Банківський маркетинг

ПЛАН. 0. Введення. 1. Поняття і цілі банківського маркетингу. 2. Цільові ринки та сегментація. 2.1. Поняття цільового ринку. 2.2. Метод сегментації ринку. 2.3 Аналіз персональних клієнтів. Приклади. 2.4. Маркетинг фінансових послуг серед ділових фірм. 3. Маркетингова політика: планування і способи просування банківських продуктів. 3.1. Реклама як важлива частина маркетингової програми. 3.2. Реклама інституту. 3.3. Реклама комплексу банківських послуг. 3.4. Реклама продукту. 3.5. Способи проведення маркетингової компанії. 3.6. Роль відділень банків у маркетингових програмах. 4. Висновок 5. Примітки 6. Список літератури. 1. _Понятія І цілі банківського маркетингу. Реалізація товарів і послуг-найважливіший етап діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Банківська справа як вид підприємницької діяльності не є винятком. Метою політики керівництва банку і роботи всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери послуг, завоювання ринку і, в кінцевому рахунку, збільшення одержуваного прибутку. Звідси значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються під впливом різко зрослої конкуренції на фінансових ринках і мінливих відносин між банками та клієнтурою. "Будь-який банківський менеджер скаже вам, - пише М. Доуні, - що одна з його головних ролей - бути експертом з маркетингу. Конкуренція на фінансовому ринку зросла настільки, що для того, щоб вижити, банки повинні навчитися продавати повний набір банківських продуктів. Мета полягає в тому, щоб створити свого роду банківський універмаг з обслуговуванням клієнта з одного прилавка ... Що стосується маркетингу, то найбільш важливим для банку є розробка нових продуктів з гарним дизайном і зручною доставкою споживачеві. Використання маркетингової стратегії і техніки продажів стає невід'ємною частиною організаційної структури банку. Банки водночас відмовляються від примусового нав'язування послуг і акцентують увагу на максимальному задоволенні потреб клієнтів як на основі своєї політики ". Маркетинг - це не тільки акт реалізації продукту. Це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної попередньої підготовки, продумування і аналізу, активної роботи багатьох підрозділів банку, починаючи з вищих керівників і закінчуючи низовими ланками. Маркетингова стратегія передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт як такий, а на реальні потреби клієнтури. Тому маркетинг передбачає ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих схильностей, смаків і переваг споживачів банківських послуг. Банківський службовець стає продавцем фінансових продуктів і в цьому полягає найбільш істотний зсув в порівнянні з ситуацією 20-30 років тому. У процесі спілкування з клієнтом необхідно визначити, які ті конкретні форми фінансового обслуговування, в яких він потребує, і роз'яснити необхідність і вигідність їх покупки. Філософія маркетингу якісно змінює відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам стандартний набір банківських продуктів, то сьогодні він повинен розробляти нові види послуг, які спеціально адресовані конкретним групам клієнтів-крупним корпоративних фірм, дрібним підприємствам, окремим категоріям фізичних осіб (студентам, молодим сімейним парам, пенсіонерам) і т . д. При цьому в центрі уваги банку повинні завжди перебувати реальні потреби клієнтів. Якщо на даний продукт немає реального попиту, то його не слід пропонувати, а тим більше нав'язувати споживачам. Тактика "силового тиску" (high divssure selling) може дати тимчасовий ефект і призвести до збільшення оборотів банку, але, в кінцевому рахунку, банк програє, втратить клієнтів. Діяльність банку базується на повторюваних операціях. Тому його зусилля повинні бути спрямовані на те, щоб зберегти і розширити клієнтуру, стати центром фінансового обслуговування людей на багато років. Саме тому банк повинен орієнтуватися на задоволення дійсних, а не вигаданих потреб, дати клієнту те, що він дійсно бажає. Тільки так можна утримати клієнтуру в умовах конкурентної економіки. Одна з цілей банківського маркетингу - залучення нових клієнтів, які до цього не користувалися послугами банку. Однак сьогодні в індустріальних країнах охоплення населення банківськими операціями досить високий: до 80% домашніх господарств вже є клієнтами банків, мають поточні та ощадні рахунки, кредитні картки і т.