоспроможності клієнтів, аналіз достатності власного капіталу, аналіз процентної маржі і ін
Матеріали зазначених аналітичних розробок використовуються для вироблення політики в галузі управління банківськими ризиками стосовно до сфер діяльності банку.
Регулювання в системі банківського менеджменту має певні особливості, зумовлені наявністю державного нагляду за діяльністю комерційних банків. Враховуючи, що банківська діяльність найбільш ризикована, залучаються в обіг великі суми "чужих" грошей, державне регулювання передбачає ряд принципових вимог до ліцензування банків, обмеження сфер їх діяльності, достатності капіталу, ліквідності, формування обов'язкових резервів.
У зв'язку з цим система внутрішньобанківського регулювання (саморегулювання) спрямована, перш за все, на дотримання вимог і нормативів, встановлених органами державного нагляду.
Разом з тим, система внутрішньобанківського регулювання включає і самостійні напрями:
вдосконалення організаційної структури банку, зокрема, утворення нових підрозділів, що забезпечують подальший розвиток банку (аналітичних служб, відділу планування та маркетингу і т. д.);
розробка нових і вдосконалення діючих інструктивних і методичних матеріалів, процедур прийняття рішень, що дозволяють підвищувати якість управління банківською діяльністю;
коригування цілей, пріоритетів і методів здійснення банківської політики, виходячи з реально складається ситуації;
прийняття конкретних заходів з обмеження обсягів ризиків за окремими напрямками діяльності банку або зі створення додаткової системи гарантій для захисту від ризиків;
визначення заходів щодо вдосконалення кадрової політики, системи навчання персоналу, організації внутрішньобанківського контролю.
Контроль в банківській діяльності підрозділяється на зовнішній і внутрішній. Зовнішній контроль здійснюють Центральний банк Російської Федерації і зовнішні аудитори. Внутрішній контроль організується самим банком. Саме внутрішньобанківський контроль є частиною менеджменту банку. Його функції виконують менеджери відповідно до їх повноважень, а також органи внутрішнього аудиту. Головним призначенням внутрішньобанківського контролю є створення оперативної системи виявлення негативних тенденцій і недоліків у діяльності банку для вжиття заходів щодо їх усунення.
Внутрішньобанківський контроль взаємопов'язаний із зовнішнім контролем і полягає в перевірці дотримання законодавчих та нормативних актів Центрального банку Російської Федерацій, внутрішньобанківських інструкцій і правил, приписів зовнішніх контролюючих органів.
Зміст "банківського менеджменту знаходить конкретне вираження в роботі сфери управління.
Сфера банківського менеджменту підрозділяється на два блоки: фінансовий менеджмент та управління персоналом.
Фінансовий менеджмент охоплює управління рухом грошового продукту, його формуванням і розміщенням, відповідно до цілей і завдань конкретного банку. Основними напрямами фінансового менеджменту є: розробка банківської політики з конкретизацією по окремих сферах діяльності банку (депозити, кредити, інвестиції, послуги і т. д.); банківський маркетинг, управління активами і пасивами банку, управління ліквідністю, управління прибутковістю, управління власним капіталом, управління кредитним портфелем, управління банківськими ризиками.
Особливістю фінансового менеджменту є відсутність однакової технології управління економічними процесами та організації банківських процедур в рамках єдиної банківської системи. В умовах конкуренції на грошовому ринку кожен банк виробляє власні правила поведінки; постійно змінюється економічна ситуація вимагає корегування та вдосконалення сформованих прийомів ведення банківської справи.
Другий сферою банківського менеджменту є управління персоналам, яке спрямоване на раціональне використання знань та досвіду банківських службовців, як Необхідна умова ефективності фінансового менеджменту. Воно включає: мотивацію праці, організацію праці співробітників банку, розстановку кадрів; систему підготовки і перепідготовки банківських кадрів; механізм оплати праці, заохочень і стимулювання; організацію контролю; систему просування по службі; принципи спілкування в колективі.
Науковій основний управління персоналом є психологія і ділова етика, що дозволяє знайти диференційовані підходи до кожного співробітника, планувати службову кар'єру і організувати матеріальне стимулювання.