д. Тому банки у своїй стратегії роблять упор на пропозицію нових видів послуг вже наявним клієнтам. Люди, які звертаються в банк для здійснення одного виду операцій, є потенційними покупцями доповнюють і видів послуг. Наприклад, якщо клієнт купує у банку дорожні чеки або одержує іноземну валюту, йому слід запропонувати послуги зі страхування від нещасного випадку під час зарубіжної поїздки. Цей метод перехресного продажу (cross-selling) застосовується у практиці сучасного маркетингу. Отже, банківський маркетинг можна визначити як пошук найбільш вигідних (існуючих і майбутніх) ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Процес цей передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів. При розробці маркетингової кампанії важлива й інша сторона питання-витрати, які понесе банк у результаті розробки та просування нових продуктів. "Чи варта гра свічок?" - Це питання має безперервно задавати банкір, що піклується про рентабельність банку. Адже банк оперує дорогими ресурсами, і їх необхідно направляти у найприбутковіші сегменти ринку, де високий попит і низькі витрати з надання послуг. 2. Цільові ринки та сегментація. 2.1.Понятіе цільового ринку. Пошук цільового ринку. Вигоди від певного виду послуг, як правило, необхідні та вигідні лише певним групам клієнтів. Для інших груп ці послуги можуть бути занадто дорогими або непотрібними в даний момент. Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. Найперша задача маркетингових служб-виявити цільові ринки для своїх послуг. Є два типи маркетингової стратегії, пов'язаної з пошуком цільових ринків серед маси банківських клієнтів. Банк може йти "від продукту", тобто вибрати певний вид послуг і на основі наявної в нього інформації про клієнтів визначити, хто потребує цієї послуги. Другий шлях-це метод перехресного продажу, коли при здійсненні якоїсь операції банк пропонує клієнту нові або додаткові послуги. Діючи цим методом банкір постійно ставить запитання: "До яких ще цільових ринків належить даний клієнт? Які з наявних в арсеналі банку продукти я можу йому запропонувати?" Ясно, що для успішного просування продукту на ринок і його реалізації необхідно диференціювати клієнтів та виявити тих, які можуть з'явитися потенційними споживачами даного продукту. Всі клієнти мають різні смаки та потреби, і до них відповідно потрібно застосувати різну маркетингову стратегію. 2.2. Метод сегментації ринку. Тут на допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто поділ неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами і потребами. Сегментація дає можливість:-більш точно окреслити цільовий ринок у значеннях потреб клієнтів;-визначити переваги та слабкості самого банку в боротьбі за освоєння даного ринку;-більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми. Для проведення програми необхідні такі умови:-сегмент повинен бути досить великим, щоб оправ-дати витрати на проведення кампанії по просуванню нових продуктів на ринку;-реакція на дії банку групи людей чи компаній, обраних у якості цільового ринку, повинна істотно відрізнятися від реакції інших сегментів. Сегментація може бути проведена різному. Наприклад, можна розділити весь ринок на окремі ділянки (регіони, міста, райони тощо) залежно від їх розташування. Це сегментація за географічною ознакою. У основу іншого популярного методу покладені демографічні та економічні фактори-вік клієнтів банку, їх дохід, освіта і т.д. Вікове розподіл клієнтури пов'язане з поняттям "життєвого циклу" (life-cycle concept). Згідно цьому поняттю індивідуум від народження до смерті проходить ряд послідовних стадій, на кожній з яких у нього з'являються певні потреби. Це дозволяє при сегментації об'єднувати клієнтів, що знаходяться на певних етапах життєвого циклу, та грунтувати на цьому свою стратегію маркетингу. 2.3. Аналіз персональних клієнтів. Приклади. Тепер розглянемо приклади підходу до аналізу персональних клієнтів. Вікова диференціація допоможе банку виявити цільові ринки в загальному масиві клієнтури. Цей масив, наприклад, може бути розбитий на групи, зазначені у таблиці 2.1. Банк може достатньо легко здійснити сегментацію клієнтів по вікових категоріях, тому що при відкритті банківського рахунку з ними проводиться бесіда і заповнюється карта, що містить докладні відомості про їх вік, рівень освіти і т.д. Маючи статистичний розподіл клієнтури за обраним параметром, можна потім скласти іншу таблицю (див. таблицю 2.2), "прив'язавши" певні види банківської продукції до вже зазначених вище категорій. Поєднавши зазначені схеми, банк може визначити, які види продуктів він буде пропонувати при виборі тієї або іншої категорії клієнтів у якості цільового ринку. З цим буде пов'язаний і вид маркетингової кампанії по продажу тих чи інших видів продуктів та послуг. Слід разом з тим підкреслити, що сегментація за віком носить занадто загальний характер. У кожній віковій групі потреби, смаки та можливості стосовно банківського обслуговування можуть суттєво відрізнятися в залежності від ряду інших фактів-доходу, освіта, сімейний стан, професійного статусу і т.д. Наприклад, чим вищий дохід сім'ї, тим більша потреба в різноманітних продуктах банку і тим вище, отже, ймовірність продажу запланованих послуг. Сімейний статус теж має значення: одинаки менше користуються банківськими послугами. Далі, люди мають хорошу роботу і перспективи просування по службі, як правило, пред'являють підвищений попит на позики та послуги зі зберігання заощаджень. Вони, отже, довше привабливі як об'єкт маркетингової кампанії, оскільки мають стійкий дохід. Перехід від однієї стадії життєвого циклу до іншої, так само як і деякі інші важливі події в житті клієнта банку створюють можливості для пропозиції йому нових видів банківських продуктів. Ці події називають "переломними точками" (trigger point). До їх числа відносяться: закінчення школи, одруження, купівля будинку, просування по службі, народження дітей, зміна місця проживання, отримання капіталу, відхід на пенсію, смерть чоловіка і т.д. У кожному конкретному випадку виникають потреби, пов'язані з певними фінансовими операціями. Таким чином, сегментація, так само як і облік великих подій в житті людей дозволяє банку виявити нові цільові ринки і розширити пропозицію банківських продуктів. До цих пір мова йшла в основному про фінансовому обслуговуванні вже існуючих клієнтів банку. Залучення банком нових персональних клієнтів зосереджується в основному в більш молодих вікових групах. Наприклад, банки активно борються за випускників високооплачуваних шкіл і коледжів, які мають кращі перспективи на отримання хорошої роботи. Багато банків полюють за заощадженнями підлітків у віці 11-16 років. Хоча ці рахунки не приносять прибутку, їх власники через кілька років можуть стати цільовим ринком для продажу їм різних банківських продуктів. Таким чином, сегментація допомагає банку виявити нові перспективні сфери діяльності на ринку фінансових послуг і направити ресурси в найбільш рентабельні операції. Маркетинг фінансових послуг. Маркетинг фінансових послуг серед ділових фірм має свою специфіку. Цей сектор потребує більш індивідуальному підході ("маркетинг за міркою"); масові кампанії з продажу послуг тут, як правило, менш успішні. Тим не менш, сегментація потенційних клієнтів в якості попереднього етапу планування маркетингових заходів теж вельми корисна, а в багатьох випадках-необхідна. Підприємства доцільно диференціювати за розмірами, використовуючи для цього критерії обсягу продажів (торговий оборот фірми, число зайнятих працівників,). У Великобританії, наприклад, підприємства діляться за величиною обороту на групи:-дрібні фірми-до 0.5 млн. ф. ст.; - середні фірми-від 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.; - великі фірми-5І більше млн. ф. ст. Зрозуміло, межі ці досить умовні: для одного банку або його відділення дана фірма