Схематично основні напрями банківського менеджменту можна представити в наступному вигляді:
Таблиця 1
Менеджмент банку
| Фінансовий менеджмент | Управління персоналом |
2. Маркетинг 3. Управління активами і пасивами 4. Управління ліквідністю 5. Управління прибутковістю 6. Управління власним капіталом 7. Управління кредитним портфелем 8. Управління банківськими ризиками (валютним, процентним і ін) 9. Створення інформаційної системи | 1. Мотивація праці 2. Організаційна структура банку 3. Розстановка кадрів 4. Система підготовки і перепідготовки кадрів 5. Система оплати праці, заохочень і стимулювання 6. Організація контролю 7. Система підвищення на посаді 8. Принципи спілкування в колективі |
Якість управління кожним банком у закордонній Практиці піддається оцінці, оскільки від нього значною мірою залежить надійність конкретного банку і банківської системи в цілому.
Особливу увагу приділяється виявленню факторів неправильного менеджменту. До них відносять: технічні помилки в процесі управління із-за слабкої компетентності керівників банку та його співробітників спроба завуалювати створилося важке фінансове становище шляхом залучення тимчасових джерел (міжбанківських кредитів), спроби спотворити звітність шляхом приховування нереальних активів і збитків, прямий обман і шахрайство. Своєчасне виявлення фактів неправильного менеджменту є завданням органів державного нагляду, які володіють правами впливу на подібні банки, аж до зняття керівництва, ліквідації або реорганізації банку.
Розділ II. Основи організаціїбанківського маркетингу
Основними елементами системи банківського маркетингу є: дослідження ринку, розробка і реалізація на цій основі ринкової (конкурентної) стратегії. Маркетинг (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва та збуту товарів, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування ринку.
Застосування банком маркетингу характеризується наявністю в його діяльності наступних рис, що є сутнісними ознаками маркетингу:
• орієнтація банку на потреби клієнтів (маркетингова філософія);
• застосування цілої сукупності інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс);
• планомірна координація всіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління).
Маркетингове управління слід розглядати з позиції перетворення банківських ринків збуту в ринки покупця.
Сьогодні поняття маркетингу в банківській сфері включає виявлення існуючих і потенційних ринків для надання послуг; вибір сфер найбільш вигідної пропозиції банківських послуг і визначення потреб клієнтів у цих сферах; встановлення коротко-і довгострокових цілей для розвитку існуючих і створення нових видів послуг; пропозиції послуг таким чином , щоб привернути увагу клієнтів до їх отримання, при дотриманні умови постійного контролю з боку банку за якісним їх виконанням і отриманням прибутку від їх реалізації.
Специфіка банківського маркетингу зумовлюється особливостями банківського продукту. Можна запропонувати таке визначення даного явища. Банківський продукт (послуга) - різноманітні дії на фінансовому ринку, грошові операції, здійснювані комерційними банками за певну плату за дорученням і в інтересах своїх клієнтів, а також дії, що мають на меті вдосконалення та підвищення ефективності банківського підприємництва (наприклад, вдосконалення організаційної структури).
В даний час кредитні установи в країнах з розвиненою ринковою економікою здійснюють обслуговування фізичних і юридичних осіб, надаючи їм близько 270 видів різних послуг.
Особливості банківських послуг полягають у наступному:
вони в основі абстрактні, не мають матеріальної субстанції;
надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах і якостях;
абстрактні банківські послуги набувають конкретного характеру на основі договірних відносин;
купівля-продаж більшості банківських послуг характерна протяжністю в часі.
Важливою рисою продукту банку є його імідж. Імідж - це поширене і досить стійке уявлення про відмінні або ж виняткових характеристиках продукту, які надають останньому особливу своєрідність і виділяють його з ряду аналогічних продуктів. Імідж продукту складається під впливом наступних факторів:
імідж банку, який розробляє або ж реалізують розглянутий продукт;
якість продукту;
характеристики аналогічного продукту інших банків;
критерії, норми та уподобання клієнтів, що користуються зазначеним продуктом.
Імідж продукту не займає пасивної позиції по відношенню до зазначених факторів. Він сам, у свою чергу, надає на них істотний вплив, що призводить до їх трансформації. Дані фактори у свою чергу знаходяться в активній взаємодії і впливають як один на одного, так і на всю сукупність даних чинників.
На відміну від іміджу банку, зазвичай що з роллю, яку він відіграє у житті суспільства, економіці, з філософією керівництва банку, з його місією, особливостями конкурентної боротьби, з унікальністю розв'язуваних їм завдань і т.д., імідж продукту в концентрованому вигляді виражає відмітні особливості продукту, що виділяють його в колі аналогів, або ж наділяють його споживчі функції особливими, специфічними якостями.
У ринковій економіці комерційний банк існує остільки, оскільки є попит на його товар (послуги). У залежності від попиту банк виробляє конкретну маркетингову політику і дотримується її в процесі своєї діяльності. Головний напрям в стратегії розвитку банки приділяють нині розробці нових банківських продуктів (або їх модернізації), так як розцінюють їх як найважливіший засіб забезпечення стабільності свого функціонування, економічного зростання і конкурентноздатності. Без цього на сучасному ринку просто неможливо.
Для успішного впровадження нового продукту на ринок, він повинен відповідати таким основним положенням:
найголовніше - будь-який вид продукції повинен повністю відповідати запитам споживачів;
продукт повинен спиратися на сильні сторони діяльності банку або його підрозділу;
продукція кредитної установи покликана бути краще пропозицій його конкурентів;
будь-яка нова продукція, яку банк надає клієнтам, повинна користуватися підтримкою його керівництва;
розробляються продукти (послуги) зобов'язані мати попереджуючий (стратегічний) характер.
Для банку впровадження в практику бізнесу нових продуктів - можливість проникнення на нові ринки, їх освоєння, задоволення знову з'явилися побажань клієнтів і одержання на цій основі нових прибутків. Особливо високі доходи мають місце звичайно тоді, коли банк виходить на ринок із зовсім якісно новим продуктом, який інші банки поки не використовували і на певному етапі стає монополістом, що дає можливість деякий час отримувати монопольно високий прибуток. Цей період зазвичай невеликий, оскільки інші банки намагаються швидко надолужити згаяне, розробити, підготувати і запропонувати своїм клієнтам аналогічну послугу. Але і за короткий час можна, особливо в російських умовах, зробити "великі гроші", а, головне, залучити до себе нових клієнтів, суттєво поповнити клієнтську базу.
Комерційний банк зобов'язаний пропонувати клієнтам набір послуг, який може бути реалізований рентабельно. Зазначені послуги надаються в такій формі, за такою ціною, в такий час і в такому місці, які відповідають запитам клієнтури.
Процес створення, впровадження та зняття банківського продукту (послуги) проходить ряд етапів:
пошукові дослідження, вироблення ідей нового або вдосконалення існуючого продукту;
відбір оригінальних ідей;
маркетингові дослідження;
розробка нового або вдосконалення існуючого продукту;
випробування продукту в ринкових умовах і аналіз результатів;
виведення продукту на ринок;
модернізація продукту або зняття його з ринку.
Розглянемо сутність і послідовність виконання деяких з перерахованих вище етапів.
Процес розробки або вдосконалення банківського продукту (послуги) починається з висування ідеї. Об'єктом інновації можуть бути банківський продукт (послуга), технологія його реалізації, програмне забезпечення, а також застосування відомого раніше банківського продукту (послуги), технології і програмного забезпечення за новим призначенням. Збір, реєстрація пропозицій, а також консультації з порядку їх оформлення проводять фахівці відповідних підрозділів банку.