може бути дрібною, для іншого - великої. Крім того, важливу роль для банку відіграє характер виробничої діяльності фірми. Банк, скажімо, може бути зацікавлений у наданні послуг з виплати заробітної плати фірмі у сфері послуг, яка має відносно невеликий торговий оборот, але містить багато працівників; в той же час банк менш охоче буде надавати ці послуги фермерському господарству, має невеликий оборот, але мале кількість найманих працівників. Диференціація компаній наведена в таблиці 2.3. Наступний крок нам вже відомий: необхідно намітити коло фінансових операцій, які прийнятні для кожної сегментованої групи (табл. 2.4). У діяльності промислових фірм теж є переломні моменти, які змінюють характер їх роботи та створюють сприятливі можливості для продажу нових банківських продуктів (табл.2.5). Крім того, слід врахувати, що директори та службовці компанії, так само як і індивідуальні підприємці мають, особисті потреби у фінансових послугах, які можуть стати предметом обговорення під час ділових переговорів. 3.МАРКЕТІНГОВАЯ ПОЛІТИКА: ПЛАНУВАННЯ ТА СПОСОБИ ПРОСУВАННЯ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ. 3.1 Реклама як важлива частина маркетингової програми. Важлива частина маркетингової програми-реклама та просування банківських продуктів. У цьому беруть участь як головна контора банку, так і його відділення. Рекламна кампанія, проведена головною конторою банку, спрямована на створення і підтримку банківського іміджу, на пропаганду нових видів послуг, на пояснення широкому загалу переваг даного банку в порівнянні з іншими банками. Як правило, ця кампанія організується в загальнонаціональному масштабі з використанням телебачення, газет та інших засобів масових комунікацій. 3.2 Реклама інституту. Так звана реклама інституту має на меті постійно підтримувати ім'я і образ банку в свідомості публіки і пов'язати його логотип з тими ринками, які банк вважає головними для своєї діяльності. 3.3 Реклама комплексу банківських послуг. Реклама комплексу банківських послуг спрямована на те, щоб ознайомити публіку з широким набором операцій, пропонованих даним банком, але зазвичай не спрямована на розкриття деталей окремих вмдов услуг.Етот вид реклами розрахований на тих потенційних клієнтів, які мало стикаються з банками та яких потрібно ознайомити з базовими операціями банку. 3.4 Реклама продукту. Реклама продукту має на меті дати більш докладне уявлення про конкретної банківської операції. Зазвичай основний зміст реклами полягає в тому, щоб продемонструвати клієнту ті вигоди, які він отримає, довіривши обслуговування даного банку. Крім того, реклама зазвичай прагне акцентувати увагу на відмінностях в обслуговуванні між банком і його конкурентами. Ці відмінності, як правило, стосуються лише нюансів, так як в дійсності рівень сервісу великих банків практично ідентичний. 3.5 Способи проведення маркетингової кампанії. Що стосується способів проведення маркетингової кампанії, то банк повинен завжди враховувати співвідношення між вартістю реклами і кількістю людей, які її сприймуть. Телебачення має найширшу аудиторію, але плата за рекламу там дуже висока. Газетна реклама дешевше, але коло читаючої публіки вже і, крім того, відомості цим шляхом поширюються повільніше і частіше залишаються без уваги. При виборі засобів комунікації необхідно враховувати цільовий ринок, якому адресується реклама. Навряд чи доцільно, наприклад, включати рекламу управління інвестиційним портфелем в передачі поп-музики, тому що лише невелика частина слухачів буде потенційним користувачем цього виду послуг. 