Наступним етапом у процесі створення, впровадження та вилучення з ринку банківського продукту є маркетингове дослідження. Метою маркетингового дослідження є виявлення можливостей банку зайняти конкурентні позиції на конкретному ринку або його сегменті шляхом пристосування своїх продуктів до попиту і вимог клієнтів. Маркетингове дослідження націлене на забезпечення більш ефективного пристосування продукції, що випускається до запитів і вимогам ринку. Однією з найважливіших його завдань є визначення умов, при яких досягаються оптимальні співвідношення між попитом і пропозицією банківських продуктів на ринку, а також оцінка діяльності підприємств, що виступають на ринку, їх позицій, здійснюваних ними методів бізнесу, застосовуваної комерційної практики, характеру ринкових відносин.
У залежності від цілей і завдань маркетингові дослідження поділяються на дві групи: разові і поточні. Разові дослідження виконуються для розробки конкретних проблем і прийняття стратегічних рішень з питань розробки нових банківських продуктів (послуг). Поточні маркетингові дослідження ведуться безупинно, забезпечуючи зворотний зв'язок з ринком.
Основними джерелами інформації для проведення маркетингових досліджень ринку виступають: статистичні матеріали, відомості, отримані від клієнтів - підприємств і приватних осіб, дані із засобів масової інформації, ділових звітів та рекламних матеріалів конкурентів.
Найважливішими інструментами маркетингового дослідження є: аналіз ринку; спостереження за ринком; прогнозування ринку. Аналіз ринку являє собою з'ясування ринкової ситуації і можливість збуту на поточний момент. Його основні завдання - визначити конкурентну позицію банку на ринку і провести сегментацію останнього.
Конкурентна позиція - це положення, яке той або інший банк займає на ринках збуту у відповідності з результатами своєї діяльності, а також у відповідності зі своїми достоїнствами і недоліками в порівнянні з іншими кредитними інститутами.
У всьому світі комерційним банкам в даний час доводиться звертати особливу увагу на конкурентів, осягати закони конкурентної боротьби, вчитися правильно на них реагувати. Ключ до успіху на ринку, а, отже, і до нарощування прибутку лежить в ящику, на якому написано "клієнтура". Ретельне вивчення клієнтської бази, постійне розширення клієнтури, збільшення обсягів послуг, що надаються, послідовна розробка та впровадження нових банківських продуктів відповідно до зростаючими потребами клієнтів, ретельне і систематичне вивчення ринку споживачів банківської продукції, більш активну, різнобічну і якісне обслуговування кожного клієнта за рахунок ретельного вивчення його індивідуальних запитів і потенціалу, неухильне розширення асортименту пропонованих банківських продуктів по кожному окремому сегменту клієнтського ринку, систематичне вивчення та використання зростаючих можливостей сучасного банківського маркетингу - ось неповний перелік проблем, що стоять нині перед комерційними банками у сфері реалізації їх продуктів.
Якщо єдиною метою всіх комерційних банків є розширення клієнтської бази, збільшення сфери збуту власних послуг, завоювання нових позицій на ринках і на цій основі неухильне нарощування прибутку, то у сфері маркетингу на перший план виходить розширення асортименту банківських продуктів, створення цілісних їх комплексів, щоб клієнт максимум послуг міг отримати в одному місці, але найголовніше - постійна розробка та впровадження нових банківських продуктів, забезпечуючи максимальне задоволення потреб споживача як основу всієї банківської політики.
Відмова від нав'язування своїх продуктів і орієнтація на реальні запити клієнтів зумовлюють всі дії сучасного комерційного банку. При цьому необхідно повною мірою враховувати, що клієнтура банку не є чимось єдиним, усередненим, а складається з безлічі різнорідних сегментів і сегментики. І якщо банк хоче досягти успіху, то зобов'язаний розробляти і пропонувати всім не єдиний стандартний набір банківських продуктів, а спеціальні їх системи, розраховані на реальні потреби конкретних груп своїх клієнтів і в такому ж порядку розробляти і впроваджувати в практику нові види банківських послуг, орієнтованих на кожен ділянка клієнтського ринку.
Великого значення набуває та обставина, що крім постійної роботи з пошуку та залучення нових клієнтів банки усе більше уваги приділяти покликані більш якісному та різнобічного задоволенню запитів вже наявних клієнтів зокрема за рахунок використання суміжних або додаткових послуг.
Маркетингове дослідження припускає необхідність ретельного вибору об'єкта дослідження - конкретного ринку або його сегменту. Специфіка розробки банківських продуктів полягає в тому, що банку стає невигідним надання послуг, розрахованих на середній рівень вимог. Банк прагне виділити і належним чином проаналізувати ту частину ринку, ті групи споживачів, на потреби яких має намір орієнтувати свої послуга.
В основі подібного методу вивчення ринку, що отримав назву "сегментація", лежить положення про те, що один банк не може задовольнити всю різноманітність потреб в різних послугах і повинен зосередити свої зусилля на тих сегментах, які є для нього кращими з точки зору його виробничих, фінансових та збутових можливостей. В основі сегментації можуть лежати найрізноманітніші ознаки: правові, економічні, географічні, демографічні, поведінкові та ін
Найпоширенішим у європейській банківській практиці є виділення наступних цільових груп: підприємства, здатні до емісії; середні та малі підприємства; заможні приватні особи, що пред'являють попит на індивідуалізовані послуги; інші приватні особи, що використовують послуги масового асортименту.
Для кожного обраного тим чи іншим способом сегмента ринку визначаються його ринково-виробничі характеристики, на підставі яких можна буде вибрати перспективні для діяльності банку (цільові) сегменти. Такі дані можна підрозділити на чотири групи: ринкові характеристики; показники послуги; показники конкуренції; характеристики середовища.
Ринкові характеристики містять у собі: загальний розмір сегмента ринку; темпи його зростання; прогноз очікуваних темпів росту; загальна кількість існуючих і потенційних клієнтів; найважливіші характеристики клієнтів.
Основні параметри пропонованої клієнтам послуги необхідні для отримання цілісного уявлення про банківську послугу і співвідношення її характеристик з вимогами, що висуваються споживачами.
До показників конкуренції на розглянутому сегменті ринку банківських послуг відносяться: кількість конкурентів; дані про основних конкурентів; відносні частки банку та його конкурентів на розглянутому сегменті ринку; порівняльні характеристики.
Оскільки до характеристик середовища відносяться економічні, політичні, демографічні тенденції, а також їхнє існуюче і очікуваний вплив на попит на банківські послуги для даного сегменту ринку, при сегментації ринку банківських послуг можуть використовуватися самі різні показники і ознаки. Конкретний їх вид залежить від завдань аналізу ринку, а також від наявності відповідної інформації, особливо з конкуруючим банкам і іншим фінансовим інститутам.
До кількісних параметрів сегмента ринку відноситься ємність сегмента. При розрахунку ємності сегмента визначають: кількість банківських продуктів, запропонованих клієнтам; загальну вартість їх продажу; число потенційних споживачів.
Виходячи із зазначених параметрів, виявляються: експериментальні майданчики, орієнтуються на даний сегмент і розмір збутової мережі.
Таким чином, для забезпечення процесу угруповання клієнтів банк здійснює детальне сегментування ринку, поділ останнього на досить значне число окремих ділянок, однорідних сегментів, з виділенням групи клієнтів з аналогічними або схожими запитами й інтересами.
Маркетинг банківських продуктів стосовно до юридичних осіб, компаніям, фірмам і т.д. частіше виходить з необхідності для кредитної установи забезпечити угруповання подібних клієнтів по різних ознаках. Перш за все, підприємства раціонально ранжувати за рівнем їх фінансових можливостей і обсягу споживаних банківських послуг. Для конкретних банків особливе значення може мати характер ринкової діяльності компанії-клієнта особливості якої, зокрема обсяги і специфіка обороту грошових коштів, здатні відкрити для банку додаткові можливості, у тому числі і в сфері надання нових або оновлених банківських продуктів.
Якщо аналіз ринку - це свого роду моментальний знімок, то спостереження за ринком являє собою систематичне відстеження ринкової ситуації з метою виявлення кон'юнктурних змін, ринкових тенденцій і т.д. Спостереження за динамікою майнового стану споживачів банківських послуг дозволяє з'ясувати, які розміри та періодичність виникають у ході кругообігу надлишків і недоліків грошових коштів, і зробити висновки про те, чи потрібно даної цільової групи в першу чергу пропонувати можливості вкладення вільного капіталу або можливості залучення позикових коштів.