3.6 Роль відділень банків в маркетинговій програмі. Важливу роль у маркетингових програмах відіграють відділення банків. Раніше керуючі відділеннями не вважали себе продавцями банківських послуг. Але часи змінилися. Сьогодні багато банків навмисно призначають на посаду керуючого відділенням фахівця з маркетингу, щоб організувати просування банківських продуктів і розширити експансію банку у визначеному районі. Звичайно, керуючий відділенням, як правило, позбавлений можливості проводити вичерпні обстеження ринку, які проводять фахівці головної контори. Але його сильною стороною є добре знання місцевих умов. Тому місцевий банкір може більш точно визначити, хто в даному районі використовує конкретний вид фінансових послуг, які послуги більш популярні, а які ні, і які потенційні клієнти потребують обслуговування. Крім того, банкір, знає місцеві умови, може краще оцінити сильні і слабкі сторони свого відділення, зіставити їх з наміром розвивати певні операції і з позиціями конкурентів. Ці відомості надзвичайно важливі для вибору цільових клієнтів банку. Звернення до клієнтів у ході маркетингової кампанії має бути складено у привабливій формі, містити правдиву і точну інформацію і спонукати до дій у відповідь. Тому при складанні плану дій необхідно вирішити: - до кого звертатися з рекламою; - яка форма звернення; - коли, і де вступити в контракт з клієнтом. Зазвичай керуючий відділенням банку використовує наступні канали комунікації: - зв'язок з місцевими громадськими організаціями, клубами, церквами, батьківськими комітетами, професійними спілками і т.д.; - надання приміщень банку для організації виставок, концертів (у позаробочий час), показ відеофільмів про банківську роботі, організація екскурсій до банку з метою налагодження контактів банківських службовців з населенням району; - використання для реклами вуличних вітрин банківських офісів; - надання інформації про нові банківські послуги в ході звичайних контактів з клієнтами, а також при розсилці щомісячних виписок з рахунків, гарантійних чекових карток і т.д; - оголошення в місцевих газетах або використання спеціальних вкладишів з рекламою банківських послуг; - встановлення інформаційних рекламних стендів на виставках., ярмарках і т.д. При плануванні рекламної кампанії необхідно підрахувати вартість проведених заходів і, якщо треба, скорегувати їх з урахуванням бюджетних обмежень банку. Дуже важливо також, якщо кампанія почата, уважно аналізувати успішність просування продукту і вживати додаткових заходів, щоб підвищити ефективність інформаційних контактів. СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ. 1. Усоскин в.м. "Сучасний комерційний банк: керування й операції" Москва "Все для вас" 1993. 2. Хоскінг А. "Курс підприємництва" Москва "Міжнародні відносини" 1993. 3. Миловидов Д.В. "Сучасне банківське справа: досвід США" Москва "Видавництво МДУ" 1992. 4. Ballarin E. "Comercial Banks amid the Financial Revolution: Developing a Competitive Strategy" Cambridge Mass 1986. 5. Edmister R. "Financial Institutions Markets and Managment" New-York 1986. 6. Downey MW "Banking for students" London 1986 Таблиця 2.1 СЕГМЕНТАЦІЯ КЛІЄНТІВ БАНКУ за віковою ознакою.

Група	Характерні риси життєвого циклу
Молодь (16-22года)	Студенти, особи вперше наймаються на роботу; більш дорослі люди, що готуються вступити в шлюб
Молоді люди, нещодавно утворили родину (25-30 років)	Люди, що вперше купують будинок та споживчі товари тривалого користування
Сім'ї "зі стажем" (25-45 років)	Люди зі кар'єрою, але обмеженою свободою фінансових дій. Першочергові цілі-поліпшення житлових умов, забезпечення фінансового захисту сім'ї, надання освіти дітям
Особи "зрілого віку" (40-55 років)	У людей цієї категорії спостерігається зростання доходу в міру зниження фінансових зобов'язань. Важлива мета-планування пенсійного забезпечення
Особи, що готуються до відходу на пенсію (55 і більше років)	Люди мають накопичений капітал та намагаються забезпечити його збереження і справжній стійкий дохід
1Табліца 2.3

СЕГМЕНТАЦІЯ ДІЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ за величиною торговельного обороту і сфери діяльності

Група	Характерні особливості
Дрібні фірми	Сімейні підприємства з обмеженими фінансовими можливостями. Відсутність адміністративного апарату, мінімум планування. Сфера діяльності територіально обмежений. Комерційний успіх пов'язаний з політикою 1-2 ключових осіб. Фінансова експертиза обмежена радами банку або дипломованих бухгалтерів
Середні фірми
сфера послуг	Велика кількість працівників. Потреба в довгострокових джерелах фінансування для розширення операцій