Наша банківська практика свідчить про те, що сектор домогосподарств є сектором фінансових надлишків (залучення позикових коштів тут має менше значення) і пред'являє попит на послуги по вкладенню капіталу. Підприємницький сектор, навпаки, регулярно стикається з проблемою дефіциту фінансування і пред'являє попит на послуги з кредитування. У результаті банк, клієнтами якого є переважно приватні особи, буде свого роду інвестиційним інститутом і опиниться перед необхідністю пошуку вкладення залучених капіталів; а банк, що обслуговує в основному підприємства, буде фінансують інститутом, вимушеним шукати можливості залучення фінансових ресурсів. У принципі обидві ці завдання з відновлення фінансової рівноваги можуть бути вирішені за допомогою звернення до інших фінансових інститутів, але тоді це буде штучне рівновагу. Якщо керівництво банку вважає ризики, пов'язані з цим штучним встановленням рівноваги, в довгостроковому аспекті неприйнятними, то воно повинно розробити таку ринкову стратегію, яка була б спрямована на завоювання компліментарного (доповнюючого) сектора ринку і тим самим на досягнення природної рівноваги.
Ще одним важливим інструментом маркетингового дослідження банківського ринку є прогнозування, тобто припущення щодо зміни ринкової ситуації в майбутньому. Його завдання - оцінити готовність споживачів купувати послуги іменного даного банку, а не його конкурентів; спрогнозувати реакцію споживачів на заходи банку по формуванню дійсного попиту, а також передбачити зміни кон'юнктури.
Інструментами тут є прогнозування на основі традиційних математичних методів (простий аналіз тренду, статистичний аналіз, метод стандартного розподілу ймовірностей тощо) і побудова сценарію на основі відбору прогнозів і експертних оцінок.
Структура маркетингового дослідження визначається його цілями і завданнями і припускає наявність двох взаємозалежних частин: дослідження конкретного ринку і вивчення власних можливостей банку для виходу і закріплення позицій на ринку.
Дослідження ринку банківських продуктів (послуг) охоплює аналіз: потреб потенційних споживачів; конкуруючих пропозицій на ринку; діяльності суб'єктів ринку; реклами.
Вивчення ж внутрішніх можливостей банку містить у собі аналіз: господарської діяльності банку; витрат на виробництво банківської продукції; витрат на стимулювання і рекламу; майбутніх потреб банку.
Важливу роль при підготовці рішення про впровадження тієї чи іншої форми банківської послуги грають минулі успіхи або невдачі банків в суміжних сферах діяльності. Іншими словами, вислів "на помилках вчаться" є однією з особливостей банківського менеджменту.
Важливо відзначити, що точність досліджень залежить від багатьох факторів, серед яких відзначимо: обсяг інформаційної вибірки; вибір репрезентативної групи; спосіб збору даних, методи встановлення контактів.
Збір внутрішньобанківської інформації складається з наступних показників: фінансове становище клієнтів банку; види банківської продукції (послуг), що надається ринку; витрати на виробництво однієї одиниці банківської продукції; обсяг прибутку, одержуваного від продажу однієї одиниці банківської продукції.
Наступний етап маркетингових досліджень - аналіз зібраної інформації. Вивчення отриманих даних передбачає систематизування інформації, її обробку математичними і статистичними методами з використанням сучасної комп'ютерної техніки, а також представлення результатів досліджень у вигляді різних звітів. На практиці аналіз зібраної інформації здійснюється з допомогою критеріїв, сформованих на основі внутрішніх правил комерційного банку.
Наприклад, в сучасних умовах для банківського маркетингу однією з першочергових завдань є дослідження регіонального ринку з метою відкриття філії комерційного банку. Проблема визначення розмірів регіонального ринку є складною і специфічною. Складність полягає в тому, що для обстеження кожного обраного регіону необхідно зібрати і систематизувати великий коло інформації. Дана інформація повинна відповідати рівню деталізації, об'єктивно відображає економічну реальність. Коротше кажучи, перш ніж клієнти побачать на інформаційних стендах у банківських офісах оголошення про нові банківські продукти, відбувається довга і кропітка робота банку з оцінки різних чинників, що впливають на можливий результат. Найважливіша роль у цьому належить визначенню потенційного попиту на нову послугу з боку клієнтів.
Прогнозування попиту на послуги банку проводиться з метою вироблення на основі складеного прогнозу рекомендацій для керівництва банку по вибору цільових сегментів, стратегії дії на них, ціновій політиці, розміщенню відділень банку і т.д. Для вирішення подібних завдань необхідно: визначити стан положення банку на різних сегментах його ринку, а також виявити і спрогнозувати вплив на попит різних внутрішніх і зовнішніх факторів.
До внутрішніх факторів, безпосередньо залежать від діяльності банку відносяться: його репутація, рівень цін на послуги; набір послуг, що надаються і їхня якість; можливість надання нових послуг (нової якості послуг) у порівнянні з конкурентами; рівень обслуговування клієнтів; маркетингова діяльність по просуванню послуг банку на ринку.
До зовнішніх факторів відносяться: мотиви поведінки і переваги клієнтів по відношенню до банківських послуг; структура їх доходів за різними групами і тенденції її зміни; діяльність конкурентів; стан і тенденції зміни політичної та економічної ситуації, банківського законодавства і т.д.
При вивченні переваг і мотивів поведінки, що існують і потенційних клієнтів банку, належить отримати відповіді на наступні питання:
з яких джерел вони дізналися про послуги, пропонованих банком;
з яких мотивів і з якими цілями вони звернулися або хотіли б звернутися в банк;
які види банківських послуг в цілому і послуг, пропонованих даним банком, користуються попитом;
які нові види (нова якість) банківських послуг вони хотіли б одержати;
яке буде їхнє відношення до пропонованих банком конкретним нових видів (нової якості) банківських послуг;
чи задоволені клієнти рівнем обслуговування в банку і які є у них побажання щодо його поліпшення;
яка думка клієнтів про рекламу банку та інших використовуваних ним методи просування послуг на ринку.
Особливе значення має вивчення мотивації клієнтури в рамках придбання банківських послуг. Тут враховуються такі чинники, як виявлення потреби в якійсь конкретній послузі банка, наявність необхідної інформації про даний продукт і про банк, здатний його надати, вибір з різних варіантів, що пропонуються ринком, рішення про придбання такого роду банківського продукту.
Обсяг можливої реалізації нового продукту, що пропонується банком, залежить від цілої системи чинників, серед яких першорядне значення мають ціна банківського продукту, переваги споживачів, кількість аналізованих потенційних споживачів, дохід останніх. Для реальної оцінки масштабів ринку нових банківських продуктів використовуються найрізноманітніші методи: експертних оцінок, спостереження та інші.
Істотне значення для банків при розробці та впровадженні на ринок нових банківських продуктів має аналіз клієнтських симпатій і переваг по відношенню до пропонованих послуг.
Цілком очевидно, що лідерами серед переваг клієнтури виступають надійність банку (що багато хто пов'язує з участю в них держави), а також наявність повноцінної і досить велика інформація.
Оцінивши можливу ринкову позицію нового продукту, банк визначає стратегію ціноутворення на нього. Цінова політика комерційного банку припускає встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової ситуації. Її об'єктами є процентні ставки, тарифи, комісійні, боніфікації (премії), знижки, а також мінімальний розмір вкладу. До інструментів цінової політики, успішно застосовуються банками, належать, зокрема, розчленування цін, їх диференціація і врівноважують ціноутворення.
Якщо перший крок в процесі маркетингу - вивчення клієнтів, виявлення їхніх потреб, то останній - реалізація банківських продуктів і задоволення запитів споживачів. Ці вимоги постійно зростають, розширюються. Завданням банку стає ретельне, послідовне вивчення потреб потенційної і реальної клієнтури, які, в подальшому можуть перетворитися у можливість реалізації його специфічних продуктів.