роздрібна торгівля	Велика кількість працівників. Великий обсяг бухгалтерської і рахунок-ної роботи, а також операції з готівкою
обробна промисловість	Проблеми фінансування. Потреба в приміщеннях
Великі фірми
послуги та роздрібна торгівля	Орієнтація на експансію і захоплення ринків. Наявність широкої мережі філій з великим персоналом з реалізації та адміністративному контролю
обробна промисловість	Велика потреба в капіталовкладеннях у будівлі та обладнання. Прагнення вводити нові продукти, що породжує необхідність у науково-дослідних роботах. Постійне прагнення до завоювання нових ринків, особливо за кордоном
сільське господарство	Високий рівень спеціалізації виробництва. Сезонні проблеми з готівкою. Відносно низька віддача капіталу

Таблиця 2.2 БАНКІВСЬКІ ПРОДУКТИ ДЛЯ РІЗНИХ КАТЕГОРІЙ КЛІЄНТІВ

Група	Приклади банківського обслуговування
Молодь	Для членів групи характерна підвищена мобільність, часті переїзди, життя поза межами будинку. Їм необхідні послуги з переказу грошей, короткострокові позички, відносно прості форми заощаджень, банківські послуги, пов'язані з туризмом
Молоді люди, нещодавно утворили родину	Ця група потребує відкриття спільного банківського рахунку для чоловіка та дружини, кредитних карток для покупки товарів, у різних формах поновлюваного кредиту. Вони вдаються до цільових форм заощаджень (особливо, якщо планується купівля будинку) та до послуг з фінансового захисту сім'ї (страхування і т.д)
Сім'ї "зі стажем"	Широко користуються споживчим кредитом для купівлі товарів в розстрочку і поліпшення житлових умов. Практикують ощадні схеми для батьків і дітей. Потребують консультуванні з питань фінансування освіти, інвестування заощаджень, оподатковування, страхування, заповідальних розпоряджень
Особи зрілого віку та готуються до відходу на пенсію	Найбільш стійка група банківських клієнтів. Зберігають великі залишки на банківських рахунках. Вимагають високого рівня обслуговування, включаючи фінансове консультування, допомогу в розпорядженні капіталом, заповідальні розпорядження і т.д.
Таблиця 3.1

БАНКІВСЬКІ ПРОДУКТИ ДЛЯ РІЗНИХ КАТЕГОРІЙ ДІЛОВИХ ФІРМ

Група	Приклади можливих банківських послуг
Дрібні фірми	Персональне фінансове обслу-няно і планування управління нерухомістю. Спеціальні "стартові позики" (включаючи кредити під гарантію уряду). Купівля споживчих товарів у кредит з погашенням в розстрочку. Страхування життя. Послуги з переказу грошей і бухгалтерського оформлення документації
Середні фірми	Платіжні операції, комп'ютер-ні послуги, пов'язані з фінансовою діяльністю. Кредитні картки для працівників фірми. Лізингові і факторні операції. Середньострокові і довгострокові позики для поповнення основного капіталу
Великі фірми	Операції з виплати заробітної плати. Консультації з питань бізнесу. Послуги з експорту та імпорту. Реєстрація цінних паперів. Довгострокове кредитування

Таблиця 3.2 "переломні точки" В ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМ ТА БАНКІВСЬКІ ПРОДУКТИ

Події	Потенційні види банківського обслуговування
Організація нової компанії "Стартова" банківська позика	Розширення збутової мережі Кредитні картки для розрахунків з роздрібними торговцями. Оренда приміщень, вантажівок і т.д.
Розширення виробництва	Фінансування інвестицій в будівлі та обладнання
Зміна виробленого продукту	Позики на придбання нових машин і устаткування. Ділове консультування, "Френчайз" Початок експортних операцій - Консультування з питань зовнішньоторговельної діяльності, кредити з експорту, допомога в організації переговорів з закордонними фірмами, інкасування грошових документів, акредитиви і т.д.
Розширення штату працівників -	Відкриття нових депозитних рахунків підприємства, грошові розрахунки, страхування і пенсійне обслуговування Купівля іншої фірми Консультування, фінансові операції з придбання акцій, реєстрація акцій і т.д.
Переведення підприємства в інше приміщення	Позики на купівлю нерухомості, оренда.
Переклад службовців на більш високі посади	Трастові послуги, консультування з питань придбання цінних паперів