Таким чином, маркетингові дослідження покликані дати розгорнуту та обгрунтовану платформу для розробки програми маркетингу по продукту, що забезпечує, з одного боку, врахування вимог ринку до продукції, що випускається банком, а, з іншого боку - є основою для визначення цілей і стратегії функціонування, розвитку банку , розробки ним асортиментної та збутової політики. Строго кажучи, у всьому ланцюжку комплексного маркетингового дослідження визначальну роль грає збут, що є завершальною стадією всього відтворювального циклу, що свідчить про достовірність виробленого економічного аналізу і дає точну картину ефективності проведеного дослідження та подальшого обліку попиту і вимог споживачів до випускається банком продуктам. Результати маркетингового дослідження лежать також в основі формування поточного та майбутнього попиту на послуги банку, а також прогнозування тенденцій розвитку та сфери діяльності кредитної установи.
Проведення маркетингових досліджень - це постійно здійснюваний процес, вид маркетингової діяльності, спрямованої на пристосування виробництва до вимог конкретних споживачів. Тому результати маркетингових досліджень використовуються для коригування планів та поточної виробничо-збутової діяльності банку. Той факт, що ринок схильний до постійних змін означає, що він весь час дає імпульс для здійснення маркетингових досліджень. Звідси, маркетингова діяльність - це систематична робота по вивченню попиту та вимог ринку та реалізації результатів цього дослідження у виробничій програмі банку.
У сфері маркетингу банківських продуктів для російської практики стали характерними наступні тенденції:
1. Все більше число банків як великих, так середніх і дрібних приступили до серйозного комплексного дослідження ринку і в першу чергу - банківських послуг.
2. Пріоритетною в даній галузі стала орієнтація банків на реальні потреби клієнтури для чого здійснюється її сегментація.
3. Банки не тільки активно вивчають запити клієнтів, але й енергійно на них впливають, розробляючи та впроваджуючи різні банківські інновації, зокрема, нові банківські продукти.
4. При реалізації банками на практиці вимог сучасного маркетингу характерним стає рішення ринкових задач у єдиній системі, в комплексі.
5. Робота всіх служб та підрозділів банків підкоряється задачі своєчасного та якісного виконання маркетингових програм.
6. При формуванні та практичної реалізації маркетингових програм банків відбувається поступова переорієнтація від поточних до перспективних планів.
7. В організаційну структуру банку, як правило, вводиться спеціальний підрозділ з маркетингу, яка координує всю діяльність у зазначеній галузі.
8. Розробка та впровадження нових, модернізація наявних банківських продуктів стає головним змістом маркетингової політики банків.
9. Величезна увага приділяється формуванню та зміцненню іміджу продуктів, пропонованих банком ринку.
10. Істотно посилюється контроль за діями конкурентів з метою здійснення своєчасної реакції банку на їх дії на ринку.
11. До розробки нових ідей в маркетингу, нових видів банківських послуг все частіше залучається не лише колектив маркетингового підрозділу, але і всі співробітники кредитної установи.
12. Проведення багатопланових і різноманітних маркетингових досліджень стає основою виживання банку на ринку, базою його фінансового благополуччя, зменшення ризику.
13. У розширення масштабах вся діяльність банку на ринку відбувається на основі єдиної концепції, що пронизує всі стадії розробки виробництва і збуту банківських продуктів.
14. Послідовно зростає значення прогнозування ринку, визначення і зміцнення конкурентної позиції банку.
15. Маркетинг спрямовується на найбільш ефективне використання конкурентних переваг банку.
16. Постійно зростає роль комунікаційної політики, зокрема постійного вдосконалення взаємодії банків з споживачами їх продукції.
Література
1. Уткін Е.А., Морозова Н.І., Морозова Г.І. Інноваційний менеджмент - М.: АКАЛІС, 1996 р.
2. Основи банківського менеджменту: навчальний посібник. Під заг. ред. О.І. Лаврушина - М.: ИНФРА-М, 1995.